Die Darstellung der Frau in Chanel N°5 Werbespots

Entwicklung von 1970-2012


Bachelorarbeit, 2013

137 Seiten, Note: 6


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Chanel N°5 - Die Geschichte eines Kult-Parfums
2.1 Coco Chanel und ihre Nummer 5
2.2 Die Vermarktung

A) Theoretischer Teil

3 Werbung - Ein theoretischer Rahmen
3.1 Definition von Werbung
3.2 Werbung und Konstruktivismus

4 Geschlechterdarstellung in der Werbung
4.1 Forschungsstand zur Darstellung der Frau in der Werbung
4.2 Forschungsstand zu Chanel N°5 Werbungen

5 Exkurs: Das Problem der Duftbeschreibung

6 Zusammenfassung Theorieteil

B) Empirischer Teil

7 Methode
7.1 Untersuchungsleitende Fragestellungen
7.2 Qualitative Filmanalyse
7.3 Stichprobe
7.4 Untersuchungszeitraum
7.5 Operationalisierung: Sequenzenprotokoll und Leitfragen

8 Interpretation der Werbespots
8.1 Werbespot A: Vernissage
8.2 Werbespot Gruppe „Catherine Deneuve“
8.2.1 Werbespot B: Deneuve - on being herself
8.2.2 Werbespot C: Deneuve - pleasure
8.2.3 Werbespot D: Deneuve - on being alone
8.2.4 Werbespot E: Deneuve - on flirting
8.2.5 Werbespot F: Deneuve - on emotions
8.2.6 Werbespot G: Deneuve - success
8.2.7 Werbespot H: Deneuve - women
8.2.8 Werbespot I: Deneuve - on attention
8.2.9 Interpretation und Zusammenfassung
8.3 Werbespot Gruppe „Share the Fantasy“
8.3.1 Werbespot J: I don’t want to set the world on fire
8.3.2 Werbespot L: The Pool
8.3.3 Werbespot M: Monuments
8.3.4 Werbespot N: Sea of Love
8.3.5 Interpretation und Zusammenfassung
8.4 Werbespot K: La Parisienne
8.5 Werbespot O: Sentiment Troublant
8.6 Werbespot P: Chanel N°5 loved by Marilyn Monroe
8.7 Werbespot Q: L’Orchestre
8.8 Werbespot Gruppe „Rotkäppchen“
8.8.1 Werbespot R: Le Loup
8.8.2 Werbespot S: Le Musée
8.8.3 Interpretation und Zusammenfassung
8.9 Werbespot Gruppe „Anlehnung an Filmklassiker“
8.9.1 Werbespot T: Moulin Rouge
8.9.2 Werbespot U: Das Parfüm
8.10 Werbespot V: Train de Nuit
8.11 Werbespot Gruppe „Brad Pitt“
8.11.1 Werbespot W: There you are - CHANEL N°5 Part 1
8.11.2 Werbespot X: Wherever I go - CHANEL N°5 Part 2

9 Die Entwicklung von 1970 - 2012 im Überblick

10 Ergebnis Duftverbalisierung
10.1 Werbespot U: Das Parfüm
10.2 Imagevideo: Chanel N°5 for the first time

11 Schlusswort

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhang 1: Filmographie der Stichprobe

Anhang 2: Sequenzenprotokolle

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dove Werbung

(Quelle: DOVE WERBUNG (2005): Echt flach. Echt Frau. URL: http://www.krone.at/Nachrichten/Dove-Werbung-Diashow-6547 (19.06.13).)

Abbildung 2: Schockwerbung Benetton

(Quelle: SCHLAMP, Hans Jürgen (2012): Benettons Börsenabschied. Bunt, provokant und out. In: Spiegel Online, 30. März 2012. URL: http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/ united-colors-benetton-aktien-verschwinden-von-der-boerse-a-824617.html (19.06.13).)

Abbildung 3: Rollenbilder der Frauen in der Fernsehwerbung

(Quelle: Eigene Darstellung basierend auf Holtz-Bacha 2011, S.90-97)

Abbildung 4: Garçonne von Georges Goursat 1921

(Quelle: Hautala 2011, S.22)

Abbildung 5: Coco Chanel von Francois Kollar 1937

(Quelle: Hautala 2011, S.26)

Abbildung 6: Susan Parker von Richard Avedon 1957

(Quelle: Hautala 2011, S.30)

Abbildung 7: Jean Shrimpton von Helmut Newton 1969

(Quelle: Hautala 2011, S.34)

Abbildung 8: Catherine Deneuve von Richard Avedon 1978

(Quelle: Hautala 2011, S.37)

Abbildung 9: Carole Bouquet von Michel Compte 1987

(Quelle: Hautala 2011, S.40)

Abbildung 10: Estella Warren von Luc Besson 1998

(Quelle: Hautala 2011, S.43)

Abbildung 11: Audrey Tautou von Jean Pierre Jeunet 2009

(Quelle: Hautala 2011, S.46)

Abbildung 12: Fünf Analysedimensionen nach Mikos

(Quelle: Eigene Darstellung basierend auf Mikos 2008)

Abbildung 13: Diagramm zur Duftverbalisierung (Quelle: Eigene Darstellung)

1 Einleitung

,,N°5 resists the whims of fashion and the passage of time, as if Mademoiselle Chanel had found the formula for the feminine eternal. ” [1] - Imagevideo CHANEL Chanel N°5 ist mittlerweile ein alter Hase in der Parfümbranche. Das berühmte Duftwasser ist nun schon über 90 Jahre alt, dominiert aber noch immer den globalen Markt. Im Schnitt geht alle 30 Sekunden irgendwo auf dem Globus ein Flakon des Parfüms über die Laden­theke.[2] Nach Chandler Burr, Parfümkritiker der New York Times, hat Chanel N°5 aufgrund dieses unheimlichen Erfolges in der Parfümindustrie sogar schon den Übernamen le mons­tre erhalten.[3] Doch woher kommt dieser Erfolg? Was unterscheidet Chanel N°5 von den vielen anderen Parfüms, die in den vergangenen 90 Jahren gekommen und gegangen sind? Das einleitende Zitat zu dieser Arbeit stellt dazu eine These auf: Chanel N°5 enthält die Formel der ewigen Weiblichkeit.

Die Liste der berühmten Models und Schauspielerinnen, die schon für Chanel N°5 warben, ist lang und beinhaltet Namen wie Catherine Deneuve, Nicole Kidman und Audrey Tau- tou. Diese Frauen werden vom Unternehmen Chanel gar als Inkarnationen des Parfüms bezeichnet.[4] Im Jahr 2012 gab es indes einen bemerkenswerten Bruch in der Geschichte der Chanel N°5 Werbungen. Nach den vielen berühmten Frauen, die schon für den Duft vor der Linse standen, stand mit Brad Pitt in jenem Jahr erstmals ein Mann für das angeb­lich „weiblichste aller Parfüme“ vor der Kamera. Mit diesem Bruch ist nun also ein guter Zeitpunkt gekommen um zu fragen, wie sich die Chanel N°5 Werbungen in den letzten Jahrzehnten eigentlich gewandelt haben. Spezifisch soll in der vorliegenden Bachelorarbeit untersucht werden, welchen Veränderungen sich die Frauendarstellung in den Chanel N°5 Werbespots der letzten 41 Jahre unterworfen sieht. Als Nebenprodukt wird herausgearbei­tet, ob und wie der Duft von Chanel N°5 in den Werbespots beschrieben wird. Um die Werbespots zu untersuchen, wurde die Methode der qualitativen Filmanalyse angewandt.

