Einfluss von Produktpersonalisierungen auf das Konsumentenverhalten

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Hintergrund
1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
2. Aufbau und Abgrenzung der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Produktpersonalisierung
2.1.1. Begriffsdefinition
2.1.2. Auftreten
2.1.3. Technische Umsetzung
2.1.4. Praxisbeispiele Personalisierung von Lebensmitteln
2.1.4.1. Stilistische Individualisierung
2.1.4.2. Funktionale Individualisierung
2.2. Konsumentenverhalten
2.2.1. Ausgewählte Modelle als theoretischer Bezugsrahmen
2.2.1.1. Kaufentscheidungsmodelle
2.2.1.2. Das AIDA-Modell zur Kommunikationswirkungsmessung
2.2.2. Typen individueller Kaufentscheidungen
2.2.3. Besonderheiten im Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln

3. Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells zum Einfluss personalisierter Lebensmittel auf das Konsumentenverhalten
3.1. Konzeptionelle Vorüberlegungen
3.2. Forschungsstand und Hypothesenformulierung

4. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells
4.1. Untersuchungsdesign
4.1.1. Auswahl einer geeigneten Datenerhebungsmethode
4.1.2. Vorstellung des Online-Experiments
4.1.3. Aufbau des Fragebogens
4.1.4. Sicherstellung der Gütekriterien
4.2. Operationalisierung der Variablen
4.2.1. Produktklassen-Involvement
4.2.2. Impulskauf und Variety Seeking Behavior
4.2.3. Bekanntheit
4.2.4. Probierinteresse
4.2.5. Kaufabsicht und Wiederkaufwahrscheinlichkeit
4.2.6. Weiterempfehlung
4.3. Darstellung der Ergebnisse
4.3.1. Deskriptive Auswertung der Stichprobe
4.3.2. Ergebnisse

5. Interpretation der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
5.1. Interpretation und kritische Bewertung der Ergebnisse
5.2. Implikationen für die Marketingpraxis und Marketingforschung

6. Resümee und Ausblick
6.1. Zusammenfassung
6.2. Fazit und Ausblick

Anhang

Anhang 1: Praxisbeispiele

Anhang 2: Übersicht über die aufgestellten Hypothesen

Anhang 3: Fragebogen

Anhang 4: Reliabilitätsprüfung Cronbachs Alpha

Anhang 9: Deskriptive Statistik der Stichprobe

Anhang 5: Mittelwertvergleiche bei gepaarten Stichproben

Anhang 6: Ergebnisse der Regressionsanalysen

Anhang 12: Kreuztabelle und Chi-Quadrat-Test

Anhang 7: Auswertung der offenen Fragen zu den Nichtkaufgründen

Anhang 8: Mittelwertvergleiche bei verbundenen Stichproben

Literaturverzeichnis

Zeitschriftenartikel/ Journals

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Neobehavioristisches SOR-Modell des Konsumentenverhaltens

Abbildung 3: Phasen, Ziele und Mittel der Stufen des AIDA-Modells

Abbildung 4: Dominante psychische Prozesse beim Entscheidungsverhalten

Abbildung 5: Das aufgestellte Ursache-Wirkungs-Modell

Abbildung 6: Die Testfaktoren des Experiments

Abbildung 7: Operationalisierung des Produktklassen-Involvements

Abbildung 8: Operationalisierung der Kaufentscheidungstypen

Abbildung 9: Operationalisierung des Variety Seeking Behaviors

Abbildung 10: Operationalisierung der Bekanntheit

Abbildung 11: Operationalisierung der Kaufabsicht

Abbildung 12: Operationalisierung der Weiterempfehlung

Abbildung 13: Darstellung der Mittelwerte zu H 1a, H 1b, H 2, H 6a, H 6b

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Abgrenzung des Personalisierungsbegriffs

Tabelle 2: Zusammenfassung der empirischen Befunde

1. Hintergrund

„Individualität steckt in der DNA des Menschen und spielt daher seit jeher im Privatkonsum eine Rolle“. ^[1]

Bereits 1989 schrieb Kotler „The mass market is dead“^[2] und meinte damit die stetig zunehmende Heterogenisierung der Nachfrage bis hin zum Wunsch der Verbraucher nach individuellen Produkten.^[3] 1999 haben Popcorn/Marygold das Bedürfnis nach Individualisierung unter dem Stichwort „Ichbezogene Gesellschaft“ als einen von 16 fundamentalen Trends im Verbraucherverhalten identifiziert und im renommierten Popcorn-Report veröffentlicht. Demnach entsteht bei den Konsumenten gerade in Zeiten der Standardisierung das Bedürfnis nach einer persönlichen Note und damit auf die eigene Person zugeschnittene, individuelle Produkte und Dienstleistungen.^[4] Und auch heute noch gilt Individualisierung als „Megatrend, der in die nächste Schleife geht“^[5].

Die Anfänge der Individualisierung finden sich im Industriegüterbereich.^[6] Die Automobilindustrie lässt ihre Kunden schon seit langem Lackfarbe, Polsterqualität und Ausstattung bestimmen und damit ihr Fahrzeug an ihre Vorstellungen anpassen.^[7] Auch Nike bietet seinen Kunden seit einigen Jahren die Möglichkeit, sich ihre Sneaker beispielsweise in Bezug auf die Farbe des Leders oder der Schnürsenkel individuell zu gestalten.^[8] Adidas lässt seine Kunden die Turnschuhe mit dem eigenen Namen verzieren^[9] und bei Spreadshirt.com können Kunden sich ihre T-Shirts individualisieren.^[10] Eine europaweite, branchenneutrale Studie fand heraus, dass 82% der Probanden ein Produkt gerne personalisieren lassen würden.^[11] Schon 2002 wurden der Konsumgüterindustrie auf Basis diverser Studien Marktpotentiale von 20-30% des Gesamtmarktes für individualisierte Produkte vorausgesagt.^[12]

Trotz dieser Potentiale wurde in den vergangen Jahren im Vergleich zu anderen Branchen in der Konsumgüterindustrie wenig auf die individuellen Wünsche des einzelnen Kunden eingegangen, sondern vielmehr bestimmte Segmente des Gesamtmarktes bearbeitet und bedient.^[13] Heute ist das anders. Der gesellschaftliche Wandel hat nun auch im Konsumgütermarkt zu wahrnehmbaren Veränderungen geführt.^[14] Die Ansprüche der Konsumenten steigen, sie wünschen sich individuellere Produkte und haben ein zunehmendes Bedürfnis nach Abwechslung und emotionalen Erlebnissen.^[15] Immer mehr große Marken aus der Konsumgüterindustrie folgen dem Trend zu individualisierten Produkten, allen voran Coca-Cola, Nutella und Nivea.^[16] Während diese dem Verbraucher die Möglichkeit der Verpackungspersonalisierung bieten, überzeugen Onlinehändler wie mymuesli oder Chocri die Konsumenten mit der Möglichkeit, sich das Müsli oder die Schokolade beliebig selbst zusammenzustellen.^[17]

Produktpersonalisierung ist die Antwort der Hersteller auf die gestiegenen Individualisierungsansprüche der Konsumenten und die verschärften Wettbewerbsbedingungen in gesättigten Märkten.^[18] Für viele Branchenexperten gilt die Individualisierung von Konsumgütern (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) als Megatrend, der sich die kommenden Jahre noch verstärken wird.^[19] Neben Jens Rothenstein vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) sieht auch Mark Sievers, Head of Consumer Markets bei KPMG, die Personalisierung als wichtigen Trend mit Zukunftsperspektive an. Gerade in Deutschland sieht er großes Potential für alle Warengruppen, bei denen eine Individualisierung auf irgendeine Art und Weise möglich ist. Dabei kann es sich um die Auswahl verschiedener Geschmacksrichtungen oder Farben handeln, je nach Vorliebe des Kunden.^[20]

1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Obwohl die Möglichkeit der Produktpersonalisierung in Deutschland bereits seit vielen Jahren besteht, wurde der Einfluss auf das Konsumverhalten bisher in nur wenigen wissenschaftlichen Publikationen untersucht.^[21] Der Großteil der vorliegenden Studien ist dabei erst in den letzten Jahren erschienen.^[22] Bei diesen Studien handelt es sich meistens um Laborexperimente, die auf Befragungen basieren. Nur wenige dieser Studien können eine repräsentative Stichprobe aufweisen, da es sich bei den Probanden vorwiegend um Studenten handelt und meist nicht mehr als 100 Probanden befragt wurden.^[23] Auch die Literatur zu Mass Customization (MC), das meist hinter der Produktindividualisierung stehende Produktionsprinzip^[24], schenkt den kundenbezogenen Aspekten vergleichsweise wenig Beachtung.^[25] Erfolgt eine Betrachtung der Kundenperspektive, dann bezieht sich die Mehrzahl der MC-Forschungsarbeiten auf den empfundenen Konfigurationsaufwand sowie den wahrgenommenen Nutzen und die Zahlungsbereitschaft der Kunden.^[26] Es stehen selten andere Kundenwirkungen, wie Kaufabsicht, Loyalität oder Wiederkaufsabsicht im Fokus.^[27]

Weiterhin sind in den vorliegenden Studien vorwiegend Produkte wie Computer, Handycover oder Kleidung der Untersuchungsgegenstand.^[28] Dienstleistungen und Konsumgüter, wie beispielsweise Lebensmittel, finden wenig bis gar keine Beachtung. Damit können trotz der beschriebenen wachsenden Bedeutung im Konsumgütermarketing^[29] keine wissenschaftliche Studien und nur sehr wenige Arbeitspapiere bezüglich der Individualisierung von Lebensmitteln ausfindig gemacht werden.^[30] Obwohl bei der Mehrzahl der Studien dem Probanden die Design-Dimension zur Individualisierung zur Verfügung steht, liegt der Fokus dabei weniger auf der Personalisierung durch Namen oder Fotos, sondern vielmehr auf der individuellen Auswahl von Farben, Material, Größe und Form.^[31]

Es liegen somit keine Studien vor, ob eine namentliche Personalisierung von Lebensmitteln - wie es Coca-Cola oder Nutella anbieten - von Konsumenten gewünscht oder gar präferiert wird. Ob damit ein ökonomischer Erfolg verbunden ist, kann lediglich auf Basis von Pressemitteilungen der Hersteller vermutet werden. Coca-Cola wie auch Ferrero bezeichnen ihre Kampagnen zwar als sehr erfolgreich und wirksam^[32], es ist jedoch verwunderlich, dass für Coca-Cola nur wenige und für Ferrero gar keine offiziellen Zahlen zum Absatz- oder Umsatzplus vorliegen.^[33]

Aus dem geschilderten Forschungsdefizit und dem dargestellten Trend zur wachsenden Bedeutung von Produktpersonalisierung leitet sich die Forschungsfrage dieser Arbeit ab. Es soll der Frage nachgegangen werden, welchen Einfluss personalisierte Produkte auf das Konsumentenverhalten haben. Im Speziellen wird dabei die Personalisierung der Verpackung von Lebensmittelprodukten durch einen individuellen Namen oder Kosenamen untersucht. Ziel ist es, den Einfluss der Personalisierungsoption auf ausgewählte Konstrukte des Konsumentenverhaltens zu untersuchen und damit erste Anhaltspunkte zum Schließen der Forschungslücke zu liefern. Auf Basis der gewonnen Ergebnisse werden anschließend Implikationen für die Marketingforschung und -Praxis abgeleitet.

