Krisen- Public Relations im Event- und Messe-Marketing


Diplomarbeit, 2002
363 Seiten, Note: sehr gut

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Begründung der Themenwahl
1.2 Ziele und Forschungsfragen der Arbeit
1.2.1 Ziele der Arbeit
1.2.2 Forschungsfragen der Arbeit
1.3 Methoden der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit

2. Kommunikation
2.1 Definition des Begriffs „Kommunikation“
2.2 Eigenschaften und Voraussetzungen des Kommunikationsprozesses
2.3 Elemente des Kommunikationsprozesses
2.4 Formen der Kommunikation
2.5 Kommunikationsmodelle
2.5.1 Systematisierungsmodell von Lasswell
2.5.2 Mathematische Informationstheorie von Shannon und Weaver
2.5.3 Kommunikationsmodell von Gerbner
2.6 Massenkommunikation
2.6.1 Definition des Begriffs „Massenkommunikation“
2.6.2 Theorien zur Wirkung der Massenmedien
2.6.2.1 Stimulus-Response-Theorie
2.6.2.2 Zwei- oder Mehr-Stufen-Modell
2.6.2.3 Agenda-Setting-Ansatz
2.6.2.4 Gatekeeper-Forschung
2.6.2.5 Uses and gratifications approach
2.7 Zusammenfassung

3. Marketing
3.1 Definition des Begriffs „Marketing”
3.2 Ziele des Marketing
3.3 Marketingpolitische Instrumente
3.3.1 Produktpolitik
3.3.1.1 Produktpolitik im engeren Sinn
3.3.1.2 Programm- und Sortimentspolitik
3.3.1.3 Kundendienstpolitik
3.3.1.4 Garantieleistungspolitik
3.3.2 Kontrahierungspolitik
3.3.2.1 Preispolitik
3.3.2.2 Rabattpolitik
3.3.2.3 Liefer- und Zahlungsbedingungen
3.3.2.4 Absatzfinanzierungspolitik
3.3.3 Distributionspolitik
3.3.4 Kommunikationspolitik
3.3.4.1 Klassische Instrumente
3.3.4.1.1 Werbung
3.3.4.1.2 Verkaufsförderung
3.3.4.1.3 Persönlicher Verkauf
3.3.4.1.4 Public Relations
3.3.4.2 Below-the-line-Instrumente
3.3.4.2.1 Sponsoring
3.3.4.2.2 Product Placement
3.3.4.2.3 Direktmarketing
3.3.4.2.4 Event-Marketing
3.4 Zusammenfassung

4. Public Relations
4.1 Definition des Begriffs „Public Relations“
4.2 Ziele und Aufgaben von Public Relations
4.3 Voraussetzungen für erfolgreiche Public Relations
4.4 Teilöffentlichkeiten Public Relations
4.5 Public Relations Instrumente
4.5.1 Interne Public Relations Instrumente
4.5.2 Externe Public Relations Instrumente
4.6 Programmbereiche der Public Relations
4.6.1 Objektbezogene Public Relations
4.6.2 Subjektbezogene Public Relations
4.6.3 Instrumentenbezogene Public Relations
4.7 Sichtweisen und Modelle der Public Relations
4.7.1 Organisationstheoretische Sichtweise
4.7.1.1 Public Relations Modelle nach Grunig und Hunt
4.7.2 Marketingtheoretische Sichtweise
4.7.3 Gesellschaftstheoretische Sichtweise
4.7.3.1 Public Relations-Theorienentwurf von Ronneberger und Rühl
4.7.3.2 Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit
4.8 Phasen eines Public Relations Konzeptes
4.8.1 Analyse
4.8.2 Konzeption
4.8.3 Umsetzung
4.8.4 Kontrolle
4.9 Zusammenfassung

5. Krise, Krisenkommunikation, Krisen-Public Relations
5.1 Krise
5.1.1 Definition des Begriffs „Krise“
5.1.2 Definition der Begriffe „Katastrophe“, „Risiko“, „Skandal“, „Konflikt“, „Störung“
5.1.3 Theorie des Chancenmanagements
5.1.4 Krisenarten
5.1.5 Krisenursachen und -beispiele
5.1.6 Krisenverlauf und -phasen
5.1.7 Krisenmerkmale und -eigenschaften
5.1.8 Psychologische Reaktionen auf Krisen
5.1.9 Psychologisches Ablaufmodell der Krisenverarbeitung
5.1.10 Bedeutung der Medien
5.1.11 Bedeutung der Medien innerhalb der Krisenkommunikation
5.2 Krisenkommunikation
5.2.1 Definition des Begriffs „Krisenkommunikation“
5.2.2 Phasen des Kommunikationsprozesses während Krisen
5.2.3 Kommunikative Handlungsstrategien im Krisenfall
5.2.3.1 Offene Informationspolitik
5.2.3.2 Teilweise Offenheit
5.2.3.3 Informationsboykott
5.2.4 Auswahl und Umgang mit den Informationsträgern in Krisensituationen
5.3 Krisenmanagement und Krisen-Public Relations
5.3.1 Definition des Begriffs „Krisen-Public Relations“
5.3.2 Aufgaben und Ziele der Krisen-Public Relations und -managements
5.3.2.1 Antizipatives Krisenmanagement
5.3.2.2 Präventives Krisenmanagement
5.3.2.3 Repulsives Krisenmanagement
5.3.2.4 Regeneratives Krisenmanagement
5.3.3 Teilöffentlichkeiten im Krisenfall
5.3.4 Instrumente der Krisen-Public Relations
5.3.4.1 Externe Instrumente
5.3.4.2 Interne Krisen-Public Relations
5.3.4.3 Instrumente im Bereich der Neuen Medien
5.3.5 Expertenmeinung zum Krisenmanagement
5.4 Zusammenfassung

6. Event- und Messe-Marketing
6.1 Veränderte Rahmenbedingungen in der Gesellschaft
6.2 Event
6.2.1 Definition des Begriffs „Event“
6.2.2 Veranstaltungsformen von Events
6.2.3 Definition der Begriffe Event-Marketing und Event-Public Relations
6.2.4 Zielgruppen von Event-Marketing
6.2.5 Eigenschaften von Event-Marketing
6.2.6 Ziele von Event-Marketing
6.2.6.1 Ökonomische Ziele
6.2.6.2 Kontaktziele
6.2.6.3 Psychologische Kommunikationsziele
6.2.7 Events innerhalb des Marketing-Mix
6.3 Messe
6.3.1 Definition des Begriffs „Messe“
6.3.2 Messearten
6.3.3 Zielgruppen von Messen
6.3.4 Eigenschaften von Messen
6.3.5 Ziele von Messen
6.3.5.1 Ziele der Aussteller
6.3.5.2 Ziele der Besucher
6.3.5.3 Ziele der Veranstalter
6.3.6 Messen innerhalb des Marketing-Mix
6.4 Verhältnis zwischen Events und Messen
6.4.1 Gemeinsamkeiten
6.4.2 Unterschiede
6.5 Zusammenfassung

7. Krisen-Public Relations im Event- und Messe-Marketing
7.1 Forschungsmethoden
7.2 Ablauf der Erstellung der Fragebögen
7.3 Ausstellerbefragung
7.3.1 Untersuchte Messen
7.3.2 Erhebungsbereiche der Umfrage
7.3.3 Zeitplan und Verlauf der Ausstellerbefragung
7.3.4 Ergebnisse der Ausstellerbefragung
7.4 Experteninterviews
7.4.1 Befragte Experten
7.4.2 Erhebungsbereiche der Umfrage
7.4.3 Zeitplan und Verlauf Experteninterviews
7.4.4 Ergebnisse der Experteninterviews
7.5 Forschungshypothesen
7.5.1 Hypothesen zur Krisen-Public Relations
7.5.2 Hypothesen zu den Veränderungen nach dem 11. September
7.6 Auswertung der Ausstellerbefragung und der Experteninterviews
7.6.1 Fragen zu generellen Informationen (Nr. 1-6)
7.6.2 Annäherung an das Thema „Krisen“ (Nr. 7-8)
7.6.3 Erfahrungen der Messeaussteller mit Krisen/Unfällen (Nr. 9-14)
7.6.3.1 Krise betraf mehrere Unternehmen
7.6.3.2 Krise betraf nur das eigene Unternehmen
7.6.4 Auseinandersetzung mit dem Thema „Krisen“ (Nr. 15-16)
7.6.5 Fragen mit Bezug auf die Terroranschläge (Nr. 17)
7.6.6 Zusätzliche Fragen an die Experten
7.7 Verifikation und Falsifikation der Hypothesen
7.7.1 Verifizierte Hypothesen
7.7.2 Falsifizierte Hypothesen
7.8 Theorieentwicklung

8. Krisen-Kommunikationskonzept
8.1 Krisenkommunikations-Konzept
8.1.1 Analyse
8.1.2 Antizipation, Prävention, Konzeption
8.1.2.1 Krisenplan & Krisenhandbuch & Positionspapier
8.1.2.2 Krisenstab
8.1.2.3 Krisenhandbuch
8.1.2.4 Adress- und Telefonliste
8.1.2.5 Krisenübungen und Mediatraining
8.1.3 Umsetzung/ Taktik
8.1.4 Kontrolle
8.2 Reed Messe Salzburg
8.2.1 Reed Elsevier
8.2.2 Reed Exhibition Companies
8.2.3 Reed Messe in Europa
8.2.4 Reed Messe Salzburg (RMS)
8.2.4.1 Public Relations-Abteilung der RMS
8.3 Krisenplan für Reed Messe Salzburg
8.3.1 Aufgaben des Angerufenen
8.3.2 Aufgaben der Betriebsleitung
8.3.3 Aufgaben der Bundespolizeidirektion
8.3.4 Aufgaben der Pressestelle
8.3.4.1 Pressemitteilung
8.3.4.2 Zu benachrichtigende Medien
8.3.5 Absperrung der Messehallen, Verkehrsschlichtung
8.3.6 Evakuierung und Durchsuchung der Messehallen
8.3.7 Logistik
8.4 Plan of Action für Reed Messe Salzburg

9. Gesamtzusammenfassung
9.1 Theorieteil
9.1.1 Public Relations
9.1.2 Krisen-Public Relations
9.1.3 Event-und Messe -Marketing
9.2 Empirieteil
9.2.1 Umfrage
9.2.2 Krisen-Konzept für Reed Messe Salzburg
9.3 Schlussbetrachtungen

10. Bibliographie

11. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
11.1 Abbildungsverzeichnis
11.2 Tabellenverzeichnis

12. Anhang
12.1 Chronologie der Attentate in den USA
12.2 Milzbrand, Anthrax
12.3 Fragebogen an Messeausteller
12.4 Experteninterviews
12.4.1 Alford, Ron (Email-Interview 10.11.2001)
12.4.2 Atteslander, Peter (Telefon-Interview, 17.1.2002)
12.4.3 Bentele, Günther (Telefon-Interview, 21.11.2001)
12.4.4 Bernstein, Jonathan (Email-Interview 12.11.2001)
12.4.5 Boerner, Hank (Email-Interview 13.11.2001)
12.4.6 Bolanle Olaniran (Email-Interview 22.1.2002)
12.4.7 Borodzicz, Edward (Email-Interview 7.1.2002)
12.4.8 Burkart, Roland (Email-Interview 13.11.2001)
12.4.9 Freitag, Alan (Kassetten-Interview, Dez. 2001)
12.4.10 Garcia, Fred (Email-Interiew 12.11.2001)
12.4.11 Gonzalez-Herrero, Alfonso (Email Interview 27.12. 2001)
12.4.12 Hammerl, Paul (Email-Interview 21.1.2002)
12.4.13 Herbst, Dieter (Email-Interview 15.11.2001)
12.4.14 Krystek, Ulrich (Email-Interview 7.12.2001)
12.4.15 Lukaszewski, James (Email-Interview 16.11.2001)
12.4.16 Neubauer, Michael (Email-Interview 19.11.2001)
12.4.17 Schmidt, Oliver (Email-Interview 20.11.2001)
12.4.18 Snepp, David (Email-Interview 12.11.2001)
12.4.19 Taylor, Frank (Email-Interview 12.11.2001)
12.4.20 Vendrell, Ignasi (Email-Interview 15.11.2001)
12.4.21 Ward, Aidan (Email-Interview 14.11.2001)
12.4.22 Williams, David (Email-Interview 7.1.2002)
12.5 Formblatt zum Ausfüllen bei Drohanrufen
12.6 Besucher-Befragungs-Formular
12.7 Evakuierungspläne Reed Messe Salzburg
12.8 Lebenslauf

Vorwort

Die vorliegende Arbeit soll mit einer Danksagung beginnen: ich bin all denjenigen erkenntlich, die mich während meines Studiums begleitet, die mich bei meinen aufwendigen Recherchen unterstützt haben und die mir bei der Bewältigung dieser letzten Hürde behilflich waren, vor allem aber Ingo Maurer.

