Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
I Abstract
III Einleitung
IV Kritische Würdigung des Forschungsstandes VII
1. Was ist Mode und inwiefern handelt es sich dabei um ein soziales System nach Luhmann?
1.1 Mode als soziales System nach Luhmann
1.1.1 Mode und Kommunikation
1.2 Die Massenkultur
1.3 Kritik am Modewahn
2. Welche Auswirkungen haben Internet und Globalisierung auf die Gesellschaft und Modebranche?
2.1 Der globale Lebensstil
2.1.1 Die Selbstkonzept-Theorie
2.2 Die Netzwerkgesellschaft
2.3 Web 2.0 und Soziale Medien
2.4 Fast Fashion als Kennzeichnen der gegenwärtigen Modebranche
3. Was sind Modeblogs und wer sind Blogger?
3.1 Blogs als soziales System nach Luhmann
3.1.1 Die Sphäre zwischen Öffentlichkeit und Privatheit
3.1.2 Analogien zum Journalismus
3.2 Authentizität und Identifikation als Werkzeuge
3.2.1 Die Verwendung von Bildern
3.2.2 Utilitarismus und Hedonimus
4.1 Bedeutung von Marketing und PR
4.2 Markenführung im Web 2.0
4.2.1 Meinungsführerschaft
4.2.2 Co-Kreation und Nutzergenerierte Inhalte
4.3 Akzeptanz von Trends anhand von Modeblogs
5. Fazit und Ausblick
6. Anhang
7. Literaturverzeichnis
Hiermit danke ich meinen Eltern, die mir das Studium in Weimar ermöglicht haben.
„ We may consider fashion as a typical setting in which to study the intertwining of culture and economics that is so typical of our era - the way in which culture becomes a material of economics, how economics affects culture, and how culture becomes of economic interest. Publishing, telecommunications, tourism, entertainment, and advertising are, like fashion, cultural industries.”[1]
I Abstract
Fashion is an exciting, creative topic that is constantly changing and which acts on a global level. An important factor is the present growth and increasing importance of the internet. The internet influences the creative process, the search for products and product information, as well as the transparency of pricing and the management of the value-added chain. This work focuses on fashion blogs as a cultural artifact. An important aspect here is the identification with opinion-leaders, as well as the process of trend-acceptance. These phenomena are explained within a cultural view and partly based on the self-concept theory and will later be linked to the necessary theoretical economic fundamentals and marketing tools. The framework of this thesis is our current market economy environment with its competitive pressure, technological developments and the rapid transformation of markets, which requires a strategy of customer loyalty, in order to secure a long-term competitive advantage. This scientific work offers insights into a current phenomenon, both for practitioners as well as academics, and includes information on the variety of designs and processes that enables an identification with fashion bloggers. In order to understand the current fashion industry, it is necessary to describe the developments based on the emergence of Web 2.0, as well as the socio-cultural change associated with it. On a theoretical level, the structures and the future of blogging will be illuminated in terms of changing media and social conditions - by taking the rise of the internet and user-generated content (especially social networks and blogs) into account. After theoretically embedding emergences and nature of social networks, their impact on business communication in the fashion sector will be regarded. The aim of this work is to illustrate the social and economic system of fashion from its formation onwards to distribution and perception, as well as the acceptance among customers and to draw conclusions about a diverse understanding of marketing and its strategies in the fashion industry. This aim is within the answer to my research question: Why are fashion blogs so popular amongst their readers and successful? The work aims to analyze fashion blogs in terms of their communication structures, resulting in a focus on strategy and function of fashion blogs as such, rather than dealing with specific blogposts and fashionable garments. The successful Italian fashion blog „The Blonde Salad“ (www.theblondesalad.com) will be used as a case study, to exemplify the textual arguments.
III Einleitung
Bei Mode handelt es sich um ein aufregendes, kreatives Themenfeld, das sich in ständigem Wandel befindet und dabei global agiert. Ein wichtiger Faktor unserer Gegenwart ist das Wachstum und die weiterhin zunehmende Bedeutung des Internets. Das Internet beeinflusst den kreativen Prozess, die Suche nach Produkten und Produktinformation, sowie die Transparenz von Preispolitik und des Managements der Wertschöpfungskette. Im Fokus der Arbeit stehen Modeblogs als kulturelles Artefakt. Ein wichtiger Aspekt hierbei ist die Identifikation mit solchen Meinungsführern[2], sowie der Prozess der Akzeptanz von Trends. Diese Phänomene sollen mit einem kulturwissenschaftlichen Blick und unter anderem anhand der Selbstkonzept-Theorie erläutert werden und anschließend mit den nötigen wirtschaftstheoretischen Grundlagen und Marketingtools verknüpft werden. Den Kontext bietet dabei das marktwirtschaftliche Umfeld mit dessen Wettbewerbsintensivierung, technologischen Entwicklungen und der rapiden Transformation von Märkten, welche eine Strategie der Kundenbindung erfordert, um sich einen langfristigen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Diese wissenschaftliche Arbeit bietet, sowohl für Praktiker als auch Akademiker, Einsichten in ein gegenwärtiges Phänomen und beinhaltet Informationen zu dem Kontingent an Motiven und Prozessen, die eine Identifikation mit Modebloggern ausmacht. Um die gegenwärtige Modebranche genauer verstehen zu können ist es notwendig, zunächst Entwicklungen basierend auf der Emergenz von Web 2.0, sowie dem damit einhergehenden soziokulturellen Wandel zu betrachten. Auf gesellschaftstheoretischer Ebene werden Strukturen und die Zukunft des Bloggens in Bezug auf veränderte mediale und gesellschaftliche Bedingungen - durch das Aufkommen des Internets und nutzergenerierter Inhalte (vor allem durch soziale Netzwerke und Blogs) - näher beleuchtet. Im Anschluss an die theoretische Einbettung werden Emergenz und Natur von sozialen Netzwerken und deren Einfluss auf die Geschäftskommunikation allgemein und besonders im Modesektor betrachtet.
Ziel dieser transdisziplinaren Arbeit ist es, das soziale und wirtschaftliche System der Mode von ihrer Entstehung über Verbreitung und Wahrnehmung, sowie Akzeptanz zu veranschaulichen und daraus Schlüsse über ein gewandeltes Verständnis von Marketing und dessen Strategien in der Modeindustrie zu ziehen. Dahinter steht die Beantwortung der Forschungsfrage: Was macht Modeblogs bei ihren Lesern so beliebt und erfolgreich? Die Arbeit zielt darauf ab, Fashionblogs hinsichtlich ihrer Kommunikationsstrukturen zu analysieren, weshalb weniger die einzelnen Blogbeiträge über spezifische Kleidungsstücke und Trends in den Fokus genommen werden, sondern vielmehr Strategie und Funktion der Modeblogs als solche untersucht werden. Um sich diesem Erkenntnisinteresse anzunähern, ist zunächst eine konkrete Beschreibung des Untersuchungsgegenstandes und der Ausgangssituation notwendig. Der äußerst erfolgreiche italienische Modeblog „The Blonde Salad“ (www.theblondesalad.com) wird als eine Art Fallstudie herangezogen. Anhand dieses Blogs werden die im Text genannten Argumente unterlegt und im Anhang graphisch aufgelistet.
IV Kritische Würdigung des Forschungsstandes
Obwohl es bereits einige Untersuchungen zur Blogosphäre gibt, befindet sich die Blog- Forschung noch in ihren Anfängen. In diversen empirischen Untersuchungen wurden bisher Blog-Inhalte und deren Qualität oder aber die grundlegende Motivation der Blogger zur Erstellung von Inhalten beschrieben und hinterfragt. Weiterhin existieren einige Untersuchungen über Weblogs als Marketingtool. Die Nutzerperspektive wurde bislang von der Wissenschaft vernachlässigt. In der empirischen und wissenschaftlichen Forschung gibt es momentan nur geringe Bestände an Artikeln und Büchern, die sich mit dem Phänomen von Modeblogs auseinandersetzen. Allerdings sind Untersuchungen zum Thema neue Medien und dem Verhältnis von Privatheit und Öffentlichkeit vorhanden, sowie Betrachtungen über Mode als ein soziales System. Diese Theorien beziehen sich, ebenso wie diese wissenschaftliche Arbeit, größtenteils auf Blogs, die persönliche und private Themen in den Vordergrund stellen. Eine zentrale Annahme dieser Arbeit sieht Bloggen mit einem öffentlichen Interesse begründet und demnach öffentlichen Anforderungen und Erwartungen folgend, allerdings auch persönliche Standpunkte und Erfahrungswerte mit einbringend. Es gibt diese Problematik betreffend nur wenig Recherche, die relevant ist. Zudem ist zu bemerken, dass die Blogosphäre in Deutschland vergleichsweise gering ist.
Was ist Mode und inwiefern handelt es sich dabei um ein soziales System nach Luhmann?
1. Was ist Mode und inwiefern handelt es sich dabei um ein soziales System nach Luhmann?
„The most distinctive expression of Western society in our time is the accentuation of mobility, both as a way of life and as a cultural attitude.”[3]
In den letzten Jahren kamen viele Denkprozesse in Gang, die die Relevanz der Mode in unterschiedlichen Disziplinen wie Kulturwissenschaft, Kunst-, Design- und Medientheorie, sowie Soziologie und Gender Studien neu definiert. Eine Grundlage dazu bietet die Kontingenz dieser Disziplinen: „Geisteswissenschaften sind, gerade durch den Rückgriff auf Analogien der Vergangenheit, zukunftsorientiert.“[4] Anhand von (Mode-)Soziologie, sowie Medien- und Kommunikationswissenschaft, soll Mode hier mit ihren Grundeigenschaften, Zyklen und Trends erörtert werden. Dabei wird auf die Soziologie der Mode und ihrer Diffusion zurückgegriffen. Mode hat sich von einer Chronologie wegentwickelt und ist parallel zur gegenwärtigen Gesellschaft geprägt durch Komplexität und Diversität. Im Kontext dieser Arbeit wird Mode neben ihrer materiellen Verfasstheit (in Form von Kleidungsstücken, Schuhen und Ac- ccesoires) folgendermaßen definiert: “The current mode of consumption behavior, or in other words the style or styles being worn at the time in question by consumers of clothing.”[5]
Eine Kerneigenschaft von Mode ist die des Wandels. Immer kürzere Produktlebenszyklen sind den sogenannten Trends zuzuordnen. Bei Trends handelt es sich um kommunikativ ausgehandelte und sozial akzeptierte Codierungen von Form, Schnitt, Material, Farbe und Muster. Der Wettbewerbscharakter der Modeindustrie dreht sich außerdem um einen saisonalen Rhythmus. Es besteht ein großes Interesse daran, immer neue Produkte auf Kosten der bereits bestehenden zu kreieren - diesen Vorgang bezeichnet man mit dem Begriff „planned obsolescence.“[6] Dieses Konzept kommt nicht nur in der Modebranche vor, sondern auch auf dem Elektronik- oder Automobilmarkt. Dieser kontinuierliche Wechsel erfordert kreative DesignFähigkeiten und gleichzeitig eine Analyse dessen, was gerade auf dem Markt gefragt ist. Marketing kann dazu beitragen, dieses Zusatzwissen zu erlangen und für Unternehmen Erfolg und Wachstum zu generieren.[7] Beim Marketing handelt es sich um eine Geschäftsphilosophie oder Denkweise über das Unternehmen aus der Sicht des (potenziellen) Kunden. Abhängig von diesem Bild ist unternehmerischer Erfolg. Modeunternehmen sind enorm von wiederholten Kaufhandlungen ihrer Kunden abhängig und der Schlüssel zu einer solchen Kundentreue ist die Befriedigung des Bedarfs an trendgemäßen, pflegeleichten, bequemen Kleidungsstücken, die in einem angemessenen Preis-Leistungs-Verhältnis stehen.[8]
„Komplexe Wertvorstellungen in Kunst oder Mode übertragen sich niemals nur durch Betrachtung vom Objekt zum Beobachter, sondern werden kommunikativ (v)erhandelt. [...] Die Kommunikation verläuft nicht in eine Richtung, sondern basiert auf Wechselwirkungen zwischen Gestalter - Objekt - Beobachter.“[9]
Es muss also ein Kommunikationsprozess erfolgen, von den Designern über das jeweilige Bekleidungsstück hin zu den Modeinteressierten und den Konsumenten. Roland Barthes beschreibt bereits 1967 in seiner „Sprache der Mode“ die Existenz eines solchen vestimentären[10] Sprachcodes: „Indem die Kleidermode zum Gegenstand von Zeitschriften wurde - bis heute bleibt (fast) jede Auseinandersetzung mit ihr an dieses Medium gekoppelt - wird sie von einem ,realen‘ Objekt zu einem Code, also in den Modus des geschriebenen Zeichens übersetzt.“[11] Dieser Logik nach ist die Sprache - und nicht wie heute Bilder - unverzichtbare Strategie, um das Bedürfnis nach Konsum zu wecken. Laut Barthes gewinnt Bilderwerbung nur durch die beigefügte Schrift an Sinn.[12] Dieses System machen sich auch Modemarketing und Modeblogs zunutze.
1.1 Mode als soziales System nach Luhmann
Die Systemtheorie von Niklas Luhmann findet ihre Anwendung in verschiedenen Bereichen, darunter Soziologie, Psychologie und Managementtheorie. Das Luhmannsche Sozialsystem bietet eine geeignete Basis dafür, Mode intellektuell zu verstehen, auch wenn der Text bereits ein gewisses Alter hat und sich Luhmann selbst nur wenig mit Mode auseinandergesetzt hat. Er erwähnt Mode unter anderem unter dem Begriff der „symbolisch generalisierten Kommunikationsmedien.“[13] Das Modesystem besteht demnach aus einem „immateriellen Prozess der Kommunikation, die sich an der materiellen Kleidung entzündet.“[14] Ausschlaggebend für die Reflexion des Zeitgeistes ist die strukturelle Kopplung von Mode mit Disziplinen wie Wirtschaft, Massenmedien, Musik, Kunst, Sport und Politik. Der soziologische Blick auf Mode hat sich in Richtung Anthropologie verschoben: Es gibt eine Tendenz dazu, in Kleidung ein ausschließlich soziales Phänomen zu sehen, in welchem die Gesellschaft all ihre Werte und Konflikte einfließen lässt und verarbeitet. Die wohl bedeutsamste Konsequenz einer solchen Einstellung liegt darin, dass der Fokus nun auf transkulturellen Aspekten von Mode liegt.[15] Dabei kam erstmals unter dem Begriff des „Social Crossing“ die Betrachtung von modischen Subkulturen auf und von Konflikten, die durch die Koexistenz solcher Subkulturen in heutigen Metropolen und Großstädten entstehen:
„Heute vereint Avantgarde-Mode als kreative Herausforderung die sozialen Gegensätze von Punk und Aristokratie (Vivienne Westwood), von Hippie und Adel, von ,Ivy League Preppies‘ und ,Ghetto Rappern‘ (Tommy Hilfiger). Dahinter steckt die psychologische Strategie: Indem man etwas vereinnahmt, nimmt man ihm die Macht.“[16]
Im Folgenden wird die Verbindung von Mode und Massenmedien hergestellt, d.h. Mode wird im Zusammenhang mit Internet, Bild und Text betrachtet. Dabei geht es neben der Einordnung von Mode als ein soziales System auch um die Entstehung und Verbreitung einer qualitativ neuen Kommunikationsform.
1.1.1 Mode und Kommunikation
„Mode ist ein soziales System, das auf Kommunikation basiert.“[17]
Um sich Mode und Bekleidung als Kommunikation zu nähern, ist zwischen Produktinformation und sozialer Kommunikation zu unterscheiden. Das Produkt Kleidung (inklusive Accessoires, Schuhen und Taschen) beinhaltet gesellschaftliche Codes, die auf einer visuellen Ebene der Kommunikation zur Verfügung stehen. „Diese Kommunikationsprozesse sind Operationen von Mensch und Umwelt, von Lebensraum und Kultur, zeigen aber auch, wie der Mensch ,sein Selbst‘ beziehungsweise andere beobachtet.“[18] Kommunikation liegt im Wesenszug der Menschen. Durch die Kommunikation gibt man ein Bild von sich, verschafft sich ein Image.[19] Kleidung und Mode bieten ein solches Image, da der Mensch mit ihnen seine Erscheinung gleichzeitig manipuliert und kommuniziert. Unter Image versteht man das äußerliche Auftreten, unter dem der wahre Charakter des Trägers unkenntlich bleiben kann. „Es gehört zur Entscheidung jedes einzelnen Menschen, wie stark er seine Persönlichkeit in die Kleidung einbringt und sein Innerstes damit ausdrückt, oder ob er Mode als Maske, als Anpassungsnorm und Habitualisierung verwendet.“[20] Jede Form von Kleidung kann dabei eine Art Maske sein; Insbesondere ein Paar Jeans, kombiniert mit einem weißen T-Shirt - die Uniform von Ausdruckslosigkeit, Anonymität und Schlichtheit. Auch das Selbstbild von Subkulturen wie Punks hängt von ihrem Dresscode ab. Nachdem das Produkt Kleidung einerseits als kommunikativer Prozess entstanden ist, erfolgt im nächsten Schritt die Präsentation und Distribution zur öffentlichen Wahrnehmung. Im Anschluss wird das Produkt zur Mode, was bedeutet, dass sich der Interessent dem ihm zur Verfügung stehenden Angebot an Bekleidung nähert, es innerlich bewertet und dementsprechend annimmt oder ablehnt. Dieser Vorgang beruht auf Kommunikation. In der Modewelt wird vornehmlich auf Visualität gesetzt, also auf Kommunikation durch Bilder. Um das Bildliche geht es auch, wenn Kommunikation in der heutigen „Netzwerkgesellschaft“[21] maßgeblich via Smartphone und Internet erfolgt.[22]
1.2 Die Massenkultur
„Mode ist an Interaktion gebunden, die jedoch heute weniger von Individuum zu Individuum funktioniert, als vielmehr vom Massenmedium und dessen Stil-Ikonen zum Individuum. Massenmedien und Werbung beobachten das Objekt und der Konsument beobachtet Massenmedien und Werbung [...]. Demnach ist nicht das Objekt, die Kleidung, mode- und geschmacksbildend, als vielmehr die Massenmedien und die Werbung.“[23]
Eine Analyse von Massenkultur und deren Effekte auf die Massenproduktion und Distribution von Bekleidung und verwandten Produktkategorien gab es erstmals 1933 im Magazin „Apparel Arts“, das einer Kulturform Ausdruck verlieh, die Mode als ein Phänomen betrachtete, das durch eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie sowohl verstanden als auch manipu- liert werden konnte.[24] Im Kontext der großen Depression in Amerika konnten sich Massenmedien wie populäre Radiosender, Presse und besonders Filme über mehr Einfluss in der öffentlichen Meinung erfreuen. In Zeiten, in denen weniger Geld im Umlauf war, mussten andere Wege zum Ankurbeln des Konsums gefunden werden, wobei es sich anbot, die bereits lange Zeit bestehenden Synergie-Effekte von Mode und Medien (insbesondere Filme) zu nutzen: „[...] the mass media appeared as a tool with which to encourage a form of civilization of society in the direction of the market, the creation of an awareness of elegance in American men, an elegant way of promoting consumption.“[25] Mehr als 80 Jahre später hat sich an diesem Mechanismus nichts maßgeblich geändert, wenn überhaupt hat eine Ausdehnung in eine Vielzahl anderer Bereiche und Orte auf der Welt stattgefunden.
„Kultur ist ein ständiger Prozess des praktischen Aushandelns von Regeln, nach denen Menschen leben und zeigt sich in der Form einer Gesellschaft oder Gemeinschaft im Vollzug des praktischen Lebens. Unter anderem können Sprache wie auch Kleidung als Indikator und als Code kultureller Prozesse dienen und sind umgekehrt an deren Erschaffung essentiell beteiligt, wodurch eine Verortung der eigenen Identität erleichtert wird. [.] Kultur wird durch Kommunikation generiert (auch zu Klischees vereinfacht) und ist daher ständig im Wandel.“[26]
Die Individualisierungs- und Identitätsfunktion stehen als elementare soziale Funktion von Mode und beschreiben das Gefühl, durch Kleidung sein individuelles Lebensgefühl ausdrücken zu können „Der Drang zur Individualisierung durch Nachahmung ist das immer wieder beschworene Paradox der Mode.“[27] Die Nachahmung wird angetrieben von dem Drang nach Neuem und Anderem und der damit verbundenen Illusion, dass man durch das Erstehen bestimmter materiellen Güter individuell und besonders werde. Unterschieden werden kann dabei dennoch zwischen unterschiedlichen Lifestyles und Subkulturen, die Ausdruck in der Bildung von Gruppenidentitäten finden.[28] Was für Mode charakteristisch ist, trifft auch auf Lebensstile zu: Es erfolgt eine Abgrenzung nach außen. „Lifestyles strukturieren und ritualisieren das gesellschaftliche Leben, sie dienen der Konstitution nicht nur der individuellen, sondern auch der kulturellen Identität und damit zugleich des Ausschlusses anderer Identitä- ten.“[29] Es geht um die Gestaltung des Lebens unter Einsatz verschiedener Güter: Materielle
Güter, sowie soziale und kulturelle Güter werden verwendet, um sich von anderen abzuheben, zu differenzieren. Kleidung fungiert dabei als unverzichtbares Konsumgut, da sie Tag für Tag getragen wird und damit Körpergefühl und Selbst- und Fremdwahrnehmung maßgeblich beeinflusst.[30] Unsere Identifikation liegt in Konventionen und Traditionen begründet, weshalb vielen Innovationen zunächst kritisch, teils skeptisch gegenübergestanden wird. „Auch vesti- mentäre Inventionen kommen meist vom ,High-End‘ oder vom ,Low-End‘, das heißt, vom kreativen Genie oder von der Straße“[31] (als Streetstyle bezeichnet). Die sogenannten Subkulturen finden ihre Stilelemente zwar vornehmlich im eigenen sozialen Umfeld, allerdings liegt der Ursprung dieser ästhetischen Formen oftmals in den Angeboten der Kulturindustrie. Die Annahme, die dahinter steckt, ist die eines globalen Wandels als Folge von Innovationen: „Zentrale Innovationen wie Buchdruck, Dampfmaschine, Antibiotika, Anti-Baby-Pille und zuletzt die digitale Datenverarbeitung mit dem Computer haben die Gesellschaft global verändert.“[32] Viele der neuen Technologien, die sich in den Alltag des 20. Jahrhunderts eingebunden haben (darunter Automobile, Flugverkehr, TV, Mobiltelefone und das Internet), werden mit Neologismen bezeichnet, die Referenzen zu Mobilität und Entfernung beinhalten und sich kontinuierlich von einem zum anderen Ort begeben, “[...] enhancing the abolition of distances in time and space, creating a loss of the sense of place and everything that goes along with that, including style of dress.”[33]
1.3 Kritik am Modewahn
“Fashion is oppressive - especially to women. In popular discourse, fashion has frequently been referred to as a tyrant, just as fashion designers are called dictators.”[34]
Die meisten Kritiker fokussieren sich dabei auf die Unbequemlichkeit von Frauenkleidung.[35] Der ständige Wechsel von Trends wird als “mysterious, arbitrary, and senseless”[36] angesehen, wenn nicht sogar als Teil einer kapitalistischen Verschwörungstheorie, bei der Menschen dazu gezwungen werden, neue Kleidungen zu kaufen: “Fashion is capitalism’s favourite child.”[37] Im Mittelpunkt der Kritik stehen aber die unrealistischen Schönheitsideale, die vielerorts durch Mode vermittelt werden: “Fashion promotes the ‘beauty myth’. Even more pernicious than physical pain are the alleged psychological effects of fashion.”[38] Stress und Neid sind oftmals die Folgen eines Gefühls, modisch nicht mithalten zu können - ganz zu schweigen von Essstörungen und anderen psychologischen Defekten, die in unserer industrialisierten Welt und der Generation der Übergewichtigen (vor Allem in den USA) immer häufiger vorkommen. Bereits im 19. Jahrhundert wird Mode als unnatürlich und künstlich kritisiert:
“[...] an diesem ganzen Inventar der neuesten weiblichen Reize ist alles unecht, falsch, Fratze, [Karikatur]. Aber das ist nun interessant und darin liegt unseres Erachtens ein nicht unwichtiges Symptom und Zeichen der Zeit, nach welcher Richtung hin und in welcher Weise die Mode von der natürlichen Norm der menschlichen Gestalt abweicht und [ins] Extrem übertreibt.“[39]
Dieser Annahme nach werden sinnliche und tierische Aspekte durch Kleidung gewaltsam hervorgehoben, um sich zu erhöhen oder zu vergrößern.[40] „The thesis is that fashion is oppressive, the antithesis that we find it pleasurable.“[41] Was rechtfertigt ein solches Paradox? Die einfachste Erklärung liegt in einer Kombination aus Selbstwahrnehmung und Image, resultierend aus einem emotionalen Konsum von Mode. Die Annahme, dass mit dem Kauf modischer Kleidungsstücke eine Identitätsbildung und die Erlangung von sozialem Prestige einhergehen, spielt dabei die zentrale Rolle. Wir Menschen sind nämlich genetisch darauf programmiert, uns über Gruppenzugehörigkeiten zu definieren.[42] Wir leben in einer Welt sozialer Konstruktionen, aber gerade die Künstlichkeit und Nutzlosigkeit der meisten Kleidungsstücke macht Mode verstärkt zu einem künstlerisch-ästhetischen Ausdrucksmittel von Fantasie und wieso sollte dies beschränkt werden? Wenn Jugendliche in der Schule beispielsweise wegen ihrer „uncoolen“ Kleidung gemobbt werden, stellt sich doch vor Allem die Frage nach mangelnden erzieherischen Maßnahmen. Dennoch bleibt fragwürdig, inwiefern eine derart starke Identifikation über Bekleidung legitim und erstrebenswert, oder gar gesund ist.
2.Welche Auswirkungen haben Internet und Globalisierung auf die Gesellschaft und Modebranche?
Nachdem Mode als soziales System ausführlich beschrieben wurde, geht es in diesem Abschnitt um die Darstellung der gegenwärtigen globalen Gesellschaft, welche sich unter Einfluss der Digitalisierung ausgeformt hat. Das Internet und die damit verbundenen strukturellen Veränderungen auf gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Ebene sollen hier näher beleuchtet werden, um anschließend Modeblogs im Kontext der aktuellen Modeindustrie einordnen zu können. Die aktuelle Situation in der Modebranche wird anhand des Konzeptes von „Fast Fashion“ vorgestellt, das sich an die Ausführungen über den gegenwärtigen globalen Lebensstil der Netzwerkgesellschaft anschließt.
2.1 Der globale Lebensstil
Gegenwärtig wird das Leben weniger durch Traditionen gestaltet, als durch den Anspruch, sich jederzeit selbst zu definieren - aufgrund von mobilen, multiplen, selbstreflexiven und innovativen Ansprüchen an die Lebensgestaltung. Die daraus abzuleitende Kultur der Flexibilität führt nach Loschek (2010) „entweder zu einem flexiblen, aber unreflektierten Konsum von Neuem um des Neuen willen, oder [...] zu einem Aussteigen aus jeglicher individuellen, differenzierten Mode.“[43] Die Globalität von Luxusmarkenmode und Massenmode entspricht diesem widersprüchlichen Lebensanspruch von Flexibilität und Anpassung. Parallel zur Fragmentierung von Lebensabschnittspartnern, der Vielfalt von Wohnsitzen und die Diskontinuität der beruflichen Laufbahn (Praktika, Umschulungen), hat sich auch die Zusammensetzung von Mode in den letzten 50 Jahren maßgeblich verändert.[44] Mobilität wird deutlicher denn je, da die Weltwirtschaft die wirtschaftlichen Strukturen entferntester Länder vereint und die Massenmedien sich ebenfalls global verteilen und somit spezifische kulturelle Unterschiede zunichtemachen. Es gibt ein vielfältigeres Angebot an Reisemöglichkeiten, während zeitgleich kulturelle Unterschiede schwinden. Die Unterschiede in Mode und Kleidungsstilen verschiedener Kontinente vermittelten bislang das Gefühl von Vielfalt, Exotik und Unterschiedlichkeit - doch heute, wo es sich um global vernetzte Märkte handelt, überschwemmen Trends nicht nur Städte, sondern gleich ganze Ländergrenzen. Mode wird dadurch beliebiger.
„Fashion is, in this sense, the transposition of mobility into the field of decorating the human body. Fashion represents the possibility of moving among images of different identities, a system of expression in which everyone can choose what meaning to express through their own clothing. ‘What do you want to say today?’ is the mantra of fashion.”[45]
Baudrillard beschreibt Mode und Gesellschaft als intrinsisch miteinander verknüpft und schwächt mit seinem Verharren bei dieser Thematik seine erste Äußerung, dass dem Bereich der Mode kein eigenständiges Forschungsfeld zustünde. Er unterstreicht die Bedeutung vom Besitz ästhetischer Güter, zu denen Mode zählt, und verbindet damit den materiellen Charakter von Mode als ein wirtschaftliches Gut gleichzeitig mit visuellen, ästhetischen Effekten. Nach Baudrillard vereint Mode den Drang nach Konsum und den Bedarf nach ästhetischer Befriedigung.[46] Baudrillard bezeichnet Mode treffend als den Ausdruck des sozialen Momentes: “Fashion represents what can least be explained; actually, the obligation that it presents a renewal of signs, its continual production of apparently arbitrary meaning, its thrusting of meaning, the logical mystery of its cycle in reality - these all represent the essence of the social moment.”[47] Im Zeitalter der Globalisierung ist dieser soziale Moment als Ausdruck eines Modestils eben nicht mehr regional beschränkt, sondern Trends und Mode agieren auf einem globalen Level und verbreiten sich sehr viel schneller als zuvor. “Through the development of means of communication, the opinions and convictions of citizens [...] established themselves as a sort of independent power, separate from and in opposition to political pow- er.”[48] In diesem Sinne wird Mode zum Ausdruck von Gesellschaft und Werten, sowie deren ungeschriebenen Gesetzen in einem Netzwerk aus Konventionen und Regeln. Die Entwicklung von Kommunikationsformeln, Gesellschaft und Mode erfolgt nicht nur parallel, sondern auch unter den gleichen Bedingungen: Neuartigkeit, Signifikanz und Gemeinsamkeiten. Neue Werte und Ideale entstehen, wodurch man sich politisch und auch ästhetisch von alten Konventionen wegbewegt, auf Autonomie zusteuernd.[49] Bereits in den 1960er Jahren und dem Kontext junger Revolution finden wir eine solche Welle von Wertüberholungen: Durch die Geschmacksrevolution mit Einflüssen von Pop Art kam es zu einem radikalen Mix kultureller Hierarchien und einer Unterscheidung zwischen intrinsischen Werten und solchen, die einer Auseinandersetzung als unwürdig erklärt wurden. Dieses Phänomen kann erklären, warum „modisch“ nicht immer nur von der Masse definiert wird, sondern in einer pluralistischen Gesellschaft gerade auch durch Minderheiten. Galten Frauen lange Zeit ebenfalls als Minderheit, so wird heute der Lifestyle der autonomen und modernen Frau zelebriert, die ihr eigenes Geld verdient und sich mehr für eine individuelle äußere Erscheinung interessiert. Dieses Phänomen findet vor Allem in der Bloggerkultur Ausdruck, in der sich Frauen jedes Alters und Herkunftslandes verwirklichen können, auch diejenigen, die sich nicht in die klassische Size-Zero-Sparte einordnen lassen.
2.1.1 Die Selbstkonzept-Theorie
Unter der Selbstkonzept-Theorie (engl. Self-Concept Theory) versteht man eine Kombination des physischen und mentalen Selbst. Grundlegend geht es darum, zu wissen, wer man ist. Man kann das Selbstkonzept allerdings auch anhand von erlernten Glaubens- und Wertvorstellungen oder Meinungen definieren.[50] Das Selbstbild ist relativ stabil, obwohl sich die Selbstwahrnehmung im Laufe der Zeit ändern kann. Es handelt sich bei der Selbstwahrnehmung um einen bedeutenden Teil des Selbstkonzeptes, das als die eigene Wahrnehmung anhand von persönlichen Erfahrungen oder dem Urteil anderer definiert werden kann. Mit der Beantwortung der Fragen „Wer bin ich?“ und „Was denken andere über mich?“ gehen das Maß an Selbstbewusstsein und Selbstwertgefühl einher. Gordon/Gergen stellen dementsprechend im Jahr 1968 das “Concept of Multiple Selves” vor, in dem sie das Selbstkonzept - und damit auch den Modestil von Personen - als abhängig von verschiedenen sozialen Rollen ver- orten.[51] So findet beispielsweise eine Unterscheidung zwischen Freizeit- und Berufskleidung statt. Diese soziale Identität ist verknüpft mit dem symbolischen Wert von Mode. Mode, als visuell sichtbares Produkt, ist Ausdruck dessen, wer wir sind oder wer wir gerne wären, womit wir gerne assoziiert werden. Das Selbstkonzept ist anwendbar auf den Bekleidungsmarkt, seit Kleidungsstücke und Kosmetikprodukte nicht bloß „physisch“ aus funktionalen Zwecken getragen werden (bspw. Schutz und Wärme), sondern auch zu einer emotionalen Erhebung beitragen. „A person’s appearance announces his identity, shows his values, expresses his mood, or proposes his attitude.”[52] Das Konzept von Mode zielt vorrangig auf emotionale und kommunikative Werte ab, anstatt auf Gebrauchs- und Warenwert.[53] Sein Selbst anderen gegenüber auszudrücken ist jedoch nur möglich, wenn diese „anderen“ die verwendeten Symbole in gleicher Weise verstehen und interpretieren - also wenn sie aus demselben sozialen Kreis kommen.[54] Die grundlegende Motivation liegt darin, sein eigenes Ideal zu erreichen - egal ob in privatem oder sozialem Kontext. „Although a consumer’s motive structure varies over time due to changes in situation, roles and life-styles, there remains a central theme or organization to the structure. One factor influencing this organization is the individual’s self- concept.”[55] Mode ist ein beinahe ideales Ausdrucksmittel für Identitäten: “[...] and one of the best for reflecting changes in health, diet, exercise and grooming.”[56] Modeprodukte werden mit der Absicht gekauft, sie für das Erreichen des eigenen Ideals zu instrumentalisieren. Es gibt also eine Konsistenz zwischen den Aspekten unserer Selbst und der Bekleidung und dem Make-up, das wir tragen. Besonders für Teenager, die sich in der Übergangsphase von Kindheit zu Erwachsenendasein befinden, spielt die Suche nach Inspiration eine große Rolle. Sie erleben das Spannungsgefühl zwischen dem Anspruch zur eigenen Individualität und dem Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit am intensivsten und greifen am häufigsten zu Mode, um sich dieses Druckes zu entledigen.[57] Für das Modemarketing hat sich gezeigt, dass eine Kombination von Selbstbild und Innovationstheorie dazu beitragen kann, schneller auf Trends zu reagieren. Die Ära der „Fashion Dictators“ ist vorbei, Konsumenten werden nicht mehr zu Trends gezwungen, sondern ihnen wird sanft der Weg geleitet und sie bedienen sich nur allzu gerne den dafür zur Verfügung stehenden Technologien.[58]
2.2 Die Netzwerkgesellschaft
“Today the Internet is the backbone of our society. ”[59]
Ein Blog namens „All Mystery“ bezeichnete das Internet als die wichtigste Erfindung seit der Entdeckung des Feuers.[60] Durch die Einbindung des Internets über den e-Commerce Sektor verändern sich Geschäftsstrukturen und Finanzwege maßgeblich.
[...]
[1] Malossi (1998), S.92
[2] Für eine bessere Lesart wird im Text auf geschlechtsspezifische Unterscheidungen verzichtet.
[3] Malossi (1998), S.58
[4] Loschek (2007), S.11
[5] Evans (1989), S.7
[6] Easey (2009), S.4
[7] Easey (2009), S.5
[8] Easey (2009), S.5
[9] Loschek (2007), S.15
[10] Etwas anhand von Kleidung ausdrückend
[11] Barthes (1985) zitiert nach Loschek (2007), S.23
[12] Loschek (2007), S.23
[13] Luhmann (1987), S.28f; Luhmann (1997), S.1070
[14] Loschek (2007) S.30
[15] Malossi (1998), S.64
[16] Loschek (2007), S.147
[17] Loschek (2007), S.166
[18] Loschek (2007), S.167
[19] Loschek (2007), S.188,
[20] Loschek (2007), S.189
[21] Castells (2001)
[22] Loschek (2007), S.167f
[23] Loschek (2007), S.169
[24] Malossi (1998), S.26
[25] Malossi (1998), S.27
[26] Loschek (2007), S.110
[27] Lehnert (2013), S.28; Jassoy (2012), S.25
[28] Lehnert (2013), S.28
[29] Lehnert (2013), S.29
[30] Lehnert (2013), S.30
[31] Loschek (2007), S.110
[32] Loschek (2007), S.111
[33] Malossi (1998), S.58
[34] Malossi (1998), S.66
[35] Malossi (1998), S.70
[36] Malossi (1998), S.66
[37] Malossi (1998), S.66
[38] Malossi (1998), S.70
[39] Horwicz (1878), S.19
[40] Horwicz (1878), S.20f
[41] Wilson (1987), S.232
[42] Lehnert (2013), S.28f
[43] Loschek (2007), S.185
[44] Sennett (2006)
[45] Malossi (1998), S.59
[46] Finkelstein (1998), S.33;S.75f
[47] Baudrillard (1973), zitiert nach Malossi (1998), S.59
[48] Malossi (1998), S.60
[49] Malossi (1998), S.60-63
[50] Solomon et al. (2006) zitiert nach Hauge (2010), S.16f
[51] Gordon/Gergen (1968) zitiert nach Evans (1989), S.10
[52] Evans (1989), S.10
[53] Loschek (2007), S.187
[54] Anspach (1967); Schramm (1955) zitiert nach Evans (1989), S.10
[55] Loudon/Della-Bitta (1984) zitiert nach Evans (1989), S.10
[56] Evans (1989), S.13
[57] Thompson/Haytko (1997); Murray (2002) zitiert nach Ahuvia (2005), S.179; S.172
[58] Evans (1989), S.14
[59] Tuten/Solomon (2013), S.2
[60] Umfrage vom 06.03.2011, unter: www.allmystery.de/themen/vo71433-1
- Arbeit zitieren
- Hannah Lotz (Autor:in), 2015, Faszination Mode. Was macht Modeblogs bei ihren Lesern so beliebt und erfolgreich?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/373640
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