Marketing und Social Media. Gescheiterte Aktivitäten von Social Media in der Praxis

Wieso Unternehmen an Social Media scheitern


Hausarbeit, 2017

17 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

2
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung ... 3
2
Marketing und Social Media ... 4
2.1
Begriffsdefinition Social Media ... 4
2.2
Funktionsweise sozialer Netzwerke ... 5
2.3
Erfolgsfaktoren in sozialen Netzwerken ... 6
2.4
Fehler im Umgang mit sozialen Netzwerken... 7
3
Gescheiterte Aktivitäten von Social Media in der Praxis ... 9
3.1
Das Praxisbeispiel Nestlé ... 9
3.2
Das Praxisbeispiel NRW Polizei ...12
4
Fazit ... 13
4.1
Die wesentlichen Faktoren im Social Media Marketing ...13
4.2
Zusammenfassung und Empfehlungen ...14
II
Literaturverzeichnis ... 15

3
1
Einleitung
Seitdem mit dem Web 2.0 eine neue Dimension der Kommunikation und Interaktion
zwischen Nutzern Einzug ins Internet fand, eröffneten sich auch für Unternehmen stetig neue
Möglichkeiten mit potentiellen Kunden in Kontakt zu treten, Produkte zu bewerben, oder
Dienstleistungen anzubieten. Die sozialen Netzwerke liefern dabei eine Bandbreite an
Optionen sich mit den Kunden auseinanderzusetzen, zu der die klassische Werbung nicht in
der Lage ist. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass Facebook & Co. nicht mehr gewöhnliche
one-to-many Übermittlung darstellen, sondern ein reger Austausch zwischen Nutzern und
Unternehmen stattfinden kann. Dabei beschränkt sich die Kommunikation nicht auf die
einfache Präsentation von Produkten, sondern geht darüber hinaus und schafft Raum für
Kritik, Feedback, Diskussionen und Bewertungsmöglichkeiten.
Das Unternehmen Pril wollte so im Jahr 2011 eine Kampagne bei Facebook starten und
dabei die Kunden mit ins Boot holen. Diese sollten zwei limitierte Design-Editionen der Pril-
Flasche entwerfen, was nach Ansinnen des Unternehmens etwas sommerliches, frisches
zum Ausdruck bringen sollte. Sich selbst spricht das Unternehmen in diesem
Zusammenhang nämlich einen Kult-Charakter zu. Die Nutzer von Facebook und möglichen
Käufer des Produktes sollten dann über die Design-Vorschläge abstimmen. Im Endeffekt
erntete die Kampagne rege Beteiligung. Das Ergebnis war jedoch sicherlich nicht ganz im
Sinne der Erfinder. Gewonnen hatte ein Design mit der Aufschrift: Schmeckt lecker nach
Hähnchen. Glücklicherweise hatte man aus den Fehlern von Vorgängern gelernt und im
Vorfeld angekündigt, aus den besten zehn Vorschlägen das sinnvollstes zu wählen.
1
Otto hatte wenige Monate zuvor eine Kampagne gestartet und Hobby-Models aufgefordert
Mode zu präsentieren. Auch hier sollte die restliche Facebook-Community das beste Outfit,
bzw. das beste Model bewerten. Schlussendlich gewann ein in Frauenmode gekleideter
Mann, der aber konsequenterweise von Otto für die entsprechende Kampagne gebucht
wurde.
2
Dies führt jedoch vor Augen, dass die sozialen Netzwerke nicht nur viele Chancen bieten,
sondern auch etliche Gefahren und Risiken im Umgang bereithalten. Im Zuge dieser
Ausarbeitung soll dargestellt werden, wieso Unternehmen zuweilen an sozialen Netzwerken
als Kommunikations- oder Marketing-Instrument scheitern. Aus diesem Grund wird zunächst
Social Media in das Themenfeld des Marketings eingeordnet und es werden die
Funktionsweisen sozialer Netzwerke, die Erfolgspotentiale sowie die Fehler im Umgang kurz
aufgezeigt. Darauf aufbauend werden zwei Praxisbeispiele dargestellt, bei denen ähnlich wie
bei Otto die Umsetzung der Maßnahmen fehlgeschlagen ist. Zum Schluss werden die
1
Vgl. Breithut [2011], o.S.
2
Vgl. o.V. [2011], o.S.