Mein Dank geht an die Experten aus Theorie und Praxis, die sich die Zeit nahmen, den umfangreichen Fragebogen zu beantworten. Ihre Einschätzungen halfen mir bei der Erstellung neuer Theorien zur Krisen-Public Relations im Event-Marketing.

Herr Mag. Hammerl, Pressesprecher von Reed Messe Salzburg, ermöglichte mir die Durchführung einer Umfrage unter den Ausstellern mehrerer Messen und half mir durch eine tatkräftige Unterstützung und Auskunftsbereitschaft bei der Erstellung eines Krisenplans für Reed Messe Salzburg; auch ihm und seinen Assistenten möchte ich meinen Dank aussprechen.

Es nahmen circa 350 Personen an der Umfrage teil und gewährten mir durch ihre Antworten einen Einblick in die „praktische Welt“ der Krisen-Public Relations. Auch bei ihnen bedanke ich mich.

Besonderer Dank gebührt Herrn Univ. Prof. DDr. Signitzer, der mich in der Entstehungsphase der Diplomarbeit beraten und unterstützt hat und mich dadurch in die richtigen Bahnen leitete.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Dieses Einleitungskapitel ist der Begründung der Themenwahl, der Erläuterung des Aufbaus der Diplomarbeit sowie der Nennung und Erklärung der Ziele und Analysemethoden gewidmet.

Es werden die Inhalte der einzelnen Kapitel und die Forschungsfragen, an denen sie sich orientieren, im Überblick geschildert.

Durch die strukturierte Vorgehensweise soll die Nachvollziehbarkeit der zum Schluss aufgestellten Thesen gewährleistet werden.

1.1 Begründung der Themenwahl

Zu den schwerwiegendsten Krisen der jüngsten Vergangenheit gehören Tschernobyl[1], Exxon Valdez[2], BSE[3], die durch El Ninjo ausgelösten Überschwemmungen, die Tunnelbrände (z.B. Mont Blanc[4], Tauerntunnel[5], Kitzsteinhorn[6] ) sowie die Terroranschläge der letzten Monate.

Verfolgt man die Berichterstattung in den Medien scheint es, als hätte sich die Anzahl der Krisen in den letzten Jahren vervielfältigt, oder sind es, wie Bentele fragt, nicht die Krisen und Katastrophen, die zunehmen, sondern eher die Medien, deren Berichterstattung stärker sensationsorientiert ist als früher? (vgl. Bentele 2001).

Die Spannbreite der oben genannten Krisen, Umweltkatastrophen und Unfälle verdeutlicht, dass jede Branche und jede Organisation betroffen sein kann, und die Reaktionen der Öffentlichkeit auf diese Krisen beweisen, dass das Umwelt- und Risikobewusstsein angewachsen ist.

Das Wissen um die eigene Verletzbarkeit und Machtlosigkeit gegenüber drohenden Gefahren ist auch bei mir in den letzten Jahren stark gestiegen. Durch die vernetzte Welt konnte ich Überschwemmungen, Erdbeben, Brände, Stürme und Kriege sowie deren Folgen hautnah miterleben. Die Hilflosigkeit der Betroffenen hat mich sensibilisiert und das Problem der Krisen zu einem aktuellen in meiner Umwelt gemacht, weshalb ich mich für ein Thema entschied, das sich mit deren Analyse und Bewältigung beschäftigt.

Ziel der Arbeit ist es den Bereich der Krisen-Public Relations zu beleuchten und dessen Bedeutung für die Wirtschaft herauszuarbeiten. Da es sich jedoch um ein sehr umfassendes Gebiet handelt, beschränke ich mich auf die Krisen-Public Relations im Event- und Messe-Marketing.

Mich interessiert, welche Art der Krisenvorbereitung Unternehmen haben, die auf Messen ausstellen und wie sie bei aufgetretenen Krisen ihr Image und das Vertrauen der Öffentlichkeit wiederherstellen.

Ich wählte das Thema noch vor dem 11. September 2001, dem Tag, an dem Terroristen vier Flugzeuge entführten und sie in beide Türme des World Trade Centers und in das Pentagon stürzen ließen und als drittes Ziel möglicherweise Camp David, den Urlaubssitz des amerikanischen Präsidenten, das Weiße Haus oder das Capitol ansteuerten. Mehrere Tausend Menschen starben und ebenso viele Familien wurden zerstört. Wie sich herausstellte, war dieser Anschlag nur der erste von mehreren Versuchen, die westliche Welt zu terrorisieren. Bei den Terroranschlägen handelt es sich um eine neue Art der Kriegführung, die es in dieser Form noch nicht gab und gegen die die Bevölkerung noch nicht geschützt ist. Terrorismus bedroht die Unabhängigkeit, die Selbständigkeit und den kulturellen Lifestyle eines Landes und verbreitet das Gefühl der Hilflosigkeit und der Angst vor Zerstörung.

Der 11. September hat im Bewusstsein der hochtechnisierten Gesellschaft etwas verändert: sie hat gemerkt, dass man als Individuum einflusslos ist und von den Entscheidungen der Staaten abhängt, dass wenig genügt, nämlich nur ein Flugzeug, um die High-Tech-Gesellschaft und die Basis des Wohlstandes anzugreifen und die ganze Welt zu terrorisieren.

Ob der Terrorismus jedoch auf lange Sicht Spuren hinterlassen wird, ist nicht sicher. „Denken Sie daran, wie viele Weltuntergänge wir schon erlebt haben und wie rasch sie wieder aus unserem Gedächtnis verschwunden sind. Ich erinnere bloß an Tschernobyl, Seveso und den Rinderwahnsinn“ (Beck 2001, S. 4).

Durch das Ausmaß der Geschehnisse verlagerte sich mein Interesse auf den Terrorismus als Krisenursache, und ich wurde in meinem Vorhaben bestärkt, ein Thema zu bearbeiten, das sich mit Krisen auseinander setzt um einen, wenn auch geringen, Beitrag zu einer künftigen Krisenvorbereitung oder -bekämpfung zu leisten.

1.2 Ziele und Forschungsfragen der Arbeit

Um den Leser durch die Kapitel zu leiten und dadurch das Verständnis und die Nachvollziehbarkeit der einzelnen Themen und des empirischen Teils zu ermöglichen, werden im folgenden Abschnitt die Ziele und die Forschungsfragen genannt, an denen sich die Arbeit orientiert.

1.2.1 Ziele der Arbeit

Ziel des theoretischen Teils ist die Analyse der vorhandenen wissenschaftlichen Fachliteratur und die Erläuterung der theoretischen Ansätze zur Krisen-Public Relations und zum Event- und Messe-Marketing.

Die empirischen Kapitel der Arbeit verfolgten anschließend das Ziel, eine Verknüpfung der genannten Themen zu erstellen. Durch eine Umfrage unter den Messeausstellern der Reed Messe Salzburg und durch Interviews mit Experten aus Theorie und Praxis soll festgestellt werden, wie stark sich die Bevölkerung und speziell die Messeaussteller mit dem Thema „Krisen“ beschäftigen, ob sie sich darauf vorbereiten und bezugnehmend auf die Attentate, ob sich ihre Einstellung verändert hat.

Zuletzt wird ein Krisenplan für Reed Messe Salzburg erstellt um einen praktischen Beitrag zur Krisenvorbereitung zu leisten.

1.2.2 Forschungsfragen der Arbeit

„Es ist unmöglich, die soziale Wirklichkeit insgesamt sinnesmäßig wahrzunehmen. Fassbar sind immer nur Ausschnitte, und die Ausschnitte werden erst sinnvoll, wenn sie systematisch und theorieorientiert erhoben werden“ (vgl. Atteslander 1995, S. 12). Auch diese Arbeit hat einen Schwerpunkt und stellt Themen, die die damit verbundenen Forschungsfragen und Ziele nicht berühren, eher in den Hintergrund.

Die Orientierung der Arbeit an folgenden Forschungsfragen soll gewährleisten, dass Aufbau und Analyse der einzelnen Teilbereiche nachvollziehbar sind. Die Forschungsfragen wurden, der Übersichtlichkeit halber, nach Kapiteln unterteilt.

Kommunikation und Massenkommunikation (Kapitel 2):

- Was ist Kommunikation?
- Welche Eigenschaften und Elemente hat ein Kommunikationsprozess?
- Welche Formen und Modelle der Kommunikation gibt es?
- Was ist Massenkommunikation?
- Welchen Einfluss hat die Massenkommunikation auf die Bevölkerung?

Marketing (Kapitel 3):

- Was ist Marketing?
- Welche Ziele hat das Marketing?
- Welche Elemente sind Teil des Marketing-Mix?

Public Relations (Kapitel 4):

- Was ist Public Relations?
- Welche Ziele, Zielgruppen und Aufgaben hat die Public Relations?
- Welche Theorieansätze und Sichtweisen gibt es in der Public Relations?
- Welches sind die wichtigsten Instrumente der Public Relations?
- Welches sind die wichtigsten Schritte bei der Erstellung eines Public Relations-Konzeptes?

Krise, Krisenkommunikation, Krisen-Public Relations, Krisenmanagement (Kapitel 5):

- Was ist eine Krise?
- Welche Krisenarten gibt es ?
- Welches sind die häufigsten Ursachen für Krisen?
- Welche Merkmale hat eine Krise?
- Welche Phasen durchläuft eine Krise?
- Wie reagieren Menschen auf Krisen?
- Welche Bedeutung haben die Medien in einer Krise?
- Was ist Krisenkommunikation?
- Welche kommunikativen Handlungsstrategien gibt es im Krisenfall?
- Was sind das Krisenmanagement und die Krisen-Public Relations?
- Welche Aufgaben und Ziele verfolgen sie?
- Welche Teilöffentlichkeiten hat die Krisen-Public Relations?
- Welche Instrumente werden in der Krisen-Public Relations verwendet?

Event- und Messe-Marketing (Kapitel 6) :

- Welche Rahmenbedingungen machen das Event-Marketing erfolgreich?
- Was ist ein Event?
- Welche Veranstaltungsformen weisen Events auf?
- Was ist Event-Marketing?
- Welche Zielgruppen, Ziele und Eigenschaften hat das Event-Marketing?
- Welche Rolle spielen Events innerhalb des Marketing-Mix?
- Was sind Messen?
- Welche Zielgruppen, Ziele und Eigenschaften haben Messen?
- Welche Rolle spielen Messen innerhalb des Marketing-Mix?
- Welches Unterschiede und Gemeinsamkeiten bestehen zwischen Messen und Events?

Krisen-Public Relations im Event- und Messe-Marketing (Kapitel 7) :

- Beschäftigen sich die Bevölkerung und speziell die Messeaussteller mit dem Thema „Krisen“?
- Sind Unternehmen und speziell die, die auf Messen ausstellen, auf Krisen vorbereitet, haben sie einen Krisenplan?
- Verändert das Erleben einer Krise die Einstellung zum Thema „Krisen“?
- Hat sich die Einstellung der Bevölkerung und speziell der Messeaussteller zu den Themen „Krisen“, „Terrorismus“ und „Einsatz biologischer Waffen“ seit den Anschlägen des 11. September verändert?
- Setzen sich nun Unternehmen und speziell die, die auf Messen ausstellen intensiver mit Krisen auseinander; bereiten sie sich darauf vor, erstellen sie einen Krisenplan?
- Wird die Anzahl der Messebesucher nach den Anschlägen sinken? Werden Messen als Kommunikationsmittel an Wichtigkeit verlieren oder durch andere Instrumente ersetzt?
- Hat die Krisen-Public Relations durch die Anschläge einen höheren Stellenwert innerhalb der Public Relations erlangt?
- Welche Unterschiede bestehen zwischen „normalen Krisen“ und Krisen im Event-Marketing?
- Können die im theoretischen Teil beschriebenen Krisentheorien auch auf Krisen im Event-Marketing angewandt werden?
- Konnten die aufgestellten Hypothesen verifiziert oder falsifiziert werden?
Krisen-Public Relations Konzept für Reed Messe Salzburg (Kapitel 8):
- Wie ist ein Krisen-Public Relations-Konzept aufgebaut? Welche Schritte und Maßnahmen müssen im Fall einer Krise eingeleitet werden?
- Wie sieht die Unternehmensstruktur der Reed Messe Salzburg aus?
- Wie sieht die Public Relations-Abteilung der Reed Messe Salzburg aus?
- Welche Maßnahmen muss Reed Messe Salzburg im Fall eines Drohanrufes unternehmen, um eine Krise zu vermeiden oder bei Auftritt, deren Konsequenzen zu beschränken?

