Mehrdimensionale Kundensegmentierung im Vergleich zur eindimensionalen Segmentierung im Privatkundengeschäft deutscher Kreditinstitute


Diplomarbeit, 2004
60 Seiten, Note: 1,4

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Arbeit

2. Grundlagen und Hintergründe
2.1 Retailgeschäft und Bankenlandschaft in Deutschland
2.1.1 Begriffsbestimmung Retailgeschäft & Universalbanken
2.1.1.1 Universalbanken
2.1.1.2 Retail-Banking
2.1.2 Bedeutung des Retailgeschäftes für die deutschen Universalbanken
2.1.3 Bedeutung des Retailgeschäftes für die Commerzbank
2.1.4 Gesellschaftlicher Wandel und dessen Einflüsse auf das Retailgeschäft
2.2 Marktbearbeitung
2.2.1 Bedeutung & Notwendigkeit einer gezielten Marktbearbeitung
2.2.2 Undifferenzierte Marktbearbeitung
2.2.3 Differenzierte Marktbearbeitung
2.2.4 Konzentrierte Marktbearbeitung
2.2.5 Fazit
2.3 Marktsegmentierung als Grundlage der Marktbearbeitung
2.3.1 Entwicklung und Definition des Begriffes Marktsegmentierung
2.3.2 Kundensegmentierung vs. Marktsegmentierung

3. Kundensegmentierung im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute
3.1 Aufgaben und Ziele
3.2 Segmentierungskriterien
3.2.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien
3.2.2 Arten von Segmentierungskriterien
3.3 Ein- und mehrstufige bzw. ein- und mehrdimensionale Segmentierung

4. Eindimensionale Segmentierung als Ist-Zustand in Universalbanken
4.1 Gründe für diese Vorgehensweise
4.2 Modelle eindimensionaler Segmentierung
4.2.1 PrivatKundensegmentierung in der Commerzbank
4.2.2 Die A+E Segmentierung der Sparkassen
4.3 Beurteilung eindimensionaler Segmentierungsverfahren

5. Mehrdimensionale Kundensegmentierung
5.1 Modelle mehrdimensionaler Kundensegmentierung
5.1.1 Mikrogeographische Kundensegmentierung
5.1.2 Segmentierung mit Hilfe der Sinus-Milieus
5.1.3 Weitere Modelle mehrdimensionaler Kundensegmentierung

6. Vorteile und Anwendungsgebiete mehrdimensionaler Segmentierung
6.1 Erfüllung der an Segmentierungsansätze gestellten Anforderungen
6.1.1 Kaufverhaltensrelevanz
6.1.2 Aussagefähigkeit für eine gezielte Marktbearbeitung
6.1.3 Messbarkeit
6.1.4 Zeitliche Stabilität
6.1.5 Wirtschaftlichkeit
6.1.6 Finanzdienstleistungsbezug
6.2 Kundenpotential und –profilanalysen
6.3 Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen des Marketingmixes
6.3.1 Segmentspezifischer Vertriebswegeeinsatz
6.3.1.1 Optimierung der Standortwahl
6.3.1.2 Optimierung der Kundenbetreuung
6.3.2 Segmentspezifische Produktpolitik
6.3.2.1 Zielgruppenspezifische Produktbündel
6.3.3 Segmentspezifische Kommunikationspolitik
6.3.3.1 Optimierung der Neukundengewinnung
6.3.4 Segmentspezifische Kontrahierungspolitik
6.4 Einsatzgebiete im Privatkundengeschäft der Commerzbank AG
6.4.1 Verbesserung der Kundenentwicklung und Kundenbindung
6.4.2 Optimierung der Filialstruktur
6.4.3 Verbesserung der Produktnutzung pro Kunde
6.4.4 Verbesserung der Bonitätsanalysen im Konsumentenkreditgeschäft

7. Fazit und Ausblick

Anhang
Anlage I: Verteilung der Hauptbankverbindungen auf Kreditinstitute
Anlage II: Entwicklung der Erträge und Aufwendungen im Retal-Banking
Anlage III: Filial- und Mitarbeiterabbau in der Commerzbank
Anlage IV: Die Sinus-Milieus ® 2004: Kurzcharakteristik

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Beispiel für eine A+E Segmentierung

Abb. 2: Die Sinus-Milieus® 2004

Abb. A1: Verteilung der Hauptbankverbindungen auf Kreditinstitute

Abb. A2: Entwicklung der Erträge und Aufwendungen im Retal-Banking

Abb. A3: Filial- und Mitarbeiterabbau in der Commerzbank

Abb. A4: Die Sinus-Milieus ® 2004: Kurzcharakteristik

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Kernstrategien und Marktanteile in den einzelnen Kernsegmenten

Tab. 2: Gegenüberstellung früherer und heutiger Bankkunde

Tab. 3: Kundensegmentierungskriterien

Tab. 4: Segmentierungskriterien der Commerzbank

Tab. 5: Schlüsselzahlen Privatkundengeschäft der Commerzbank

Tab. 6: Privatkundenbestand der Commerzbank AG*

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Schlagzeilen, wie beispielsweise „Privatkunden sollen für Kreditinstitute Gewinne brin­gen“[1], sowie „Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken“[2], stehen stell­vertretend für eine ganze Reihe ähnlicher Meldungen, die in der letzten Zeit häufig zu vernehmen waren.

Vor dem Hintergrund dieser Aussagen wird klar, dass das Retail-Banking, welches vor drei Jahren noch als überholtes Geschäftsmodell galt und gegenüber dem prestigeträch­ti­gen Investmentbanking mehr und mehr an Bedeutung verlor[3], in den deutschen Vorstandseta­gen wiederentdeckt wurde.[4] So will die HypoVereinsbank in den nächsten Jahren verstärkt um die deutsche Privatkundschaft buhlen[5] und Allianz Konzernchef Michael Diekmann gab als Zielsetzung für 2005 vor, aus 300.000 Allianz Kunden Dresdner Bank Kunden machen zu wollen.[6]

Darüber hinaus macht es sich Commerzbank[7] Privatkundenvorstand Martin Blessing zum Ziel, die Com­merzbank AG zur besten Privatkundenbank Deutschlands zu ma­chen. Wes­halb vor diesem Hinter­grund in einem ersten Schritt die in Süd­deutschland ansässige Schmidt Bank mit ihren 70 Filialen und 360.000 Privatkunden akquiriert wurde, um dadurch die Zahl der Pri­vatkunden merklich auf 4,3 Millionen zu erhöhen.[8]

Die Möglichkeit, das Privatkundengeschäft wie im Fall der Commerzbank mittels Ak­quisitionen und Fu­sio­nen zu stärken, ist allerdings schnell erschöpft, da dies lediglich auf eine Steige­rung des Kunden­stam­mes ab­zielt, im Einzelfall aber recht kostspielig ist und darüber hinaus mit hohen Risiken verbunden sein kann, wie es das Beispiel der gescheiterten Gespräche mit der ING BHF-Bank zeigt.[9]

Daher wird der zukünf­tige Erfolg der Commerzbank im Privatkundengeschäft vor allem davon abhängen, wie es ihr unter steigendem Wettbewerbsdruck[10] gelingen wird, die zunehmend indivi­dueller werden­den Wünsche und Präferenzen ihrer Kunden zu erken­nen[11], den Kunden­stamm mit sei­nen unterschiedlichen Bedürfnissen anhand einer aussage­kräfti­gen Kundenseg­mentie­rung ab­zubilden und in der Folge mittels einer zielorientierten Marktbearbeitung und eines effizienten Marketingmixes zu bearbeiten.[12] So decken die klassischen Segmentie­rungsansätze, welche fast ausschließlich auf sozioökono­mischen Kriterien und somit auf Variablen wie beispiels­weise dem Einkommen und Vermögen der Kunden beruhen, nur unzu­reichend nachfragerelevante Unter­schiede im Kunden­verhalten ab, was in der Folge eine weitergehende Seg­mentierung verlangt. Diese “weitergehenden“ Ansätze, die neben den eben genannten Krite­rien auch psycho­graphi­sche und kauf­verhal­tensbezogene Aspekte berücksichtigen, sind in der Literatur unter dem Begriff der mehr­dimensionalen Kundensegmentierungsansätze zu­sam­men­gefasst und werden im Wettbe­werb um den Kunden einen wesentlichen Faktor für ein erfolgreiches Privat­kundenge­schäft bilden.[13]

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Vor dem dargestellten Hintergrund werde ich mich in dieser Arbeit dem Thema Mehrdimen­sionale Kundensegmentierung und deren Vorteile im Vergleich zu gegen­wärti­gen Segmen­tierungsansätzen im Bankensektor widmen. Ziel der Arbeit ist dabei, Konzep­tionen mehrdi­mensionaler Segmentierung vorzustellen, die generellen Vorteile solcher Segmentierungsan­sätze zu erläutern und Anwendungsgebiete aufzuzeigen. Zur Verdeutlichung der Thematik erfolgt die Betrachtung am Beispiel des Privatkundengeschäftes der Commerzbank AG, wobei diese Arbeit jedoch für alle im Privatkundengeschäft tätigen Kreditinstitute gleich­lautende Gültigkeit und Bedeutung erfährt.

1.3 Gang der Arbeit

Zum besseren Verständnis der Arbeit werden in Kapitel 2 zunächst die theoretischen Grundlagen erarbeitet sowie aktuelle Entwicklun­gen aufgezeigt. Dazu werden zum einen die Entwicklungen und Veränderungen im Retailge­schäft deutscher Banken dargelegt und zum anderen die Bedeutung des Retail­geschäfts für die deutschen Banken und die Com­merzbank AG dargestellt. Zudem werden wichtige Be­grifflichkeiten aus den Bereichen der Marktbear­beitung als auch der Marktsegmentierung definie­rt und es wird auf die Unter­scheidung zwischen Kunden- und Marktsegmentierung eingegangen.

Im weiteren Verlauf der Arbeit werde ich mich, soweit nicht an­ders erwähnt und von Bedeutung, lediglich der Thematik der Kundensegmentierung widmen und dazu in Ka­pitel 3 zunächst die Anforderungen an eine marktgerechte Kundensegmentierung erar­beiten, einen Überblick über die bestehenden Segmentierungskriterien geben und diese abschließend beurteilen.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit eindimensionalen Segementierungsmodellen aus dem Banken­sektor. Vor diesem Hintergrund werde ich die gegenwärtige Kundensegmentie­rung der Commerzbank AG vorstellen und auf weitere Modelle aus dem Bankensektor eingehen, mit der Zielsetzung die eindimensionalen Segmentierungsverfahren zu werten und zu beurteilen.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in Kapitel 5 und 6, welche sich mit Konzepten mehr­dimensionaler Kundensegmentierung und deren Vorteile im Vergleich zu herkömmli­chen Segmentierungsverfahren beschäftigen. Dazu werden in Kapitel 5 zunächst zwei ausge­wählte Segmentierungsmodelle vorgestellt, bevor in Kapitel 6 neben den Vorteilen dieser Verfahren auch konkrete Anwendungsmöglichkeiten in der Bankpraxis erläutert werden. Zum besseren Verständnis werden neben allgemeingültigen Anwendungsgebie­ten auch gezielte Einsatzmöglichkeiten am Beispiel des Privatkundengeschäftes der Commerzbank AG aufgezeigt.

2. Grundlagen und Hintergründe

2.1 Retailgeschäft und Bankenlandschaft in Deutschland

2.1.1 Begriffsbestimmung Retailgeschäft & Universalbanken

2.1.1.1 Universalbanken

Universalbanken umfassen all die Leistungsanbieter von Finanzdienstleistun­gen, die grundsätzliche alle landesüblichen und in § 1 KWG aufgeführten Bankge­schäfte, dies umfasst sowohl das Einlagen- und Kreditgeschäft als auch das Effek­tengeschäft[14], betrei­ben.[15] Dabei unterscheidet man in Anlehnung an die ge­schäftspoli­tischen Motive folgende drei Gruppen von Universalbanken:[16]

- Banken des Sparkassensektors, zu deren Aufgabe die Verfolgung eines öffentli­chen Auftrages gehört (Gemeinnützigkeitsprinzip)[17]
- Banken des Genossenschaftssektors, zu deren Aufgabe die Förderung ihrer Mit­glieder zählt (Förderungsprinzip)[18]
- Kreditbanken, die sich in erster Linie dem privatwirtschaftlichen Motiv verpflich­tet fühlen. Zu ihnen gehören die 4 Großbanken (Commerzbank AG, Deutsche Bank AG, Dresdner Bank AG und die HypoVereinsbank AG).[19]

2.1.1.2 Retail-Banking

Retail-Banking (Massenkundengeschäft) beschreibt das Geschäft mit natürlichen Per­sonen (Privatkunden), die in erster Linie einheitlich gestaltete und nur bedingt erklä­rungsbedürftige Finanzdienstleistungen nachfragen. Retail-Kunden verfügen über eher bescheidene finanzielle Mittel. Die Abgrenzung zum Private-Banking Kunden wird von den Banken anhand der Vermögensverhältnisse bzw. des monatlichen Nettoeinkom­mens vorgenommen.[20] Die Abgrenzungsgrößen sind abhängig von der gewählten Ge­schäftsstrategie[21] und sind beispielsweise bei der Commerzbank AG wie folgt geregelt:

- Jährliches Bruttoeinkommen: bis unter 250.000 EUR und/oder
- Mobiles Vermögen (ohne Immobilien): bis unter 500.000 EUR.[22]

2.1.2 Bedeutung des Retailgeschäftes für die deutschen Universalbanken

Strukturelle Nachteile auf dem Heimatmarkt[23], der Eintritt neuer Wettbe­werber[24], sowie steigende Kosten und sinkende Erträge bis vor ein paar Jahren[25], können nichts daran ändern, dass gerade das Privatkundengeschäft von den deutschen Universalbanken wieder­entdeckt wurde.[26]

Gründe dafür sind neben den Turbulenzen am Kapitalmarkt und den wegge­brochenen Erträgen im Investmentbanking[27], vor allem die jüngsten Erfolge von Insti­tuten wie bei­spielsweise der Norisbank, der CC-Bank oder der Citibank, welche ein äu­ßerst pro­fitables Privatkundengeschäft in Deutschland betreiben.[28] Zudem lässt der im­mense Anstieg der privaten Geld- bzw. Sachvermögen erahnen, welches Po­tential das Privat­kundengeschäft von morgen bietet. So belief sich das Geldvermögen der Deutschen im Jahr 2003 bereits auf 3,92 Billionen Euro.[29] Eine Untersuchung kam zusätzlich zu dem Ergebnis, dass in Deutschland mehr als 12 Millionen Menschen über ein Geldvermögen von 50.000 Euro und mehr ver­fügen (in Gesamteuropa Europa sind es ca. 40 Millio­nen).[30] Bedenkt man zudem noch, dass rund 175 Milliarden Euro pro Jahr vererbt wer­den, wovon der größte Teil an die für Banken ohnehin schon attraktivste Zielguppe der 35-55 Jährigen geht[31], dann wird ersicht­lich, warum gerade die Großbanken seit ein paar Jahren enorme Anstrengungen im Privat­kundengeschäft unternehmen, um Ko­sten zu senken und Erträge zu stei­gern.[32] Alles unter dem Gesichtspunkt langfristig stabile und kapi­talmarktunabhängige Gewinne in diesem für Banken at­traktiven und von Bedeutung gewonnenen Geschäftsfeld zu erwirtschaften.[33]

2.1.3 Bedeutung des Retailgeschäftes für die Commerzbank

Mit der Meldung das die Commerzbank das Filialnetz der Schmidt-Bank übernimmt, unterstrich Finanzvorstand Eric Strutz im Februar 2004 die gestiegene Bedeutung des Privatkundengeschäfts für die Commerzbank AG.[34] Statt Ko­stenoffensiven, Mitarbeiter- und Filialabbau[35], will man unter dem Projektnamen „Grow to Win“ in den nächsten Jah­ren verstärkt in das Privatkundengeschäft investieren, sowie Prozesse und Leistungen optimieren. Investieren will man dabei vor allem in das Wachstum dieses Segmentes, wobei dies über weitere kleinere Akquisitionen[36] als auch über Kundenofferten wie bei­spielsweise dem 3,1 Prozent Bonus-Zins-Angebot, mit dem bis Mitte des Jahres 75.000 Neukunden gewonnen werden konnten[37], erreicht werden soll. Vor dem Hinter­grund eines profitablen Wachstums, sieht sich die Commerzbank in zwei Jahren als der Maßstab für ein gutes Privatkundengeschäft in Deutschland.[38] Tabelle 1 verdeutlicht dabei die Kernstrate­gien und Marktanteile in den einzelnen Kernsegmenten des Privat­kun­denge­schäftes der Commerzbank AG.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an: Commerzbank AG: The Retail-customer business of Commerzbank AG, Folienvortrag gehalten am 20.01.2003, ohne Referentenangabe, Online im Internet, https://www.commerzbank.de/aktio-naere/vortrag/archiv/2003/blessing_030121_pdf.pdf, Abfrage vom 26.08.04.

2.1.4 Gesellschaftlicher Wandel und dessen Einflüsse auf das Retailgeschäft

Die Rahmenbedingungen für die Kreditwirtschaft haben sich in den letzten Jahren enorm gewandelt. Neben zunehmenden Wettbewerb, technologischen Fortschritt und Konzentra­tionsbewegungen unter den FDL-Anbietern[39] betrifft dies vor allem das Ver­halten der Kunden selbst. So durchlief der FDL-Markt in den letzten Jahrzehnten einen tiefgreifenden Wandlungsprozeß vom Verkäufer- zum Käufermarkt.[40] Die Gründe für diesen Wandel sind in folgenden Entwicklungen zu suchen:

- Zunehmende Emanzipation der Kunden: ein verbesserter Informationsstand und ein zunehmend vertrauterer Umgang mit Finanzdienstleistungen hat eine zunehmende Selbstständigkeit und Kritikbereitschaft der Bankkunden zur Folge[41]
- Differenzierung der Bedürfnisse & höhere Ansprüche: Privatkunden haben, ab­gestimmt auf ihre individuellen Bedürfnisse, zunehmend höhere Ansprüche an die Beratungs- und Produktqualität ihrer Bank[42]
- Hybrides Kundenverhalten: Bankkunden zeichnen sich zunehmend durch ein si­tuationsspezifisch differenzierendes Kaufverhalten aus. So handeln Bank­kunden je nach persönlichem Nutzen zum einen preisbewußt, sind zum anderen aber auch bereit, bei ent­spre­chendem Bedarf höherwertige und kostenintensivere Serviceleistungen in An­spruch zu nehmen.[43]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Swoboda, U.-C.: Retail-Banking und Private Banking: zukunftsorientierte Strategien im Privatkundengeschäft, Bankakademie-Verlag, Frankfurt am Main 2001, S. 70.

2.2 Marktbearbeitung

2.2.1 Bedeutung & Notwendigkeit einer gezielten Marktbearbeitung

Aufgrund des dargestellten Wandels vom Angebots- zum Nachfrager­markt und der zu­nehmenden Individualisierung der Gesellschaft[44] splittert sich der Markt in immer mehr Kundengruppen auf, welche sich durch unterschiedliche Bedürfnisse auszeichnen und an­dersartige Ansprüche an ihre Bank stellen.[45] Dies hat zur Folge, dass Banken den Privatkun­denmarkt hinsichtlich ihres Instrumenteneinsatzes im Mar­keting zunehmend über kundenorientierte anstelle von produktorientierten Marktbear­beitungsstrategien angehen müssen.[46] Dabei stehen den Banken grundsätzlich drei Ansätze kundenorientierter Marktbe­arbeitungsstrategien zur Verfügung.[47]

