Retromarkt. Eine Analyse der Motive für die Nachfrage nach vergangenheitsbezogenen Produkten und deren Auswirkung auf das Konsumverhalten

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsfragen
1.4 Forschungsmethode und Aufbau der Arbeit

2 Retromarkt: Vergangenheitsbezogene Produkte

3 Erklärungsansätze des Konsumverhaltens
3.1 Behaviorismus und Neobehaviorismus
3.2 Modelle des Konsumverhaltens
3.2.1 Totalmodelle
3.2.2 Partialmodelle

4 Psychische Determinanten des Konsumverhaltens
4.1 Emotion
4.2 Motivation
4.3 Einstellung und Werte

5 Lebenswelten
5.1 Sinus-Milieus
5.2 Gesellschaftliche Veränderungen
5.3 Riepľsches Gesetz

6 Konstrukte, Subkulturen und Bewegungen mitVergangenheitsbezug.
6.1 Konstrukte mitVergangenheitsbezug
6.1.1 Nostalgie
6.1.2 Nachhaltigkeit
6.2 Subkulturen und Bewegungen mitVergangenheitsbezug
6.2.1 Steampunks
6.2.2 Maker-Bewegung
6.2.3 Hipster
6.3 Ableitung der Motive
6.3.1 MotivederNostalgie
6.3.2 Motive der Nachhaltigkeit
6.3.3 Motive der Steampunks, Maker-Bewegung und Hipster

7 Auswirkung auf das Konsumverhalten

8 Fazit

III Literaturverzeichnis

Abstract

In der vorliegenden Bachelorarbeit werden Konsumenten hinsichtlich ihrer Motivations­faktoren für die Nutzung von vergangenheitsbezogenen Objekten untersucht. Da sich in der Literatur verschiedene Bezeichnungen für diese Produkte finden, erfolgt in dieser Arbeit eine Abgrenzung und Kategorisierung der Begriffe. Einblicke in allgemeine Theo­rien zum Verhalten und Umfeld der Konsumenten geben Aufschluss über die Entstehung von Werten, Einstellungen und Motiven der Individuen. Unter dieser Prämisse werden die Motive für den Konsum vergangenheitsbezogener Produkte am Retromarkt abgelei­tet. Dabei wird verdeutlicht, dass insbesondere der Wertewandel der Gesellschaft von Bedeutung ist. Themenspezifische Theorien und Literaturauswertungen bilden die Grundlage dieser Auswertung und veranschaulichen dem Leser anhand einer aufbau­enden transdisziplinären Perspektive das komplexe Zustandekommen der Bedürfnisse, die letztendlich zum Konsum von vergangenheitsbezogenen Produkten führen.

This bachelor thesis examines what motivates consumers to use objects which are based on the past. In the literature, these are primarily called retro-products, and this scientific work provides a conceptual distinction and categorization of this phenomenon. Valuable insights into general theories of behavior and the environment of consumerism are supplied to reveal information about the formation of values, attitudes and motives of individuals. Under this assumption, intentions to consume products based on the past are derived. This clearly demonstrates that shifts in values matter in particular. Thematic theories and a literature analysis form the basic requirements of this thesis. Through a transdisciplinary structure, these ideas illustrate to readers the complex occurrence of needs, which ultimately lead to consumption of products based on the past with.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kategorisierung vergangenheitsbezogener Marktangebote

Abb. 2: Totalmodell von Blackwell, Miniard und Engel

Abb. 3: SR-Modell

Abb. 4: SOR-Modell

Abb. 5: Zusammenhang von Emotion, Motivation und Einstellung

Abb. 6: Modell der Emotionen nach Plutchik

Abb. 7: Übersicht der verschiedenen Werte nach dem Modell von Schwartz

Abb. 8: Sinus-Milieus in Deutschland 2017

Abb. 9: Charakteristiken der Sinus-Milieus

Abb. 10: Monitor und Tastatur im viktorianischen Design

Abb. 11: Erklärungsmodell des Konsumverhaltens im Kontext vergangenheitsbezogener Pro­dukte

1 Einleitung

Gegenstände, die größtenteils in Vergessenheit geraten sind, scheinen heute gefragter denn je zu sein. Lange von der Bildfläche verschwundene Produkte tauchen plötzlich wieder auf und erleben ein erfolgreiches Comeback. Sie treten entweder als Neuauflage auf dem Markt auf oder werden von zahlreichen Anbietern (z.B. Antiquitätenhändler, Se- condhandläden, Flohmärkte), die sich auf gebrauchte Objekte der Vergangenheit spezi­alisiert haben, gehandelt. Beispiele dafür gibt es in fast jedem Marktsegment: In der Mu­sikindustrie findet sich das Comeback der Schallplatten, in der Automobilindustrie die Neuauflage des VW Käfers, in der Modeindustrie die Kleidung vergangener Zeiten, in der Fotoindustrie die Neuauflage der Polaroid und die Rückkehr der Filmfotografie.^[1] Diese gestiegene Nachfrage nach vergangenheitsbezogenen Angeboten wird in der marketingwissenschaftlichen Literatur als Retrotrend bezeichnet.

