Kundenbindung durch Telefonmarketing. Treue Kunden durch telefonische Betreuung und gezielter Einflussnahme auf die Zufriedenheit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Fremdwortverzeichnis

1 Einführung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Telefonmarketings
2.1 Definition des Telefonmarketings als Instrument des Dirketmarketings
2.2 Rechtliche Besonderheiten des Telefonmarketings
2.3 Einsatzmöglichkeiten des Telefonmarketings

3 Kundenansprache über aktives und passives Telefonmarketing
3.1 Merkmale des Outbounds
3.2 Merkmale des Inbounds
3.3 Abwicklung des Telefonmarketings über ein Callcenter
3.3.1 Definition und Bedeutung des Callcenters
3.3.2 Technische Voraussetzungen eines Callcenters
3.3.3 Der Gesprächsleitfaden als nützliches Hilfsmittel
3.3.4 Multi-Channel-Strategie

4 Telefonmarketing als Instrument der Kundenbindung
4.1 Telefonische Kundenbetreuung am Beipspiel der Outbound-Telefonie
4.2 Kundenzufriedenheit
4.2.1 Definition Kundenzufriedenheit
4.2.2 Einflussfaktoren des Telefonmarketings auf die Kundenzufriedenheit

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Betreuung der Kunden entlang der Kundenlebenszyklusphasen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fremdwortverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Seit mehreren Jahren ist zu beobachten, dass Telefonmarketing in der Vertriebsstrategie vieler Unternehmen erfolgreich eingesetzt werden kann.¹ Somit hat auch die Bedeutung von Call- centern in zahlreichen Unternehmen vieler Branchen einen verstärkten Zuwachs erlebt. Kom- plexe Aufgaben wie anspruchsvolle Beratungen, Tätigkeiten im Marktforschungsbereich oder der Kundenbindung ergänzen zunehmend die üblichen Informations- und Auskunftsfunktio- nen sowie die Bearbeitung einfacher Bestellvorgänge. Steigende Ansprüche des ,,modernen" Kunden und schnelle Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie veranlassen Unternehmen die Callcenter zu multimedialen Customer Interaction Centern um- zugestalten, um optimal auf vielseitige Kundenbedürfnisse einzugehen sowie sich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren.²

Trotz wachsender Bedeutung von E-Mail und Internet ist und bleibt das Telefon in allen Branchen ein akzeptiertes Kontaktmedium und richtig umgesetzt, trägt aktives Telefonieren zum Unternehmenserfolg bei und wirkt sich sowohl positiv auf die Kundenbeziehung als auch den Verkaufsprozess aus.³ Betrachtet man den Aspekt der Kundenbeziehung stellt sich die Frage inwiefern das Telefon als Instrument der Kundenbindung genutzt werden kann. Nicht außer Acht gelassen werden darf hierbei die Thematik der Kundenzufriedenheit, da diese gewöhnlich eine Auswirkung auf die Kundenbindung hat.⁴ Somit ist im Kontext dieser Fragestellung außerdem zu analysieren, wie Unternehmen unter Einsatz des Telefonmarketings die Zufriedenheit ihrer Kunden beeinflussen können.

Im Rahmen dieser Arbeit wird auf den nachfolgenden Seiten ein Überblick über die Grundla- gen des Telefonmarketings geschaffen. In den ersten Schritten erfolgt eine Definition des Te- lefonmarketings als Instrument des Direktmarketings und es werden die rechtlichen Beson- derheiten sowie Einsatzmöglichkeiten des Telefonmarketings aufgezeigt. Im nächsten Schritt erfolgt eine Differenzierung des aktiven und passiven Telefonmarketings und es wird ange- deutet, wie das Telefonmarketing durch ein Callcenter gestaltet werden kann. Im letzten Kapi- tel erfolgt eine Auseinandersetzung mit der Frage, wie über die telefonische Kundenbetreuung und die Beeinflussung der Kundenzufriedenheit die Kundenbindung durch das Telefonmarke- ting ermöglicht werden kann.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Seminararbeit auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten für beiderlei Geschlecht.

2 Grundlagen des Telefonmarketings

Das Telefonmarketing, welches in aktives und passives Telefonmarketing zu unterscheiden ist, wurde in den USA in der Zeit der 60er Jahre eingeführt. Damals wurde es für Kunden erstmals möglich unter gebührenfreien Nummern mit den Unternehmen in einen persönlichen Kontakt zu treten. Als Form des klassischen Direktmarketings bietet sich Telefonmarketing bis heutzutage dazu an, verschiedene, auf die Bedürfnisse der Kunden zielgerichtete Serviceleistungen erfolgreich zu ermöglichen⁵ und erweist sich in vielen Branchen als intensiv genutztes Marketinginstrument.⁶ In diesem Kapitel wird das Telefonmarketing als Instrument des Direktmarketings definiert, es werden die rechtlichen Besonderheiten erläutert und ein kurzer Überblick über die Einsatzmöglichkeiten geschaffen.

