Wie effektiv ist virales Marketing? Eine Untersuchung verschiedener Kampagnen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Begriffsklärung
2.1 Definition & Entstehung des Begriffes
2.2 Theoretische Einordnung
2.3 Aktueller Stand der Forschung

3 Formen des viralen Marketings
3.1 Klassifizierung nach Aktivität des verbreiters
3.1.1 Aktive Konsumentenbeteiligung
3.1.2 Passive Konsumentenbeteiligung
3.2 Klassifizierung nach Ziel der Marketingmaßnahme
3.2.1 Mehrwertorientierter Ansatz
3.2.2 Instrumenteller Ansatz
3.2.3 Anreizorientierter Ansatz

4 Erfolgsfaktoren
4.1 Wahrnehmbarer Kundennutzen
4.2 Kostenlose Abgabe
4.3 Müheloser T ransfer

5 Chancen und Risiken viraler Markenkommunikation
5.1 Chancen
5.2 Risiken

6 Virales Marketing am Beispiel der Edeka-Kampagne
6.1 Kurzinformationen zu Edeka
6.2 Die Edeka-Kampagne „Supergeil“
6.3 Analyse & Bewertung der Kampagne

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht gängiger Personalentwicklungsinstrumente

Abbildung 2: Die Edeka-Kampagne „Supergeil“ auf YouTube

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Werbung wird heutzutage überall dargeboten und man ist ihr ständig ausgesetzt. Möglicherweise schon morgens beim Lesen der Tageszeitung oder spätestens auf dem Weg zur Arbeit, sei es auf Plakaten, in der Bahn oder im Radio, in der Freizeit, beim Surfen im Internet, beim Fernsehen oder anderen Aktivitäten. Werbung begegnet uns im Alltag häufiger als es uns womöglich bewusst ist, ob wir es wollen oder nicht. Die Vielzahl an Werbung, wie es heute selbstverständlich ist, führt zu einer Übersättigung von Werbung herkömmlicher Art, sodass Verbraucher die Einflüsse nicht alle wahrnehmen oder gar verarbeiten können (Ries & Trout, 2012). Besonders der gesteigerte Medienkonsum (Internet, Smartphone, soziale Netzwerke, etc.) hat den Medienüberfluss verstärkt, da im Netz zu geringen Kosten Werbung platziert werden kann und sämtliche Medien den Zugang ins Internet ermöglichen (Scholz & Eisenbeis, 2009). Laut einer Studie des Institutes für Marketing und Kommunikation (IMK) kommen wir pro Tag mit mehr als 6.000 Werbebotschaften in Kontakt (Handelsblatt, 2004). Bei 15 aktiven bzw. wachen Stunden bedeutet dies mindestens 400 Werbekontakte pro Stunde. Demnach ist es nicht verwunderlich, dass viele Menschen sich durch Werbung gestört fühlen und versuchen, ihr aktiv auszuweichen (Leskovec, Adamic & Huberman, 2007; Schlütz & Naab, 2016). Beispielsweise wird bei Werbeblöcken im Fernseher umgeschaltet, im Radio der Kanal gewechselt oder das Medium wird für die Dauer des Werbeblocks lautlos gestellt. Auch im Internet wehren sich die Nutzer zum Beispiel durch Werbungsblocker. Folglich stehen Werbetreibende in der heutigen Zeit vor einer großen Herausforderung: Sie müssen die begrenzte Aufmerksamkeit der Verbraucher gewinnen und dabei der Werbekonkurrenz standhalten. Das Filtern von Botschaften wird zunehmend wichtiger und es bedarf neuen Marketingstrategien, um die Verbraucher nicht nur zu erreichen, sondern auch anzusprechen. Viele Menschen vertrauen aber mittlerweile eher ihren Freunden oder Bekannten anstatt klassischer Werbung. So vertrauen 83% Personen, die sie kennen und sind dadurch eher zum Kauf bereit (The Nielsen Company, 2015). Empfehlungen im Internet nehmen einen immer höheren Stellenwert ein und Botschaften können sich durch Empfehlungen enorm schnell verbreiten (Dye, 2000; Köster, Matt, Torremante, Hess & Heinze, 2016). Das virale Marketing, ist eine relativ neue Form der Werbung (Bauer, Martin & Albrecht, 2011). Ziel hierbei ist es, die genannten Probleme der Informationsüberlastung durch neue Kommunikationswege zu umgehen und die Vorteile von Empfehlungen zu nutzen. Anders als bei klassischen Medien scheint die Reichweite dabei jedoch nicht vom Budget abhängig zu sein, sondern vielmehr von der Kreativität der Werbemacher (Mau, Schulz & Silberer, 2008; Esch, 2014).

