Standardisierte versus differenzierte Werbestrategien: Zur Bedeutung kultureller Einflussfaktoren auf die Entscheidung bei internationalen Werbestrategien


Diplomarbeit, 2005

82 Seiten, Note: 2,1


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemhintergrund
1.2 Problemstellung
1.3 Erkenntnisziel
1.4 Gang der Untersuchung

2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Internationales Marketing
2.1.1 Das EPRG-Konzept
2.1.2 Internationalisierungsstrategien
2.2 Standardisierte und differenzierte Werbestrategien
2.2.1 Definition der Werbestrategie
2.2.2 Standardisierte Werbestrategien
2.2.3 Differenzierte Werbestrategien
2.3 Einflussfaktoren internationaler Werbestrategien
2.3.1 Das nationale Mikroumfeld
2.3.2 Das nationale Makroumfeld
2.4 Zur Bedeutung der Kultur

3 Kultur und Internationale Werbestrategien
3.1 Elemente der Kultur und ihr Einfluss auf internationale Werbestrategien
3.1.1 Werte und Normen
3.1.2 Ästhetik
3.1.3 Verbale und Nonverbale Kommunikation
3.1.4 Religion
3.1.5 Gepflogenheiten
3.1.6 Bildung und soziale Institutionen
3.2 Ausgewählte Kulturtheorien
3.2.1 Kulturtheorie nach Hall
3.2.2 Kulturtheorie nach Hofstede
3.3 Kultur und Werbung

4 Interkulturelle Werbestrategien
4.1 Werbestrategien im internationalen Kontext
4.2 Konzeption und Teilfunktionen internationaler Werbestrategien
4.3 Planung der Werbestrategie
4.3.1 Werbeobjekt und Werbesubjekt
4.3.2 Werbemittel
4.3.3 Werbeträger
4.3.4 Gestaltung der Werbung
4.4 Ausführung und Kontrolle der internationalen Werbestrategie

5 Schlussfolgerungen und Resumé

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Größte Lebensmittelhändler in Europa in 2002

Abbildung 2: Die weltweit zehn größten Werbemärkte

Abbildung 3: Der integrativ-prozessuale Marketingansatz

Abbildung 4: Gang der Untersuchung

Abbildung 5: Internationalisierungsstrategien

Abbildung 6: Standardisiertes und differenziertes Marketing

Abbildung 7: Optimaler Grad der Standardisierung

Abbildung 8: Kulturdimensionen nach Hofstede im internationalen Vergleich

Abbildung 9: Kulturell homogene Länder-Cluster

Abbildung 10: Tauschprozess des integrativ-prozessualen Marketingansatzes

Abbildung 11: Internationaler Tauschprozess des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes

Abbildung 12: Analyse zum Verhältnis von Umsatz zu Werbeausgaben ausgewählter Branchen

Abbildung 13: Verbreitung von Massenmedien

Abbildung 14: Nutzung von Massenmedien zur Informationsgewinnung

Abbildung 15: Internationale Ausgaben für Online-Werbung

Abbildung 16: Elemente einer Anzeige

Abbildung 17: Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland

Abbildung 18: Elemente der internationalen Werbestrategie

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemhintergrund

,All marketing is global’ ( Theodore Levitt)[1]

,All business is local’ (Philip Kotler)[2]

Internationaler Handel existiert seit Beginn der Zivilisation, jedoch lag der Fokus zumeist auf lokalen und regionalen Märkten. Im Anschluss an den Zweiten Weltkrieg waren die Märkte sodann geprägt von progressivem Wachstum, und Unternehmen beschäftigten sich stärker mit der Erschließung internationaler Märkte. Vorreiter waren vor allem amerikanische Unternehmen wie die Coca-Cola Corp., Wrangler, Levis und Procter & Gamble, die weltweiten Verkauf und weltweite Vermarktung ihrer Produkte vorantrieben.[3] Der internationale Austausch von Gütern entwickelte sich geradezu stürmisch. So betrugen im Jahre 1950 die Weltexporte rund 60 Mrd. US-Dollar (USD), im Jahre 1960 bereits 120 Mrd. USD und im Jahr 1970 schließlich 290 Mrd. USD.[4]

Geprägt ist dieser Prozess durch zunehmenden Wettbewerb, internationale Verflechtungen von Anbietern und Nachfragern, abnehmender Bedeutung von Ländergrenzen sowie der Abkopplung von Produktion und Absatz.[5] Durch diesen Prozess erlangte auch das Marketing sowie die damit verbundenen Werbestrategien eine zunehmend wichtigere Bedeutung. Dies zeigt sich u.a. an den in den letzten Jahren stark gestiegenen Ausgaben für Marketing.[6] So darf heute durch die Trennung von Produktion und Absatz eigentlich nicht mehr von Export, sondern vielmehr von internationalem Marketing gesprochen werden.[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Größte Lebensmittelhändler in Europa in 2002

Quelle: Backhaus, Klaus/Büschgen, Joachim/Voeth, Markus (2003), 422.