Um den Einstieg ins Thema zu erleichtern, werden in Kapitel zwei zuerst einige Eckdaten zur Entstehung und Geschichte von Chanel N°5 erläutert. Das Kapitel basiert hauptsäch­lich auf dem von der Kulturhistorikerin Tilar J. Mazzeo verfassten Buch „The Secret of Chanel No.5“. Im dritten Kapitel wird Werbung aus einem theoretischen Blickwinkel be­trachtet und in die Metatheorie des Konstruktivismus eingeordnet. Danach folgt ein Kapi­tel zur Geschlechterdarstellung in der Werbung. Darin wird der aktuelle Forschungsstand zur Darstellung der Frau in der Werbung allgemein und der Forschungsstand zur Frauen­darstellung in Chanel N°5 Werbungen umrissen. In Kapitel fünf folgt ein Exkurs zur Prob­lematik von Duftbeschreibungen. Dieses Kapitel dient dazu, die Frage, ob der Duft von Chanel N°5 in den Werbespots beschrieben wird oder nicht, theoretisch zu fundieren. Am Ende des theoretischen Teils dieser Bachelorarbeit werden die wichtigsten Punkte noch einmal kurz zusammengefasst. Das siebte Kapitel widmet sich dann der Konzeption und Methode der Untersuchung. Im Ergebnisteil der Arbeit werden zuerst die Ergebnisse der einzelnen Werbespotanalysen dargelegt und anschließend wird zur Beantwortung der For­schungsfrage die Veränderung des Frauenbildes von 1970 bis 2012 im Überblick darge­stellt. Im zehnten Kapitel wird schließlich das Ergebnis der Frage nach der Duftverbalisie­rung in den Werbespots präsentiert. Die Arbeit schließt mit einem Fazit, in welchem noch einmal alle Ergebnisse in Kurzform zusammengefasst werden.

2 Chanel N°5 - Die Geschichte eines Kult-Parfums

„For the better part of [the 20th] century, the scent of Chanel N°5 has been a sultry whis­per that says we are in the presence of something rich and sensuous. It ’s the quiet rustle of elegant self-indulgence, the scent of a world that is splendidly and beautifully opulent. And, at nearly four hundred dollars an ounce, it’s no wonder that Chanel N°5 suggests nothing in our minds so much as the idea of luxury.“[5] - Tilar J. Mazzeo Um die Erfolgsgeschichte des Luxusparfüms zu verstehen, lohnt es sich, einen Blick zu­rück auf seine Anfänge zu werfen. Das Ziel des folgenden kurzen geschichtlichen Abrisses besteht darin, dem Leser ein Hintergrundwissen zu vermitteln und ein Verständnis für die Brand Image Konstruktion von Chanel N°5 zu entwickeln. Denn entgegen der weitverbrei­teten Meinung war es nicht cleveres Marketing, das dem Duft in seinen Anfängen zu inter­nationalem Ruhm verhalf.[6] Im Gegenteil. Die Kulturhistorikerin Tilar J. Mazzeo schreibt gar, Chanel N°5 habe trotz der schrecklichen Werbekampagnen der ersten 40 Jahre, wel­che uninspiriert und verwirrend gewesen seien, Erfolge verzeichnet. Chanel N°5 habe ein bemerkenswertes Eigenleben entwickelt. Erst in den 1980ern habe brillantes Marketing zu dem Bild beigetragen, das wir heute von diesem Parfüm hätten.[7]

2.1 Coco Chanel und ihre Nummer 5

Die Begründerin des Modelabels Chanel, Gabrielle alias „Coco“ Chanel (1883 - 1971) gilt noch heute als eine der einflussreichsten Frauen des 20. Jahrhunderts.[8] Der Erfolg wurde ihr jedoch nicht in die Wiege gelegt. Das in einem Waisenhaus aufgewachsene Mädchen verdiente sich seinen Lebensunterhalt anfangs als Showgirl und da sie dabei für die Unter­haltung von Männern zuständig war, war sie nicht sehr angesehen. Gegen diese Inakzep­tanz wollte sie kämpfen und als Schneiderin begann sie, Frauen in einem ganz eigenen neuen Stil einzukleiden. Ihr erstes Geschäft eröffnete sie 1910 an der Rue de Cambon in Paris.[9] Später kamen zu der ganzen Kollektion auch noch Parfüme hinzu.

Die 1920er und 1930er sind bekannt als das Goldene Zeitalter moderner Parfümerie. Cha­nel N°5, welches angeblich Cocos Glückszahl als Namen trägt, wurde 1920 von Ernest Beaux konzipiert. In der damaligen Zeit war es üblich, dass ein Parfum den Duft einer ein­zigen Blume reproduzierte.[10] Ernest Beaux, auch bekannt als „die Nase“, lehnte diese Konvention allerdings ab und schuf den Aldehyd-Komplex C-10/C-11/C-12, den er in sein Parfüm integrierte. Diese synthetische Komponente bewirkt „bei natürlichen Stoffen eine Diffusionskraft, die dem Parfum gewissermaßen Schwung verleiht. Die Duftzusammenset­zung wird abstrakter und kann nicht mehr sofort mit dem Duft einer einzigen Blume ver­bunden werden.“[11] Chanel N°5 enthielt eine so starke Konzentration dieser Aldehyde, dass der Aldehyd-Komplex als eigene Note erkennbar wurde. „Ein solch radikaler Einsatz von synthetischen, nicht auch nur annähernd natürlich riechenden Duftstoffen als stilbildende Parfumnote war neu und erklärt die besondere Stellung von N°5 in der Parfumgeschich- te.“[12] Mazzeo schreibt gar, mit dieser künstlichen Duftkomposition habe Coco Chanel in der Parfümwelt einen Paradigmenwechsel eingeläutet.[13] Chanel selbst sagte einst über ihre Nummer 5:

„Je veux lui donner un parfum artificiel, je dis bien artificiel comme une robe, c’est-à-dire fa­briqué. Je suis un artisan de la couture. Je ne veux pas de parfum à odeur de rose, de muguet, je veux qu’il soit composé.“[14]

2.2 Die Vermarktung

Coco stellte das Parfüm nach seiner Kreation erst nur einigen ihrer wohlhabenden Freun­dinnen in Cannes vor, welche den Trend dann in der Welt der High Society verankerten und das Parfum dort zu einem Must-Have machten. Dass Chanel N°5 zu einem weltweiten Kassenschlager wurde und sich der Erfolg nicht nur auf die französische Oberschicht be­schränkte, ist vor allem dem Gespür der Wertheimer Brüdern zu verdanken, die den Duft nach Amerika exportierten.[15]

„There was a new kind of luxury market that included the middle-class consumer. The goal at Les Parfums Chanel [...] was to bring Chanel N°5 to the cultural mainstream, where it could reach the women who read fashion magazines like Vogue and patterned their hemlines after news from Paris.“[16]

1929 war Chanel N°5 offiziell das bestverkaufte Parfum weltweit.[17] Während der großen Depression in den 1930ern zogen zwar auch schwarze Wolken über der Parfumindustrie auf, der Flakon mit der Nummer 5 wurde aber noch immer nachgefragt. Cocos berühmtes Geschäft in der Rue Cambon blieb auch während des zweiten Weltkrieges geöffnet und im ersten Stock wurden nur funkelnde Parfumflaschen mit dem Doppel-C verkauft. Es war auch während des zweiten Weltkrieges, als sich das Parfum zu einem echten Luxussymbol und einer Art Kulturikone entwickelte. Mazzeo schreibt hierzu:

„Chanel No. 5 was a reminder of a world of glamour and beauty that somehow had survived.