1.1 Problemstellung

Es stellt sich die Frage, warum Konsumenten in der heutigen Zeit der schier unendlichen Auswahl an innovativen Produkten auf veraltete Gegenstände zurückgreifen. Die Motive für den Konsum vergangenheitsbezogener Objekte unterscheiden sich von denen an­derer Produktgruppen. Deshalb ist die Identifikation der Motive für die Nachfrage nach vergangenheitsbezogenen Produkten von entscheidender Bedeutung. Besonders die Werte der Konsumenten spielen hierbei eine Rolle. Produkte haben neben funktionellen und instrumentellen Funktionen auch einen kommunikativen und symbolischen Charak­ter.^[2]

Retroprodukte werden in der marketingwissenschaftlichen Literatur hauptsächlich durch empirische Forschung, Marktforschung und Literaturanalyse untersucht. Seit Ende der 1990er-Jahre bis heute sind zu dem Thema zahlreiche wissenschaftliche Aufsätze in Zeitschriften zur Konsumenten- und Marktforschung sowie zum Kundenverhalten er­schienen. Jedoch werden dort nur vereinzelte Erklärungsansätze für den Konsum ver­gangenheitsbezogener Objekte angeführt. Besonders der Begriff Nostalgie taucht immer wieder im Zusammenhang mit Retro in der Literatur auf. Daher beschäftigt sich auch diese Arbeit mit der nostalgischen Empfindung der Konsumenten. Jedoch werden in der vorliegenden wissenschaftlichen Ausarbeitung weitere Faktoren analysiert, die zum Konsum von vergangenheitsbezogenen Produkten führen.

In dieser Arbeit werden im Gegensatz zur bisherigen Literatur auch die Lebenswelten der Konsumenten und deren Einfluss auf die Motivationsfaktoren behandelt. Daher gilt die Aufmerksamkeit sowohl Themen aus der Soziologie, Sozialpsychologie sowie Erklä­rungsansätzen aus der Psychologie. Abweichend zur bisherigen Forschung findet also eine Analyse der Motive aus transdisziplinärer Perspektive statt.

1.2 Zielsetzung

Vor diesem Hintergrund ist das zentrale Ziel dieser Arbeit, die wichtigen Motive anhand einer Literaturanalyse zu identifizieren. Grundlegende Annahme dabei ist, dass die Nachfrage nach verschiedenen vergangenheitsbezogenen Marktangeboten durch un­terschiedliche Motive erklärt werden kann. Jedoch soll im Rahmen dieser Arbeit gezeigt werden, dass die immer kürzer werdenden Abstände, Produkte zu erneuern bzw. aus­zutauschen, wesentliche Treiber von Gegenbewegung sind. So stellt der Konsum ver­gangenheitsbezogenen Produkte eine Alternative zum Qualitätsverständnis von immer größer, besser, schneller und aktueller dar.

1.3 Forschungsfragen

Neben dem in der Literatur angeführten nostalgischen Empfinden für Vergangenes gibt es weitere Einflussfaktoren, die zum Konsum von Retroprodukten führen. Um diese Ein­flussfaktoren zu analysieren, beschäftigt sich diese Arbeit mit folgenden Kernfragen:

- Was sind die Motive der Konsumenten für die Nachfrage nach Produkten mit Vergangenheitsbezug?
Ergänzend zur Hauptforschungsfrage sollen des Weiteren folgende Subforschungsfra­gen beantwortet werden:
- Wie unterscheiden sich die ermittelten Motive zwischen vergangenheitsbezoge­nen Produktkategorien?
- Welche Rolle spielen Lebenswelten im Zusammenhang von Werten und Moti­ven?
- Wie beeinflussen diese Motive das Konsumverhalten bezüglich vergangener Ob­jekte?

1.4 Forschungsmethode und Aufbau der Arbeit

Die Beantwortung der Forschungsfragen erfolgt mithilfe einer Literaturanalyse. Literatur aus den Themenbereichen Konsumentenpsychologie, Marketing, aber auch aus der So­zialpsychologie und Soziologie werden analysiert, um anschließend die Erkenntnisse in einen integrativen Bezugsrahmen einfließen zu lassen.

Zu Beginn der Ausarbeitung findet eine Erörterung der Begrifflichkeiten statt. Dabei wer­den zunächst grundlegende Definitionen angeführt. Insbesondere erfolgt eine Kategori- sierung der vergangenheitsbezogenen Marktangebote hinsichtlich ihrer Eigenschaften. Kapitel 3 setzt sich angrenzend mit grundlegenden Erklärungsansätzen des Konsum­verhaltens auseinander, bevor in Kapitel 4 ein theoretischer Diskurs über die Einfluss­faktoren des Konsumverhaltens folgt. Dabei werden die in Verbindung zu den Motiven stehenden sonstigen psychischen Bestimmungsfaktoren beschrieben. Diese Determi­nanten dienen dazu ein Verständnis im Hinblick auf das Zustandekommen von Motiva­tion zu schaffen. Um herauszufinden, welche Rolle die Lebenswelten der Menschen bei der Motivbildung spielen, werden im 5. Kapitel zunächst die sozialen Milieus betrachtet und im Anschluss gesellschaftliche Entwicklungen und deren Bedeutung für vergangen­heitsbezogene Produkte dargestellt. Das 6. Kapitel befasst sich mit verschiedenen Kon­strukten, Subkulturen und Bewegungen, die einen besonderen Bezug zur Vergangenheit aufweisen. In Kapitel 7 sind die Erkenntnisse aus allen Kapiteln zusammengetragen, um die Auswirkung auf das Konsumverhalten in einem integrativen Bezugsrahmen zu prä­sentieren. Zum Schluss erfolgt eine Zusammenfassung, um die gesammelten Erkennt­nisse dieser Bachelorarbeit zu resümieren und im Zusammenhang der ursprünglichen Zielsetzung zu vergleichen. Das Fazit soll des Weiteren einen Ausblick auf Forschungs­perspektiven liefern sowie mögliche Forschungsdefizite darlegen.

