Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Marketingkommunikation

Am Beispiel eines Industriegüterherstellers


Diplomarbeit, 2006

186 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen zum Industriegütermarketing
2.1.1 Begriffliche Abgrenzungen – Definitionen
2.1.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing
2.2 Grundlagen des internationalen Marketing
2.2.1 Nationales versus internationales Marketing
2.2.2 Interkulturelles Marketing
2.3 Grundlagen der Kommunikationspolitik
2.3.1 Die zentralen Aufgabenbereiche
2.3.2 Internationale versus interkulturelle Kommunikation

3. Strategien der internationalen Kommunikationspolitik
3.1 Historische Entwicklung der Standardisierungs-/ Differenzierungsdebatte
3.2 Standardisierung der internationalen Kommunikationspolitik
3.3 Differenzierung der internationalen Kommunikationspolitik
3.4 Findung eines optimalen Standardisierungsgrades

4. Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad
4.1 Unternehmensinterne Einflussfaktoren
4.1.1 Internationalisierungsstrategien
4.1.2 Produktbezogene Einflussfaktoren
4.2 Unternehmensexterne Einflussfaktoren
4.2.1 Kulturelle Einflussfaktoren
4.2.1.1 Die Hofstede-Studie
4.2.2 Rechtliche Einflussfaktoren

5. Standardisierung der Werbung
5.1 Mediaselektion
5.1.1 Fachzeitschriften
5.1.2 Fachanzeigen
5.1.3 Kataloge
5.2 Auswahl der Werbeagentur
5.3 Werbemittelgestaltung

6. Zwischenergebnis

7. Empirische Untersuchung
7.1 Der Industriegüterhersteller xxx
7.1.1 Auswahl der Ländermärkte
7.1.2 Ziel der Untersuchung
7.2 Vorstellungen der zu bearbeitenden Länder
7.2.1 Die Russische Föderation
7.2.1.1 Medienlandschaft in Russland
7.2.2 Die Türkei
7.2.2.1 Medienlandschaft in der Türkei
7.2.3 Die Bundesrepublik Deutschland
7.2.4 Einordnung in die Hofstede-Studie
7.3 Die empirische Untersuchung
7.3.1 Art der Befragung
7.3.2 Aufbau des Fragebogens und Durchführung der Befragung
7.4 Auswertung und Ergebnisse
7.4.1 Die Rücklaufquote und Angaben zu den Probanden
7.4.2 Kommunikation
7.4.3 Der Bekanntheitsgrad von xxx und Einstufung des Wirtschaftsstandortes Deutschland
7.4.4 Anzeigen
7.4.4.1 Anzeige A
7.4.4.2 Anzeige B
7.4.4.3 Anzeige C
7.5 Katalog

8. Anmerkungen zum Fragebogen

9. Zusammenfassung und Ausblick

Quellen- und Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Das Industriegütermarketing ist gekennzeichnet durch die Vermarktung von Sach- und Dienstleistungen an Organisationen und Institutionen, statt wie im Konsumgütermarketing an Letztkonsumenten. Diese Teildisziplin des Marketings hat in den letzten Jahren sowohl in Wissenschaft als auch in Praxis an Bedeutung gewonnen. Industriegütermärkte sind vielfach durch Internationalisierung gekennzeichnet. Diese weltumspannende, grenzüberschreitende Entfaltung wirtschaftlicher Aktivitäten schafft Berührungspunkte mit fremden Wirtschaftsräumen und Kulturen. Eine Internationalisierung bedingt eine Abgrenzung von internationalen Wettbewerbern, welche unter anderem durch die Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mix geschieht. Bei dem Eintritt in neue Ländermärkte stellt sich das internationale Unternehmen die Frage „[…] ob und wieweit auf diesen Ländermärkten eigenständige Kommunikationsziele, -strategien und –maßnahmen verwirklicht werden sollen“[1]. Neben der Möglichkeit einer länderspezifisch ausgestalteten Kommunikationspolitik kommt die Übernahme bereits in anderen Ländern eingesetzter kommunikationspolitischer Elemente in Frage. Dies sind die Kennzeichen der Standardisierungs- und Differenzierungsdebatte der Kommunikationspolitik.

Im Rahmen dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, ob es einen kulturellen Einfluss auf die Kommunikationspolitik im Industriegüterbereich gibt. Diesbezüglich wird die Vorteilhaftigkeit standardisierter gegenüber differenzierter Konzepte der internationalen Kommunikationspolitik kontrovers diskutiert und anschließend in einer empirischen Studie praxisorientiert dargestellt.

Die Arbeit beginnt mit der Erläuterung theoretischer Grundlagen zum Industriegütermarketing, Internationalem Marketing und zur Kommunikationspolitik. Kapitel 3 stellt die grundlegenden Strategien der internationalen Kommunikationspolitik vor und erläutert neben der historischen Entwicklung, wie ein optimaler Standardisierungsgrad erreicht werden kann. In Kapitel 4 werden die Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad der internationalen Kommunikationspolitik aufgezeigt, während Kapitel 5 auf die Standardisierbarkeit der Werbung, insbesondere mit Schwerpunkt auf den Printsektor, näher eingeht und Kapitel 6 ein Zwischenergebnis liefert. Kapitel 7 befasst sich mit der empirischen Untersuchung, die in Kooperation mit der Firma xxx erstellt wurde. Es wird analysiert, wie sich der Standardisierungsgrad im Bereich Anzeigen und Kataloge in den Ländern Deutschland, Türkei und Russland gestaltet. Es stellt sich die Frage, ob die Anzeigen, wie sie bisher in Deutschland geschaltet wurden, für die Länder Türkei und Russland übernommen werden können oder ob länderspezifische Änderungen vorgenommen werden müssen, die auf die in den Ländern vorherrschenden Kulturen zurückgeführt werden können. Im Rahmen der Kataloggestaltung ist zu analysieren, ob es länderspezifische Bevorzugungen hinsichtlich des Katalogaufbaus und der Gestaltung gibt. Eine vorangehende Medien- und Mittelnutzungsanalyse in den drei Ländern soll die Untersuchung abrunden. Zusammenfassung und Ausblick liefert Kapitel 9.

2.1 Grundlagen zum Industriegütermarketin g

2.1.1 Begriffliche Abgrenzungen - Definitionen

Industriegütermarketing unterscheidet sich zunächst vom Konsumgütermarketing dadurch, dass die Nachfrager nicht Letztkonsumenten, sondern Organisationen, wie Industrieunternehmen, staatliche Außenhandelsorganisationen oder öffentliche Verwaltungen sind.[2] Hier wird von organisationalen Nachfragern gesprochen.[3] Als Bezugsgröße des Industriegütermarketing fungieren die Industriegüter, also Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen.[4] Der Begriff des Industriegütermarketing soll verdeutlichen, dass es sich hier um eine ausschließlich industrielle Verwendung der Güter handelt und schließt Güter aus, mit denen Leistungen für Letztkonsumenten erstellt werden.[5] Backhaus verwendet seit der Auflage seines Werkes von 1997 statt des Begriffs der Investitionsgüter den der Industriegüter, um den Unterschied besser darzustellen.[6]

Nach Backhaus wird im Rahmen der Industriegüterbranche das Zuliefergeschäft, das Systemgeschäft, das Anlagengeschäft und das Produktgeschäft unterschieden.[7],[8]

Das Zuliefergeschäft ist gekennzeichnet durch Vermarktungsprogramme für den einzelnen Kunden[9] und durch einen zeitlichen Kaufverbund[10],[11]. Es besteht das Ziel, längerfristige Geschäftsbeziehungen mit dem Kunden einzugehen.[12] Dementsprechend handelt es sich um Leistungen, die durch einzelkundenspezifische Gestaltung ausgezeichnet sind und in identischer Ausführung von demselben Kunden immer wieder gekauft werden.[13] Die Leistung ist vor Vertragsabschluss noch nicht erstellt. Für das Unternehmen besteht die Notwendigkeit seine Leistungspotentiale zu vermarkten.[14] Die Herstellungsunternehmen werden durch Zulieferer mit industriellen Vorprodukten und den dazugehörigen Dienstleistungen beliefert.[15] Die Herstellerunternehmen werden als OEMs (Original Equipment Manufacturer = Erstausrüster) bezeichnet, welche die Produkte als Teile oder Module bei Zulieferern beziehen, um sie in ihre (End)- Produkte einzubauen.[16] Neben dem OEM-Absatzmarkt existiert häufig ein Ersatzteilmarkt für auszutauschende Produkte.[17]

Im Systemgeschäft werden Produkte vermarktet, die für den anonymen Markt konzipiert sind[18] und das durch zeitlichen Kaufverbund gekennzeichnet ist.[19] Das bedeutet hier, dass eine sukzessive Abfolge hintereinander geschalteter Kaufprozesse besteht, die eine innere Verbindung aufweisen.[20] Beispielhaft seinen hier Bürokommunikations- oder Telekommunikationsanlagen genannt, die nicht als Komplettpakete, wie im Anlagengeschäft, sondern als einzelne Technologien gekauft werden.[21] Die Austauschobjekte sind in der Regel vorproduziert, das heißt der Leistungserstellungsprozess ist weitgehend abgeschlossen.[22]

Das Anlagengeschäft ist genau wie das Produktgeschäft durch einen in sich abgeschlossenen Kaufprozess gekennzeichnet.[23] Hier werden komplexe Projekte vermarktet, bei denen der Absatz- dem Fertigungsprozess vorgelagert ist.[24] Die Leistungserstellung erfolgt kundenindividuell, das bedeutet, eine konkret erstellte Anlage findet in der Regel in identischer Weise quasi keinen weiteren Abnehmer am Markt.[25] Die Vermarktung erfolgt im Rahmen einer Einzeltransaktion.

Die im Produktgeschäft vermarkteten Leistungen richten sich an den anonymen Markt, ohne dass Abhängigkeiten erzeugende Kaufverbunde bestehen.[26] Demnach bindet sich ein Käufer bei Folgekaufentscheidungen nicht an die vormals getroffenen Entscheidungen, sondern er ist völlig frei bei allen Folgeentscheidungen.[27] Die Austauschobjekte sind auch hier i. d. R. vorproduziert, so dass der Leistungserstellungsprozess weitgehend abgeschlossen ist.[28]

Zum größten Teil ist die Industriegüterbranche durch internationale Märkte gekennzeichnet, wobei hier die Exportquoten als Indikator zugrunde gelegt werden.[29] Besonders international ausgerichtet ist beispielsweise der Maschinen- und Anlagenbau, anders sieht es aus in der Zementindustrie oder auch im Bergbau.[30] Investitions- bzw. Industriegütermarketing ist das Management von komparativen Konkurrenzvorteilen auf Investitions- bzw. Industriegütermärkten.[31] Unter einem komparativen Konkurrenzvorteil ist der Vorsprung eines Anbieters vor seinen Wettbewerbern zu verstehen, der darin besteht, dass dieses Unternehmen in der subjektiven Wahrnehmung der Nachfrager besser beurteilt wird als alle anderen für den Nachfrager relevanten Anbieter.[32]

Obwohl die Schnittmenge relativ groß ist und in vielen Bereichen identische Probleme behandelt werden, ist Industrie- bzw. Investitionsgütermarketing nicht mit Business-to-Business-Marketing gleichzusetzen.[33]

Business-to-Business-Marketing umfasst alle Absatzprozesse, die sich zwischen Unternehmen und sonstigen Organisationen abspielen und deren vermarktete Leistungen nicht konsumtiv, sondern investiv und/ oder produktiv verwandt werden.[34] Der Begriff ist weitgehender ausgerichtet als der des Industriegütermarketing, denn hier werden ebenso die Vermarktungsansätze von Handelsinstitutionen zur Befriedigung von konsumtiven Endkunden mit berücksichtigt.

Im Sinne der oben dargelegten, in der Literatur häufig vorzufindenden Sichtweise werden in dieser Arbeit die Begriffe Business-to-Business-Marketing und Industrie- bzw. Investitionsgütermarketing synonym verwendet.

2.1.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing

Industriegütermärkte weisen Charakteristika auf, die sie graduell und kategorial von Konsumgütermärkten unterscheiden.

Ein Merkmal auf der Nachfragerseite[35] des Industriegüterbereichs ist die derivative Nachfrage, die sich aus der Nachfrage der nachgelagerten Marktstufen ergibt.[36] Dabei werden sowohl Einflüsse von Letztverwendern als auch von Weiterverarbeitungs- und/ oder Handelsstufen wirksam. Hieraus ergibt sich häufig ein Mehrstufigkeitsproblem: Die Marketing-Entscheider müssen sich mit den Wettbewerbsproblemen auf den nachgelagerten Märkten ebenso auseinandersetzen wie auf den direkt bedienten.[37] Die Schaffung langfristiger Präferenzen auf allen Marktstufen sowie die Erzeugung eines Nachfragesogs für die eigenen Komponenten und Leistungen (Pull-Effekt) ist das Ziel der kommunikationspolitischen Aktivitäten der Anbieter.[38] Die Vermittlung von Produkt- und Komponentenwissen bei der Zielgruppe, der Aufbau von Markenbekanntheit, Vertrauen in den Anbieter auf allen Marktstufen und die Schaffung eines positiven Unternehmensimages stehen im Mittelpunkt der kommunikationspolitischen Aktivitäten.[39]

Die Nachfrager auf Industriegütermärkten sind Organisationen, deren Kaufentscheidungen durch multiorganisationales Beschaffungsverhalten[40] sowie oftmals formalisierte Kaufprozesse und somit meist mehrpersonale und mehrstufige Entscheidungswege gekennzeichnet sind.[41]

In einem Buying-Center[42] – „die Zusammensetzung des kaufentscheidenden Gremiums auf Seiten der Nachfrager“[43] – sind professionelle Einkäufer mit verschiedensten Experten aus unterschiedlichen Fachbereichen am Kaufprozess beteiligt, die im Rahmen einer übergeordneten organisationalen Zielsetzung alle ein eigenes Informationsbeschaffungsverhalten mit eigenen Zielsetzungen entwickeln.[44]

So ist beispielsweise der Ingenieur an technischen Informationen interessiert, der Einkäufer wiederum interessiert sich eher für kaufmännische Überlegungen wie Kosteninformationen und Unternehmensdarstellungen. Die Findung von einem „gemeinsamen Nenner“ zur erfolgreichen Ansprache dieser Teilgruppen stellt hohe Anforderungen an die Kommunikationspolitik.[45] Je nach Zusammensetzung und Größe des Buying Centers können das Entscheidungsverhalten sowie die Einflussnahmen im Beschaffungskollektiv situationsspezifisch variieren. Die Kaufprozesse der Mitglieder des Buying Centers betreffen ausschließlich das berufliche Aufgabenfeld.[46] Da hier nicht die eigenen Bedürfnisse, sondern die der Organisation und ihrer Kunden befriedigt werden, haben die Kaufentscheidungsträger eine wesentlich unpersönlichere Beziehung zu den jeweils zu beschaffenden Leistungen, als dies im Konsumgüterbereich der Fall ist.[47] Eine zentrale Aufgabe der Kommunikationspolitik ist deshalb die Beachtung einer differenzierten Ansprache der einzelnen im Beschaffungskollektiv teilnehmenden Mitglieder sowie die Berücksichtigung ihres individuellen Informations- und Entscheidungsverhaltens. Das jeweilige Informationsbeschaffungsverhalten kann hinsichtlich der Art der gewünschten Informationen, der genutzten Informationsquellen und der jeweiligen Phase des Beschaffungsprozesses unterschieden werden.[48] Von einer erfolgreichen und wirkungsvollen Kommunikation kann dann gesprochen werden, wenn es gelingt, die übergeordneten Entscheidungsträger mit zielgerichteten Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen.[49] Eine entscheidende Bedeutung kommt den Kommunikationsinhalten zu.[50] Diese sollten einen hohen Informationsgehalt aufweisen, um die Zielgruppe mit Argumenten überzeugen zu können und der Komplexität sowie der Erklärungsbedürftigkeit der angebotenen Leistungen gerecht zu werden.[51] Seit einigen Jahren wird allerdings die Forderung nach mehr emotionalen Ansprachen und der Forderung nach mehr Kreativität in der Kommunikation der Industriegüterbranche lauter.[52]

Der Investitionsgütermarkt weist eine relativ hohe Markttransparenz auf, die sich einerseits aus der Professionalität und andererseits aus der geringen Anzahl von Marktteilnehmern ergibt. Die geringe Anzahl von Nachfragern ist im begrenzten Anwendungsspektrum der Leistungen begründet.