2. Aufbau und Abgrenzung der Arbeit

Im Fokus dieser Arbeit stehen Konsumenten und ihr Verhalten beim Kauf personalisierter Lebensmittelprodukte. Herstellerbezogene Aspekte der Produktpersonalisierung sowie ihre Vor- und Nachteile werden aufgrund des begrenzten Umfangs der Masterthesis nicht betrachtet.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage erfolgt zunächst eine Literaturrecherche der relevanten Aspekte von Produktpersonalisierung und Konsumentenverhalten (Kapitel 2). Die Grundlagen der Produktpersonalisierung beziehen sich dabei aus Gründen der Vollständigkeit auf die beiden Ausprägungsformen stilistische und funktionale Individualisierung und betrachten personalisierte Produkte im Allgemeinen. Die Grundlagen des Konsumentenverhaltens dienen zunächst dem generellen Verständnis wie Konsumenten einkaufen und welche Faktoren beim Einkauf, besonders beim Einkauf von Lebensmitteln, eine Rolle spielen. Ferner werden die vorgestellten Modelle als theoretischer Bezugsrahmen für die anschließende empirische Untersuchung genutzt.

Im empirischen Teil dieser Arbeit wird der Fokus enger gefasst und der Einfluss der Produktpersonalisierung auf das Konsumentenverhalten in der Lebensmittelindustrie untersucht. Untersuchungsgegenstand ist dabei die durch einen individuellen Namen oder Kosenamen personalisierte Verpackung der Coca-Cola Glasflasche. Für die Untersuchung wird zunächst in Kapitel 3 auf Basis der Ergebnisse ausgewählter Studien ein Ursache-Wirkungs-Modell hergeleitet. Die Hypothesen werden vorwiegend auf Basis von MC-Studien entwickelt. Zusätzlich werden aktuelle Trend- und Verpackungsstudien herangezogen. Obwohl bekannt ist, dass der Wunsch nach Individualisierung und Differenzierung eine wesentliche Rolle beim Kauf personalisierter Produkte spielt^[34], werden Konsumentenmotive und -Bedürfnisse im Untersuchungsmodell nicht näher betrachtet. Dies liegt vor allem darin begründet, dass der begrenzte Umfang einer Masterthesis der notwendigen Forschungstiefe nicht gerecht werden würde. Ferner liegt bereits eine Vielzahl von MC-Studienergebnissen vor, die den Zusammenhang empirisch bestätigen konnten.^[35] Weiterhin betrachtet die Mehrzahl an MC-Forschungsarbeiten den empfundenen Konfigurationsaufwand bei der funktionalen Individualisierung in Abhängigkeit vom wahrgenommenen Nutzen und schließt anschließend auf die Zahlungsbereitschaft des Konsumenten.^[36] Daher werden diese Komponenten nicht in das Untersuchungsmodell aufgenommen. Dieses Vorgehen wird durch die Tatsache bestärkt, dass es sich im Untersuchungsbeispiel lediglich um die Eingabe des gewünschten Namens in die Konfigurationssoftware des Anbieters handelt.^[37] Es wird deshalb davon ausgegangen, dass die Komplexität des Konfigurationsprozesses im Vergleich zu anderen MC-Angeboten geringer ist. Ferner geht der Trend dahin, dass das Produkt bereits fertig konfiguriert am Point of Sale (POS) vorzufinden und der Konfigurationsprozess somit sekundär ist. Der Kunde muss das Etikett in der Regel nur dann konfigurieren, wenn er seinen Namen nicht vorfindet.^[38] Von der Aufnahme der Zahlungsbereitschaft als zusätzliche Variable wird aufgrund der zugrundeliegenden Komplexität der Preisforschung abgesehen. Der begrenzte Umfang der Masterthesis wird auch in diesem Fall dem notwendigen Forschungsbedarf nicht gerecht.

Kapitel 4 bildet den Kern dieser Arbeit, da in diesem das entwickelte Untersuchungsmodell einer empirischen Überprüfung unterzogen wird. Dafür wird zunächst die angewandte Forschungsmethode und das Untersuchungsdesign vorgestellt. Ferner wird erläutert, auf welcher Grundlage die Operationalisierung der erhobenen Variablen und Konstrukte erfolgt. Anschließend werden die aufgestellten Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge mittels moderner statistischer Verfahren überprüft.

In Kapitel 5 werden die Ergebnisse interpretiert und kritisch bewertet. Auf dieser Grundlage erfolgt eine Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für Konsumgüterunternehmen. Die Arbeit schließt nach der Zusammenfassung der Ergebnisse mit einem Fazit und Ausblick in Kapitel 6.

2. Theoretische Grundlagen

Zur Beantwortung der Forschungsfrage ist es zu Beginn notwendig, den Begriff der Personalisierung klar zu definieren und von in der Literatur oft äquivalent verwendeten Begriffen abzugrenzen. Außerdem gilt es mithilfe ausgewählter Modelle des Konsumentenverhaltens einen modelltheoretischen Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung zu schaffen.

2.1 Produktpersonalisierung

2.1.1. Begriffsdefinition

Beim Konsum von Produkten spielt der Wunsch nach Individualität und Differenzierung eine sehr wichtige Rolle. Konsumenten haben das Bedürfnis, ihre persönliche Identität durch den Gebrauch von Produkten nach außen zu tragen und durch diese einzigartig zu sein.^[39] Tian/Bearden/Hunter definieren den Wunsch nach Individualisierung „as an individual’s pursuit of differentness, relative to others, that is achieved through the acquisition, utilization and disposition of consumer goods for the purpose of developing and enhancing one’s personal and social identity.“^[40]

Im Zusammenhang mit Personalisierung werden in der Literatur unterschiedliche Begriffe synonym, aber auch für ähnliche Teilgebiete verwendet. Diese werden für die vorliegende Arbeit vom Personalisierungsbegriff abgegrenzt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Abgrenzung des Personalisierungsbegriffs^[41]

Gewöhnlich werden die Begriffe Personalisierung und Individualisierung in der Literatur synonym verwendet.^[42] Die reine Personalisierung bezieht sich jedoch nur auf die persönliche Anrede des Empfängers bei der Gestaltung von Werbemitteln, kann aber durch weitere Maßnahmen der Individualisierung erweitert werden.^[43] Die Individualisierung ist dabei von der Einzelanfertigung abzugrenzen, bei der Unternehmen auftragsbezogen, individuell und spezifisch Produkte anfertigen.^[44] Weiterhin werden die beiden Begriffe Personalisierung und Customization oft synonym verwendet, wobei sich Customization stärker auf die kundenindividuelle Produkt- und Leistungserstellung bezieht.^[45]

Unter dieser Berücksichtigung werden in der vorliegenden Arbeit die Begriffe Personalisierung und Individualisierung synonym dafür verwendet, dass Konsumenten ein Standardprodukt zu einem gewissen Maß individualisieren und damit anpassen können.^[46] Ziel der Individualisierung ist es, die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben des Konsumenten zu treffen, um damit den Wettbewerbsdruck zu reduzieren.^[47] Um individualisierte Produkte wirtschaftlich anzubieten^[48], wird in der Regel das MC-Konzept angewendet. Dadurch sollen die mit der Massenproduktion verbundenen Kostenvorteile beibehalten werden (vgl. Kapitel 2.1.3).^[49]

2.1.2. Auftreten

Es lassen sich zwei Arten der Individualisierung unterscheiden: die stilistische und die funktionale Individualisierung.^[50] Die stilistische Individualisierung gibt den Konsumenten die Möglichkeit, Designaspekte des Produktes an die eigenen Bedürfnisse anzupassen. Dies umfasst primär optische Modifikationen wie die Auswahl von Farbe und Form sowie Aufdrucke auf dem Produkt.^[51] Hierbei verfolgen Konsumenten das Ziel, das Produkt ihren sinnlichen Ansprüchen gerechter zu machen.^[52] Diese Art der Individualisierung wird in der Lebensmittelindustrie vornehmlich von etablierten Markenkonzernen vorgenommen, die ihr Massenprodukt mit personalisierten Etiketten versehen.^[53]

Die funktionale Individualisierung hingegen ermöglicht es den Konsumenten, das Produkt in seiner funktionalen Ausstattung an die eigenen Bedürfnisse anzupassen.^[54] Dies beinhaltet beispielsweise die Option, technische Produkteigenschaften hinzuzufügen oder zu eliminieren.^[55] Bei bestimmten Produkten kann eine Anpassung an körperliche Ansprüche erfolgen, wie z.B. die Anpassung von Lebensmitteln an Allergien.^[56] Diese Form der Individualisierung wird vor allem von Startups umgesetzt, die ihre Konsumenten das Produkt nach den eigenen Wünschen und Bedürfnissen zusammenstellen lassen.^[57]

Unternehmen wie Nike, Adidas oder Chocri bieten ihren Kunden dauerhaft an, sich ihre Produkte zu individualisieren.^[58] Diese Produkte sind jedoch aufgrund der komplexeren Produktionsprozesse meistens teurer als ein vergleichbares Standardprodukt.^[59] Andere Personalisierungsangebote, wie die von Coca-Cola oder Nutella, sind hingegen zeitlich begrenzt und treten in Form einer Marketingkampagne auf. In diesem Fall entspricht der Preis des personalisierten Produktes dem des Standardproduktes.^[60] Jedoch sehen Unternehmen wie Mars oder Coca-Cola die Potentiale des Trends und bieten ihre Personalisierungsangebote mittlerweile regulär, aber zu einem höheren Verkaufspreis als die Standardprodukte an.^[61]