2 Retromarkt: Vergangenheitsbezogene Produkte

Im folgenden Kapitel werden die Begrifflichkeiten wie Retro und vergangenheitsbezo­gene Produkte definiert und voneinander abgegrenzt. Des Weiteren werden für die Viel­zahl der am Markt erhältlichen vergangenheitsbezogenen Marktangebote Kategorisie­rungen durchgeführt.

Die Vergangenheit bedeutet die der Gegenwart vorangegangene Zeit.^[3] Sie kann bei In­dividuen positive oder negative Erinnerungen hervorrufen. Haben die Bedürfnisse der Konsumenten in irgendeiner Form Bezug zur Vergangenheit, stellt diese auch für das Marketing ein wichtiges Mittel zur Erreichung ökonomischer Ziele dar.^[4] Da es eine große Bandbreite an vergangenheitsbezogenen Angeboten gibt, ist das Ziel dieses Kapitels die Einteilung der am Markt erhältlichen Objekte in verschiedene Kategorien. Dies macht insbesondere Sinn, da den unterschiedlichen Angeboten verschiedene Kaufmotive zu­grunde liegen können.^[5]

Ob Retroprodukte, -Dienstleistungen oder-Werbung, das Retrophänomen scheint allge­genwärtig zu sein. Sei es durch Wiederbelebung, Nachbildung, Neuauflage oder Repro­duktion alter Objekte, der Retromarkt bietet die Möglichkeit einer wirksamen Produktdif­ferenzierung.^[6] Doch was genau bedeutet Retro?

Retro stammt aus dem Lateinischen und bedeutet rückwärts (gerichtet), zurück oder nach hinten.^[7] Laut Brown kann Retro unter anderem in die Formen Repro und Retro unterteilt werden.^[8] Unter Repro wird die Reproduktion alter Objekte in ihrer Ursprungs­form verstanden. Produkte aus der Vergangenheit, beispielsweise Möbel aus unter­schiedlichen Zeitepochen, werden identisch hergestellt und vermarktet. Die authentische Reproduktion steht dabei im Vordergrund. Jedoch erfüllen Reproprodukte meist nicht die heutigen Leistungsstandards. Retro hingegen bezeichnet die Kombination von alten und neuen Elementen. Oft findet diese Kombination in Form von altem Stil mit Hightech­Technologie statt. Ein Beispiel hierfür ist unter anderem der VW Beetle. Orientiert am alten Design des VW Käfers, jedoch mit modernster Technologie ausgestattet.^[9] „Retro thus combines the best of the past and the best of the present into an attractive marketing package.”^[10]

Kießling fasst den Begriff Retro im Zusammenhang mit vergangenheitsbezogenen An­geboten weiter und ergänzt Browns Kategorien unter anderem durch alte bzw. ge­brauchte Produkte. Hierunter fallen zum Beispiel Flohmärkte mit einem breiten Pro­duktangebot, Secondhandläden (z.B. Vintage-Kleidung) oder Antiquitätenhändler mit spezialisierten Nischenangeboten (z.B. 1970er-Jahre Möbel, analoge Kameras oder Vi­nylplatten).^[11] Neben den zuvor genannten Kategorisierungen lässt sich somit eine wei­tere Produkteigenschaft feststellen, die in Verbindung zur Vergangenheit steht. Zur Übersicht folgt in Abbildung 1 eine tabellarische Gegenüberstellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kategorisierung vergangenheitsbezogenerMarktangebote (Quelle: Eigene Darstellung)

Die oben aufgeführte Tabelle zeigt beispielhaft vergangenheitsbezogene Marktzugänge mit den dazugehörigen Produkten. Aufgeteilt nach den zuvor genannten Kategorisie- rungsmöglichkeiten wie Leistungsart und Produkteigenschaft, lässt sich ein Eindruck über das am Markt erhältliche Angebot vergangenheitsbezogener Produkte gewinnen. Wenn in dieser Bachelorarbeit von vergangenheitsbezogenen Produkten gesprochen wird, umfasst dies die drei aufgeführten Kategorien. Die beispielhaft genannten Objekte werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit unter anderem zur Bestimmung der Konsu­mentenmotive herangezogen.

