Diese Arbeit beschäftigt sich mit einer neuen Form des Marketings, dem viralen Marketing. Hierbei soll Werbung nicht als Werbung wahrgenommen werden und so dazu verhelfen, ein Produkt zu vermarkten anstatt durch klassische Werbemaßnahmen abzuschrecken. Es soll analyisiert werden, ob virales Marketing effektiv ist. Hierzu wird unter anderem eine bekannte, virale Werbekampagne aus den Medien untersucht. Zunächst wird das Thema virales Marketing definiert und der theoretische Hintergrund geklärt. Des Weiteren geht die Arbeit auf verschiedene Formen des viralen Marketings ein. Es werden außerdem Faktoren aufgelistet, von denen der Erfolg einer Kampagne abhängt sowie Chancen und Risiken herausgearbeitet.
Werbung wird heutzutage überall dargeboten und man ist ihr ständig ausgesetzt. Möglicherweise schon morgens beim Lesen der Tageszeitung oder spätestens auf dem Weg zur Arbeit, sei es auf Plakaten, in der Bahn oder im Radio, in der Freizeit, beim Surfen im Internet, beim Fernsehen oder anderen Aktivitäten. Werbung begegnet uns im Alltag häufiger als es uns womöglich bewusst ist, ob wir es wollen oder nicht. Die Vielzahl an Werbung, wie es heute selbstverständlich ist, führt zu einer Übersättigung von Werbung herkömmlicher Art, sodass Verbraucher die Einflüsse nicht alle wahrnehmen oder gar verarbeiten können. Besonders der gesteigerte Medienkonsum (Internet, Smartphone, soziale Netzwerke, etc.) hat den Medienüberfluss verstärkt, da im Netz zu geringen Kosten Werbung platziert werden kann und sämtliche Medien den Zugang ins Internet ermöglichen. Laut einer Studie des Institutes für Marketing und Kommunikation (IMK) kommen wir pro Tag mit mehr als 6.000 Werbebotschaften in Kontakt. Bei 15 aktiven bzw. wachen Stunden bedeutet dies mindestens 400 Werbekontakte pro Stunde. Demnach ist es nicht verwunderlich, dass viele Menschen sich durch Werbung gestört fühlen und versuchen, ihr aktiv auszuweichen. Beispielsweise wird bei Werbeblöcken im Fernseher umgeschaltet, im Radio der Kanal gewechselt oder das Medium wird für die Dauer des Werbeblocks lautlos gestellt. Auch im Internet wehren sich die Nutzer zum Beispiel durch Werbungsblocker. Folglich stehen Werbetreibende in der heutigen Zeit vor einer großen Herausforderung: Sie müssen die begrenzte Aufmerksamkeit der Verbraucher gewinnen und dabei der Werbekonkurrenz standhalten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Begriffsklärung
2.1 Definition & Entstehung des Begriffes
2.2 Theoretische Einordnung
2.3 Aktueller Stand der Forschung
3 Formen des viralen Marketings
3.1 Klassifizierung nach Aktivität des verbreiters
3.1.1 Aktive Konsumentenbeteiligung
3.1.2 Passive Konsumentenbeteiligung
3.2 Klassifizierung nach Ziel der Marketingmaßnahme
3.2.1 Mehrwertorientierter Ansatz
3.2.2 Instrumenteller Ansatz
3.2.3 Anreizorientierter Ansatz
4 Erfolgsfaktoren
4.1 Wahrnehmbarer Kundennutzen
4.2 Kostenlose Abgabe
4.3 Müheloser Transfer
5 Chancen und Risiken viraler Markenkommunikation
5.1 Chancen
5.2 Risiken
6 Virales Marketing am Beispiel der Edeka-Kampagne
6.1 Kurzinformationen zu Edeka
6.2 Die Edeka-Kampagne „Supergeil“
6.3 Analyse & Bewertung der Kampagne
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Effektivität von viralem Marketing als Instrument der Unternehmenskommunikation und analysiert, inwieweit dieses nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen kann.
- Grundlagen und theoretische Einordnung viraler Marketingstrategien.
- Differenzierung verschiedener Formen des viralen Marketings nach Aktivitätsgrad und Zielsetzung.
- Identifikation wesentlicher Erfolgsfaktoren für virale Kampagnen.
- Abwägung von Chancen und Risiken in der Markenkommunikation.
- Praktische Untersuchung und Bewertung der Edeka-Kampagne „Supergeil“.
