Bislang agieren kleinere Steuerkanzleien mit wenigen Mitarbeitern regelmäßig ohne eine strategische, am Markt ausgerichtete Planung. Aufträge und Umsätze fallen den Kanzleien aufgrund des geringen Wettbewerbs geradezu in den Schoß. Während die gesetzlichen Deklarationspflichten den Kanzleien beständig Mandate zuführen, sind durch das Steuerberatungsmonopol hohe Einstiegshürden in den Markt errichtet worden. Der Markt wandelt sich jedoch aufgrund der steigenden Anzahl von Steuerberatern und gleichzeitigem Rückgang der Umsätze durch den demografischen Wandel von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt.
Dabei wird der Beratungsbedarf wegen technischen Veränderungen (Industrie 4.0) und Globalisierung komplexer und die Erwartungen an den Steuerberater als steuerlichen und wirtschaftlichen Ansprechpartner höher. Steuerberater sollten deshalb Spezialisierungen und Kooperationsformen wählen sowie wirtschaftliche Beratung (für Privat- und Unternehmenskunden) anbieten, um diesen Anforderungen gesamthaft gerecht werden zu können. Die Umsätze im Bereich der Vorbehaltsaufgaben können auch durch Modernisierung der Prozesse verteidigt werden.
Der Ausbau der vereinbaren Tätigkeiten, z.B. der wirtschaftlichen Beratung, ist eine Möglichkeit, sich im Markt zu differenzieren und bereiter aufzustellen. Für die wirtschaftliche Beratung und weitere vereinbare Tätigkeiten haben Steuerberater durch die Nähe zum Mandanten eine gute Ausgangsposition, dies erfordert aber Zusatzqualifikationen, welche beispielsweise über den Deutschen Steuerberaterverband e.V. (DStV) erworben werden können.
Zudem bestehen häufig Defizite im Bereich Personalmarketing und Werbung. Wer hier strukturiert Maßnahmen ergreift, verschafft sich noch einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Die gewählten Marketingmaßnahmen sind mit ausreichend Budget zu versehen und der Marketingplan regelmäßig anzupassen. Über Marketing-Controlling, z.B. durch die Balanced Scorecard, kann die Messung der Zielerreichung erfolgen und das Marketing planvoll gesteuert werden.
Inhaltsverzeichnis
Status quo: Der gebräuchliche Marketing-Plan
Marketingplan
Grundsätzliches zu Einordnung und Aufbau
Strategische Analyse
Markt- und Kundenanalyse
Wettbewerbsanalyse
Selbstanalyse
Strategie-Entwicklung
SWOT-Analyse
Positionierungsanalyse
Marktsegmentierung
ABC-Analyse
Weitere Modelle zur Strategiebestimmung
Zielsetzung
Marketing-Mix
Produktpolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Personalpolitik
Prozess-Politik
Budgetplanung
Marketing-Controlling
Controlling produktpolitischer Entscheidungen
Controlling kommunikationspolitischer Entscheidungen
Balanced Scorecard
Resümee
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, Steuerkanzleien durch die Entwicklung und Implementierung eines strukturierten Marketingplans zukunftsfähig zu machen. Vor dem Hintergrund eines sich wandelnden Marktumfelds und zunehmenden Wettbewerbsdrucks wird ein Konzept erarbeitet, das Strategie, Analyseinstrumente und operative Maßnahmen vereint, um Kanzleien bei der Positionierung, Mandantengewinnung und Prozessoptimierung zu unterstützen.
- Analyse der Markt- und Wettbewerbssituation für Steuerkanzleien
- Entwicklung von Strategien zur Differenzierung durch Spezialisierung und wirtschaftliche Beratung
- Konzeption des Marketing-Mixes (Produkt-, Preis-, Kommunikations-, Personal- und Prozesspolitik)
- Einsatz von Controlling-Instrumenten wie der Balanced Scorecard zur Steuerung des Marketingerfolgs
Auszug aus dem Buch
Status quo: Der gebräuchliche Marketing-Plan
Seit Jahrzehnten betreiben kleinere und mittlere Steuerkanzleien ihren Dienstleistungsbetrieb überwiegend ohne einen ganzheitlichen Rahmenplan. So liegt in den seltensten Fällen ein klar definiertes Selbstbild in Form von Vision und Mission oder eine explizite Marktstrategie vor, von einem messbaren, an lang- und kurzfristigen Zielen ausgerichteten Steuerungs- und Kontrollsystem (z.B. Marketingplan oder Balanced Scorecard) ganz zu schweigen. Nur etwa die Hälfte der Anwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer geht nach einer Studie der Deutschen Gesellschaft für Professional Services Firms e.V. im Dienstleistungsmarkt strategisch vor.