Die Marktbeziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager sind im Industriegüterbereich durch eine enge Zusammenarbeit geprägt, die sich über einzelne Markttransaktionen hinaus in Kooperationen in Form von dauerhaften Geschäftsbeziehungen und engen sachlichen Kooperationen äußert.[53] Die von den Herstellern im Industriegüterbereich angebotenen Problemlösungen sind in zunehmendem Maße individuell auf die Belange einzelner Kunden zugeschnitten.[54],[55]

2.2 Grundlagen des internationalen Marketing

2.2.1 Nationales versus internationales Marketing

Bei einem rein national tätigen Unternehmen beschränkt sich das unternehmerische Handeln ausschließlich auf ein Unternehmensumfeld – hier liegt in der Regel der Firmensitz.[56] Der Stamm- bzw. Heimatmarkt wird mit einem bestehenden Leistungsprogramm bearbeitet.[57]

Das internationale Marketing ist als quantitative und qualitative Erweiterung des nationalen Marketing zu verstehen.[58] Die quantitative Erweiterung bezieht sich auf die gestiegene Anzahl der zu bearbeitenden Märkte. Der qualitative Aspekt ist darin begründet, dass Marketing eine gewisse Denkhaltung umfasst, die durch das Denken in Wettbewerbsvorteilen und durch Kundenorientierung geprägt ist.[59] Auf internationaler Ebene bestehen jedoch länderspezifische Unterschiede in den Denkhaltungen, die eine gezielte Anwendung von Marketinginstrumenten erfordern. Aus der Fülle der zu beachtenden rechtlichen und sonstigen nationalen Normen und Restriktionen ergibt sich eine höhere Komplexität der internationalen Unternehmenstätigkeit. Es müssen unterschiedliche wirtschaftliche, politische, kulturelle und gesellschaftliche Rahmenbedingungen beachtet werden, so dass die Zahl möglicher zu erwartender Umweltzustände steigt. Für diese Rahmenbedingungen müssen Eintrittswahrscheinlichkeiten angegeben werden. Daraus resultiert ein erhöhtes Risiko für das internationale Marketing. Eine mangelnde Beachtung gesellschaftlicher und kultureller Normen, Traditionen und Besonderheiten kann auch im Industriegüterbereich dazu führen, das Marketingkonzepte nicht ihre gewünschte Wirkung zeigen.[60]

Problematisch ist, dass sich bei einem erhöhten Informationsbedarf aufgrund der größeren Anzahl von Märkten die Informationsbeschaffung schwieriger als auf nationalen Märkten gestaltet, da Informationen aus Gründen der Informationsasymmetrie nicht verfügbar oder nicht zugänglich sind.[61]

Zusätzlich wird das internationale Marketing durch unterschiedliche Gesetzgebungen enorm erschwert.[62]

Juristische Kenntnisse der verschiedenen Rechtssysteme, wie beispielsweise des internationalen Handelsrechts sowie des UN-Kaufrechts, die unterschiedlichen Wettbewerbs- und Werberechte, Steuerrechte, Gesellschafts- und Unternehmensrechte, Arbeits- und Sozialrechte, Devisen-, Währungs- und Kreditrechte, Umweltrechte, Gewerbliche Schutzrechte sind nur einige Bereiche die durch Mitarbeiter international tätiger Unternehmen abgedeckt werden müssen.[63]

Durch diese Gegebenheiten lassen sich die unterschiedlichen Einsätze und Erfolge von Marketingmaßnahmen erklären.

In dieser Arbeit wird unter internationalem Marketing die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen internationalen Märkte bzw. den Weltmarkt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“[64] verstanden.

Bei einem internationalen Industriegütermarketing handelt es sich um die Analyse und Ausgestaltung von Transaktionen zum Zwecke der Vermarktung von Industriegütern zwischen Organisationen.[65] Es ist aufgrund von anbieter-, nachfrager-, konkurrenz- oder institutionenbezogenen Rückkopplungen eine Koordination über mindestens zwei Ländermärkte erforderlich.[66]

2.2.2 Interkulturelles Marketing

Durch die jeweilige nationale Kultur werden Werte, Normen und Verhaltensweisen von Menschen sowie eine Vielzahl anderer Faktoren maßgeblich geprägt.[67] Kultur im Sinne einer „kollektiven Programmierung des Denkens innerhalb einer Gesellschaft“[68] wird im eigenen Heimatland normalerweise als etwas Selbstverständliches hingenommen und nicht hinterfragt, da sich die Individuen der eigenen kulturellen Prägung oft gar nicht bewusst sind. Bei der Internationalisierung eines Unternehmens wird die Kultur jedoch evident.[69] Es treten nun kulturelle Überschneidungsmuster auf, in denen die gewohnten eigenen Denkmuster und Verhaltensweisen mit denen der durch eine fremde Kultur geprägten Interaktionspartner zusammentreffen.[70] Der Erfolg der Unternehmensaktivitäten ist oft gefährdet, da die bisher tauglichen Handlungsweisen, Interpretations- und Bewertungsmuster nun häufig versagen.[71]

„Die Aufgabe des interkulturellen Marketing besteht darin, eine Marketing-Strategie zu entwickeln, welche einerseits relevanten kulturellen Unterschieden in den Zielmärkten gerecht wird, andererseits aber auch bestehende Gemeinsamkeiten[72] nutzt, um Skalenvorteile erzielen zu können“[73].[74] Es versucht die nationalen Unterschiede zu berücksichtigen und nationale Gemeinsamkeiten auszunutzen.[75] Im Unterschied zum internationalen Marketing geht das interkulturelle Marketing nicht von Ländern, sondern von Kulturen oder Kulturkreisen aus.

2.3 Grundlagen der Kommunikationspolitik

Der Begriff „Kommunikation“ (lat. communicatio; Verbindung, Mitteilung) umfasst eine Vielzahl unterschiedlicher Bedeutungsinhalte und Verwendungsbereiche.[76] Merten hat 1977 in seiner Analyse zum Begriff „Kommunikation“ 160 verschiedene Definitionen zusammengestellt.[77] Meggle beklagt sich in seiner grundlegenden Analyse der Kommunikation, dass wir trotz der häufigen Verwendung dieses Begriffs in den verschiedenen Wissenschaften über keinen wirklich brauchbaren Kommunikationsbegriff verfügen.[78] In der betriebswirtschaftlichen Literatur wird Kommunikation häufig mit Werbung gleichgesetzt.[79]

In dieser Arbeit wird Kommunikation, in Anlehnung an Bruhn, aufgefasst als die „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“[80]. Die Kommunikationspolitik stellt neben der Produkt-, Preis- und Vetriebs- bzw. Distributionspolitik ein Element des Marketingmix[81] dar.[82] „Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/ oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“[83].

2.3.1 Die zentralen Aufgabenbereiche

Der Gegenstand, über den informiert werden soll, ist das wesentliche Element einer jeden betrieblichen Kommunikationspolitik, wobei zu differenzieren ist zwischen dem Unternehmen als Ganzes sowie einzelnen Produkten bzw. Produktgruppen und Dienstleistungen.[84] Unterschieden wird somit die Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation, auf die nachfolgend kurz eingegangen werden soll.

Die Unternehmenskommunikation[85] stellt „die Prägung des institutionellen Entscheidungsbildes des Unternehmens“[86] sowie „das Bewerben der Firmenmarke“[87] in den Vordergrund der kommunikationspolitischen Aufgaben. Die Firmenmarke stellt im Industriegüterbereich ein Versprechen für die dauerhafte Leistungsfähigkeit und den Leistungswillen des Anbieters dar.[88] Der Vertrauens-, Kompetenz- und Glaubwürdigkeitsaufbau kann über die Unternehmensdarstellung, wie beispielsweise die Kommunikation der Unternehmenswerte sowie über Symbole unternehmerischer Erfolge praktiziert werden.[89],[90] Instrumente im Rahmen der Unternehmenskommunikation sind beispielsweise Institutionelle Mediawerbung, Corporate Events, Corporate Public Relations, Corporate Sponsoring.[91] Die Unternehmenskommunikation bedient sich vorwiegend der Printmedien[92], sie dient vielfach als ergänzende Kommunikationsmaßnahme, im Gegensatz zu der Marketingkommunikation[93].

Die Marketingkommunikation[94] ist gekennzeichnet durch den „Verkauf von Produkten und Dienstleistungen des anbietenden Unternehmens“[95]. Durch zuverlässige Produkt- und Problemlösungsinformationen wird das Ziel der Bekanntmachung der Leistungspotenziale des Unternehmens und der Abbau von Informationsasymmetrien auf Seiten der Nachfrager erreicht.[96] Die Wissensvermittlung im Rahmen der Produkte und Komponenten hat sich zudem über alle Marktstufen zu erstrecken, hierfür stehen vielfältige Instrumente und Maßnahmen der Marketingkommunikation zur Verfügung, wie Verkaufsförderung, Werbung, Sponsoring, Produkt-Public-Relations, Events usw..[97]

Der kommunikationspolitische Schwerpunkt im Rahmen der Dialogkommunikation[98] liegt auf der Intensivierung des Kundenkontaktes, um eine effiziente Zusammenarbeit mit allen Marktpartnern und eine Stabilisierung langfristiger Geschäftsbeziehungen zu gewährleisten.[99] Somit steht der Aufbau eines Beziehungsmanagements im Mittelpunkt.[100] Instrumente der Dialogkommunikation sind Messen und Ausstellungen, Persönliche Kommunikation, Multimediakommunikation, Direct Marketing.[101]

Die Grenzen dieser drei Kommunikationsformen sind fließend.

Das zentrale Ziel der Kommunikationspolitik ist es, die verschiedenen Instrumente der Kommunikation auf eine klare Profilierung des Produktes, der Marke oder der Firma im Sinne eines eigenständigen und unverwechselbaren Auftritts im Markt auszurichten[102], das heißt es wird versucht, ein konsistentes Erscheinungsbild, im Sinne der Vermeidung unerwünschter Widersprüche im kommunikativen Auftritt, zu erreichen.[103]

Dem Bereich der persönlichen und dialogorientierten Kommunikation wird im Industriegüterbereich eine herausragende Bedeutung zugeschrieben.[104] Das begründet sich in der hohen Komplexität der Industriegüter, dem hohen Individualisierungsgrad und dem Vertrauensgutcharakter.[105] Umfassende Kundenbetreuung im Rahmen kommunikativer Prozesse zwischen Hersteller und Kunde sind eine notwendige Bedingung, um Vertrauen gegenüber dem Unternehmen und seinem Leistungsprogramm aufzubauen.[106] Folglich liegt für den Industriegüterhersteller der Fokus auf der Hervorhebung der erfahrungs- und vertrauensrelevanten Eigenschaften im Rahmen der Kommunikationspolitik.

Idealerweise unterliegt jede unternehmensgesteuerte Kommunikationspolitik einem systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess.[107] Bei der Entscheidung über den Einsatz der Instrumente findet eine Orientierung am entscheidungsorientierten Ansatz des Marketings statt.[108]

Die Voraussetzung für eine erfolgreiche internationale Kommunikationspolitik ist es, dass ein international tätiges Unternehmen die Ausgangssituation seiner kommunikationspolitischen Aktivitäten analysiert.[109] Der erste Schritt umfasst die Feststellung der relevanten Rahmenbedingungen.[110] Es sollen die allgemeinen Wirtschaftsdaten, die soziokulturellen Rahmenbedingungen[111], die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die Medienlandschaft und das Medianutzungsverhalten festgestellt werden.[112] Anschließend sind die Ziele festzulegen und auszuwählen, wie zum Beispiel ökonomische[113], psychologische[114] oder auch streutechnische[115] Ziele.[116] Schließlich ist über die heranzuziehende Basisstrategie zu entscheiden, also ob eine eher standardisierte oder eine länderspezifisch differenzierte Kommunikationsstrategie zu verfolgen ist.[117]

2.3.2 Internationale versus Interkulturelle Kommunikation

Die sehr ausgeprägten internationalen Verflechtungen in der Praxis des Industriegütermarketing verlangen zunehmend die Bearbeitung von Auslandsmärkten und somit auch das Wissen, wie auf internationalen Märkten kommuniziert wird. Im Rahmen einer internationalen Kommunikation eines Unternehmens steht das Ziel der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen und des Verhaltens der Nachfrager im Ausland im Sinne der Unternehmensziele im Mittelpunkt, ähnlich wie im nationalen Bereich.