Zuletzt lässt sich die Personalisierung danach unterscheiden, an welchem Ort die Ansprüche des Konsumenten erfasst bzw. umgesetzt werden. Als Ort kann dabei sowohl das Internet als auch der stationäre Handel in Frage kommen.^[62] Viele Anbieter entscheiden sich dazu, MC-Angebote online anzubieten, da sie so kostengünstiger eine größere Kundengruppe ansprechen können.^[63] Für ein offline Angebot sprechen die Eigenschaften bestimmter Produktkategorien, die es notwendig machen, dass der Kunde mit dem Produkt bzw. seinen Bausteinen optisch und/ oder haptisch direkt in Berührung kommt.^[64] Beispielsweise ist der reine Onlinevertrieb personalisierter Schuhe von Adidas oder Selve schwierig, da die Fußmaße der Kunden erfasst werden müssen.^[65] Auch spielen nach Müller die produktspezifischen Kaufgewohnheiten der Konsumenten sowie die Anforderungen an die Warenpräsentation bei der Entscheidung zwischen online und offline Vertrieb eine Rolle. Ferner möchten es viele Konsumenten vermeiden, hochpreisige Produkte über das Internet zu bestellen.^[66]

2.1.3. Technische Umsetzung

Wird neben der Erfüllung der individuellen Kundenwünsche eine effiziente Herstellung wie bei der Massenproduktion angestrebt, greifen Unternehmen auf das Mass Customization Prinzip zurück.^[67] Der englische Begriff wurde zum ersten Mal 1987 von Davis verwendet, um die Herstellung von kundenindividuellen Produkten in Massenproduktion zu beschreiben^[68] und ist ein Oxymoron, das sich aus den beiden gegensätzlichen Begriffen „Mass Production“ (Massenproduktion) und „Customization“ (Personalisierung) ableitet.^[69]

Bei MC handelt sich um ein marktorientiertes Konzept, das die Vorteile der Einzelanfertigung mit den günstigeren Kosten der Massenproduktion vereint.^[70] Ziel ist es, personalisierte Angebote wirtschaftlich anzubieten^[71] und trotz der entstehenden Produktvielfalt die Produktivität und Produkteffizienz aufrechtzuerhalten.^[72] Möglich wird dies dadurch, dass die Kunden bei wenigen, aber aus ihrer Sicht wesentlichen Komponenten eine Auswahl treffen können. Der grundsätzliche Aufbau der Produkte bzw. der Leistung bleibt dabei gleich, weshalb man auch von einer Standardisierung der Individualisierung spricht.^[73] Durch die Konfiguration kann der Kunde die angebotenen Leistungselemente variieren und an seine individuellen Bedürfnisse anpassen.^[74] Idealerweise bindet man ihn erst gegen Ende des Herstellungsprozesses ein, um möglichst lange die Vorteile der Massenproduktion zu nutzen.^[75]

Im Rahmen von MC differenziert die Literatur zwischen Soft und Hard Customization.^[76] Nach Piller bedeutet Soft Customization, dass kein Eingriff in die Fertigung erfolgt, sondern die Individualisierung außerhalb des Unternehmens stattfindet. Entweder indem der Kunde sein Produkt selbst individualisiert und durch die eingebaute Flexibilität an seine Bedürfnisse anpasst (z.B. Konfiguration eines Mobiltelefons) oder durch eine individuelle Endanfertigung im Handel. Zusätzlich kann das Standardprodukt durch individuelle Dienstleistungen ergänzt werden. Hard Customization greift hingegen in die Fertigungsaktivitäten im Unternehmen ein und kann auf drei Arten erfolgen: Durch eine individuelle End- oder Vorproduktion im letzten bzw. ersten Wertschöpfungsschritt, durch eine Modularisierung nach dem Baukastenprinzip oder durch eine massenhafte Fertigung von Unikaten.^[77] Dabei ist das Baukastensystem am verbreitetsten und auch am leistungsfähigsten.^[78]

2.1.4. Praxisbeispiele Personalisierung von Lebensmitteln

2.1.4.1.Stilistische Individualisierung

Den Anfang mit Customizing-Kampagnen, bei denen Konsumenten die Verpackung von Konsumgütern mitgestalten konnten, machte Coca-Cola 2013 mit ihrer weltweiten Kampagne „Share a Coke“.^[79] In Deutschland lief diese unter dem Titel „Trink ‘ne Coke mit…“. Im Rahmen der Kampagne ersetzte Coca-Cola seinen Markenschriftzug auf dem Flaschenetikett durch die beliebtesten Vor- und Kosenamen. Die integrierte Kampagne wurde vorrangig über soziale Netzwerke geteilt, wodurch die Kunden als Markenbotschafter fungierten.^[80] Neben dem Kauf personalisierter Coke-Flaschen im Einzelhandel konnte man sich die Flasche individuell personalisieren und nach Hause schicken lassen oder diese virtuell über Facebook mit den Freunden teilen. Damit machte Coca-Cola die Flasche nicht nur zum persönlichen Geschenk für Freunde und Familie, sondern gleichzeitig den Verbraucher zum „Star“.^[81]

Nach Nachfrage bei der zuständigen Werbeagentur von Coca-Cola, wurden alle für Deutschland gesetzten Ziele übertroffen. So lag der Abverkauf 120% über Soll, es wurden knapp 50.000 neue Haushalte dazu gewonnen und auch die Markenliebe konnte erheblich gesteigert werden. Insgesamt stieg der Absatz gegenüber dem Vorjahresquartal um 8% an. Der Konzern wurde dafür mit dem GWA Effi, dem Oscar der Werbebranche für erfolgreiche und nachweislich wirksame Marketing-Kommunikation, ausgezeichnet.^[82] Aufgrund des Erfolgs der Kampagne hat sich Coca-Cola dazu entschieden, seinen Kunden das Personalisierungsangebot dauerhaft zugänglich zu machen. Heute können sich diese im Onlineshop auf meinecoke.de Flaschen mit ihrem Namen konfigurieren und für einen Preis von 1,99 Euro pro 200 ml Flasche zuzüglich Pfand und Versand nach Hause schicken lassen. Der Verbraucher kann dabei zwischen den Sorten Coca-Cola, Coca-Cola zero und Coca-Cola light wählen.^[83]

Dem Beispiel von Coca-Cola folgte Nutella Mitte Dezember 2014 mit der Kampagne „Dein Nutella“, bei der sich Kunden mit dem auf dem Aktionsglas befindlichen Aktionscode zwei individuelle Etiketten mit einem Namen und/oder einer Botschaft kostenlos bestellen konnten.^[84] Wie auch bei Coca-Cola wurde die Kampagne nach Angaben der zuständigen Werbeagentur ein Erfolg. Sie gilt als bislang aufmerksamkeitsstärkste Aktion der Marke, sodass sie im Oktober 2015 unter dem Titel „Sag’s mit Nutella“ fortgesetzt wurde.^[85]

Auch der Lebensmittelkonzern Mars Incorporated macht die Konsumenten bei seiner Marke M&Ms zum Mitgestalter, indem diese auf der Plattform mymms.de die Schokolinsen individuell mit Fotos und Botschaften gestalten können.^[86] Die Plattform wurde zunächst zeitlich begrenzt im Rahmen einer Kampagne angelegt, das Personalisierungsangebot wird jedoch heute aufgrund des Erfolges als reguläres Angebot weitergeführt.^[87] Dabei spezialisiert sich Mars auf die Anlässe „Liebe“, „Geburtstag“, „Hochzeit“ sowie „Geburt und Taufe“.^[88]

2.1.4.2.Funktionale Individualisierung

Das 2007 gegründete Startup mymuesli wirbt mit dem Slogan „Dein persönliches Lieblingsmüsli“ und fordert die Besucher seiner Webseite dazu auf, sich ihr persönliches Lieblingsmüsli selbst zusammenzustellen.^[89] Die Geschäftsidee, sich Müsli nach den eigenen Wünschen und dem persönlichen Geschmack zusammenzustellen, war auf dem deutschen Markt zu dieser Zeit einzigartig.^[90] Mittlerweile können die Kunden sich aus 80 Zutaten 566 Billiarden Müslivariationen zusammenstellen und nach Hause liefern lassen. Mymuesli berücksichtigt dabei Nahrungsmittelunverträglichkeiten und Ernährungstrends und bietet seinen Kunden neben Low-Carb, Paleo oder veganem Müsli auch laktose-, gluten- und fruktosefreies Müsli an. Ebenfalls gibt es Müsli, das an die Bedürfnisse von Schwangeren oder Diabetikern angepasst ist.^[91]

Angefangen als reiner Onlinehändler, expandiert mymuesli seit einigen Jahren nun auch offline: zum heutigen Stand ist das Unternehmen bereits in 13 Städten vertreten.^[92] Zwar können sich die Kunden in den Läden kein individuelles Müsli zusammenstellen, aber ihr personalisiertes Müsli in den nächst gelegenen Laden versandkostenfrei liefern lassen.^[93] Zusätzlich findet der Vertrieb vieler Standardvarianten auch über ausgewählte Cafés und Handelsketten, wie zum Beispiel Rewe, statt.^[94] Angefangen mit Frühstücksmüsli wurde das Portfolio um mymuesli2go, Porridge und Müslidrinks erweitert. Das einzigartige Konzept der Müsli-Individualisierung hat dem Unternehmen bereits viele Preise eingebracht, so zum Beispiel den Gründerpreis der Financial Times Deutschland oder den Titel „Start Up des Jahres 2007“ von Deutsche Startups. 2013 konnte mymuesli zusätzlich den Deutschen Gründerpreis in der Kategorie Aufsteiger gewinnen.^[95] Das Startup macht mittlerweile einen geschätzten Jahresumsatz von 40 Millionen Euro.^[96]

Auch der Schokoladenhersteller Chocri gilt als erfolgreiches Beispiel für die funktionale Personalisierung von Lebensmitteln nach dem Baukastenprinzip. Er bietet seinen Kunden die Möglichkeit, sich ihre Lieblingsschokolade selbst zusammenzustellen und dabei neben den Zutaten auch die Form und Verpackung bestimmen zu können.^[97]

2.2.Konsumentenverhalten

Unter Konsumentenverhalten versteht man das Käuferverhalten der privaten Verbraucher, also alle beobachtbaren und nicht beobachtbaren Handlungen bei der Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen.^[98] Für das Marketing relevant ist dabei nicht das eigentliche Konsumieren, sondern die Eigenschaft einer Person als Konsument und potentieller Kunde. Der für das Produktmanagement wesentliche Teil ist somit der Kaufprozess der Konsumenten.^[99] Der Kaufprozess ist durch mehrere Phasen gekennzeichnet, die sich je nach Quelle hauptsächlich in ihrer Anzahl unterscheiden.^[100] Kotler definiert die folgenden fünf Phasen:

- Problemerkennung
- Informationssuche
- Bewertung der Alternativen
- Kaufentscheidung und
- Verhalten nach dem Kauf.^[101]

Im Folgenden werden die für die vorliegende Arbeit relevanten theoretischen Grundlagen im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses betrachtet.