4
wesentlichen Faktoren im Social Media Marketing und innerhalb einer kurzen
Zusammenfassung der Ergebnisse Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Da der gesamte Bereich der sozialen Netzwerke und auch die Einbettung in das klassische
Marketing eine sehr junge Disziplin ist, werden zeitweise fachlich bezogene Blogeinträge
oder Fachmagazine als Quellen herangezogen. Dabei wurde aber darauf geachtet, dass die
dort geäußerten Informationen möglichst valide erscheinen.
2
Marketing und Social Media
Viele denken beim Begriff Marketing auf Social Media Plattformen ausschließlich an
Facebook, was angesichts der enormen Nutzerzahl und potentiell erreichbarer Kunden auch
nicht verwunderlich erscheint. Allerdings kann gutes Marketing auch über andere Plattformen
und Tools, wie Wikis, Blogs oder Foren betrieben werden. Grundsätzlich waren die sozialen
Netzwerke auch gar nicht als Marketing-Tool gedacht, sondern sollten eher dem
Kommunikations- und Wissensaustausch dienen. Aber wie auch Emails können eben jene
sozialen Netzwerke mittlerweile als Marketing-Instrumente genutzt werden.
3
Wie dies
funktionieren kann und welche Gefahren bestehen wird im kommenden Kapitel Gegenstand
der Betrachtung sein.
2.1
Begriffsdefinition Social Media
Social Media ist ein Überbegriff für alle Medien, in denen Infos, Meinungen, Bewertungen
und Erfahrungen ausgetauscht werden, oder Wissen gesammelt wird. Man unterscheidet
dabei in Wikis, Foren, Webblogs, Microblogs, Social Bookmark Portale, Bewertungsportale,
Auskunftsportale, Photo-, Video-, Musik und Document-Sharing Portale sowie soziale
Netzwerke.
4
Allgemein kann man sagen, dass es sich um eine Zusammenfassung von Netzplattformen
zum Austausch von Informationen, bzw. medialen Inhalten und Kommunikation von
Menschen, die in einer Beziehung zueinanderstehen, handelt. Social Media verändert die Art
der Kommunikation, weg von einer one-to-many, auch mediale Monologe genannt, hin zu
einer many-to-many, oder auch sozial mediale Dialoge genannte Kommunikation. Wichtig
dabei ist, dass sich die Akteure untereinander nicht kennen müssen, wenn sie miteinander
kommunizieren. Genauso entfällt die räumliche und zeitliche Gebundenheit.
5
3
Vgl. Ceyp u. Scupin [2011], S. 7
4
Vgl. o.V. [o.J.], o.S.
5
Vgl. Schulz [2011], S. 19

5
2.2
Funktionsweise sozialer Netzwerke
In der Vergangenheit war es so, dass das Marketing bestimmte, was eine Marke ausdrückt
und was sie bedeutet. Heutzutage haben die Kunden dem Marketing diese Aufgabe
abgenommen. Insbesondere User-Generated Content spielt in diesem Umfeld eine
gewichtige Rolle. Unternehmen, auch sehr große und erfahrene, können relativ schnell den
Einfluss auf ihre Social Media Kampagnen verlieren. Deswegen sollten alle Eventualitäten im
Vorfeld der Kampagne durchgegangen werden und vor allem der richtige Kanal definiert
sein. Soziale Medien können die Schnelligkeit traditioneller Medien mittlerweile um Längen
überbieten und an Aktualität übertreffen.
6
Grundsätzlich folgen soziale Netzwerke den Prinzipien des Gebens und Nehmens sowie
dem Follower-Prinzip. Demjenigen, der interessante oder unterhaltsame Inhalte streut, wird
gefolgt. Das kann entweder ein Unternehmen, oder eine natürliche Person sein. In sozialen
Netzwerken ist der Mensch der Fixpunkt und steht im Zentrum der Betrachtung. Daher
sollten Unternehmen möglichst menschlich wirken. Wichtig ist es im Vorfeld zu verstehen,
wie die Kommunikation in dem jeweiligen sozialen Netzwerk vonstattengeht und welche
Mitglieder besonders großen Einfluss haben.
7
Facebook dient hauptsächlich der Kontaktpflege und der Unternehmenskommunikation.
Twitter bietet eine sehr schnelle Kommunikationsmöglichkeit und die Option in Echtzeit
Informationen zu streuen. In Fachforen und Blogs sind dagegen sehr abgegrenzte
Nutzergemeinden zu finden und diese können als Instrument zur Kundenbindung und zum
Aufbau von Kundenbeziehungen genutzt werden. Mehr passive Kunden haben insbesondere
Media-Sharing Plattformen, wie beispielsweise Youtube. Solche Kanäle eignen sich häufig
vor allem für virale Inhalte. Business Netzwerke dienen der Bildung beruflicher
Knotenpunkte, während Verbraucherportale und Bewertungsplattformen Produkte,
Dienstleistungen und Services
transparent
machen, auf denen Tests und
Empfehlungseinträge unter Nutzern getauscht werden. Außerdem existieren noch Frage &
Antwort Portale, wo der gegenseitige Informationsaustausch zwischen Nutzern im
Vordergrund steht.
8
Jedes Mal, wenn ein Unternehmen mit der Außenwelt in Kontakt tritt, oder in Kontakt treten
muss, ist die Kommunikation in sozialen Netzwerken äußerst vorteilhaft. Die Möglichkeiten,
die soziale Netzwerke reichen von Kundenbindung, durch z.B. den Dialog und Support in
Blogs, über virales Marketing, Mundpropaganda, Crowdsourcing, Innovationen,
Suchmaschinenoptimierung und Krisenkommunikation. Beim viralen Marketing ist sehr guter
6
Vgl. Heymann-Reder [2011], S. 11-13
7
Vgl. Heymann-Reder [2011], S. 22-24
8
Vgl. ebd.