In diesem internationalen und kompetitiven Umfeld müssen Unternehmen nun versuchen, diese grenzüberschreitende Unternehmenstätigkeit bestmöglich zu koordinieren. Neben anderen betriebswirtschaftlichen Aspekten spielt das Marketing hierbei eine entscheidende Rolle. Die Schwierigkeit besteht jedoch darin, dass absatzpolitische Maßnahmen, neben betriebswirtschaftlich eindeutigen Beeinflussungsvariablen, von einer Vielzahl landesspezifischer Nebenbedingungen beeinflusst werden. Diese differieren meist in jedem Land, sodass die Übertragung einer bestehenden Strategie des Heimatmarktes mit hohen Risiken behaftet sein kann.[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die weltweit zehn größten Werbemärkte

Quelle: Müller, Stefan/Gelbrich, Katja (2004), S. 641.

Grundsätzlich bieten sich Unternehmen zwei strategische Optionen. Zum einen der Versuch einer international standardisierten Werbestrategie, zum anderen die Entwicklung länderspezifischer, differenzierter Werbestrategien. Dieser Problematik liegen zwei kontroverse Auffassungen zugrunde. Die von Theodore Levitt geprägte Konvergenzthese geht davon aus, dass im Zuge der Internationalisierung die weltweiten Nachfragestrukturen immer ähnlicher werden, d.h. kulturelle Präferenzen, Geschmacksrichtungen usw. sich angleichen. Sie unterstützt den Gedanken der Standardisierung. Die bereits genannten landesspezifischen Nebenbedingungen könnten so schließlich vernachlässigt werden und auf diese Weise Kosten- und Erlösvorteile erwirtschaftet werden.[9] Ihr gegenüber steht die von Philip Kotler geprägte Divergenzthese, die eben genau diese Argumentation nicht teilt, sondern vielmehr von der Existenz von Divergenzprozessen ausgeht. Hierbei wäre eine Standardisierung der Werbestrategien nicht möglich, sondern vielmehr gezielte differenzierte Werbestrategien erforderlich.[10]

Dass gerade die landesspezifischen Nebenbedingungen bei internationalen Aktivitäten oftmals eine große Rolle spielen, haben viele Beispiele in der Vergangenheit gezeigt. Das „Disneyland Paris“ gehört zu den bekanntesten Beispielen der Vernachlässigung kultureller Besonderheiten. Es war der kompromisslose Versuch, das in den USA erfolgreiche Konzept von Disneyland auf Europa zu übertragen, was sich als engstirniges Konzept mit schwerwiegenden finanziellen Folgen herausstellen sollte. Zwischenzeitlich wurden so tägliche Verluste von bis zu einer Mio. USD erwirtschaftet.[11] Einer der Gründe war das strikte Alkoholverbot in „Disneyland Paris“, das sich in einem traditionellen Land der Weintrinker, wie Frankreich, einfach nicht durchsetzen lässt. Ferner wurden massive Fehler bei der Planung der Restaurants gemacht. Während Amerikaner gelegentliche Mahlzeiten zu sich nimmt, bevorzugen Europäer feste regelmäßige Mahlzeiten. Folglich waren die Restaurants zu Stoßzeiten stark überbucht. Erst nachdem entsprechende Änderrungen im Hinblick auf kulturelle Unterschiede bzw. Eigenarten der Europäer vorgenommen wurden, war es möglich die Besucherzahlen wieder zu steigern und schließlich Gewinn einzufahren.[12]

Überdies hinaus, haben viele Beispiele in der Vergangenheit gezeigt, dass auch besonders bei der Werbestrategie der Aspekt der Kultur nicht vernachlässigt werden darf. Kulturelle Besonderheiten sind eine der Hauptfehlerquellen internationaler Werbestrategien und daher maßgeblich für die Wahl zwischen einer standardisierten und einer differenzierten Werbestrategien verantwortlich.[13]

1.2 Problemstellung

International operierende Unternehmen sehen sich also mit der Problematik konfrontiert, mit geeigneten Marketing- und Werbekonzepten auf den durch die Internationalisierung erhöhten Wettbewerb zu reagieren.[14] Besonders entscheidend ist der Umgang mit fremden Kulturen in den zu bearbeitenden Auslandsmärkten. Grundsätzlich erscheint eine standardisierte Werbestrategie aus ökonomischer Sicht naheliegend, da hier von möglichen Kostenersparnissen, als aber auch von Lern- und Synergiepotentialen profitiert werden kann. Jedoch scheint diese Strategie nicht immer möglich und sinnvoll, da länderspezifische Eigenheiten vernachlässigt werden. Die Problematik besteht nun also darin, den Einfluss der Nebenbedingungen des Absatzlandes zu verstehen und gegebenenfalls bei der Wahl der Strategie zu berücksichtigen. Von besonderer Bedeutung scheint hierbei das Verständnis der Kultur. Die Hauptherausforderung liegt folglich in der Wahl zwischen einer standardisierten und einer differenzierten Werbestrategie vor dem Hintergrund kultureller Einflussfaktoren.[15]

1.3 Erkenntnisziel

Ausgehend von einer Eingrenzung der Problemstellung auf das Konsumgütermarketing[16] liegt das erste Schlüsselziel dieser Arbeit in der Untersuchung des Einflusses der Kultur auf die Umsetzung internationaler Werbestrategien. Es soll geklärt werden, wie stark und auf welche Weise die Kultur und ihre Elemente auf internationale Werbestrategien Einfluss ausüben. Hieraus leitet sich die Frage nach den Standardisierungspotentialen bzw. der Notwendigkeit landesspezifischer Differenzierungen ab. Die Basis bildet hierbei das integrativ-prozessuale Marketingverständnis von Mattmüller. Aus den vier Elementen „Vorbereitung, Anbahnung, Abschluss, Realisierung“ wird hierbei gezielt auf die Anbahnungsphase, also die Marktkommunikation, eingegangen. Sie stellt die Basis der Werbestrategie dar und ist daher für diese Arbeit der zentrale Ausschnitt aus dem gesamten Marketingprozess. Untersucht werden sollen hierbei die wichtigsten Elemente der Marktkommunikation, angefangen bei der Konzeption und Planung, über die Umsetzung bis zur Kontrolle.[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Der integrativ-prozessuale Marketingansatz

Quelle: Mattmüller, Roland (2000), S. 58.

1.4 Gang der Untersuchung

Zur Beantwortung der zentralen Frage dieser Arbeit, werden mehrere Teilschritte analysiert. Zunächst wird in Kapitel 1 die grundlegende Problematik bei der Entscheidung internationaler Werbestrategien aufgezeigt, ein allgemeiner Problemhintergrund gegeben und das Erkenntnisziel der Arbeit abgeleitet. Anschließend führt Kapitel 2 näher in die Thematik ein. Dabei werden zunächst das internationale Marketing und verschiedene strategische Optionen anhand des EPRG-Konzepts aufgezeigt. Nach einer allgemeinen Definition der Werbestrategie, folgt eine Diskussion zu den wichtigsten Aspekten zur Standardisierung und Differenzierung von Werbestrategien sowie deren jeweilige Vor- und Nachteile. Da die Wahl der Strategie von einer Vielzahl von landesspezifischen Faktoren beeinflusst wird, werden diese anschließend genauer erläutert. Dabei wird eine Trennung in die Einflussfaktoren des Mikro- und des Makroumfelds vorgenommen. Der Aspekt der Kultur wird dabei bereits kurz beleuchtet, jedoch schwerpunktmäßig in Kapitel 3 bearbeitet. Hier erfolgt eine detaillierte Untersuchung der Elemente der Kultur und deren Einfluss auf die Wahl bei internationalen Werbestrategien. Aufbauend auf den vorgestellten Kulturtheorien von Hall und Hofstede werden erste Überlegungen zur internationalen Standardisierung und Differenzierung von Werbestrategien angestellt. Kapitel 4 greift diese Überlegungen auf und verbindet schließlich den theoretischen Bezugsrahmen aus Kapitel 2 mit den in Kapitel 3 dargestellten Aspekten der Kultur. Es folgt eine Einordnung der Problematik in das Verständnis des integrativ-prozessualen Marketingansatzes nach Mattmüller. Im einzelnen werden hier die Phasen der Konzeption, Planung, Ausführung und Kontrolle einer internationalen Marktkommunikation diskutiert. Kapitel 5 fasst die gezogenen Schlüsse zusammen und gibt einen Ausblick in die Zukunft der behandelten Problematik.[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Gang der Untersuchung

Quelle: Eigene Darstellung.

2 Theoretischer Bezugsrahmen

2.1 Internationales Marketing

In der Literatur sind zahlreiche Definitionen für den Begriff „Marketing“ zu finden, die auf unterschiedlichen Theorien und Ansätzen basieren. Im Allgemeinen bedeutet Marketing eine Ausrichtung des Unternehmens an dem Absatzmarkt, verbunden mit der Absicht einer aktiven Marktbearbeitung und der damit einhergehenden planmäßigen Nutzung eigener Aktivitäten. Marketing lässt sich also als eine „(...) aus der Unternehmensführung erwachsende, aufgrund von Marktinformationen geplante, aktive Absatzpolitik“[19] definieren.[20] Der in dieser Arbeit zugrunde liegende integrativ-prozessuale Marketingansatz betont zudem die Integrationserfordernisse zwischen Anbietern und Nachfragern.[21]

Es stellt sich nun also die Frage, was unter dem Begriff des „Internationalen Marketings“ und den damit verbundenen internationalen Werbestrategien zu verstehen ist. Kennzeichnend für die bestehenden Definitionen ist, neben der Anlehnung an die herkömmliche Definition des Marketings, die Betonung der Überschreitung von Ländergrenzen.[22] Hierbei sollte das internationale Marketing jedoch nicht als grundverschiedenes Marketingproblem verstanden werden, es weist jedoch durch die grenzüberschreitenden Aktivitäten Besonderheiten auf, die bei der Ausarbeitung der Strategie berücksichtigt werden müssen.[23]

