In der vorliegenden Bachelorarbeit soll untersucht werden, welchen Veränderungen sich die Frauendarstellung in den Chanel N°5 Werbespots der letzten 41 Jahre unterworfen sieht. Als Nebenprodukt wird herausgearbeitet, ob und wie der Duft von Chanel N°5 in den Werbespots beschrieben wird. Um die Werbespots zu untersuchen, wurde die Methode der qualitativen Filmanalyse angewandt.
Die Liste der berühmten Models und Schauspielerinnen, die schon für Chanel N°5 warben, ist lang und beinhaltet Namen wie Catherine Deneuve, Nicole Kidman und Audrey Tautou. Diese Frauen werden vom Unternehmen Chanel gar als Inkarnationen des Parfüms bezeichnet. Im Jahr 2012 gab es indes einen bemerkenswerten Bruch in der Geschichte der Chanel N°5 Werbungen. Nach den vielen berühmten Frauen, die schon für den Duft vor der Linse standen, stand mit Brad Pitt in jenem Jahr erstmals ein Mann für das angeblich „weiblichste aller Parfüme“ vor der Kamera. Mit diesem Bruch ist nun also ein guter Zeitpunkt gekommen um zu fragen, wie sich die Chanel N°5 Werbungen in den letzten Jahrzehnten eigentlich gewandelt haben. Um die Erfolgsgeschichte des Luxusparfüms zu verstehen, lohnt es sich, einen Blick zurück auf seine Anfänge zu werfen. Das Ziel des folgenden kurzen geschichtlichen Abrisses besteht darin, dem Leser ein Hintergrundwissen zu vermitteln und ein Verständnis für die Brand Image Konstruktion von Chanel N°5 zu entwickeln. Denn entgegen der weitverbreiteten Meinung war es nicht cleveres Marketing, das dem Duft in seinen Anfängen zu internationalem Ruhm verhalf. Im Gegenteil. Die Kulturhistorikerin Tilar J. Mazzeo schreibt gar, Chanel N°5 habe trotz der schrecklichen Werbekampagnen der ersten 40 Jahre, welche uninspiriert und verwirrend gewesen seien, Erfolge verzeichnet. Chanel N°5 habe ein bemerkenswertes Eigenleben entwickelt. Erst in den 1980ern habe brillantes Marketing zu dem Bild beigetragen, das wir heute von diesem Parfüm hätten
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Chanel N°5 – Die Geschichte eines Kult-Parfums
2.1 Coco Chanel und ihre Nummer 5
2.2 Die Vermarktung
A) Theoretischer Teil
3 Werbung – Ein theoretischer Rahmen
3.1 Definition von Werbung
3.2 Werbung und Konstruktivismus
4 Geschlechterdarstellung in der Werbung
4.1 Forschungsstand zur Darstellung der Frau in der Werbung
4.2 Forschungsstand zu Chanel N°5 Werbungen
5 Exkurs: Das Problem der Duftbeschreibung
6 Zusammenfassung Theorieteil
B) Empirischer Teil
7 Methode
7.1 Untersuchungsleitende Fragestellungen
7.2 Qualitative Filmanalyse
7.3 Stichprobe
7.4 Untersuchungszeitraum
7.5 Operationalisierung: Sequenzenprotokoll und Leitfragen
8 Interpretation der Werbespots
8.1 Werbespot A: Vernissage
8.2 Werbespot Gruppe „Catherine Deneuve“
8.2.1 Werbespot B: Deneuve – on being herself
8.2.2 Werbespot C: Deneuve – pleasure
8.2.3 Werbespot D: Deneuve - on being alone
8.2.4 Werbespot E: Deneuve - on flirting
8.2.5 Werbespot F: Deneuve - on emotions
8.2.6 Werbespot G: Deneuve - success
8.2.7 Werbespot H: Deneuve – women
8.2.8 Werbespot I: Deneuve – on attention
8.2.9 Interpretation und Zusammenfassung
8.3 Werbespot Gruppe „Share the Fantasy“
8.3.1 Werbespot J: I don’t want to set the world on fire
8.3.2 Werbespot L: The Pool
8.3.3 Werbespot M: Monuments
8.3.4 Werbespot N: Sea of Love
8.3.5 Interpretation und Zusammenfassung
8.4 Werbespot K: La Parisienne
8.5 Werbespot O: Sentiment Troublant
8.6 Werbespot P: Chanel N°5 loved by Marilyn Monroe
8.7 Werbespot Q: L’Orchestre
8.8 Werbespot Gruppe „Rotkäppchen“
8.8.1 Werbespot R: Le Loup
8.8.2 Werbespot S: Le Musée
8.8.3 Interpretation und Zusammenfassung
8.9 Werbespot Gruppe „Anlehnung an Filmklassiker“
8.9.1 Werbespot T: Moulin Rouge
8.9.2 Werbespot U: Das Parfüm
8.10 Werbespot V: Train de Nuit
8.11 Werbespot Gruppe „Brad Pitt“
8.11.1 Werbespot W: There you are – CHANEL N°5 Part 1
8.11.2 Werbespot X: Wherever I go – CHANEL N°5 Part 2
9 Die Entwicklung von 1970 – 2012 im Überblick
10 Ergebnis Duftverbalisierung
10.1 Werbespot U: Das Parfüm
10.2 Imagevideo: Chanel N°5 for the first time
11 Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die Entwicklung der Frauendarstellung in Werbespots für das Parfüm Chanel N°5 über den Zeitraum von 1970 bis 2012. Dabei wird analysiert, inwieweit sich Rollenbilder gewandelt haben und ob bzw. wie der Duft des Parfüms in den Werbespots sprachlich verbalisiert wird.
- Wandel der Frauendarstellung in der Werbung
- Einsatz und Funktion von Geschlechterstereotypen
- Die Konstruktion von Glamour und Markenimages
- Qualitative Filmanalyse als Forschungsmethode
- Problematik der verbalen Duftbeschreibung
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
„N°5 resists the whims of fashion and the passage of time, as if Mademoiselle Chanel had found the formula for the feminine eternal.” – Imagevideo CHANEL
Chanel N°5 ist mittlerweile ein alter Hase in der Parfümbranche. Das berühmte Duftwasser ist nun schon über 90 Jahre alt, dominiert aber noch immer den globalen Markt. Im Schnitt geht alle 30 Sekunden irgendwo auf dem Globus ein Flakon des Parfüms über die Ladentheke. Nach Chandler Burr, Parfümkritiker der New York Times, hat Chanel N°5 aufgrund dieses unheimlichen Erfolges in der Parfümindustrie sogar schon den Übernamen le monstre erhalten. Doch woher kommt dieser Erfolg? Was unterscheidet Chanel N°5 von den vielen anderen Parfüms, die in den vergangenen 90 Jahren gekommen und gegangen sind? Das einleitende Zitat zu dieser Arbeit stellt dazu eine These auf: Chanel N°5 enthält die Formel der ewigen Weiblichkeit.
Die Liste der berühmten Models und Schauspielerinnen, die schon für Chanel N°5 warben, ist lang und beinhaltet Namen wie Catherine Deneuve, Nicole Kidman und Audrey Tautou. Diese Frauen werden vom Unternehmen Chanel gar als Inkarnationen des Parfüms bezeichnet. Im Jahr 2012 gab es indes einen bemerkenswerten Bruch in der Geschichte der Chanel N°5 Werbungen. Nach den vielen berühmten Frauen, die schon für den Duft vor der Linse standen, stand mit Brad Pitt in jenem Jahr erstmals ein Mann für das angeblich „weiblichste aller Parfüme“ vor der Kamera. Mit diesem Bruch ist nun also ein guter Zeitpunkt gekommen um zu fragen, wie sich die Chanel N°5 Werbungen in den letzten Jahrzehnten eigentlich gewandelt haben. Spezifisch soll in der vorliegenden Bachelorarbeit untersucht werden, welchen Veränderungen sich die Frauendarstellung in den Chanel N°5 Werbespots der letzten 41 Jahre unterworfen sieht. Als Nebenprodukt wird herausgearbeitet, ob und wie der Duft von Chanel N°5 in den Werbespots beschrieben wird. Um die Werbespots zu untersuchen, wurde die Methode der qualitativen Filmanalyse angewandt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit stellt die Forschungsfrage zur Entwicklung der Frauendarstellung in Chanel N°5 Werbespots von 1970 bis 2012 und zur verbalen Duftbeschreibung.
2 Chanel N°5 – Die Geschichte eines Kult-Parfums: Es werden die Entstehungsgeschichte von Chanel N°5 und die Hintergründe der frühen Vermarktung des Kult-Parfums beleuchtet.
3 Werbung – Ein theoretischer Rahmen: Das Kapitel ordnet Werbung als Instrument der Wirklichkeitskonstruktion ein und begründet, warum sie als Kulturträger zur Beobachtung gesellschaftlichen Wandels dient.
4 Geschlechterdarstellung in der Werbung: Hier wird der theoretische Forschungsstand zur Frauendarstellung und der Nutzung von Stereotypen in der Werbung allgemein und spezifisch für Chanel N°5 dargelegt.
5 Exkurs: Das Problem der Duftbeschreibung: Das Kapitel erläutert die sprachliche Problematik bei der Beschreibung von Gerüchen und begründet die theoretische Unmöglichkeit, Düfte rein verbal abzubilden.
6 Zusammenfassung Theorieteil: Die zentralen theoretischen Punkte zur Werbewirkung, Geschlechterdarstellung und den Grenzen der Duftverbalisierung werden kurz zusammengefasst.
7 Methode: Die Arbeit stellt das explorative Vorgehen und die qualitative Filmanalyse nach Lothar Mikos zur Untersuchung der 26 Werbespots vor.
8 Interpretation der Werbespots: In diesem Hauptteil werden die analysierten Werbespots chronologisch in Gruppen zusammengefasst und interpretiert.
9 Die Entwicklung von 1970 – 2012 im Überblick: Die Ergebnisse der Einzelanalysen werden synthesierend hinsichtlich des Wandels der Frauendarstellung und des Männerbildes zusammengeführt.
10 Ergebnis Duftverbalisierung: Das Kapitel präsentiert die quantitative und qualitative Auswertung zur Frage, ob der Duft von Chanel N°5 verbalisiert wurde.
11 Schlusswort: Die Arbeit zieht ein Fazit über die explorative Untersuchung und reflektiert die Ergebnisse zur Frauendarstellung sowie zur Duftverbalisierung.
Schlüsselwörter
Chanel N°5, Frauendarstellung, Werbung, Geschlechterstereotype, Filmanalyse, Duftbeschreibung, Konstruktivismus, Konsumgesellschaft, Markensymbolik, Werbeästhetik, Medienforschung, 1970-2012, Glamour, Weiblichkeitsideal, Werbespot
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die filmische Darstellung von Frauen in der Werbung für das Parfüm Chanel N°5 über einen Zeitraum von 42 Jahren (1970–2012) und analysiert, ob der Duft sprachlich beschrieben wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die visuelle Repräsentation von Weiblichkeit, der Wandel von Geschlechterrollen in der Werbung sowie die theoretischen Herausforderungen der Duftverbalisierung.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es herauszufinden, welchen Veränderungen sich die Frauendarstellung in den Werbespots unterworfen sieht und ob bzw. wie das Parfüm selbst in diesen Filmen beschrieben wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Untersuchung verwendet?
Die Autorin verwendet die Methode der qualitativen Filmanalyse nach Lothar Mikos, um das Bildmaterial detailliert in Bezug auf Inhalt, Narration, Figuren und ästhetische Gestaltung zu untersuchen.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zu Werbung und Geschlechterdarstellung, einen Exkurs zur Duftbeschreibung sowie eine detaillierte Interpretation von 26 ausgewählten Werbespots.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Chanel N°5, Frauendarstellung, Werbung, Geschlechterstereotype, Filmanalyse und Duftbeschreibung charakterisieren.
Warum ist die Darstellung der Frau in Chanel N°5 Werbespots so besonders?
Besonders ist die Verbindung von Luxus, Glamour und einer spezifischen Markenidentität, die über Jahrzehnte hinweg mit wechselnden prominenten Frauenfiguren ein konstantes Symbolsystem aufrechterhält.
Wie geht die Arbeit mit der Problematik der Duftbeschreibung um?
Die Arbeit stellt fest, dass es kein konventionalisiertes Vokabular für Gerüche gibt. Stattdessen wird in den Spots auf suggestive Bilder gesetzt, wobei sprachliche Beschreibungen des Duftes die absolute Ausnahme bilden.
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- Sabrina Ruppli (Author), 2013, Die Darstellung der Frau in Chanel N°5 Werbespots, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/373557