2.2.1. Ausgewählte Modelle als theoretischer Bezugsrahmen

2.2.1.1.Kaufentscheidungsmodelle

In der Literatur lassen sich zwei Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unterscheiden: Stimulus-Response-Modelle (SR-Modelle), auch Black-Box-Modelle genannt und Stimulus-Organismus-Response-Modelle (SOR-Modelle).^[102]

Nach Schneider sind Black-Box-Modelle dadurch charakterisiert, dass sie bewusst die inneren Vorgänge beim Konsumenten ausklammern. Die Psyche des Konsumenten wird damit als schwarzer Kasten betrachtet und sich lediglich auf beobachtbare und damit direkt messbare Variablen konzentriert.^[103] Solche beobachtbaren Variablen sind zum einen die Stimuli als Input-, zum anderen die Response als Output-Variablen der im Organismus ablaufenden Prozesse.^[104] Der Stimulus stellt dabei die unabhängige und Response die abhängige Variable dar.^[105] Stimuli können sowohl vom Marketing als auch vom Umfeld ausgehen und damit einen Reiz beim Verbraucher auslösen.^[106] Das Marketing kann Reize über die vier „P‘s“ Product, Price, Place und Promotion auslösen^[107], zum Beispiel im Rahmen einer Preissenkung.^[108] Als Response lassen sich beobachtbare Handlungen, wie ein Produktkauf, ein Anbieterwechsel oder auch die Teilnahme an einer Probefahrt nennen.^[109] Ebenfalls zählt die Weiterempfehlung an Freunde und Verwandte zur Reaktion auf bestimmte Stimuli.^[110]

Das SR-Modell dient als theoretischer Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung dieser Arbeit. Es reicht jedoch nicht aus, um die komplexen Vorgänge des Käuferverhaltens zu erklären. Es kann beispielsweise nicht erfasst werden, warum eine Person ein Produkt kauft, während eine andere dies trotz der gleichen Stimuli nicht tut.^[111] Um dieses Defizit zu bereinigen, werden SOR-Modelle herangezogen, die das Insystem des Verbrauchers, den sogenannten Organismus, zur Erklärung miteinbeziehen.^[112] Das entwickelte Untersuchungsmodell im empirischen Teil dieser Arbeit wird daher um ausgewählte Konstrukte des Insystems erweitert (vgl. Kapitel 3.2).

Das neobehavioristische SOR-Paradigma gilt als umfassender, empirisch orientierter Ansatz^[113], der versucht, einen Einblick in das Bewusstsein der Verbraucher zu bekommen. Stimulus und Response sind dabei deckungsgleich mit den entsprechenden Größen in SR-Modellen.^[114] Im Organismus unterscheidet die Literatur in der Regel zwischen drei Arten von Prozessen:

- aktivierende (wie Emotionen, Motivation und Einstellung)
- kognitive (wie Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis) und
- prädisponierende Prozesse (wie Involvement oder Bezugsgruppen).^[115]

Die beobachtbaren und intervenierenden Variablen werden im SOR-Modell miteinander verknüpft (vgl. Abbildung 1).^[116] Um die intervenierenden Variablen messen zu können, müssen diese mit beobachtbaren Reizen oder Reaktionen in Zusammenhang gebracht werden. Die Messung erfolgt anschließend mit Hilfe von Indikatoren, wie beispielsweise verbalen Äußerungen.^[117]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Neobehavioristisches SOR-Modell des Konsumentenverhaltens^[118]

Da im Rahmen der empirischen Untersuchung die Bekanntheit bestimmter Stimuli abgefragt wird und die Wahrnehmung Voraussetzung für die Bekanntheit ist^[119], wird das Konstrukt der Wahrnehmung näher betrachtet. Ferner wird das (Produktklassen-) Involvement als moderierende Variable in das Untersuchungsmodell aufgenommen. Für das Grundlagenverständnis werden beide Konstrukte im Folgenden näher erläutert.

Die Wahrnehmung zählt zu den kognitiven Prozessen. Kognitive Prozesse dienen der gedanklichen Informationsverarbeitung und damit der gedanklichen Kontrolle und Verhaltenssteuerung des Individuums, das mit ihnen sich selbst und seine Umwelt erkennt.^[120] Durch die Wahrnehmung werden Informationen aufgenommen, selektiert, organisiert und durch das Individuum interpretiert.^[121] Das Individuum verarbeitet aktiv die wahrgenommenen Informationen aus der Umwelt und selektiert diese subjektiv.^[122] Die Wahrnehmung hat damit Filtereigenschaften, wodurch jedes Individuum aufgrund persönlicher Bedürfnisse oder Ziele eine Situation anders wahrnimmt.^[123] Ein Stimulus muss mit einer bestimmten Intensität an den Konsumenten herangetragen werden, um von dessen Wahrnehmungsorganen erkannt zu werden.^[124] Für das Marketing sind diese Schwellenwerte von besonderer Bedeutung, da z.B. Preisreduktionen von jedem Konsumenten anders wahrgenommen werden.^[125] Ein wichtiger Bestandteil des Wahrnehmungskonstrukts ist die Aufmerksamkeit.^[126] Unter Aufmerksamkeit versteht man die aktuelle Ausrichtung der Informationsverarbeitung eines Konsumenten auf einen Stimulus.^[127] Aufgrund des Überangebots an wahrnehmbaren Informationen gehen solche Informationen unter, die keine Aufmerksamkeit auf sich ziehen.^[128] Wahrnehmung und Aufmerksamkeit sind folglich eng miteinander verbunden.^[129] Das Marketing hat die wesentliche Aufgabe, in den unterschiedlichen Zuständen der Aktivierung bei den Konsumenten Aufmerksamkeit zu erzielen.^[130]

Das Involvement zählt nach Kroeber-Riel/Gröppel-Klein zu den prädisponierenden Prozessen. Hierbei handelt es sich um nicht direkt beobachtbare, intervenierende Variablen.^[131] Involvement ist der Grad, zu dem sich ein Individuum für einen bestimmten Sachverhalt interessiert und engagiert.^[132] Damit beeinflusst es den Grad der Aktivierung und Aufmerksamkeit gegenüber einem Objekt oder Sachverhalt.^[133] Benkenstein unterscheidet zwischen einem produktbezogenem Involvement (High- vs. Low-Involvement-Produktkäufe), sowie zwischen persönlichem und situativem Involvement. Das persönliche Involvement wird durch individuelle Persönlichkeitsmerkmale determiniert, wohingegen das situative Involvement durch situationsbedingte Determinanten, wie z.B. Zeitdruck, beeinflusst wird.^[134] Das situative Involvement resultiert damit aus der aktuellen Situation der Person und ist zeitlich begrenzt, während das persönliche Involvement längerfristig anhält.^[135] Bei High-Involvement-Käufen ist das Produkt für den Verbraucher von hoher Wichtigkeit und eng mit seiner Individualität verbunden.^[136] Dies führt dazu, dass der Konsument ein gewisses finanzielles, soziales und/ oder psychologisches Risiko in Kauf nimmt und sich bei der Entscheidung zwischen den Alternativen Zeit nimmt (vgl. Kapitel 2.2.2 extensive Kaufentscheidung).^[137] Low-Involvement-Käufe sind für den Nachfrager weniger wichtig und daher mit geringeren Risiken verbunden. Derartige Käufe erfolgen meist nach gefestigten Verhaltensmustern (vgl. Kapitel 2.2.2 habitualisierte Kaufentscheidung).^[138] Mit dem Involvement lassen sich demnach verschiedene Verhaltensweisen von Konsumenten erklären, wie z.B. die Suche nach Informationen, die Dauer des Entscheidungsprozesses oder die bewusste Suche nach Abwechslung (vgl. Kapitel 2.2.2 Variety Seeking Behavior).^[139]

2.2.1.2.Das AIDA-Modell zur Kommunikationswirkungsmessung

Das AIDA-Modell ist eines der bekanntesten und in der Praxis am weitesten verbreiteten Kommunikations- bzw. Werbewirkungsmodelle und wird in der Literatur den hierarchischen Werbewirkungsmodellen zugeordnet.^[140] Hierarchische Werbewirkungsmodelle basieren auf dem SOR-Paradigma und zeigen den Zusammenhang zwischen den (speziell intervenierenden) Variablen auf.^[141] Obwohl solche Modelle vor allem der Werbewirkungsmessung dienen, lassen sie sich mit entsprechenden Anpassungen auch auf andere Teile des Marketing-Mix beziehen.^[142] Das AIDA-Modell eignet sich folglich als Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung und wird im Folgenden in seinen Grundzügen erläutert.

Das AIDA-Modell wurde 1898 von Lewis entwickelt und beruht auf der folgenden Formel^[143]: Im ersten Schritt muss durch die Kommunikation bei der gewünschten Zielgruppe A ttention (=Aufmerksamkeit) für die beworbene Leistung erregt werden, um anschließend ein I nterest (=Interesse) für die Leistung hervorzurufen. Schließlich soll das D esire (=Kaufwunsch) nach dieser Leistung zu einer A ction (=Kaufhandlung) führen (vgl. Abbildung 2).^[144] Das Modell beschreibt somit die Stadien, die der Konsument bis zum eigentlichen Produktkauf durchläuft.^[145]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Phasen, Ziele und Mittel der Stufen des AIDA-Modells^[146]

Lewis ging davon aus, dass diese Stufen nacheinander wirken.^[147] Gerade diese Annahme wird am stärksten kritisiert und hat ihre Gültigkeit verloren.^[148] So wird zum Beispiel in bestimmten Situationen die Einstellung durch das Verhalten bestimmt und nicht umgekehrt.^[149] Auch die Reduktion der Ausgangsituation auf die reine Wahrnehmung wird als unzureichend angesehen.^[150] Ferner wird die fehlende Betrachtung des Involvements als bedeutendes Konstrukt zur Erklärung des Konsumentenverhaltens bemängelt.^[151] Je höher das Involvement des Konsumenten mit einem bestimmten Produkt oder einer Kommunikation ist, desto aufmerksamer verfolgt er die dargebotenen Informationen und umso stärker nimmt er diese wahr.^[152] Zudem hat sich gezeigt, dass bei einem geringen Involvement die Markenbekanntheit den größten Einfluss auf das Konsumentenverhalten und insbesondere auf den Kauf hat.^[153]

Das Modell wurde seither von vielen Autoren erweitert.^[154] Die bekannteste Erweiterung erfolgte 1911 von Sheldon, der die fünfte Stufe „ S atisfaction“ hinzufügte und damit die Zufriedenheit des Kunden in der Nachkaufphase meint.^[155] Das AIDAS-Modell soll im Rahmen dieser Arbeit als Bezugsmodell für das Aufstellen sowie die logische Reihenfolge der Fragen im Rahmen der empirischen Untersuchung dienen. Aufgrund der dargestellten Kritik wurden - sofern sinnvoll - unter Berücksichtigung der Forschungsfrage Modifikationen vorgenommen.

2.2.2. Typen individueller Kaufentscheidungen

Traditionell unterscheidet man zwischen vier Kaufentscheidungstypen, die sich anhand der Stärke ihrer kognitiven Steuerungsprozesse differenzieren lassen.^[156] Unter kognitiven Steuerungsprozessen ist die gedankliche Steuerung zu verstehen^[157], auf dessen Basis das Individuum sein Verhalten willentlich steuert (vgl. Kapitel 2.2.1.1).^[158] Das habitualisierte sowie das impulsive Kaufverhalten weisen dabei die geringste kognitive Beteiligung des Verbrauchers auf. Sie steigt bei der limitierten Kaufentscheidung und hat den größten Anteil bei der extensiven Kaufentscheidung.^[159] Einige Autoren, wie beispielsweise Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, unterscheiden zusätzlich nach der Dominanz von emotionalen und reaktiven Prozessen. Emotional meint die Aktivierung der inneren Erregung und reaktiv das automatisierte Reagieren bei der Kaufentscheidung.^[160] Die Klassifizierung ist der folgenden Abbildung zu entnehmen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Dominante psychische Prozesse beim Entscheidungsverhalten^[161]

Habitualisiertes Entscheidungsverhalten ist das verfestigte Einkaufsverhalten, das zur Gewohnheit geworden ist und routinemäßig erfolgt.^[162] Besonders Low- Involvement-Produkte, wie Waren des täglichen Bedarfs, werden habitualisiert gekauft.^[163] Beispielsweise kaufen Verbraucher in der Regel immer die gleiche Kaffeemarke.^[164]

Impulsives Entscheidungsverhalten erfolgt unmittelbar und ist ein reizgesteuertes, reaktives Verhalten, das meistens von Emotionen begleitet wird.^[165] Impulskäufe sind meist ungeplante, schnell ablaufende Spontankäufe, bei denen der Kunde weder eine Such-, noch eine Bewertungs- und Auswahlphase durchläuft.^[166] Ein klassisches Beispiel ist der Kauf von Sonderangeboten.^[167]

Extensive Kaufentscheidungen entsprechen dem traditionellen Ansatz der Entscheidungsfindung^[168] und werden daher auch als „echte“ Kaufentscheidungen bezeichnet.^[169] Sie resultieren aus einem empfunden Risiko bei der Kaufentscheidung. Um dieses zu minimieren, versucht der Konsument im Voraus so viele Informationen wie möglich zu sammeln, aktiv zu verarbeiten und sich aufbauend für eine Alternative zu entscheiden.^[170] Dieser Prozess entsteht vor allem bei Produkten mit hohem Involvement und/ oder hohem Risiko^[171], wie zum Beispiel beim Autokauf.^[172]

Limitierte Kaufentscheidungen sind nach Solomon dadurch charakterisiert, dass ein geringes Risiko bei einem ebenso geringen Involvement empfunden wird. Der Verbraucher verarbeitet Informationen eher passiv und trifft die Entscheidung meistens im Geschäft.^[173] Der Einkauf erfolgt geplant, wobei die Kaufentscheidung auf bestehendem Wissen bzw. Erfahrung gefällt wird.^[174] Ein Beispiel für limitierte Kaufentscheidungen ist der Kauf von Kleidungsstücken.^[175]

Ein spezielles Phänomen bei Kaufentscheidungen ist das sogenannte Variety Seeking Behavior.^[176] Variety Seeking ist der Wunsch nach neuartigen Reizen.^[177] Personen haben dabei die Tendenz, in kürzeren bis mittleren Zeiträumen nach Abwechslung zu suchen.^[178] Dies kommt durch die Auswahl einer neuen Marke oder eines neuen Produktes zum Ausdruck.^[179] Der Produktwechsel erfolgt jedoch nicht aufgrund äußerer Zwänge, Unzufriedenheit oder Präferenzen, sondern allein wegen des Markenwechsels als solchem.^[180] Der Konsument versucht durch die Suche nach etwas Neuartigem seine Langeweile abzubauen.^[181] Ein Marken- bzw. Produktwechsel ist umso wahrscheinlicher, je mehr Alternativen angeboten werden, je kürzer die Wiederkaufszeit und je geringer das Produkt-Involvement ist.^[182] Da Lebensmittel in der Regel ein geringes Involvement aufweisen, spielt die Suche nach Abwechslung in diesem Zusammenhang eine besondere Rolle.^[183]

2.2.3. Besonderheiten im Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln

Nach Howard/Sheth sind Lebensmittel Produkte des täglichen Bedarfs, die vorwiegend habitualisiert eingekauft werden.^[184] Ausnahme sind bestimmte Warengruppen wie z.B. Süßwaren, die eher impulsiv nachgefragt werden.^[185] Sowohl bei Routine- als auch bei Impulskäufen ist die Kaufentscheidung von einem geringen Involvement sowie geringen Kaufrisiko geprägt.^[186] Zum einen liegt dies daran, dass Lebensmittel gewöhnlich sofort aufgebraucht werden. Zum anderen ist mit dem Einkauf von Lebensmittel meistens ein vergleichsweise geringer Geldbetrag verbunden.^[187] Der Konsument setzt sich demnach auf kognitiver Ebene wenig mit dem Produkt auseinander.^[188] Nach Jäger ändert sich dies auch bei der gezielten Suche nach Abwechslung nur minimal. Auch bei Lebensmittelprodukten, die häufiger gewechselt werden (wie Dessertprodukte auf Milchbasis oder Fleisch- und Wurstwaren), investiert der Konsument in der Regel nur wenig Aufwand in die Kaufentscheidung.^[189] Meist dominieren die bisherigen Erfahrungen bei der Kaufentscheidung und der Verbraucher liest lediglich die Informationen auf der Verpackung.^[190]

Bezogen auf das SOR-Paradigma nehmen die aktivierenden gegenüber den kognitiven Prozessen eine dominantere Rolle ein und haben den größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung.^[191] Daher sollte den affektiven Komponenten bei Untersuchungen zum Einkaufsverhalten von Lebensmittel die größte Beachtung geschenkt werden.^[192] Beim Lebensmitteleinkauf geht es nicht darum, das optimale Produkt zu finden, sondern das Produkt, das die Bedürfnisse optimal befriedigt bei gleichzeitiger Minimierung des kognitiven Aufwandes.^[193]

Insgesamt ist der LEH in Deutschland durch einen intensiven Wettbewerb geprägt.^[194] Der Konsument steht einer großen Anzahl verfügbarer Alternativen gegenüber, die er in der Regel in einer hohen Kauffrequenz konsumiert bei vergleichsweise geringem Involvement.^[195] Daher haben Konsumenten besonders im FMCG-Bereich die Neigung zur Exploration neuer Produkte und Marken.^[196] Unternehmen bekommen damit die Chance, sich Zugang zu abwechslungsaffinen Neukunden zu schaffen, die bisher eine andere Marke oder Produktkategorie gekauft haben.^[197] Gleichzeitig weisen Studien auf die Gefahr hin, bisherige Stammkäufer aufgrund ihres Abwechslungsbedürfnisses an Konkurrenzmarken zu verlieren.^[198] Um Wettbewerbsvorteile zu generieren, müssen FMCG-Unternehmen auf das Bedürfnis nach Abwechslung und emotionalen Erlebnissen sowie dem Wunsch des Konsumenten nach mehr Selbstbestimmtheit mit geeigneten Maßnahmen reagieren.^[199]

3. Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells zum Einfluss personalisierter Lebensmittel auf das Konsumentenverhalten

Um ein geeignetes Untersuchungsmodell zum Einfluss personalisierter Lebensmittelprodukte auf das Konsumentenverhalten aufstellen zu können, ist es nötig, sich einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu verschaffen. Dafür empfiehlt es sich, zunächst eine grundlegende Vorgehensweise festzulegen und anschließend auf Basis relevanter Studienergebnisse Hypothesen abzuleiten.

3.1.Konzeptionelle Vorüberlegungen

Wie unter 1.2 beschrieben, besteht ein Forschungsdefizit zur Kundenperspektive bei stilistisch individualisierten Produkten, speziell bei Lebensmitteln. Zwar beschäftigen sich diverse MC-Studien mit der Design-Dimension, allerdings werden hierbei ausschließlich Gebrauchsgüter wie Kleidung, Computer, Automobile oder Software betrachtet.^[200] Im Rahmen der Recherche in deutsch- und englischsprachigen wissenschaftlichen Beiträgen konnte keine Studie ausfindig gemacht werden, die die Design-Dimension bei Lebensmitteln untersucht. Ferner stehen bei den Studien selten Kundenwirkungen, wie Kaufabsicht, Loyalität oder Wiederkaufsabsicht im Fokus,^[201] sondern primär der empfundene Nutzen und die damit verbundene Zahlungsbereitschaft.^[202] Sofern in der Literatur oder in Pressemitteilungen Aussagen zum Erfolg mit Namen personalisierter Lebensmittel gemacht werden, werden diese entweder ohne erkennbare Quelle generisch getroffen^[203] oder die Zusammenhänge werden auf Basis vorliegender Literatur erschlossen^[204].

Der Forschungsteil dieser Arbeit soll daher erste Ansätze liefern, um das Forschungsdefizit zu begleichen. Ziel der empirischen Untersuchung ist es, den Einfluss von stilistisch individualisierten Lebensmitteln auf das Konsumentenverhalten zu untersuchen und Zusammenhänge zwischen den betrachteten Konstrukten zu erforschen. Ferner sind gefundene Zusammenhänge hinsichtlich ihrer Übertragbarkeit auf die Grundgesamtheit zu überprüfen. Wird im Folgenden von personalisierten Produkten gesprochen, so ist die stilistische Individualisierung der Verpackung von Lebensmitteln mit Namen gemeint. Als theoretischer Bezugsrahmen für das Untersuchungsmodell wird das SR-Modell hinzugezogen. Dieses wird, wie beschrieben, um die Konstrukte Wahrnehmung und Involvement des Insystems erweitert. Da es sich beim Untersuchungsgegenstand um die Marke Coca-Cola handelt, wird bewusst auf eine Hypothesenbildung zur Wahrnehmung verzichtet. Dies liegt darin begründet, dass die Produkte bei einem Markenbekanntheitsgrad von 96-100%^[205] nahezu allen Probanden bekannt sein werden. Die statistische Überprüfung von Hypothesen zum Einfluss der Wahrnehmung auf die Response wird daher für wenig sinnvoll erachtet. Vielmehr dient die Abfrage der Wahrnehmung (in Form einer Bekanntheitsmessung) zur tiefergehenden Interpretation der empirisch gewonnen Ergebnisse. Zum einen können damit Rückschlüsse auf die Effektivität der „Trink ‘ne Coke mit…“ Kampagne gezogen werden. Zum anderen lassen sich Aussagen über die Wirkung der Personalisierung als Stimuli treffen, da diese einen bestimmten Schwellenwert erreichen müssen, um von den Konsumenten wahrgenommen zu werden.^[206]

Da es eine vergleichsweise hohe Anzahl von MC-Studien gibt, in deren Fokus Gebrauchsgüter stehen, werden diese zur Hypothesenbildung herangezogen. Das Forschungsziel wird um die Fragestellung erweitert, ob und in wie weit die Erkenntnisse dieser Studien auf die stilistische Individualisierung von Lebensmitteln als Verbrauchsgut anwendbar sind. Die MC-Studien werden um Erkenntnisse aus Trend- und Verpackungsstudien sowie aus Studien zum Einkaufsverhalten bei Konsumgütern ergänzt.

3.2.Forschungsstand und Hypothesenformulierung

Eine von 2001 bis 2004 durchgeführte Studie zum Marktpotenzial individualisierter Schuhe in Europa belegte, dass ein großes Interesse an individualisierten Schuhen besteht.^[207] Paolo/Aichner befragten in ihrer Studie zur Nutzung von MC in Europa 561 Europäer ab 16 Jahren, ob sie ein Produkt online personalisieren lassen würden, woraufhin 82% mit „ja“ bzw. „wahrscheinlich ja“ antworteten. Weiterhin gaben knapp 74% an, dass sie ihre Marke wechseln würden, wenn ein anderer Anbieter ein ähnliches, aber personalisierbares Produkt anbietet.^[208] Ferner stellt Reichwald in seinem Arbeitspapier zur Kundenbindung bei MC die Behauptung auf, dass das Absatzrisiko durch individualisierte Produkte sinkt. Er führt dies darauf zurück, dass der Kunde durch seinen Input in Vorleistung geht. Gleichzeitig verweist er auf die Problematik, dass ein Mass Customizer aufgrund seiner geringen Bekanntheit weniger Kunden zum Erstkauf eines individualisierten Produktes bewegen kann, als es ein Massenanbieter bei vergleichbaren Produkten schafft.^[209] Gestützt durch den Sachverhalt, dass die stilistische Individualisierung von etablierten Marken angeboten wird (vgl. Kapitel 2.1.4.1) und sowohl Coca-Cola als auch Nutella im Rahmen ihrer Personalisierungskampagnen ihren Absatz und Umsatz steigern konnten^[210], werden die folgenden Hypothesen aufgestellt:

- H 1a: Wenn das Lebensmittelprodukt personalisiert ist, dann ist das Probierinteresse höher als beim Standardprodukt.
- H 1b: Wenn das Lebensmittelprodukt personalisiert ist, dann ist die Kaufabsicht höher als beim Standardprodukt.

Ferner beschäftigten sich diverse Studien mit dem Internet als Absatzkanal. Paolo/Aichner forderten die Probanden zu der Entscheidung auf, ob sie lieber stationär ein Massenprodukt oder online ein personalisiertes Produkt kaufen würden. Circa 67% der Befragten entschieden sich für das personalisierte Produkt, knapp 16% würden dafür sogar Lieferzeiten bis zu einer Woche in Kauf nehmen.^[211] Auch eine aktuelle Studie des auf Handelslogistik spezialisierten Softwareanbieters JDA beweist, dass 32% der Befragten lieber direkt beim Hersteller anstatt im Handel kaufen würden, wenn dieser eine Personalisierung der Produkte anbietet. Knapp 10% der befragten Europäer gaben an, in den letzten zwölf Monaten personalisierte Produkte direkt online beim Hersteller bestellt zu haben.^[212] Dem entgegen steht das Ergebnis der Studie von Düll: ihre Probanden empfanden den stationären Handel als Ort der Individualisierung deutlich attraktiver als das Internet, obwohl der Vorteil des Internetkaufs darin liegt, dass der Konsument nicht zwei Mal in das Geschäft muss.^[213] Auch die Studie des EuroShoe Consortiums brachte hervor, dass das Internet als alleiniger Vertriebskanal von 90% der Probanden abgelehnt wird.^[214] Auf Basis dieser Erkenntnisse wird die folgende Hypothese aufgestellt:

- H 2: Wenn das personalisierte Lebensmittelprodukt im Internet bestellt werden muss, dann sinkt die Kaufabsicht.

Da bei individualisierten Produkten der Kaufaufwand durch den Konfigurationsprozess und die längeren Lieferzeiten in der Regel höher ist, ist ein bestimmtes Interesse für die jeweilige Produktgruppe Voraussetzung.^[215] Nach Broekhuizen/Alsem werden Kunden mit einem geringen Produktklassen-Involvement nicht bereit sein, diesen Aufwand auf sich zu nehmen.^[216] Das Produktinteresse stellt auch nach Schweiger/Schrattenecker einen wesentlichen Einflussfaktor auf die Nutzung von Individualisierungsmöglichkeiten dar.^[217] Diese Aussage konnten Huber/Matthes/Vogel/Schehl in ihrer Studie zur Nutzung von MC belegen und beweisen, dass der Wunsch nach individualisierten Produkten mit dem Produktklassen-Involvement steigt.^[218] Franke/Keinz/Steg er untersuchten das Produkt-Involvement bei Zeitungen und konnten ebenfalls zeigen, dass die Bereitschaft, MC-Angebote zu nutzen, mit steigendem Produkt-Involvement zunimmt. Das Produkt-Involvement ist demnach entscheidend für die positive Wirkung der Personalisierung.^[219] Der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist jedoch ein Produkt, das bereits fertig personalisiert am POS steht und damit ohne Aufwand direkt vom Konsumenten in den Einkaufswagen gelegt werden kann. Es ist somit fraglich, ob das Produktklassen-Involvement den Kauf personalisierter Lebensmitteln beeinflusst. Die dargestellten Studienergebnisse führen zu den folgenden Vermutungen:

- H 3a: Je höher das Produktklassen-Involvement, desto höher das Interesse, das personalisierte Lebensmittelprodukt zu probieren.
- H 3ab: Je höher das Produktklassen-Involvement, desto höher die Absicht, das personalisierte Lebensmittelprodukt zu kaufen.
- H 3c: Je höher das Produktklassen-Involvement, desto höher die Absicht, das personalisierte Lebensmittelprodukt im Internet zu bestellen.

Da nach Kroeber-Riel/Weinberg fast die Hälfte aller Kaufentscheidungen ungeplant gefällt werden^[220], hat der Kaufentscheidungstyp eine bedeutende Rolle und wurde als beeinflussende Variable mit in das Untersuchungsmodell aufgenommen. Nach den Autoren lassen sich circa 20% dieser ungeplanten Kaufentscheidungen dem echten Impulskauf zuordnen.^[221] Häusel zählt sogar 65% der Einkäufe zu den impulsiven Kaufentscheidungen.^[222] Impulskäufe werden meistens aufgrund eines unerwarteten Reizes am POS ausgelöst, der eine starke Wirkung auf das Verhalten hat.^[223] In der Regel ist dieser Reiz die Verpackung. Untersuchungen belegen, dass in solchen spontanen Kaufsituationen der Konsument fast ausschließlich durch ästhetische Stimuli zum Kauf motiviert wird.^[224] Weiterhin werden Impulskäufe durch Emotionen ausgelöst^[225], wie beispielsweise die ausgelöste Freude beim Anblick eines bestimmten Produktes.^[226] Da schnelldrehende Konsumgüter zu den Impulsartikeln gehören^[227] und nach Walcher personalisierte Produkte eine starke Emotionalisierung besitzen^[228], werden die folgenden Hypothesen aufgestellt:

- H 4a: Je höher das impulsive Kaufverhalten, desto höher das Interesse, das personalisierte Lebensmittelprodukt zu probieren.

- H 4b: Je höher das impulsive Kaufverhalten, desto höher die Absicht, das personalisierte Lebensmittelprodukt zu kaufen.

Huber/Matthes/Vogel/Schehl prüften in ihrer Studie weiterhin, welchen Einfluss das Variety Seeking Behavior auf das Konsumentenverhalten hat. Sie vermuteten, dass Konsumenten mit einem schwach ausgeprägten Wunsch nach Abwechslung vorwiegend zu Standardprodukten greifen, während stark nach Abwechslung suchende Konsumenten dem Kauf eines individualisierten Produktes affiner gegenüber stehen.^[229] Auch nach Piller garantieren kundenindividuelle Massenfertigungen dem Variety Seeking Käufer die gewünschte Vielfalt.^[230] Huber/Matthes/Vogel/Schehl konnten diese Annahme in ihrer Studie jedoch nicht bestätigen. Es ließ sich kein Unterschied zwischen Konsumenten mit starkem und schwachem Wunsch nach Abwechslung feststellen.^[231] Die Hypothese der Autoren soll in dieser Arbeit erneut aufgegriffen werden. Es wird vermutet, dass der Wunsch nach Abwechslung einen positiven Einfluss auf das Probierinteresse sowie die Kaufabsicht des personalisierten Produktes hat. Damit wird indirekt angenommen, dass der Stimulus stark genug ist, um das Variety Seeking Behavior anzusprechen.

- H 5a: Je höher der Wunsch nach Abwechslung, desto höher das Interesse, das personalisierte Lebensmittelprodukt zu probieren.
- H 5b: Je höher der Wunsch nach Abwechslung, desto höher die Absicht, das personalisierte Lebensmittelprodukt zu kaufen.

Nach Walcher führt die Emotionalisierung bei MC-Angeboten zu einer erhöhten Kundenloyalität. Dies liegt vorwiegend darin begründet, dass der Kunde dem Unternehmen vorab viele notwendige Informationen übermittelt hat^[232] und dadurch Anbieterwechselbarrieren aufgebaut wurden.^[233] Auch nach Schaller/Stotko/Piller sowie Pine/Peppers/Rogers besteht ein Zusammenhang zwischen Individualisierung und Kundenbindung.^[234] Gleiches belegt Reichwald in seinem Arbeitsbericht zum Thema Kundenbindung durch MC.^[235] Ferner kam eine Studie zur Wirkung von Verpackungen zu dem Ergebnis, dass diese einen starken Einfluss auf die verschiedenen Aspekte des Kaufprozesses haben und zum Wiederkauf sowie zur Weiterempfehlung animieren.^[236] Auf Basis dieser Erkenntnisse wird vermutet, dass durch die Personalisierung der Verpackung durch individuelle Namen oder Bilder sowohl die Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufs, als auch die der Weiterempfehlung erhöht wird. Es werden folgende Hypothesen aufgestellt:

- H 6a: Wenn das Lebensmittelprodukt personalisiert ist, dann wird es mit höherer Wahrscheinlichkeit wiedergekauft als das Standardprodukt.
- H 6b: Wenn das Lebensmittelprodukt personalisiert ist, dann wird es mit höherer Wahrscheinlichkeit weiterempfohlen als das Standardprodukt.

Ferner zielen nach Walcher MC-Angebote, bei denen man das Etikett mit einem Bild oder Namen versehen kann, primär auf den Fremdachtungsnutzen ab. Nach dem Autor werden derartige Produkte als Geschenk für Freunde und Verwandte gekauft, um von diesen Anerkennung zu erhalten. Im Vordergrund stehe das Erlebnis der Übergabe an den Beschenkten.^[237] Auch Düll konnte in ihrer Studie belegen, dass die Möglichkeit der Individualisierung vorwiegend zum Verschenken oder zum einmaligen Ausprobieren aus Spaß als attraktiv empfunden wird.^[238] Gleiches belegt die Zukunftsinstitut GmbH in ihrer Studie. Sie befragten Personen, die Dinge gerne selbst anfertigen nach ihren Beweggründen. Demnach möchten 75% der Befragten diese Dinge weiterverschenken.^[239] Auf Basis der vorliegenden Ergebnisse wird angenommen:

- H 7: Wenn ein personalisiertes Lebensmittelprodukt gekauft wird, dann wird es häufiger als Geschenk gekauft als zum Eigengebrauch.

[...]

---

^[1] Ternès/Towers/Jerusel (2015), S. 39

^[2] Kotler (1989), S. 47

^[3] vgl. Piller (2006), S. 41

^[4] vgl. Schneider (2013), S. 207f.

^[5] Zukunftsinstitut GmbH (2015), S. 6

^[6] vgl. Piller (2006), S. 41

^[7] vgl. beispielsweise BMW AG, Mini zum Konfigurieren auswählen, https://ssl.mini.de, (15.02.2016 )

^[8] vgl. Nike Retail, BV, Gestalte deine Revolution, hwww.nike.com, (20.02.2016 )

^[9] vgl. adidas International Trading B.V., www.adidas.de, (20.02.2016 )

^[10] vgl. Hermes (Hrsg.) (2014), S. 346

^[11] vgl. Paolo/Aichner (2011), S. 45

^[12] vgl. Piller/Ihl (2002), S.6

^[13] vgl. Piller (2006), S. 41

^[14] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 113ff.,

^[15] vgl. Trommsdorff (2004), S. 196ff.; Scherhorn (2000), S. 300

^[16] vgl. Effner, S., Effie für die erfolgreiche Coca-Cola Kampagne „Trink ‘ne Coke mit...“, www.coca-cola-deutschland.de, (20.02.2016 ); Beiersdorf AG, Nivea Fotodose, www.nivea.de, (15.02.2016 ); Zum goldenen Hirschen, sag‘s mit Nutella – deine Botschaft auf dem Nutella Glas!, www.hirschen.de, (11.02.2016); Zum goldenen Hirschen, Dein Nutella, www.hirschen.de, (11.02.2016 )

^[17] vgl. mymuesli GmbH, Dein persönliches Lieblingsmüsli, www.mymuesli.com, (15.02.2016); Chocri GmbH, Deine individuelle Schokolade, www.chocri.de, (15.02.2016)

^[18] vgl. Düll (2009), S.1

^[19] vgl. Ternès/Towers/Jerusel (2015), S. 1

^[20] vgl. Ternès/Towers/Jerusel (2015), S. 33f.; Reimann (2016), Markenprodukte im eigenen Look. Kunde greift für Individualität in die Tasche, www.n-tv.de, Abruf: 21.02.2016

^[21] vgl. Ternès/Towers/Jerusel (2015), S. 2, Piller/Müller (2004)

^[22] vgl. beispielsweise Franke/ Piller (2003a); Piller/Müller (2004); Fiore/Lee/Kunz (2004); Kreuzer (2005); Schreier (2005); Dellaert/Goebel/Dabholkar (2004); Dellaert/Stremersch (2005)

^[23] vgl. Klaerner (2010), S. 11

^[24] vgl. Reichwald/ Piller (2009), S. 199

^[25] vgl. beispielsweise Franke/Piller (2003a); Fiore/Lee/Kunz (2004); Kreuzer (2005); Schreier (2005); Dellaert/Goebel/Dabholkar (2004), Dellaert/Stremersch (2005)

^[26] vgl. Huber/Matthes/Vogel/Schehl (2008); Baradakci/Whitelock (2004); Franke/von Hippel (2003); Randall/Terwiesch/Ulrich (2007); Franke/Piller (2004); Franke/Schreier (2008)

^[27] vgl. Klaerner (2010), S. 10

^[28] vgl. beispielsweise Aichner/Perkmann/Coletti (2015); Kreuzer/Kühn (2006)

^[29] vgl. Ternès/Towers/Jerusel (2015), S. 2

^[30] vgl. beispielsweise Walcher (2010)

^[31] vgl. Aichner/Perkmann/Coletti (2015); Kreuzer/Kühn (2006); EuroShoe Consortium (2002)

^[32] vgl. Effner, S., Effie für die erfolgreiche Coca-Cola Kampagne „Trink ‘ne Coke mit...“, www.coca-cola-deutschland.de, (20.02.2016 ); Zum goldenen Hirschen, sag‘s mit Nutella – deine Botschaft auf dem Nutella Glas!, www.hirschen.de, (11.02.2016)

^[33] In der W&V ist von 8% Absatzsteigerung für Deutschland die Rede, in der Lebensmittelzeitung von 2,5% Umsatzwachstum in den USA. Auf der firmeneigenen Homepage von Coca-Cola konnten keine Daten gefunden werden. Quelle App, U., Werbe-Effekt: Deutsche trinken mehr Coca-Cola, www.wuv.de, (20.02.2016 ); Wenzel (2015), S. 59

^[34] vgl. Walcher (2010); Fiore/Lee/Kunz (2004); Kreuzer (2005); Kreuzer/Kühn (2006); Hunt (2006); Franke/Schreier (2008)

^[35] vgl. Huber/Matthes/Vogel/Schehl (2008); Zukunftsinstitut GmbH (2015); Fiore/Lee/Kunz (2004); Kreuzer (2005); Kreuzer/Kühn (2005); Hunt (2006); Franke/Schreier (2008), Aichner/Perkmann/Coletti (2015)

^[36] vgl. Huber/Matthes/Vogel/Schehl (2008); Baradakci/Whitelock (2004); Franke/von Hippel (2003); Randall/Terwiesch/Ulrich (2007); Franke/Piller (2004); Franke/Schreier (2008)

^[37] vgl. CMF Advertising GmbH, Trink ‘ne Coke mit... deinen Freunden, www.meinecoke.de, (09.02.2016 )

^[38] Ebenda

^[39] vgl. Huber/Matthes/Vogel/Schehl (2008), S.10

^[40] vgl. Tian/Bearden/Hunter (2011), S. 50

^[41] eigene Darstellung

^[42] vgl. Düll (2009), S. 17; Niederee (2002), S. 5f.

^[43] vgl. Strauß/Gerth (2001), S. 1260

^[44] vgl. Piller (2006), S. 116 f.

^[45] vgl. Piller (2006), S. 1f.

^[46] vgl. Düll (2009), S. 17

^[47] vgl. Forza/Salvador (2006), S. 32f.

^[48] vgl. Piller (2006), S. 206

^[49] vgl. Jäger (2004), S. 15

^[50] vgl. Franke/Schreier (2008), S. 9f.

^[51] vgl. Piller/Müller (2004), S. 588

^[52] vgl. Reichwald/ Piller (2009), S. 201f.

^[53] vgl. Janssen (2015), S. 29

^[54] vgl. Piller/Müller (2004), S. 589

^[55] vgl. MacCarthy/Brabazo/Braham (2002), S. 83

^[56] vgl. Piller/Müller (2004), S. 589

^[57] vgl. Janssen (2015), S. 29

^[58] vgl. Nike Retail, BV, Gestalte deine Revolution, www.nike.com, (20.02.2016); adidas International Trading B.V., www.adidas.de, (20.02.2016); Chocri GmbH, Deine individuelle Schokolade, www.chocri.de, (15.02.2016)

^[59] vgl. Ternès/Towers/Jerusel (2015), S. 15

^[60] vgl. CMF Advertising GmbH, Trink ‘ne Coke mit... deinen Freunden, www.meinecoke.de, (09.02.2016 ); Zum goldenen Hirschen, Dein Nutella, www.hirschen.de, (11.02.2016)

^[61] vgl. Campillo-Lundbeck (2013), S. 15 f.; CMF Advertising GmbH, Trink ‘ne Coke mit... deinen Freunden, www.meinecoke.de, (09.02.2016); Mars chocolat France SAS, www.mymms.de, (17.02.2016)

^[62] vgl. Müller (2007), S. 64

^[63] vgl. Reichwald/ Piller (2009), S. 239

^[64] vgl. Peck/Childers (2005), S. 430ff.

^[65] vgl. adidas International Trading B.V., www.adidas.de, (20.02.2016); selve munich, be yourself - mit exklusiven Damenschuhen von SELVE Munich, www.selve.net, (20.02.2016 )

^[66] vgl. Müller (2007), S. 64

^[67] vgl. Reichwald/Piller (2009), S. 22f.

^[68] vgl. Davis (1987), S. 169

^[69] vgl. Reichwald/Piller (2009), S. 225

^[70] vgl. Piller (2006), S. 206

^[71] Ebenda

^[72] vgl. Roth/Fritzsche/Jonas/Danzinger/Möslein (2014), S. 883

^[73] vgl. Piller (2006), S. 176

^[74] vgl. Klopp (2013), S. 44

^[75] vgl. Roth/ Fritzsche/Jonas/Danzinger/Möslein (2014), S. 884

^[76] vgl. Coates/Wolff (1995), S. 6f.

^[77] vgl. Piller (2006), S. 220

^[78] vgl. Piller (2006), S. 228

^[79] vgl. Campillo-Lundbeck (2013), S. 15

^[80] vgl. SCHOLZ & VOLKMER GmbH, "Trink ‘ne Coke mit...", www.s-v.de, (11.02.2016); Anhang 5: Praxisbeispiele

^[81] Effner, S., Effie für die erfolgreiche Coca-Cola Kampagne „Trink ‘ne Coke mit...“, www.coca-cola-deutschland.de, (20.02.2016)

^[82] Effner, S., Effie für die erfolgreiche Coca-Cola Kampagne „Trink ‘ne Coke mit...“, www.coca-cola-deutschland.de, (20.02.2016)

^[83] vgl. CMF Advertising GmbH, Trink ‘ne Coke mit... deinen Freunden, www.meinecoke.de, (09.02.2016 ),

^[84] vgl. Zum goldenen Hirschen, Dein Nutella, www.hirschen.de, (11.02.2016); Anhang 5: Praxisbeispiele

^[85] vgl. Zum goldenen Hirschen, sag‘s mit Nutella – deine Botschaft auf dem Nutella Glas!, www.hirschen.de, (11.02.2016 )

^[86] vgl. Mars chocolat France SAS, www.mymms.de, (17.02.2016); Anhang 5: Praxisbeispiele

^[87] vgl. Campillo-Lundbeck (2013), S. 16

^[88] vgl. Mars chocolat France SAS, www.mymms.de, (17.02.2016 )

^[89] vgl. mymuesli GmbH, Dein persönliches Lieblingsmüsli, www.mymuesli.com, (15.02.2016 ); Anhang 5: Praxisbeispiele

^[90] vgl. Weiss (2014), S. 26f.