6
Content und eine maximale Vernetzung wichtig, damit eine extrem schnelle Verbreitung der
Inhalte
gewährleistet
werden
kann.
Mundpropaganda
findet
zumeist
durch
Bewertungsportale statt. Beim Crowdsourcing wird die Kreativität der Community genutzt,
um neue Ideen und Projekte zu implementieren, während durch gutes Verlinken und guten
Content in Suchmaschinen ein besseres Ranking in selbigen bewirkt werden kann.
9
Wie man nun die Vielfalt dieser Möglichkeiten erfolgreich nutzen kann, wird im nächsten
Abschnitt genauer betrachtet und erklärt.
2.3
Erfolgsfaktoren in sozialen Netzwerken
Mit Hilfe von Social Media kann man sich ganz unterschiedlichen Themenfeldern nähern,
sodass eine klare Abgrenzung zwingend notwendig wird. So besteht die Möglichkeit
Informationspolitik außerhalb der Unternehmensgrenzen zu betreiben, Produkte und
Dienstleistungen zu vertreiben, Kundenvertrauen auf- und auszubauen, Mehrwerte zu
identifizieren und zu entwickeln, qualifiziertes Personal für das Unternehmen zu gewinnen,
Marktforschungsprojekte durchzuführen oder zu unterstützen, oder Servicedienstleistungen
auf- und auszubauen.
Als Unternehmen gilt es zu Beginn auf Basis einer SWOT-Analyse zu definieren, welche
Stärken und Schwächen im Bereich Social Media bestehen, wobei hier auch eine
Betrachtung des gesamten Marktes relevant ist. Aus diesen Ergebnissen lassen sich die
Zielgruppe und konkrete Ziele ableiten. Ferner ist es von Bedeutung zu identifizieren, ob
genug qualifiziertes Personal zur Durchführung der Social Media Strategie vorhanden ist,
oder ob ein Outsourcing des Teilbereichs Sinn macht. In jedem Fall sollten Social Media
Guidelines und unternehmerische Richtlinien für den Umgang erstellt werden, an denen sich
alle orientieren können.
10
Grundsätzlich sollte für Unternehmen bei Aktivitäten in sozialen Netzwerken gelten: Lass die
Kunden für dich sprechen. Werden folgende acht Punkte im Umgang eingehalten, dann
bestehen gute Chancen, dass der Social Media Auftritt erfolgreich verläuft. Allem voran steht
das Angebot von sehr guten Produkten und Dienstleistungen. Social Media Marketing kann
die Defizite von angebotenen Leistungen nicht ausmerzen. Ist dieses Angebot vorhanden,
muss eine klare Strategie verfolgt werden. Dabei ist auch die Definition richtiger Ziele von
enormer Bedeutung, um Enttäuschungen zu vermeiden. Es gilt die Fragen zu klären, wo die
Firma steht und wer die Kunden sind. An dritter Stelle steht die Kommunikation.
Unternehmen müssen in den Dialog treten und potentielle Kunden in sozialen Netzwerken
zuhören. Mit jedem einzelnen Kontakt erreicht man dahinter noch sehr viel mehr Menschen.
Trotz der Vielzahl an Möglichkeiten, darf man von Social Media Auftritten keine Wunder
9
Vgl. Heymann-Reder [2011], S. 22-24
10
Vgl. Etzel [2014], S. 67 ff
Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Marketing und Social Media. Gescheiterte Aktivitäten von Social Media in der Praxis
Untertitel
Wieso Unternehmen an Social Media scheitern
Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
17
Katalognummer
V374636
ISBN (eBook)
9783668521896
ISBN (Buch)
9783668521902
Dateigröße
603 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
marketing, social, media, gescheiterte, aktivitäten, praxis, wieso, unternehmen
Arbeit zitieren
Bastian Beckers (Autor), 2017, Marketing und Social Media. Gescheiterte Aktivitäten von Social Media in der Praxis, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374636

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