2.2.2 Undifferenzierte Marktbearbeitung

Bei dieser Strategie richtet man die Betrachtung nicht auf die unterschiedlichen Be­dürf­nisse und Wünsche der verschiedenen Kun­den- und Nachfragergruppen, sondern konzent­riert sich vielmehr auf die Gemeinsam­keiten die alle Konsumenten auszeich­nen.[48] In der Folge richten Banken die absatzpoli­tischen Maketinginstrumente am durchschnittlichen Bedarf und Nachfrageverhalten aus, mit dem Ziel, den gesamten Pri­vatkundenmarkt anzu­sprechen.[49] Vorteile dieser Strategie sind Kosteneinsparungen in der Marktforschung als auch der Marktbearbei­tung. In Märkten mit starken Wettbe­werbsdruck ergeben sich aller­dings Nachteile, welche ins­beson­dere die Nichterfassung von Absatzpotenzialen betref­fen[50], so dass die beschrie­benen Vorteile mehr als kom­pensiert werden und diese Strategie nicht zu empfehlen ist.[51]

2.2.3 Differenzierte Marktbearbeitung

Im Gegensatz zur undifferenzierten Marktbearbeitung wird bei der Strategie der diffe­renzierten Marktbearbeitung zwar auch der gesamte Markt bearbeitet, jedoch versucht man durch den unterschiedlichen Einsatz der Marketing-Instru­mente auf die individu­ellen Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen einzugehen.[52] Diese Strategie wird insbe­son­dere von Universalbanken betrieben, wobei beim Einsatz der Marketing-In­strumente ins­besondere eine Differenzierung bezüglich des Preis-, Betreuungs- und Produktangebotes erfolgt.[53] Die Verfolgung dieser Strategie ist kostenintensiver als die Strategie der undifferen­zierten Marktbear­beitung, da sämtliche ab­satzpolitschen Maßnahmen hinsicht­lich der Zielgruppe differenziert werden müs­sen.[54] Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass der Kundenmarkt in zu viele Kunden­gruppen aufgeteilt wird, so dass die Wirtschaft­lichkeit nicht mehr gewährleistet ist.[55] Die Vor­teile dieser Strategie sind, dass im Vergleich zur undifferenzierten Marktbear­beitung Streuverluste bei der Kundenanspra­che vermieden und Umsätze gesteigert werden kön­nen.[56]

2.2.4 Konzentrierte Marktbearbeitung

Bei der Strategie der konzentrierten Marktbearbeitung spezialisiert sich ein Unterneh­men bei der Marktbearbeitung und bei der Ausgestaltung des Marketingmixes lediglich auf einen Ausschnitt des Marktes[57] mit dem Ziel, eine möglichst starke Stellung in die­sem Segment zu erreichen.[58] Im Bankensektor wird diese Strategie vor allem von Pri­vatban­kiers angewandt, die sich mittels eines besonders individuellen und maßge­schneiderten Leistungspaketes einer bestimmten Zielgruppe widmen.[59] Die Vor­teile dieser Vorgehens­weise liegen vor al­lem in der Spezialisierung und der damit hö­heren Beratungs- und Leis­tungsquali­tät.[60] Der Nachteil dieser Strategie ist im besonde­ren in der starken Abhängigkeit von einem einzigen Marksegment zu sehen.[61]

2.2.5 Fazit

Gerade unter den angeführten Bedingungen wird es für Universalbanken immer wichti­ger die Maßnahmen zur Marktbearbeitung optimal am Kunden auszurichten, um diese indivi­duell zu betreuen. Daher ist für den Einsatz im Privatkundengeschäft eine diffe­renzierte Marktbearbeitungsstrategie sinnvoll, wobei die Voraussetzung für einen effi­zienten Einsatz dieser Vorgehensweise eine kundengerechte Segmentierung ist.[62]

2.3 Marktsegmentierung als Grundlage der Marktbearbeitung

Im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute findet der Begriff Kundensegmentierung zwar weithin Verwendung, in der Literatur und im Sprachgebrauch mangelt es jedoch an einer klaren Abgrenzung zur Marktsegmentierung bzw. werden diese Begriffe Syn­onym ver­wendet.[63] Daher soll nachfolgend der Begriff Kundensegmentierung von dem Begriff der Marktsegmentierung abgegrenzt werden und im weiteren Verlauf als Grundlage dieser Arbeit dienen.

2.3.1 Entwicklung und Definition des Begriffes Marktsegmentierung

Der Begriff Marktsegmentierung ist kein neu entdecktes Konzept im Marketing, son­dern wird vielmehr schon seit Jahrzehnten erforscht.[64] Der Grundgedanke der Markt­segmentie­rung besteht darin, den Kunden und nicht das Produkt ins Zentrum des Marketings zu rücken, um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden.[65] Diese Überlegung wurde bereits Anfang der 30er Jahre aufgegrif­fen[66], wobei in diesem Zusammen­hang die Arbeiten der Autoren Chamberlin (1933), Ro­binson (1933) und von Stackelberg (1939) anzuführen sind.[67] Den Terminus prägte schließlich Wendell R. Smith in einem im Jahr 1956 verfassten Artikel, worin er den Begriff Marktsegmentierung syste­matisch analysierte und darüber hinaus in die Fachliteratur einführte.[68] Seitdem finden sich in der Literatur viele verschiedene Ansätze zur Be­griffsabgrenzung[69], wobei die Grundidee allerdings fortan die Gleiche ist.[70] So soll mit Hilfe der Segmentierung ein hinsichtlich der Bedürfnisse heterogener Gesamt­markt in homogene (und untereinander möglichst hetero­gene) Teilmärkte aufgegliedert werden, um in der Folge für diese Teilmärkte zielgruppen­konforme Leistungen zu entwickeln und zur Verfügung zu stellen.[71] Die Marktbearbeitung richtet sich anschließend auf die Auswahl eines oder mehrerer Marktsegmente sowie die Erschließung mit Hilfe seg­mentspezifischer Marketing-Programme.[72]