In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob virales Marketing effektiv ist und inwieweit diese Form der Werbung einen nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann. Daraus ergibt sich folgende Forschungsfrage:

Ist virales Marketing ein effektives Werbemittel, welches nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen kann?

1.2 Aufbau der Arbeit

Um die oben genannte Frage beantworten zu können wird zunächst der Begriff virales Marketing ausführlich beschrieben. Dies beinhaltet die Definition und Entstehung des Begriffes sowie den theoretischen Hintergrund der Thematik. Anschließend werden verschiedene Formen der Marketingmethode dargestellt und Faktoren aufgezeigt, die möglicherweise den Erfolg von viralen Marketingaktivitäten beeinflussen. Daraufhin erfolgt eine Gegenüberstellung der Chancen und Risiken des Marketinginstrumentes. Anhand der genannten theoretischen Aspekte soll dann bereits eine erste Antwort auf die Forschungsfrage möglich sein. Im darauffolgenden Kapitel wird die Theorie allerdings noch anhand einer Marketingkampagne aus der Praxis untersucht und bewertet. Bei dieser Kampagne handelt es sich um eine erfolgreiche virale Werbekampagne des Unternehmens Edeka. Das Fazit fügt abschließend die wichtigsten Ergebnisse zusammen und liefert eine Antwort auf die Forschungsfrage.

2 Begriffsklärung

2.1 Definition & Entstehung des Begriffes

Virales Marketing (VM) ist eine Marketingstrategie, welche synonym zu vielen verschiedenen Bezeichnungen wie Virusmarketing, Organic Marketing, Propagation und Aggregation genutzt wird (Helm, 2000; Bauer et al., 2011). Bei dieser Form des Marketings nutzen Werbetreibende das Internet, um Informationen, die in Verbindung zum Unternehmen stehen, zu verbreiten und die Kunden an das Unternehmen zu binden (Bauer et al., 2011). Diesem Konzept liegt das Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda zugrunde, welche „zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“ (Langner, 2009, S. 27) ausgelöst werden soll. Demzufolge versuchen Unternehmen bewusst virale Kampagnen zu erstellen und im Internet zu platzieren, mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen sowie die Bekanntheit des Unternehmens, der Marke und dessen Produkte zu steigern. Dahinter steckt gleichzeitig der Wunsch Verkaufszahlen zu erhöhen und ein Markenschema zu entwickeln, damit sich Konsumenten mit der Marke identifizieren (Bruhn, 2014).

Der Begriff „Viral Marketing“ wurde in den USA durch die Veröffentlichung einer Fallstudie über Hotmail im Jahr 1997 geprägt (Oetting, 2008). Der Email Anbieter fügte am Ende jeder Email den Satz „Get your free e-Mail at Hotmail.com“ (Langner, 2009, S. 44) ein und konnte dadurch eine Vielzahl neuer Kunden in kürzester Zeit und mit wenig Budget gewinnen. Der Ausdruck „viral“ stammt aus der Medizin und wurde von dem Wort „Virus“ abgeleitet. Grund hierfür ist, dass die Idee des VM einem Virus gleicht. Eine virale Botschaft wird online, bestenfalls auch im echten Leben, epidemisch verbreitet (Koppelmann & Groeger, 2009). Somit werden Nutzer, ähnlich wie bei einem Virus, durch eine Mitteilung „infiziert“ und stecken durch die Weitergabe der Nachricht wiederum neue Internetnutzer an. Wie man in Abbildung 1 sehen kann, löst dies den sogenannten Schneeballeffekt aus und ermöglicht große Reichweite (Bauer et al., 2011 ).

Die Möglichkeit, durch exponentielles Wachstum eine breite Masse zu erreichen, ist ein Merkmal der viralen Marketingvariante (Helm, 2000). Zudem sind die Werbekosten vergleichsweise gering, da keine Gebühren für Werbekanäle wie Zeitungen, Rundfunk oder große Werbetafeln anfallen (Stenger, 2012). Wichtig ist jedoch, dass Marketingbotschaften nur zu viralen Botschaften werden können, wenn der Konsument diese aus eigenem Interesse weiterempfiehlt (Mau et al., 2008). Daraus lässt sich ableiten, dass die Inhalte entsprechend konzipiert sein müssen, damit Internetnutzer erst einmal darauf aufmerksam werden. Gleichzeitig müssen sie aber auch einen Nutzen für potenzielle Konsumenten bieten (Helm, 2000). Als Folge dessen entsteht bei dem viralen Marketingansatz eine Win-Win-Situation: Am Ende zieht nicht nur der Konsument einen Nutzen aus den Inhalten, sondern auch der Werbetreibende profitiert.

2.2 Theoretische Einordnung

Nachdem der gigantische Erfolg von Hotmail bekannt wurde, versuchten einige Fachleute das Phänomen theoretisch zu erklären. Allerdings gibt es bisher keine einheitliche Definition in der wissenschaftlichen Literatur und es kursieren verschiedene Erklärungsansätze. Der Evolutionsbiologe Richard Dawkins versuchte die Übertragung von viralen Botschaften anhand natürlicher Selektion zu erklären und stützt sich mit seinen Annahmen auf Darwins Evolutionstheorie (Stephan, 2000; Tropp, 2014). Demnach werden Gene durch Replikationsprozesse übertragen (Schwartz, 1999). Laut Dawkins (2014) setzen sich Informationseinheiten, auch genannt Meme und vergleichbar mit Genen, von Individuum zu Individuum auf kommunikativer Ebene durch. Hierfür setzt der Evolutionsbiologe Wiedergabetreue, Fruchtbarkeit und Langlebigkeit voraus (Dawins, 2014). Übertragen auf das virale Marketing stellt die Informationseinheit die zu verbreitende Nachricht dar. Das Internet begünstigt die Weitergabe der verbreitenden Nachricht, weil die Digitalisierung durch verlustfreie Informationsübertragung eine hohe Wiedergabetreue garantiert. Die Online-Kommunikation fördert außerdem die Fruchtbarkeit, weil Nachrichten in kurzer Zeit sehr häufig weitergegeben werden können. Die Langlebigkeit wird durch die Möglichkeit des Speicherns von Onlinemitteilungen gegeben (Bauer et al., 2011). Folglich beinhaltet das virale Marketing alle Eigenschaften, die für eine effiziente Verbreitung von Mitteilungen berücksichtigt werden müssen.

Eine weitere theoretische Auseinandersetzung liefert Gladwell (2002) mit seiner Theorie des Tipping Points. Er unterstreicht, dass sich Botschaften wie ein Virus verbreiten können und bezeichnet den Zeitpunkt des „Infizierens” als Tipping Point. Gladwell geht davon aus, dass virale Marketingaktivitäten gezielt ausgelöst werden können, indem der Tipping Point überschritten wird. Bei Überschreitung fände demnach eine Verbreitung der Botschaft statt. Laut seiner Theorie sind dafür drei Faktoren bedeutsam, welche auch die Entwicklung des viralen Marketings erklären könnten: Die Macht der Umstände, die Verankerung und das Gesetz der Wenigen (Gladwell, 2002). Die Umstände der zunehmend ineffizienten Marketinginstrumente und der damit einhergehenden Reizüberflutung sollen das Konzept des VM begünstigt haben. Dadurch, dass sich mit wenig Aufwand große Erfolge in kurzer Zeit beobachten ließen, sei die Idee zusätzlich verankert worden. Auch das Gesetz der Wenigen sei erfüllt worden, weil anfangs nur einzelne Entrepreneure die neue Marketingstrategie übernommen haben (Bauer et al., 2011).

2.3 Aktueller Stand der Forschung

Es gibt einige Studien, die sich mit viralem Marketing auseinandersetzen. Die meisten Untersuchungen beschäftigen sich jedoch eher mit den Faktoren, welche das Weiterleiten von Botschaften und somit das virale Marketing begünstigen oder hemmen, als mit der Frage, ob und inwieweit die virale Verbreitung am Ende überhaupt effektiv ist (Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman, 2004; Mau et al., 2008; Förster, 2010). Viele Informationen aus der Literatur stützen sich außerdem weniger auf empirische Ergebnisse, sondern eher auf einzelfallbasierte Beobachtungen (Grunder, 2003; Sun, Youn, Wu & Kuntaraporn, 2006). Diverse Beispiele viraler Kampagnen lassen auf enormes Potenzial schließen, jedoch gibt es keine Erkenntnisse darüber, inwieweit sich die Verkaufszahlen oder die Anzahl potenzieller Kunden eines Unternehmens nach Durchbruch dessen viraler Kampagne verändert haben (Boltz, 2006). Somit ist aktuell unklar ob virale Kampagnen im Hinblick auf Unternehmenskennzahlen ökonomisch sind. Die vorhandenen Untersuchungen und Beobachtungen legen jedoch offen, dass eine virale Kampagne die Bekanntheit des Unternehmens bzw. der Produkte sowie das Unternehmensimage beeinflussen kann. Außerdem zeigen einige Studien, dass virale Kampagnen im Vergleich zu anderen Werbebotschaften seltener als Werbung wahrgenommen werden (Mau et al., 2008).

3 Formen des viralen Marketings

3.1 Klassifizierung nach Aktivität des Verbreiters

Die aktive sowie die passive Form des viralen Marketings werden abhängig von der Aktivität des Konsumenten bzw. der verbreitenden Person eingeordnet (Subramani & Rajagopalan, 2003). Demnach steht bei diesen Formen die Rolle des Werbeempfängers im Vordergrund (Langner, 2009).

3.1.1 Aktive Konsumentenbeteiligung

Bei der aktiven Form des viralen Marketings leitet der Konsument die Botschaft auf natürlichem Wege weiter, indem er selbst aktiv wird (Tropp, 2014). Das bedeutet, dass die Verbreitung nur möglich ist, wenn der Nutzer die Werbebotschaft bewusst mit anderen Personen teilt (Schulz, Mau & Löffler, 2011). Als Beispiel können hier Videos in diversen Internetkanälen gelten, welche durch Empfehlungen per Nachricht oder auf anderem Wege an weitere Personen herangetragen wurden. Hierfür gibt es beispielsweise auf Facebook Schaltflächen, um Inhalte mit bestimmten Freunden oder all seinen Kontakten durch einen einzigen Knopfdruck zu teilen.

3.1.2 Passive Konsumentenbeteiligung

Bei dieser Form leitet der Nutzer eines Produktes die Werbebotschaft allein durch die Nutzung dieses Produktes weiter (Schulz et al., 2011). Die Verbreitung muss dem Nutzer nicht unbedingt bewusst sein und entsteht nicht durch seinen eigenen Willen (Langner, 2009; Tropp, 2014). Das zuvor genannte Unternehmen Hotmail bediente sich dieser Methode. Jeder Nutzer, der über den Anbieter Emails versendete, machte durch den von Hotmail eingebauten Satz Werbung.

3.2 Klassifizierung nach Ziel der MARKETINGMAßNAHME

Virale Botschaften können auch in Abhängigkeit zur Zielsetzung in verschiedene Kategorien eingeteilt werden. Je nachdem welches Ziel anhand der Methode erreicht werden und auf welche Art und Weise der Konsument angesprochen werden soll, eignet sich der mehrwertorientierte, der instrumentelle oder der anreizorientierte Ansatz. Hierbei steht somit eher die Botschaft als solche im Vordergrund (Langner, 2009).

3.2.1 Mehrwertorientierter Ansatz

Das grundlegende Ziel dieses Ansatzes ist es, dem Konsumenten durch den zur Verfügung gestellten Inhalt Mehrwert zu bieten. Das bedeutet, dass die Botschaft für den Empfänger einen möglichst hohen Wert und Nutzen bieten soll (Mau et al., 2008). Hierzu eignen sich beispielsweise lustige Videos sowie kostenlose Dienstleistungen und Werkzeuge. Der Konsument steht im Fokus, deswegen geht es hierbei nur um die Bedürfnisse des Konsumenten und nicht darum, diesen zum Kauf zu animieren. Vielmehr kann man durch das Erzeugen von Mehrwert die Bekanntheit der Marke steigern (Langner, 2009).

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