Produktpersonalisierung ist die Antwort der Hersteller auf die gestiegenen Individualisierungsansprüche der Konsumenten und die verschärften Wettbewerbsbedingungen in gesättigten Märkten. Für viele Branchenexperten gilt die Individualisierung von Konsumgütern (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) als Megatrend, der sich die kommenden Jahre noch verstärken wird.
Obwohl die Möglichkeit der Produktpersonalisierung in Deutschland bereits seit vielen Jahren besteht, wurde der Einfluss auf das Konsumverhalten bisher in nur wenigen wissenschaftlichen Publikationen untersucht. Es liegen somit keine Studien vor, ob eine namentliche Personalisierung von Lebensmitteln - wie es Coca-Cola oder Nutella anbieten - von Konsumenten gewünscht oder gar präferiert wird. Ob damit ein ökonomischer Erfolg verbunden ist, kann lediglich auf Basis von Pressemitteilungen der Hersteller vermutet werden.
Aus dem geschilderten Forschungsdefizit und dem dargestellten Trend zur wachsenden Bedeutung von Produktpersonalisierung leitet sich die Forschungsfrage dieser Arbeit ab. Es soll der Frage nachgegangen werden, welchen Einfluss personalisierte Produkte auf das Konsumentenverhalten haben. Im Speziellen wird dabei die Personalisierung der Verpackung von Lebensmittelprodukten durch einen individuellen Namen oder Kosenamen untersucht. Ziel ist es, den Einfluss der Personalisierungsoption auf ausgewählte Konstrukte des Konsumentenverhaltens zu untersuchen und damit erste Anhaltspunkte zum Schließen der Forschungslücke zu liefern. Auf Basis der gewonnen Ergebnisse sowie anhand durchgeführter Experteninterviews werden anschließend Implikationen für die Marketingforschung und -Praxis abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Hintergrund
1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
2. Aufbau und Abgrenzung der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Produktpersonalisierung
2.1.1. Begriffsdefinition
2.1.2. Auftreten
2.1.3. Technische Umsetzung
2.1.4. Praxisbeispiele Personalisierung von Lebensmitteln
2.1.4.1. Stilistische Individualisierung
2.1.4.2. Funktionale Individualisierung
2.2. Konsumentenverhalten
2.2.1. Ausgewählte Modelle als theoretischer Bezugsrahmen
2.2.1.1. Kaufentscheidungsmodelle
2.2.1.2. Das AIDA-Modell zur Kommunikationswirkungsmessung
2.2.2. Typen individueller Kaufentscheidungen
2.2.3. Besonderheiten im Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln
3. Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells zum Einfluss personalisierter Lebensmittel auf das Konsumentenverhalten
3.1. Konzeptionelle Vorüberlegungen
3.2. Forschungsstand und Hypothesenformulierung
4. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells
4.1. Untersuchungsdesign
4.1.1. Auswahl einer geeigneten Datenerhebungsmethode
4.1.2. Vorstellung des Online-Experiments
4.1.3. Aufbau des Fragebogens
4.1.4. Sicherstellung der Gütekriterien
4.2. Operationalisierung der Variablen
4.2.1. Produktklassen-Involvement
4.2.2. Impulskauf und Variety Seeking Behavior
4.2.3. Bekanntheit
4.2.4. Probierinteresse
4.2.5. Kaufabsicht und Wiederkaufwahrscheinlichkeit
4.2.6. Weiterempfehlung
4.3. Darstellung der Ergebnisse
4.3.1. Deskriptive Auswertung der Stichprobe
4.3.2. Ergebnisse
5. Interpretation der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
5.1. Interpretation und kritische Bewertung der Ergebnisse
5.2. Implikationen für die Marketingpraxis und Marketingforschung
6. Resümee und Ausblick
6.1. Zusammenfassung
6.2. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss der stilistischen Produktpersonalisierung (insbesondere der Personalisierung von Verpackungen durch individuelle Namen) auf das Konsumentenverhalten in der Lebensmittelindustrie. Die zentrale Forschungsfrage zielt darauf ab, zu klären, inwieweit personalisierte Produkte das Kaufverhalten und die Kaufwahrscheinlichkeit positiv beeinflussen.
- Grundlagen der Produktpersonalisierung und des Konsumentenverhaltens.
- Entwicklung und empirische Überprüfung eines Ursache-Wirkungs-Modells.
- Durchführung eines Online-Experiments am Beispiel von personalisierten Coca-Cola Flaschen.
- Analyse von verhaltensnahen Konstrukten wie Probierinteresse, Kaufabsicht und Weiterempfehlung.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Marketingpraxis und -forschung basierend auf den empirischen Ergebnissen.
