Die Vertriebskanäle unter Berücksichtigung rechtlicher Aspekte und der Zahlungsverzug

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlangen

3 Absatzkanäle
3.1 Direktvertrieb via Internet
3.2 Handelsvertreter
3.3 Handelsmakler
3.4 Kommissionär
3.5 Vertragshändler

4 Auswahl geeigneter Vertriebskanäle

5 Zahlungsverzug

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Spezifika der B2B-Beziehungen

Abbildung 2: Übersicht möglicher Absatzkanäle

Abbildung 3: Absatzorgane

1 Einleitung

Was nutzen die schönsten Produkte, wenn diese im Lager liegen? Was hilft die beste Dienstleistung, wenn keiner sie kennt? Damit diese Fragestellungen nicht zum Unternehmensalltag werden, kümmert sich die Distributionspolitik um den gezielten Einsatz und Auswahl von Absatzwegen und einzelnen Kanälen. Hierfür steht eine Vielzahl von Möglichkeiten verschiedene Absatzmittler und Mehrkanalsysteme einzusetzen um geschickt am Markt das Produkt zu verteilen.

Die Wahl der Absatzwege entscheidet je nach Produkt und Bedingungen, unter wel- chen es verkauft werden soll, über den Erfolg oder Misserfolg des gesamten Unter- nehmens. Zusätzlich ist der Vertrieb für den Kunden oft die einzige Anlaufstelle und wesentlicher Repräsentant eines Unternehmens. Die Qualität des Vertriebs ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal, welches die Kaufentscheidung maßgeblich be- einflusst.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, eine Reihe an Vertriebswegen näher zu beschreiben und eine geeignete Auswahl für den B2B-Vertrieb von Elektromotoren zu treffen. Ein besonderer Fokus wird auf die rechtlichen Regelungen und Aspekte der jeweiligen Vertriebswege- und mittler gerichtet.

Zunächst wird in dieser auf die theoretischen Grundlagen zur Erklärung und Bearbei- tung des Themas eingegangen. Hierbei werden Begriffe wie B2B-Markt, direkter und indirekter Vertrieb, sowie Absatzorgane theoretisch erläutert. Des Weiteren werden die einzelnen Vertriebsmöglichkeiten aufgezeigt und deren Vor- und Nachteile fest- gehalten. Anschließen findet eine Auswahl des geeigneten Absatzorganes statt. Ab- schließend wird eine zusätzliche Aufgabe bearbeitet, die die Möglichkeiten eines Gläubigers im Falle eines Zahlungsverzugs aus Sicht der Rechtsprechung be- schreibt.

2 Theoretische Grundlangen

Im Hinblick auf den Vergleich und anschließende Auswahl eines oder mehrere Vertriebskanäle für einen B2B-Vertrieb von Elektromotoren werden insbesondere folgende Grundbegrifflichkeiten definiert, abgegrenzt und präzisiert:

- Business-to-Business-Märkte
- Direkter und indirekter Vertrieb
- Absatzorgane

Business-to-Business-Märkte zeichnen sich durch die ausschließliche Betrachtung der Beziehungen, die sowohl auf Anbieter- als auch auf der Nachfrageseite Organisationen haben.¹ Die Konsumenten bzw. Endverbraucher sind bei diesen Beziehungen klar ausgeschlossen. Auf dem B2B-Markt können Organisationen zur eigenen Nutzung, zur Weiterverarbeitung und zum Weiterverkauf Produkte und Dienstleistungen anbieten und beschaffen.² Die Spezifika der B2B-Beziehungen und Unterschiede zu den B2C-Beziehungen werden auf der Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1: Spezifika der B2B-Beziehungen

Quelle: Masciadri, P.; Zupancic, D. (2013), S. 29

Direkter und indirekter Vertrieb unterscheiden sich nach der Anzahl der Handels- stufen zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher.

Von einem indirekten Vertrieb spricht man, wenn rechtlich und wirtschaftlich selbständige Ein- und/oder Großhändler bzw. Absatzmittler oder vertraglich gebundene, aber wirtschaftlich selbständige Kooperationspartner (z.B. Franchisenehmer) für den Absatz von Produkten und Dienstleistungen einsetzt werden. Die Beziehungen zwischen dem Hersteller und Absatzmittler können sowohl ohne längerfristige gegenseitige Vereinbarungen als auch vertraglich geregelt sein. Die vertraglichen Bindungen können für eine Durchsetzbarkeit der Marketingpolitik der Hersteller sorgen. Die intensiven und umfassenden Formen dieser Vertragsbindung werden bei den Vertragshändler und Franchisenehmer eingesetzt.³

Der direkte Vertrieb zeichnet sich durch den unmittelbaren Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher aus. In den letzten Jahren ermöglichen die In- formations- und Kommunikationstechnologien einen großen Zuwachs an Bedeutung des Direktvertriebs.⁴ Besonders beliebt, vor allem im B2C-Sektor, ist der direkte Ver- trieb via Internet.

