Leseprobe
Abstract
I
Management Summary
Der immer stärker werdende Wettbewerbsdruck, die Internationalisierung oder die zunehmende Regu-
lierung, sind nur eine Auswahl von Einflüssen, auf welche schweizerische Banken reagieren müssen,
um dauerhaft erfolgreich am Markt agieren zu können. Dabei ist es von immer grösserer Bedeutung
die Unternehmensstrategie auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten und der Trend bewegt sich in
Richtung einer ganzheitlichen Verankerung von Kundenorientierung in der Unternehmensstrategie.
Die vorliegende Arbeit soll das Thema Kundenorientierung erläutern und grundlegende Methoden der
Kundenorientierung aufzeigen. Insbesondere im Hinblick auf den Schweizer Bankenmarkt soll analy-
siert werden, welche Bank den Trend der Kundenorientierung als zentrales Element der Unterneh-
mensstrategie, am besten für sich nutzt und umsetzt.
Dabei ist die Graubündner Kantonalbank ein Musterbeispiel für eine vollumfänglich auf den Kunden
ausgerichteten Unternehmensstrategie. Die Erfolge seit dem Strategiewechsel im Jahr 2002 sind mess-
bar und zeigen, dass die GKB den Trend der Kundenorientierung am erfolgreichsten umsetzen konnte.
Will ein Unternehmen in einem gesättigten und wettbewerbsstarken Markt wie dem Schweizer
Bankenmarkt erfolgreich sein, ist es auf zufriedene Kunden angewiesen. Die Basis hierfür ist
eine vollkommen auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtete Strategie, in Verbindung mit
begeisterten Mitarbeitern, die diese Strategie leben und Ihre Begeisterung auf den Kunden über-
tragen.
Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
Management Summary ... I
!
Abbildungsverzeichnis ... III
!
Tabellenverzeichnis ... IV
!
1
!
Einleitung ... 1
!
2
!
Historische Entwicklung der Unternehmensführung ... 2
!
3
!
Kundenorientierung ... 3
!
3.1
!
Kundenverhalten und Kundenpsychologie ... 4
!
3.2
!
Kundenbindungsstrategien ... 5
!
3.2.1
!
Kurzfristige Gebundenheitsstrategie ... 6
!
3.2.2
!
Langfristige Gebundenheitsstrategie ... 6
!
3.2.3
!
Kurzfristige Verbundenheitsstrategie ... 6
!
3.2.4
!
Langfristige Verbundenheitsstrategie ... 6
!
3.3
!
Qualitätsmanagement ... 6
!
3.4
!
Servicemanagement ... 7
!
3.5
!
Beschwerdemanagement ... 7
!
3.6
!
CRM-Software ... 8
!
3.7
!
Messgrössen der Kundenorientierung ... 9
!
3.7.1
!
Kundenbindungsrate ... 9
!
3.7.2
!
Kundenzufriedenheit ... 9
!
3.7.3
!
Customer Lifetime Value ... 9
!
4
!
Kundenorientierung bei Banken ... 10
!
4.1
!
Kundenbindungsstrategien bei Banken ... 11
!
4.2
!
Der Finanzplanungsprozess als zentrales Element der Kundenorientierung ... 11
!
4.3
!
Kundensegmente ... 12
!
4.4
!
Verkaufsprozess bei Banken ... 13
!
4.5
!
Qualitätsmanagement bei Banken ... 14
!
5
!
Kundenorientierung bei Schweizer Banken ... 14
!
5.1
!
Beispiel UBS ... 14
!
5.2
!
Beispiel Graubündner Kantonalbank ... 15
!
6
!
Fazit ... 17
!
Literaturverzeichnis ... V
!
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklungsphasen der Unternehmensführung
2
!
Abbildung 2: Komponenten von CRM-Systemen
8
!
Abbildung 3: Der Finanzplanungsprozess
12
!
Abbildung 4: Aufgabenkettendiagramm des Verkaufs-Prozesses
14
!
Tabellenverzeichnis
IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Typen von Kundenbindungsstrategien ... 5
!
1
1 Einleitung
In der heutigen Zeit des immer stärker werdenden Wettbewerbs, der Internationalisierung von
Märkten und hoher Transparenz des Informationsspektrums im Internet, ist die Konzentration
auf die Wünsche, Bedürfnisse und Ziele der Kunden und somit auf deren Zufriedenheit ein zent-
raler Aspekt der Unternehmensführung, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden
langfristig an das Unternehmen zu binden. In der Unternehmenspraxis findet man den Begriff
Customer Relationship Management in den meisten Unternehmen in Corporate Governance
Policies, jedoch scheitern viele Unternehmen an der Implementierung von kundenorientierten
Unternehmensstrategien und somit an der Umsetzung in der Praxis. Gerade in der Finanzbran-
che und vor allem in den Bereichen Retail- und Private Banking, gewinnt die Kundenorientie-
rung immer mehr an Bedeutung und die Ausrichtung der gesamten Unternehmensstrategie auf
den Kunden hat enormes Potential, um langfristigen Erfolg und Wettbewerbsvorteile gegenüber
Mitbewerbern zu erreichen. Im Folgenden wird zunächst eine historische Einordnung der ver-
schiedenen Unternehmensstrategien vorgenommen. Anschliessend werden grundlegende Begrif-
fe der Kundenorientierung definiert und erläutert, bevor Möglichkeiten der Integration von
Kundenorientierung in die Unternehmenspraxis aufgezeigt und die Bedeutung sowie die Umset-
zung der Kundenorientierung bezogen auf die Finanz- beziehungsweise Bankenbranche darge-
stellt werden. Der Abschluss der Arbeit beschäftigt sich anhand von Praxisbeispielen mit der
Fragestellung, welche Schweizer Bank aus Sicht des Autors, dem Trend einer ganzheitlich kun-
denorientierten Unternehmensstrategie am erfolgreichsten nachgeht und ihn am besten für sich
umsetzt.
2
2 Historische Entwicklung der Unternehmensführung
Betrachtet man zunächst die Entwicklungsphasen der Unternehmensführung, so wird schnell
ersichtlich, dass der Trend sich im Laufe der letzten 60 Jahre weg von der reinen Produktorien-
tierung, hin zu einer immer stärker kundenorientierten Unternehmensführung entwickelt hat.
Wie in Abbildung 1 dargestellt, existierten in der Zeit unmittelbar nach dem zweiten Weltkrieg
keine Engpässe am Markt und somit konnten die produzierten Waren auf Grund von Nachfrage-
überschüssen problemlos abgesetzt werden. Daraus resultierte, dass insbesondere jene Unter-
nehmen die größten Erfolge verzeichnen konnten, die auf Grund von Massenproduktion die ho-
he Nachfrage am besten befriedigen konnten.
Abbildung 1: Entwicklungsphasen der Unternehmensführung
Quelle: In Anlehnung an: Bruhn, 2013, S.1
Dieser Zustand wandelte sich in der darauf folgenden Dekade wegen der zunehmenden Produk-
tionskapazitäten zu einem Angebotsüberschuss am Markt und der Käufer hatte somit die Mög-
lichkeit aus verschiedenen Angeboten konkurrierender Unternehmen zu wählen. Dies hatte zur
Folge, dass sich der Verkäufermarkt wie er in der Produktorientierung existierte, zu einem Käu-
fermarkt entwickelte. Die Unternehmen mussten somit auf eine marktorientierte Strategie um-
stellen und versuchen die Bedürfnisse spezifischer Zielgruppen anzusprechen.
Ende der Leseprobe aus 24 Seiten
- Arbeit zitieren
- Anonym, 2015, Grundlegende Methoden der Kundorientierung und ihre Nutzung als Unternehmensstrategie bei Schweizer Banken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/376321
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