Gesamtzusammenfassung (Kapitel 9):

- Welches sind die wichtigsten Theorien im Überblick?
- Wurden die Forschungsziele des theoretischen und des empirischen Teils erreicht?
- Welche Erkenntnisse können aus dieser Arbeit gezogen werden?
- Welche zusätzlichen Forschungen könnten im Bereich der Krisen-Public Relations betrieben werden?

1.3 Methoden der Arbeit

Bei der Aufzählung der Arbeitsziele wurden die angewandten Methoden bereits angesprochen. Im folgenden Kapitel soll vertiefend darauf eingegangen werden.

Im theoretischen Teil der Magisterarbeit handelt es sich hauptsächlich um die Methode der Literaturanalyse[7]. Ausgangspunkt der Recherche war die Bibliothek des Instituts für Kommunikationswissenschaft und die der Betriebswirtschaft der Universität Salzburg.

Der Abschnitt „Kommunikation“ basiert auf Theorien von Burkart, Merten, Pürer, Maletzke und McQuail und der Abschnitt „Marketing“ auf Theorien von Kotler und Bliemel, Weis, Meffert und Bruhn.

Das Kapitel „Public Relations“ bezieht sich auf Werke von Signitzer, Bentele, Bogner, Grunig und Hunt, Meffert, Caywood, Avenarius, Ronneberger und Rühl.

Die praktischen Literatur zu den Themen „Krisenkommunikation“, „Krisenmanagement“ und „Krisen-Public Relations“ besteht meist aus Checklisten der zu unternehmenden Maßnahmen im Krisenfall. Weil diese jedoch der Komplexität des Themas nicht gerecht werden, wurden alle in der Bibliothek vorhandenen Bücher zu Rate gezogen. Es handelte sich unter anderem um Werke von Krystek, Gareis, Lerbinger, Mathes, Gärtner, Czaplick und Scherler.

Das Kapitel „Event- und Messe-Marketing“ beruht auf Theorien von Autoren wie Meffert, Bruhn, Diller, Zanger, Wochnowski, Selinski, Sperling und Goschmann.

Um bei jedem Kapitel ein möglichst breitgefächertes und aktuelles Wissen in die Arbeit einzubauen, wurden auch Artikel aus dem Internet, z.B. aus der Krisennavigator-Webseite (http://www.krisennavigator.com), der American Marketing Association-Webseite (http://www.marketingpower.com) oder der AUMA-Webseite (http://www.auma.de), aus Zeitschriften wie „Public Relations Review“, „Communication Research“, „Management Communication Quarterly“, „Publizistik“ und aus Zeitungen wie der „Süddeutsche Zeitung“, der „Die Zeit“ und dem „Tages-Anzeiger“ herangezogen.

Der empirische Teil der Arbeit besteht aus einer Fallstudie, die anhand einer wissenschaftlichen Befragung durchgeführt wird.

Eine Fallstudie ist eine empirische Untersuchung, die ein zeitgenössisches Phänomen in der realen Umgebung erforscht und dabei eine große Anzahl an Quellen jeglicher Natur verwendet. Yin bezeichnet sie als „empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon“ (vgl. Yin 1984, S. 23).

„Befragung bedeutet Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen. Durch Stimuli (Fragen) werden Reaktionen (Antworten) hervorgerufen: Dies geschieht in bestimmten Situationen und wird geprägt durch gegenseitige Erwartungen“ (Atteslander 1995, S. 132). Die Befragung ist ein sozialer Vorgang, der zielgerichtet und systematisch vorbereitet und dessen Mittel die Sprache ist, die auf einen bestimmten kulturellen Hintergrund verweist (vgl. Atteslander 1995, S. 134.). Diese Methode wird häufig eingesetzt, weil sie scheinbar einfach ist, eine gewisse Alltagsnähe ermöglicht, Information über Vergangenes, über unzugängliche Situationen und über komplexe, nicht oder kaum beobachtbare Situationen liefert.

Bei dieser Arbeit handelt es sich um folgende Befragungsmethoden:

- standardisierte schriftliche Befragung mit geschlossenen Fragen,
- standardisiertes mündliches Einzelinterview mit geschlossenen Fragen,
- halb-standardisierte schriftliche Befragung mit offenen Fragen
- halb-standardisierte mündliche Befragung mit offenen Fragen.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich, wie bereits erwähnt, in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Die einzelnen Kapitel werden in deduktiver Reihenfolge behandelt, um den Leser schrittweise an das Thema der Krisen-Public Relations im Event- und Messe-Marketing heranzuführen. Dadurch, dass jedes Kapitel eine Einschränkung des vorherigen ist, werden die Rahmenbedingungen geschaffen, um den empirischen Teil der Arbeit nachvollziehen zu können. Abbildung 1 veranschaulicht die deduktive Vorgehensweise.

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(eigene Darstellung)

Im folgenden Abschnitt sollen die in den einzelnen Kapiteln behandelten Inhalte skizziert werden, um dem Leser einen Überblick über den Ablauf der Untersuchung zu verschaffen.

Kapitel 1: Das einleitende Kapitel dient, wie bereits erwähnt, einer Hinführung zum Thema der Diplomarbeit. Es werden die Themenwahl, die Ziele und Forschungsfragen sowie der Aufbau und die Methoden der Arbeit erklärt.

Kapitel 2: Da es sich bei der Public Relations und Krisen-Public Relations um die Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten handelt, soll dieses Kapitel, nach einer Erklärung des Begriffs „Kommunikation“, auf dessen Prozesse und Arten sowie auf die Methoden und Modelle der Kommunikation und der Massenkommunikation eingehen.

Kapitel 3: Um die Public Relations in einen logischen Kontext einzuordnen, ist dieses Kapitel dem Begriff „Marketing“ gewidmet. Es werden die Marketingziele und die vier wichtigsten Instrumente des Marketing-Mix erläutert: die Produkt-, die Kontrahierungs-, die Distributions- und die Kommunikationspolitik, zu dessen Instrumenten letztlich die Public Relations gehört.

Kapitel 4: Aufgrund der Tatsache, dass die Public Relations, besonders in Krisensituationen, für Unternehmen, Organisationen und Institutionen eine wichtige Rolle spielt, beabsichtigt Kapitel 4, den Begriff und dessen Theorien zu erklären. Es werden die Public Relations-Ziele, -Zielgruppen und -Instrumente, die Programmbereiche (objekt-, subjekt- und instrumentbezogene Public Relations) und die drei Sichtweisen der Public Relations (organisations-, marketing- und gesellschaftstheoretische Sichtweise) erläutert.

Kapitel 5: Nach einer Definition des Begriffs „Krise“ werden die verschiedenen Krisenarten, -phasen und -ursachen sowie deren Merkmale, Eigenschaften, die Folgen und die psychologischen Reaktionen der Menschen auf Krisen erklärt. Es werden die wichtigsten kommunikativen Handlungsstrategien im Krisenfall (offene Informationspolitik, teilweise Offenheit, Informationsboykott) aufgezählt und anschließend auf das Krisenmanagement und die Krisen-Public Relations, auf deren Teilöffentlichkeiten, Instrumente und Ziele eingegangen.

Kapitel 6: Dieses Kapitel ist der Erläuterung der Begriffe „Event“, „Event-Marketing“, „Messe“ und „Messe-Marketing“ gewidmet. Zu Beginn werden die veränderten Rahmenbedingungen genannt, die Events und Messen zu einem wichtigen Bestandteil des Marketing-Mix machen und anschließend deren wichtigste Formen, Eigenschaften, Zielgruppen und Ziele. Abschließend geht es um die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Messen und Events.

Kapitel 7: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit dem eigentlichen Gegenstand der Untersuchung, nämlich mit der Funktionsweise der Krisen-Public Relations im Event- und Messe-Marketing. Aufgrund der Tatsache, dass es weder in Büchern noch im Internet Literaturquellen zu diesem sehr spezifischen Thema gibt, wurde eine empirische Studie durchgeführt, bei der mehrere Hundert Messeaussteller und einige Experten aus Theorie und Praxis zu ihrer Kriseneinstellung und zum Umgang mit erlebten Krisen befragt wurden. Daraus konnte geschlossen werden, welche Theorien der Krisen-Public Relations auch auf das Event- und Messe-Marketing anwendbar sind und worin sich die Krisen-Public Relations im Event-Marketing von „normaler“ Krisen-Public Relations unterscheidet. Den Experten wurden darüber hinaus auch Fragen zu manchen Theorien und Ansätzen gestellt, die im Laufe der Arbeit erklärt werden, um zu überprüfen, ob Theorie und Praxis übereinstimmen.

Kapitel 8: Dieses Kapitel beinhaltet einen Krisenplan für das Unternehmen Reed Messe Salzburg. Obwohl Brände oder Rohrbrüche zu den wahrscheinlichsten Krisen auf einem Messegelände gehören, wurde ein Konzept für eine Krise entwickelt, dessen Auslöser eine Bombendrohung ist. Ziel des Plans ist die Herausarbeitung der einzelnen Schritte, die bei Ausbruch einer Krise unternommen werden müssen und die Sicherstellung eines raschen und wirksamen Einsatzes bei Bombendrohungen.

Kapitel 9: Dieses Kapitel dient der Gesamtzusammenfassung der Arbeit. Die im empirischen Teil gewonnenen Erkenntnisse werden, unter Einbeziehung der Theorie, kurz wiederholt und der Weg zur Erreichung oder Nicht-Erreichung der in der Einleitung aufgezählten Forschungsziele beschrieben.

Kapitel 10 beinhaltet die Bibliographie, und Kapitel 11 ist eine Auflistung aller Tabellen und Abbildungen der Diplomarbeit.

Kapitel 12: Im Anhang befinden sich: die Chronologie der Ereignisse des 11. September, Informationen zu Anthrax, die Experteninterviews, der Fragebogen für die Messeaussteller, zwei Formulare des von erstellten Krisenplans, die Evakuierungspläne von Reed Messe Salzburg und der Lebenslauf der Verfasserin.

„Verhalten hat vor allem eine Eigenschaft, die so grundlegend ist, dass sie oft übersehen wird: Verhalten hat kein Gegenteil, oder um dieselbe Tatsache noch simpler auszudrücken: man kann sich nicht nicht verhalten. Wenn man also akzeptiert, dass alles Verhalten in einer zwischenpersönlichen Situation Mitteilungscharakter hat, d.h. Kommunikation ist, so folgt daraus, daß man wie immer man es auch versuchen mag, nicht nicht kommunizieren kann. Handeln oder Nichthandeln, Worte oder Schweigen haben alle Mitteilungscharakter: Sie beeinflussen andere, und diese anderen können ihrerseits nicht nicht auf diese Kommunikation reagieren und kommunizieren damit selbst.“

(Watzlawick; Beavin; Jackson 1969, S. 51)

2. Kommunikation

Einige Disziplinen beschäftigen sich mit sozialer Kommunikation und mit den verschiedenen Aspekten des Kommunikationsprozesses; zu ihnen gehören die Psychologie, Sozialpsychologie, Pädagogik, Politikwissenschaft, Sprachwissenschaft und Soziologie, ebenso wie die naturwissenschaftlichen (z.B. Biologie, Physik, Chemie) und mathematisch-technischen Fächer (z.B. Informatik).

In der Kommunikationswissenschaft steht der Begriff der kommunikativen Wechselwirkung und Interaktion im Mittelpunkt. Er lässt sich als Folge personaler, sozialer oder medialer Kommunikationsprozesse darstellen (vgl. Burkart 1998, S. 15), und letztere sind zentraler Gegenstand der Public Relations und letztlich auch der Krisen-Public Relations.

