Opel allemand ou américain? Les aspects nationaux dans la publicité

Table des matières

I. Introduction

II. La publicité

III. Les images nationales

IV. Description et analyse des spots publicitaires
IV. 1. Le spot Opel
IV. 2. Le spot Renault

V. Comparaison des spots

VI. Conclusion

VII. Bibliographie

VIII. Annexe
VIII. 1. Le script du spot Opel
VIII. 2. Le script du spot Renault

I. Introduction

L'entreprise Opel a été fondée en 1862 par Adam Opel^[1]. A l'origine elle est donc allemande et nous pourrons considérer ses spots publicitaires de 2010^[2] comme un « retour aux racines ». Pourtant Opel fait déjà partie de General Motors depuis 85 ans.

Pourquoi alors les publicistes de GM préfèrent-ils après une si longue période l'image allemande à une image privée des aspects nationaux ou avec une image américaine? Pourquoi ne pas adopter une image française pour le marché français?

Tout d'abord une définition de la publicité et de sa fonction seront données.

Ensuite nous clarifierons l’expression « image nationale » et comment elle s’est développée pour l’Allemagne et la France tout en faisant la différence entre les mots stéréotypes et préjugé.

Il s'en suivra une analyse du spot publicitaire de l'Opel Corsa édition 111 de l'agence de communication McCann Erickson de 2010 qui va se focaliser sur l'expression des éléments nationaux.

Puis, la réaction de la publicité française sera examinée en se servant du spot publicitaire de la Renault Mégane 3 fait par l'agence de communication Publicis en 2011.

La conclusion de ce travail donnera une réponse aux questions initiales. Elle se basera sur la comparaison de ces deux spots et sur les influences réciproques qui y sont nées. En plus les deux stratégies de publicité vont être jugées. Finalement nous donnerons un aperçu générale du rapport publicitaire Opel et Renault.

II. La publicité

Cette partie donnera d’abord une définition de la publicité, puis des informations sur les différents types. Ensuite une expérience examinant le succès de ces types sera présentée. Finalement on abordera brièvement des types de consommateur et d'acheteur.

La publicité a son objectif dans la promotion d'un produit. Elle se sert de la psychologie pour inciter le consommateur à acheter.^[3]

Par ailleurs, elle se caractérise par quatre aspects principaux: premièrement, elle donne une information sur le produit (p.ex. son prix, sa fonction...), deuxièmement, elle vante sa qualité, troisièmement, elle utilise des affiches, les spots, la radio etc. comme moyen de diffusion, quatrièmement, elle essaye de mettre un lien entre le produit et des idées que le consommateur n'y associe pas automatiquement.^[4]

Dayan, un spécialiste de la publicité, distingue deux sortes de publicité. La publicité dénotative informe en s'adressant à la raison du consommateur et le persuade par des arguments. La publicité connotative vise les sentiments inconscients du consommateur. Elle crée une atmosphère par les images et le son. Les publicitaires se servent aussi des combinaisons issues de ces deux sortes de publicité.^[5] En outre, Dayan fait la part entre la publicité dure et la publicité douce. La première fait l'usage de « messages tapageurs et sans nuances »^[6] tandis que la seconde essaie de « créer tout autour [du produit] une image, un halo favorable »^[7]. Ainsi c'est bien évident qu'une publicité connotative soit aussi plus souvent douce.^[8]

Une question qui s'ensuit est bien naturellement celle de savoir quelle est la meilleure sorte de publicité. Avant de présenter les résultats d’une expérience tentant d'y donner une solution, il faut avouer que la publicité peut avoir une influence sur le consommateur, mais ne l'a pas forcement. En tout cas la mémorisation y contribue.

L'expérience s'est déroulée comme suit : 30 spots de publicité ont été tirés au sort et présentés à 104 étudiants qui - après les avoir regardés - ont indiqué de quel spot ils ont pu se souvenir. Les spots ont été classés par leur caractéristique.

Les spots classés comme émotionnels (37,2 mémorisations), avec des enfants (36,8 mémorisations), musicaux (28,7 mémorisations) et érotiques (27,3 mémorisations) ont été mémorisés par beaucoup plus étudiants que les spots argumentatifs.^[9]

La publicité se réfère en générale à différents traits de caractère des hommes dont seulement ceux qui sont plus tard utiles pour ce travail vont être énumérés par la suite.^{[10] [11]}

Dans un premier temps, les consommateurs veulent être assurés qu'ils achètent le meilleur produit. En plus le produit doit satisfaire leur besoin de plaisir, autrement dit, la publicité doit leur promettre du bonheur. Puis, la publicité doit leur transmettre le sentiment d'une « performance économique »n ce qui signifie d'un côté la fierté de pouvoir faire la dépense, d'un autre côté celle d'avoir acheté un produit à bon pris. En outre, la publicité utilise p.ex. des enfants pour évoquer des émotions ou de la pitié.

Par ailleurs, elle joue avec les désirs du consommateur en utilisant la sexualité. Dayan présente quatre modèles d'acheteur qui s'inspirent de la différence entre la publicité dénotative, connotative, dure et douce.^[12]

-acheteur rationnel (qui veut être convaincu par des arguments «objectifs») -acheteur conditionné (qui achète d’une façon conditionné par des moyens de style, p.ex. les répétitions)

-approche par la motivation profonde (C’est une méthode de marketing qui tient compte des motivations complexes de l’acheteur: les origines de son comportement, son entourage affectif, intellectuel, culturel, physiologique...) -approche par la conformité sociale (Le consommateur veut s’intégrer dans un groupe social à travers l’achat.)

III. Les images nationales

Pour ne pas déborder le cadre de ce mémoire, nous ne différencierons pas en détail entre les locutions cliché, poncif, lieu commun, idée reçue, stéréotype et préjugé, mais on les regroupera sous l'expression image collective.^[13] Cependant il semble approprié d'expliquer de plus proche la locution stéréotype, étant donné que celle-ci est utilisée par Walter Lippmann en 1922 justement pour designer « Bilder in den Köpfen », « Bilder von sich selbst, von anderen, von ihren Bedürfnissen, Zielen und Beziehungen voneinander »,^[14]

Les stéréotypes nationaux sont nécessaires pour faciliter et ranger le monde en réduisant sa complexité. Ils sont au fond des caractéristiques attribuées et associées à chaque groupe et transmis d'une génération à l'autre. D'ailleurs, ils font partie du savoir commun et ils sont très résistants.^[15] Même souvent une expérience personnelle et contradictoire au stéréotype ne peut pas l'effacer.^[16] Lorsqu'il s'agit d'un stéréotype, il peut être soit positif, soit négatif, tandis qu'un préjugé a toujours une connotation émotive et péjorative.^[17] En plus, le préjugé indique plutôt une attitude envers un groupe.^[18]

Cliché est un mot plus vieux et courant pour nommer autrement cette image.^[19] Comment peut-on donc relever les images nationales? Où peut-on les chercher?

En première lieu, l'analyse de certains textes et de certains symboles pourrait y servir. Sachant que les stéréotypes sont résistants au temps, même cette approche plutôt historique pourrait apporter des aspects utiles.

En 1561 dans les «Poetices libri septem», Julius Caesar Scaliger donne des attributs aux Germains et aux Gaulois.

Germani fortes, simplices, animarum prodigi, veri amici, verique hostes. ... Galli ad rem attenti, mobiles, leues, humani, hospitales, prodigi, lauti, bellicosi, hostium contemptores, atque iccirco sui negligentes, imparati, audaces, cedentes labori, équités omnium longe optimi.^[20]

Au 18ème siècle nous pouvons trouver le mot allemand dans les proverbes. Le Trévoux de 1771 indique la locution prendre quelqu'un pour un Allemand. D'un côté l'explication révèle qu'elle signifie prendre quelqu'un « pour une dupe ... pour un brutal, pour un ivrogne »^[21] et de l'autre côté, une querelle d'Allemand veut dire querelle gaie sans thème.^[22]

Maintenant nous allons relever les aspects nationaux à travers des personnes symboliques des deux pays en nous servant des caricatures.

La caricature « Bis hierher und nicht weiter » de Patrioty (E.Talons) de 1870 qui se trouve maintenant à Paris dans la collection Rayond Bachollet se réfère à la guerre franco-allemande de 1970/71, plus précisément à l’investissement de Paris par les troupes allemandes. Le dessin montre Wilhelm I. de la Prusse et Marianne au premier plan.^[23] Les deux personnes, Wilhelm à gauche, Marianne à droit sont tournées l’une vers l’autre. Le corps musculeux et fort de Wilhelm est à moitié nu. Il ne porte qu’un pagne autour de son hanche et une écharpe avec écriture Gewalt und Barbarei. Sa main droite est appuyée sur une matraque. Marianne qui pointe son doigt sur lui est habillée dans une longue robe avec un bonnet phrygien sur la tête. Tout les deux se tiennent droit et Marianne allonge même son cou. Elle se trouve sur la muraille de Paris la main gauche appuyée sur un tableau indiquant République française unie et indivisible liberté, égalité, fraternité union des peuples. En plus une équerre et une balance de la Justitia y sont représentées.

Les images qui viennent d'être ainsi produites sont d’un côté celles du rude, du sauvage, du naturel basées sur la force du corps et représentée par Wilhelm, d'un autre côté celles de la finesse, de la civilisation, de la culture et de la justice symbolisées par Marianne et son tableau de droit.

En deuxième lieu, nous examinerons les sondages des chercheurs de ce domaine. Comme il y a de nombreux sondages traitant les images françaises et allemandes, nous choisirons que quelque uns.

Dans un sondage de l'Emnid de l'année 1963, des Français et des Allemands de 15-24 ans se sont caractérisés réciproquement. Les Allemands considéraient les Français « liebenswürdig, charmant, lebenslustig und aufgeschlossen, aber auch als faul, oberflächlich und leichtlebig », tandis que les Français trouvaient que les Allemands sont « arbeitsam, diszipliniert, obrigkeitsfromm und intelligent »,^[24] Pour le sondage « L'image de l'Allemagne en France » en 2012, par ordre de l'ambassade allemande, 1005 personnes représentatives pour toute la France ont répondu à de nombreuses questions sur l'Allemagne. Les Français interviewés ont entre autre associé « le sérieux » (73%) et « le travail » (69%) aux Allemands, tandis qu'ils ont attribué « Le patrimoine culturel et historique » (83%), « la convivialité » (57%) et « la qualité de vie » à eux-mêmes.^[25]

[...]

^[1] Cf. www.opel.de/opel-erleben/ueber-opel/tradition.html (31.03.14)

^[2] Dans cette année Opel publie a publié en somme quatre spots publicitaires contenants des aspects allemands. Les spots présentent donc la Corsa, la Meriva, la Zafira et l'Astra. Ici le lien du spot de la Opel Corsa avec lequel nous allons travailler par la suite: www.youtube.com/watch?v=jv2TsNmlTBw (29.04.14) Les spots de la Meriva (www.youtube.com/watch?v=NkH4-VvtqpE, (29.04.14)), de laZafira (www.youtube.com/watch?v=09B-i305gx8, (29.04.14)) et de la Astra (www.youtube.com/watch7vMcdgUKfloe, (29.04.14)) ne vont pas être traités ici, mais ils peuvent donner un aperçu général utile.

^[3] Cf. Bemad 1975, 960.

^[4] Id., 961.

^[5] Cf. Dayan 1998, 9.

^[6] Ibd.

^[7] Ibd.

^[8] Ibd.

^[9] Cf. Schwender 2012, 222- 225. On peut considérer les caractéristiques «preuve» (16,8 mémorisations), «product is hero» (19,3 mémorisations) et «sans figures» comme traits principaux des spots argumentatifs.

^[10] Cf. Bernard 1975, 961.

^[11] Ibd.

^[12] Cf. Dayan 1998, 15-27. Le modèle de l’acheteur rationnel se base sur la théorie économique classique tandis que celui de l’acheteur conditionné s’inspire de la théorie stimulus- réponse, autrement dit de la psychologie du comportement.

^[13] Cf. Amossy/Pierrot Herschberg 1997, 36.

^[14] Cf. Lippmann 1964/1990, cité parFlorack 2007, 34.

^[15] Cf. Florack 2007, 59s.

^[16] Id., 35.

^[17] Ibd.

^[18] Cf Amossy/Pierrot Herschberg 1997, 34s.

^[19] Cf. Florack 2007, 39.

^[20] Cf. Scaliger 1561/1964, cité par Florack 2007, 61. Les Allemands <sont> forts, simples, d'un esprit gaspilleur, des vrais amis et des vrais ennemis. ... Les Gaulois <sont> attentifs à la chose, flottants, ?, humains, hospitaliers, gaspilleurs, fins/nobles, belliqueux, contempteurs des ennemis et pour cette raison négligent d'eux-mêmes, inpréparés, audacieux, négligents du travail, de loin les meilleurs cavaliers. (Propre traduction)

^[21] Dictionnaire universel françois et latin, 6e édition 1771, s.v. “Allemand”

^[22] Dictionnaire universel françois et latin, 6e édition 1771, s.v. “Allemand”

^[23] Cf. Koch 2011,27. www.afape-rhonealpes.eu/wp-content/uploads/2013/10/Expo-Marianne-und-Germania-in-der- Karikatur.pdf

^[24] Cf. Klooth 2005, 38.

^[25] www.ifop.com/media/poll/1735-l-study_file.pdf (9.4.14) p.13