Tägliches Brot in der Steuerberatung ist der „klassische Dreiklang der Vorbehaltsaufgaben“ aus Steuerdeklaration, Durchsetzungsberatung und, den Qualifikationen des Beraters entsprechend, Gestaltung. Dieses Werteversprechen wird oft angesichts des Ausreizens von Fristverlängerungen und Steuerberatervergütungsverordnung (StBVV) mehr schlecht als recht eingelöst.
Steuerkanzleien agieren noch nicht als professionelle Know-How Träger, die ihre Mandanten Werte schaffend aktiv begleiten, sondern beschränken sich auf die reaktiven, vergangenheitsorientierten Buchführungs- und Deklarationsfunktionen. So erhalten Mandanten in der Regel weder ein über die Betriebswirtschaftliche Auswertung (BWA) hinausgehendes rechtzeitiges Erfolgs-Reporting, das einen echten Mehrwert als Informationsquelle für unternehmerische Entscheidungen darstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
Status quo: Der gebräuchliche Marketing-Plan: Das Kapitel beschreibt das Fehlen einer strategischen Ausrichtung in der Mehrheit der Steuerkanzleien und kritisiert die Konzentration auf reaktive Tätigkeiten.
Marketingplan: Hier werden die Grundlagen, der Aufbau und die notwendigen Elemente eines Marketingplans für kleine und mittlere Steuerkanzleien erläutert.
Strategische Analyse: Dieses Kapitel widmet sich der Marktanalyse, Wettbewerbsbetrachtung und Selbstanalyse als Basis für strategische Entscheidungen.
Strategie-Entwicklung: Verschiedene Analyseinstrumente wie SWOT-Analyse, Positionierungsmodell und Marktsegmentierung werden vorgestellt, um strategische Handlungsfelder zu identifizieren.
Zielsetzung: Das Kapitel betont die Bedeutung von Vision, Mission und einem strukturierten Zielsystem zur strategischen Ausrichtung.
Marketing-Mix: Hier erfolgt die detaillierte Beschreibung der operativen Marketingbereiche, von der Produktgestaltung bis zur Prozesspolitik.
Marketing-Controlling: Das Kapitel zeigt Methoden auf, um Marketingmaßnahmen messbar zu machen und strategisch zu steuern, insbesondere durch die Balanced Scorecard.
Resümee: Das Fazit fasst zusammen, dass ein planvoller Marketingansatz für die Zukunftsfähigkeit von Kanzleien essenziell ist.
Schlüsselwörter
Marketingplan, Steuerkanzlei, Steuerberater, Strategische Analyse, Marketing-Mix, Positionierung, Wettbewerbsvorteil, Mandantengewinnung, Dienstleistungsmarketing, Balanced Scorecard, Digitalisierung, Prozessoptimierung, wirtschaftliche Beratung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Steuerkanzleien durch einen professionellen Marketingplan wettbewerbsfähig bleiben und ihre Zukunftsfähigkeit in einem sich wandelnden Markt sichern können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die strategische Analyse, die Entwicklung von Differenzierungsstrategien, die operative Ausgestaltung des Marketing-Mixes und das Marketing-Controlling.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Kanzleiinhabern einen Leitfaden an die Hand zu geben, um ihr Leistungsportfolio zielgerichtet auszurichten und marktorientierte Managementkonzepte einzuführen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt klassische betriebswirtschaftliche Analyseinstrumente wie die SWOT-Analyse, das BCG-Matrix-Modell, die McKinsey-Matrix und die Balanced Scorecard, angepasst auf den speziellen Kontext der Steuerberatung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Situationsanalyse, die Entwicklung von Ziel- und Strategiesystemen sowie die konkrete operative Umsetzung der Marketinginstrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Steuerberatungsmarketing, Kanzleientwicklung, Positionierung, wirtschaftliche Beratung und strategisches Controlling.
Warum ist eine Spezialisierung für Steuerkanzleien heute so wichtig?
Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs und des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt ist Spezialisierung notwendig, um sich von Wettbewerbern abzuheben und dem steigenden Bedarf an komplexer wirtschaftlicher Beratung gerecht zu werden.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung im Marketingplan?
Die Digitalisierung dient sowohl der Prozessoptimierung und Effizienzsteigerung als auch als Differenzierungsmerkmal, um modernere und für Mandanten attraktivere Dienstleistungen anzubieten.
- Arbeit zitieren
- Maximilian von Bennigsen (Autor:in), 2017, Der Marketingplan für zukunftsfähige Steuerkanzleien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/377628