Kommunikation ist die zwischenmenschliche Verständigung, die Übermittlung und Vermittlung von Wissen, die mit Hilfe von Sprache und Zeichen abläuft (vgl. Wissenschaftlicher Rat 1989, S. 865). Merten bezeichnet sie als „Zusammenhalt aller sozialen Gebilde“, da sie für die Information, die Verständigung, den Konsens und folglich für das menschliche Zusammenleben zuständig ist (vgl. Merten 2000, S. 164). Das vorliegende Kapitel geht nach einer Erklärung des Begriffs Kommunikation, auf dessen Prozesse und Arten sowie auf die Methoden und Modelle der Kommunikation und der Massenkommunikation ein.

Weil das Gebiet der Kommunikationswissenschaft jedoch ein sehr weitläufiges ist, werden nur diejenigen Theorien berücksichtigt, die auch für die Krisen-Public Relations relevant sind. Damit kann nicht der Anspruch erhoben werden, ein vollständiges und umfassendes Kapitel zu verfassen, das jedes Element und jede Theorie der Kommunikationswissenschaft berücksichtigt.

2.1 Definition des Begriffs „Kommunikation“

Das Substantiv „Kommunikation“ wurde im 18. Jh. in der lateinischen Sprache verwendet[8]. Erst im 20. Jh. setzte sich, unter dem Einfluss des Englischen, die Bedeutung von „Verständigung“ und „Informationsaustausch“ durch.

Pürer definiert Kommunikation als „ein sich der Sprache, Zeichen und Symbolen bedienender Austausch von Bedeutungsgehalten zwischen zwei oder mehreren Personen, der auch nicht-sprachliche Elemente enthält“ (Pürer 1993, S. 17f). Im weitesten Sinn umfasst Kommunikation damit alle Prozesse der Übermittlung und Vermittlung von Informationen. Im engeren Sinn ist sie eine spezifische Form des sozialen Kontaktes zwischen Personen oder Personengruppen (interpersonale Kommunikation), zwischen Mitgliedern von Organisationen, Institutionen und Verbänden (Gruppenkommunikation). Es ist der Prozess des Zeichenaustausches zwischen Menschen (Humankommunikation), Tieren (animalische Kommunikation), innerhalb lebender Organismen (Biokommunikation) wie auch innerhalb oder zwischen technischen Systemen (technische Kommunikation, Maschinenkommunikation). Diese Interaktion geschieht durch Symbole[9], Signale[10] oder Zeichen[11]. Letztere können auf einer biophysischen (z.B. körperliche Berührungen, Affekte wie Lachen und Weinen), einer motorischen (z.B. Körperhaltung, Mimik, Gestik), einer lautlichen (z.B. Geräusche und Sprache) und einer technischen Ebene (z.B. Medien) stattfinden (vgl. Brockhaus Enzyklopädie 1990, S. 211).

Vereinfacht könnte nun die zwischenmenschliche Kommunikation als „verbales und nonverbales Miteinander-in-Beziehung-Treten von Menschen zum Austausch von Informationen“ (Pürer 1993, S. 18) gesehen werden. Damit die Teilnehmer jedoch in Kontakt treten können, bedarf es eines Mediums, eines Transport- oder Ausdrucksmittels. Jedes Medium besteht aus einem Zeichen- und einem Signalübertragungssystem, die in einer bestimmten Art und Weise funktionieren und interagieren.

Pross unterteilte die Medien in primäre, sekundäre und tertiäre Medien, Unterteilung, die bis heute Gültigkeit hat (vgl. Pross 1972, S. 10).

Zu den primären Medien gehören verbale und nonverbale Mitteilungen, das heißt alle sprachlichen Formen der Kommunikation: das Reden und Sprechen sowie die Gestik, die Mimik und nicht-sprachlich artikulierte Zeichen und Symbole. Primäre Medien benötigen kein Gerät zwischen Sender und Empfänger.

Zu den sekundären Medien gehören die Medien, die nur auf der Senderseite ein Gerät benötigen (z.B. Rauchzeichen, Brief, Buch, Zeitung, Plakat, Flugblatt, u.a.).

Tertiäre Medien beinhalten sowohl technische Sender als auch technische Empfänger (z.B. Telefon, Funkanlagen, Rundfunk, Film, Fernsehen, u.a.).

2.2 Eigenschaften und Voraussetzungen des Kommunikationsprozesses

Die Kommunikation ist mit einem subjektiven Sinn und einem Ziel verbunden und auf das Denken, Fühlen und Handeln anderer Menschen bezogen. Dabei treten Lebewesen in Kontakt und gehen eine Wechselbeziehung ein, weshalb man den Prozess als soziale Interaktion bezeichnen kann. „Erst der wechselseitig stattfindende Prozess der Bedeutungsvermittlung (wird) als Kommunikation begriffen“ (Burkart 1998, S. 33).

Laut Luhmann handelt es sich bei der Kommunikation um einen Selektionsprozess[12] , bei dem die Kommunikationspartner zwischen die für sie wichtigsten Informationen auswählen und interpretieren. Nur wenn der Empfänger die Information aufgenommen und tatsächlich verstanden hat, kommt Kommunikation zustande (vgl. Luhmann 1984, S. 194). Der Inhalt, den der Sender vermitteln möchte, ist häufig unterschiedlich zum Inhalt, den der Empfänger erhält; d.h., dass die Ausgangsinformation nicht immer ankommt, womit keine Bedeutungsvermittlung geschieht und es nur bei einem Versuch der Kommunikation bleibt (vgl. Reimann 1968, S. 75).

Jeder kommunikativ Handelnde verfolgt das allgemeine Ziel, seinem Gegenüber etwas Bestimmtes mitzuteilen, das konstante Ziel Verständigung herzustellen und das spezielle Ziel Interesse zu wecken, Interesse, das Grundvoraussetzung zu einem erfolgreichen Kommunikationsprozess ist (vgl. Burkart 1998, S. 26f).

Zusammenfassend können folgende Grundvoraussetzungen und Eigenschaften der Kommunikation aufgezählt werden:

- Kommunikation ist ein soziales Phänomen, in dem Handlungen im Hinblick auf den Partner unternommen werden.
- Die menschliche Kommunikation hat den intentionalen Charakter der Verständigung.
- Kommunikation wird als soziale Interaktion begriffen, es handelt sich um eine wechselseitige Beziehung.
- Beide Partner müssen bereit sein, Kontakt zueinander aufzunehmen, es muss gegenseitiges Interesse bestehen.
- Es bedarf eines Mediums, in dem Bedeutungsinhalte als Zeichen ausgedrückt und weitergeleitet werden.
- Es müssen Regeln und Rollen im Kommunikationsprozess beachtet werden, damit die Sprache, die Zeichen und Symbole verstanden werden.
- Die Anerkennung der Regeln ermöglicht die Übernahme der Rollen als Rezipient und/oder als Kommunikator.

2.3 Elemente des Kommunikationsprozesses

Die wichtigsten Elemente und Schlüsselfunktionen der Kommunikation sind der Sender, der Empfänger, der Code, der Kanal, der Kontext und der Inhalt. In der Folge sollen diese Elemente kurz definiert werden.

Der Kommunikator (Quelle der Information, Sender) ist eine Einzelpersonen oder eine Gruppe, die an der Formulierung (Verschlüsselung) und Produktion von Aussagen im Kommunikationsprozess beteiligt ist, während der Kommunikant der Rezipient der Kommunikation ist.

Die Verschlüsselung beinhaltet die Wahl der Zeichen und Zeichensysteme (z.B. Schriftsprache, Sprache, Druck, Bild, Ton) für die zu übertragende Aussage. Die Entschlüsselung ist hingegen der Vorgang, durch den der Kommunikant die Aussage, so wie sie ihn erreicht, in eine für ihn verständliche Abfolge von Zeichen bringt.

Der Kommunikationskanal (Medium, Träger der Aussage) ist das Medium, durch das die Distanz zwischen Kommunikator und Kommunikant überwunden wird. Es sind die Vehikel, die eine Botschaft zum Empfänger transportieren.

Der Kontext, d.h. die Umgebung, in der die Kommunikation stattfindet, beeinflusst nicht nur Kommunikator und Kommunikant sondern auch die Botschaft selber.

Bei der Rückkoppelung handelt es sich um einen Vorgang, durch den Informationen vom Kommunikanten an den Kommunikator zurückfließen, und bei der Wirkung handelt es sich um das Maß, in dem die vom Sender angestrebte Änderung beim Empfänger eintritt (Veränderung des Wissens, der Einstellungen, des Verhaltens usw.).

2.4 Formen der Kommunikation

Kommunikation kann mannigfaltig sein und mehrere Eigenschaften haben, weshalb ich die einzelnen Arten im folgenden Abschnitt kurz darlegen werde:

- direkte Kommunikation (Face-to-face-Kommunikation): ist eine Form der Primärkommunikation, zu deren Kennzeichen die Teilnahme einer kleinen Zahl von Kommunikatoren bzw. Kommunikanten (z.B. Verkäufer-Käufer-Dyade), eine hohe Kommunikationsfrequenz, ein relativ homogenes Kommunikationsmilieu und eine hohe Kommunikationsintensität zählen.
- indirekte Kommunikation (z.B. Massenkommunikation) ist eine Form der Sekundärkommunikation, deren Kennzeichen die Teilnahme eines großen, dispersen Publikums, eine geringe Kommunikationsfrequenz, ein relativ heterogenes Kommunikationsmilieu und informationsstandardisierende Medien sind.
- einstufige (dyadische) Kommunikation ist ein Kommunikationsprozess, bei dem der Sender direkt mit dem Empfänger Kontakt aufnimmt und ihn beeinflusst (Ein-Stufen-Fluss der Kommunikation). Dabei kann zwischen Massenkommunikation (einer erreicht viele) und persönlicher Kommunikation (einer erreicht einen) unterschieden werden.
- Zweistufige- oder mehrstufige Kommunikation (Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation): dabei erreicht ein Massenmedium die Meinungsführer, die sich dann mittels persönlicher Kommunikation an den eigentlichen Empfänger wenden.
- einseitige Kommunikation (unilateral, asymmetrisch): der Kommunikator überträgt eine Information ohne jede Rückkoppelung.
- zweiseitige Kommunikation (bilateral, symmetrisch): der Kommunikator ist zugleich Kommunikant ebenso wie der Kommunikant zugleich Kommunikator ist. Es gibt jeweils genau einen Sender und genau einen Empfänger (z.B. Gespräch, Brief).
- mehrseitige Kommunikation (multilateral): es sind mehr als zwei Partner an einer Interaktion beteiligt (z.B. Gruppengespräche, Telefonkonferenzen, Vorträge, Radio, Fernsehen oder Zeitungen).
- formelle Kommunikation läuft beispielsweise zwischen Vorgesetzten und Angestellten ab.
- informelle Kommunikation geschieht meist von Angesicht zu Angesicht, spontan und zufällig.
- horizontale Kommunikation ist die Kommunikation zweier Partner auf der gleichen Ebene (z.B. zwischen Angestellten).
- vertikale Kommunikation ist die Kommunikation zwischen verschiedenen Schichten (z.B. zwischen Führungsebene und Angestelltenebene).
- synchrone Kommunikation (gleichzeitig): das, was der Sender ausschickt, kommt gleichzeitig (ohne wahrnehmbare Verzögerung) beim Empfänger an (z.B. Gespräch, Vortrag, Radio, Fernsehen).
- asynchrone Kommunikation ist zeitversetzt; zwischen dem Produzieren und Publizieren der Information und ihrer Ankunft beim Empfänger vergeht eine gewisse Zeit (z.B. Zeitung, Brief).
- interaktive Kommunikation: besteht eine Rückmeldemöglichkeit innerhalb eines Interaktionskontexts, können alle Partner sowohl Sender als auch Empfänger sein.
- nicht-interaktive Kommunikation: es besteht keine Möglichkeit der Rückmeldung.

2.5 Kommunikationsmodelle

Die meisten Kommunikationsmodelle sind Prozessdarstellungen als Struktur-, Fluss-, Funktions- oder Klassifikationsmodelle, die Aussagen über Teilbereiche des öffentlichen Kommunikationsprozesses machen und sich auf die Struktur und Organisation der Massenmedien, auf die verschiedenen Typen von Kommunikatoren, auf die Bedingungen zur publizistischen Aussagegestaltung, auf die Nutzungs- und Rezeptionsmuster und auf die Wirkungen der Medien beziehen.

Aufgrund des Theorienpluralismus sollen im folgenden Abschnitt jedoch nur diejenigen behandelt werden, die für die Krisen-Public Relations relevant sind.