2.3.2 Kundensegmentierung vs. Marktsegmentierung

Aufbauend auf der Marktsegmentierung, kann die Kundensegmentierung als eine Ver­feinerung der ersteren hin zu einer Fokussierung auf den Kunden verstanden werden. Während mit Hilfe der Marktsegmentierung in einem ersten Schritt eine Auswahl hinsicht­lich der relevanten Teilmärkte getroffen wird, in denen sich ein Unternehmen strategisch positionieren will. Werden mittels der Kundensegmentie­rung die Kunden des jeweiligen Teilmarktes in, in sich homogene und untereinander heterogene Kundengruppen unter­teilt.[73] Gemeinsamkeiten von Markt- und Kunden­segmentierung liegen sowohl in den verwendeten Methoden als auch Segmentierungs­kriterien[74], weshalb im weiteren Verlauf der Arbeit die weite Definition der Segmentie­rung[75] zugrunde gelegt werden kann, sich diese Arbeit aber ausschließlich mit der Kun­densegmentierung und deren Ausprägungen im Bankensektor beschäftigt.

3. Kundensegmentierung im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute

3.1 Aufgaben und Ziele

Kreditinstitute nutzen die Methode der Kundensegmentierung, um mit Hilfe dieser eine Vielzahl von Zielen zu verfolgen, die sowohl die Bereiche der Markterfassung als auch der Marktbearbeitung betreffen.[76] Nachfolgend sind die wichtigsten Ziele kurz dargestellt:

- Bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse mit Hilfe einer zielgruppenspezi­fischen Kundenansprache als auch -betreuung[77]
- Erzielung höherer Erträge durch gezieltere Kundenbearbeitung[78]
- Steigerung der Effektivität des Marketings durch zielgruppenspezifischen Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente (Zielgruppen-Marketing)[79]
- Identifikation von Marktnischen und potentialstarken Kundengrup­pen.[80]

Wichtig ist hierbei, dass die Wahl der zu bearbeitenden Kundensegmente einen wesentli­chen Einfluss auf die Erreichung der mit der Kundensegmentierung verfolgten Ziele hat. So wird mit steigender Anzahl der Kundensegmente eine deutlich höhere Kundenorientie­rung erreicht. Allerdings erhöhen sich gleichzeitig die Marktbearbeitungskosten proportio­nal.[81] Dies hat zur Folge, dass der Grad der Kundensegmen­tierung im Privatkundenge­schäft eine konkrete Planung erfordert und die Auswahl der Segmentierungskriterien als auch die Anzahl der Segmentierungsvariablen wohl überlegt sein muss.[82]

3.2 Segmentierungskriterien

3.2.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien

Um den dargestellten Zielen der Kundensegmentierung gerecht zu werden, müssen die Merkmale mit Hilfe dessen der gesamte Privatkundenmarkt einer Bank in Kundengruppen aufgeteilt wird, folgende Anforderungen erfüllen:[83]

- Kaufverhaltensrelevanz: Um die absatzpolitischen Instrumente differenziert ein­setzen zu können, müssen die identifizierten Kundensegmente bezogen auf das Kaufverhalten in sich homogen, untereinander jedoch heterogen sein.[84]
- Aussagefähigkeit für eine gezielte Marktbearbeitung: Mittels der ausgewählten Seg­mentierungskriterien müssen sich überschneidungsfreie Teilmärkte bilden las­sen, die einen gezielten und differenzierten Einsatz der Marketinginstrumente ermög­li­chen.[85]
- Messbarkeit: Die Segmentierungskriterien müssen eine Erfassung der jeweiligen Kundengruppen mittels der vorhandenen Marktforschungsmethoden erlauben.[86]
- Zeitliche Stabilität: Die zur Bildung von Kundengruppen herangezogenen Krite­rien sollten in ihrer Aussagefähigkeit im Verlauf stabil sein.[87]
- Wirtschaftlichkeit: Der zusätzliche Ertrag durch den Einsatz einer diffe­renzierten Marktbearbeitung muß die dadurch entstehenden Kosten übertreffen.[88]
- Finanzdienstleistungsbezug: Die Auswahl der Segmentierungskriterien sollte die Besonderheiten des Finanzdienstleistungsmarktes, insbesondere die große Bedeu­tung der persönlichen Kundenansprache berücksichtigen.[89]

Der Einsatz einzelner Segmentierungskriterien und -varibablen sollte hinsichtlich dieser Anforderungen immer geprüft werden.[90] Außerdem sollte vor allem auch die Umsetzbar­keit im Mit­telpunkt stehen, da häufig festzustellen ist, dass die zur Segmentierung heran­gezogenen Kriterien in der Praxis nur eingeschränkt geeignet sind.[91]

[...]