Die Kommunikation kommt zwischen dem Sender (das Unternehmen) und dem Empfänger (aktuelle oder potentielle Nachfrager im Ausland) zustande, wobei die verschiedenen Parteien in unter-schiedlichen Umwelten[118] beheimatet sind. Auf die Kodierung und Dekodierung einer Mitteilung in einem Kommunikationsprozess wirken kulturelle, soziokulturelle, psychokulturelle und situative Einflussfaktoren ein.[119] Aus diesem Grund kommt dem Einfluss der Kultur innerhalb der internationalen Kommunikations-politik eine besondere Bedeutung zu, da sie das Nachfrageverhalten stark beeinflusst.[120],[121]

Besonderheiten der internationalen Kommunikationspolitik ergeben sich beispielsweise durch die Sprachunterschiede, durch Unterschiede in den staatlichen Regulierungen aber auch durch die unterschiedliche Verfügbarkeit von Medien in den verschiedenen Umwelten. Weitere Besonderheiten, die bei einer erfolgreichen internationalen Kommunikation zu beachten sind, sind die ökonomischen Unterschiede, Unterschiede in den Verhaltensweisen der Kunden sowie die unterschiedliche Verfügbarkeit von Werbeagenturen.[122] Damit eine möglichst effektive Persuasion gelingt, ist es für die Unternehmen notwendig ein entsprechendes Maß an Verständnis für die kulturellen Gegebenheiten in den fremden Ländermärkten zu entwickeln.[123] Je nachdem welches Kommunikationsinstrument betrachtet wird, können die Einflüsse der Kultur in unterschiedlicher Form wirksam werden.

Nach Auffassung des amerikanischen Kommunikationswissenschaftlers Dodd kann von interkultureller Kommunikation grundsätzlich dann gesprochen werden, „wenn Menschen verschiedener Kulturen miteinander in Beziehung treten und Prozesse von Kommunikation und Interaktion ablaufen“[124].

Für die internationale Geschäftsentwicklung von Unternehmen ist die Fähigkeit zur interkulturellen Kommunikation ein entscheidender Erfolgsfaktor geworden.[125]

3. Strategien der internationalen Kommunikationspolitik

Die internationalen Kommunikationsstrategien „umfassen sämtliche Entscheidungen, die darauf abzielen, abgegrenzte Zielgruppen auf ausgewählten Ländermärkten über das Unternehmen und seine Marktleistungen zum Zwecke der Absatzförderung zu informieren“[126].

Bei dem Eintritt in neue Ländermärkte stellt sich das internationale Unternehmen die Frage, „[…] ob und wieweit auf diesen Ländermärkten eigenständige Kommunikationsziele, -strategien und –maßnahmen verwirklicht werden sollen“[127]. Neben der Möglichkeit einer länderspezifisch ausgestalteten Kommunikationspolitik kommt die Übernahme bereits in anderen Ländern eingesetzter kommunikationspolitischer Elemente in Frage bzw. „eine Vereinheitlichung der Kommunikationspolitik auf alten und neuen Ländermärkten“[128]. Innerhalb der Kommunikationspolitik ist somit eine Differenzierungs- bzw. Standardisierungsentscheidung zu treffen.

Das Standardisierungsausmaß reicht von einer vollständigen Standardisierung, bei der die Marketingkonzeptionen in den verschiedenen Ländern unverändert angewandt werden, bis hin zu einer vollständigen Differenzierungsstrategie, bei der die jeweilige Kommunikationspolitik ganz auf die nationalen Besonderheiten der zu bearbeitenden Länder abgestimmt wird.[129]

Somit stellen die reine Standardisierung und Differenzierung zwei Endpunkte eines Kontinuums dar. Neben diesen beiden Endpunkten der internationalen Kommunikationsstrategie haben sich in der Praxis auch Mischformen herausgebildet, die in der Literatur als Dachkampagnen[130] bzw. Differenzierte Standardisierung beschrieben werden.[131] Eine Kombination von Standardisierung und Differenzierung wird durchgeführt um von den jeweiligen Vorteilen zu profitieren.[132]

3.1 Historische Entwicklung der Standardisierungs-/ Differenzierungsdebatte

Seit mehr als vierzig Jahren beschäftigt sich die Wissenschaft und Praxis mit der Frage Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Kommunikationspolitik, sowie mit der Formel „So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig“[133]. Anhand von Plausibilitätsüberlegungen bzw. empirischen Untersuchungen wurde in einer Vielzahl von Arbeiten versucht, den „optimalen Standardisierungsgrad“ zu bestimmen.[134]

David L. Brown, Leiter der Werbeabteilung bei Goodyear Tire and Rubber, war im Jahre 1923 der erste Vertreter der Standardisierung. Er war der Ansicht, dass die Menschheit bestimmte gemeinsame Eigenschaften habe.[135] Brown bezieht sich bei seinen Ausführungen lediglich auf die Werbung, doch dies findet sich in der Standardisierungsdebatte bis heute wieder. Die internationale Kommunikationspolitik wird hierbei oftmals auf den Bereich der Werbung beschränkt, teilweise werden die Begriffe nahezu gleichgesetzt.[136] Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Anwendbarkeit einer Standardisierung für andere Bereiche oft als wenig praktikable angesehen wird.

1950 begann die eigentliche Standardisierungsdiskussion. Seit diesem Zeitpunkt werden die beiden grundlegenden Ansichten immer wieder kontrovers diskutiert. Agrawal gibt in seiner Arbeit einen Überblick, über die vorherrschenden Meinungen unter Praktikern als auch unter Akademikern von den Jahren 1950 bis 1980.[137]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vorherrschende Meinungen in der Standardisierungsdiskussion von 1950 - 1980

Quelle: Vgl. Agrawal (Review, 1995), S. 44; Melewar, Vemmervik (International advertising, 2004), S. 864.

Wie in der Abbildung in Anlehnung an Agrawals Arbeit erkennbar, ist die vorherrschende Meinung in den 1950er Jahren die Differenzierung der internationalen Kommunikationspolitik. Das kann darauf zurückgeführt werden, dass eine relativ geringe Erfahrung und Vertrautheit mit internationalen Konsumenten und Märkten existierte.[138] Mit steigendem Wissen über internationale Märkte sowie zunehmendem Kontakt und Interesse der Konsumenten mit ausländischen Produkten tendierte die vorherrschende Meinung in den 1960er Jahren zu einer Standardisierung, besonders im Bereich der Praktiker. In der darauf folgenden Dekade war besonders in der Praxis wieder die Tendenz zu einer Differenzierung erkennbar.[139]

Besonders in den 1980er Jahren herrschte Uneinigkeit zwischen Akademikern und Praktikern. Die rege Diskussion über die Möglichkeiten sowie Vor- und Nachteile der Standardisierung wurden im Jahre 1983 durch eine Publikation Levitts über die zunehmende Globalisierung der Märkte erneut ausgelöst. Er vertrat die Ansicht, dass neue Technologien einen einheitlichen Weltmarkt geschaffen haben, der eine Bearbeitung durch standardisierte Produkte erfordere.[140] Die Argumentationskette, die dieser Entwicklung zugrunde liegt, geht von einem sich selbst verstärkenden Globalisierungsprozess aus, der durch vier Thesen begründet wird: der Konvergenzthese, der Standardisierungsthese, der Zentralisierungsthese und der Kosten- bzw. Preisvorteilsthese.[141]

Die Gegner dieser These kritisieren, dass eine zu starke Vereinheitlichung der Realität vorliege, da die Thesen zu pauschal formuliert seien und keinen Allgemeinheitsanspruch haben.[142]

3.2 Standardisierung der internationalen Kommunikationspolitik

Der Begriff der Standardisierung wird in der Literatur unterschiedlich weit gefasst. Im Marketingbereich bedeutet totale Standardisierung in Anlehnung an Buzzel, dass von landesspezifischen Besonderheiten abstrahierend, identische Produkte zu unveränderten Preisen/Konditionen über gleiche Distributions-kanäle bei Einsatz identischer Kommunikationskonzepte vertrieben werden.[143] Dem Folgen einer solchen Begriffsabgrenzung würde bewirken, dass kaum ein Unternehmen tatsächlich standardisierte Produkte anbieten könnte.[144]

In dieser Arbeit wird unter einer standardisierten internationalen Kommunikationsstrategie verstanden, „[…] dass ohne besondere Berücksichtigung nationaler Wünsche oder Bedürfnisse und unter bewusster Inkaufnahme national suboptimaler Strategien eine weltweit einheitliche Strategie zu realisieren versucht wird“[145]. Bei einer Standardisierung werden die einzelnen Märkte in den verschiedenen Ländern als Gesamtmarkt betrachtet, auf dem die kommunikationspolitischen Aktivitäten undifferenziert angewandt werden.[146]

Grundlage dieser Strategie ist die so genannte Konvergenzthese, der zufolge die Märkte immer ähnlicher werden.[147] Dies impliziert unter anderem eine länderübergreifende Angleichung von Kauf- und Verkaufsprozessen, die primär auf eine vergleichbare Informationsversorgung und eine damit einhergehende Annäherung grundlegender Werte– und Normenstrukturen zurückgeführt werden kann.[148] Globalisierungs-Pull bezeichnet den erwarteten Nachfragesog nach standardisierten Produkten aufgrund der Globalisierung der Märkte.[149] Unter dem Schlagwort des Globalisierungs-Push werden die Globalisierung der Branchen und die Globalisierung des Wettbewerbs zusammengefasst.[150] Zurückgeführt werden kann die Globalisierung der Branchen auf den Kostendruck durch stagnierende und sinkende Nachfrage seit Beginn der achtziger Jahre, woraufhin die Strategie der Kostenführerschaft[151] aufbauend auf die Produktionstheorie[152] entwickelt wurde.[153] Sie besteht in der Ausweitung der Produktion mit dem Ziel, Erfahrungs- und Lerneffekte zu realisieren, um trotz der auf den gesättigten Märkten kurzen Produktlebenszyklen die Entwicklungskosten zu amortisieren.[154] Dies setzt die Erschließung neuer Märkte voraus. Aufgrund der Globalisierung der Nachfrage und der Branchen richteten viele Unternehmen ihre Tätigkeiten international aus, da die Strategie der Kostenführerschaft ihnen zugleich eine Chance eröffnete, langfristige Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu erlangen.[155] Durch diese Globalisierungsstrategie wird angenommen, dass Kostenvorteile – so genannte Effizienzgesichtspunkte – wichtiger seien, als die Vorteile der Differenzierung[156] - so genannte Effektivitätsgesichtspunkte[157]. Eine weitere Reduktion der Kosten ist durch beschaffungsseitige Mengenrabatte oder absatzseitige Vereinheitlichung der Werbung zu realisieren.[158]

Die Standardisierungsthese bedeutet für die internationale Kommunikation in letzter Konsequenz die Vereinheitlichung sämtlicher Entscheidungstatbestände, von der Zielformulierung bis zur Erfolgskontrolle.[159]

Standardisierung kann aus zwei Blickwinkeln betrachtet werden. Es erfolgt eine Abgrenzung zwischen den Bereichen des Marketinginstrumenteneinsatzes (Programmstandardisierung oder auch Inhaltsstandardisierung genannt) und der Prozessstandardisierung.[160]

Während sich die prozessuale Standardisierung auf die Vereinheitlichung von Ansätzen der Planung, Koordination und Kontrolle, sowie des damit verbundenen Informationsflusses bezieht – also insgesamt die internen Prozesse der Leistungserstellung behandelt – stellt sich bei der inhaltlichen Standardisierung die Frage nach der Übertragbarkeit von Inhalten einzelner Entscheidungstatbestände auf internationalen Märkten.[161]

Hier steht vor allem der Aspekt der Vermarktung, also die Ausgestaltung der Transaktionen mit den Nachfragern, im Mittelpunkt.[162] Im Industriegüterbereich laufen diese Prozesse allerdings nicht, wie im Konsumgüterbereich, getrennt von einander ab.[163] Vielmehr ist davon auszugehen, dass eine entsprechende Verknüpfung zwischen den Leistungserstellungs- und Vermarktungsprozessen besteht, was besonders an Beispielen aus dem Zulieferbereich oder aus dem Maschinen- und Anlagenbau deutlich wird.[164] Denn hier wird das Produkt erst nach Abschluss des Kaufvertrages produziert und die Industriekunden sind stärker in dem Produkterstellungsprozess involviert, als dies beispielsweise im Produktgeschäft erforderlich ist.[165]

Im Rahmen des internationalen Industriegütermarketings lässt sich die Standardisierungsproblematik in zwei Dimensionen einteilen. Die erste Dimension betrifft die Standardisierungsmöglichkeiten, die sich auf die Fragestellung bezieht, welche der einzelnen Elemente des Leistungserstellungs-/ Vermarktungsprozesses in die Überlegungen mit einbezogen werden sollen.[166] Die zweite Dimension betrifft den Standardisierungsgrad, das heißt inwieweit sich die Ausgestaltung der einzelnen Elemente in den bearbeiteten Ländermärkten unterscheidet.[167] Hier wird das Ausmaß der Standardisierung der einzelnen Elemente betrachtet.

Nachfolgend wird kurz auf Standardisierungsmöglichkeiten und –grade in den einzelnen Geschäftstypologien des Industriegütermarketings im Rahmen der Kommunikationspolitik eingegangen. Die prozessualen Standardisierungsmöglichkeiten werden an dieser Stelle vernachlässigt, da hier nicht der Schwerpunkt der Arbeit liegt, obwohl im Industriegütermarketing zahlreiche Möglichkeiten dieser Art bestehen.

Im internationalen Zuliefergeschäft ergeben sich vorwiegend Standardisierungsmöglichkeiten in der Vorvertragsphase.[168] Das Unternehmen kann seine Kommunikationspolitik beispielsweise in bestimmten Bereichen, wie Unternehmensprofile, Werbefilme etc. über verschiedene Ländermärkte hinweg standardisieren.[169] Hier ist ein global einheitlicher Marktauftritt bedeutsam, der über die Ländermärkte hinweg ein einheitliches Bild der Leistungsfähigkeit des Anbieters zeichnet.[170] Dies ist wichtig, da es hier aufgrund der begrenzten Kundenzahl zum Informationsaustausch zwischen einzelnen Kunden kommen kann.[171]

Im internationalen Anlagengeschäft lassen sich hinsichtlich der Kommunikationspolitik beispielsweise Werbematerialen und Maschinendokumentationen mit geringen Anpassungen länderübergreifend einsetzen.[172]

Im internationalen Systemgeschäft bestehen grundsätzlich alle Möglichkeiten der Standardisierung.[173] Der Einsatz der Differenzierungsmöglichkeiten hängt in diesem Bereich letztendlich von den konkreten Kosten- und Erlösimplikationen ab.[174]

Im internationalen Produktgeschäft besteht die Möglichkeit, das gesamte absatzpolitische Instrumentarium zu standardisieren, wobei hier auch wieder Kosten- und Erlösaspekte eine Rolle spielen.[175] Diese Geschäftstypologie ist am ehesten mit dem Konsumgüterbereich vergleichbar.[176]

Diese kurze Abgrenzung der einzelnen Typologien macht deutlich, dass es unterschiedliche Standardisierungsmöglichkeiten und –grade im internationalen Industriegütermarketing gibt.

Die Vorteile der Standardisierung sind durch Kostenersparnisse im Konzeptions-, Gestaltungs-, Produktions- und Streubereich zu benennen.[177] Zu dem kommt eine Verbesserung der gesamten Leistungseffizienz durch Ausschöpfung von Synergiepotentialen und Know-how-Transfer.[178] Das Werbebudget wird effizienter ausgenutzt und die Entwicklung eines weltweit einheitlichen Produkt- bzw. Unternehmensimage kann gewährleistet werden.

Um eine standardisierte Kommunikationspolitik in den verschiedenen Ländermärkten durchführen zu können, sind zahlreiche Einflussfaktoren zu berücksichtigen.[179] Beispielweise muss ein einheitliches Verwendungs- und Verbrauchsverhalten in den verschiedenen Ländern vorliegen – dies ist am ehesten bei kulturfreien Produkten[180] gegeben.[181] So genannte cross cultural groups[182] existieren nach Meffert vor allem im High-Tech- Bereich, bei Prestigemarken und bei standardisierten Investitionsgütern.[183] Auch ist der Produktlebenszyklus zu nennen. (Vgl. Kapitel 4)

Den Vorteilen einer Standardisierung stehen auch Nachteile gegenüber, denn wissenschaftliche Untersuchungen konnten bislang nicht belegen, dass die Standardisierung der internationalen Werbung bzw. Kommunikation kosteneffizient ist.[184] Trotz dieses oftmals als vorrangig bewerteten Arguments für eine Standardisierung muss berücksichtigt werden, dass die reduzierten Kosten meist nur einen sehr geringen Anteil der Gesamtkosten darstellen und sich derartige Einsparungen „deshalb vorrangig bei aufwendigen Kampagnen [ergeben], wenn diese weitgehend unmodifiziert in mehreren Ländern eingesetzt werden können“[185].

Das Argument der Kosteneffizienz im Rahmen der Standardisierung wird von Dmoch auch deshalb als fragwürdig betrachtet, da Opportunitätskosten nicht in das Kalkül eingehen und somit der entgangene Gewinn aufgrund undifferenzierter Berücksichtigung bestimmter Marktsegmente die Kostensenkung möglicherweise nicht aufwiegt.[186]

Zusätzlich birgt die Standardisierung die Gefahr in sich, relevante und tatsächlich existierende Unterschiede von Märkten bzw. bei der Suche einer gemeinsamen Botschaft für alle Zielgruppen die Kernbotschaft zu banalisieren.[187] Des Weiteren besteht die Gefahr einer Hemmung innovativer Prozesse aufgrund der zentralen Steuerung nach formalen Regeln.[188] Sowie die Gefahr eines weltweiten Flops bei einer grundsätzlichen Fehlentscheidung.[189]

Vielfältige Einflussfaktoren erschweren die Standardisierung der Kommunikationspolitik. (Vgl. Kapitel 4)

3.3 Differenzierung der internationalen Kommunikationspolitik

Die Differenzierung in der internationalen Kommunikationspolitik stellt neben der Standardisierung das zweite Extrem dar. Die totale Differenzierung ist gekennzeichnet durch differenzierte Markennamen, Preisniveaus, Produktleistungen, Werbung und Distributionskanäle, die von Land zu Land verschieden sind und keine Gemeinsamkeiten erkennen lassen.[190] Dies bedeutet, dass für jeden Ländermarkt eine eigene Strategie gefunden werden muss. Kotler ist der Ansicht, dass nur diejenigen Strategien erfolgreich sind, die optimal auf die Eigenheiten der Länder abgestimmt sind.[191] Diese länderindividuellen Anpassungen der Marketing-Programme sind in der Regel mit höheren Kosten verbunden.[192] Die Problematik der Kostensteigerung verstärkt sich mit zunehmender Zahl der zu bearbeitenden Ländermärkte.[193] Durch die gezielte Bedürfnisbefriedigung, Informationsversorgung und Entscheidungsunterstützung der Nachfrager auf den einzelnen Ländermärkten steigen allerdings die Erlöse des Anbieters.[194] Die Differenzierungsstrategie ermöglicht eine effektivere Marktbearbeitung.[195] Somit kann die Differenzierungsstrategie auf die Kundenstrukturen und den Wettbewerb weltweit flexibel und schnell reagieren.[196] Es ist zudem auch möglich, unterschiedliche Zielsetzungen zu verfolgen und eine differenzierte Zielgruppenansprache durchzuführen, die länderspezifische Gegebenheiten berücksichtigt.[197]

Unternehmen, die die Differenzierungsstrategie verfolgen, verfolgen die Strategie der Qualitätsführerschaft.[198] Die Qualität ist in diesem Zusammenhang nicht auf die überragende Güte des Erzeugnisses beschränkt, vielmehr erfasst sie jede Art von Leistung, die dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen stiftet.[199]

Der zentrale Vorteil einer länderspezifischen, differenzierten Kommunikationsstrategie liegt in dem geringen Risiko bei Fehlschlägen.[200] Versagt in einem Land eine Kampagne, weil in irgendeiner Art Fehler unterlaufen sind, so beschränkt sich die Konsequenz, wie Umsatz-/ Gewinnentgang oder Imageeinbußen lediglich auf dieses Land.[201] Anders bei der standardisierten Kampagne. Hier müssen globale Irrtümer teuer bezahlt werden, da hier viele oder sogar alle Märkte betroffen sind.[202]

3.4 Findung eines optimalen Standardisierungsgrad es

Die beiden Endpunkte des Kontinuums – totale Standardisierung und totale Differenzierung – sind in der Praxis selten zu realisieren und erfolgreich umzusetzen.[203] Für jedes Unternehmen ist im Hinblick auf die entsprechenden Gegebenheiten das geeignete Standardisierungspotential situativ herauszufinden.[204] Im Allgemeinen gilt der Leitsatz: „Soviel Standardisierung wie möglich, soviel Differenzierung wie nötig“[205]. Dies bedeutet, dass an dieser Stelle häufig geprüft wird, ob eine differenzierte Standardisierung Anwendung findet. Bei dieser Strategie werden, wie bereits erwähnt, die Vorteile der beiden Strategien ausgenutzt und die jeweiligen Schwachpunkte vermieden.[206] Es erfolgt als erstes eine Bündelung der Ländermärkte bzw. Käufer nach Maßgabe ihrer kulturellen Ähnlichkeit.[207] Im Anschluss daran, wird entschieden, ob die gefundenen Kultur-Cluster mit dem gesamten Marketing-Mix standardisiert bzw. differenziert bearbeitet werden sollen oder ob nur einzelne Instrumente Einsatz finden und wenn ja, wie.[208]

Um einen optimalen Standardisierungsgrad bestimmen zu können sind Gesichtspunkte, die sich dabei auf das Produkt, das Umfeld einschließlich der Marktgegebenheiten und auf die Konsumenten beziehen, zu berücksichtigen.[209] In diesem Zusammenhang wird von Kontigenzvariablen gesprochen, die sich in makroökonomische, mikroökonomische, unternehmensinterne und unternehmensexterne Variablen unterscheiden lassen.[210]

Eine Harmonisierung mit den anderen Unternehmensleitlinien muss bei dem endgültigen Standardisierungsgrad gegeben sein.[211] Eine Handlung nach dem Grundsatz „denke global, handle lokal“[212] verdeutlicht, dass die Eckpfeiler einer Marketingkommunikation, wie Markenname, Verpackung, Produkteigenschaften und grundlegende Werbebotschaften häufig standardisiert sind.[213] Andere Faktoren werden den jeweiligen Ländererfordernissen angepasst.[214]

Es lassen sich in diesem Zusammenhang zwei Arten der Standardisierung unterscheiden. Auf der einen Seite die „prototype standardization“, die von einem verbindlichen Prototyp ausgeht, der nur noch gering variierbar ist und die „pattern standardization“, die von der Vorgabe eines Rahmens ausgeht, der dann von den Ländern ausgefüllt wird.[215]

Somit kann die Standardisierungsdebatte letztendlich auf Effizienz- und Effektivitätsüberlegungen zurückgeführt werden.[216] Auf eine Verbesserung der Effizienz, das heißt auf eine Reduzierung der Kosten der Marktbearbeitung zielt die Standardisierung ab, während die Differenzierung den Effektivitätsaspekt in den Mittelpunkt rückt.[217] Es besteht somit ein Trade-off[218].[219] Zur Erreichung eines absoluten Wettbewerbsvorteils gegenüber der Konkurrenz müssen sowohl Effizienz- als auch Effektivitätsvorteile bestehen[220], das heißt für einen optimalen Standardisierungsgrad des Marketingprogramms muss ein Kompromiss zwischen den Zielen der Effizienz und der Effektivität gefunden werden, wobei es hier keine einheitliche und allseits empfehlenswerte Vorgehensweise gibt.

Es kann generell davon ausgegangen werden, dass mit zunehmendem Standardisierungsgrad die Effizienz tendenziell steigt, das heißt die Kosten sinken.[221] Die Effektivität der Vermarktungsbemühungen nimmt aber gleichzeitig ab, was darauf zurückgeführt werden kann, dass eine schlechtere Abstimmung des Marketing-Programms auf die Bedürfnisse der Nachfrager in unterschiedlichen Ländermärkten stattgefunden hat.[222]

Hat ein Unternehmen den Standardisierungsgrad festgelegt, kann es nicht immer dabei bleiben. Aktuelle Entwicklungen müssen Beachtung finden, die Strategie gegebenenfalls angepasst werden, um vorhandenes Kosteneinsparungspotential optimal zu nutzen.

4. Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad

Standardisierung und Differenzierung stellen lediglich zwei Endpunkte eines Kontinuums dar. Bei der Festlegung des Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrades innerhalb der internationalen Kommunikationspolitik müssen auch im Industriegütermarketing diverse relevante Einflussfaktoren berücksichtigt werden, um ein optimales Ergebnis bezogen auf Kosten- und Wirkungseffekte erhalten zu können. Nach Althans werden die Faktoren, die auf die Entwicklung einer internationalen Werbekonzeption einwirken, grundsätzlich in unternehmensinterne und unternehmensexterne Einflussfaktoren unterschieden[223], auf die nachfolgend eingegangen werden soll.

4.1 Unternehmensinterne Einflussfaktoren

Unternehmensinterne Einflussfaktoren betreffen beispielsweise Fragen der internationalen organisatorischen Präsenz des Unternehmens und der wichtigen produkt- und brachenbezogenen Faktoren.[224]

4.1.1 Internationalisierungsstrategien

Die Internationalisierungsstrategien werden in dieser Arbeit als „langfristige Verhaltenspläne zur Erreichung der Unternehmensziele auf Auslandsmärkten“[225] aufgefasst. Im Rahmen der Internationalisierungsstrategien kommt der Grundorientierung des Managements von Unternehmen, hinsichtlich der inhaltlichen Ausgestaltung von Marketing-Entscheidungen, eine entscheidende Bedeutung zu. Die Bearbeitung der einzelnen Ländermärkte wird im Kern von der Grundorientierung des Managements bestimmt.[226] In Anlehnung an Heenan/ Perlmutter wird zwischen der e thnozentrischen, der p olyzentrischen, der r egiozentrischen und der g eozentrischen Orientierung des Managements im Rahmen der Auslandsmarktbearbeitung unterschieden.[227] In der Literatur wird von dem EPRG-Modell[228] gesprochen.[229]

Internationale (ethnozentrische) Marktbearbeitungsstrategie:

Als Anfangsstadium der Internationalisierung ist das Ziel des internationalen Marketing die Sicherung des inländischen Unternehmensbestandes durch Wahrnehmung lukrativer Auslandsgeschäfte.[230] Ein typisches Merkmal für derartige Unternehmen ist dabei der Markteintritt per Exportstrategie[231]. Das ethnozentrische Unternehmen versucht, das im Inland erfolgreiche Produkt- bzw. Marketing-Konzept weitgehend unverändert auf ausländische Märkte zu übertragen.[232] Es findet eine starke Orientierung am Heimatmarkt statt. In ihrer Struktur gleichen die Auslandsmärkte weitgehend den der Inlandsmärkte, wobei die Auslandsaktivitäten eher eine untergeordnete Rolle spielen.[233] Es findet hauptsächlich eine Konzentration auf das Inland statt. Die begrenzte Fähigkeit der Unternehmen, sich auf die ausländischen Gegebenheiten anzupassen und einzustellen, führt dazu, dass die Kommunikationsstrategien zum größten Teil von der Unternehmenszentrale festgelegt werden.[234] Es erfolgen ausschließlich begrenzte Modifikationen für die Auslandsmärkte.[235]

Multinationale (polyzentrische) Marktbearbeitungsstrategie:

Im Gegensatz zur ethnozentrischen Orientierung findet bei dieser Marktbearbeitungsstrategie eine Berücksichtigung der Besonderheiten und Bedürfnisse der einzelnen Ländermärkte statt.[236] Das „andere“ Konsumentenverhalten, die Kulturmerkmale, die Sprache und die klimatischen Gegebenheiten finden bei dieser Strategie Beachtung.[237] Durch die Bildung von separaten Tochtergesellschaften, die eine hohe Entscheidungsautonomie besitzen, erfolgt eine Marktbearbeitung „vor Ort“.[238] Aufgrund der differenzierten Marktbearbeitung wird eine Kommunikationsstrategie durch die Tochtergesellschaften nach der Devise „all business is local“ erarbeitet und umgesetzt.[239]

Ländergruppen-orientierte (regiozentrische) Marktbearbeitungsstrategie:
Im Rahmen der regiozentrischen Marktbearbeitungsstrategie werden mehrere Länder zu übergeordneten Gebieten zusammengefasst, welche als zusammengehörig aufgefasst werden.[240] Ziel dieses Ansatzes ist es, eine integrierte, länderübergreifende Strategie zu entwickeln.[241]

Globale[242] (geozentrische) Marktbearbeitungsstrategie:

Ziel von Unternehmen einer derartigen Orientierung ist die Verbesserung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit durch Integration aller Unternehmensaktivitäten in ein zusammenhängendes Gesamtsystem.[243] Zugunsten der Erzielung von Kostenvorteilen infolge einer standardisierten Massenproduktion stehen nationale Wünsche und Bedürfnisse nicht im Vordergrund der Marktbearbeitungsstrategie.[244] Die ausländischen Tochtergesellschaften können nicht mehr unabhängig voneinander agieren, sondern müssen sich dem Primat der weltweiten Arbeitsteilung und Spezialisierung unterordnen.[245] Es wird versucht eine weltweit optimale Strategie zu realisieren. Für die Kommunikationspolitik bedeutet dies, dass die Muttergesellschaft zentral eine einheitliche Kommunikationsstrategie für alle Auslandsmärkte entwickelt.[246]

Dem in dieser Arbeit zu behandelnden Inhalt folgend, können die Internationalisierungsstrategien wie folgt in die Standardisierungs- bzw. Differenzierungsdebatte eingearbeitet werden. Die Form der Marktbearbeitung bzw. die Grundorientierung des Managements haben einen wesentlichen Einfluss auf den Standardisierungsgrad.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kontinuum der länderübergreifenden Standardisierung der Marketingaktivitäten

Quelle: Vgl. Homburg, Krohmer (Marketingmanagement, 2003), S. 932.

4.1.2 Produktbezogene Einflussfaktoren

Das Produkt selbst stellt oft eine wichtige Variable in Bezug auf eine mögliche Standardisierung dar. Unterschieden wird hierbei unter anderem zwischen der Art des Produktes und seiner Position im Produktlebenszyklus.

Im Hinblick auf die Produktart fand Boddewyn et al. heraus, dass bei der Unterteilung in kurzlebige Konsum-güter, langlebige Konsumgüter und Investitionsgüter bei Investitionsgütern der höchste Standardi-sierungsgrad in Bezug auf die Kommunikationspolitik vorliege, gefolgt von langlebigen Konsumgütern.[247] Diese Erkenntnis wird ebenfalls vertreten von Cavusgil, der Konsumgütern eine erhöhte Notwendigkeit der Differenzierung zuschreibt.[248] Boddewnyn et al. fanden allerdings auch heraus, dass nur 20% der von ihnen Befragten angaben, ihre Werbung für Investitionsgüter standardisieren zu wollen, während 41% die Differenzierungsstrategie vorzogen.[249] Auch die Untersuchung von Roth konnte kaum Unterschiede im strategischen Verhalten der von ihm untersuchten Unternehmen (Standardisierung bzw. Differenzierung) feststellen, die sich auf die Produktkategorie (Konsum- vs. Investitionsgüter) hatten zurückführen lassen.[250]

Des Weiteren erfolgt in der Literatur häufig die Unterteilung in kulturgebundene und kulturfreie Produkte[251], wonach Investitionsgüter im Vergleich zu Konsumgütern eher kulturfreie Produkte darstellen und somit eine Standardisierung der Kommunikationspolitik erleichtern. Kulturfreie Produkte werden weltweit anhand derselben objektiven Kriterien gemessen[252], sie erfüllen weltweit dieselben Bedürfnisse und sind daher geeignet länderübergreifende Zielgruppen anzusprechen.[253] Kulturgebundene Produkte sind durch eine lange Tradition innerhalb der Kultur gekennzeichnet, sie unterliegen traditionellen Ge- oder Verbrauchsmustern, wie beispielsweise Nahrungsmittel.[254] Es wird häufig in der Literatur davon ausgegangen, dass vom Grad der Kulturgebundenheit abhängt, ob die Werbung standardisiert werden kann.[255] Allerdings ist zu beachten, dass die Unterteilung in kulturgebundene und kulturfreie Produkte lediglich eine erste Orientierungshilfe in Bezug auf die Beeinflussung durch kulturelle Besonderheiten bieten kann.[256] Denn wie durch die oben aufgeführten Studien abzuleiten ist, leben auch industrielle Käufer in einem kulturellen Kontext, vor dessen Hintergrund sie ein Produkt beurteilen und kaufen. Die pauschale These, dass Industriegüter als kulturfreie Güter eingestuft werden, kann eventuell dann Berechtigung finden, wenn ein Produkt später als Komponente in ein anderes integriert wird.[257]

Es lässt sich allerdings nicht ausschließlich anhand der Kulturgebundenheit oder -ungebundenheit entscheiden, ob ein Produkt standardisiert vermarktet werden kann.[258]

Ein Gesichtspunkt, der sich aus dem Produktaspekt ergibt, ist die Frage nach den unterschiedlichen Lebenszyklusphasen eines Produktes.[259] Wird festgestellt, dass zwischen den Ländermärkten erhebliche Divergenzen existieren, dann scheint eine standardisierte Vorgehensweise fraglich zu sein.[260] Nach Rau/ Preble kommt eine Standardisierung der Kommunikationspolitik hauptsächlich für Produkte in Frage, die sich in der gleichen Phase des Produktlebenszyklus befinden, da ansonsten die Ansprüche an die Ziele der Kommunikationspolitik zu sehr divergieren würden.[261] Während der Einführungsphase dominiert die Bekanntmachung durch informative Werbung[262], also die Kommunikation der Grundnutzen. Die kommunikative Stabilisierung von Produktwissen und Markentreue dominiert in der Wachstumsphase, während Sättigungs- und Degenerationsphase durch die Aktualisierung und Profilierung im Konkurrenzumfeld gekennzeichnet sind.[263] Bei einer Beibehaltung der inhaltlichen Standardisierung kann der notwendigen Differenzierung aufgrund länderspezifischer Produktlebenszyklus-Phasen dadurch Rechnung getragen werden, dass eine zeitlich verschobene Übertragung der Kommunikationsstrategien erfolgt.[264]

Neben der Kenntnis des Stadiums des Produktlebenszyklus ist es auch kommunikativ relevant, von welchem Bekanntheitsgrad ein Unternehmen oder eine Marke bei werblichen Aktivitäten ausgehen kann.[265] Gravierende Unterschiede in diesem Bereich haben demnach natürlich auch Auswirkungen auf die Kommunikationsarbeit.[266]

Dem gegenüber ist die Frage bezüglich des Images eines Unternehmens oder einer Marke genau so wichtig.[267] Wie fremd oder vertraut, wie sympathisch oder unsympathisch ein Unternehmen oder eine Marke in den einzelnen Kulturkreisen ist, wirkt sich in hohem Maße auf die Zielsetzung, die Gestaltung und damit auf die Effizienz der Werbung aus.[268]

4.2 Unternehmensexterne Einflussfaktoren

Unternehmensexterne Faktoren beschäftigen sich beispielsweise mit Fragen zur internationalen Verfügbarkeit von Medien, internationaler Medienstrukturen, internationaler werberechtlicher Regelungen oder auch kultureller Faktoren.[269]

4.2.1 Kulturelle Einflussfaktoren

Kulturelle Unterschiede implizieren länderspezifische Besonderheiten. Diese haben einen außerordentlichen Einfluss auf die Standardisierbarkeit internationaler Kommunikationspolitik, denn die Kultur beeinflusst unzählige Determinanten.[270] Kultur wird verstanden als die Gesamtheit der Grundannahmen, Werte, Normen, Einstellungen und Überzeugungen einer sozialen Einheit, die sich in einer Vielzahl von Verhaltensweisen und Artefakten ausdrückt und sich als Antwort auf die vielfältigen Anforderungen, die an diese soziale Einheit gestellt werden, im Laufe der Zeit herausgebildet hat.[271]

Die Befürworter der Standardisierungsstrategie argumentieren im Rahmen der Standardisierungsdiskussion, dass Unterschiede zwischen den Kulturen durch Kenntnis anderer Kulturen ausgeglichen werden, woraus sich eine Homogenisierung der Kulturen ergibt. Auf Basis der Konvergenzthese wird die Ansicht vertreten, dass Werte und Einstellungen in industrialisierten Gesellschaften konvergieren und eine interkulturell ähnliche Erfahrungswelt existiere.

Gegner argumentieren, dass kulturelle Unterschiede vorhanden sind, die eine Standardisierung der internationalen Kommunikationspolitik verhindern. Primäres Argument hierbei ist, dass bei unterschiedlicher Kulturzugehörigkeit von Sender und Empfänger beide auf ein unterschiedliches Bedeutungssystem zurückgreifen.[272] Es existieren unterschiedliche Bedeutungen beispielsweise von Sprachen, Bildern, Symbolen und Farben, die im Rahmen einer Standardisierung unbeachtet bleiben können und somit den Erfolg einer international einheitlichen Kommunikationspolitik beeinträchtigen bzw. verhindern.[273]

Im Rahmen der Differenzierung internationaler Kommunikationspolitik kann auf länder- bzw. kulturspezifische Besonderheiten eingegangen und die Kommunikationsbotschaft dementsprechend gestaltet werden.

4.2.1.1 Die Hofstede-Studie

Die in der Betriebswirtschafts- und Managementlehre am häufigsten genannte und zitierte Studie der Kulturforschung stellt die Untersuchung von Hofstede dar. Die Datenerhebung fand von 1968 bis 1972 bei dem Computerhersteller IBM statt.[274] Es wurden 117.000 Fragebögen aus 67 Ländern mit jeweils 60 Items analysiert.[275] Ziel dieser Studie war die Ausarbeitung von Dimensionen, mit deren Hilfe Unterschiede oder Gemeinsamkeiten zwischen Ländern dargestellt werden können.[276] Diese Studie ist bis heute von großer Bedeutung. Hofstede hat Variablen in den nationalen Kulturen festgestellt und kategorisiert, die einen Einfluss auf das Management haben. Diese Maße gelten häufig als Grundlage für Untersuchungen und Vergleiche im internationalen bzw. interkulturellen Management. Jede Kultur kann mit vier Dimensionen nach Hofstede beschrieben werden. Hierbei handelt es sich um Machtdistanz, Ungewissheits- oder auch Unsicherheitsvermeidung, Individualismus und Maskulinität. Eine weitere fünfte Kulturdimension kam später hinzu; die Langfristorientierung.

Akzeptanz von Machtdistanz:

Machtdistanz ist definiert als das Ausmaß, bis zu welchem Mitglieder einer Gesellschaft erwarten und akzeptieren, dass Macht ungleich verteilt ist und vor allem die schwächeren Mitglieder bereit sind, dies zu akzeptieren.[277] Sie halten die Hierarchie für die geeignete Form, ein soziales System zu organisieren.[278] Je mehr die Untergebenen auf der einen Seite Ungleichheit empfinden und auf der anderen Seite das damit verbundene sozio-ökonomische Gefälle akzeptieren, desto größer ist die Akzeptanz von Macht.[279]

Ein niedriger Machtdistanz-Index (MDI) drückt eine geringe Machtdistanz aus und umgekehrt.

Individualismus/ Kollektivismus:

Diese Kulturdimension drückt aus, in welchem Maße der Einzelne seine Identität aus sich selbst heraus entwickelt oder aber aus der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gemeinschaft ableitet.[280]

Je höher die Punktzahl des Individualismus-Index (IDV) ist, desto individualistischer ist das Land, je niedriger, desto kollektivistischer.[281]

Angehörige der individualistischen, speziell der westlichen Kulturen tendieren zu einer positiven Selbstwahrnehmung und Selbstdarstellung,[282] sie haben eher lockere soziale Beziehungen[283] und betonen Werte wie persönliche Freiheit und Verantwortung des Individuums[284]. Sie nehmen sich als unabhängig wahr.

Angehörige der kollektivistischen, speziell östlichen und mittel- und südamerikanischen Kulturen „ordnen ihr Ich-Verständnis dem Wir unter“[285], „stellen Gleichheit vor persönliche Freiheit“[286] und „suchen […] zu Lasten (individueller) Selbstverwirklichung den gesellschaftlichen Konsens“[287] Diese Gesellschaften neigen zur Interdependenz.[288]

Treffen Menschen, die Selbstbestimmung und Entscheidungsfreiheit für erstrebenswert halten, auf andere, die sich vorrangig als Mitglied einer Gruppe fühlen, so kommt es fast zwangsläufig zu Konflikten.[289] Diese können im Rahmen von Gemeinschaftsunternehmen, Auslandsniederlassungen oder auch bei Transaktionen im internationalen Absatz- bzw. Distributionskanal auftreten.[290]

Vermeidung von Ungewissheit:

Eine erhöhte Unsicherheit[291], unter der Entscheidungen zu treffen sind, ist charakteristisch für jede Art von grenzüberschreitender Unternehmenstätigkeit. Aus diesem Grund ist die Bedeutung dieser Kulturdimension im Zusammenhang mit dem interkulturellen Marketing sehr groß.[292] Die Ungewissheitsvermeidung definiert den Grad bis zu dem eine Kultur ihre Mitglieder darauf vorbereitet, sich in unstrukturierten, das heißt neuartigen, unbekannten Situationen wohl bzw. unwohl zu fühlen.[293]

Gesellschaften oder Unternehmen, die zur Ungewissheitsvermeidung tendieren, sind durch Klarheit von Plänen, Abläufen oder Systemen, durch Gesetze, Normen und Tabus gekennzeichnet.[294] In diesen Ländern herrscht eine Abneigung gegenüber ungewissen, unstrukturierten Situationen.[295] Zudem neigen sie dazu, Neuerungen aller Art abzulehnen und Andersartigkeit als Gefahr zu empfinden.[296] Charakteristisch sind der Glaube an Expertenwissen und die damit zusammenhängende Intoleranz gegenüber abweichenden oder ausgefallenen Ideen und Verhaltensweisen.[297] Diese Intoleranz kann die Innovationsbereitschaft der betroffenen Länder nachhaltig hemmen.[298]

„Der UVI-Index gibt an, wie stark eine Gesellschaft bestrebt ist, in zukünftigen Situationen Unsicherheit zu reduzieren, wie beispielsweise durch Standardisierung von Maßnahmen.“[299] Länder mit starker Unsicherheitsvermeidung, das heißt Länder die ungern Risiken eingehen, haben hohe UVI-Werte.[300] Risiko- und Innovationsbereitschaft kann aus einem niedrigen Wert geschlossen werden.[301]

Maskulinität/ Femininität:

Maskulinität kennzeichnet eine Gesellschaft, in der die Rollen der Geschlechter klar abgegrenzt sind.[302] Feminität einer Gesellschaft ist dadurch gekennzeichnet, dass sich die Rollen der Geschlechter überschneiden bzw. in der feminine Werte[303] nicht geringer als maskuline Werte[304] betrachtet, sondern durchaus geschätzt werden.[305]

In der maskulinen Gesellschaft sind Handeln und Erwerben wichtige Ziele im Gegensatz zu Denken oder Beobachten.[306] Werte wie Leistungsbereitschaft, Karrierestreben, Konkurrenzkampf, Entschlossenheit und Zielerreichung werden diesen Gesellschaften zugeschrieben.[307]

Für feministische Gesellschaften sind hingegen Werte wie menschliche Nähe, zwischenmenschliche Beziehungen, Sicherheitsstreben und Lebensqualität von besonderer Bedeutung.[308]

Eine hohe Punktzahl im Maskulinitätsindex (MAS) bedeutet, dass diese relativ gesehen stärker ist, als zu Ländern mit niedriger Punktzahl.[309]

Langfrist-/ Kurzfristorientierung:

Diese fünfte nachträglich hinzugefügte Kulturdimension kennzeichnet das Ausmaß einer langfristigen Orientierung einer Gesellschaft mit Merkmalen wie beispielsweise Beharrlichkeit im Verfolgen von Zielen, große Ausdauer und der Umgang mit Ressourcen.[310]

Trotz Kritik an der Gleichsetzung von Kultur und Ländern sowie einzelnen Dimensionen gilt Hofstedes Untersuchung nach wie vor als umfangreichste im Bereich der kulturvergleichenden Studien.[311] Sie kann durch den Vergleich der einzelnen Dimensionen für die zu betrachtenden Länder Hilfestellung bei der Frage nach einer möglichen Standardisierung der internationalen Kommunikationspolitik geben.