It became the ultimate symbol of France, part of what everyone was fighting for. [And it] was everything imagined when dreaming of Paris. It was scent and sex.“[18]

Das Parfum wurde während dem Krieg nicht nur zu einem Souvenir für viele Soldaten, sogar der amerikanische Präsident Harry S. Truman wollte es unbedingt haben. 1945 schrieb er in einem Brief aus Potsdam an seine Frau Bess, er habe viele schöne Geschenke für sie gefunden, doch eine Flasche Chanel N°5 habe er leider nirgends mehr auftreiben können.[19] Die Bekanntheit des Duftes wurde noch weiter gesteigert, als Marilyn Monroe 1952 in einem Interview im LIFE Magazin bekannt gab, sie trage im Bett nur einige Trop­fen Chanel N°5. 1955 wurde sie im Ambassador Hotel in New York City mit der berühm­ten Flasche neben ihrem Bett abgelichtet.[20] 1959 zog das schlichte N°5-Fläschchen dann sogar ins New Yorker Museum of Modern Arts (kurz MOMA) ein. Dort fand es seinen Platz neben den anderen wichtigsten Dingen des 20. Jahrhunderts, wie bspw. dem VW- Käfer.[21]

In den 1960ern bekam das Image des Parfums allerdings einen Riss, denn Luxus fordert bekanntlich ein gewisses Maß an Exklusivität. Chanel N°5 wurde jedoch hauptsächlich in günstigen Apotheken und Ketten-Outlets verkauft. Dadurch wurde es viel zu leicht be­schaffbar und verlor etwas von seinem Charme. Mazzeo schreibt hierzu, es sei ein schma­ler Grat zwischen begehrter Ikone und müdem Klischee. Chanel N°5 hatte mit dem Prob- lem zu kämpfen, das Gleichgewicht zwischen Elite-Kulturobjekt und Mainstream-Objekt zu finden.[22] In den 1970ern wurde der französische Unternehmer Alain Wertheimer zum neuen Kopf der Chanel-Parfüme und führte mehrere Änderungen durch. Die Parfümfla­schen wurden aus den Apotheken verbannt und ein neuer Art Director - Jacque Helleu - flößte Chanel N°5 neues Leben ein. Dafür heuerte er als erstes Catherine Deneuve an. In Folge kamen surrealistische Filmchen in der Form von Werbespots heraus, welche mit sinnlichen Fantasien und Geheimnissen spielten. Hinter diesen spektakulären Filmfanta­sien verbergen sich große Namen wie Ridley Scott, Luc Besson und Baz Luhrmann, sowie eine riesen Menge an Geld.[23] Bei dem 2004 ausgestrahlten Werbespot mit Nicole Kidman handelt es sich gar um den teuersten Werbespot aller Zeiten. Kidman bekam für ihre Rolle im Spot stolze 7.5 Millionen Dollar.[24] Jacque Helleu rechtfertigte diese großen Ausgaben in einem Statement damit, dass es, um den Mythos von Chanel N°5 aufrechtzuerhalten, die besten Fotographen, Regisseure und Schauspieler der Welt brauche:

„Donc le numero cinq est le numero un mondial. On entretient pas le numero un mondial comme une danseuse, il faut vraiment l’entretenir comme une reine.“ - Jacque Helleu (1938 - 2007)

Kurz vor seinem überraschenden Tod im Jahre 2007 erläuterte er außerdem seine Arbeits­philosophie. Mithilfe der Regisseure kreiere er eine besondere Geschichte. Das Ziel dabei sei es, das modernste Parfüm zu zeigen, und das, obwohl das Produkt schon 45 Jahre alt sei.[25] Für die letztjährige Kampagne im Jahr 2012 stand dann mit Brad Pitt erstmals ein Mann für die Nummer 5 vor der Kamera.

3 Werbung - Ein theoretischer Rahmen

Der durchschnittliche Amerikaner ist nach Hautala im Schnitt 3000 Werbungen pro Tag ausgesetzt.[26] Auch in der Schweiz werden wir von Werbungen regelrecht überflutet. Auf­grund dieser riesigen Informationsmenge nehmen wir uns selten die Zeit, bewusst darüber nachzudenken, was uns eine einzelne Werbung genau mitteilen will. Dennoch verstehen wir ihre Botschaft meist intuitiv. In diesem Kapitel wird Werbung in einem ersten Schritt in die Metatheorie des Konstruktivismus eingeordnet, dann wird erläutert, weshalb wir Werbebotschaften verstehen und schließlich wird argumentiert, weshalb sich Werbungen gut eignen, um soziokulturelle Veränderungen in der Gesellschaft zu beobachten.

3.1 Definition von Werbung

Werbung kann als massenmedial vermittelter Kommunikationsprozess aufgefasst wer- den.[27] Laut Kloss handelt es sich bei Werbung um „eine absichtliche und zwangsfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen“[28] um diese bestenfalls zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu bewegen. Werbungen nehmen dabei immer eine normative Sicht auf die Welt ein.[29]

3.2 Werbung und Konstruktivismus

Beim Konstruktivismus handelt es sich um eine philosophische Richtung, welche besagt, dass wir unsere Realität selbst erschaffen resp. konstruieren.[30] Aus medien- und kommuni­kationswissenschaftlicher Sicht betrachtet der Konstruktivismus die Beziehung zwischen Medien und Wirklichkeit. Als Schlüsselwerk gilt hier das Buch The Social Construction of Reality von Peter L. Berger und Thomas Luckmann. Das Werk stammt aus dem Jahr 1966 und geht davon aus, dass die Gesellschaft nicht losgelöst von sozialem Handeln existieren kann.[31] Schaut man sich die gegenwärtige Forschung zum Verhältnis von Werbung und Gesellschaft an, so kursieren bis heute zwei Metaphern, die zwei unterschiedliche Modell­vorstellungen zum Ausdruck bringen. Zum einen wird Werbung, wie andere massenmedia­le Produkte auch, ganz im luhmannschen Sinne als Spiegel der Gesellschaft verstanden.

Werbung und Gesellschaft können andererseits aber auch als Interaktionszusammenhang aufgefasst werden. Fasst man Werbung und Gesellschaft als Interaktionszusammenhang auf, so erfüllt Werbung nicht mehr nur die passive Funktion der Spiegelung soziokulturel- ler Entwicklungen, sondern gestaltet das kollektive Lebensgefühl und die Mentalität in einer Gesellschaft aktiv mit.[32] Sie wird mit anderen Worten also ein Instrument zur sozia­len und individuellen Wirklichkeitskonstruktion. Diese Mitgestaltung wird möglich auf­grund der Sozialisations - und Vorbildfunktion, die ihr zugeschrieben wird. So kann sie zur Orientierung der Menschen dienen, Wert- und Normenvorstellungen vermitteln und Verhaltensvorbilder liefern. Doch egal ob man der Werbung nun eine passive oder eine aktive Funktion zuschreibt, so herrscht unter Forschenden doch weitgehend Einigkeit dar­über, dass es sich bei Werbung um einen wichtigen Kulturträger handelt, der Aufschluss über den kulturellen Wandel einer Gesellschaft gibt.[33]