[1] Vgl. o. V., Banken-Report - Studie: Privatkunden sollen für Kreditinstitute Gewinne bringen, Online im Internet, a.a.O., 20.08.04.

[2] Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.

[3] Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.

[4] Vgl. o. V., Banken-Report - Studie: Privatkunden sollen für Kreditinstitute Gewinne bringen, Online im Internet, a.a.O., 20.08.04.

[5] Vgl. o. V., HypoVereinsbank buhlt um deutsche Privatkunden, Online im Internet, a.a.O., 30.07.04.

[6] Vgl. o. V., Allianz hat das Schlimmste hinter sich, 17.08.04, S. 17.

[7] Im weiteren Verlauf werden Commerzbank AG und Commerzbank synonym verwendet.

[8] Vgl. Lebert, R., Commerzbank steigert Retail-Profite, Online im Internet, a.a.O., 01.06.04., sowie o. V., Integration der Schmidt-Bank: Glänzende Perspektiven mit neuen Kollegen, 02/2004, S. 4.

[9] Vgl. Wanner, Cl./ Maier, A./ Lebert, R., Commerzbank: ING bleibt auf ungeliebter BHF-Bank sitzen, Online im Inter­net, a.a.O., 10.08.04.

[10] Vgl. Benkenstein, M./ Stuhldreier, U., 02/2002, S. 19.

[11] Vgl. Demiri, A., 04/2004, S. 33 f.

[12] Vgl. Benkenstein, M./ Stuhldreier, U., 02/2002, S. 19 f.

[13] Vgl. Benkenstein, M./ Stuhldreier, U., 02/2002, S. 19 f.

[14] Vgl. Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 20.

[15] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 45.

[16] Vgl. Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 21., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 45 f., sowie ergänzend hierzu: Anlage I: Verteilung der Hauptbankverbindungen auf die Kreditinstitute, S. 41.

[17] Vgl. ergänzend hierzu: Grill, W./ Perczynski, H., 2001, S. 44 ff., sowie Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 24 ff.

[18] Vgl. ergänzend hierzu: Grill, W./ Perczynski, H., 2001, S. 47 ff., sowie Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 21 ff.

[19] Vgl. ergänzend hierzu: Grill, W./ Perczynski, H., 2001, S. 42 ff., sowie Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 29 ff.

[20] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 40.

[21] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 40.

[22] Vgl. Commerzbank AG: Segmentierungskriterien nach einer Aufstellung der Zentrale für Private Kunden (ZPK).

[23] gemeint ist insbesondere das Dreisäulenprinzip im deutschen Kreditgewerbe; vgl. ergänzend hierzu: Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.

[24] Vgl. Stuhldreier, U., 2002, S. 4 ff.

[25] Vgl. ergänzend hierzu: Anlage II: Entwicklung der Erträge und Aufwendungen im Retail-Banking, S. 42.

[26] Vgl. Goedeckemeier, K.-H., 03/2003, S. 38 f.

[27] Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.

[28] Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04., sowie Goedeckemeier, K.-H., 03/2003, S. 38 f.

[29] Vgl. ergänzend hierzu: Deutsche Bundesbank: Die gesamtwirtschaftlichen Finanzierungsströme im Jahr 2003, Monatsbe­richt Juli 2004, Online im Internet, a.a.O., S. 54.

[30] Vgl. Büschgen, H.-E./ Büschgen, A., 2002, S. 45., sowie ergänzend hierzu:z Swoboda, U.-C., 2001, S. 68 f.

[31] Vgl. Zur Brügge, R., 2003, S. 9 f.

[32] Vgl. ergänzend hierzu: vgl. Goedeckemeier, K.-H., 03/2003, S. 39., sowie Germann, U., 06/2004, S. 42 f.

[33] Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.

[34] Vgl. o. V., Integration der Schmidt-Bank: Glänzende Perspektiven mit neuen Kollegen, 02/2004, S. 4.

[35] Vgl. ergänzend hierzu: Anlage III: Filial- und Mitarbeiterabbau in der Commerzbank, S. 43.

[36] Vgl. o. V., Commerzbank sieht Spielraum für kleinere Zukäufe, Online im Internet, a.a.O., 04.08.04.

[37] Vgl. Germann, U., 06/2004, S. 42.

[38] Vgl. o. V., „Es lohnt sich wieder zu investieren“, 01/2004, S. 4.

[39] Vgl. ergänzend hierzu: Swoboda, U.-C., 2001, S. 17 ff.

[40] Vgl. Nieraad, Ch., 1994, S. 4., sowie Zur Brügge, R., 2003, S. 8.

[41] Vgl. Büschgen, H.-E./ Büschgen, A., 2002, S. 44., sowie Stuhldreier, U., 2002, S. 6 f.

[42] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 70 f., Büschgen, H.-E./ Büschgen, A., 2002, S. 44., sowie Stuhldreier, U., 2002, S. 7.

[43] Vgl. Büschgen, H.-E./ Büschgen, A., 2002, S. 44., sowie vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 70 f.

[44] Vgl. Kapitel 2.1.4: Gesellschaftlicher Wandel und dessen Einflüsse auf das Retailgeschäft.

[45] Vgl. Grasshoff, J., 2003, S. 109 ff.

[46] Vgl. Emödi, A., 1999, S. 23.

[47] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 111ff.

[48] Vgl. Freter, H., 1983, S. 111f., sowie Sandberg, B., 1995, S. 30.

[49] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 111.

[50] Vgl. Kohrmann, O., 2003, S. 80 f.

[51] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 111., sowie Sandberg, B., 1995, S. 30.

[52] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 111., sowie Freter, H., 1983, S. 113 ff.

[53] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 111.

[54] Vgl. Sandberg, B., 1995, S. 31.

[55] Vgl. Kohrmann, O., 2003, S. 81.

[56] Vgl. Sandberg, B., 1995, S. 31.

[57] Vgl. Freter, H., 1983, S. 112 f., sowie Sandberg, B., 1995, S. 30 f.

[58] Vgl. Kohrmann, O., 2003, S. 81 f.

[59] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 112.

[60] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 112.

[61] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 112 f.

[62] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 113.

[63] Vgl. Friedrichs-Schmidt, S., 2003, S. 9.

[64] Vgl. König, T., 2001, S. 7.

[65] Vgl. Hahn, C.-H., 2002, S. 14.

[66] Vgl. Brogini, M., 1998, S. 94.

[67] Vgl. König, T., 2001, S. 7.

[68] Vgl. ergänzend hierzu: Brogini, M., 1998, S. 94 ff.

[69] Vgl. ergänzend hierzu: Brogini, M., 1998, S. 102 ff., sowie Freter, H., 1983, S. 17 ff.

[70] Vgl. Vossebein, U., 2000, S. 19.

[71] Vgl. Vossebein, U., 2000, S. 19 f., Friedrichs-Schmidt, S., 2003, S. 9 f., sowie König, T., 2001, S. 9.

[72] Vgl. König, T., 2001, S. 9.

[73] Vgl. Friedrichs-Schmidt, S., 2003, S. 11.

[74] Vgl. Friedrichs-Schmidt, S., 2003, S. 11.

[75] Diese umfasst die in der Literatur verwendeten Begriffe Kundensegmentierung sowie Marktsegmentierung.

[76] Vgl. ergänzend hierzu: Swoboda, U.-C., 2001, S. 142., sowie Stuhldreier, U., 2002, S. 25.

[77] Vgl. ergänzend hierzu: Stuhldreier, U., 2002, S. 25 f., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 142.

[78] Vgl. ergänzend hierzu: vgl. Friedrichs-Schmidt, S., 2003, S. 12.

[79] Vgl. ergänzend hierzu: Swoboda, U.-C., 2001, S. 142.

[80] Vgl. ergänzend hierzu: Swoboda, U.-C., 2001, S. 142., sowie Stuhldreier, U., 2002, S. 26 f.

[81] Vgl. ergänzend hierzu: Stuhldreier, U., 2002, S. 27 ff.

[82] Vgl. Stuhldreier, U., 2002, S. 27.

[83] Vgl. ergänzend hierzu: Freter, H., 1983, S. 43 f., Brogini, M., 1998, S. 108 f., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 143 f.

[84] Vgl. ergänzend hierzu: Freter, H., 1983, S. 43., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 143.

[85] Vgl. ergänzend hierzu: Freter, H., 1983, S. 43 f., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 144.

[86] Vgl. ergänzend hierzu: Freter, H., 1983, S. 44., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 144.

[87] Vgl. ergänzend hierzu: Freter, H., 1983, S. 44., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 144.

[88] Vgl. ergänzend hierzu: Freter, H., 1983, S. 44., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 144.

[89] Vgl. ergänzend hierzu: Stuhldreier, U., 2002, S. 32.

[90] Vgl. Freter, H., 1983, S. 44.

[91] Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 144.

Ende der Leseprobe aus 60 Seiten

Details

Titel
Mehrdimensionale Kundensegmentierung im Vergleich zur eindimensionalen Segmentierung im Privatkundengeschäft deutscher Kreditinstitute
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim
Note
1,4
Autor
Jahr
2004
Seiten
60
Katalognummer
V37778
ISBN (eBook)
9783638370349
ISBN (Buch)
9783656834373
Dateigröße
778 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Ein wichtiger Erfolgsfaktor im hart umkämpften Privatkundengeschäft der Banken stellt eine möglichst genaue Kenntnis der divergierenden individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden dar. Dies macht eine sorgfältige Kundensegmentierung unverzichtbar. Vor diesem Hintergrund werden in dieser Arbeit mehrdimensionale Segmentierungsansätze beurteilt, gegenwärtigen eindimensionalen Verfahren gegenüber gestellt und bewertet.
Schlagworte
Mehrdimensionale, Kundensegmentierung, Vergleich, Segmentierung, Privatkundengeschäft, Kreditinstitute
Arbeit zitieren
Kevin Seeck (Autor), 2004, Mehrdimensionale Kundensegmentierung im Vergleich zur eindimensionalen Segmentierung im Privatkundengeschäft deutscher Kreditinstitute, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37778

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