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Begriffsdefinition
Beim Konsum von Produkten spielt der Wunsch nach Individualität und Differenzierung eine sehr wichtige Rolle. Konsumenten haben das Bedürfnis, ihre persönliche Identität durch den Gebrauch von Produkten nach außen zu tragen und durch diese einzigartig zu sein. Tian/Bearden/Hunter definieren den Wunsch nach Individualisierung „as an individual’s pursuit of differentness, relative to others, that is achieved through the acquisition, utilization and disposition of consumer goods for the purpose of developing and enhancing one’s personal and social identity.“
Im Zusammenhang mit Personalisierung werden in der Literatur unterschiedliche Begriffe synonym, aber auch für ähnliche Teilgebiete verwendet. Diese werden für die vorliegende Arbeit vom Personalisierungsbegriff abgegrenzt:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Hintergrund: Einführung in den Trend der Individualisierung im Privatkonsum und Ableitung der Problemstellung sowie Zielsetzung der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Definition des Begriffs Personalisierung, Abgrenzung von verwandten Konzepten und Erläuterung relevanter Modelle des Konsumentenverhaltens.
3. Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells zum Einfluss personalisierter Lebensmittel auf das Konsumentenverhalten: Darlegung der konzeptionellen Vorüberlegungen und Ableitung von Hypothesen basierend auf dem aktuellen Forschungsstand.
4. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells: Beschreibung des Untersuchungsdesigns, der Datenerhebung mittels Online-Experiment, der Operationalisierung der Variablen sowie Darstellung der Studienergebnisse.
5. Interpretation der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen: Kritische Bewertung der empirischen Ergebnisse und Ableitung von Implikationen für die Marketingpraxis und künftige Forschung.
6. Resümee und Ausblick: Zusammenfassende Betrachtung der Arbeit und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich der Produktindividualisierung.
Schlüsselwörter
Produktpersonalisierung, Konsumentenverhalten, Lebensmittelindustrie, Mass Customization, Kaufentscheidungsmodelle, AIDA-Modell, Online-Experiment, Markenbekanntheit, Produktklassen-Involvement, Impulskauf, Variety Seeking Behavior, Kaufabsicht, Wiederkaufwahrscheinlichkeit, Weiterempfehlung, Marketingstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von personalisierten Verpackungen (insbesondere durch individuelle Namen) auf das Verhalten von Konsumenten, speziell im Sektor der Lebensmittel des täglichen Bedarfs (FMCG).
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Theorien zur Produktpersonalisierung (Mass Customization) mit Modellen des Konsumentenverhaltens, um die Wirksamkeit von Individualisierungsmaßnahmen bei Lebensmitteln zu analysieren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel besteht darin, zu untersuchen, welchen Einfluss personalisierte Produkte auf das Konsumentenverhalten haben und ob diese Art der Individualisierung einen signifikanten Mehrwert für den Konsumenten darstellt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin wendet eine Online-Befragung mit einem integrierten Experiment an, um Kausalzusammenhänge zwischen dem Stimulus (Personalisierung) und verschiedenen Verhaltensreaktionen der Probanden zu testen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung eines Ursache-Wirkungs-Modells, die detaillierte Beschreibung der empirischen Untersuchung (Online-Experiment mit Coca-Cola Flaschen), die Operationalisierung der Variablen sowie die statistische Auswertung und Interpretation der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind unter anderem Produktpersonalisierung, Konsumentenverhalten, FMCG, Mass Customization, Kaufabsicht und Involvement.
Warum schnitt die personalisierte Coca-Cola Flasche in der Studie schlechter ab als das Standardprodukt?
Die Studie legt nahe, dass der Neuigkeitseffekt der Personalisierung bei den Befragten nachgelassen hat und die Personalisierung als solche keinen ausreichenden Kaufanreiz bietet, wenn das Produkt in allen anderen Eigenschaften ein Standardprodukt bleibt.
Spielt der Internet-Vertriebsweg eine Rolle für die Kaufabsicht?
Ja, die Studie zeigt signifikant, dass die Kaufabsicht bei personalisierten Produkten sinkt, wenn diese explizit online bestellt werden müssen, was auf einen zu hohen wahrgenommenen Aufwand für Lebensmittel des täglichen Bedarfs hindeutet.
Wird personalisierte Ware häufiger verschenkt als selbst konsumiert?
Obwohl die Studie zeigt, dass der Geschenkcharakter durch die Personalisierung deutlich zunimmt, ergab die Auswertung dennoch, dass ein Großteil der Probanden (57 %) das Produkt primär für den Eigenkonsum kaufen würde.
Sind die Ergebnisse auf andere Lebensmittelgruppen übertragbar?
Die Autorin weist darauf hin, dass die Ergebnisse aufgrund der geringen Involvement-Werte der Stichprobe und der spezifischen Produktkategorie nur begrenzt übertragbar sind und weiterführende Forschung für andere Warengruppen erforderlich ist.
- Quote paper
- Julia Schöniger (Author), 2016, Einfluss von Produktpersonalisierungen auf das Konsumentenverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/375596