Dennoch sollte Werbung ein wenig anders betrachtet werden als andere massenmediale Angebote. Schließlich wird sie immer mit dem Ziel der Absatzsteigerung des beworbenen Produktes publiziert. Werbestrategien haben sich schon früh vom schlichten „Kauf-mich“ abgewandt. Nach Krohne werden stattdessen Ideale, Hoffnungen, Wünsche und Träume vermittelt, die sich angeblich mit Hilfe der beworbenen Produkte verwirklichen lassen.[34] Produktwerbung ist mittlerweile v.a. Lifestyle-Werbung. Nicht das Produkt an sich, son­dern die mit dem Produkt verknüpften Lebensstile und Gefühle werden beworben.[35] Wie in der Werbedefinition von Kapitel 3.1 erklärt, kommuniziert Werbung mit dem Ziel der Ein­stellungsbeeinflussung. Die Grundvoraussetzung dafür, dass Werbung ihr Ziel der Einstel­lungsbeeinflussung erreichen kann, ist, dass sie vom Rezipienten verstanden wird. Ver­standen wird sie nur dann, wenn sie sich den kulturellen Mustern, Werten und Ideen ihres Publikums anpasst. Andernfalls fühlt sich das Publikum, so Holtz-Bacha, nicht angespro­chen, da es sich nicht mit den in der Werbung dargestellten Situationen und Personen iden­tifizieren kann.[36] Nach Willems greifen Werbungen darum gezielt das generelle und spezi- fische Alltagswissen[37] ihres Publikums auf.[38] Dass sich Werbungen auf Alltagswissen be­rufen, heißt nicht, dass sie nicht kulturell innovativ, trendsetzend oder trenddynamisierend sein können. Doch wenn Werbung trendsetzend sein möchte, dann muss das Publikum für Innovationen mindestens disponiert erscheinen. Ein Beispiel für eine solche gelungene Innovation kann man in der Mode- und Parfümwerbung finden:

„[...] die Mode- und Parfüm-Werbung [konnte] ein von herkömmlichen Klischees abweichen­des (,feminisiertes’) Männerbild entwickeln, weil entsprechende ,Typen’ und Tendenzen schon ansatzweise vorhanden und erkennbar waren. Im Normalfall jedoch entfernt sich die Werbung nicht im Geringsten von herrschenden Werten, Normen und Normalitäten. In den allermeisten Fällen ist sie vielmehr der Inbegriff dessen, was Bourdieu dem Fernsehen gene­rell zu sein unterstellt: ,ein phantastisches Instrument zur Aufrechterhaltung der symbolischen Ordnung.“[39]

Bourdieu unterstellt der Werbung also, in den meisten Fällen nicht innovativ zu sein. Au­ßerdem zeigt Produktwerbung uns, wie vorgehend beschrieben, v.a. Ideale. Wenn Wer­bungen also oft Idealbilder konstruieren, die so nicht in der Gesellschaft zu finden sind, könnte dies Zweifel an ihrer Spiegelfunktion aufkommen lassen und als Argument dafür verwendet werden, Werbung nicht als Instrument zur Gesellschaftsbeobachtung zu ver­wenden. Goffmans Argument, weshalb sich Werbung dennoch gut zur Beobachtung sozi- okultureller Veränderungen eigne, lässt sich folgendermaßen zusammenfassen:

Durch Werbung können „nuancierte, im Alltag kaum erkennbare, weil durch Routinen und Selbstverständlichkeitsangebote invisibilisierte Erwartungskomplexe beobachtet werden [...]. Nicht obwohl, sondern gerade weil die Werbung auf der Grundlage spezifischer Selektions­und Konstruktionsmechanismen diese Sinn- und Deutungsmuster kennt, erschließen wir uns damit einen aussagekräftigen Zugang zur Beobachtung von Gesellschaft.“[40]

4 Geschlechterdarstellung in der Werbung

Das Geschlecht ist, so Willems, für die meisten Menschen jene identitätsstiftende Katego­rie, die als Kern ihres eigenen Selbst empfunden wird. Die Unterscheidung zwischen Män­nern und Frauen ist ihm nach stärker als jede andere gesellschaftliche Basisdichotomie. Sie ist „ein elementarer Bestandteil jeder Selbstwahrnehmung und bildet damit eine der ent­scheidendsten Variablen menschlicher Identität und Differenz.“[41]

Werbung orientiert sie sich bei der Darstellung von Frauen und Männern daran, was in der Gesellschaft als typisch weiblich resp. als typisch männlich gilt.[42] Bei der Geschlechterdar­stellung werden deshalb häufig Stereotypen verwendet, denn so wird von Seiten der Wer­ber sichergestellt, dass es nicht zu Wahrnehmungsstörungen auf Seite der Rezipienten kommt. Holtz-Bacha schreibt hierzu, der Gebrauch von Stereotypen diene zunächst v.a. der Komplexitätsreduktion und sei als solcher nicht unbedingt negativ zu bewerten.[43] Kri­tisch wird das Ganze erst dann, wenn Klischees und Stereotypen mit Vorurteilen zur Dis­kriminierung bestimmter gesellschaftlicher Gruppen beitragen. V.a. die werbliche Darstel­lung der Frau wird gegenwärtig kritisch und heiss diskutiert. Werbung wird bis heute - und nach Willems zu Recht - vorgeworfen, „dass sie in aller Regel den männlichen Blick favo­risiert und damit die traditionellen Machtverhältnisse in unserer Gesellschaft perpetu- iert.“[44] Um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu wecken, fügt sie der allgemeinen Ge­schlechterdifferenzierung aber auch immer wieder neue Unterscheidungen hinzu. Die neue Frau resp. der neue Mann in der Werbung sei - so Willems - vor allem eins: Besser als ih­re/sein Vorgänger/in.[45]

4.1 Forschungsstand zur Darstellung der Frau in der Werbung

Fasst man die deutsche Forschung der neunziger Jahre zur werblichen Darstellung von Frauen zusammen, so kann festgestellt werden, dass die alten Klischees „beharrliche Kon­stanz aufweisen und ihre ,idealtypische Präsentation als jung, schön, ledig und wohlha­bend’ im krassen Widerspruch zu ihrer sozialen Realität steht.“[46]

Um ein Beispiel für eine Studie zu nennen, die zu diesem Resultat kam, sei hier die Studie von Hans-Bernd Brosius und Joachim Friedrich Staab (1990) genannt, welche sich mit der Entwicklung der Geschlechterdarstellung in der Anzeigenwerbung des stern über 19 Jahre (1969 - 1988) auseinandersetzte und im Jahr 2003 von Sarah Klöpfer für die Jahre 1989 bis 2002 weitergeführt wurde. Die Studie kam zum Schluss, dass sich die Darstellung der Frauen bezüglich der Rollen, in denen sie dargestellt werden, zwar verändert hat, dass al­lerdings unterschwellige Informationen in den Werbebildern immer noch stereotype Vor­stellungen im Wesen der Geschlechter spiegeln.[47] Viele Befunde, die Studien aus den USA und anderen Ländern geliefert haben, ziehen ähnliche Schlüsse. Allerdings sind auch ver­einzelte Gegentendenzen festzustellen. So brach zum Beispiel die Schockwerbungskam­pagne von United Colors of Benetton mit gängigen Stereotypen und auch die gängige Dove-Kampagne bricht mit der idealtypischen Präsentation der Frau in der Werbung.[48]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dove Werbung Abbildung 2: Schockwerbung Benetton

Für Fernsehen und Rundfunk fehlen allerdings langfristige und breit angelegte Studien.