3 Erklärungsansätze des Konsumverhaltens

Dieses Kapitel umfasst theoretische Grundlagen aus der Werbe- und Konsumentenpsy­chologie zum Verständnis des Konsumentenverhaltens. Dabei werden verschiedene Modelle der Konsumpsychologie in ihren allgemeinen Grundzügen beschrieben, um in den anschließenden Kapiteln darauf aufzubauen und somit eine Verbindung zum integ- rativen Bezugsrahmen zu schaffen.

Konsumenten konsumieren Güter, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Unter Konsu­ment wird der Mensch in einer bestimmten Rolle verstanden. Die Rolle des Konsumen­ten umfasst die Phase vor dem Kauf, wie die Feststellung eines Bedürfnisses, das Inte­resse an einem Produkt oder die Informationsbeschaffung. Weitere Phasen bestehen aus dem Kauf des Produktes und nachgelagert der Nutzung und Entsorgung des Pro­duktes. Konsumverhalten ist somit das Verhalten des Konsumenten bei Aktivitäten in Verbindung mit dem Bezug, Verbrauch und der Entsorgung von Gütern. Das Verstehen der Konsumenten und deren Konsumverhaltens bildet die Grundlage für eine erfolgrei­che Marketingpolitik.^[12]

Zur Erklärung des Konsumenten- bzw. des Konsumverhaltens gibt es eine Reihe ver­haltenswissenschaftlicher Theorien und Modelle, die sich je nach Art des betrachteten Fachgebietes (Biologie, kognitive Psychologie, Soziologie etc.) grundsätzlich unterschei­den. Im folgenden Abschnitt wird aufgrund der Berücksichtigung der Konstrukte Motiv und Einstellung der Neobehaviorismus genauer dargestellt und vom Behaviorismus ab­gegrenzt. Anschließend werden die wichtigsten Modelle, die sich in der Literatur durch­gesetzt haben, zur Darlegung der Bestimmungsfaktoren des Konsumverhaltens heran­gezogen.

3.1 Behaviorismus und Neobehaviorismus

Als bedeutendste verhaltenswissenschaftliche Theorien sind der Behaviorismus und der Neobehaviorismus zu nennen, die folgendermaßen voneinander abzugrenzen sind. Der behavioristische Ansatz zieht zur Erklärung des Kaufverhaltens ausschließlich be­obachtbare Faktoren heran, nicht beobachtbare Größen werden außer Acht gelassen. Diese nicht beobachtbaren Variablen, also die psychologischen Vorgänge im Organis­mus, werden als Black Box bezeichnet. Zu den beobachtbaren Faktoren zählen aus­schließlich Reize und Reaktionen. Da Gegenstand dieser Arbeit jedoch die Identifikation der Motive und nicht der beobachtbaren Variablen zur Erklärung des Konsumverhaltens ist, eignet sich die behavioristische Theorie weniger als Erklärungsansatz. Der neobe- havioristische Ansatz betrachtet hingegen genau diese Black Box und versucht nicht beobachtbare, d.h. die im Inneren des Konsumenten ablaufenden psychischen Pro­zesse zu erklären.^[13]

Ziel des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes ist die Erklärung der psychischen Wir­kung von Marketingmaßnahmen beim Konsumenten, um zukünftig dessen Verhalten zu verstehen und beeinflussen zu können.^[14] Im Fall der vorliegenden Ausarbeitung ent­spricht dies der Beantwortung der Frage, welche vergangenheitsbezogenen Marktange­bote welche Motive ansprechen und so zum Konsum dieser Objekte führen. Aus den Ergebnissen lassen sich dann entsprechende Marketingmaßnahmen für die vergangen­heitsbezogenen Produkte ableiten, indem die dazugehörigen Motive der Konsumenten beachtet werden.

3.2 Modelle des Konsumverhaltens

In der Literatur haben sich zwei unterschiedliche Modelle durchgesetzt, die sich mit dem Kaufverhalten der Konsumenten befassen. Bei diesen beiden Erklärungsmodellen han­delt es sich zum einen um Total- und zum anderen um Partialmodelle. Totalmodelle in­tegrieren alle Bestimmungsfaktoren eines Konsumprozesses in einem Modell und kön­nen wiederum in Struktur- und Prozessmodelle unterschieden werden. Strukturmodelle verknüpfen die einzelnen Konstrukte des Modells, während Prozessmodelle das Kon­sumverhalten in mehrere Phasen unterteilen. Partialmodelle betrachten die Konstrukte des Kaufverhaltens getrennt voneinander, ohne diese miteinander in Verbindung zu brin­gen.^[15] Im nachstehenden Abschnitt wird zunächst der Ansatz der Totalmodelle mithilfe des Strukturmodells von Blackwell, Miniard und Engel erörtert. Auf die Darstellung der Prozessmodelle wird aufgrund der mangelnden Relevanz für die vorliegende Arbeit (nur zeitliche Differenzierung des Konsumverhalten ohne Betrachtung von psychischen De­terminanten) verzichtet. Im Anschluss an die Ausführung der Totalmodelle folgt die Er­läuterung des Ansatzes der Partialmodelle.