Die Besonderheiten und Schwierigkeiten des internationalen Marketings ergeben sich aus verschiedenen Gründen. Zum einen besteht ein erheblich höherer Informationsbedarf, der durch die geplante Erschließung neuer Märkte entsteht. Sowohl im Rahmen der Informationssuche, als auch bei der Informationsbeschaffung, kann hier schnell auf Probleme gestoßen werden, da die entsprechenden Informationsquellen erst gefunden werden müssen. Hierdurch ergibt sich auch eine zweite Besonderheit, nämlich die des erhöhten Risikos. Es leitet sich direkt aus dem erhöhtem Informationsbedarf und der damit verbundenen Unsicherheit ab. Des Weiteren besteht ein erhöhter Koordinationsbedarf, da die Aktivitäten auf den unterschiedlichen Ländermärkten miteinander abgestimmt werden müssen. Hierunter fallen auch Allokationsprobleme von Unternehmensressourcen für das Marketing, wie z.B. innerhalb des Personalbereichs. Werden Ressourcen einem Land zugeordnet, so impliziert dies schließlich immer die Nichtzuordnung zu einem anderen Land. Als letzte Besonderheiten sind die erhöhte Komplexität und die veränderten Managementaufgaben[24] zu nennen. So ergibt sich aus den Auslandsaktivitäten auch zugleich ein höherer Anspruch an das Managementteam und deren Marketingaufgaben.[25]

Da die hier dargestellten Besonderheiten im Wesentlichen auf der Überschreitung von Ländergrenzen basieren, soll in den folgenden Abschnitten noch eine genauere Unterteilung der internationalen Marktbearbeitung erfolgen. Hierzu wird zum besseren Verständnis zunächst kurz das EPRG-Konzept von Perlmutter dargestellt.

2.1.1 Das EPRG-Konzept

Das EPRG-Konzept von Perlmutter stellt einen Betrachtungsansatz dar, bei dem empirisch verschiedene Management- bzw. Unternehmensorientierungen festgestellt wurden. Ziel der Untersuchung war es, ein Verhältnis zwischen der Auslandsorientierung eines Unternehmens und dessen Strategie im internationalen Marketing herzustellen.[26] Das Ergebnis von Perlmutters Studie[27] ist, dass Unternehmen bzw. deren Mitarbeiter gemäß dem untersuchten Verhältnis in vier verschiedene Typen unterteilt werden können. Unterschieden wird hier zwischen einer ethnozentrischen, einer polyzentrischen, einer regiozentrischen und einer geozentrischen Einstellung.[28]

Als ethnozentrisch bezeichnet man Unternehmen, die einen sehr nationalen Charakter haben und stark vom Produktprogramm des Mutterunternehmens geprägt sind. Diese Unternehmen versuchen, sowohl die Produkte und deren Spezifikationen als auch die gesamte Marktkommunikation in gleicher Weise auf die Auslandsaktivitäten des Unternehmens zu übertragen. Oftmals strebt man hierbei auch an, das bereits etablierte positive Landesimage des nationalen Marktes auf die Auslandsmärkte zu übertragen und kommunikativ werbewirksam zu nutzen.[29] Dies geschieht, indem man Ähnlichkeiten innerhalb des nationalen Markts und der internationalen Märkte identifiziert und gezielt auszunutzen versucht. Auch besteht bei ethnozentrischen Unternehmen meist der Glauben, dass Produkte, die auf dem Heimatmarkt erfolgreich sind, auch auf ausländischen Märkten erfolgreich sein müssen.[30]

Polyzentrische Unternehmen sind dadurch gekennzeichnet, dass ihre verschiedenen Auslandsaktivitäten lokale Bedürfnisse stark berücksichtigen. Es findet somit keine Übertragung des Produkt- und Marketingprogramms statt, vielmehr ergeben sich die Aktivitäten des Unternehmens aus der Summe der nationalen Programme.[31] Der Grund hierfür liegt meist in der Erfordernis einer starken lokalen Anpassung der Produkte, wie sie beispielsweise im Lebensmittelbereich oftmals zu finden ist. Des Weiteren können solche Strategien durch Ankauf ausländischer Unternehmen entstehen, verbunden mit dem Wunsch, die lokale Strategie des akquirierten Unternehmens aufrecht zu erhalten.[32]

Regiozentrische Unternehmen sehen Regionen als ihre Zielmärkte und versuchen, gezielte Strategien für diese Regionen zu entwickeln. So könnte bspw. ein Unternehmen mehrere europäische Länder als einen gemeinsamen Absatzmarkt betrachten. Ein geozentrisches Unternehmen dagegen geht hierbei noch einen Schritt weiter und sieht die gesamte Welt als einen potentiellen, großen Absatzmarkt, auf dem mit einer standardisierten Strategie gearbeitet werden kann.[33]

2.1.2 Internationalisierungsstrategien

Durch das in Kapitel 2.1.1 dargestellte EPRG-Konzept lässt sich der Begriff der internationalen Werbestrategie besser definieren bzw. es lassen sich verschiedene Internationalisierungsstrategien ableiten. In der Literatur wird in diesem Zusammenhang oft in internationale, multinationale und globale Strategien unterschieden. Zwar sind sie alle „international“ im Sinne der Überschreitung von Ländergrenzen, jedoch weisen sie einen unterschiedlich hohen Grad der Internationalisierung auf. Für den Rahmen dieser Untersuchung ist die Unterscheidung insofern von Interesse, als dass die verschiedenen Strategien unterschiedliches Standardisierungs- bzw. Differenzierungspotential besitzen.[34]

Internationale Marketingstrategien sind von einer ethnozentrischen Orientierung geprägt. Der Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit liegt auf dem nationalen Heimatmarkt, jedoch ist es auch das Ziel, von lukrativen Auslandsaktivitäten zu profitieren. Bei einem solchen Internationalisierungsgrad ist die Marketingstrategie auf den Heimatmarkt konzentriert, und es wird versucht, sie zusätzlich in sehr ähnlicher oder identischer Form auf die gewünschten Auslandsmärkte zu übertragen. Um diese Übertragung sicherzustellen, erfolgen alle wichtigen Entscheidungen im Stammhaus, was zwangsläufig zu einer eher standardisierten Strategie führt. Neben wichtigen Entscheidungen in Fragen von Kontroll-, Personal- und Prozessentscheidungen wird hierbei auch die Marktbearbeitung beeinflusst.[35] Was die Werbestrategie angeht, so wird hier eine Differenzierung, also eine Anpassung an die Gegebenheiten der unterschiedlichen Auslandsmärkte, auch gar nicht angestrebt, da der Schwerpunkt der Marktbearbeitung ohnehin auf dem Heimatmarkt liegt. Vom Heimatmarkt divergierende Bedürfnisse seitens der Abnehmer im Ausland werden daher weitgehend ignoriert.[36]

Bei multinationalen Unternehmen herrscht die bereits beschriebene polyzentrische Orientierung vor. Im Gegensatz zu internationalen Unternehmen spielen Auslandsaktivitäten bei multinationalen Unternehmen eine wesentlich größere Rolle und rücken daher in den engen Fokus strategischer Überlegungen. Auch werden hierbei eine höhere Zahl ausländischer Märkte bearbeitet. Die Tochtergesellschaften im Ausland erhalten weitaus höhere Entscheidungsspielräume und werden in der Wahl der Strategie nicht so stark vom Mutterunternehmen im Heimatland beeinflusst. Dadurch wird die Möglichkeit gegeben, nationale Strategien zu entwickeln und die Marktbearbeitung an die Bedürfnisse und Besonderheiten der jeweiligen Märkte anzupassen. Als stärkste Wettbewerber werden die Unternehmen auf den entsprechenden lokalen Märkten gesehen, was den Bedarf einer differenzierten Bearbeitung weiter verstärkt.[37] Oftmals produzieren Unternehmen, die eine solche Strategie verfolgen, ihre Produkte auch in den jeweiligen Ländern, so dass ein noch engerer Kontakt zu den Verbrauchern und der Gesellschaft im Allgemeinen erfolgen kann. Die Tochtergesellschaften sind dann meist unter eigenem Firmennamen tätig und verwenden auch eigene Namen und Logos für ihre Produkte.[38]

Globale Marketingstrategien werden von Unternehmen verfolgt, die von einer regiozentrischen oder geozentrischen Orientierung geprägt sind. Oberstes Ziel des globalen Marketings ist die Ausnutzung von economies of scale, um die internationale Wettbewerbsfähigkeit bestmöglich zu erhöhen. Hierbei wird versucht, die Stückkosten unter das Niveau des größten Wettbewerbers zu senken, um so die globale Kostenführerschaft erobern zu können. Zur besseren Nutzung von Synergieeffekten erfolgt dies über die Integration aller Unternehmensaktivitäten in ein Gesamtsystem. Somit verlieren die ausländischen Tochtergesellschaften jedoch auch Teile ihrer Selbstständigkeit, da sie im Hinblick auf die Ziele des Gesamtsystems zur Arbeitsteilung und Spezialisierung verpflichtet sind.[39] Dies bedeutet, dass man die Ressourcen so verteilt und einsetzt, dass jeweils dort produziert, eingekauft und finanziert wird, wo es am günstigsten ist.[40] Dieser Zwang zur Integration bewirkt schließlich, dass alle strategisch wichtigen Entscheidungen von der Muttergesellschaft gefällt werden.[41] Durch diese Zentralisierung erfolgt in vielen Fällen zwangsläufig eine Standardisierung der Marktbearbeitung, so dass länderspezifische Besonderheiten ignoriert werden und eine Ausrichtung der Gesamtstrategie eher am Weltmarkt erfolgt. Vorteilhaft ist, dass durch diese Koordination sowohl im Absatzbereich für den Kunden, als auch im gesamten Umfeld des Unternehmens, ein einheitliches Bild nach außen kommuniziert wird. Als Unternehmen mit globalen Marketingstrategien können beispielhaft Sony oder Mc Donald’s genannt werden. Sie beschaffen und produzieren am Weltmarkt und verkaufen schließlich auch an den Weltmarkt.[42]

2.2 Standardisierte und differenzierte Werbestrategien

Aus den im vorigen Kapitel dargestellten Internationalisierungsstrategien lässt sich ersehen, dass Unternehmen aufgrund ihres Internationalisierungsgrades, ihres Wettbewerbsumfelds und ihrer Managementorientierung bereits zu standardisierten bzw. differenzierten Strategien tendieren. Die Basis der Diskussion um diese Entscheidung stellen die Konvergenz- und die Divergenzthese dar.[43] Ziel ist es, mögliche Globalisierungsvorteile und/oder noch bestehende Lokalisierungsvorteile zu nutzen. Daher sind grundsätzlich auch Mischstrategien möglich, bei denen man versucht, einzelne Elemente der Strategie zu standardisieren und wieder andere zu differenzieren.[44] Die Vor- bzw. Nachteile der beiden Strategien sollen im Folgenden nun genauer dargestellt und diskutiert werden. Dabei soll gezielt auf den Aspekt der Werbestrategie eingegangen werden, der einen essentiellen Teil der Gesamtstrategie jedes Unternehmens ausmacht und neben z.B. operativen Entscheidungen ein entscheidendes Element der internationalen[45] Marktbearbeitung darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Internationalisierungsstrategien

Quelle: In Anlehnung an Meffert, Heribert (1994), S. 272.

2.2.1 Definition der Werbestrategie

Aufgrund der Komplexität und der Vielfalt an Erscheinungsformen gibt es keine einheitliche Definition der Werbung und der Werbestrategie.[46] Als Teil des Marketings kann Werbung im Allgemeinen als „Übermittlung von Informationen aus dem Unternehmen an den Markt bzw. die Marktteilnehmer […]“[47] definiert werden.[48] Zusammen mit anderen Bereichen, wie z.B. der Öffentlichkeitsarbeit, dem persönlichen Verkauf und der Verkaufsförderung bildet die Werbung die Marketingkommunikation eines Unternehmens.[49] Ihr gegenüber steht der Bereich der Marktforschung, der darauf abzielt Informationen vom Markt zu erhalten. Beide gemeinsam ergeben die gesamte duale Kommunikation eines Unternehmens, also den gesamten Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Marktteilnehmern.[50]

Das dieser Arbeit zugrunde liegende integrativ-prozessuale Marketingverständnis gliedert die Werbung in das Element der „Marktkommunikation“ ein. Die Marktkommunikation ist die zweite Phase des gesamten Tauschprozesses und kann auch als Anbahnungsphase[51] bezeichnet werden. Hierbei wird die Marktkommunikation in die eher angebotsbezogene Werbung und in die gesamtunternehmensbezogene Öffentlichkeitsarbeit aufgeteilt.[52] Für diese Arbeit ist der angebotsbezogene Bereich von Interesse, dessen Ziel es ist, dem Nachfrager das Angebot bekannt zu machen, ihn zu informieren und eine mögliche Handlungsauslösung zu unterstützen.[53] Neben der Werbung bestehen das Sponsoring und das Product Placement beispielhaft als weitere Formen der angebotsbezogenen Marktkommunikation.[54] Diese werden im Rahmen dieser Arbeit nicht schwerpunktmäßig betrachtet, da sie die Komplexität der Problematik unnötig erhöhen, ohne substantiellen Mehrwert für das Ergebnis der Untersuchung leisten zu können. Im Mittelpunkt steht daher ausschließlich die Werbung, deren genaue Planung und Ausgestaltung im Folgenden als Werbestrategie bezeichnet wird und schließlich die Beeinflussung anderer Marktteilnehmer als vordergründiges Ziel hat.

2.2.2 Standardisierte Werbestrategien

Eine vollkommene Standardisierung der Geschäftstätigkeit würde im engsten Sinne bedeuten, dass die Geschäftstätigkeit in allen Ländern und auf allen Ebenen in identischer Weise erfolgt. Eine Trennung in generelle Prozessentscheidungen und Aspekte, die die Marketingstrategie betreffen, erscheint daher sinnvoll. Bei Prozessentscheidungen geht es darum, die Planungs-, Entwicklungs- und Kontrollprozesse innerhalb der verschiedenen Funktionsbereiche einer Unternehmung zu standardisieren, was zu einer einheitlichen und verbesserten weltweiten Kommunikation innerhalb der Unternehmung beitragen kann. Des Weiteren können Standardisierungen in den Bereichen der Beschaffung, des Personals und der Forschung und Entwicklung vorgenommen werden. Beispielweise kann man die Aus- und Weiterbildung vereinheitlichen, Qualitätsstandards der Produkte festlegen und internationale gültige Verfahrensvorschriften einführen. Standardisierungen in den genannten Bereichen tragen ohne Zweifel zu Kostenersparnissen und zur Steigerung der Effizienz bei und sind daher wünschenswert.[55]

Die für diese Arbeit relevanten Standardisierungsmöglichkeiten liegen im Bereich des Marketings bzw. der Werbestrategie eines Unternehmens. Jedoch lässt sich hierbei die Frage der Standardisierung nicht so leicht beantworten. Im Bereich der Marketingstrategie würde eine strenge Standardisierung nämlich bedeuten, dass in jedem Land, in dem das Unternehmen tätig ist, „(…) identische Produkte zu unveränderten Konditionen über gleiche Distributionskanäle bei Einsatz identischer Kommunikationskonzepte“[56] auf dem Markt vertrieben werden.[57]

Der offensichtliche Vorteil in Bezug auf die Marketingstrategie stellt eine standardisierte Produktpolitik dar. Werden weltweit die gleichen Produkte angeboten und keine landesspezifischen Varianten produziert, so können hierbei enorme Potentiale durch Kostenreduzierung entstehen. Dadurch werden schnellere Produktionsabläufe möglich und Entwicklungskosten verteilen sich auf eine größere produzierte Menge.[58] Eines der bekanntesten Beispiele für eine solche standardisierte Produktpolitik und den damit verbundenen Massenproduktionsvorteilen ist das „Modell T“ von Henry Ford, das im Jahr 1908 auf den Markt gebracht wurde. So war es nur in einer Modellvariante lieferbar, die wiederum nur in der Farbe schwarz erhältlich war. Hierdurch wurde es möglich, den Wagen deutlich unter dem Preisniveau der Wettbewerber anzubieten und die Verkaufszahlen in mehreren aufeinander folgenden Jahren jeweils zu verdoppeln.[59]

Die Standardisierung des Produktes kann auch mit einer Standardisierung der Distribution und der Verpackung verbunden werden. So kann z.B. eine weltweit einheitliche Verpackung in erheblichem Maße zu einer länderübergreifenden Markenidentität beitragen.[60] Für den Kunden ermöglicht dies den Vorteil, dass er das von ihm bevorzugte Produkt auch auf ausländischen Märkten schnell wiederfinden kann und auf diese Weise seine Unsicherheit beim Kauf reduziert wird. Des Weiteren kann die einheitliche Verpackung ebenfalls zur Kostenreduzierung beitragen, da Verpackungskosten einen hohen Anteil der Gesamtkosten eines Produktes ausmachen.[61]

Für eine Standardisierung der Preispolitik sprechen die zusammenwachsenden Märkte und mögliche Handelsumlenkungen[62], die eine Durchsetzung von regionalen Preisunterschieden ohnehin erschweren. Die Hauptvorteile liegen darin, dass standardisierte Preise nicht so leicht zu Imageverzerrungen führen und der Konsument nicht durch unterschiedliche, regionale Preise irritiert wird. Problematisch ist dabei zu sehen, dass bei einer Standardisierung der Preise sowohl ökonomische als auch kulturelle Aspekte, wie z.B. Kaufkraftniveaus, Käuferpräferenzen, Kostensituationen etc., vernachlässigt werden.[63]

Weitere Vorteile können bei der Marktkommunikation, insbesondere bei der Werbung, erzielt werden. Auch hier liegen zunächst Potentiale bei möglichen Kostenersparnissen. Viele international tätige Unternehmen investieren sehr hohe Beträge in die Auswahl geeigneter Werbeagenturen, in die Erstellung der Werbung (z.B. Fernsehspots) an sich sowie in Marktforschung und landesspezifische Testphasen. Findet hier eine Standardisierung statt, können diese Ausgaben reduziert werden.[64] Ein weiterer Aspekt der hierbei positiv zum tragen kommt hängt mit dem Zusammenwachsen der Länder und dem damit zusammenhängenden Kommunikationsfluss innerhalb der Länder zusammen. So werden 40% aller deutschen Fernsehübertragungen auch von niederländischen Haushalten empfangen oder nationale Zeitungen wie die „Paris Match“ auch international gelesen.[65] Wird die Werbestrategie also standardisiert, so kommt es beim Nachfrager zu einer Verankerung der Werbebotschaft und der Marke, und er wird nicht durch unterschiedliche Werbungen für das gleiche Produkt irritiert.[66]

[...]


[1] Vgl. Levitt, Theodore (1983), S. 92-102.

[2] Vgl. Kotler, Philip (1986), S. 13-15.

[3] Vgl. Hermanns, Arnold/Wißmeier, Urban Kilian (1995), S. 1-22.

[4] Vgl. Zweifel, Peter/Heller, Robert H. (1997), S. 1-4.

[5] Dadurch ist für viele Unternehmen die Relevanz ausländischer Absatzmöglichkeiten weiter gestiegen. Vgl. Abb. 1 für eine Aufstellung der am Umsatz gemessenen Auslandsmarktanteile der zehn größten Lebensmittelhändler in Europa.

[6] Für eine Aufstellung der weltweit zehn größten Werbemärkte und deren größenmäßigem Anstieg vgl. Abb. 2.

[7] Vgl. Hermanns, Arnold/Wißmeier, Urban Kilian (1995), S. 1 f.

[8] Vgl. Scheuch, Fritz (1996), S. 526.

[9] Vgl. Mooji, Marieke de (2003), S. 183-203.

[10] Vgl. Hüttner, Manfred/Pingel, Annette/Schwarting, Ulf (1994), S. 518 f.

[11] Vgl. Spencer, Earl (1995), S. 103-114.

[12] Vgl. Keegan, Warren J./Green, Mark C. (2003), S. 167 f.; Spencer, Earl (1995), S. 103-114.

[13] Vgl. Lahiri, Indra (2000): Avoid bloopers in multicultural marketing, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.workforcedevelopmentgroup.com/news_seven.html.

[14] Vgl. Olins, Wally (2003), S. 90-99.

[15] Vgl. Vrontis, Demetris (2003), S. 284-305.

[16] Auf internationales Investitionsgüter- und Dienstleistungsmarketing wird in der Arbeit nicht detailliert eingegangen.

[17] Vgl. Mattmüller, Roland (2004), S. 58-60. Für eine graphische Darstellung des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes und seiner Elemente vgl. Abb. 3.

[18] Vgl. Abb. 4 für eine graphische Darstellung des Gangs der Untersuchung.

[19] Vgl. Hummel, Thomas (1994), S. 1.

[20] Hummel, Thomas (1994), S. 1.

[21] Vgl. Mattmüller, Roland (2004), S. 52-54.

[22] Vgl. Backhaus, Klaus/Büschken, Joachim/Voeth, Markus (2003), S. 44.

[23] Vgl. Hummel, Thomas (1994): Internationales Marketing, S. 1.

[24] Für weiterführende Literatur zu den veränderten Managementaufgaben und der Organisation internationaler Unternehmen vgl. Roehr, Sigmar (2004), S. 57-88.

[25] Vgl. Backhaus, Klaus/Büschken, Joachim/Voeth, Markus (2003), S. 47-49.

[26] Vgl. Wißmeier, Urban Kilian (1995), S. 101-137.

[27] Vgl. hierzu Perlmutter, H.V. (1969), S. 1-18.

[28] Vgl. Keegan, Warren J./Green, Mark C. (2003), S. 15.

[29] Vgl. Scheuch, Fritz (1996): Marketing, S. 539.

[30] Vgl. Keegan, Warren J./Green, Mark C. (2003), S. 17. In diesem Zusammenhang wird oftmals das von James A. Lee bezeichnete „self-reference criterion (SRC)“ genannt. Zum SRC von Lee vgl. beispielsweise Lee, James (1966), S. 106-114.

[31] Vgl. Usunier, Jean-Claude (1994), S. 200-202.

[32] Vgl. Scheuch, Fritz (1996), S. 539.

[33] Vgl. Scheuch, Fritz (1996), S. 539 f. Keegan, Warren J./Green, Mark C. (2003), S. 19 f.; Usunier, Jean-Claude (1994), S. 200-202.

[34] Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2003), S. 933 f.

[35] Vgl. Hummel, Thomas (1994), S. 6.

[36] Vgl. Keegan, Warren J./Green, Mark C. (2003), S. 17.

[37] Vgl. Meffert, Heribert (1994), S. 271.

[38] Vgl. Hummel, Thomas (1994), S. 10.

[39] Vgl. Meffert, Heribert (1994), S. 271 f.

[40] Vgl. Quack, Helmut (1995), S. 8.

[41] Vgl. Meffert, Heribert (1994), S. 271 f.

[42] Vgl. Quack, Helmut (1995), S. 8.

[43] Vgl. Hüttner, Manfred/Pingel, Annette/Schwarting, Ulf (1994), S. 519.

[44] Vgl. Kanso, Ali/Nelson, Richard (2002), S. 79-89. Vgl. Abb. 5 für eine Darstellung der unterschiedlichen Strategien.

[45] „International“ wird im Folgenden wieder synonym für eine allgemeine länderübergreifende Marktbearbeitung genutzt. Zur Differenzierung des Grades der Internationalisierung vgl. Kapitel 2.1.2.

[46] Vgl. Weis, Christian (2004), S. 450.

[47] Weis, Christian (2000), S. 13.

[48] Vgl. Weis, Christian (2000), S. 13.

[49] Vgl. Weis, Christian (2004), S. 445.

[50] Vgl. Weis, Christian (2000), S. 13.

[51] Vgl. Abb. 3.

[52] Vgl. Mattmüller, Roland (2004), S. 238-241.

[53] Vgl. Mattmüller, Roland (2004), S. 53 f.

[54] Vgl. Mattmüller, Roland (2004), S. 244 f.

[55] Vgl. Quack, Helmut (1995), S. 74 f.

[56] Quack, Helmut (1995), S. 74 f.

[57] Vgl. Buzzell, Robert D./Quelch, John A./Bartlett, Christopher A. (1995), S. 178; Quack, Helmut (1995), S. 74 f.

[58] Vgl. Buzzell, Robert D./Quelch, John A./Bartlett, Christopher A. (1995), S. 179; Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2003), S. 936.

[59] Vgl. Flik, Reiner (2003): Ein Automobil für den kleinen Mann, 22/2003, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://zeus.zeit.de/text/2003/22/Henry_Ford_2.

[60] Vgl. Meffert, Heribert (1994), S. 281.

[61] Vgl. Buzzell, Robert D./Quelch, John A./Bartlett, Christopher A. (1995), S. 181 f.

[62] Gemeint sind Im-, Ex- und Reimportgeschäfte sowie Schwarzmärkte.

[63] Vgl. Richter, Tobias (2002), S. 42-44; Backhaus, Klaus/Büschken, Joachim/Voeth, Markus (2003), S. 384 f.

[64] Vgl. Backhaus, Klaus/Büschken, Joachim/Voeth, Markus (2003), S. 268 f.

[65] Vgl. Buzzell, Robert D./Quelch, John A./Bartlett, Christopher A. (1995), S. 183.

[66] Vgl. Backhaus, Klaus/Büschken, Joachim/Voeth, Markus (2003), S. 269 f. Die Wirkungssteigerung, die somit erzielt werden kann, bezeichnet man als sogenannten Overspill-Effekt.

Ende der Leseprobe aus 82 Seiten

Details

Titel
Standardisierte versus differenzierte Werbestrategien: Zur Bedeutung kultureller Einflussfaktoren auf die Entscheidung bei internationalen Werbestrategien
Hochschule
European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel
Note
2,1
Autor
Jahr
2005
Seiten
82
Katalognummer
V37732
ISBN (eBook)
9783638369978
Dateigröße
748 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Standardisierte, Werbestrategien, Bedeutung, Einflussfaktoren, Entscheidung
Arbeit zitieren
Patrick Zenz-Spitzweg (Autor), 2005, Standardisierte versus differenzierte Werbestrategien: Zur Bedeutung kultureller Einflussfaktoren auf die Entscheidung bei internationalen Werbestrategien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37732

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