2.5.1 Systematisierungsmodell von Lasswell

Das bekannteste verbale Systematisierungsmodell wurde von Lasswell entwickelt und lautet: „A convenient way to describe an act of communication is to answer the following questions: Who says what in which channel to whom with what effect?“ (Lasswell 1948, S. 37).

Auf der Grundlage dieser Frage wurde die Kommunikationsforschung in fünf Teilbereiche untergliedert.[13]

Das Modell kann auf die Krisenkommunikation angewendet werden. Dazu müsste jedoch die oben genannte Frage vervollständigt werden zu: Wer, teilt was, über welches Medium, wem, mit welchem Effekt mit? Welches Ziel verfolgt er, wann, warum und wo teilt er etwas mit? Welche verbalen und nonverbalen Elemente gebraucht er und welche Verhaltensänderung erreicht er bei den Zielgruppen?

2.5.2 Mathematische Informationstheorie von Shannon und Weaver

Ein weiteres, für die Krisenkommunikation relevantes Kommunikationsmodell ist die mathematische Theorie der Kommunikation von Shannon und Weaver, die sich mit der Frage beschäftigten, wie ein (militärisches) Gespräch störungsfrei verlaufen kann. Das Hauptproblem sahen die Wissenschaftler im Kanal und in seiner Kapazität.

Ihre Theorie besagt, dass die Nachrichtenquelle aus einer Menge von Informationen die für sie relevante Nachricht wählt (z.B. Worte, Bilder, Musik) und sie an den Sender weiterleitet. Letzterer übersetzt die Nachricht in das Signal, das dann über den Übertragungskanal vom Sender an den Empfänger gesendet wird. Der Kanal kann ein Telefondraht sein, das Signal der elektrische Strom. Der Sender ist dann die Telefonanlage und die Nachrichtenquelle das Gehirn. Der Empfänger wandelt das empfangene Signal in eine Nachricht um und gibt sie an das Nachrichtenziel weiter.

Die Geräuschquelle umfasst alle Veränderungen der Nachricht auf dem Weg der Übertragung, auch das Hinzufügen irrelevanter Information bzw. den Verlust relevanter Information. Die Störquelle bewirkt, dass das gesendete Signal nicht mit dem Empfangenen übereinstimmt und dass keine Kommunikation stattfindet.

Abbildung 2: Modell von Shannon und Weaver

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Shannon; Weaver 1976, S. 44)

Dieses Modell bildet einen einseitigen, linearen Prozess ab, in dem es keine Rückkopplung gibt. Sender und Empfänger treten als absolute Instanzen auf, die in keinen sozialpsychologischen Kontext eingeordnet und denen keine reflexiven Momente zugeschrieben werden. Der Empfänger ist vom Sender abhängig und ihm in dieser Hinsicht unterworfen. Nur wenn die Bedeutungserfahrung des Kommunikators mit der des Rezipienten übereinstimmt, kann Kommunikation kongruent sein.

Gründe für Inkongruenzen sind unter anderem physikalischer Art (z.B. gedämpftes Licht, störende Geräusche, elektrische Störungen) und/oder biologischer, psychologischer, sozialer und kultureller Art (z.B. Gedächtnisschwäche, falsche Aufnahme, Unvertrautheit mit der Symbol-Referenz Konventionen, Umwelt, eigene Erfahrung, u.a.). Diese Inkongruenzen bedingen die Unterschiede in der Interpretationsweise der Information zwischen Kommunikator und Empfänger; Unterschiede, die Shannon und Weaver nicht ansprechen. Sie lassen auch das Feed-back, den Rollentausch zwischen Sender und Empfänger und die Tatsache, dass die Bedürfnisse der Kommunikationspartner präkommunikativ die Auswahl der Informationsquellen und postkommunikativ den Umfang und den Inhalt der Informationen und die Reaktionen steuern, außer Acht.

Doch obwohl Shannon und Weaver nur eine technische Art von Lärm berücksichtigten, kann das Modell auf jede Form der Kommunikation angewandt werden, da immer Störquellen und Verzerrungsfaktoren vorhanden sind; gerade bei der Krisenkommunikation ist es notwendig, die Störquelle (z.B. Verzerrung durch die Medien) so gering wie möglich zu halten.

2.5.3 Kommunikationsmodell von Gerbner

Da das Modell von Shannon und Weaver, wie soeben erläutert, nicht alle Elemente berücksichtigt, die einen Kommunikationsprozess beeinflussen, soll im folgenden Abschnitt das Modell von Gerbner genannt und erläutert werden. Er teilt den Kommunikationsprozess in eine horizontale und eine vertikale Ebene auf. Das Modell besagt, dass Sender und Empfänger etwas wahrnehmen und mental überarbeiten müssen, bevor Kommunikation entstehen kann.

Abbildung 3: Kommunikationsmodell von Gerbner

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Gerbner 1956, S. 171 ff.)

Beim Prozess der Kommunikation nimmt eine Person M ein Event/Ereignis E wahr. Unter den Informationen, die zur Verfügung stehen, selektiert M ein Event E1 und trifft damit bei seiner Wahrnehmung eine Auswahl der gesamten Realität. Dieser Filterprozess wird auch selection oder gate-keeping genannt. Im nächsten Schritt wird M Quelle/Sender der Nachricht und gibt die verbale Botschaft mit Inhalt und Bedeutung (SE2) weiter. SE2 ist die Nachricht, die ankommt. Der Empfänger M2 selektiert wiederum unter den verschiedenen Informationen SE2 und nimmt sie als SE1 wahr.

Das Modell kann auf verschiedene Ereignisse angewandt werden (z.B. ein Telefonat, eine erzählende Person, die Medien, usw.).

Fazit des Modells ist, dass es keine interpretationsfreie Kommunikation gibt, da keine Botschaft eindeutig ist. Die Interpretation einer Information wird damit zur Grundlage der Kommunikation.

2.6 Massenkommunikation

Für die meisten Menschen ist Massenkommunikation Hauptquelle politischer und gesellschaftlicher Information und stellt daher die Grundlage für die Meinungsbildung dar. Sie kann aber auch zu Manipulation, Agitation und Propaganda missbraucht werden, weshalb den Massenmedien eine hohe Bedeutung für die politische Kultur eines Landes beigemessen wird. In demokratischen Staaten kommt ihnen neben der Informations-, Bildungs- und Unterhaltungsfunktion eine Kritik-, Kontroll- und Sozialisationsfunktion zu. Massenmedien sind Teil des Alltagslebens, sie bieten Artikulationshilfen für die zwischenmenschliche Kommunikation und dienen der sozialen Orientierung und Integration.

Die Massenkommunikation ist ein wichtiger Begriff innerhalb der Krisen-Public Relations, da die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Zielgruppen hauptsächlich über die Medien läuft.

Im folgenden Kapitel werden die Massenkommunikationsprozesse analysiert, um die Theorien anschließend auf die Krisen-Public Relations anzuwenden.

2.6.1 Definition des Begriffs „Massenkommunikation“

Der Begriff „Masse“ (aus Massenkommunikation) weist darauf hin, dass eine Vielzahl von Menschen angesprochen wird. Diese haben in der Regel keine direkten Beziehungen, sie sind räumlich voneinander getrennt, heterogen und anonym.

Massenkommunikation hat, laut Maletzke, folgende Eigenschaften (vgl. Maletzke 1963, S. 21):

- sie ist öffentlich (d.h. es gibt keine Zugangsbeschränkungen),
- es sind technische Übertragungs- und Verbreitungsmittel notwendig,
- sie ist indirekt (üblicherweise besteht eine zeitliche und örtliche Trennung zwischen Sender und Empfänger),
- sie ist einseitig (es gibt keinen Rollenwechsel zwischen Sender und Empfänger) und
- das Publikum ist unüberschaubar (weil sie zahlenmäßig einen Umfang aufweisen durch den es dem Kommunikator unmöglich ist, direkt mit ihnen zu interagieren), heterogen (weil die Menschen eine Vielzahl sozialer Positionen bekleiden) und anonym (weil der einzelne Rezipient dem Kommunikator unbekannt ist).

Die technischen Mittel, die die Massenkommunikation durch Bild, Schrift und/oder Ton ermöglichen, werden Massenmedien genannt. Sie können in auditive (z.B. Hörfunk, CD), audiovisuelle (z.B. Film, Fernsehen, Video), Printmedien (z.B. Buch, Zeitung, Zeitschrift) und multimediale interaktive neue Medien (z.B. Internet) untergliedert werden.

2.6.2 Theorien zur Wirkung der Massenmedien

Massenmedien haben drei Funktionen (vgl. Burkart 1998, S. 368ff):

- soziale Funktion: Sozialisation, soziale Orientierung, Entspannung, Geselligkeit,
- politische Funktion: Herstellung von Öffentlichkeit, Artikulation, Kritik- und Kontrollfunktion und
- ökonomische Funktion: Abhängigkeit der Themenwahl von den Quoten und Werbeeinnahmen.

Die ersten theoretischen Ansätze zur Erfassung der Massenkommunikation gingen von der Annahme aus, dass der rezipierende Mensch von den Medien beliebig manipulierbar sei. Man glaubte, dass alle Menschen die gleiche Reaktion auf die konsumierten Sendungen hätten. Im Zuge der ersten empirischen Untersuchungen zur Wirkung von Massenmedien entdeckte man, dass individuelle Unterschiede bezüglich der Persönlichkeitsorganisation der Testpersonen (z.B. unterschiedliche Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Motivation etc.) von Bedeutung für die Medienwirkung seien (vgl. Kunczik 1994, S. 53).

Im Krisenfall ist das Verhältnis zwischen einem Unternehmen und den Medien von großer Bedeutung für den Verlauf der Krise. Um den eventuell negativen Einfluss der Medien voraussehen und ihm vorbeugen zu können, ist die Kenntnis und die Berücksichtigung der in den folgenden Abschnitten kurz erwähnten Theorien von Vorteil.

2.6.2.1 Stimulus-Response-Theorie

Die Stimulus-Response-Theorie verbindet die Instinkttheorie und die Theorie der Massengesellschaft. Sie beschäftigt sich mit der Frage, welche Reaktionen die Medien bei den Menschen hervorrufen und geht dabei von einer Abhängigkeit zwischen den Ursachen (Stimuli) und der Wirkung (Response) aus. Eine Gruppe von Menschen könne demnach durch gezielt eingesetzte Stimuli zu vorhersehbaren Reaktionen gebracht werden. Damit werden die Medien zu „allmächtigen Manipulationsinstrumenten“ (Burkart 1998, S. 193).

2.6.2.2 Zwei- oder Mehr-Stufen-Modell

Massenkommunikation scheint auf den ersten Blick einseitig zu sein, da keine direkte und gegenseitige Wechselbeziehung zwischen Kommunikator und Rezipient besteht. Die „Two-Step-Flow of Communications“ Theorie von Lazarsfeld und Katz besagt jedoch, dass nur ein kleiner Teil der Bevölkerung die Information direkt von den Massenmedien erhalte, da meist opinion leader in den Vermittlungsprozess eingeschaltet würden. Es handelt sich Personen, die am politischen und gesellschaftlichen Leben teilnehmen und darum Botschaften positiv oder negativ beeinflussen können.[14] „This suggests that ideas often flow from radio and print to the opinion leaders and from them on the less active sections of the populations“ (Lazarsfeld; Berelson; Gaudet 1948, S. 151).

Im Krisenfall läuft ein großer Teil der Kommunikation über Mundpropaganda und über opinion leaders ab, und gerade diese Art der Kommunikation kann für ein Unternehmen gefährlich werden, wenn falsche Informationen in Umlauf geraten.

2.6.2.3 Agenda-Setting-Ansatz

Das Handbuch der politischen Kommunikation definiert agenda-setting als "die Fähigkeit der Massenmedien, durch die Betonung von Themen in der Berichterstattung - also durch die Publikationshäufigkeit, Platzierung und Aufmachung - zu beeinflussen, welche Themen in einer Gesellschaft sowie von einzelnen Medienrezipienten als besonders wichtig angesehen werden" (Jarren; Sarcinelli; Saxer 1998).

Massenmedien geben in ihrer Berichterstattung eine Ordnung und Reihung der Informationen vor, wodurch die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf gewisse Nachrichten gelenkt wird. "While the mass media may have little influence on the direction of intensity of attitudes, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues" (McCombs; Shaw 1972, S. 176ff).[15] Die Agenda-Setting-Forschung beschäftigt sich folglich mit den Prozessen, die zur Thematisierung bestimmter Inhalte in den Medien führen.

2.6.2.4 Gatekeeper-Forschung

Die Gatekeeper-Forschung behandelt die Selektionsprozesse der Nachrichten im Detail und beschreibt, wie Journalisten aus der Menge an täglichen Ereignissen die „druckwürdigen" Nachrichten filtern. Ihr Ziel als Gatekeeper ist es, solche Informationen auszuwählen, die den Erwartungen des Rezipienten entgegenkommen und die mit der Blattlinie oder dem Programmkonzept einer Fernsehsendung vereinbar sind. Das Gatekeeper-Konzept lässt sich auf alle Bereiche, in denen ein Auswahlverfahren stattfindet, übertragen. Auch bei der Krisen-Public Relations spielt die Selektion der zu veröffentlichenden Informationen eine wichtige Rolle, da das Unternehmen durch deren Zurückhalten die Meinung der Rezipienten beeinflusst und steuert.

2.6.2.5 Uses and gratifications approach

Nach diesem Ansatz erfüllen die Massenmedien die Bedürfnisse, Interessen und Wünsche der Menschen. Wissenschaftler untersuchten die Erwartungen des Publikums und den Einfluss dieser Erwartungen auf das Medienverhalten, die Medienrezeption[16] und die Medienwirkungen[17] selber (vgl. Katz; Blumler; Gurevitch 1974, S. 14).

Bei allem Einfluss, den die Medien auf die Rezipienten haben können, entscheiden letztere dennoch selber, mit welchen Zielen und Absichten sie sie konsumieren. Aktive Rezipienten stellen bestimmte Erwartungen an die Massenmedien bzw. an deren Inhalte und bestimmen durch ihr Verhalten, ob ein Kommunikationsprozess stattfindet oder nicht.

Durch die Nutzung der Medien sucht der Rezipient nach der Befriedigung folgender Bedürfnisse (vgl. McQuail 1983, S. 82):

- Informationsbedürfnis: Lernen, Weiterbildung, Neugier, Erhalten von Informationssuche über die nähere und weitere Umwelt.
- Bedürfnis nach persönlicher Identität: Informationssuche über sich selber, Finden eines "persönlichen Bezugs" um die eigene Persönlichkeit bzw. Situation an der medial vermittelten Darstellung relativieren zu können.
- Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion: Ersatz für Partnerschaften, Freundschaften und zwischenmenschliche Beziehungen.
- Unterhaltungsbedürfnis: Entspannung, Flucht vor Problemen, vor alltäglicher Routine und Langeweile, emotionale Entlastung.

2.7 Zusammenfassung

Bei der Kommunikation handelt es sich um einen sozialen Prozess, der allen zwischenmenschlichen Beziehungen zugrunde liegt, der auf Verständigung ausgerichtet und wechselseitig ist und die Basis des Kontaktes zwischen einem Unternehmen und seinen Teilöffentlichkeiten darstellt. Die wichtigsten Elemente und Schlüsselfunktionen der Kommunikation sind der Sender, der Empfänger, der Code, der Kanal, der Kontext und der Inhalt.

Der Kontakt zu den Öffentlichkeiten läuft meist über die Massenmedien ab. Die Massenkommunikation ist öffentlich (d.h. es gibt keine Zugangsbeschränkungen) und einseitig; sie spricht eine Vielzahl von Menschen an, die keine direkten Beziehungen haben. Das Publikum ist räumlich voneinander getrennt (dispers), heterogen und anonym.

Massenmedien haben drei Funktionen, nämlich eine soziale, eine politische und eine ökonomische. Gerade im Krisenfall ist das Verhältnis zwischen einem Unternehmen und den Massenmedien, die Einfluss auf die Teilöffentlichkeiten haben, von großer Bedeutung; darum kann die Kenntnis der Modelle und der Wirkung der Massenkommunikation für die Unternehmen von Vorteil sein. Zu diesen Modellen gehören die „Two-Step-Flow of Communications“ Theorie (opinion leader werden in den Vermittlungsprozess eingeschaltet), die Agenda-Setting Hypothese, wonach Massenmedien in ihrer Berichterstattung eine Reihung der Informationen vorgeben, sowie die Gatekeeper-Forschung (Selektionsprozesse der Nachrichten) und der „uses and gratifications approach“, wonach Menschen Gratifikationen durch die Massenmedien erfahren (die Medien erfüllen Bedürfnisse, Interessen und Wünsche).

„Gesagt ist nicht gehört. Gehört ist nicht verstanden. Verstanden ist nicht einverstanden. Und einverstanden ist nicht angewendet. Einmal angewendet ist nicht beibehalten.“

(Konrad Lorenz)

3. Marketing

Das vorherige Kapitel widmete sich den Begriffen und Theorien der Kommunikation und Massenkommunikation. Das vorliegende soll nun den Begriff „Marketing“ definieren, die Marketingziele ansprechen und anschließend auf die vier wichtigsten Instrumente des Marketing-Mix eingehen. Zu ihnen gehören die Produkt-, die Kontrahierungs-, die Distributions- und die Kommunikationspolitik, dessen Instrument die Public Relations ist, womit letztere in einen logischen Kontext eingeordnet wird.

Um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen, werden die eben genannten Themengebiete nur angeschnitten und deren wichtigste Merkmale aufgezählt, aber nicht detailliert erläutert.

3.1 Definition des Begriffs „Marketing”

Der Begriff „Marketing“ entwickelte sich aus dem Wort „market“ und wird als die Bündelung aller Bestrebungen eines Unternehmens zur Erreichung seiner Ziele gesehen.

Meffert definiert Marketing als „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“ (Meffert 1993, S. 29ff).

Marketing umfasst damit nicht nur die Planung, sondern auch die Durchführung der Unternehmensstrategie, die die Bedürfnisbefriedigung der am Austauschprozess beteiligten Gruppen (z.B. Kunden, Unternehmen) zum Ziel hat. Dafür müssen die Instrumente des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) erfolgreich eingesetzt werden.

"Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promoting and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objektives" (American Marketing Association 1985). Auch Kotler sieht Marketing als das Management von Austauschvorgängen und -beziehungen, dessen Hauptziel in der Maximierung der Kundenzufriedenheit liegt (vgl. Kotler 1980, S. 13).

Unter Marketing-Mix ist die Kombination aus den verschiedenen, bereits genannten Marketinginstrumenten gemeint, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Ziele einsetzt (vgl. Kotler; Bliemel 1995, S. 141).

3.2 Ziele des Marketing

Die Festlegung der Marketingziele stellt einen zentralen Ausgangspunkt für die Planung der Marketingstrategien und -instrumente dar. Die Untergliederung der Ziele fällt dabei je nach Autor anders aus. Logisch scheint jedoch die Gruppierung in quantitative (z.B. Umsatz-, Gewinn-, Wachstumsziele) und qualitative Marketingziele (z.B. Bekanntheitsgrad, Image, Corporate Identity).

3.3 Marketingpolitische Instrumente

Die verschiedenen Instrumente des Marketing werden in der englischen Sprache auch als die vier „p´s“ bezeichnet, nämlich product, price, place und promotion (vgl. Waterschoot 1992, S. 83-93). Auf Deutsch übersetzt, heißen die Instrumente Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

Die folgende Abbildung stellt diese vier „p´s“ dar.

Abbildung 4: Marketinginstrumente

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Weis 1999, S. 84)

3.3.1 Produktpolitik

Innerhalb der Produktpolitik beschäftigt man sich mit der Gestaltung der Unternehmensangebote und mit allen Maßnahmen, die dazu beitragen, das Produkt begehrenswert zu machen und dessen Absatzmöglichkeiten zu sichern bzw. zu steigern. Zu den Schwerpunkten des Produkt-Mix gehören die Produktgestaltung und -qualität, die Sortimentspolitik, der Kundendienst sowie die Garantie- und Leistungspolitik. Die folgenden Abschnitte dienen einer erweiterten Erklärung dieser Schwerpunkte.

3.3.1.1 Produktpolitik im engeren Sinn

Innerhalb der „Produktpolitik im engeren Sinn“ geht es vor allem um die Gestaltung der Produkte. Ihre Qualität wird im Hinblick auf das objektive (z.B. Langlebigkeit des Produkts) und das subjektive (z.B. Umweltverträglichkeit) Empfinden des Kunden untersucht. Beim äußeren Erscheinungsbild des Produktes (z.B. Form, Farbe, Größe, Verpackung) wird auf eine werbewirksame, kostengünstige und transportgerechte Gestaltung und auf Umweltaspekte geachtet.

3.3.1.2 Programm- und Sortimentspolitik

Die Programm- und Sortimentspolitik ist für die Planung, Durchführung und Kontrolle des Zusammenspiels der einzelnen Produkte zuständig. Die Wahl der Produkte wird dabei durch die Analyse der Bedürfnisse des Marktes und der Zielgruppe unterstützt (vgl. Weiss 1999, S. 259).

Man befasst sich zudem mit Produktinnovationen (Entwicklung neuer Produkte), -variationen (Weiterentwicklung bzw. Variantenentwicklung vorhandener Produkte) und -eliminationen (Aufgeben der Produkte, die das Ende ihres Produktlebenszyklus erreicht haben) (vgl. Weiss 1999, S. 183).

3.3.1.3 Kundendienstpolitik

Der Kundendienst ist ein Service, der dem Kunden oder potentiellen Kunden mit dem Produkt und/oder der Dienstleistung angeboten wird. Es handelt sich um ein Mittel zur Differenzierung von anderen Unternehmen, um eine Sekundärdienstleistung, die den Absatz des Produktes fördert und einen Wettbewerbsvorteil schafft. Der Kundendienst ist zudem eine wichtige Informationsquelle durch die Daten zum Gebrauch der Produkte, zur Kundenzufriedenheit und zum Image der Produkte und des Unternehmens selber gewonnen werden (vgl. Weiss 1999, S. 262).

3.3.1.4 Garantieleistungspolitik

Garantieleistungen haben sich besonders bei Herstellern von Investitionsgütern und Gebrauchsgütern als Mittel zur Schaffung eines Wettbewerbsvorteils etabliert. Damit wird dem Abnehmer die Bereitschaft signalisiert, auch nach dem Verkauf für die eigenen Leistungen und/oder Produkte einzutreten (vgl. Weiss 1999, S. 264).

3.3.2 Kontrahierungspolitik

Im Rahmen der Kontrahierungspolitik werden alle Entscheidungen getroffen, die sich mit der Gegenleistung des Abnehmers für die erhaltene Leistung des Unternehmens beschäftigen. Zur Kontrahierungspolitik gehören die Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen (vgl. Meffert 1993, S. 260).

Der Preis eines Produktes ist von dessen Herstellungskosten (z.B. Material- und Fertigungskosten), von den Selbstkosten des Unternehmens (z.B. Verwaltung und Vertrieb), dessen Gewinnaufschlag und eventuell zu gewährenden Skonti, Provisionen oder Kundenrabatten abhängig. Neben der "reinen" Preisbildung kann das Unternehmen sein Produkt attraktiv gestalten indem es eine gute Konditionspolitik anbietet, d.h. durch eine Gewährung von Rabatten, durch zuvorkommende Lieferungs- und Zahlungsbedingungen (z.B. Lieferung frei Haus; Skonto) und durch die Gewährung von Krediten.

3.3.2.1 Preispolitik

Die Preispolitik beinhaltet die markenbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen, durch die bestimmte Ziele erreicht und gefördert werden sollen. Es geht vor allem um die Preisbestimmung, -änderung, -differenzierung, -festlegung und -vergleich (vgl. Weiss 1999, S. 272f).

3.3.2.2 Rabattpolitik

Rabatte sind Preisnachlässe, die für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt werden. Es gibt Funktions-, Mengen- und Zeitrabatte (vgl. Weiss 1999, S. 304). Zu den Zielen der Rabattpolitik gehören das Ausweiten des Umsatzes und des Absatzes, die Kundentreue, die Rationalisierung der Auftragsabwicklung, ein optimales Steuern der zeitlichen Verteilung des Auftragseinganges und die Sicherung des Images teurer Güter, die dennoch preiswert angeboten werden.

3.3.2.3 Liefer- und Zahlungsbedingungen

Die Liefer- und Zahlungsbedingungen sind die Konditionen und Modalitäten der Übergabe der Produkte vom Lieferanten zum Kunden und die Art und Weise der Zahlung des Preises durch den Käufer.

Die Lieferbedingungen beinhalten die Lieferbereitschaft, -zeit und -art, die Umtausch- und Rücktrittsmöglichkeiten und die Berechnung der Verpackungs-, Fracht- und Versicherungskosten (vgl. Weiss 1999, S. 309f).

Die Zahlungsbedingungen beinhalten hingegen die Art und Weise der Zahlung der gekauften Produkte (z.B. Vorauszahlung, Barzahlung, Zahlung nach Erhalt der Ware).

3.3.2.4 Absatzfinanzierungspolitik

Die Absatzkreditpolitik umfasst die Maßnahmen eines Unternehmens, potentielle Kunden mittels der Gewährung oder Vermittlung von Absatzkrediten zum Kauf zu veranlassen. Ziel ist das Erreichen eines höheren Absatzvolumens durch die Gewinnung neuer Kunden, durch eine höhere Kaufintensität bisheriger Kunden, durch die Beeinflussung der zeitlichen Absatzstruktur und durch das Sichern eines bestimmten Absatzes. Ein Absatzkredit wird in Anspruch genommen, wenn die Zahlung nicht gleich nach der Leistungserbringung, sondern erst zu einem oder mehreren späteren Zeitpunkten erfolgen kann (vgl. Weiss 1999, S. 313).

3.3.3 Distributionspolitik

Unter Distributionspolitik, häufig auch als Vertriebspolitik bezeichnet, versteht man die Summe aller Entscheidungen und Handlungen der Übertragung von Eigentums- und Nutzungsrechten eines Gutes vom Hersteller zum Abnehmer (vgl. Wöhe 1996, S. 714). Es handelt sich um die Festlegung und Durchführung von Warenverkaufs- und Güterverteilungsprozessen. Das richtige Produkt muss zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand, in der richtigen Menge und am richtigen Ort den Abnehmern zur Verfügung gestellt werden. Die Distributionspolitik kann in zwei Aufgabenbereiche unterteilt werden, nämlich in die physische und die akquisitorische Distribution.

Unter physischer Distribution wird die Gestaltung, Steuerung und Überwachung aller Tätigkeiten verstanden, die zur Auslieferung des Endproduktes notwendig sind. Hierbei entscheidet das Unternehmen über die Transportmittel und das Lager (z.B. zentrales, dezentrales, Eigen- oder Fremdlager).

Die akquisitorische Distribution regelt den eigentlichen Vertrieb des Produktes. In ihrem Rahmen wird entschieden, ob das Produkt auf direktem oder indirektem Weg bzw. über welchen Absatzmittler (z.B. Großhandel, Einzelhandel oder Handelsvermittler) und durch welches Vertriebssystem (z.B. Vertragshändlersystem, Alleinvertriebssystem) es verkauft wird.

3.3.4 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist das Instrument des Marketing-Mix, das für die Diplomarbeit am relevantesten ist und das darum auch detaillierter behandelt wird. Das Kommunikations-Mix beinhaltet die Gesamtheit der Maßnahmen, die das Verhalten und die Einstellungen tatsächlicher oder potentieller Käufer und/oder Nutzer von Produkten oder Dienstleistungen beeinflussen und steuern.

Die Kommunikationspolitik hat die Funktion zu informieren, zu beeinflussen, das Verhalten bzw. die Reaktionen der Konsumenten zu bestätigen, Einfluss auf das gesellschaftliche Wertesystem zu nehmen und Normen zu vermitteln. Sie beschäftigt sich mit der bewussten Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck der Steuerung von Kenntnissen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Marktteilnehmer (vgl. Bruhn 1994, S. 37). Ihr kommt bei der Markenführung eine zentrale Rolle zu, da nur kommunikative Maßnahmen dem Konsumenten eine unverwechselbare Identität der Marke vermitteln können (vgl. Zuberbier 1994, S. 1057).

Es hat ein Wandel vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb stattgefunden (vgl. Bruhn 1997, S. 72). In einer Zeit, in der die wahrgenommene Ähnlichkeit von Produkten immer mehr steigt, bietet Kommunikation die Möglichkeit, die Marke zu differenzieren und zu profilieren. Auf den gesättigten Märkten ist sie damit für viele Unternehmen zu einem wichtigen strategischen Erfolgsfaktor geworden (vgl. Unger; Fuchs 1999, S. 7).

Die Ziele der Kommunikationspolitik sind (vgl. Rossiter; Percy 1999, S. 497):

- das Bedürfnis nach einem Produkt oder einer Produktkategorie zu wecken,
- Markenbekanntheit zu erzeugen,
- die Einstellung der Konsumenten zur Marke zu beeinflussen,
- die Kaufabsicht der Konsumenten zu beeinflussen und
- die Kaufentscheidung der Konsumenten zu erleichtern.

Die Kommunikationspolitik kann, wie die untere Abbildung veranschaulicht, in die klassischen und in die Below-the-line-Instrumente unterteilt werden:

Abbildung 5: Marketingkommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(eigene Darstellung)

Zu den klassischen Instrumenten des Kommunikations-Mix zählen:

- Die klassische Absatzwerbung: laut Behrens handelt es sich um eine „absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (Behrens 1963, S. 12).
- Die Verkaufsförderung ist die Gesamtheit der Maßnahmen, welche die Absatzmittler und potentiellen Käufer am Verkaufsort ansprechen.
- Die Public Relations ist die Gesamtheit aller kommunikativen Aktivitäten, die öffentliches Vertrauen gewinnen oder erhalten sollen.
- Der persönliche Verkauf ist die direkte Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden.
Zu den Below-the-line-Instrumenten zählen:
- Das Sponsoring ist eine direkte finanzielle oder sachliche Unterstützung einer Leistung von Seiten des Unternehmens, um auf die eigenen Produkte und/oder Dienstleistungen hinzuweisen.
- Das Product Placement ist die Integration eines Produktes in ein redaktionelles oder unterhaltendes Umfeld wie einen Spielfilm.
- Das Event-Marketing ist „die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens verstanden, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden“ (vgl. Bruhn 1997, S. 778).

Sowohl die klassischen Instrumente als auch die Below-the-line-Instrumente werden nicht einzeln eingesetzt, sondern miteinander verbunden und aufeinander abgestimmt um durch eine integrierte Kommunikation langfristige kommunikative Ziele zu verfolgen (vgl. Berndt 1995, S. 436). Die Integration kann, wie die untere Abbildung veranschaulicht, inhaltlich,[18] formal[19] und zeitlich[20] sein:

Tabelle 1: Integrationsformen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Nufer 1998, S.10)

Die Notwendigkeit der Integration aller kommunikationspolitischen Maßnahmen ergibt sich durch die beschriebenen Entwicklungen. In einer Welt der Informationsüberlastung muss dem Konsumenten ein prägnantes und unverwechselbares Bild der Marke durch aufeinander abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen vermittelt werden (vgl. Unger; Fuchs 1999, S. 5).

3.3.4.1 Klassische Instrumente
3.3.4.1.1 Werbung

Werbung wird von einem Unternehmen zur Beeinflussung seiner Teilöffentlichkeiten eingesetzt. Es handelt sich um öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation, die informieren, überzeugen, motivieren und den Verkauf bestimmter Produkte fördern soll. Behrens sieht Absatzwerbung als „verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel“ (Behrens 1976, S. 14).

Werbung kann in Einführungs - (bei neuen Produkten), Expansions - (Erhöhung des Marktanteils) und Erinnerungswerbung (Erhalt des Bekanntheitsgrades) unterteilt werden.

Die angesprochene Informationsüberlastung der Konsumenten stellt für die klassische Werbung in den Massenmedien ein großes Problem dar. Werbung versucht dem flüchtigen Informationsverhalten durch eine verstärkte Bildkommunikation entgegenzuwirken (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 11ff).

Fühlen sich die Konsumenten durch aggressive Werbung in ihrer Verhaltensfreiheit eingeschränkt, reagieren sie mit Widerstand gegen die subjektiv wahrgenommene Einschränkung ihrer Freiheit (vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 213ff.). Diese zunehmenden Reaktanz gegenüber der Werbung wurde durch eine steigende Zahl von Medien und werblichen Informationen ausgelöst.

Die zwei zentralen Aufgaben der Werbung liegen in der Bekanntmachung und

-haltung des Angebots und im Aufbau und der Erhaltung eines unverwechselbaren Profils, einer „Produktpersönlichkeit“ bzw. eines eigenständigen Produktimages.

Zu den Werbemitteln zählen unter anderem Anzeigen, Beilagen, Funk-Spots, TV-Spots, Kino-Spots und Plakate sowie Mailings und Katalog-Aussendungen. Zu den Werbeträgern hingegen gehören Zeitschriften, Zeitungen, der Funk, das Fernsehen, das Kino sowie Plakat-Anschlagtafeln und -säulen. In den letzten Jahren hat sich der Gebrauch der elektronischen Medien (z.B. Internet, E-Mail, interaktives Fernsehen, CD-ROM), da sie dem Empfänger einen gewissen Grad an Interaktion mit dem Medium oder dem Anbieter erlauben.

3.3.4.1.2 Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung beinhaltet alle Maßnahmen zur Unterstützung, Information und Motivation der am Absatzprozess beteiligten Organe. Durch eine sachliche, personelle und organisatorische Unterstützung der Verkaufsbemühungen soll der Umsatz der angebotenen Produkte gesteigert werden. Zu den Zielgruppen der Verkaufsförderung gehören die Absatzmittler, der Außendienst und der Endverbraucher.

3.3.4.1.3 Persönlicher Verkauf

Der persönliche Verkauf basiert auf einer zwischenmenschlichen Kommunikation, durch die Informationen verteilt und potentielle Kunden beraten werden. Der persönliche Verkauf ermöglicht ein direktes und individuelles Eingehen auf die Bedürfnisse des Kunden.

3.3.4.1.4 Public Relations

Grunig und Hunt sehen Public Relations als „das Management von Kommunikation von Organisationen mit deren Bezugsgruppen“ (Grunig; Hunt 1984, S. 6). Public Relations hat die Aufgabe, in der Öffentlichkeit[21] ein positives Unternehmensimage, Verständnis und Glaubwürdigkeit aufzubauen und zu pflegen. Es sollen Missverständnisse geklärt und Vorurteile abgebaut, das Vertrauen in die Kompetenz des Unternehmens gestärkt, der wirtschaftliche Erfolg durch Medienarbeit für Produkte und Leistungen unterstützt und die Informationspflicht des Unternehmens gegenüber seinen Zielgruppen nachgekommen werden. Zu den wichtigsten Instrumenten der Public Relations gehören die Pressemitteilung, die Pressekonferenz, Veranstaltungen, Betriebsbesichtigungen und beispielsweise die Gründung von Stiftungen oder Preisverleihungen.

Nicht immer werden die Begriffe „Werbung[22]“, „Propaganda[23]“ und „Public Relations“ klar voneinander getrennt, sondern sogar synonym gebraucht, obwohl es sich bei Werbung und Public Relations um sehr unterschiedliche Mittel des Kommunikations-Mix handelt. Während es bei der Werbung um die Eroberung oder Verteidigung von Marktanteilen – also um eine direkte Marktleistung - geht, liegt der Schwerpunkt von Public Relations im Aufbau eines positiven Images bzw. dessen Pflege und im Kampf um Vertrauen und Sympathie innerhalb eines sozialen Systems.

3.3.4.2 Below-the-line-Instrumente

Die zunehmende Angleichung der Produkte und die Informations- und Werbeflut haben die Öffentlichkeitswahrnehmung erschwert und das Konsumentenverhalten beeinträchtigt. Dadurch dass die Produkte austauschbar sind, steigt auch der Konkurrenzdruck der Unternehmen, die anfangen, ihr Sortiment zu vergrößern, und es den Teilöffentlichkeiten mitteilen. Um letzteres zu ermöglichen, werden auch die Kommunikationsinstrumente weiterentwickelt und verfeinert. Somit hat sich die Bedeutung der Kommunikationspolitik im Laufe der Jahre grundlegend verändert. Die untenstehende Abbildung veranschaulicht diesen Prozess.

[...]