4.2.2 Rechtliche Einflussfaktoren

Durch zahlreiche Werbebeschränkungen ist eine völlige Standardisierung der internationalen Kommunikationspolitik oftmals nicht möglich, da sich die Rechtslage von Land zu Land zum Teil stark unterscheidet.[312] Es existieren vielfältige nationale Gesetze und zahlreiche Einzelregelungen, so dass es trotz Bemühungen zur Harmonisierung auch innerhalb der Europäischen Union kein einheitliches Wettbewerbsrecht gibt.[313]

5. Standardisierung der Werbung

Nach Behrens ist Werbung[314] „die verkaufspolitischen Zwecke[n] dienende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mittels spezieller Kommunikationsmittel“[315] Fill versteht unter Werbung „jede Art von Idee, Information oder Inhalt, mit der es gelingt, eine bestimmte Zielgruppe zu informieren, zu überzeugen, zu erinnern, zu bestätigen oder zu beeinflussen“[316]. Allgemein ausgedrückt umfasst die Werbung somit alle kommunikativen Aktivitäten zur intensiven Meinungsbeeinflussung der Werbesubjekte in Bezug auf bestimmte Werbeobjekte. Nach einer Studie von Meffert ist das häufigste Werbeziel in der Praxis die „Steigerung des Bekanntheitsgrades“[317] und die „Annäherung an das Idealimage“[318]. Als das übergeordnete Kommunikationsziel wird die Beeinflussung der Konsumenten (Nachfrager) angegeben, damit sich diese in einer Wahlsituation für das beworbene Produkt entscheiden.[319]

Im Hinblick auf den Einsatz der diversen Instrumente der Kommunikationspolitik im Sinne eines Kommunikations-Mix zeigt sich, dass im Konsumgütermarketing die Werbung an erster Stelle und die Verkaufförderung an zweiter Stelle stehen.[320] Im Industriegütermarketing hingegen dominiert der persönliche Verkauf.[321] Hier kann festgehalten werden, dass die B2B-Werbung vorwiegend der Unterstützung der Gesamtheit an Beratungs- und Akquisitionsgesprächen des Vertriebs dient.[322]

In der Industriegüterwerbung müssen einige Unterschiede hinsichtlich des zu bewerbenden Objektes und der Zielgruppe vorgenommen werden. Beispielsweise wird eine Werbung für ein Einzelprodukt anders aufgebaut als eine Werbung für eine ganzheitliche Anlage, eine gesamte Technologie, ein integratives System, eine immaterielle Dienstleistung oder für das Unternehmen an sich.[323] Die zentrale Zielgruppe ist nicht nur mengenmäßig klein, sondern sie ist auch zersplittet in unterschiedliche Teilgruppen, deren Beschaffungs- und Kommunikationsbedarf jeweils anders strukturiert ist. Dies bedeutet, es existieren beispielsweise unterschiedliche Kundengrößen und Branchen, die sich hinsichtlich ihres Informationsbeschaffungsverhaltens unterscheiden. Ein kleines Handwerksunternehmen erwartet beispielsweise eine andere Informationsaufbereitung als der technische Leiter in einem Großunternehmen. Nicht alle Entscheidertypen werden durch Messen erreicht, daher sind andere Kommunikationskanäle erforderlich.[324] Neben diesem Aspekt existiert dann intern in den einzelnen Unternehmungen das Buying Center, welches sich wiederum aus unterschiedlichen Entscheidern aus unterschiedlichen Fachbereichen zusammensetzt, die wiederum ein unterschiedliches Informationsverhalten aufweisen. Präzision und Genauigkeit in zweifelsfreier Abgrenzung der zu erreichenden Zielpersonenkreise ist eines der wichtigsten Erfordernisse für erfolgreiche und damit wirksame B2B-Kommunikation.[325]

Diese kurze Strukturierung macht die Vielfalt der Industriegüterwerbung deutlich und zeigt auf, wie komplex, informationsgeladen, kompliziert und fachorientiert die Argumentation sein muss. Des Weiteren ist die Werbung bei Industriegütern in der Regel in hohem Maße erklärungsbedürftig, das heißt es werden viele Informationen zur Beschreibung von Funktionen, Leistungen und Nutzen benötigt – ein einfacher Slogan reicht hier meist nicht aus.[326]

Ein besonderes Kennzeichen der Industriegüterkommunikation ist die oft parallele Anwendung von den zwei zum Teil sehr unterschiedlichen Kommunikationsformen.[327] Der Absatzwerbung, in dieser Arbeit als Marketingkommunikation bezeichnet, mit Schwergewicht auf Produktinformationen und der Unternehmenswerbung, mit der Betonung der Unternehmensleistung.[328] Hierbei handelt es sich um zwei eigenständig operierende Kommunikationszweige, die zusammengehalten werden durch die Corporate Identity[329] und besonders durch das Corporate Design[330] als verbindliches, gleich bleibendes Erscheinungsbild.[331]

Durch die zunehmende Informationsüberflutung wird das Unternehmen zur Reduzierung in der Informationsnutzung und zu Präferenzen in Richtung überschaubarer Images gezwungen.[332] Besonders in den Zielgruppen der Unternehmens- und Geschäftsführung, bei Einkaufsleitern und technischen Betriebsleitungen ist vermehrte Imagerelevanz empirisch feststellbar.[333]

Erforderlich ist Gleichklang in Werbeauftritt und –botschaft aufgrund der inzwischen länderübergreifenden Mobilität betrieblicher Zielpersonen.[334] Das heißt nicht Gleichschritt, denn den national und kulturell geprägten Besonderheiten der Einzelländer wird besonders die Business-to-Business-Kommunikation in einfühlsamer Sensibilität Rechnung tragen müssen.[335]

Bei der Frage nach einer möglichen Standardisierung der internationalen Kommunikationspolitik im Industriegüterbereich liegt das besondere Augenmerk im Rahmen von internationalen Werbekampagnen auf nachfolgenden Elementen.

5.1 Mediaselektion

Die Aspekte der Medienauswahl und Medienbelegung behandeln die Wahl der Basis- und Zusatzmedien sowie die Streuplanung. „Die Realisierung einer standardisierten Mediastrategie scheitert häufig an der Heterogenität der internationalen Mediaszene, die selbst die Bestimmung eines einheitlichen Basismediums kaum zulässt.“[336] Sehr große länderspezifische Unterschiede verbleiben oft in den Medialandschaften, wie Timing der Kampagne, Verfügbarkeit und Image der Medien selbst bei einem international einheitlichen Basismedium.[337]

Für die Auswahl geeigneter Werbeträger und Werbemittel ist die Kenntnis der Medienlandschaft und des Mediennutzungsverhaltens des jeweiligen Landes notwendig. Zu analysieren und auf Overspill-Effekte zu überprüfen sind Verfügbarkeit, Qualität, Nutzungsverhalten sowie die Kosten der Nutzung und rechtliche Beschränkungen einzelner Medien.[338] Aufgrund der Komplexität und Heterogenität des internationalen Medienangebots ist eine direkte Übertragung der für den Heimatmarkt optimalen Werbeträgerkombination häufig nicht möglich.[339]

Das Informationsverhalten der Zielgruppe bestimmt in hohem Maße die Wahl der Werbemedien. Diesbezüglich kommt es darauf an genau die Werbeträger einzusetzen, deren Empfänger möglichst optimal mit den relevanten Mitgliedern des anzusprechenden Buying Centers übereinstimmen.[340]

Unterschieden werden hier auf der einen Seite die Werbeträger[341], wie beispielsweise Printmedien, Elektronische Medien, Neue Medien, Medien der Außenwerbung, Medien der Direktwerbung und auf der anderen Seite die Werbemittel[342], wie Anzeigen, Fernseh- und Rundfunkspots, Prospekte, Displays, Kataloge, Plakate, Leuchtanzeigen, Werbebriefe, Werbefilme, Werbegeschenke, Referenzlisten, Kundenzeitschriften, Packungen etc.

Da sich der empirische Teil überwiegend auf den Printsektor konzentriert, soll nachfolgend kurz auf das Werbemedium Fachzeitschriften sowie die Werbemittel Fachanzeigen und Druckschriften insbesondere auf den Katalog eingegangen werden. Standardisierungs- bzw. Differenzierungsmöglichkeiten werden praxisorientiert in der empirischen Untersuchung diskutiert, so dass hier nur eine kurze Erläuterung der einzelnen Medien und Mittel stattfinden soll.

5.1.1 Fachzeitschriften

Bei Fachzeitschriften handelt es sich um solche Zeitschriften, die durch Inhalt und Aufmachung eine bestimmte branchen- oder funktionsbestimmte Zielgruppe ansprechen.[343] Dementsprechend werden sie als Informationsmittel angesehen und auch genutzt.[344] Im Wesentlichen wird über wissenschaftliche, technische und wirtschaftliche Bereiche informiert.[345] Fachzeitschriften sind ein wichtiges Medium für die erste Kontaktaufnahme im Industriegüterbereich, denn hierdurch können auch Personen im Buying Center angesprochen werden, die bisher noch keinen Kontakt zum Anbieter hatten.[346] Sie eignen sich besonders als Werbeträger für eine zielgruppenspezifische Ansprache durch Beilagen und Anzeigen.[347] Die Werbung ist in Fachzeitschriften dann am wirksamsten, wenn sie einen Bezug zu dem Fachgebiet besitzt, welches die Zeitschrift abdeckt.

[...]


[1] Stahr (Internationales Marketing, 1993), S. 199.

[2] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 2003), S. 8.

[3] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 2003), S. 3.

[4] Vgl. Engelhardt/ Günter (Investitionsgüter-Marketing, 1981), S. 24.

[5] Vgl. Richter (Investitionsgütermarketing, 2001), S. 18.

[6] Vgl. Richter (Investitionsgütermarketing, 2001), S. 18.

[7] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 2003), siehe dort auch zur Vertiefung der einzelnen Themengebiete.

[8] Des Weiteren gibt es noch Typologie-Ansätze von Kleinaltenkamp, Engelhardt, Plinke, Weiber/ Adler, Kaas und Horváth/ Brokemper. Einen guten Überblick über diese Typologie-Ansätze liefert Richter (Investitionsgütermarketing, 2001), S. 119-130. Des Weiteren Pepels (Geschäftsarten im Business-to-Business-Marketing, 1999), S. 159 und Backhaus, Mühlfeld (Geschäftstypen, 2004), S. 237, Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2001), S. 706.

[9] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 307.

[10] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 670.

[11] Der zeitliche Kaufverbund bedeutet im Zuliefergeschäft, dass der Anbieter für einzelne Nachfrager individualisierte Leistungen konzipiert, die dann für die Dauer des Produktlebenszyklusses des Endproduktes kundenspezifisch normiert (typisiert) sind. Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 673-674.

[12] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 2003), S. 706.

[13] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 670.

[14] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 935.

[15] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 669.

[16] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 669.

[17] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 669.

[18] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 306.

[19] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 569.

[20] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 306.

[21] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 306.

[22] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 937.

[23] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 306.

[24] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 306.

[25] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 306.

[26] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 303.

[27] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 1999), S. 309.

[28] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004),S. 937.

[29] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 926.

[30] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 925-927.

[31] Vgl. Backhaus, Voeth (Besonderheiten Industriegütermarketing, 2004), S. 8.

[32] Vgl. Backhaus, Voeth (Besonderheiten Industriegütermarketing, 2004), S. 8.

[33] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 2003), S. 8.

[34] Vgl. Kleinaltenkamp (Einführung Business-to-Business-Marketing, 2000), S. 173.

[35] Zu Merkmale der Anbieterseite siehe Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 706-708.

[36] Vgl. Backhaus, Voeth (Besonderheiten Industriegütermarketing, 2004), S.8.

[37] Vgl. Backhaus, Voeth (Besonderheiten Industriegütermarketing, 2004), S. 8.

[38] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 703 und Kotler (Marketing Management, 1997), S. 627.

[39] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 703.

[40] Multiorganisationalität bedeutet, dass an dem Beschaffungsprozess von Industriegütern neben den Anbieter- und Nachfragerorganisationen auch zusätzlich noch weitere Organisationen beteiligt sind, wie z.B. Banken, staatliche Institutionen, externe Experten oder Beratungsunternehmen, die wiederum eigenständige Ziele innerhalb des Beschaffungsprozesses verfolgen. Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 703.

[41] Vgl. Backhaus, Voeth (Besonderheiten Industriegütermarketing, 2004), S. 8; Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 704; Backhaus (Industriegütermarketing, 2003), S. 4.

[42] „Buying Center sind problemspezifisch tätige, nur bedarfsweise im Rahmen von Beschaffungsprozessen höheren Spezifitätsgrades kompetenzabhängig und zeitweilig gebildete, in flexibler Arbeitsweise wirkende Gremien von Nachfragerorganisationen, deren Aufgabe darin besteht, Einkaufsentscheidungen zu fällen, wobei zwischen den BC-Mitgliedern eine durch Hierarchie, Fachkompetenz, Informationsverhalten, Einflussstärke, Entscheidungsverhalten, Psyche und soziokulturelle Faktoren bestimmte Rollenverteilung besteht.“Richter (Investitionsgütermarketing, 2001), S. 78. Zur Vertiefung siehe Büschken (Multipersonale Kaufentscheidungen, 1994).

[43] Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 703.

[44] Vgl . Backhaus (Investitionsgütermarketing, 1995), S. 3; Plinke (Investitionsgütermarketing, 1991), S. 173; Kleinaltenkamp (Einführung Business-to-Business-Marketing, 1995), S. 143.

[45] Merbold (Kommunikationspolitik bei Investitionsgütern, 1993), S. 864.

[46] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 702.

[47] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 702.

[48] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 2003), S. 87.

[49] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 704.

[50] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 702.

[51] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 702.

[52] Vgl. Belch, Belch (Advertising and Promotion, 1998), S. 601f.

[53] Vgl. Plinke (Investitionsgütermarketing, 1991), S. 173.

[54] Das trifft insbesondere für die Produktgestaltung i. e. S., die produktbezogenen und die reinen Dienstleistungen zu. Vgl. Kleinaltenkamp (Einführung Business-to-Business-Marketing, 1995), S. 159.

[55] Vgl. hierzu die Unterteilung von in Kapitel 2.1.1oder auch Backhaus (Industriegütermarketing, 2003).

[56] Vgl. Meffert (Marketing, 2000), S. 1230.

[57] Vgl. Meffert (Marketing, 2000), S. 1230.

[58] Vgl. Merbold (Kommunikationspolitik bei Investitionsgütern, 1993), S. 860.

[59] Vgl. Backhaus (Investitionsgütermarketing, 1995), S. 7, S. 17f.

[60] Siehe Kapitel 3.2.

[61] Vgl. Stelzer (Internationale Werbung, 1994), S. 10f.

[62] Vgl. Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 11; Schürings (Internationales Marketing, 1999), S. 615.

[63] Vgl. Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 11; Schürings (Internationales Marketing, 1999), S. 616.

[64] Wißmeier (Strategien im internationalen Marketing, 1992), S. 49.

[65] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 927.

[66] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 927.

[67] Vgl. Meffert (Marketing-Management, 1994), S. 292.

[68] Hofstede (Cultural Relativity, 1989), S.4.

[69] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 271.

[70] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 271.

[71] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 1995), S. 301.

[72] Im Sinne des „größten gemeinsamen kulturellen Nenners“. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 488.

[73] Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 488.

[74] In dem Maße wie dieser Ansatz systematisch verfolgt und jeweils der optimale strategische Fit zwischen Differenzierung und Standardisierung gesucht wird, sprechen wir von der Strategie der Differenzierten Standardisierung. Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 488.

[75] Vgl. Usunier, Walliser (Interkulturelles Marketing, 1993), S. 128.

[76] Vgl. Thieme (Interkulturelle Kommunikation, 2000), S. 18.

[77] Vgl. Merten (Kommunikation, 1977), S. 42-89.

[78] Vgl. Meggle (Grundbegriffe der Kommunikation, 1981).

[79] Vgl. Zou, Cavusgil (Global Marketing, 2002), S. 49.

[80] Bruhn (Kommunikationspolitik, 2005), S. 1.

[81] Nach Bruhn wird der Marketingmix eines Unternehmens definiert als „[…] der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumenteausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen“ Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik, 2005), S. 11.

[82] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik, 2005), S. 11.

[83] Bruhn (Marketing, 2002), S. 201.

[84] Vgl. Hermanns, Wißmeier (Internationales Marketing-Management, 1995), S. 176. zur Vertiefung des International Branding, das in erster Linie Produkte als physische Objekte in den Mittelpunkt rückt, siehe Hermanns, Wißmeier (Internationales Marketing-Management, 1995), S. 176-180.

[85] Organisierte Kommunikation von Unternehmen mit der Öffentlichkeit. Sie ist sowohl nach innen als auch nach außen gerichtet. Nach innen hat sie die Funktion eines Frühwarnsystems, nach außen die der Vermittlung von strategischen Informationen. Vgl. Poth, Poth (Marketing, 2003), S. 520.

[86] Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 709.

[87] Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 709.

[88] Vgl. Mudambi (Branding, 2002), S. 528.

[89] Vgl. Caspar, Hecker, Sabel (Markenrelevanz, 2002), S. 41.

[90] Zur Vertiefung siehe Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 711-714.

[91] Zu den einzelnen Definitionen und Aufgabenbereiche Vgl. Fill (Marketing-Kommunikation, 2001) und Pepels (Kommunikations-Management, 1999).

[92] Vgl. Merbold (Business-to-Business-Kommunikation, 1994), S. 78.

[93] Vgl. Merbold (Business-to-Business-Kommunikation, 1994), S. 76.

[94] Das in der Literatur vielfach als Marktkommunikation bezeichnete Marketinginstrument bzw. –instrumenatrium hat die Funktion, das Leistungsangebot eines Unternehmens bzw. einer Organisation im Markt zu kommunizieren. Das bedeutet, die vorhandenen und potentiellen Abnehmer auf das Leistungsangebot aufmerksam zu machen, sie zu informieren, zu überzeugen und schließlich zum Kauf zu veranlassen. Vgl. Poth, Poth (Marketing, 2003), S. 296.

[95] Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 710.

[96] Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 710.

[97] Zur Vertiefung siehe Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 714-715.

[98] Dialogmarketing: Die Anbieter treten mit ihren Kunden bzw. Zielgruppen in einen Dialog ein, und zwar nicht nur durch die Marketingkommunikation. So kann die Aktivierung von Kundenanregungen auch positiv die Produktpolitik (z.B. Produktinnovationen) beeinflussen. Vgl. Poth, Poth (Marketing, 2003), S.85.

[99] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 710.

[100] Zur Vertiefung siehe Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 716-717.

[101] Zu den einzelnen Definitionen und Aufgabenbereiche Vgl. Fill (Marketing-Kommunikation, 2001) und Pepels (Kommunikations-Management, 1999).

[102] Vgl. Thieme (Interkulturelle Kommunikation, 2000), S. 117.

[103] Vgl. Schwarz-Musch (Internationale Kommunikationspolitik, 2002), S.3.

[104] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik, 2005), S. 20.

[105] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik, 2005), S. 20.

[106] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik, 2005), S. 20.

[107] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 711.

[108] Vgl. Bruhn (Kommunikationspolitik Industriegüter, 2004), S. 711.

[109] Vgl. Hermanns, Wißmeier (Internationales Marketing-Management, 1995), S. 180.

[110] Vgl. Hermanns, Wißmeier (Internationales Marketing-Management, 1995), S. 180.

[111] Hierzu zählen Faktoren wie Sprache, Bildungsniveau, Religion sowie generelle Werte und Normen.

[112] Vgl. Hermanns, Wißmeier (Internationales Marketing-Management, 1995), S. 180.

[113] Ökonomische Ziele sind monetäre Größen, wie Gewinn, Umsatz oder Kosten. Im Rahmen einer Standardisierung kann bei den Kommunikationsinstrumenten beispielsweise eine Kostenersparnis erzielt werden. Vgl. Hermanns, Wißmeier (Internationales Marketing-Management, 1995), S. 189.

[114] Zu den psychologischen Zielinhalten zählen z.B. Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Image. Vgl. Hermanns, Wißmeier (Internationales Marketing-Management, 1995), S. 189.

[115] Streutechnische Ziele beinhalten insbesondere die Maximierung der Zahl der Kontakte oder die Zahl der erreichten Personen. Vgl. Hermanns, Wißmeier (Internationales Marketing-Management, 1995), S. 189.

[116] Vgl. Hermanns, Wißmeier (Internationales Marketing-Management, 1995), S. 180.

[117] Vgl. Hermanns, Wißmeier (Internationales Marketing-Management, 1995), S. 180.

[118] Umwelt und Länder werden in der Literatur häufig gleichgesetzt.

[119] Vgl. Thieme (Interkulturelle Kommunikation, 2000), S. 136f.

[120] Vgl. Thieme (Interkulturelle Kommunikation, 2000), S. 136f.

[121] Zur Vertiefung des Grundmodells der Kommunikation vgl. Fill (Marketing-Kommunikation, 2001), S. 43-48.

[122] Vgl. Cundiff, Hilger (Marketing, 1988), S. 405.

[123] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 305.

[124] Vgl. Dodd (Intercultural Communication, 1987), S.3f.

[125] Thieme (Interkulturelle Kommunikation, 2000), S. 136.

[126] Stahr (Internationales Marketing, 1993), S. 199.

[127] Backhaus (Industriegütermarketing, 2003), S. 267.

[128] Backhaus (Industriegütermarketing, 2003), S. 267.

[129] Vgl. Berndt (Internationale Kommunikation, 1993), S. 794.

[130] Die Dachkampagne ist eine in der Praxis entwickelte Mischform von Standardisierung und Differenzierung, bei der die Kommunikationsstrategie als eine für alle Länder verbindliche Richtschnur standardisiert wird und auf länderspezifische Besonderheiten im Rahmen der Kommunikationsexekution durch Adaption der inhaltlichen und formalen Aspekte eingegangen wird. Vgl. Schwarz-Musch (Internationale Kommunikationspolitik, 2002), S. 10. Die Werbebotschaft wird standardisiert, die konkrete Ausführung kulturell adaptiert. Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 629.

[131] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 301.

[132] Vgl. Backhaus, Büschken, Voeth (Internationales Marketing, 1996), S. 82. Es wird die These vertreten, eine reine Standardisierung oder Differenzierung sei praktisch nicht umsetzbar, vgl. Müller, Kornmeier (Internationales Marketing, 1994), S. 109. Außerdem kann das Problem der Standardisierung oder Differenzierung durch die Vorgehensweise einer differenzierten Standardisierung angegangen werde, vgl. Müller, Kornmeier (Internationales Marketing, 1994), S. 5. Hierbei wird versucht, Länder, Abnehmer und Instrumente in möglichst homogene Cluster einzuteilen und innerhalb dieser Cluster nach weitgehend einheitlichen Methoden zu verfahren. Ein Dachkampagnenkonzept legt das grundsätzliche, formale Vorgehen zentral fest und lässt Anpassungen – zumeist auf operativer Ebene – zu. Hierbei wird versucht, sowohl die Vorteile der Standardisierung als auch die der Differenzierung auszuschöpfen, vor allem aber, Schwachpunkte beider Extremformen zu vermeiden. Vgl. Backhaus, Büschken, Voeth (Internationales Marketing, 1996), S. 190f.

[133] Vgl. Schwarz-Musch (Internationale Kommunikationspolitik, 2002), S. 1.

[134] Vgl. Schwarz-Musch (Internationale Kommunikationspolitik, 2002), S. 1.

[135] Vgl. Agrawal (Review, 1995), S. 26.

[136] Vgl. Zou, Cavusgil (Global Marketing, 2002), S. 49.

[137] Vgl. Agrawal (Review, 1995), S. 26-45.

[138] Vgl. Agrawal (Review, 1995), S. 26-45.

[139] Agrawal (Review, 1995), S. 42.

[140] Levitt (Globalization, 1983), S. 92-102.

[141] Die Konvergenzthese bildet die Annahme einer zunehmenden Homogenisierung der Weltmärkte, die es international tätigen Unternehmen erlaubt, mit standardisierten Marketingkonzepten und –instrumenten eine große Anzahl von Ländermärkten zu bearbeiten (Standardisierungsthese). Diese Standardisierung begünstigt wiederum eine Zentralisierung von Entscheidungskompetenzen (Zentralisationsthese), durch die weltweite Skalen –und Synergieeffekte nutzbar gemacht werden können, wodurch sich stabile Kostenvorteile erzielen lassen (Kosten- bzw. Preisvorteilsthese). Die Kostenvorteile resultieren in einem zunehmenden Angebot an Weltmarken, das zusammen mit der Weitergabe von Preisvorteilen die Homogenisierung der Nachfrage weithin forciert. Vgl. Levitt (Globalization, 1983), S. 92 – 102.

[142] Agrawal ( Review 1995), S. 42.

[143] Übersetzt durch Verfasserin. Orginialtext: „[…] the offering of identical product lines at identical prices through identical distribution systems supported by identical promotion programs, in several countries […]“ Vgl. B uzzel (Multinational Marketing, 1968), S. 103.

[144] Vgl. Schwarz-Musch (Internationale Kommunikationspolitik, 2002), S. 26.

[145] Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 301.

[146] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 302.

[147] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 301.

[148] Vgl. Berekoven (Internationales Marketing, 1985), S. 38.

[149] Vgl. Dmoch (Interkulturelle Werbung, 1997), S. 10.

[150] Vgl. Dmoch (Interkulturelle Werbung, 1997), S. 10.

[151] „Nutzung aller potentiellen Kostenvorteile, um sich dadurch Wettbewerbsvorteile zu sichern. Die Kostenführerschaft ist eine der Grundformen der Wettbewerbsstrategien. Sie schränkt im Vergleich zur Differenzierung die individuellen strategischen Spielräume ein.“Poth, Poth (Marketing, 2003), S. 248.

[152] „Analyse der mengenmäßigen Beziehungen zwischen dem Einsatz von Produktionsfaktoren und dem mengenmäßigen Output. Damit verbunden ist auch die Ermittlung der relevanten Einflussgrößen und der optimalen Faktorkombinationen, die in der optimalen Produktionsfunktion abgebildet wird. Die Produktionstheorie beschränkt sich auf eine reine Produktivitätsbetrachtung. Die betriebswirtschaftlich wichtige Weiterentwicklung erfolgt durch die Kostentheorie.“Poth, Poth (Marketing, 2003), S. 404.

[153] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 458.

[154] Vgl. Dmoch (Interkulturelle Werbung, 1997), S. 10.; Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 928.

[155] Vgl. Dmoch (Interkulturelle Werbung, 1997), S. 10.

[156] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 302.

[157] Beachte Kapitel 3.3.

[158] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 928.

[159] Vgl. Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 1, 1986), S. 108.

[160] Vgl. Schwarz-Musch (Internationale Kommunikationspolitik, 2002), S. 27. siehe auch Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 1, 1986), S. 108; Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 2, 1986), S. 130; Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 74-75.

[161] Vgl. Schwarz-Musch (Internationale Kommunikationspolitik, 2002), S. 27.; Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 2, 1986), S. 130; Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 1, 1986), S. 108. Zur Vertiefung beachte Landwehr (Standardisierung, 1988); Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 931.

[162] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 931.

[163] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 931.

[164] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 931.

[165] Vgl. Kapitel 2.1.1.

[166] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 933.

[167] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 933.

[168] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 935.

[169] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 936.

[170] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 936.

[171] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 936.

[172] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 937.

[173] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 938.

[174] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 938.

[175] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 939.

[176] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 939.

[177] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 303.

[178] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 303.

[179] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 302.

[180] Siehe Kapitel 4.1.2.

[181] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 302.

[182] Zielgruppen aus unterschiedlichen Kulturen, die aufgrund psychologischer Merkmale und Wertorientierungen Gemeinsamkeiten im konsumrelevanten Verhalten aufweisen und Marktsegmente bilden. Vgl. Poth, Poth (Marketing, 2003), S. 75.

[183] Vgl. Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 1, 1986), S. 107.

[184] Vgl. Schwarz-Musch (Internationale Kommunikationspolitik, 2002), S. 91, 92.

[185] Kreutzer (Global Marketing, 1989), S. 314.

[186] Vgl. Dmoch (Interkulturelle Werbung, 1997), S. 12f.

[187] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 303.

[188] Vgl. Schnauffer (Internationale Kommunikationspolitik, 1999), S. 4.

[189] Vgl. Schnauffer (Internationale Kommunikationspolitik, 1999), S. 4.

[190] Vgl. Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 75.

[191] Vgl. Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 76.

[192] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 928.

[193] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 928.

[194] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 928.

[195] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 928.

[196] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 304.

[197] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 305.

[198] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 459.

[199] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 459.

[200] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 306.

[201] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 306.

[202] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 306.

[203] Vgl. Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 76.

[204] Vgl. Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 76.

[205] Vgl. Berekoven (Internationales Marketing, 1985), S. 142.

[206] Vgl. Backhaus, Büschken, Voeth (Internationales Marketing, 1996), S. 190f.

[207] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 489.

[208] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 489.

[209] Vgl. Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 76.

[210] Vgl. Theodosiou, Katsikeas (International Pricing, 2001), S. 5f.

[211] Vgl. Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 76.

[212] Übersetzt durch Verfasserin: „think global, act local“.

[213] Vgl. Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 77.

[214] Vgl. Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 77.

[215] Vgl. Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 77.

[216] Vgl. Kux, Rall (Marketing, 1990), S. 78f.

[217] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 929.

[218] Trade-Off-Analyse: „Gleichzeitiges Abwägen mehrerer Faktoren, die die Kaufentscheidung bestimmen; z.B. die Verbindung von Preisunterschieden mit differenzierter Produkteigenschaft. Für die verschiedenen Preis-Leistungs-Kombinationen ergibt sich eine Rangfolge der Nutzenbeiträge auf der Basis subjektiver Präferenzen.“Poth, Poth (Marketing, 2003), S. 504.

[219] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 929.

[220] Vgl. Plinke (Marktprozess, 2000), S. 89.

[221] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 929.

[222] Vgl. Adler, Klein (Internationales Industriegütermarketing, 2004), S. 929.

[223] Vgl. Althans (Werbekonzeptionen, 1982), S. 20f.

[224] Vgl. Althans (Werbekonzeptionen, 1982), S. 20f.

[225] Vgl. Dmoch (Interkulturelle Werbung, 1997), S. 10.

[226] Vgl. Berndt, Fantapié, Sander (Internationales Marketing-Management, 2003), S. 11.

[227] Vgl. Heenan, Perlmutter (Multinational Organization, 1979), S. 15f.

[228] Vgl. Berndt, Fantapié, Sander (Internationales Marketing-Management, 2003), S. 11-13; Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 1, 1986), S. 106-107; Backhaus, Büschken, Voeth (Internationales Marketing, 1998), S. 119-128; Meffert (Marketing, 2000), S.1231-1233; Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 119-122.

[229] Perlmutter entwickelt 1969 (Perlmutter (Multinational Corporation, 1969), S. 11) zuerst die ethnozentrisch, polyzentrisch, geozentrische Orientierung. Später haben Heenan und Perlmutter die drei genannten Ansätze um die regiozentrische Orientierung ergänzt. Vgl. Heenan, Perlmutter (Multinational Organization, 1979), S. 17f.

[230] Vgl. Meffert, Bolz (Internationales Marketing-Management, 1998), S. 25.

[231] Formen der Auslandsbearbeitung: Export (direkt/ indirekt), Lizenzvergabe, Franchising, Joint Venture, Strategische Allianz, Direktinvestitionen (Niederlassungen, Herstellung, Tochtergesellschaft). Vgl. dazu z.B. Berndt, Fantapié, Sander (Internationales Marketing-Management, 2003), S. 132 – 161; Backhaus, Büschken, Voeth (Internationales Marketing, 1998), S. 97, S. 119 – 143; Meffert (Marketing, 2000), S. 1241.

[232] Vgl. Berndt, Fantapié, Sander (Internationales Marketing-Management, 2003), S. 11.

[233] Vgl. Berndt, Fantapié, Sander (Internationales Marketing-Management, 2003), S. 11.

[234] Vgl. Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 1, 1986), S. 106.

[235] Vgl. Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 1, 1986), S. 106.

[236] Vgl. Berndt, Fantapié, Sander (Internationales Marketing-Management, 2003), S. 11; Backhaus, Büschken, Voeth (Internationales Marketing, 1998), S. 119.

[237] Vgl. Welge, Hoffbrügge (Internationales Management, 1998), S. 125.

[238] Vgl. Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 1, 1986), S. 106.

[239] Vgl. Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 1, 1986), S. 106.

[240] Vgl. Berndt, Fantapié, Sander (Internationales Marketing-Management, 2003), S. 12.

[241] Vgl. Berndt, Fantapié, Sander (Internationales Marketing-Management, 2003), S. 12.

[242] Das globale Marketing wird in der Literatur nicht eindeutig definiert. Es gibt drei Hauptrichtungen. Erstens: Globales Marketing als Standardisierungsstrategie für den Weltmarkt. Vertreter dieses Ansatzes ist z.B. Levitt (Globalization, 1983). Zweitens: Globales Marketing als Internationalisierungsstrategie. Vertreter dieses Ansatzes ist z.B. Meffert (Implementierungsprobleme, 1990). Drittens: Globales Marketing als Gesamtkonzept des internationalen Marketing. Vertreter dieses Ansatzes sind z.B. Meissner (Internationales Marketing, 1987) und Kreutzer (Global Marketing, 1989). Vgl. auch Wißmeier (Strategien im internationalen Marketing, 1992), S. 84-90

[243] Vgl. Meffert, Bolz (Internationales Marketing-Management, 1998), S. 27f.

[244] Berndt, Fantapié, Sander (Internationales Marketing-Management, 2003), S. 12.

[245] Vgl. Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 1, 1986), S. 107.

[246] Vgl. Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 1, 1986), S. 107.

[247] Vgl. Boddewyn, Soehl, Picard (Standardization, 1986), S. 69-75.

[248] Vgl. Cavusgil, Zou, Naidu (Product and Promotion, 1993), S. 479-506.

[249] Vgl. Boddewyn, Soehl, Picard (Standardization, 1986).

[250] Vgl. Roth (International Configuration, 1992).

[251] Siehe zur Vertiefung Schwarz-Musch (Internationale Kommunikationspolitik, 2002), S. 31-32.

[252] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 555.

[253] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 556.

[254] Vgl. Müller (Interkulturelle Werbung, 1997), S. 14.

[255] Vgl. Müller (Interkulturelle Werbung, 1997), S. 14.

[256] Vgl. Schwarz-Musch (Internationale Kommunikationspolitik, 2002), S. 31.

[257] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 559.

[258] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 561-562.

[259] Vgl. Fuchs (Transkulturelle Werbung, 1995), S. 435.

[260] Vgl. Fuchs (Transkulturelle Werbung, 1995), S. 435.

[261] Vgl. Rau, Preble (Standardization, 1987), S. 20f.

[262] Vgl. Kreutzer (Global Marketing, 1989), S. 317.

[263] Vgl. Kreutzer (Global Marketing, 1989), S. 317.

[264] Vgl. Kreutzer (Global Marketing, 1989), S. 317f.

[265] Vgl. Fuchs (Transkulturelle Werbung, 1995), S. 435.

[266] Vgl. Fuchs (Transkulturelle Werbung, 1995), S. 435.

[267] Vgl. Fuchs (Transkulturelle Werbung, 1995), S. 435.

[268] Vgl. Fuchs (Transkulturelle Werbung, 1995), S. 435.

[269] Vgl. Althans (Werbekonzeptionen, 1982), S. 20f.

[270] Vgl. Müller (Interkulturelle Werbung, 1997), S. 6.

[271] Vgl. Kreutzer (Global Marketing, 1989), S. 317f.

[272] Vgl. Müller (Interkulturelle Werbung, 1997), S. 6f.

[273] Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 306.

[274] Vgl. Hofstede (Intercultural Co-operation, 1982).

[275] Vgl. Hofstede (Intercultural Co-operation, 1982).

[276] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 254.

[277] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 128.

[278] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 128.

[279] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 128.

[280] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 115.

[281] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 256.

[282] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 121.

[283] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 118.

[284] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 117.

[285] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 121.

[286] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 121.

[287] Vgl. Triandis (Culture and Social Behavior, 1994), S. 167.

[288] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 121.

[289] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 126.

[290] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 126.

[291] Unsicherheit und Ungewissheit werden synonym verwendet.

[292] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 136.

[293] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 136; Vgl. Hofstede (Culture´s Consequences, 2003) S. 145; Kutschker, Schmid (Internationales Management, 2004) S. 714.

[294] Vgl. Hofstede (Die Bedeutung von Kultur, 1992), S. 309.

[295] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 137.

[296] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 137.

[297] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 142.

[298] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 142.

[299] Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 136.

[300] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 259.

[301] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 259.

[302] Vgl. Hofstede (Lokales Denken, globales Handeln, 2001), S. 115; Kutschker, Schmid (Internationales Management, 2004), S. 717.

[303] Feminine Werte sind beispielsweise Bescheidenheit, Zärtlichkeit, Geborgenheit, Versagen ist menschlich, Selbstbewusstes verhalten wirkt lächerlich, Anpassungsbereitschaft, Einfühlungsvermögen, Arbeiten, um zu leben, Kooperation und Kompromissbereitschaft, Intuitive Problemlösung, Solidaritätsprinzip. Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 146, 147.

[304] Maskuline Werte sind beispielsweise Leistungsbereitschaft, Karrierestreben, Konkurrenzkampf, Entschlossenheit, Zielerreichung, Versagen ist unverzeihlich, Selbstbewusstes Verhalten ist sozial erwünscht, Durchsetzungsvermögen, Leistungsorientierung, Leben, um zu arbeiten, Wettbewerb und Konfliktbereitschaft, Analytische Problemlösung, Konkurrenz-Prinzip. Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 145-147.

[305] Vgl. Hofstede (Lokales Denken, globales Handeln, 2001), S. 115; Kutschker, Schmid (Internationales Management, 2004), S. 717.

[306] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 146.

[307] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 145, 146.

[308] Vgl. Müller, Gelbrich (Interkulturelles Marketing, 2004), S. 146.

[309] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 258.

[310] Vgl. Hofstede (Lokales Denken, globales Handeln, 2001), S. 248; Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 259. Diese Kulturdimension ist mit vielen Fragezeichen versehen, in vielen Ländern gibt es hierzu keine Angaben.

[311] Vgl. Perlitz (Internationales Management, 2004), S. 260.

[312] Vgl. Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 11; Schürings (Internationales Marketing, 1999), S. 615.

[313] Vgl. Quack (Internationales Marketing, 1995), S. 11; Schürings (Internationales Marketing, 1999), S. 615.

[314] Es wird unterschieden zwischen klassischer Werbung und Direktwerbung. Vgl. Bruhn (Marketing, 2002), S. 229. Bei der klassischen Werbung werden die Kommunikationsmittel unpersönlich eingesetzt, das heißt ohne direkte Ansprache der einzelnen Personen einer Zielgruppe. Vgl. Schnell (Marketingkonzeption, 1985), S. 219. Die Ansprache der Zielgruppe erfolgt bei der Direktwerbung mit Name des Ansprechpartners. Vgl. Schnauffer (Internationale Kommunikationspolitik, 1999), S. 25.

[315] Behrens (Absatzwirtschaft, 1963), S. 14.

[316] Fill (Marketing-Kommunikation, 2001), S. 287.

[317] Meffert (Marketing, 1991), S. 454.

[318] Meffert (Marketing, 1991), S. 454.

[319] Vgl. Hermanns (Konsument und Werbewirkung, 1979), S. 66.

[320] Thieme (Interkulturelle Kommunikation, 2000), S. 130.

[321] Thieme (Interkulturelle Kommunikation, 2000), S. 130.

[322] Vgl. Merbold (Business-to-Business-Kommunikation, 1994), S. 24.

[323] Vgl. Merbold (Business-to-Business-Kommunikation, 1994), S. 37. Zur Vertiefung lese S. 39-68.

[324] Vgl. Merbold (Business-to-Business-Kommunikation, 1994), S. 29.

[325] Vgl. Merbold (Business-to-Business-Kommunikation, 1994), S. 29.

[326] Vgl. Merbold (Kommunikationspolitik bei Investitionsgütern, 1993), S. 861.

[327] Vgl. Merbold (Business-to-Business-Kommunikation, 1994), S. 72; Merbold (Kommunikationspolitik bei Investitionsgütern, 1993), S. 869.

[328] Vgl. Merbold (Business-to-Business-Kommunikation, 1994), S. 72; Merbold (Kommunikationspolitik bei Investitionsgütern, 1993), S. 869.

[329] „Unternehmensidentität, die auf einem in sich geschlossenen Verhalten nach innen und außen beruht.“Poth, Poth (Marketing, 2003), S. 73.

[330] „Visuelles Erscheinungsbild des Unternehmens. Das Corporate Design übersetzt die ganzheitliche Corporate Identity in eine ganzheitliche visuelle Identität.“Poth, Poth (Marketing, 2003), S. 72.

[331] Vgl. Merbold (Kommunikationspolitik bei Investitionsgütern, 1993), S. 869.

[332] Vgl. Merbold (Business-to-Business-Kommunikation, 1994), S. 74.

[333] Merbold (Business-to-Business-Kommunikation, 1994), S. 74.

[334] Vgl. Merbold (Business-to-Business-Kommunikation, 1994), S. 75.

[335] Vgl. Merbold (Business-to-Business-Kommunikation, 1994), S. 75.

[336] Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 2, 1986), S. 130.

[337] Vgl. Meffert (Internationale Marktkommunikation Teil 2, 1986), S. 130.

[338] Vgl. Perlitz (Internationales Marketing, 2004), S. 310f.

[339] Vgl. Berekoven (Internationales Marketing, 1985), S. 170.

[340] Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing, 2003), S. 434.

[341] „Auch als Werbemedien oder Kommunikationsmedien bezeichnet. Die Aufgabe der Werbeträger bzw. Medien besteht darin, die Werbebotschaft mittels der Werbemittel an die Kommunikanten (Rezipienten) heranzuführen.“Poth, Poth (Marketing, 2003), S. 228.

[342] Auch als Kommunikationsmittel bezeichnet. „Hierbei handelt es sich um ausgewählte Kommunikationsinstrumente, deren Einsatz zur Erfüllung der Kommunikationsziele beitragen soll.“Poth, Poth (Marketing, 2003), S. 228.

[343] Backhaus (Industriegütermarketing, 2003), S. 433.

[344] Vgl. Rogge (Werbung, 2004), S. 194.

[345] Vgl. Rogge (Werbung, 2004), S. 194.

[346] Vgl. Godefroid (Business-to-Business-Marketing, 2003), S. 340.

[347] Vgl. Weis (Marketing, 1995), S. 386.

Ende der Leseprobe aus 186 Seiten

Details

Titel
Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Marketingkommunikation
Untertitel
Am Beispiel eines Industriegüterherstellers
Hochschule
Universität Paderborn
Note
1,3
Autor
Jahr
2006
Seiten
186
Katalognummer
V374547
ISBN (eBook)
9783668523395
ISBN (Buch)
9783668523401
Dateigröße
3526 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Internationale Unternehmenskommunikation, Industriegüterhersteller, Russland, Türkei
Arbeit zitieren
Britta Christin Kehr (Autor), 2006, Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Marketingkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374547

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