^[91] vgl. mymuesli GmbH, Dein persönliches Lieblingsmüsli, www.mymuesli.com, (15.02.2016)

^[92] vgl. mymuesli GmbH, Wie alles begann. Die Geschichte von mymuesli, www.mymuesli.com, (15.02.2016)

^[93] vgl. mymuesli GmbH, Fragen und Antworten, www.mymuesli.com, (15.02.2016)

^[94] vgl. REWE Markt GmbH, REWE liefert Müsli. Einfach online bestellen, https://shop.rewe.de, (16.02.2016)

^[95] vgl. mymuesli GmbH, Wie alles begann. Die Geschichte von mymuesli, www.mymuesli.com, (15.02.2016)

^[96] vgl. Statista GmbH, mymuesli GmbH: Umsatz in 2014, http://de.statista.com, (21.02.2016); mymuesli selbst veröffentlicht keine Umsatzzahlen (mehr)

^[97] vgl. Chocri GmbH, Deine individuelle Schokolade, http://www.chocri.de, (15.02.2016), Anhang 5: Praxisbeispiele

^[98] vgl. Heidel (Hrsg.) (2008), S. 156

^[99] vgl. Kuß/Kleinaltenkamp (2013), S. 57

^[100] vgl. Kuß/Kleinaltenkamp (2013), S. 57; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 464; Winkelmann (2013), S. 13; Kotler/Bliemel (2001), S. 355; Trommsdorff/Teichert (2011), S. 31

^[101] vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 355f.

^[102] vgl. Schneider (2013), S. 88

^[103] vgl. Pepels (2013), S. 37

^[104] vgl. Gelbrich et. al (2008), S. 34

^[105] vgl. Schneider (2013), S. 91

^[106] vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 30

^[107] vgl. Schneider (2013), S. 113

^[108] vgl. Gelbrich et al. (2008), S. 34

^[109] vgl. Schneider (2013), S. 90

^[110] vgl. Markert (2008), S. 36

^[111] vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 29

^[112] vgl. Schneider (2013) S. 92

^[113] vgl. Kuß/Tomczak (2007), S. 3

^[114] vgl. Schneider (2013), S. 92

^[115] vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 30

^[116] vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 51ff.

^[117] vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 30

^[118] entnommen aus Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 30, dieser in Anlehnung an Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 51ff.

^[119] vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 30; Kuß/Tomczak (2007), S. 2f.

^[120] vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 30

^[121] vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 363

^[122] Ebenda

^[123] vgl. Fringes (2008), S. 43

^[124] vgl. Solomon (2013), S. 92

^[125] vgl. Meffert (1992), S. 60

^[126] vgl. Kuß/Tomczak (2007), S. 32; Beispielsweise ist Aufmerksamkeit Bestandteil des Wahrnehmungskonstrukts im SOR-Modell von Howard/Sheth (1969)

^[127] vgl. Kuß/Tomczak (2007), S. 32

^[128] vgl. Trommsdorff/Teichert (2011), S. 45

^[129] vgl. Kuß/Tomczak (2007), S. 32

^[130] vgl. Trommsdorff/Teichert (2011), S. 46

^[131] vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 51 ff.; Kuß/Tomczak (2007), S. 73

^[132] vgl. Trommsdorff/Teichert (2011), S. 42

^[133] vgl. Meffert et al. (2015), S. 109

^[134] vgl. Benkenstein (2001), S. 30

^[135] vgl. Fischer/Wiessner/Bidmmon (2011), S. 36

^[136] vgl. Meffert et al. (2015), S. 108f.

^[137] vgl. Benkenstein (2001), S.30

^[138] vgl. Meffert et al. (2015), S. 108f.

^[139] vgl. Beharrel/Denison (1995), S. 24f.

^[140] vgl. Reinecke/Janz (2007), S. 226

^[141] vgl. Liebl (2003), S. 109

^[142] vgl. Reinecke/Janz (2007), S. 226

^[143] vgl. Töpfer (2005), S. 865f.

^[144] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 612

^[145] vgl. Matys (2013), S. 286

^[146] entnommen aus: Matys (2013), S. 288

^[147] vgl. Reinecke/Janz (2007), S. 227

^[148] vgl. Janßen (1999), S. 23

^[149] vgl. Krugmann (1965), S. 349ff.

^[150] vgl. Fuchs/Unger (2014), S. 513

^[151] vgl. Reinecke/Janz (2007), S. 227f.

^[152] vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 370ff.

^[153] vgl. Janßen (1999), S. 34

^[154] vgl. Übersicht in: Bongard (2002), S. 215f.

^[155] vgl. Egan (2007), S. 44

^[156] vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 460

^[157] vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 461

^[158] vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 85

^[159] vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 167

^[160] vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 461

^[161] entnommen aus Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 460

^[162] vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 485

^[163] vgl. Gelbrich et al. (2008), S. 39

^[164] vgl. Heidel (Hrsg.) (2008), S. 154

^[165] vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 490 f.

^[166] vgl. Schneider (2013), S. 51

^[167] vgl. Heidel (Hrsg.) (2008), S. 154

^[168] vgl. Solomon (2013), S. 306

^[169] vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 460

^[170] vgl. Solomon (2013), S. 306

^[171] Ebenda

^[172] vgl. Heidel (Hrsg.) (2008), S. 154

^[173] vgl. Solomon (2013), S. 306

^[174] vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 472

^[175] vgl. Gelbrich et al. (2008), S. 39

^[176] vgl. Kuß/Tomczak (2007), S. 155

^[177] vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 64

^[178] vgl. Trommsdorff/Teichert (2011), S.114

^[179] vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 64

^[180] vgl. Trommsdorff/Teichert (2011), S.114

^[181] vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 64

^[182] vgl. Bänsch (2015), S. 352; Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 64

^[183] vgl. Kapitel 2.2.3

^[184] vgl. Howard/Sheth (1996), S. 1ff.

^[185] vgl. Strecker/Reichert/Pottebaum (1996), S. 37ff.

^[186] vgl. Jäger (2004), S. 184f.

^[187] vgl. Hagenloch (2009), S. 13

^[188] vgl. Conner/Armitage (1998), S. 1433f.

^[189] Ebenda

^[190] vgl. Jäger (2004), S. 182

^[191] vgl. Conner/Armitage (1998), S. 1433f.

^[192] vgl. Arvola et al. (2008), S. 444

^[193] vgl. Hoyer (1984), S. 823

^[194] vgl. KPMG AG (2012), S. 41

^[195] vgl. Winter (2009), S. 42

^[196] vgl. Winter (2009), S. 49

^[197] vgl. Van Trijp/Hoyer/Inman (1996), S. 281

^[198] vgl. Ratner/Kahn/Kahnemann (1999), S. 12

^[199] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 113f.; Piller (2003a), S. 38; Trommsdorff (2004), S. 196ff.

^[200] vgl. Aichner/Perkmann/Coletti (2015); Kreuzer/Kühn (2006); Hagenmeier (2015)

^[201] vgl. Klaerner (2010), S. 10

^[202] vgl. Huber/Matthes/Vogel/Schehl (2008); Baradakci/Whitelock (2004); Franke/von Hippel (2003); Hagenmeier (2015); Randall/Terwiesch/Ulrich (2007); Franke/Piller (2004), Franke/Schreier (2008)

^[203] vgl. diverse Zeitungsartikel z.B. Reimann, E., Markenprodukte im eigenen Look. Kunde greift für Individualität in die Tasche, www.n-tv.de, (21.02.2016); Hegemann, L., Coca Cola darf auf sich selbst anstoßen, www.handelsblatt.com, (18.04.2016); Wenzel (2015), S. 59

^[204] vgl. Walcher (2010), S. 7ff.

^[205] vgl. Produkt + Markt GmbH & Co. KG, Cola und Co., www.produktundmarkt.de, (10.03.2015)

^[206] vgl. Solomon (2013), S. 92

^[207] vgl. EuroShoe Consortium (2002), S. 10f.

^[208] vgl. Paolo/Aichner (2011), S. 79f.

^[209] vgl. Reichwald (Hrsg.) (2002), S. 4

^[210] vgl. Zum goldenen Hirschen, sag‘s mit Nutella – deine Botschaft auf dem Nutella Glas!, www.hirschen.de, (11.02.2016 )

^[211] vgl. Paolo/Aichner (2011), S. 79

^[212] vgl. JDA Software UK Ltd. (2015), S. 14

^[213] vgl. Düll (2009), S. 125

^[214] vgl. EuroShoe Consortium (2002), S. 10f.

^[215] vgl. Broekhuizen/Alsem (2002), S. 319

^[216] Ebenda

^[217] vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 33

^[218] vgl. Huber/Matthes/Vogel/Schehl (2008), S. 35

^[219] vgl. Franke/Keinz/Steger (2009), S. 111

^[220] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 415

^[221] Ebenda

^[222] vgl. Häusel (2008), S. 207f.

^[223] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 409ff.; Kuß/Tomczak (2007), S. 155ff.

^[224] vgl. Page/Herr (2002), S. 135f.

^[225] vgl. Weinberg (1981), S. 165

^[226] vgl. Baun (2003), S. 93f.

^[227] vgl. Häusel (2008), S. 84

^[228] vgl. Walcher (2010), S. 3ff.

^[229] vgl. Huber/Matthes/Vogel/Schehl (2008), S. 18

^[230] vgl. Piller (1998), S. 92

^[231] vgl. Huber/Matthes/Vogel/Schehl (2008), S. 37

^[232] vgl. Walcher (2010), S. 3

^[233] vgl. Pine/Peppers/Rogers (1995), S. 103ff.

^[234] vgl. Schaller/Stotko/Piller (2006), S. 125ff.; Pine/Peppers/Rogers (1995), S. 103ff.

^[235] vgl. Reichwald (Hrsg.) (2002), S. 7f.

^[236] vgl. Pro Carton/Pointlogic, Verpackung: Ein Medium mit hoher Durchschlagskraft. 23 Kommunikationskanäle im Vergleich, www.procarton.com, (18.03.2016)

^[237] vgl. Walcher (2010), S. 8

^[238] vgl. Düll (2009), S. 146

^[239] vgl. Zukunftsinstitut GmbH (2015), S. 32