3.2.1 Totalmodelle

Das Ziel der Totalmodelle ist die Abbildung aller relevanten Konstrukte, sprich Einflüsse auf das Konsumverhalten. Daraus resultiert ein verallgemeinertes Bild der Einflüsse auf das Konsumverhalten.^[16] Zu den bekanntesten Strukturmodellen des Konsumverhaltens gehört das von Blackwell, Miniard und Engel (s. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Totalmodell von Blackwell, Miniard und Engel

(Quelle: Blackwell/Miniard/Engel [2006], S. 80, zitiert nach Foscht/Swoboda/Schramm-Klein [2017], S. 26)

Das Modell unterscheidet vier Komponenten: Input, Informationsverarbeitungsprozess, Entscheidungsprozess sowie verschiedene Einflussvariablen. Die Kaufentscheidung gliedert sich danach in mehrere aufeinanderfolgende Phasen: Problemerkenntnis, Infor­mationssuche, Informationsverarbeitung, Alternativenbewertung, Auswahl einer Alterna­tive, Kaufentscheidung und Entscheidungsfolgen. Ein Mangelempfinden bzw. Bedürfnis veranlasst den Konsumenten zu einer Informationssuche. Das Bedürfnis entsteht dabei in Abhängigkeit von äußeren Faktoren (Stimuli) auf der einen Seite und den inneren Faktoren (Motive, Einstellungen usw.) auf der anderen Seite. Die aufgenommenen In­formationen werden im Informationsverarbeitungsprozess gefiltert und in Bezug auf die eigenen Meinungen und Verhaltensabsichten überprüft. Unter Berücksichtigung der in­dividuellen Charakteristika findet die Auswahl der Alternativen statt und führt letztendlich zur Kaufentscheidung. Nach der Nutzung des Objektes erfolgt eine Bewertung, die ent­weder Unzufriedenheit oder Zufriedenheit zur Folge hat und als Basis für zukünftige Ein­künfte dient.^[17]

Das beschriebene Modell arbeitet vor allem die Gesamtzusammenhänge des Entschei­dungsprozesses heraus und zeigt mögliche Variablen des Konsumverhaltens auf. Je­doch ist zu kritisieren, dass Strukturmodelle aufgrund der Komplexität des Konsumver­haltens nur schwierig empirisch überprüfbar sind. Außerdem zeigt sich ein Nachteil in dergroßen Menge an eingebundenen Variablen, weshalb Totalmodelle zu unspezifisch sind. Sie betrachten zum Beispiel nicht die verschiedenen Motivebenen, die in dieser Arbeit thematisiert werden. Daher leisten diese Modelle lediglich eine gute Orientie­rungshilfe, um das Konsumverhalten ganzheitlich zu betrachten.^[18]

3.2.2 Partialmodelle

Totalmodelle geben einen Überblick über das Verhalten der Konsumenten. Partialmo­delle berücksichtigen dagegen einzelne Teilbereiche eines Gesamtzusammenhangs und ermöglichen so das Konsumverhalten in einem situationsspezifischen Kontext zu untersuchen. Besonders für Marketingentscheidungen ist der situationsspezifische Kon­text relevant.^[19] Sie sind auf ein bestimmtes Konstrukt fokussiert. Ausgehend von diesem Konstrukt wird dann versucht, die Wirkung von Marketingaktivitäten auf die inneren bzw. psychischen Variablen (im Zusammenhang der vorliegenden Arbeit die Motive) sowie deren Auswirkungen auf das Verhalten zu verstehen.^[20] Verdeutlicht wird dieser Ansatz mit dem SOR-Modell. Da das SOR-Modell auf dem SR-Modell aufbaut, wird Letzteres zum Verständnis zuerst erläutert (s. Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: SR-Modell

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Foscht/Swoboda/Schramm-Klein [2017], S. 29)

Die Annahme des SR-Modells ist, dass ein bestimmter Stimulus (S) bzw. Reiz (beispiels­weise ein Schwarz-Weiß-Werbevideo für ein Retroprodukt) auf einen Organismus wirkt und eine Reaktion (R) (beispielsweise der Kauf dieses Produktes) auslöst. Ein entspre­chender Reiz führt also eine bestimmte, zu erwartende Reaktion beim Individuum herbei, wodurch eine Ursache-Wirkung-Beziehung zwischen den beiden Faktoren gegeben ist. Die beiden Größen sind dabei beobachtbar. Die psychischen Vorgänge im Organismus (Black Box) jedoch nicht. Weshalb vergangenheitsbezogene Produkte beim Konsumen­ten ein Verhalten auslösen, kann mit dem SR-Modell also nicht erklärt werden.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: SOR-Modell

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Foscht/Swoboda/Schramm-Klein [2017], S. 30)

Um komplexere Vorgänge des Konsumverhaltens zu erklären, wurde das SR-Modell auf das SOR-Modell erweitert (s. Abb. 4). Dieses basiert auf dem neobehavioristischen Kon­zept und berücksichtigt neben den beobachtbaren auch die psychischen Vorgänge im Organismus (O), die die Reaktion wesentlich mitbeeinflussen. Das SOR-Modell ver­knüpft die beobachtbaren sowie die nicht beobachtbaren Variablen miteinander. Die psy­chischen Faktoren bestehen aus aktivierenden (z.B. Emotion, Einstellung, Motivation) und kognitiven (z.B. Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis) Prozessen.^[22]