„Das hat mit der Flüchtigkeit zu tun, die insbesondere für deren Werbeanteile gilt: Langfristi­ge systematische Programmaufzeichnungen, die auch die Werbung enthalten und so deren Analyse über einen längeren Zeitraum ermöglichen würden, liegen in der Regel nicht vor. Aussagen über Tendenzen in der Entwicklung der Inhalte und der Gestaltung von Werbung über Jahrzehnte beruhen daher meist auf der exemplarischen Analyse einzelner oder bewusst ausgewählter Spots, die sehr wohl einen Eindruck vermitteln, wie sich über die Zeit hinweg zum Beispiel Frauen- und Männerbilder verändert haben, aber nicht etwa Aussagen über die Häufigkeit ihres Vorkommens machen können.“[49]

Eine Studie, die sich mit der Darstellung der Frau in der Fernsehwerbung befasste, ist die­jenige von Kottelmann und Mikos. Die Untersuchung wurde in den Jahren 1981 und 1988 durchgeführt und kam zum Schluss, dass in der Fernsehwerbung ein veraltetes Frauenbild vorherrscht. Nicht einmal 4 % der Werbespots zeigten berufstätige Frauen. Vorherrschend waren die Rollen der Traumfrau und der Hausfrau. Holtz-Bacha schreibt hierzu, hinsicht­lich ihrer Sozialisationsfunktion gerate Werbung, die Frauen auf nur wenige und realitäts­fremde Rollen reduziert, in Kritik wegen ihrer potentiellen Wirkung auf das Selbst- und das Fremdbild von Frauen.[50] Eine Folgeuntersuchung von Holtz-Bacha und Vennemann, welche Werbespots in einer Woche im Jahr 2007 untersuchten, zeigt indes ein differenzier- teres Bild (siehe Abbildung 3).[51] Obgleich Frauen oft noch in traditionellen Rollen er­scheinen, haben sie doch eine deutliche Aufwertung erfahren.

„Die Frauen in der Werbung sind heute selbstsicher, unabhängig und energisch, dabei aber auch sorglos und heiter. Anders als in den 80er Jahren, als Frauen oft mit typischen ,weiblichen Schwächen' auftraten, bewegt sich das Frauenbild der Werbung heute viel mehr in die Richtung der modernen Superfrau. Die Frau von heute kann so gut wie alles, sie ist interessiert an neuen Dingen und aufgeschlossen neuen Situationen gegenüber."[52]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Rollenbilder der Frauen in der Fernsehwerbung

4.2 Forschungsstand zu Chanel №5 Werbungen

Eine breit angelegte Studie zur Geschlechterdarstellung in Chanel №5 Werbespots gibt es bisher nicht. Die Printwerbungen wurden aber durchaus schon auf die Darstellung der Frau hin betrachtet. Eine Untersuchung von Williamson befasst sich beispielsweise mit einer Auswahl an Chanel №5 Printwerbungen, welche die französische Schauspielerin Catheri­ne Deneuve zeigen. Williamson betont stark, dass es keine Verbindung zwischen Deneuve und Chanel N°5 gibt. Das Ziel der Werbung besteht darin, dass wir mit Chanel N°5 genau das verbinden, was wir schon mit Catherine Deneuve verknüpfen. Die Werbung benutzt ein schon existentes Symbolsystem. Sie nimmt die Beziehung zwischen signifier (Catheri­ne Deneuve) und signified (Glamour, Schönheit) auf und versucht dieselbe Beziehung zu Chanel N°5 herzustellen, damit das Parfum schließlich anstelle von Catherine Deneuves Gesicht stehen kann.[53]

Eine andere Studie, die sich mit Printwerbung des Parfüms befasst, ist diejenige von Haut- ala (2011). Sie untersuchte in „The Glamouros Life of Chanel No.5 - a contribution to the theory of glamour“ u.a., wie die Werbungen die sich ändernden weiblichen Ideale reflek­tieren. Ausgehend von 1921 untersuchte sie für jedes Jahrzehnt bis und mit 2009 eine Werbeanzeige.[54] Der Glamour um das Duftwasser ist nach Hautala ein Medienmythos, welcher durch ein Symbolsystem konstruiert ist, das Schönheit, Luxus, Sexappeal und Eleganz beinhaltet. Der Glamour von Chanel N°5 baut auf visuellen Spektakeln auf, wel­che starke Assoziationen mit Luxus, Geheimnissen und sexuellen Allüren provozieren.[55] Im Folgenden werden die Resultate der Studie eingehender und bezogen auf das sich än­dernde Frauenbild betrachtet. Die erste von Hautala untersuchte Werbung stammt aus dem Jahre 1921 und wurde von dem berühmten Cartoonisten Georges Goursat - auch bekannt als „SEM“- gezeichnet. Genaugenommen handelt es sich allerdings nicht um eine Wer­bung im herkömmlichen Sinne, da sie nicht bezahlt war. Das Parfum Chanel N°5 wurde in einem frühen Stadium der „années folles“ kreiert. Neben der stärker werdenden Wichtig­keit der Massenmedien wird in den 1920ern auch eine neue Art von Frau wichtig; die so­genannte garçonne. Der Begriff „garçonne“ hatte sich mit der Zeit gewandelt. War er vor den 1920ern noch benutzt worden um sich auf junge Prostituierte zu beziehen, so wurde er später für das neue weibliche Ideal dieser Zeit benutzt. Sexualität war ein zentraler Be­standteil des Images der neuen modernen Frau der 1920er.[56] Bouvet und Durozoi schreiben diesbezüglich:

„[...] now it was time to reject constraints of any kind and to encourage individual freedom.

The new fashions reflected the changing female ideal: the arbiter of fashion was now young and liberated, modelled on La Garçonne, the tomboyish and scandalous heroine of the epony- mous novel by Victor Margueritte (1922). The new tendency was to conceal a woman’s natu­ral attributes. With her cropped hair, bare legs and arms, skimmed hips and flat chest, slim al­most to the point of skinniness, woman was almost an androgynous creature.“[57]

Einige Theoretiker gehen gar davon aus, dass dieses neue Frauenideal der garçonne Gabri­elle Chanel zu verdanken sei, da die typische Kleidung, die Jugendlichkeit und Schlankheit dieses neuen Ideals Chanels Erfindung gewesen seien.[58] Die Frau in Abbildung 4 stellt die moderne Frau der 1920er dar: sexuell frei und unabhängig. Allerdings stützt sie sich nicht auf ihre natürliche Schönheit, sondern auf eine eher ungewöhnliche, künstliche.[59]

Über zehn Jahre später, für die Werbeanzeige von 1937, wurde dann Coco Chanel höchst­persönlich im Hotel Ritz fotografiert (siehe Abbildung 5). Chanels Blick ist scharf und klar. Sie wirkt fordernd und das schwarze Kleid gibt ihr einen dramatischen Look. Dank der Perlen verkörpert sie zeitlose Eleganz und Reichtum. In den 1930ern kleidete Chanel Hollywoodstars wie Gloria Swanson und Marlene Dietrich ein. In diesem Bild wird so eine direkte Verbindung zwischen Gabrielle Chanel und dem Traum von Hollywood gemacht. In den Zwischenkriegsjahren zeigten Werbungen im allgemeinen v.a. reiche, elitäre Leute,denn diese verkörperten die sozialen Träume der Öffentlichkeit, wieder zu mehr Wohl­stand zu kommen.[60]

Auch bei der Werbeanzeige von 1957 handelt es sich um eine Antwort auf die Zeit (siehe Abbildung 6). Die 1950er waren weit bekannt als „The Golden Age of America“. Bei der Frau im Bild handelt es sich um niemand anderes als das Suzy Parker, einem amerikani­schen Sternchen jener Zeit. Während in den Zwischenkriegsjahren Amerika für die Men­schen in Frankreich und England einfach nur ein Land der Träume war und das Glück der Amerikaner unerreichbar schien, wurden solche Bilder nach 1945 plötzlich mit einer realisierbaren Zukunft assoziiert. Der amerikanische Traum war näher gekommen.[61] Suzy Par­ker trägt ein weißes, märchenhaftes Kleid. Weiß hat seinen festen Platz in der Geschichte des Luxus, denn traditionellerweise kleidete man sich bei den Statussportarten wie Tennis und Polo in dieser Farbe.[62] Hier ist ein deutlicher Unterschied zu der Werbung aus den 1930ern mit Coco Chanel festzustellen. Die Frau wird von den Männern angehimmelt. Im Gegensatz zu der Werbung von 1937 schaut die Werberin kokett und herausfordernd.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Susan Parker von Richard Avedon 1957 Abbildung 7: Jean Shrimpton von Helmut Newton 1969