2.1 Definition des Telefonmarketings als Instrument des Dirketmarketings

Telefonmarketing stellt eine Form des interaktionsorientierten Direktmarketings dar und wird zum Aufbau und zur Pflege von Kundenkontakten eingesetzt. Im persönlichen telefonischen Dialog mit ausgewählten Personen entsteht hierbei ein direkter Kontakt, bei dem Informatio- nen ausgetauscht werden, individuell auf das Anliegen der Personen reagiert und ein Erfolg unmittelbar festgestellt werden kann.⁷ Die Unterscheidung beim Telefonmarketing erfolgt in aktives und passives Telefonmarketing bzw. aktiven (Outbound) und passiven (Inbound) Te- lefonverkauf.⁸ Beim aktiven Telefonmarketing, welches in Deutschland überwiegend im B2B-Bererich eingesetzt wird, werden Personen vom Unternehmen aktiv angerufen. Beim passiven Telefonmarketing ruft der Kunde das Unternehmen an, um z. B. Informationen zu erlangen oder Bestellungen aufzugeben.⁹

Da das Telefonmarketing dem Direktmarketing zuzuordnen ist, lassen sich diverse Vorteile des Direktmarketings übertragen. Hierzu zählen u. a. geringere Kosten verglichen zu teuren Außendienstbesuchen, ein hoher Wirkungsgrad aufgrund der gezielten und individuellen Kundenansprache, eine schnelle Messbarkeit des Erfolgs sowie die Flexibilität bzw. Möglich-keit den Einsatz kurzfristig zu variieren. Ein weiterer Vorteil liegt in der Verbesserung der Kundenbindung aufgrund der hohen Kundenorientierung.¹⁰

2.2 Rechtliche Besonderheiten des Telefonmarketings

Durch die derzeitige Rechtsprechung ist Telefonmarketing, insbesondere das Outbound- Telefonmarketing, in Deutschland nur noch beschränkt zulässig. Während in anderen EU- Staaten eine Opt-out-Regelung gilt, bei welcher der Angerufene erst während des Telefonats die Unterlassung weiterer Kontaktaufnahmen fordern kann, sind deutsche Anbieter an eine strenge, gesetzlich festgeschriebene Opt-in-Regelung gebunden. Dadurch ist aktives Tele- fonmarketing nur mit vorherigem Einverständnis des Kunden rechtlich zulässig oder wenn die Klärung von Fragen bzgl. eines bereits bestehenden Vertragsverhältnisses nötig ist.¹¹

Aufgrund häufiger Kaltakquisen im Outbound-Marketing, aber auch zu langen, teilweise kos- tenpflichtigen Warteschleifen im Inbound-Marketing, hat der deutsche Staat im Jahre 2009 eingegriffen.¹² Nach § 20 Abs. 1 und 2 des UWG kann jetzt eine Geldbuße von bis zu 300.000 € verhängt werden, wenn der Verbraucher einen Werbeanruf erhält, dem er zuvor nicht ausdrücklich eingewilligt hat (sog. Cold Call).¹³ Auch die Unterdrückung der Telefon- nummer ist nun durch den § 102 Abs. 2 des Telekommunikationsgesetztes verboten.¹⁴

Die Restriktionen im gewerblichen Bereich unterscheiden sich allerdings hierbei vom Privatkundenbereich. Zwischen Gewerbetreibenden ist Telefonmarketing schon dann zulässig, wenn nur von einem Einverständnis des Angerufenen ausgegangen werden kann und der Anruf sich unmittelbar auf den Geschäftsbereich des Angerufenen bezieht.¹⁵

2.3 Einsatzmöglichkeiten des Telefonmarketings

Lassen die rechtlichen Grundlagen es zu, kann Telefonmarketing vielseitig genutzt werden, wobei das strategische Hauptziel im Aufbau langfristiger Kunden- und Interessentenbezie- hungen besteht. Weitere Einsatzmöglichkeiten ergeben sich z. B. im Rahmen der Marktfor- schung, Informationsvermittlung, Interessenweckung, Kundengewinnung, Verkaufsförde- rung, der Erzielung von Vertragsabschlüssen, als Instrument des Kundenservices oder für Gewinnspiele und Meinungsumfragen.¹⁶ Als wichtiger Kommunikationskanal in Branchen wie z. B. dem Versandhandel, gibt es auch dort vielfältige Möglichkeiten aktives und passives Telefonmarketing einzusetzen. Von der Aktivierung von Interessenten zur ersten Bestellung bis hin zu telefonischen Zahlungserinnerungen eignen sich hier u. a. Welcome Calls oder Zufriedenheitsumfragen besonders zur Kundenbindung. Aber auch die Reaktivierung von Altkunden, Telefonverkäufe, telefonische Beratungen, Zusatzverkäufe oder das Anbieten von Ersatzartikeln bei nicht lieferbaren Artikeln lassen sich durch das Telefonmarketing bewälti- gen. Qualifizierte Agents und eine gute Unterstützung durch ein entsprechendes System wer- den hierbei vorausgesetzt.¹⁷

3 Kundenansprache über aktives und passives Telefonmarketing

Um eine Telefonmarketingaktion erfolgreich durchführen zu können, sind verschiedene Fak- toren entscheidend. Dazu zählen beispielsweise eine perfekte Qualität der Kundendaten, ver- waltet und angezeigt durch eine moderne CRM-Software, überzeugte und geschulte Telefo- niemitarbeiter, gegebenenfalls ein Leitfaden und natürlich auch die Ziele der Marketingak- tion, kommuniziert an die Mitarbeiter, damit diese im Rahmen der Aktion zielorientiert arbei- ten können.¹⁸ Die erfolgreiche Abwicklung des Telefonmarketings, sei es durch Outbound- oder Inbound-Telefonmarketing, kann gegebenenfalls über ein Callcenter realisiert werden. In dem folgenden Kapitel werden die Unterschiede des Outbound- und Inbound-Telefon- marketings aufgezeigt und ein Überblick über die Besonderheiten eines Callcenters gegeben.

3.1 Merkmale des Outbounds

Outbound, bzw. aktives Telefonmarketing, bei dem die Initiative vom Unternehmen ausgeht¹⁹, hat in den letzten Jahren besonders bei Privatpersonen ein eher schlechtes Image erlangt, teils durch negative Berichterstattungen seitens der Medien oder persönliche Erfahrungen unangenehmer Telefonmarketing-Anrufe. Im B2B-Bereich sind Outbound-Anrufe hingegen alltäglich und werden dort als weniger störend wahrgenommen, teilweise sind sie sogar erwünscht.²⁰ Sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich sind die Einsatzfelder des Outbounds zahlreich und reichen von Telefoninterviews für die Marktforschung, über Informationsvermittlungen an Kunden, bis hin zum Beschwerdemanagement, Direktverkauf oder auch Nachfass-Aktionen von Katalogerhaltern im Versandhandel.²¹

[...]

¹ Vgl. Schuler, H. u. a. (2009), S. 15.

² Vgl. Meyer, A. u. a. (2005), S. 5 ff.

³ Vgl. Schuler, H. u. a. (2009), S. 26 ff.

⁴ Vgl. Nerdinger, F. W. u. a. (2007), S. 141.

⁵ Vgl. Busch, R. u. a. (2008), S. 416 ff.

⁶ Vgl. Künzler, H.-P. u. a. (2011), S. 300 f.

⁷ Vgl. Holland, H. (2009), S. 36. / Bruhn, M. (2016), S. 231.

⁸ Vgl. Thieme, J. (2008), S 162. / Holland, H. (2009), S. 38 f.

⁹ Vgl. Berndt, R. u. a. (2016), S. 400.

¹⁰ Vgl. Holland, H. (2009), S. 21 ff.

¹¹ Vgl. Meyer, A. u. a. (2005), S. 196. / Berndt, R. u. a. (2016), S. 401.

¹² Vgl. Belz, C. u. a. (2011), S. 120.

¹³ Vgl. Bundesnetzagentur (2015), bundesnetzagentur.de, S. 1.

¹⁴ Vgl. Bundesgesetzblatt (2009), bgbl.de, S. 2414

¹⁵ Vgl. Holland, H. (2009), S. 37. / Schuler, H. u. a. (2009), S. 239 f.

¹⁶ Vgl. Tapp, P. u. a. (2014), S. 498. / Holland, H. (2009), S. 37. / Berndt, R. u. a. (2016), S. 398 f.

¹⁷ Vgl. Thieme, J. (2008), S 163 ff.

¹⁸ Vgl. Richter, S. (2014), S. 56.

¹⁹ Vgl. Busch, R. u. a. (2008), S. 431.

²⁰ Vgl. Schuler, H. u. a. (2009), S. 16 ff.

²¹ Vgl. Schuler, H. u. a. (2009), S. 25. / Meyer, A. u. a. (2005), S. 196 ff.