Die beiden Markenstrategien Dachmarke und Einzelmarke. Erläuterungen und kritische Analyse


Hausarbeit, 2015

19 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marke
2.2 Markenstrategie
2.3 Markenarchitektur

3 Einzelmarke
3.1 Definition und Merkmale
3.2 Vorteile
3.3 Nachteile

4 Dachmarke
4.1 Definition und Merkmale
4.2 Vorteile
4.3 Nachteile

5 Direkter Vergleich beider Strategien

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenrollen innerhalb von Markenarchitekturen

Abbildung 2: Markenarchitektur-Matrix

Abbildung 3: Markenarchitektur

1 Einleitung

Die Marken sind ein fester Bestandteil des Konsums in unserer Gesellschaft. Eine Marke trägt wichtige Informationen und Werte sowohl für den Konsumenten als auch für das produzierten Unternehmen.[1] Täglich kommen wir mit zahlreichen Marken in Berührung, die unsere Kaufentscheidungen zum Teil maßgeblich beeinflussen.

Die Zunahme der Globalisierung, die mit sich eine höhere Vernetzung der Unter­nehmen bringt, sorgt für eine rasche Verbreitung von Technologien weltweit. Die hergestellten Produkte oder Leistungen können leichter ersetzt oder kopiert werden. Der resultierende Zuwachs von neuen Marken und Produkten erhöht zusätzlich den Wettbewerb und stellt große Herausforderung an die Markenführung. Im diesem Zu­sammenhang wird die Einführung und Aufbau von neuen, starken Marken langwieri­ger und schwieriger, deswegen ist die Auswahl einer geeigneter Markenstrategie von hoher Bedeutung für einen langfristigen Erfolg des Unternehmens.

Im Rahmen dieser Arbeit werden zwei Markenstrategien - Einzelmarke und Dachma­cke - näher erläutert. Der erste Teil beschäftigt sich mit den theoretischen Grundla­gen rund um die Begriffe Marke, Markenstrategie und Markenarchitektur. Nachfol­gend werden Definitionen, Merkmale, sowie Chancen und Risiken der beiden Mar­kenstrategien beschrieben. Abschließend folgt ein direkter Vergleich zwischen Ein­zelmarke und Dachmarke. Als Fazit werden der Erkenntnisse dieser Arbeit zusam­mengefasst und ein Ausblick über die zukünftige Entwicklung der Markenstrategien vorgestellt.[2]

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Marke

Der Begriff Marke kennzeichnet generell eine Markierung jeglicher Art. Der Ursprung des Begriffs kommt vom griechischen Wort Marka (dt. Zeichen), das nach einer Ent­wicklung vom mitteldeutschen marc, über das italienische Wort Marca und französi­sche Marque zu dem heute gängigen Wort Marke entwickelte. Im englischsprachigen Raum definiert man den Begriff mark ebenfalls als eine Marke oder Zeichen. Schon im Mittelalter hat man Tiere mit glühendem Eisen gebrandmarkt, um so deren Eigen­tümer zu kennzeichnen. Aus dieser Historie ist der Begriff brand, oder Brandmarke entstanden.[3]

Über die Jahrhunderte hat sich die Bedeutung der Marke geändert. Neben dem phy­sischen Kennzeichen, z.B. in Form einer Markierung auf der Ware, um eine Abgren­zung vom Wettbewerb zu schaffen, beschrieb Franz Findeisen im Jahr 1924 den Be­griff Marke tiefsinniger: "... Die Marke dient zur Anbahnung eines seelischen Vertrau­ensverhältnisses (Nachkauf) bei den Abnehmer. ...Diesen seelischen Konnex zu schaffen, ist eine der vornehmsten Aufgaben der Marke. Die Markenware spekuliert quasi auf das seelische Verhältnis zwischen Ware und Subjekt. Eine Ware, die nicht fähig ist, ein solch seelisches Verhältnis zum Subjekt auszulösen, taugt nicht zur Markenware. “

Das Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG) definiert den Begriff Marke wie folgt: "Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzei­chen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusam­menstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. "[4]

Die zahlreiche Funktionen der Marke und deren Bedeutung erschweren eine voll­kommene Definition des Begriffs Marke. Welche Merkmale eine Marke charakteri- siert, ist abhängig vom Blickwinkel der jeweiligen Anspruchsgruppe und über wel­chen Kanal die Markenbotschaften verbreitet werden. Für das Markenartikelunter­nehmen ist es wichtig den Wert der Marke zu wissen und der Handel interessiert sich im Vordergrund für das Verkaufspotenzial der Marke. Darum ist es sinnvoll, die Mar­ke bezüglich ihrer Wirkung und ihrer Funktion jeweils vom Kontext der betreffenden Anspruchsgruppe und des Kommunikationskanals her zu definieren.[5]

Schlussendlich entscheiden die persönlichen Vorstellungen und Vorlieben des Kon­sumenten über den Erfolg der Marke. Unter der Betrachtung der Sichtweise des Ver­brauchers kann man die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung bezeichnen.[6]

2.2 Markenstrategie

Abgeleitet von der Wortkonstruktion handelt es sich bei der Markenstrategie im All­gemeinen um alle Entscheidungen bezüglich einer Marke. In der Literatur gibt es kei­ne einheitliche Definition für den Begriff Markenstrategie, jedoch herrscht weitgehend Einigkeit über ihre Zielsetzungen und Elemente. Die Markenstrategie bestimmt die geographische Reichweite, die Markenidentität, die Markenpositionierung und die Wettbewerbsvorteile.

Meffert klassifiziert die Markenstrategien in drei Wettbewerbsdimensionen: horizon­tal, vertikal und international. Die horizontale Ausrichtung bzw. Markenarchitektur befasst sich mit Markierung einer Marke mit ein oder mehreren Markennamen und die Beziehungen von Marken im Portfolio. Die Abgrenzung der Herstellermarken von Handelsmarken findet in der vertikalen Dimension statt. Entscheidungen bezüglich der geographischen Ausrichtung der Marke erfolgen bei der Dimension international.[7]

2.3 Markenarchitektur

Unter Markenarchitektur versteht man die Organisation aller Marken eines Unter­nehmens, die die Position der Marken und ihre Verbindung untereinander sowie die Marken-Produkt-Beziehungen aus strategischer Sicht festlegt.[8] Das primäre Ziel der Markenarchitektur liegt in der Abstimmung aller Marken, so dass ein möglichst har­monisches Gesamtbild entsteht.

Zur Gestaltung einer Markenarchitektur stehen drei Parameter zur Verfügung:[9]

- Anordnung der Marken auf unterschiedlichen Hierarchieebenen
- Beziehung der Marken untereinander
- Rolle der Marken bei der Kaufentscheidung

Wird ein Produkt mit zwei oder mehreren Marken versehen, ist die Aufgabe der Mar­kenarchitektur rauszufinden, welche Rolle die einzelne Marke für den Verbraucher hat. Wie in der Abbildung 1 dargestellt ist, kann man die Markenrollen innerhalb einer Markenkombination in vier Bereiche einteilen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenrollen innerhalb von Markenarchitekturen Quelle: Schmidt, D.; Vest, P. (2010), S. 93

Die Abbildung 2 stellt eine Markenarchitektur-Matrix dar, die eine Klassifizierung nach Anzahl der Marken und Anzahl der Hierarchieebenen illustriert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markenarchitektur-Matrix

Quelle: Schmidt, D.; Vest, P. (2010), S. 94

Betrachtet man den Bereich mit einer Marke und einer Ebene, gibt es keine Marken­beziehungen und Markenrollen. In diesem Bereich werden Einzelmarke-, Familien­marke- und Dachmarkenstrategien angesiedelt. Bei einer Mehrmarkenstrategie wer­den mehrere selbstständige Marken parallel zueinander im gleichen Produkt- oder Marktbereich geführt. Mit der Einstufung und Differenzierung von Markenarchitektu­ren mit Hilfe von Markenarchitektur-Matrix kann man nicht alle Marken eindeutig in dieses Konstrukt einordnen.

Eine Erweiterung des Schemas führt zu einer präziseren Klassifizierung und ist auf der Abbildung 3 dargestellt. Das Prinzip von "House of Brands" läuft nach dem klas­sischen Markenartikelprinzip „eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen" mit dem Leitgedanken, eine einzelne Marke in Bezug auf ihre Identität von der Identi­tät des Unternehmens zu trennen und sich auf dem Markt mit einer eindeutigen Profi­lierung zu behaupten.[10] Das andere Extreme sind die "Branded House" bzw. Dach­marken. Diese stellen alle Produkte eines Unternehmens mit einer übergeordneten Corporate Brand dar, d. h. der Unternehmensname ist gleichzeitig der Produktna- me.[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Markenarchitektur Quelle: Schmidt, D.; Vest, P. (2010), S. 96

Zwischen diesen Formen sind "Mixed Brands" angesiedelt. Diese können die Vorteile der Einzel- und Dachmarke nutzen und werden oft als gleichberechtigte Marke mit dem Zusatz des Unternehmens und der Produktmarke für alle Produkte einer Pro­duktlinie eingesetzt.[12]

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Fokus auf zwei Strategien gelegt - die Einzelmarke und die Dachmarke, sowie den direkt Vergleich mit Vor- und Nachteilen dieser For­men.

[...]


[1] vgl. Pepels, W. (2006), S. 236f

[2] vgl. Linxweiler, R. (2004), S. 71

[3] vgl. Findeisen, F. (1924), S. 38f

[4] vgl. MarkenG, §3 Abs. 1

[5] vgl. Linxweiler, R.; Siegle, A. (2011), S. 42ff

[6] vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008), S. 356

[7] vgl. Meffert, H. (2000), S. 874ff 6

[8] vgl. Aaker, D. A.; Joachimsthaler, E. (2000), S. 102

[9] vgl. Schmidt, D.; Vest, P. (2010), S. 92 7

[10] vgl. Becker, J. (2005), S. 301

[11] vgl. Becker, J. (2005), S. 306 8

[12] vgl. Linxweiler, R.; Siegle, A. (2011), S. 54 9

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Die beiden Markenstrategien Dachmarke und Einzelmarke. Erläuterungen und kritische Analyse
Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
19
Katalognummer
V373617
ISBN (eBook)
9783668511637
ISBN (Buch)
9783668511644
Dateigröße
510 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Dachmarke, Einzelmarke, Marke, Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenidentität, Company-Markenstrategie, Firmenmarke
Arbeit zitieren
Ivan Konovalov (Autor), 2015, Die beiden Markenstrategien Dachmarke und Einzelmarke. Erläuterungen und kritische Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/373617

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