Ziel der vorliegenden Arbeit soll sein, das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio vorzustellen und im Anschluss daran dessen Anwendung am Beispiel von Apple zu beschreiben. Ein Unterziel soll sein, etwaige Handlungsempfehlungen für die künftige Strategie Apples abzuleiten. Nach einer Einführung in die Grundlagen der Portfolio-Technik und hierbei speziell in jene des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios in Kapitel 2 folgt in Kapitel 3 eine prägnante Vorstellung des untersuchten Unternehmens, um im Anschluss daran die BCG-Matrix am Beispiel von Apple anwenden zu können. Die Arbeit endet mit einem Fazit, welches die gewählte Vorgehensweise kritisch reflektiert, die wesentlichen Ergebnisse zusammenfasst, weitere etwaige Handlungsempfehlungen ableitet sowie abschließend einen kurzen Ausblick gewährt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Konzeptioneller Grundlagenteil
2.1 Vorstellung des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios als Instrument der Unternehmensstrategie
2.2 Die Kategorien der BCG-Matrix und deren Normstrategien
3 Die BCG-Matrix am Beispiel von Apple
3.1 Kurzvorstellung Apple
3.2 Anwendung der BCG-Matrix am Beispiel von Apple
4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio (BCG-Matrix) theoretisch einzuführen und dessen Anwendung sowie die strategische Positionierung der Produktsparten am praktischen Beispiel des Unternehmens Apple zu analysieren.
- Grundlagen und Bedeutung der Portfolio-Methode in der Unternehmensstrategie
- Erläuterung der vier Matrixkategorien und deren zugehörige Normstrategien
- Kurzvorstellung des Konzerns Apple und seiner historischen Entwicklung
- Analyse der Produktsparten iMac/MacBook, iPod, iPhone, iPad und Apple Watch mittels der BCG-Matrix
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur künftigen strategischen Ausrichtung
Auszug aus dem Buch
3.2 ANWENDUNG DER BCG-MATRIX AM BEISPIEL VON APPLE
Für den begrenzten Rahmen der Arbeit wurden die folgenden fünf Produkte Apples für die Anwendung der BCG-Matrix ausgewählt: die Computersparte um iMac und MacBook, iPod, iPhone, iPad sowie die kürzlich eingeführte Apple Watch, wovon alle Produkte - bis auf die Apple Watch - zu den bisher erfolgreichsten Produkte in der Geschichte der Verbraucherelektronik zählen. Als Apple 1997 noch gänzlich von der Computersparte abhängig war und kurz nach der Rückkehr von iCon zu Apple dringend auf ein Comeback hinarbeitete, verschlankte der Konzern sein Produktangebot auf vier Produkte: einen Desktop-Mac für Einsteiger, einen für Profis, einen Laptop für Einsteiger sowie einen Laptop für Profis. Schon damals verfügte der Konzern folglich bereits über ein einheitliches Produktportfolio, mit dessen Hilfe es seine strategische Ausrichtung im Hinblick auf die Zukunft definierte. Apples Strategie zu Beginn der Erfolgsgeschichte war es, sich im Rahmen einer Hochpreisstrategie eher einer Nische zu bedienen. Der Konzern positionierte sich neben dem Mainstream mit seinen Produkten als hochpreisigere Alternativen. Irgendwann erreichte die Nische allerdings den Geschmack der Massen.
Eine gründliche Aufbereitung der benötigten Marktdaten und Verkaufszahlen der Konkurrenz würde den Rahmen der Arbeit sprengen, weshalb für die Erstellung der BCG-Matrix in erster Linie auf den Geschäftsbericht von Apple für das zweite Quartal 2017 sowie auf oberflächlich recherchierte Daten der Konkurrenz zurückgegriffen wurde. Da das derzeitige Jahr noch nicht abgeschlossen ist, wurden für die Berechnung des Marktwachstums überwiegend die Zahlen von 2016 und 2015 verwendet. Die Erfolgsgeschichte von Apple begann mit seiner Computersparte rund um iMac und MacBooks. Zur Einführung des iPhones 2007 war die iMac-Sparte noch die Cash-Cow des Unternehmens. Im Laufe der Zeit jedoch hat sich die Position der Macs im Hinblick auf den Produktlebenszyklus verändert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Relevanz der Portfolio-Methode für Apple angesichts einer dynamischen Hightech-Branche und definiert das Ziel, die BCG-Matrix auf Apples Produktportfolio anzuwenden.
2 Konzeptioneller Grundlagenteil: Dieses Kapitel stellt das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio als strategisches Instrument vor und erläutert die verschiedenen Kategorien der BCG-Matrix sowie die entsprechenden Normstrategien.
3 Die BCG-Matrix am Beispiel von Apple: Nach einer Unternehmensvorstellung erfolgt die praktische Einordnung der fünf ausgewählten Produktkategorien von Apple in die BCG-Matrix auf Basis von Marktdaten.
4. Schlussbetrachtung: Das Fazit reflektiert die Ergebnisse kritisch, fasst die strategische Situation zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für die zukünftige Produktausrichtung des Konzerns.
Schlüsselwörter
BCG-Matrix, Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio, Apple, Strategische Geschäftseinheiten, Unternehmensstrategie, Cash Cow, Star, Question Mark, Poor Dog, Ressourcenallokation, Normstrategien, Produktlebenszyklus, Hightech-Industrie, Diversifizierung, Marktwachstum.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Anwendung der Portfolio-Methode, speziell der BCG-Matrix, zur strategischen Analyse des Produktportfolios des Unternehmens Apple.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der BCG-Analyse, die Vorstellung des Unternehmens Apple sowie die praktische Kategorisierung der Produktsparten in Stars, Cash Cows und Dogs.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die Darstellung der aktuellen strategischen Situation Apples mittels der BCG-Matrix und die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die zukünftige Strategie.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird die Methode der Portfolio-Analyse (BCG-Matrix) angewandt, um auf Basis von Marktdaten die verschiedenen strategischen Geschäftseinheiten von Apple zu positionieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil wird zunächst das BCG-Modell theoretisch erläutert, gefolgt von einer Anwendung auf fünf spezifische Apple-Produktbereiche (Mac, iPod, iPhone, iPad, Apple Watch) unter Berücksichtigung von Geschäftsdaten aus 2016/2017.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind neben der BCG-Matrix und dem Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio insbesondere Apple, Normstrategien, Ressourcenallokation und Produktlebenszyklus.
Warum wird die Mac-Sparte trotz ihrer Bedeutung den "Poor Dogs" zugeordnet?
Aufgrund des geringen Marktanteils und des rückläufigen oder nur geringen Marktwachstums in diesem Segment wird die Sparte nach der BCG-Logik als "Dog" eingestuft, auch wenn sie weiterhin zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Welche strategische Bedeutung hat das iPhone für Apple in der Matrix?
Das iPhone wird als Cash Cow identifiziert, da es bei hohem Marktanteil und geringem Marktwachstum den größten Teil des Umsatzes generiert und somit als Finanzierungsquelle für andere Geschäftsbereiche dient.
- Arbeit zitieren
- Diplom-Wirtschaftsübersetzerin Svenja Lind (Autor:in), 2017, Die BCG-Matrix im praktischen Anwendungsbeispiel Apple, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/377025