Hautala schreibt hierzu: „The image’s connotations tells us a story of classical beauty, sex­ual allure, freedom, and fun, and the meanings are to be transferred to Chanel No.5 [...].“[63] Das darauffolgende Jahrzehnt - die 1960er - war deshalb interessant, weil die erste Nach­kriegsgeneration in Europa älter wurde. Plötzlich war man mit einer Menge junger Kon­sumenten konfrontiert, welche nichts mehr mit haute Couture anfangen konnten, sondern eine Mode wollten, die sowohl ihrem Zeitgeist entsprach, als auch bezahlbar war. Fashion verlor seinen elitären Charakter.[64] Bei der Frau in Abbildung 7 handelt es sich um Jean Shrimpton, dem wahrscheinlich ersten Supermodel. Ihr am Boden gebliebener Look kata­pultierte sie an die vorderste Front der Fashion-Revolution der 1960er. Shrimpton ist Britin und Großbritannien war in den 60ern der Trendsetter schlechthin. Die zwei in der Wer­bung benutzen Farben, gold und rot, sind stark konnotiert. Das Bild erinnert an den Mythos vom Flaschengeist. Hautala schreibt hierzu: „[...] it is the spectator who is given the quo­rum to set the genie free or keep her captured. And the 1960s were all about freedom.“[65] Bei Abbildung 8 handelt es sich um eine Werbung aus dem Jahr 1978, welche Catherine Deneuve als starke, unabhängige Frau dargestellt, die sexy und gleichzeitig professionell wirkt.[66] Deneuve wird als eine Ikone der Französischen Bourgeoisie beschrieben, eine Iko­ne für Eleganz, ein Sexsymbol und ein glamouröser Filmstar.[67] Sie eignete sich perfekt, um das sexuelle Element in Chanel N°5 hervorzuheben, ohne dabei anzüglich zu wirken. Gekleidet wie ein erfolgreicher Geschäftsmann, verwischt sie die Gendergrenze. Die 1970er bezeichnen einen turning-point in neuen Freiheiten. So schreibt Hautala, dass Frau­en nun frei wählen konnten, wie sie sich kleiden wollten.[68] Es waren auch die 1970er, in denen Hosenanzüge für Frauen erstmals sozial akzeptiert wurden.[69] Auch die Struktur des Arbeitsmarktes veränderte sich in den 1970ern. Die Ausbildung der Frauen wurde besser und gleichzeitig vergrößerte sich der tertiäre Sektor. Es gab mehr professionell arbeitende Frauen, die ihre Kleidung ihrem neu erworbenen Status anpassen mussten.[70] Carole Bou­quet repräsentiert in der Werbung von 1987 (siehe Abbildung 9) einen neuen Typus der erfolgreichen Frau, welcher in den 80ern grossen Anklang fand: Den sogenannten „female warrior“ oder die „Glamazone“, wie solche Frauen auch genannt wurden.[71] Auch Bouquet war Model. Im Bild wirkt sie sehr kontrolliert. Das neue Frauenideal der 80er ist sportlich, schlank, muskulös und ehrgeizig, erfolgreich in der Arbeitswelt sowie im privaten Leben.[72] Bei Estella Warren (Abbildung 10) handelt es sich um eine Weltklasse­Synchronschwimmerin aus Kanada, welche in jungen Jahren zu modeln begann. Wenn man Warrens Vergangenheit als professionelle Schwimmerin kennt, so kommt einem ziemlich schnell die Interpretation von ihr als „in einem Pool voller Chanel N°5 schwim­mend“ in den Sinn. Die vielen Chanel N°5 Flaschen sind aber eher dazu gedacht, die Ver­bindung von Andy Warhols Werk mit Chanel N°5 Flaschen herzustellen.[69] In den 1990ern erreichte das Phänomen der Supermodels seinen Höhepunkt. Da Warren ebenfalls ein Su­permodel ist, eignet sie sich perfekt, um das Idol dieses Jahrzehnts zu repräsentieren, denn die Werbebranche hatte bemerkt, dass Supermodels die Märchenprinzessinnen der Ge­genwart sind.[73] Was in derweil in der Werbung aus dem Jahr 2009 (siehe Abbildung 11) ins Auge sticht, ist die Ähnlichkeit Audrey Tautous mit Coco Chanel. Auf dem Bild wirkt sie geheimnisvoll. Hautala deutet diese Werbung deshalb als Homage an Coco Chanel.

Abbildung 10: Estella Warren von Luc Besson 1998

Abbildung 11: Audrey Tautou von Jean Pierre Jeunet 2009

5 Exkurs: Das Problem der Duftbeschreibung

Wie riecht Chanel N°5? Parfümwerbungen werben für ein duftendes Produkt. Versucht man nach der Rezeption einer solchen Werbung jedoch, sich den Geruch des eben Bewor­benen vorzustellen oder gar zu beschreiben, so wird man sehr schnell an seine Grenzen stossen. Weshalb dem so ist, wird in diesem Kapitel eingehender betrachtet.

Das Verhältnis von Film und Duft ist ein kompliziertes. Es scheint genau drei Möglichkei­ten zu geben, dem Rezipienten einen in der Geschichte vorkommenden Duft näher zu bringen: Durch direkte Konfrontation mit dem Duft, durch Sprache oder durch Bilder. Im Kino gibt es schon seit 1940 Versuche, dem Film über technische Verfahren das Duften beizubringen. So wurden beispielsweise schon auf Audiosignale hin Duftwolken in die Kinosäle gepumpt. Ein anderes Beispiel sind Kratz- und Riechkarten, die bei John Waters Film Polyester 1981 ans Kinopublikum verteilt wurden.[74] 2006 wurde in Japan auch der Film New World als Aromafilm gestartet. Doch das olfaktorische Kino hat sich bislang nicht durchgesetzt und eine Technik, die sich auch für den Privatgebrauch eignen würde, existiert schlichtweg nicht.[75] Die Variante der direkten Duftkonfrontation scheint für Par­fümwerbungen also denkbar ungeeignet. Naheliegender wäre es indes, dem Rezipienten den Duft einfach zu beschreiben. Hier gibt es aber ebenfalls ein Problem, denn die Sprache stösst als verbindendes Kommunikationsmedium bei der Beschreibung von Düften an ihre Grenzen. Im Bereich der visuellen Wahrnehmung von Farben gibt es innerhalb einer Sprachgemeinschaft konventionell etablierte Wörter wie blau, gelb oder rot, mit denen man über farbliche Eigenschaften sprechen kann. Analoges trifft für den Bereich des Rie- chens nicht zu.[76] Für Gerüche existiert kein etabliertes konventionalisiertes Vokabular.[77] Das macht es sehr schwierig, sich über Düfte zu unterhalten. Peter Holz äußert in seiner Untersuchung zur Grammatik, Metaphorik und Poetizität von Parfumwerbetexten gar den Verdacht, es sei unmöglich einen Duft angemessen sprachlich zu beschreiben. Schließlich sei es nicht sicher, ob man „bei der sprachlichen Beschreibung von Gerüchen überhaupt zu einer kommunikativen Schnittmenge zwischen individueller Wahrnehmung und sozialer Kommunikation kommen kann.“[78] Insbesondere in der Parfümbranche ist es jedoch unum­gänglich, sich über Düfte zu unterhalten. Deshalb gibt es unter Parfümherstellern einen „standardisierten elaborierten Kode, mit dem sich ,Eingeweihte’ über spezielle Duftsub­stanzen und Herstellungsprozesse verständigen. Dieser Kode ist aber für eine alltags­sprachliche Kommunikation nicht geeignet, da er zum Teil hochgradig esoterischen Cha­rakter hat.“[80] Bei der Kommunikation über Duftempfindungen ist das wahrnehmende Sub­jekt aus Mangel an verbalen Kategorien darum auf externe Charakterisierungen, Um­schreibungen, Metaphern, oder Hinweise auf die Quellen der Gerüche angewiesen.[81] Dies stellte Georg Simmel schon 1908 treffend fest:

„Wenn wir sagen: es riecht sauer, so bedeutet das nur, es riecht so, wie etwas riecht, das sauer schmeckt. In ganz anderem Masse als die Empfindung [anderer] [...] Sinne entziehen sich die des Geruchs der Beschreibung mit Worten, sie sind nicht auf die Ebene der Abstraktion zu pro- ·· · а jizieren [82].