Welche wesentlichen Möglichkeiten hat ein Unternehmen um seine Produkte und Dienstleistungen über indirekte und direkte Vertriebskanäle abzusetzen werden auf der Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung 2: Übersicht möglicher Absatzkanäle

Quelle: Daum, A.; Greife, W.; Przywara, R. (2010), S. 197

Absatzorgane sind Institutionen, die sich aktiv an der Bereitstellung der Produkte an den Kunden beteiligen. Dabei lassen sich die Absatzorgane in vier verschiedene Hauptgruppen einordnen:⁵

Die betriebseigenen Absatzorgane, wie die Bezeichnung schon verrät, gehören dem Unternehmen an (z.B. eigene Läden, Vertriebsmitarbeiter etc.). Sie sind fest in die Unternehmensstrukturen integriert.

Die betriebsfremde Absatzorgane (z.B. Groß- und Einzelhandel) erwerben das Eigentum an der Ware. In der Regel verliert der Hersteller jeglichen Einfluss auf den weiteren Verkauf der Produkte.

Zu den betriebsgebundenen Absatzorganen zählen rechtlich selbstständige, aber wirtschaftlich zum Teil deutlich an den Hersteller gebundene Institutionen (z.B. Vertragshändler, Franchising).

Die Absatzhelfer (z.B. Handelsvertreter, Kommissionäre) vermitteln nur Aufträge und erwerben selber kein Eigentum an der Ware.

Auf der Abbildung 3 ist ein Überblick über die wesentlichen Absatzorgane dargestellt.

Abbildung 3: Absatzorgane

Quelle: eigene Darstellung

3 Absatzkanäle

3.1 Direktvertrieb via Internet

Der direkte Vertrieb zeichnet sich durch den direkten Kontakt zu dem Kunden und ist die älteste Form des Handels.⁶ In der heutigen Zeit erfährt der Direktvertrieb via In- ternet auf allen Märkten sowohl in B2C als auch B2B ein stetiges Wachstum. Die Gründe hierfür sind die steigenge Anzahl an Internetnutzer, die sich immer noch Jahr für Jahr erhöht.

Der direkte Vertrieb wird von einem Unternehmen, i.d.R. Hersteller selber, im eigenen Namen und auf eigene Rechnung ausgeübt. Die Rechte werden im Wesentlichen in dem BGB geregelt. Die Regelungen bezüglich des Kaufrechts sind u.a. in §§433-455 und §§474-479 BGB.

Der eigene Online-Shop ist die am häufigsten verwendete Art des direkten Vertriebs über das Internet. Obwohl es Unmengen an zahlreichen Vorlagen und Diensten gibt, die eine Erstellung des Online-Shops in wenigen Minuten ermöglichen, ist es klar zu empfehlen einen individuellen Shop im B2B-Vertrieb einzurichten. So können be- stimmte Differenzierungsmerkmale wie ein übersichtlicher Konfigurator gezielt im- plementiert werden.

Im Onlinehandel gilt es viele verschiedene Rechtsvorschriften zu beachten. Allge- meinen Rechtsgrundlagen wie BGB, HGB, AGB-Recht, Urheberrechtsgesetz, Wett- bewerbsrecht, Namens- und Markenrecht u.v.m. werden uneingeschränkt ange- wandt. Es sollen zusätzlich folgende Rechtsvorschriften eingehalten werden:

- Telemediengesetz⁷
- E-Commerce- und Fernabsatzrecht des BGB⁸
- Art. 246 des Einführungsgesetzes⁹
- Signaturgesetz¹⁰
- Preisabgabeverordnung¹¹
- Dienstleistungs-Informationspflichten-Verordnung¹²

Die allgemeinen Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr werden sowohl für Verbraucher und Unternehmen als Kunden werden im BGB festgehalten.¹³

Obwohl die Anzahl der zu beachtenden Rechtsgrundlagen beim Online-Handel sehr hoch ist und ggf. eine Unterstützung von spezialisierten Rechtanwälten erforderlich wird, bitte dieser Absatzweg viele Vorteile und Chancen zum Wachstum.

