Was ist Neuromarketing und welche Ziele verfolgt es?


Hausarbeit, 2015

23 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt
1 Was ist Neuromarketing? Und welche Ziele verfolgt es? ... 4
1.1
Definition Neuromarketing ... 4
1.2
Ziele des Neuromarketings ... 4
2 Hintergrundinformationen und Wirkungsweise ... 5
2.1
Anatomische Grundlagen und speziell nutzbare Methoden... 5
2.1.1
Ausgesuchte Gehirnareale und ihre Funktionen ... 5
2.1.2
Das 40-Bit Bewusstsein ... 7
2.1.3
Der Framing-Effekt ... 8
2.1.4
Der Priming-Effekt ... 8
2.2
Die vier Zugänge zum Kundengehirn ... 9
2.3
Pilot und Autopilot ... 11
3 Praktische Anwendung ... 13
4 Kritische Würdigung und Zukunftsaussichten ... 15
Anhang ... 17
Literaturverzeichnis ... 21

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Neuromarketing im Spannungsfeld der Wissenschaften
4
Abbildung 2: Vereinfachter Aufbau der Neuroökonomie/des Neuromarketings 4
Abbildung 3: Makroskopischer Aufbau des Gehirns
6
Abbildung 4: Trennung und Funktion von Stirnhirn und Limbischen System
6
Abbildung 5: Schema zum 40-Bit Bewusstsein
7
Abbildung 6: Übersicht zu Pilot und Autopilot
11

4
1 Was ist Neuromarketing? Und welche Ziele verfolgt es?
1.1 Definition Neuromarketing
Der Begriff Neuromarketing vereint die Begriffe Neurologie und Marketing.
Neurologie versteht sich als Gebiet der Medizin, welches sich mit dem menschlichen
Nervensystem auseinandersetzt, wobei dem Gehirn die größte Aufmerksamkeit zu Gute
kommt. Marketing dagegen ist ein Begriff, aus dem Wirtschaftsbereich und verfolgt die
konsequente Ausrichtung eines Unternehmens, auf die aktuellen Bedürfnisse des
Marktes
1
. Kombiniert man nun beide Aspekte, ist Neuromarketing die Integration der
vielfältigen Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketingtheorie und die
Marketingpraxis. Dies umfasst auch den Einsatz medizinischer, bildgebender
Verfahren, wie z.B. functional Magnet Resonance Imaging (fMRI),
Magnetresonanzencephalographie (MEG), oder auch Elektro-Encephalographie (EEG).
Sie sollen in diesem Zusammenhang zur Erforschung derzeitiger Bedürfnisse am Markt
dienen.
2
1.2 Ziele des Neuromarketings
Für Marketing-Experten gibt es verschiedene Gründe sich mit Neuromarketing
auseinander zu setzen. Ein Grund ist die Wirksamkeitsabnahme klassischer
Marketingwerkzeuge. Verfolgt man ihren Werdegang, lässt sich erkennen, dass das
Erinnerungsvermögen eines Durchschnittsverbrauchers, an einen Werbespot im Jahr
1965, 34% betrug. Vergleicht man diesen Wert mit dem aus dem Jahr 1990, wo es nur
8% bzw. mit dem aus dem Jahr 2007, wo es nur mehr 2,21% waren, so sieht man
deutlich, dass die Wirksamkeit stark abgenommen hat.
3
Der Grund dafür ist simpel,
steht man doch unter ,,Dauerbeschuss" von Werbung jeglicher Art. Dies führt zu einer
Reizüberflutung, der die meisten Menschen mit Desinteresse begegnen. Für das
Neuromarketing lassen sich so Ziele ableiten, die zur Darstellung eines
Unternehmens/einer Marke beitragen. Ein wichtiges Gebiet ist die Markenforschung.
Sie befasst sich mit der Entstehung starker Marken und ihrem Einfluss auf das Gehirn.
Der Schwerpunkt bezieht sich dabei auf die Emotionalisierung der Marke (s. a.
1
Vgl. Olfert, Klaus/Rahn, Hans-Joachim /Zschenderlein, Oliver: Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 8.
Auflage, Baden-Baden 2013, Hauptstichwort 585
2
Vgl. Häusel, Hans Georg: Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung,
Werbung und Verkauf, München 2007 , S. 27
3
Vgl. Lindstrom, Martin: Buy·ology ­ warum wir kaufen, was wir kaufen, New York 2008, S.47

5
Gehirnareale). Dass diese bei starken Marken stattfindet, konnte u.a. in Studien von
Deppe et al. (2005), Erk et al. (2002) und McClure et al. (2004) nachgewiesen werden.
Jedoch ist pro Warengruppe und Proband nur eine Marke in der Lage den
Entscheidungsprozess zu emotionalisieren
4
. Ein Ziel sollte also sein, beim
Konsumenten positive Emotionen mit der Marke zu verknüpfen. Eine mögliche
Schlüsselstelle dabei könnte unser Belohnungszentrum (s. a. Gehirnareale) sein.
5
Ein
zweites wichtiges Gebiet ist die Werbewirkungsforschung, d.h. wie wirkt Werbung auf
das menschliche Gehirn. Hierbei sind Eindrücke und deren Verarbeitung als
entscheidende Faktoren zu untersuchen. Das heißt, welche Werbereize wirken am
effektivsten auf Konsumenten ein (s. a. 40Bit System bzw. 4 Zugänge) und welche
neuronalen Strukturen sind maßgeblich am Entscheidungsprozess beteiligt und müssen
stimuliert werden (s. a. Pilot und Autopilot). Weiß man also, wie Kunden am
effektivsten erreicht werden, lässt sich die Kommunikation zwischen Unternehmen und
Konsument optimal gestalten.
2 Hintergrundinformationen und Wirkungsweise
2.1 Anatomische Grundlagen und speziell nutzbare Methoden
2.1.1 Ausgesuchte Gehirnareale und ihre Funktionen
Um zu verstehen, wie Neuromarketing funktioniert, muss sich mit dem Gehirn
auseinandergesetzt werden, da dies die Grundlage für diesen Marketing-Bereich
darstellt. Einleitend ist zu erwähnen, dass sich das Gehirn funktional und anatomisch in
viele Teilbereiche unterteilen lässt. Entscheidend für hierbei ist die Differenzierung
zwischen emotionalem und kognitivem System. Dem kognitiven System (siehe
explizites System) wohnen vor allem Funktionen der Informationsverarbeitung inne.
Darunter zählen, neben der Verarbeitung visueller, sensorischer oder auditiver Reize
(siehe 40bit System), auch die langfristige Planung von Handlungen. Betrachtet man
das kognitive System anatomisch, findet man es v.a. im Großhirn, welches den größten
Volumenanteil unseres Gehirns ausmacht.
6
Dieses lässt sich in verschiedene
Funktionseinheiten untergliedern, wobei dem präfrontalen Kortex im Bereich des
4
Vgl. Deppe, et al., First-Choice-Brand-Effect, 2005
5
Vgl. Häusel, Hans Georg: a. a. O. , S. 23
6
Vgl. Internetrecherche vom 20.05.15, http://www.thinkneuro.de/2010/12/24/die-wichtigsten-
gehirnbereiche-des-neuromarketings/

6
Neuromarketings die meiste Aufmerksamkeit zu Gute kommt. In ihm wurden in den
1990er Jahren von dem italienischen Wissenschaftler Giacomo Rizzolatti die
Spiegelneuronen entdeckt. Diese imitieren im Gehirn Daten, welche visuell oder auditiv
wahrgenommen werden und lassen die gesehenen bzw. gehörten Eindrücke gedanklich
durchlaufen.
7
Praktisch umgesetzt bedeutet das, den Kunden so zu erreichen, dass sich
dieser implizit mit dem Unternehmen auseinandersetzt. Hierbei kommt es oftmals zum
Schnittpunkt mit dem emotionalen System, welches sich v.a. auf das limbische System
(siehe implizites System) begrenzen lässt. Es gilt als Macht- und Entscheidungszentrale
und prägt Kauf- und Konsumwünsche. Die wichtigsten Bereiche des limbischen
Systems sind die Amygdala, der Gyrus Cinguli, der Hippocampus, der Hippothalamus
sowie der Nucleus Accumbens. Die Amygdala (sog. Mandelkern) gilt als zentrale
Bewertungsinstanz und löst emotionale Entscheidungen aus. Sie färbt unsere
Wahrnehmung je nach Stimmungslage oder stuft ein Signal als Gefahr ein.
8
Wogegen der Gyrus Cinguli die Übereinstimmung von Mustern mit bisher Gelerntem
und Erwartungen überprüft. Die entscheidende Frage hierzu lautet: ,,Passt das, was ich
sehe, zu den gewohnten Mustern?". Wird intensiver darüber nachgedacht, wird er
aktiviert und es findet eine Verknüpfung zum kognitiven System als Kontrollinstanz
statt.
9
Der Hippocampus generiert Erinnerungen, indem er Orts- und
Situationsmerkmale mit emotionaler Bedeutung verknüpft und sie im Großhirn
abspeichert, wo er sie bei Bedarf wieder abrufen kann. Man bezeichnet ihn auch als
emotionales Lernzentrum. Der Hippothalamus ist zuständig für die Ausschüttung von
Botenstoffen und Hormonen und setzt dadurch Bewertungen (z.B. aus der Amygdala) in
körperliche Reaktionen um. Aber auch der Nucleus Accumbens beinhaltet eine Vielzahl
von Rezeptoren, welche wiederum der Bindung des Botenstoffs Dopamin dienen. Er
wird bei bestimmten Tätigkeiten wie Essen oder Geschlechtsverkehr ausgeschüttet und
sorgt für ein Glücksgefühl, welches auch als Belohnung angesehen wird. Durch dieses
Glücksgefühl entsteht in uns der Drang des wiederholten ,,Haben-Wollens". Deshalb ist
der Nucleus Accumbens ein entscheidender Bereich unseres Belohnungszentrums und
für Neuromarketing-Zwecke sehr interessant.
10
Neben diesen neuronalen Strukturen
gibt es noch viele mehr, welche bei komplexen Abläufen im Gehirn aktiv sind. Doch
7
Vgl. Lindstrom, Martin: a. a. O., S. 61
8
Vgl. Scheier, Christian/ Held, Dirk: Was Marken erfolgreich macht, 2.Aufl., München, 2009, S. 64
9
Vgl. Scheier, Christian/ Held, Dirk: a.a.O., S. 62
10
Vgl. Internetrecherche vom 24.05.15, http://www.thinkneuro.de/2010/12/24/die-wichtigsten-
gehirnbereiche-des-neuromarketings/ , Lindstrom, Martin: Buy·ology, New York 2008, S. 25

7
die aufgelisteten Bereiche zählen zu den wichtigsten und sollen ein übersichtliches
Hintergrundwissen vermitteln.
2.1.2 Das 40-Bit Bewusstsein
Jede Sekunde werden durch die fünf Sinne ca. 11 Mio. Bits an Informationen
aufgenommen. Davon werden aber, nur 40 - 50 Bits bewusst wahrgenommen. Was
passiert mit den restlichen 10.999.960 Bits?
11
Diese Menge an Daten wird implizit
verarbeitet. Aus diesem Grund, ist es wichtig, zu verstehen wie implizites Denken
funktioniert und wie damit gearbeitet wird.
Allein das Auge nimmt pro Sekunde 10
Mio. Bits an Informationen auf. Wogegen das Hören mit 100.000 Bits eine nachrangige
Bedeutung hat.
12
Deswegen ist es wichtig mit den richtigen impliziten bildlichen
Botschaften zu arbeiten, denn gerade diese werden, zum Großteil, unterbewusst
verarbeitet. Dies bietet eine einfache Möglichkeit der Beeinflussung eines potenziellen
Kunden, ohne dabei mit dem Probanden direkt Kontakt aufzunehmen.
Wie sich schon
anhand der oben genannten Kennzahlen erkennen lässt, ist die Sprache ein wenig
effektives Mittel der Kommunikation. Im Bezug darauf ist zu sagen, dass die
Verarbeitung von Sprache ein hohes Maß an Konzentration erfordert, welches ein
Aufbringen von viel Energie verlangt.
13
Aus diesem Grund, fällt es vielen Menschen
schwer kompliziertere Rechenoperationen im Kopf durchzuführen. Bei der Preisbildung
von Produkten, ist es vorteilhaft Schrift zu verwenden, um den Konsumenten klare
Differenzierungsmöglichkeiten, bezogen auf den Preis, zu geben.
Der Fakt, dass sich der Konsument auf Werbung konzentrieren muss, um sie zu
verstehen, ist nachteilig, da der Mensch sich in unserer reizüberfluteten Welt nicht auf
Werbung konzentrieren will oder kann. Um eine sprachliche Botschaft im vollen
Umfang zu verarbeiten müsste ein Proband sich diese notieren und mehrmals lesen, um
sie komplett verstehen zu können. Daher ist es von Vorteil mit bildlichen Botschaften
eine impliziten Zugang zu bahnen.
14
Da sich nun schon etliche Marketingtrends mit den
offensichtlichen 40 - Bits befassen, kümmert sich das Neuromarketing also um die
Nutzung des Potenzials von impliziten Botschaften. Welche Wege gibt es aber diese zu
11
Vgl. Scheier, Christian/ Held, Dirk: ,,Wie Werbung wirkt"- Erkenntnisse des Neuromarketing, 2.
Auflage, Freiburg, 2012, S. 51
12
Vgl. Internetrecherche vom 04.06.15, http://denkimpuls.com/bandbreite-bewusstsein/
13
Vgl. Internetrecherche vom 04.06.15,
http://www.nymphenburg.de/tl_files/pdf/LimbicScience101120.pdf, S. 9 - 10
14
Vgl. Scheier, Christian/ Held, Dirk: a. a. O., S.53
Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Was ist Neuromarketing und welche Ziele verfolgt es?
Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
23
Katalognummer
V376112
ISBN (eBook)
9783668530515
ISBN (Buch)
9783668530522
Dateigröße
1010 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Neuromarketing, 40-Bit, Framing, Priming
Arbeit zitieren
Hannes Klauß (Autor), 2015, Was ist Neuromarketing und welche Ziele verfolgt es?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/376112

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