Schwierig wird die Duftbeschreibung v.a. dann, wenn es sich um einen hoch synthetischen Geruch, wie bspw. den von Chanel N°5, handelt, der sich nicht mehr direkt auf Gerüche zurückführen lässt, die wir aus dem Alltag kennen. Das Duftbeschreibungsproblem liegt in der Funktionsweise des menschlichen Gehirns begründet, genauer gesagt im neurophysio- logischen Verhältnis zwischen Geruchs- und Sprachverarbeitung des Gehirns. Denn die Gehirnareale in denen olfaktorische Reize verarbeitet werden, sind mit denjenigen in de­nen Sprachprozesse organisiert werden, nur spärlich vernetzt.[83] Gewisse Düfte können bei uns hingegen auf „geheimnisvolle“ Art und Weise Erinnerungen, Emotionen sowie starke Lust- oder Unlustgefühle in uns hervorrufen. Doch nicht jeder Geruch zeigt bei jedem Menschen dieselbe Wirkung. „Die Einschätzung und Bewertung von Geruchswahrneh­mungen kann [...] individuell stark differieren.“[84] Dass durch Gerüche Emotionen und Er­innerungen hervorgerufen werden, sehen Mediziner und Sinnesphysiologen in der Art der Verarbeitung und Speicherung der Dufteindrücke.

„Anders als alle anderen Sinneseindrücke gelangen Impulse aus dem olfaktorischen System re­lativ direkt in phylogenetisch ältere Hirnregionen (Limbisches System). Man geht davon aus, dass Riechstoffsignale mehr oder weniger stark die Funktionen des limbischen Systems beein­flussen, wobei diese für das Riechen wichtigen Teile des Gehirns zugleich auch das Gedächtnis beherbergen und als Hauptnervenzentrum für die Regulation von Emotionen und Motivationen gelten, also u.a. auch Lust und Unlust, Zuneigung und Ekel steuern.“[85]

Dass ein Parfüm nicht einfach gänzlich auf Produktbeschreibungen verzichten kann, ist klar. Aufgrund des fehlenden Vokabulars wird aber gezwungenermaßen auf Pseudobe­schreibungen zurückgegriffen. Als Beispiel für eine solche Pseudobeschreibung führt Holz die Duftbeschreibung des Parfums Bogner-Man Classic auf: „Jasmin, Ylang-Ylang und Gewürznelken verleihen ihm in der Herznote ungeheure Dynamik.“[86] Mit dieser Beschrei­bung wird zwar nur Bezug auf die Inhaltsstoffe des Parfümduftes genommen, trotzdem wird beim Leser aber der Eindruck erweckt, etwas über die Duftqualität des Parfüms erfah­ren zu haben. Neben diesen Pseudo-Duftbeschreibungen gibt es nach Holz aber auch Be­schreibungen, die nicht einmal den Eindruck erwecken, die Duftqualität des Parfums cha­rakterisieren zu wollen. Wenn es etwa heißt „ein lockerer, optimistischer Duft voll sympa­thischer Energie“ (Bruno Banani Men) oder „ein Duft voller emotionaler Klarheit - Extrem klar und maskulin, dabei von subtiler Anziehungskraft“ (Calvin Klein-Obsession for Men) liegt es auf der Hand, dass nicht der Duft beschrieben wird. „Vielmehr wird ein spezifi­sches männliches Stereotyp lanciert oder ein (vermeintlich) werbewirksamer Gender- Trend aufgegriffen und mit dem Parfumduft - gleichgültig wie dieser riecht - verbal asso­ziiert.“[87] Als weiteres Beispiel für eine Parfümbeschreibung, welche sich gänzlich auf die Lancierung eines männlichen Stereotyps stützt, nennt Holz die Produktbeschreibung von Davidoffs Good Life:

„Ein unverwechselbarer Duft von ehrlichem, ursprünglichem Charakter. Ein Spiegel der Sehn­süchte und Wünsche des modernen, selbstbewussten Mannes. Er sucht das Gleichgewicht zwi­schen materiellem Erfolg und tiefgehender Emotionalität und findet seine Harmonie durch inne­re Zufriedenheit. Davidoff Good Life verkörpert das, was für ihn am wichtigsten ist: Freude und Glück.“[88]

Wie gehen Parfümwerbespots nun mit diesem Beschreibungsproblem um? Nach Raab ge­hen die meisten Werbungen bei der Duftinszenierung dem Verbalisierungsproblem aus dem Weg, in dem sie oft völlig auf sprachliche Elemente verzichten und ihre Botschaft nur über suggestive Bilder vermitteln.[89]

[...]


[1] Anhang 2, SN162.

[2] vgl. Görgen, Vera (2012): Der unheimliche Erfolg von Chanel No.5. Berlin. In: Financial Times Deutsch­land, 27.August 2012. URL: http://www.ftd.de/panorama/vermischtes/outofoffice/:kult-parfum-der- unheimliche-erfolg-von-chanel-no-5/70082082.html (10.07.13).

[3] vgl. Mazzeo, Tilar J. (2010): The Secret of Chanel No.5. The Intimate History of the World’s Most Famous Perfume. New York, S. xvii.

[4] vgl. Anhang 2, SN160.

[5] Hautala, Heidi (2011): The Glamorous Life of Chanel No.5. A contribution to the theory of Glamour. The­sis for the Degree of Master in Media and Communication Studies. Stockholm University, S.3.

[6] vgl. Mazzeo 2010, S.xvi.

[7] vgl. ebd., S.213-214.

[8] vgl. Wunderlich, Dieter (2008): Coco Chanel. 1883 - 1971. Biographie. URL: http://www.dieterwunderlich.de/Chanel.htm (24.06.13).

[9] vgl. Inside Chanel (2012): Zeitleiste. URL: http://inside.chanel.com/de/#!/timeline (13.05.13).

[10] vgl. Vogue (2012b): Das berühmteste Parfum der Welt. URL: http://www.vogue.de/fashion- shows/designer/designer-coco-chanel/designer-das-beruehmteste-parfum-der-welt (13.05.13).

[11] ebd.

[12] Parfumo (o.J): Wissenswertes über Chanel No.5. URL: http://www.parfumo.de/Parfums/Chanel/No_5 (24.05.13).

[13] vgl. Hautala 2011, S.4 und Mazzeo 2010, S.22.

[14] Galante, Pierre / Orsini Philippe (1972): Les années Chanel. Paris, S.95-96.

[15] vgl. Mazzeo 2010, S.99.

[16] Mazzeo 2010, S.100.

[17] vgl. Hautala 2011, S.5.

[18] Mazzeo 2010, S.149 und S.216.

[19] vgl. Mazzeo 2010, S.157.

[20] vgl. Hautala 2011, S.6.

[21] Hofbauer, Wolfgang (2002): Chanel Nr.5. Das Parfum. URL: http://www.quinta- essentia.at/pdf/channel.pdf (25.06.13).

[22] vgl. Mazzeo 2010, S.193.

[23] vgl. Hautala 2011, S.7.

[24] vgl. Meedia Topstory (2010): Die zehn teuersten Werbespots aller Zeiten. URL: http://meedia.de/werbung/die-10-teuersten-werbespots-aller-zeiten/2010/09/09.html (20.05.13).

[25] Die Welt (2007): Erinnerung an den Perfekten Geschmack. In: Die Welt online, 4.Oktober 2007. URL: http://www.welt.de/lifestyle/article1235412/Erinnerung-an-den-perfekten-Geschmack.html (10.6.13).

[26] vgl. Hautala 2011, S.15.

[27] vgl. Zurstiege, Guido (2007): Werbeforschung. Konstanz, S.11.

[28] Kloss, Ingomar (2007): Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. 4. Ausgabe. München, S.6.

[29] vgl. Hautala 2011, S.15.

[30] vgl. Stanford Encyclopedia of Philosophy (2011): Constructivism in Metaethics. URL: www.plato.stanford.edu/entries/constructivism-metaethics/ (12.7.12).

[31] vgl. Degele, Nina (2008): Gender / queer studies. Eine Einführung. München, S.78.

[32] Lobinger, Katharina (2012): Visuelle Kommunikationsforschung. Medienbilder als Herausforderung für die Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden, S.135.

[33] vgl. Holtz-Bacha, Christina (2011) (Hrsg.): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung. 2., aktuali­sierte und erweiterte Ausgabe. Wiesbaden, S.16-17.

[34] vgl. Krohne, Stefan (1995): It’s a men’s World. Männlichkeitsklischees in der deutschen Fernsehwerbung. In: Schmidt, Siegfried J./ Spiess, Brigitte (Hrsg.): Werbung, Medien und Kultur. Opladen. Westdeutscher Verlag, S. 136-152, S.138.

[35] vgl. Derra, Julia / Eck, Cornelia / Jäckel Michael (2009): SchönheitsAnsichten. Geschlechterbilder in Wer­beanzeigen und ihre Bewertung. Baden-Baden, S.8.

[36] vgl. Holtz-Bacha 2011, S.16.

[37] Der Begriff Alltagswissen geht auf den sozialwissenschaftlichen Grundlagentheoretiker Alfred Schütz zurück und beschreibt das Wissen, welches auf der unmittelbaren Erfahrung der gesellschaftlichen Wirk­lichkeit basiert (Schütze 1981:15-17). Oft wird der Begriff des Alltagswissens auch in Abgrenzung zu wis­senschaftlichem Wissen erklärt. Wissenschaftliches Wissen muss sich auf Beweise stützen (Empirie) und intersubjektiv nachvollziehbar sein. Alltagswissen ist subjektiv und das Resultat von (zufälliger) Alltagser­fahrung (Dahinden/ Sturzenegger/ Neuroni 2006: 26).

[38] vgl. Willems, Herbert (2002) (Hrsg.): Die Gesellschaft der Werbung. Kontexte und Texte. Produktionen und Rezeptionen. Entwicklungen und Perspektiven. Wiesbaden, S. 72.

[39] Willems 2002, S.72.

[40] Goffman nach Holtz-Bacha 2011, S. 120.

[41] Willems 2002, S.106.

[42] ebd.

[43] vgl. Holtz-Bacha 2011, S. 16-17.

[44] Willems 2002, S.106.

[45] ebd.

[46] Holtz-Bacha 2011, S.14.

[47] vgl. Holtz-Bacha 2011, S.15.

[48] vgl. ebd., S.17.

[49] ebd., S. 15-16.

[50] vgl. Holtz-Bacha 2011, S.88

[51] vgl. ebd., S. 90-97.

[52] ebd., S. 116-117.

[53] vgl. Williamson, Judith (1978): Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London. URL: http://www.ieas.unideb.hu/admin/file_4035.pdf (20.07.13), S.24-25.

[54] vgl. Hautala 2011, S.21.

[55] vgl. Hautala 2011, S.49-50.

[56] vgl. Hautala 2011, S.24.

[57] ebd., S.23.

[58] vgl. Gundle, Stephen (2008): Glamour. A History. Oxford University Press, S.160 und Hautala 2011, S.23.

[59] vgl. Hautala 2011, S.24.

[60] vgl. Hautala 201, S.28.

[61] vgl. ebd., S.31.

[62] vgl. Hautala 2011, S.32.

[63] ebd., S.31.

[64] vgl. Lehnert, Gertrud (2000): A History of Fashion in the 20th century. Cologne, S.56 und Hautala 2011, S.35.

[65] Hautala 2011, S.36.

[66] vgl. ebd., S.39.

[67] vgl. ebd., S.38.

[68] vgl. ebd., S.39.

[69] vgl. Lehnert 2000, S.78 und Hautala 2011, S.39.

[70] vgl. Hautala 2011, S.39.

[71] vgl. ebd., S.41.

[72] vgl. Lehnert 2000, S.86 und Hautala 2011, S.42.

[73] vgl. Hautala 2011, S.44.

[74] vgl. ebd., S.45.

[75] vgl. Paech, Anne (2000): Fünf Sinne im Dunkeln. Erinnerungen an die Kino-Atmosphäre. URL: http://www.joachim-paech.com/wp-content/uploads/2010/11/D%C3%BCfte-im-Dunkeln-das-Kinos.pdf (24.08.13), S.7.

[76] vgl. Steller, Ulrich (2006): Materialien für den Unterricht. Das Parfum. Geschichte eines Mörders. Mün­chen. URL: http://www.parfum.film.de/pdf/parfum_filmheft.pdf (24.08.13), S.8.

[77] vgl. Holz, Peter (o.J.): Die Sprache des Parfums. Eine empirische Untersuchung zur Grammatik, Metapho­rik und Poetizität des Parfumwerbetexts. URL: http://www.bremer- medienbuero.de/assets/peter/Holz_Dissertation.pdf (24.05.13), S.9.

[78] vgl. Raab, Jürgen (1998): Die soziale Konstruktion olfaktorischer Wahrnehmung. Eine Soziologie des Geruchs. Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades des Doktors der Sozialwissenschaften an der Universität Konstanz. Konstanz, S.15 und Holz o.J., S.9.

[79] Holz o.J., S.9.

[80] Holz o.J., S.12.

[81] Raab 1998, S.17.

[82] Simmel 1908 zit. nach Raab 1998, S.17.

[83] vgl. Holz o.J., S.11.

[84] Raab 1998, S.17.

[85] vgl. Freeman, Walter J. (1995): Tor zum Bewusstsein. Beobachtungen zu einigen Funktionen des limbi­schen Systems im Gehirn. In: Kunst- und Ausstellungshalle der Bundesrepublik Deutschland (1995) (Hrsg.): Das Riechen. Von Nasen, Düften und Gestank. Göttingen, S.74-85.

[86] Holz o.J., S.10.

[87] ebd., S.270.

[88] ebd., S.270.

[89] vgl. Raab 1998, S.17.

Ende der Leseprobe aus 137 Seiten

Details

Titel
Die Darstellung der Frau in Chanel N°5 Werbespots
Untertitel
Entwicklung von 1970-2012
Hochschule
Université de Fribourg - Universität Freiburg (Schweiz)
Note
6
Autor
Jahr
2013
Seiten
137
Katalognummer
V373557
ISBN (eBook)
9783668509696
ISBN (Buch)
9783668509702
Dateigröße
11298 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Parfüm, Werbung, Chanel, Chanel N°5, Werbespot, Frauenbild, Duftbeschreibung, Entwicklung der Werbung, Duft
Arbeit zitieren
Sabrina Ruppli (Autor), 2013, Die Darstellung der Frau in Chanel N°5 Werbespots, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/373557

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