Auszug aus dem Buch
3.1 Klassifizierung nach Aktivität des verbreiters
Die aktive sowie die passive Form des viralen Marketings werden abhängig von der Aktivität des Konsumenten bzw. der verbreitenden Person eingeordnet (Subramani & Rajagopalan, 2003). Demnach steht bei diesen Formen die Rolle des Werbeempfängers im Vordergrund (Langner, 2009).
3.1.1 Aktive Konsumentenbeteiligung
Bei der aktiven Form des viralen Marketings leitet der Konsument die Botschaft auf natürlichem Wege weiter, indem er selbst aktiv wird (Tropp, 2014). Das bedeutet, dass die Verbreitung nur möglich ist, wenn der Nutzer die Werbebotschaft bewusst mit anderen Personen teilt (Schulz, Mau & Löffler, 2011). Als Beispiel können hier Videos in diversen Internetkanälen gelten, welche durch Empfehlungen per Nachricht oder auf anderem Wege an weitere Personen herangetragen wurden. Hierfür gibt es beispielsweise auf Facebook Schaltflächen, um Inhalte mit bestimmten Freunden oder all seinen Kontakten durch einen einzigen Knopfdruck zu teilen.
3.1.2 Passive Konsumentenbeteiligung
Bei dieser Form leitet der Nutzer eines Produktes die Werbebotschaft allein durch die Nutzung dieses Produktes weiter (Schulz et al., 2011). Die Verbreitung muss dem Nutzer nicht unbedingt bewusst sein und entsteht nicht durch seinen eigenen Willen (Langner, 2009; Tropp, 2014). Das zuvor genannte Unternehmen Hotmail bediente sich dieser Methode. Jeder Nutzer, der über den Anbieter Emails versendete, machte durch den von Hotmail eingebauten Satz Werbung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Problematik der Informationsüberflutung und Definition der Forschungsfrage hinsichtlich der Effektivität viraler Marketinginstrumente.
2 Begriffsklärung: Erläuterung der Herkunft und theoretischen Fundierung des Begriffs virales Marketing sowie Darstellung des aktuellen Forschungsstands.
3 Formen des viralen Marketings: Systematische Einteilung viraler Marketingansätze basierend auf Konsumentenaktivität und strategischen Zielsetzungen.
4 Erfolgsfaktoren: Analyse der kritischen Determinanten, darunter der Nutzwert für den Empfänger, Kostenneutralität und eine einfache Weiterleitungsmöglichkeit.
5 Chancen und Risiken viraler Markenkommunikation: Diskussion der Vor- und Nachteile, insbesondere im Hinblick auf Kosten, Glaubwürdigkeit und Kontrollverlust.
6 Virales Marketing am Beispiel der Edeka-Kampagne: Fallstudie zur erfolgreichen Anwendung viraler Strategien am Beispiel der Edeka-Kampagne „Supergeil“.
7 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Beantwortung der zentralen Forschungsfrage zur Nachhaltigkeit viraler Marketingmaßnahmen.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Mundpropaganda, Edeka, Markenkommunikation, Kundenbindung, Werbebotschaft, virale Kampagne, Social Media, Konsumentenbeteiligung, virale Effekte, Marketingstrategie, Unternehmenserfolg, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von viralem Marketing als alternative Kommunikationsform, um die Aufmerksamkeit von Konsumenten in einem werbegesättigten Umfeld zu gewinnen.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Arbeit behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition und Einordnung, den verschiedenen Ausprägungsformen, den Erfolgsfaktoren sowie einer praktischen Fallanalyse.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu untersuchen, ob virales Marketing ein effektives Werbemittel ist, welches einen nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für diese Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die durch eine empirisch fundierte Fallstudie zur Edeka-Kampagne „Supergeil“ ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit inhaltlich behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Ansätze, klassifiziert virale Marketingformen, bewertet Erfolgsfaktoren sowie Chancen und Risiken und führt eine detaillierte Auswertung der Edeka-Kampagne durch.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind virales Marketing, Mundpropaganda, Markenkommunikation, virale Kampagnen und Konsumentenbeteiligung.
Warum wurde gerade die Edeka-Kampagne für die Analyse gewählt?
Die Kampagne dient als prominentes Beispiel für den Einsatz viraler Mittel zur Zielgruppenansprache junger Konsumenten und zur Steigerung der Markenbekanntheit.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin zur Nachhaltigkeit?
Die Autorin kommt zu dem Ergebnis, dass virale Marketingmaßnahmen zwar kurzfristig enorme Aufmerksamkeit erzeugen können, eine nachhaltige Wirkung auf Unternehmenskennzahlen jedoch oft schwer belegbar bleibt.
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- Anna Rüttger (Author), 2017, Wie effektiv ist virales Marketing? Eine Untersuchung verschiedener Kampagnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374947