Folgende Vor- und Nachteile hat der Direktvertrieb von Elektromotoren an Geschäftskunden via Internet:¹⁴

- Vorteile
- Einsparung von Handelspanne
- Steuerung des Absatzes entsprechend eigenen Zielsetzungen - Sicherstellung von Beratungsqualität
- Weltweites Kundenpotenzial
- Einfache Erfassung und Bearbeitung von Kundendaten - Rund um die Uhr erreichbar
- Ggf. sofortige Verfügbarkeit (z.B. Software-Download) - hohe Marktkenntnisse durch Informationsfluss
- Nachteile
- Schwer umsetzbar bei erklärungsbedürftigen Produkten sowie Dienst- leistungen
- keine Pflege von sozialer Kontakte zu den Kunden - hoher Organisations- und Verwaltungsaufwand - unvollständige Abdeckung von Akquisitionschancen - technische Restriktionen
- schlechte Auffindbarkeit bei unbekannten Hersteller - keine körperliche Prüfung der Ware
- mangelndes Vertrauen in Bezahlung und Sicherheit
- unmöglich bei sehr komplexen Produkten bzw. Produktkomplexen (z.B. Kraftwerk)

3.2 Handelsvertreter

Das Handelsvertreterrecht wird im Wesentlichen in den §§ 84-92c des HGB geregelt. Parallel dazu gibt es eine europäische Richtlinie 86/653/EWG, die die Regelungen im EWG-Raum einheitlicher gestalten soll.

Die Definition eines Handelsvertreters ist in dem §84 des HGB festgehalten. Danach ist ein Handelsvertreter, ein selbstständiger Gewerbetreibender, der damit beauftragt ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen.¹⁵ Abgeleitet von diese Definition lassen sich folgende wesentliche Merkmale eines Handelsvertreters festhalten:

Selbstständigkeit: Der Handelsvertreter kann seine Tätigkeit im Wesentlichen frei gestalten und seine Arbeitszeit selbst bestimmen. Hier findet eine klare Abgrenzung zu dem Angestellten statt.¹⁶

Geschäftsvermittlung oder -abschluss: Es muss eine Beauftragung von anderem Unternehmen vorliegen, die Geschäfte zu vermitteln oder diese in seinem Namen abzuschließen. Hier differenziert man von dem Kommissionär, der Geschäft im eigenen Namen abschließt.¹⁷

Dauerhaftigkeit: Der Handelsvertreter muss ständig mit der Wahrnehmung der Geschäfte des anderen Unternehmens betraut sein. Hier unterscheidet sich der Handelsvertreter vom Handelsmakler.¹⁸

Entscheidet man sich für den Vertriebsweg über einen Handelsvertreter, so wird ein Handelsvertretervertrag abgeschlossen. In diesem Vertrag werden folgende wichtigen Aspekte geregelt:

- Pflichten des Handelsvertreter¹⁹
- Pflichten des Unternehmers²⁰
- Provision (Anspruch, Wegfall, Verjährung etc.)²¹
- Kündigung (Fristen, Gründe, Teilkündigung etc.)²²
- Ausgleichsanspruch (Voraussetzungen, Höhe, Entfall etc.)²³

[...]

¹ vgl. Fuchs, W. (2003), S. 3.

² vgl. Fredebeul-Krein, T. (2011), S. 12

³ vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2015), S. 522

⁴ vgl. Wirtz, B. W. (2012), S. 5

⁵ vgl. Hutzschenreuter, T. (2009), S. 197

⁶ vgl. Tietz, B. (1993), S. 21

⁷ vgl. TMG

⁸ vgl. §312e BGB

⁹ vgl. Art. 246 BGBEG

¹⁰ vgl. SigG

¹¹ vgl. PAngV

¹² vgl. DL-Info

¹³ vgl. §§312ff BGB

¹⁴ vgl. Pepels, W. (2001), S. 70; Witt, J. (1994), S.53f, Tietz, B. (1993), S. 113ff

¹⁵ vgl. §84 HGB

¹⁶ vgl. §84 Absatz 2 HGB

¹⁷ vgl. Schmidt, K. (2014), §27 Rn. 6

¹⁸ vgl. Schmidt, K. (2014), §27 Rn. 10;

¹⁹ vgl. §86 HGB

²⁰ vgl. §86a HGB

²¹ vgl. §87 Absatz 1 HGB

²² vgl. §89 HGB

²³ vgl. §89b HGB