4 Psychische Determinanten des Konsumverhaltens

ln Kapitel drei wurden verschiedene Erklärungsansätze zum Konsumverhalten beschrie­ben und sowohl innere als auch äußere Einflussfaktoren berücksichtigt. Kapitel vier be­schäftigt sich nun mit den inneren Faktoren, die das Verhalten des Menschen beeinflus­sen und auch als psychische Determinanten bezeichnet werden. Ziel ist es, unterschied­liche nicht beobachtbare psychische Prozesse zu erklären und transparent zu machen.

Wie bereits erwähnt, können die psychischen Determinanten in aktivierende und kogni­tive Prozesse unterteilt werden. Aktivierend sind solche Vorgänge, die das menschliche Verhalten antreiben. Zu den wichtigsten Antriebskräften gehören Motivationen, Emotio­nen und Einstellungen. Kognitive Prozesse dienen der Informationsaufnahme, Verarbei­tung und -speicherung.^[23] Da der Fokus der vorliegenden Analyse auf den aktivierenden Variablen liegt, interessieren die kognitiven Prozesse weniger, weshalb auf deren Erklä­rung somit nachfolgend verzichtet wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Zusammenhang von Emotion, Motivation und Einstellung (Quelle: Eigene Darstellung)

Laut Kroeber-Riel und Gröppel-Klein stehen die Begriffe Motivation, Emotion und Ein­stellung in einem engen Zusammenhang und bauen aufeinander auf.^[24] Die Autoren de­finieren Emotionen als innere Erregungsvorgänge, die entweder als positiv (z.B. Ver­trautheit) oder negativ (z.B. Ärger) empfunden werden. Motivationen sind, wie in Abbil­dung 5 veranschaulicht, Emotionen und Triebe, verbunden mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten (z.B. Nutzung eines alten Produktes, da Gefühl von Vertrautheit ausgelöst wird). Einstellungen umfassen solche Motivationen, die mit einer Beurteilung eines Objektes verknüpft sind (z.B. Objekte mit Vergangenheitsbezug werden als positiv empfunden).^[25]

Um die Beziehung unter den aktivierenden Prozessen zu verdeutlichen, soll folgendes Beispiel dienen. Ihm liegt die Annahme zugrunde, dass jemand eine starke Vorliebe für vergangenheitsbezogene Objekte hat:^[26]

- Emotional: Eine Person verwendet gerne alte Objekte, weil sie Erinnerungen und Vertrautheit hervorrufen. Zum Beispiel führt die Verwendung von Schallplat­ten, um Musik zu hören, oder das Fotografieren mit einer analogen Kamera zu einem Gefühl der Freude.
- Motivational: Die Person wird bestrebt sein, alte Objekte zu nutzen und auch zu erwerben. Zum Beispiel besucht sie Flohmärkte und Antiquitätenläden.
- Einstellungsbezogen: Aufgrund ihrer Motivation, alte Objekte zu verwenden, wird diese Person Objekte mit einem Vergangenheitsbezug positiv einschätzen. Sie wird zum Beispiel Bilder, die mit einer analogen Kamera geschossen wurden, oder Musik, die über Vinyl abgespielt wird, als schön empfinden und wohlmöglich auch eine positive Einstellung gegenüber sonstigen Retro- und Reproprodukten besitzen.

Es folgt eine jeweils detaillierte Betrachtung der aktivierenden Variablen.

4.1 Emotion

Emotionen spielen im strategischen Marketing eine zentrale Rolle zur Steuerung des Konsumverhaltens. Sie können durch interne Prozesse und externe Stimuli ausgelöst werden und so Ursache bestimmter Verhaltensweisen sein.^[27] Zum Beispiel ist es mög­lich, dass ein Werbespot mit Vergangenheitsbezug beim Individuum Vertrauen auslöst und so zum Kauf des Produktes führt. Grundsätzlich lassen sich drei Ansätze von Emo­tionstheorien unterscheiden. Die biologische Emotionstheorie geht davon aus, dass Emotionen aus evolutionären Entwicklungen entstanden sind. Der kognitiven Emotions­theorie zufolge sind Emotionen das Ergebnis spezifischer Situationsbewertungen.^[28] Die konstruktivistische Theorie ist eine Kombination aus der biologischen und kognitiven Emotionstheorie.^[29] Ziel dieses Abschnitts ist die Darstellung des Konstruktes Emotion mithilfe der zum Konsumverhalten beitragenden Emotionstheorie von Plutchik.^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Modell der Emotionen nach Plutchik

(Quelle: Plutchik [2003], S. 104)

Plutchik beschreibt Emotionen als eine körperliche Reaktion, hervorgerufen durch einen Reiz.^[31] In seinem Modell der Emotionen (s. Abb. 6) ordnet er diese nach den Dimensio­nen Ähnlichkeit, Polarität und Intensität an. Dabei geht ervon acht primären Emotionen (mittlerer Ring) aus: Angst, Ärger, Freude, Traurigkeit, Vertrauen, Ekel, Erwartung und Überraschung. Diese werden in Ringen angeordnet, wobei Emotionen, die einander ähnlich sind, nebeneinander und sich Emotionen mit gegensätzlicher Bedeutung gegen­überliegen. Die dritte Dimension zeigt die Intensität einer Emotion, die vom äußeren zum inneren Ring zunimmt. Die Emotionen zwischen den Primäremotionen bilden die Sekun­däremotionen. Diese ergeben sich aus mehreren Primäremotionen und entstehen dann, wenn ein bestimmter Reiz mehrere Basisemotionen auslöst. Plutchik bezeichnet die Kombination von zwei Primäremotionen als Dyade und die Kombination von drei Primä­remotionen als Triade. Die Emotion Liebe ist etwa eine Dyade aus Freude und Ver­trauen. Treten zwei entgegengesetzte Primäremotionen gleichzeitig auf und sind gleich stark, hemmen sie sich gegenseitig.^[32]

4.2 Motivation

Zwischen den Motivationen und den zuvor beschriebenen Emotionen des Konsumenten besteht ein enges Verhältnis. Der Unterschied liegt im spezifischen Handlungsbezug. Eine Motivation ist im Gegensatz zur Emotion durch das Streben nach einem spezifi­schen Zielzustand charakterisiert.^[33] Das Verständnis der Emotionen hilft den Zusam­menhang zwischen Emotion und Motivation zu verstehen und so die Relevanz für das Konsumverhalten darzulegen.

Der Begriff Motivation ist eng mit dem Begriff Motiv verwandt. Die Motivation stellt eine innere Kraft dar, die Handlungen und Verhalten herbeiführt, aufrechterhält und in be­stimmte Richtungen lenkt. Sie resultiert aus inneren Spannungen, verbunden mit einer Zielorientierung. Hervorgebracht werden diese inneren Spannungen bzw. die Motivation durch ein Motiv, das sich als ein Mangelzustand, den es zu beseitigen gilt, bezeichnen lässt.^[34] Kroeber-Riel und Gröppel-Klein definieren Motive als latente Persönlichkeitsei­genschaften mit einem Ziel, aus denen die Motivation resultiert.^[35] Aufgrund unterschied­licher Beweggründe der Konsumenten vergangenheitsbezogene Produkte nachzufra­gen, widmet sich diese Arbeit im Folgenden zunächst der allgemeinen Einteilung von Motiven. Kapitel 6.3 beschäftigt sich dann konkret mit der Analyse von spezifischen ver­gangenheitsbezogenen Motiven.

Grundsätzlich wird zwischen angeborenen und gelernten Motiven differenziert. Bei den angeborenen Motiven handelt es sich um grundlegende Bedürfnisse (z. B. Hunger oder Durst), die befriedigt werden müssen, um existieren zu können. Erlernte oder auch se­kundäre Motive sind nicht lebensnotwendige Bedürfnisse. Sie erfährt das Individuum im Laufe des Lebens durch Umwelteinflüsse, Erfahrungen und zwischenmenschliche Be­ziehungen.^[36] Beispiele hierfür sind das Bedürfnis nach Anerkennung oder Macht.

Eine Theorie, die verschiedene Kategorisierungen der Bedürfnisse vornimmt, ist die ERG-Theorie von Alderfer.^[37] Sie ist eine Weiterentwicklung der Bedürfnispyramide von Maslow. Alderfer unterscheidet in seiner Theorie drei übergeordnete Motivklassen:^[38]

- Existenzbedürfnisse (Existence)
- Physiologische Bedürfnisse wie Essen oder Schlaf o Sicherheitsbedürfnisse wie Wohnung oder Arbeitsplatz
- Beziehungsbedürfnisse (Relatedness)
- Zugehörigkeits- und Zuneigungsbedürfnisse o Bedürfnisse der Anerkennung und Wertschätzung
- Wachstumsbedürfnisse (Growth)
- Bedürfnis nach Selbstverwirklichung

Im Unterschied zu Maslow verzichtet Alderfer auf eine zwingende hierarchische Ord­nung der Bedürfnisbefriedigung.^[39] Es kann also zu einer Auf- und Abwärtsbewegung innerhalb der drei Bedürfnisklassen kommen. Dies wird durch vier Prinzipien impliziert:^[40]

1) Ein unbefriedigtes Bedürfnis wird dominant. (Frustrations-Hypothese)
2) Ist ein Bedürfnis befriedigt, wird das nächst höhere Bedürfnis dominant. (Befriedi- gungs-Progressions-Hypothese)
3) Wird ein Bedürfnis nicht befriedigt, wird das nächst niedrigere Bedürfnis dominant. (Frustrations-Regressions-Hypothese)
4) Auch wenn ein Bedürfnis nicht befriedigt wird, können höhere Bedürfnisse aktiviert werden, da Misserfolg zum Persönlichkeitswachstum beiträgt. (Frustrations-Progres- sions-Hypothese)

4.3 Einstellung und Werte

Einen weiteren Einflussfaktor auf das Konsumverhalten bilden Einstellungen. Sie lassen sich von den Werten durch ihre Objektbezogenheit abgrenzen. Damit ist gemeint, dass Einstellungen immer in Bezug zu einem Objekt bzw. einem Verhalten auftreten und dafür sorgen, wie sich eine Person gegenüber bestimmten Objekten verhält. Einstellungen werden von den übergeordneten Werten abgeleitet.^[41] Sie entstehen aufgrund von Erfah­rungen und Lernprozessen und zeichnen sich durch ihren dauerhaften Charakter aus.^[42]

Neben dem Erkennen und Einteilen verschiedener Motive (s. Kapitel 4.2) spielen Ver­schiebungen in der Bedürfnisstruktur eine wichtige Rolle im Marketing. Hiervon wird oft im Zusammenhang von Wertewandel gesprochen.^[43] Werte spielen durchaus eine ent­scheidende Rolle bezüglich der Aktivierung von Motivation. Sie prägen mitunter Bedürf­nisse und Einstellungen und können demnach als die stärksten Motivatoren angesehen werden.^[44] Definieren lassen sich Werte als Orientierungsgrößen für das Denken und Handeln von Individuen, Gruppen und Gesellschaft. Eine Unterscheidung zwischen per­sönlichen und gesellschaftlichen Werten ist somit sinnvoll. Unter anderem können Kon­flikte zwischen persönlichen und gesellschaftlichen Werten entstehen.^[45] In diesem Kon­text spielen Subkulturen und Bewegungen eine wesentliche Rolle. Hierauf wird später in Kapitel 6 näher eingegangen.

Zur Übersicht über die verschiedenen Werte dient das Wertemodell von Schwartz, das drei Grundbedürfnisse umfasst: biologische Grundbedürfnisse, soziale Interaktion und funktionierende Gesellschaft. Aus diesen drei Hauptzielen können wie in Abbildung 7 dargestellt, zehn Wertetypen abgeleitet werden.^[46]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Übersicht der verschiedenen Werte nach dem Modell von Schwartz

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schwartz [1994], S. 33, zitiert nach Spini [2003] S. 5)

[...]

---

^[1] Vgl. Brown [1999], S. 363 ff.; Brown/Sherry/Kozinets [2003], S. 133 ff.; Heller/Hartmann [2016], o. S.

^[2] Vgl. Karmasin [2001], S.119.

^[3] Vgl. Bibliographisches Institut GmbH [o. J.], o. S.

^[4] Vgl. Kießling [2013], S. 7.

^[5] Vgl. Kießling [2013], S. 15.

^[6] Vgl. Brown [1999], S. 363 ff.

^[7] Vgl. Bibliographisches Institut GmbH [o. J.], o. S.

^[8] Vgl. Brown [1999], S. 365.

^[9] Vgl. Brown [1999], S. 365 f.

^[10] Brown/Sherry/Kozinets [2003], S. 137.

^[11] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein [2017], S. 23.

^[12] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein [2017], S. 31.

^[13] Vgl. Hoffmann/Akbar [2016], S. 6 ff.

^[14] Vgl. Hoffmann/Akbar [2016], S. 7.

^[15] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein [2017], S. 25f.

^[16] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [2013], S. 466.

^[17] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein [2017], S. 28.

^[18] Vgl. Hoffmann/Akbar [2016], S. 9.

^[19] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein [2017], S. 28 ff.

^[20] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [2013], S. 51.

^[21] Vgl. ebd.

^[22] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [2013], S. 56.

^[23] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [2013], S. 56. f.

^[24] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [2013], S. 100 ff.

^[25] Vgl. Hoffmann/Akbar [2016], S. 58 ff.

^[26] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [2013], S.116.

^[27] Vgl. Plutchik [2003], S 104.

^[28] Vgl. Plutchik [1962], S.151.

^[29] Vgl. Plutchik [2003], o. S., zitiert nach Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [2013], S. 115 f.

^[30] Vgl. Rothermund [2011], o. S., zitiert nach Felser [2015], S. 89.

^[31] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein [2017], S. 55.

^[32] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [2013], S. 180 f.

^[33] Vgl. Howard [1977], S. 137.

^[34] Vgl. Alderfer [1972], o. S., zitiert nach Schnabl [1979], S. 42.

^[35] Vgl. ebd.

^[36] Vgl. Schnabl [1979], S. 43. f.

^[37] Vgl. Alderfer [1972], o. S., zitiert nach Schnabl [1979], S. 43.

^[38] Vgl. Wiswede [2000], S. 128 f.

^[39] Vgl. Felser [2015], S. 254 f.

^[40] Vgl. Müller-Hagedorn [1986], S. 138.

^[41] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [2013], S. 193.

^[42] Vgl. Howard [1977], S. 139.

^[43] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [2013], S. 193.

^[44] Vgl. Schwartz [1994], o. S., zitiert nach Spini [2003], S. 4 f.

^[45] Vgl. Wiedemann/Raffée [1986], S. 13.

^[46] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein [2013], S. 299.