[1] Im ukrainischen "Lenin"-Atomkraftwerk Tschernobyl wird am 26. April 1986 ein Experiment gestartet: Es soll geprüft werden, wie lange die Turbine mit der Restwärme des abgeschalteten Reaktors weiterläuft. Der Reaktor wird zur Leistungsspitze gebracht und dann heruntergefahren. Damit der Probelauf des Reaktors nicht unterbrochen wird, werden die Sicherheitssysteme absichtlich außer Funktion gesetzt. Es kommt zum Turbinenstillstand. Der Kühlwasserzufluss ist eingeschränkt, die automatische Abschaltung unterbrochen. Es entwickelt sich ein Hitzestau. Der Block 4 des Atomkraftwerkes Tschernobyl explodiert. Selbst zwölf Jahre nach dem Unglück meldet der ukrainische Gesundheitsminister Andrej Serdjuk, dass noch immer 3,2 Millionen Menschen auf radioaktiv verseuchtem Boden leben. Von den insgesamt 350 000 Helfern, die sich an der Eindämmung der Katastrophenfolgen beteiligt hatten, starben 12.519 an Schilddrüsenkrebs, Leukämie, Gefäß- und Strahlenkrankheiten. Die Zahl der Fälle von Schilddrüsenkrebs bei Kindern habe sich gegenüber 1986 verzehnfacht mit weiter steigender Tendenz.

[2] Am 24. März 1989verursachte die Havarie des Tankers Exxon Valdez durch das Auslaufen von circa42.000 TonnenRohöl eine Ölkatastrophe im Prince William Sound (Alaska, USA).Die Ölkatastrophe tötete mindestens 300.000 Seevögel, 300 Robben, mehr als 3000 Seeottern sowie zahlreiche Adler und Wale. Bis heute sind die Strände der Bucht ölverschmutzt.

[3] Die Bovine Spongiforme Enzephalopathie BSE gehört, wie die Schafkrankheit Scrapie und die Creutzfeldt-Jakob-Krankheit (CJK) beim Menschen, zu den spongiformen Enzephalopathien (TSE) - infektiösen Erkrankungen des Nervensystems, die immer tödlich enden. BSE trat erstmals Mitte der achtziger Jahre bei Rindern in Großbritannien auf. Ausgelöst wurde die Epidemie vermutlich durch Änderungen im Herstellungsverfahren für Fleisch- und Knochenmehl, das vor allem an Kälber verfüttert wurde. Der Erreger aus Abfällen von Schafen, die an der so genannten Traberkrankheit (Scrapie) erkrankt waren, wurden nicht sicher abgetötet und damit vermutlich über das Futter auf das Rind übertragen. In Deutschland gibt es derzeit insgesamt 168 Fälle von BSE beim Menschen (Stand 19.02.2002).

[4] Im Montblanc-Tunnel zwischen Frankreich und Italien geriet am 24. März 1999 ein Margarinetransporter aus Belgien in Brand, das Feuer griff auf andere Fahrzeuge über. 41 Menschen kamen ums Leben.

[5] Nach einer von einem mit Chemikalien beladenen Lkw ausgelösten Massenkarambolage brach am 29. Mai 1999 im Tauerntunnel in Salzburg ein Brand aus. Zwölf Menschen kamen ums Leben, 42 wurden schwer verletzt.

[6] Beim Brand in der Standseilbahn zum Kitzsteinhorn kamen am 11. November 2000 in Österreich 155 Menschen ums Leben.

[7] Die Literaturanalyse gehört zur Metaforschung, welche „alle Aktivitäten, die Ergebnisse verschiedenster Einzelstudien in einem Forschungsbericht oder bezüglich eines bestimmten Forschungsproblems systematisch zusammenfassen und evaluieren, und zwar mit dem Ziel, den Stand der Forschung auf einer höheren Ebene der Generalisierung als der der Einzelstudie zu synthetisieren“ umfasst (vgl. Bonfadelli/Meier 1984, S. 538ff). Damit ermöglicht die Metaforschung einen besseren Überblick und eine höhere Aussagequalität im Vergleich zu Einzelstudien. Die Literaturanalyse hat laut Bonfadelli und Meier folgende Ziele (vgl. Bonfadelli/Meier 1984, S. 540f):

- das Herstellen neuer Aussagen und übergreifender Erkenntnisse zum Stand eines Forschungsgebietes,
- die Validierung einer These, eines Modells oder einer Theorie und
- die Nachzeichnung einer historischen Entwicklung eines Forschungsgebietes.

[8] Kommunikation stammt aus dem Lateinischen „communicatio“, Begriff, der mit „Mitteilung“, „Unterredung“ übersetzt wird. Das Verb „communicare“ bedeutete „gemeinschaftlich tun“, „mitteilen“ (vgl. Duden 1989, S. 865).

[9] Ein Symbol ist ein Zeichen, das den Gegenstand vertritt, auf den es verweist. Pelz zählt bei sprachlichen Zeichen drei Dimensionen auf: Syntaktik, Semiotik und Pragmatik. Bei der Syntaktik handelt es sich um die Dimension der Regelhaftigkeit und Ordnung von Zeichen und Zeichenverbindungen innerhalb einer Nachricht, bei der Semiotik hingegen um die Dimension der Bedeutung und des Inhalts eines Zeichens oder einer Aussage. Die Pragmatik beschäftigt sich mit der Dimension der Bedeutsamkeit von Zeichen und Bezeichnetem für Zeichengeber und/oder Zeichenempfänger. Als Subfunktion lassen sich dabei die Symbolfunktion (die im Zeichen enthaltenen kognitiven Elemente), die Symptomfunktion (die emotional-affektive Komponente von Zeichen, die der Mitteilung von Emotionen an andere bzw. ihrer Hervorrufung bei anderen dient) und die Signalfunktion (die das Verhältnis von Abbildung, Handeln und Praxis betreffende Handlungskomponenten von Zeichen) unterscheiden (vgl. Pelz 1975, S. 163ff).

[10] Signale haben die Funktion einer direkten Einwirkung auf das Verhalten anderer Lebewesen. „Signale sind Zeichen zu etwas“ (Burkart 1998, S. 44).

[11] Ein Zeichen ist „eine materielle Erscheinung, der eine Bedeutung zugeordnet (worden) ist“ (Burkart 1998, S. 42), es ist der Träger einer Bedeutung. „Zeichen können materielle Gegenstände (z.B. ein Wegweiser aus Holz), deren Eigenschaften (z.B. die rote Farbe) oder materielle Ereignisse (z.B. eine Handbewegung...) sein“ (Schaff 1968, S. 27).

[12] Die erste Selektion geschieht innerhalb eines kommunikativen Prozesses beim Sender, der unter verschiedenen Informationen diejenigen auswählt, die er dem Empfänger mitteilt. Die zweite Selektion liegt in der Auswahl der Mitteilungsform und die dritte in der Interpretation des Empfängers.

[13] Die fünf Teilbereiche lauten kurzgefasst wie folgt (vgl. Burkart 1998, S. 482):

- Kommunikatorforschung: untersucht die Rolle, die Intention des Senders, dessen Ausbildung und das kommunikative Handeln. Zu den Methoden gehören die Befragung und die teilnehmende Beobachtung.
- Aussagenforschung: untersucht die Funktion, Wirkung und Gestaltung von Aussagen, vor allem in den Massenmedien. Eine der Methoden der Aussagenforschung ist die Inhaltsanalyse.
- Medienforschung: untersucht die Ausprägungen, Strukturen, Organisationsformen und Funktionen der Massenmedien, das Medienrecht und die Objektivität der Berichterstattung. Die Methoden dafür sind die Befragung oder die Sekundäranalyse.
- Rezipientenforschung: untersucht die soziodemographischen Merkmale der Nutzer (Seher, Leser, Hörer) der Massenmedien, die Reichweiten, die Publikumsstrukturen und -wünsche und die Rezeption der Werbung. Zu den Methoden der Rezipientenforschung gehören die Befragung und die Inhaltsanalyse.
- Wirkungsforschung: untersucht die Folgen der Massenkommunikation, die Wirkungen im Bereich des Handelns, der Einstellungen und Gefühle.

[14] Opinion Leader haben folgende Eigenschaften: Sie sind von überdurchschnittlicher Geselligkeit und haben eine hohe Anzahl an sozialen Kontakten sowie ein überdurchschnittliches, aktives kommunikatives Verhalten. Sie nehmen die Massenmedien in Anspruch und besetzen Positionen, die sie als Experten im betreffenden Themenbereich erscheinen lassen. Sie haben ein überdurchschnittliches Interesse am betreffenden Themenbereich (vgl. Burkart 1998, S. 208).

[15] Die Agenda-Setting-Theorie beinhaltet laut McCombs folgende drei Ansätze (vgl. 1977, S. 89ff):

- Das Awareness-Modell: das Publikum wird durch die Medien auf gewisse Themen aufmerksam gemacht.
- Das Salience-Modell: die unterschiedliche Hervorhebung bestimmter Themen durch die Medien hat beim Publikum eine unterschiedlich starke Beachtung der Informationen zur Folge.
- Das Priorities-Modell: die Themen-Rangfolge der Medien (Media-Agenda) ist spiegelgleich mit der Publikums-Agenda.

[16] "Unter Medienrezeption soll die aktive Auseinandersetzung von Lesern mit Texten, von Hörern mit Sprache oder Musik und von Zuschauern mit Filmen usw. verstanden werden. Der Rezeptionsprozess beginnt mit der Zuwendung zum Medium (...). Im Mittelpunkt des Prozesses steht die Leser-Text-Interaktion (Zuschauer-Film-Interaktion usw.). Die Interaktion mit dem Text kann von sozialer Kommunikation begleitet sein“ (Charlton 1997, S. 16).

[17] "Der Begriff der Medienwirkungen umfasst in einem weiten Sinn alle Veränderungen, die - wenn auch nur partiell oder in Interaktion mit anderen Faktoren - auf Medien bzw. deren Mitteilungen zurückgeführt werden können. Diese Veränderungen können sowohl direkt die Eigenschaften von Individuen, Aggregaten, Systemen, Institutionen betreffen als auch den auf andere Weise induzierten Wandel dieser Eigenschaften" (Schulz 1982, S. 51).

[18] Die inhaltliche Integration bezieht sich auf die thematischen Gleichheiten zwischen den Kommunikationsmitteln, die Widersprüchlichkeiten vermeiden und eine Verstärkung inhaltlicher Aussagen erreichen sollen.

[19] Die formale Integration befasst sich mit den Gestaltungsprinzipien, die ein einheitliches Auftreten des Unternehmens ermöglichen (z.B. Corporate Identity, Corporate Design).

[20] Die zeitliche Integration bezieht sich auf eine zeitliche Abstimmung zwischen den verschiedenen Kommunikationsmitteln.

[21] Die Öffentlichkeit setzt sich aus unternehmensinternen und -externen Personen und Gruppen zusammen, die einen Bezug zum Unternehmen haben.

[22] Laut Faulstich liegen die Unterschiede zwischen Public Relations und Werbung (vgl. Faulstich 2000, S. 25ff) in der Bezugsgröße (Werbung bezieht sich auf die Produkte und Dienstleistungen, während Public Relations das ganze Unternehmen betreffen), in der Wirkungsdauer (Public Relations sind mittel- bis langfristig, während Werbung eher kurzfristig konzipiert ist) und - richtung (Werbung kann als Einweg-Kommunikation, Public Relations eher als Zweiweg-Kommunikation gesehen werden). Es bestehen jedoch auch Unterschiede im Einsatz der Mittel: Werbung bedient sich eher der klassischen Medien, während Public Relations direkte und indirekte Informations- und Kontaktmittel sowie Sonderinstrumente verwendet.

[23] Bei der Propaganda handelt es sich um die Beeinflussung der öffentlichen Meinung und um die Manipulation der Rezipienten. Bernays behauptet “The only difference between "propanda" and "education", really, is the point of view. The advocacy of what we believe in is education. The advocacy of what we don’t believe in is propaganda.“ (Bernays 1955, S. 4ff)

Ende der Leseprobe aus 363 Seiten

Details

Titel
Krisen- Public Relations im Event- und Messe-Marketing
Hochschule
Universität Salzburg
Note
sehr gut
Autor
Jahr
2002
Seiten
363
Katalognummer
V37726
ISBN (eBook)
9783638369923
Dateigröße
2583 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Krisen-, Public, Relations, Event-, Messe-Marketing
Arbeit zitieren
Kerstin Weyler (Autor), 2002, Krisen- Public Relations im Event- und Messe-Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37726

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Krisen- Public Relations im Event- und Messe-Marketing


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden