Sind die Vereine der 1. Fußball Bundesliga Medienunternehmen?

Analyse und Bewertung der medialen Geschäftstätigkeit


Hausarbeit, 2017
21 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Einleitung

Theoretische Grundlagen
Unternehmen und Wertschöpfungsprozesse im Medienbereich
Medien – Wissenschaftliche Einordnung
Abgrenzung der Begriffe Medium, Medien und mediale Inhalte
Medienmärkte im Wandel
Charakterisierung von Medienunternehmen

Methode
Datenerhebung
Datenauswertung

Analyse
Unternehmensziele
Wertschöpfungsprozesse und mediale Aktivitäten
Medialer Anteil der Umsatzerlöse

Bewertung

Diskussion und Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertschöpfungskette im Medienbereich (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Beyer & Carl, 2008, S. 26)

Abbildung 2: Abgrenzung der Medienmärkte (Quelle: Wirtz, 2016, S. 35)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Merkmale zur Charakterisierung von Medienunternehmen

Tabelle 2: Genutzte Medien und Medienmärkte der Bundesligavereine (Quelle: Eigene Darstellung gemäß Internetseiten der Vereine)

Tabelle 3: Anteil der Einnahmen aus medialer Verwertung am Gesamtumsatz der Bundesligavereine

Einleitung

Seit Jahren erzielt die DFL (Deutsche Fußball Liga GmbH) steigende Einnahmen aus der Verwertung medialer Rechte. Gegenüber dem Vorjahr, konnten die Erlöse in der Saison 2015/16 um 202,2 Mio. auf das bisherige Rekordergebnis von 933,3 Mio. Euro gesteigert werden und sind damit größte Einnahmequelle[1]. Zusätzlich nahmen die Social-Media-Fanzahlen der Bundesligavereine um 395 % im Vergleich zur Vorsaison zu[2]. Die gestiegenen Aktivitäten der Klubs im medialen Bereich, sprechen für eine Fortsetzung dieses Trends. Erkennbar wird dies beispielsweise auch an Maßnahmen des FC Bayern München, wie der Einrichtung eines eigenen Media-Kanals „FC Bayern TV“ und umfangreicher Berichterstattung via Website und Social Media Auftritte. Man könnte hierin eine Veränderung des Geschäftsmodells bzw. der Erlösstruktur erkennen. Dieser Wandel, der eine Steigerung der medialen Aktivitäten und Erlöse beinhaltet, kann bei vielen Klubs der 1. und teilweise auch 2. Fußball Bundesliga beobachtet werden. Es scheint somit begründeten Anlass dafür zu geben, dass Prof. Dr. Tobias Haupt (wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Fußballmanagement) eine Entwicklung der Vereine der Bundesliga hin zu Medienunternehmen sieht[3]. Doch in den Rankings der größten deutschen Medienkonzerne tauchen die Unternehmen des professionellen Fußballsports bislang noch nicht auf. Dabei könnte eine FC Bayern München AG, unter Betrachtung des Konzernumsatzes von 626,8 Mio. Euro in der Saison 2015/16[4], schon heute die Verlagsgruppe Weltbild (Augsburg) von Position 10 des Rankings[5] verdrängen. Weltbild wird dort mit einem Umsatz von 610 Mio. Euro geführt.

Es stellt sich also die Frage:

Sind die Unternehmen des professionell organisierten Fußballsports der 1. Bundesliga Medienunternehmen?

Bevor diese Frage beantwortet werden kann, muss jedoch geklärt werden, wie heutige Medienunternehmen definiert werden können. Hierzu gibt es bereits einige Autoren, die Vorschläge liefern (Altmeppen, 2001; Scholz, 2006; Schumann, Hess und Hagenhoff, 2014; Wirtz, 2016). Doch, durch tiefgreifende technische und gesellschaftliche Veränderungen, hat sich auch die mediale Kommunikation gewandelt. Eine zweifelsfreie Beschreibung heutiger Medienunternehmen bleibt daher offen. Zudem wurde aus wissenschaftlicher Sicht noch nicht der Frage nachgegangen, ob Fußball-Unternehmen zur Branche der Medienunternehmen gezählt werden können. Hierzu soll diese Arbeit einen Beitrag leisten.

Dazu wird zunächst versucht, eine geeignete Definition für Medienunternehmen zu finden. Dies ist Gegenstand des folgenden theoretischen Teils. In einem ersten Schritt wird eine wissenschaftliche Einordnung der Medienforschung vorgenommen. Anschließend werden die Begriffe „Medium“, „Medien“ und „mediale Inhalte“ voneinander abgegrenzt. Darüber hinaus werden aktuelle Veränderungen des Medienmarktes beleuchtet. Schließlich werden Merkmale festgelegt, anhand derer moderne Medienunternehmen charakterisiert werden können.

Um auf Basis dieser Charakterisierungsmerkmale entscheiden zu können, ob die Unternehmen der Fußball Bundesliga Medienunternehmen sind, müssen Daten zur Geschäftstätigkeit der Unternehmen erhoben und ausgewertet werden. Die Beschreibung der methodischen Vorgehensweise ist Gegenstand des 3. Kapitels. In der anschließenden Analyse werden die Daten deskriptiv und tabellarisch dargestellt. Durch Synthese der gesammelten Informationen, soll schließlich eine Bewertung erfolgen, bei der Argumente für und gegen die Einstufung der Profi-Vereine als Medienunternehmen dargelegt werden. Die Arbeit mündet in eine Diskussion, in der Limitationen und Implikationen aufgezeigt werden und schließt mit einem Fazit.

Theoretische Grundlagen

Um Medienunternehmen zu definieren und eindeutig charakterisieren zu können, erscheint zunächst eine Erklärung der Begriffe Unternehmen und Medien sowie eine Betrachtung der Besonderheiten des Medienmarktes sinnvoll.

Unternehmen und Wertschöpfungsprozesse im Medienbereich

Unternehmen und ihr Wirken sind Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre (BWL). Eine zunehmende Anzahl an Lehrbüchern betrachtet die Betriebswirtschaft aus einer managementorientierten Sicht. Hierbei treten vor allem wesentliche Eigenschaften zur Führung von Unternehmen in den Vordergrund[6]. So definieren Thommen und Achleitner (2009, S. 43) ein Unternehmen „als ein offenes, dynamisches, komplexes, autonomes, marktgerichtetes produktives soziales System“. Sie schlagen die Unterscheidung zwischen öffentlichen, gemischtwirtschaftlichen und privaten Unternehmen vor[7]. Diese lassen sich durch ihre Unternehmensziele und Erlösquellen voneinander abgrenzen. Im Bereich des Sports sind zusätzlich zu den gewinnorientierten Unternehmen die bedarfswirtschaftlich arbeitenden Betriebe, zu denen Vereine und staatliche Anbieter zählen, zu unterscheiden[8].

Im deutschen Mediensystem existieren öffentlich-rechtliche und privat-rechtliche Anbieter. Erstere sind überwiegend durch Gebühren finanziert und verfolgen das Ziel eines möglichst kostendeckenden Programmauftrags[9]. Die privaten Unternehmen finanzieren sich durch Werbeerlöse, Abonnements sowie Einzelverkäufe und streben nach Gewinnmaximierung durch Bereitstellung von Inhalten und/oder der Herstellung von Rezipienten-Kontakten zur Werbewirtschaft[10]. Anbieter im Medienbereich verbindet ein gemeinsamer Wertschöpfungsprozess:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wertschöpfungskette im Medienbereich (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Beyer & Carl, 2008, S. 26)

Medien – Wissenschaftliche Einordnung

Die Forschung zum Erklärungs- und Gestaltungsobjekt „Medien“ ist Gegenstand unterschiedlichster wissenschaftlicher Bereiche. Scholz (2006, S. 24 ff.) unterteilt beispielsweise in neun zentrale Disziplinen: Medienwissenschaft, Mediengeschichte, Medienrecht, Medienpolitik, Medientechnik, Medienpsychologie, Medientheorie (als Teil der Medienwissenschaft), Medienethik und Medienökonomie. Von besonderer Bedeutung für diese Arbeit ist insbesondere das medienökonomische Forschungsfeld. Gegenstand der Medienökonomie sind nach Beyer und Carl (2008, S. 9) „[…] die wirtschaftlichen Zusammenhänge auf Medienmärkten und in Medienunternehmen.“ In der Medienökonomie kann zusätzlich nach einer volkswirtschaftlichen (Media Economics) und einer betriebswirtschaftlichen (Media Management) Orientierung unterschieden werden[11]. Scholz spricht sich zudem für eine Zuordnung des Medienmanagements bzw. der Medienbetriebslehre zur speziellen BWL (analog z. B. der Handelsbetriebslehre, Versicherungsbetriebslehre, Bankbetriebslehre) aus und findet hierin Unterstützung von Schumann et al. (2014). Neben den wirtschaftlichen Erkenntnisinteressen sind Medien auch ein zentrales Forschungsfeld der Kommunikationswissenschaft. Pürer (2014, S. 109 ff.) betrachtet Medien aus dem Blickwinkel öffentlicher Massenkommunikation und unterscheidet zwischen der Kommunikator- bzw. Journalismus-Forschung (Medienschaffende), der Medieninhaltsforschung (Aussagen in Medien), der Medienforschung (Welches Medium wird wie genutzt?) und der Rezipienten-Forschung (Reichweiten-, Rezeptions-, und Wirkungsforschung).

Abgrenzung der Begriffe Medium, Medien und mediale Inhalte

Saxer (1998, S. 53) beschreibt Kommunikation als einen Prozess der Zeichen- und Bedeutungsvermittlung. Unter Medienkommunikation versteht er die realisierte Bedeutungsvermittlung durch technische Hilfsmittel[12]. Von dieser rein technischen Definition der Medien distanziert sich Pürer. Dieser sieht Kommunikation als einen vermittelten Prozess, welcher immer eines Mittels („Medium“) bedarf, mit dessen Hilfe eine Botschaft generiert und übertragen wird[13]. Hierzu zählen beispielsweise auch Sprache, Zeichen und Symbole[14]. Folglich schließt er in den Begriff Medium sowohl personale Vermittlungsinstanzen als auch technische Hilfsmittel zur Übertragung einer Botschaft ein[15].

„Medien“ ist der Plural von Medium[16]. Gemeint ist also eine Mehrzahl an Wegen (Instanzen) zur Übertragung einer Botschaft. Im Volksmund werden „die Medien“ häufig jedoch nur mit den Organisationsobjekten der journalistischen Massenmedien gleichgesetzt. Wenn von medialen Inhalten gesprochen wird, kann also von den Aussagen oder Bedeutungsgehalten ausgegangen werden, die mittels eines Mediums übertragen werden[17]. Pürer selbst verweist jedoch auch darauf, dass die Bestimmung des Medien-Begriffs in der Kommunikationswissenschaft nicht eindeutig bzw. einheitlich ist und insbesondere vor dem Hintergrund neuer Kommunikationsentwicklungen einer neuen Definition bedarf[18].

Medienmärkte im Wandel

Zu diesen Entwicklungen zählt eine Konvergenz der Medienmärkte, welche durch die Digitalisierung, Deregulierung der Märkte sowie ein verändertes Mediennutzungsverhalten in der Gesellschaft getrieben wird[19]. Unter dieser Konvergenz kann eine Verschmelzung der Telekommunikations-, der Medien- und der Informationstechnologiebranche verstanden werden[20]. Beispielhaft für eine immer schwerer werdende Marktunterscheidung sind die Print-Unternehmen der Zeitschriften „Stern“ und „Spiegel“. Diese haben, mit der Fernsehsendung „Stern TV“ sowie dem Nachrichtenportal und mobiler App „Spiegel online“, ihr Angebotsspektrum auf TV- und Internetmärkte erweitert. Durch die Digitalisierung verschieben sich immer mehr Medienmärkte ins Internet. Mediale Inhalte können einfacher vervielfältigt, übertragen und gespeichert werden. Dies hat zur Folge, dass digitales Streaming über das Internet im Radio-, Musik- und Filmmarkt stark an Bedeutung gewinnt, klassische Speichermedien wie die CD-ROM oder die DVD hingegen an Bedeutung verlieren. Das Internet und insbesondere die Entstehung sozialer Medien haben zu einer deutlichen Veränderung des Nutzungsverhaltens von Medien geführt. Nutzer sozialer Medien sind nicht länger nur Konsumenten von Informations- und Unterhaltungsangeboten[21]. Sie partizipieren und produzieren nun auch selbst Inhalte[22], die wiederum von Journalisten aufgegriffen werden. Zudem werden viele Inhalte im Internet kostenlos bereitgestellt, was nach Ansicht von Rogge (2007, S. 72) Auslöser für das neue Nutzerverhalten ist. Aufgrund dieser Entwicklungen darf davon ausgegangen werden, dass die Trennschärfe der Medienmärkte weiter abnehmen wird. Es bleibt jedoch festzuhalten, dass Medienunternehmen in den nachfolgenden Märkten aktiv sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Abgrenzung der Medienmärkte (Quelle: Wirtz, 2016, S. 35)

Charakterisierung von Medienunternehmen

Scholz (2006, S. 13) beschreibt Medienunternehmen als betriebswirtschaftliche Einheiten, die zugleich kulturelle Akteure sind. Ähnlich argumentiert auch Altmeppen (2001, S. 196-197), welcher Medienunternehmen als Wirtschaftsunternehmen bezeichnet, die „neben dem Profitprinzip auch publizistische Ziele verfolgen und beide Ziele in Einklang bringen.“ Diesem Gedankengang folgend unterscheiden Schumann et al. (2014, S. 10) zwischen Medienunternehmen, die mehr ökonomische Ziele, publizistische Ziele, oder beide Ziele gleichermaßen verfolgen. Auf das veränderte Mediennutzungsverhalten geht Hess (2014) ein und erkennt daraus zwei Typen von Medienunternehmen: Die klassischen Anbieter von Inhalten (Producer Generated Content) sowie Plattformbetreiber, die Inhalte organisieren (User Generated Content).

Aufgrund der angesprochenen Veränderungen des Medienmarktes, bleibt eine Definition von Medienunternehmen schwierig und kontrovers diskutiert. Eine neuere und umfassendere Definition liefert Wirtz (2016, S. 17):

„Medienunternehmen können definiert werden als planvoll organisierte Wirtschaftseinheiten, in denen die Bündelung eigen- und fremderstellter redaktioneller Inhalte (informatorische und/oder unterhaltende Inhalte), die Transformation dieser Inhalte auf ein speicherfähiges Trägermedium sowie die direkte oder indirekte Distribution vorgenommen werden.“

Weber und Rager (2006, S. 121) schlagen zudem vor, nur solche Unternehmen der Medienbranche zuzuordnen, die mit ihrem Kerngeschäft Medien mehr als die Hälfte des Umsatzes generieren. Dies scheint vor dem Hintergrund der Konvergenz der Medienmärkte und zur Anwendung der Analyse der Fußball-Branche ein geeignetes Unterscheidungsmerkmal zu sein.

Die Merkmale zur Charakterisierung von Medienunternehmen werden daher wie folgt festgelegt:

Tabelle 1: Merkmale zur Charakterisierung von Medienunternehmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Methode

Datenerhebung

Analysiert wurden die Profiabteilungen aller 18 Vereine der 1. Fußball Bundesliga der Saison 2016/17. Hierzu wurden die Internetseiten der Vereine und die Jahresabschlussberichte der Fußball-Unternehmen genutzt. Um Rückschlüsse auf publizistische Ziele und Aktivitäten ziehen zu können, wurden die jeweils verwendeten Medien untersucht. Die veröffentlichten Geschäftsberichte der Kapitalgesellschaften konnten über die Internetseite des Verlags Bundesanzeiger[23] abgerufen werden. Zum Stand der Datenerhebung, am 20.02.2017, betrafen die aktuellsten Geschäftszahlen aller Unternehmen das Geschäftsjahr 2015. Dieses endete bei zehn Klubs am 30.06.2015 und bei vier Klubs am 31.12.2015. Bei den vier eingetragenen Vereinen 1. FSV Mainz 05, FC Gelsenkirchen-Schalke 04, Sport-Club Freiburg und SV Darmstadt 1898, konnten keine geschäftlichen Zahlen erhoben werden, da diese aufgrund ihrer Rechtsform keiner Veröffentlichungspflicht unterliegen und hiervon Gebrauch machen. Weiterhin existieren keine detaillierten Umsatzangaben zu den Unternehmen der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH und der VfL Wolfsburg-Fußball GmbH, welche jeweils in den Konzernabschluss der Muttergesellschaft (Bayer AG und VW AG) integriert wurden, sowie der Borussia VfL 1900 Mönchengladbach GmbH, FC Ingolstadt 04 Fussball GmbH, RasenBallsport Leipzig GmbH und der SV Werder Bremen GmbH & Co. KGaA.

Datenauswertung

Anhand der Internetseiten der Vereine, konnten die nachstehenden verwendeten Medien (Print/elektronisch) identifiziert werden: Website, App, Newsletter, Social Media, Musik-Portal, Webradio, Internet-TV, Magazine und Spiele. Diese wurden den entsprechenden Medienmärkten wie folgt zugeordnet:

- Internetmarkt (Website, App, Newsletter, Social Media)
- Radiomarkt (Webradio)
- TV-Markt (Internet-TV)
- Zeitschriftenmarkt (Magazine)
- Video- und Computerspielemarkt (Spiele)

Höhe und Verteilung des Umsatzes wurde versucht der Gewinn- und Verlustrechnung, dem Anhang sowie dem Lagebericht der Klubs zu entnehmen. Hierzu ist anzumerken, dass die Unternehmen nicht zu detaillierten Angaben über das Zustandekommen ihres Umsatzes verpflichtet sind. Dies führt zu deutlichen Unterschieden der Informationsquantität und –qualität in den Jahresabschlussberichten der einzelnen Fußball-Unternehmen. So konnte letztlich nur bei acht Vereinen der Anteil der Einnahmen aus medialer Aktivität im Verhältnis zu den gesamten Umsatzerlösen ermittelt werden. Die anderen Klubs gaben, wie unter 3.1 bereits erwähnt, hierüber keine oder nur unzureichende Auskünfte. Bei den Einnahmen aus medialer Geschäftstätigkeit, wurden in der Analyse nur solche berücksichtigt, die von den Vereinen als Einnahmen aus „medialer Verwertung“, „Fernseh- und Hörfunkverwertung“ oder „TV-Vermarktung“ gekennzeichnet waren. Hierdurch werden die Medien-Einnahmen abgebildet, welche die DFL durch den Medienvertrag erzielt und an die Vereine der 1. und 2. Bundesliga umverteilt[24]. Einnahmen aus Werbung und/oder Sponsoring wurden nicht berücksichtigt, da diese zum Teil nicht auf die Publizierung von Print- oder elektronischen Medien zurück zu führen sind oder nicht im Zusammenhang mit redaktionell aufbereiteten Inhalten auftauchen. Als Beispiele hierfür können Namensrechte-Sponsoring, Trikot-Sponsoring oder Banden-Werbung genannt werden.

[...]


[1] DFL-Report 2017

[2] Ebenda

[3] www.abendblatt.de

[4] FC Bayern München, Statista.de

[5] Ranking des Instituts für Medien- und Kommunikationspolitik der zehn größten deutschen Medienkonzerne 2016, www.mediadb.eu

[6] Vgl. Thommen & Achleitner, 2009, S. 43

[7] Vgl. Thommen & Achleitner, 2009, S. 42

[8] Vgl. Horch, Schubert & Walzel, 2014, S. 18

[9] Vgl. Beyer & Carl, 2008, S. 30

[10] Ebenda

[11] Vgl. Scholz, 2006, S. 33

[12] Ebenda

[13] Vgl. Pürer, 2014, S. 68

[14] Ebenda

[15] Ebenda

[16] www.duden.de

[17] Vgl. Pürer, 2014, S. 68

[18] Vgl. Pürer, 2014, S. 206

[19] Vgl. Wirtz, 2016, S. 60 ff.

[20] Vgl. Wirtz, 2016, S. 60

[21] Vgl. Shao, 2008, S. 9-10

[22] Vgl. Shao, 2008, S. 12-15

[23] www.bundesanzeiger.de

[24] Vgl. DFL-Report 2017

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Sind die Vereine der 1. Fußball Bundesliga Medienunternehmen?
Untertitel
Analyse und Bewertung der medialen Geschäftstätigkeit
Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln  (Institut für Kommunikations- und Medienforschung (IKM))
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
21
Katalognummer
V377434
ISBN (eBook)
9783668548343
ISBN (Buch)
9783668548350
Dateigröße
687 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Zur Beantwortung der aufgeworfenen Frage, wird in diesem Beitrag zunächst der Begriff des Medienunternehmens näher beleuchtet und anschließend Merkmale definiert, welche Medienunternehmen nach Auffassung des Autors charakterisieren. Anschließend wurden die Geschäftsjahresberichte sowie Internetpräsenzen der Erstligisten anhand der definierten Merkmale auf Ihre mediale Geschäftstätigkeit hin analysiert. Nach einer Zusammenfassung der Ergebnisse, werden diese bewertet, zur Diskussion gestellt und ein Fazit gezogen.
Schlagworte
Fußball Bundesliga, Fußball, Medienunternehmen, mediale Geschäftstätigkeit, Analyse, Bewertung, Medienwirtschaft, Fußballbundesligisten, 1. Bundesliga, 1. Liga, Vereine, Geschäftsart, Bundesliga, Medien, Unternehmensbewertung
Arbeit zitieren
Sebastian Kopp (Autor), 2017, Sind die Vereine der 1. Fußball Bundesliga Medienunternehmen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/377434

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Sind die Vereine der 1. Fußball Bundesliga Medienunternehmen?


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden