Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Aufarbeitung
2.1 Vom Online-Marketing zur Suchmaschinenwerbung
2.2 Google-AdWords als Marketing-Tool
2.2.1 Beschreibung und Zielsetzung
2.2.2 Wichtige Kennzahlen
3. Analyse und OptimierungsmaBnahmen
3.1 Der Kampagnenbericht der HAM
3.2 Analyse und Optimierung des HAM Kontos
3.2.1 Master Medien Online-Marketing
3.2.2 Erlebnisstudium Display ACT
3.2.3 Wirtschaftspsychologie Bachelor Berlin
3.2.4 Tourismus & Hotelmanagement ACT
3.2.5 Handelsmgt & E-Commerce Munchen
3.2.6 Wirtschaftspsychologie BA / MA DE
3.2.7 Immobilien & Baumanagement Neumarkt
3.2.8 BWL Neumarkt
3.2.9 Marketing- & Medienmanagement Munchen BA
3.2.10 BWL Master Munchen
3.2.11 Wirtschaftspsychologie Bachelor Munchen
3.2.12 Immobilien & Baumanagement Munchen
3.2.13 Generisch
3.2.14 Wirtschaftspsychologie Master Berlin
3.2.15 Handelsmgt & E-Commerce Unna
3.2.16 FuBballmanagement Bachelor Berlin
3.2.17 BWL Bachelor Display
3.2.18 Sportmanagement Bachelor Display
4. Zusammenfassung und Schlussbemerkung
Anhang
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
„Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter“[1] Dieses knappe, aber im Kern aussagekraftige Zitat von Bill Gates sollte sich wohl jedes Unternehmen zu Herzen nehmen, denn ohne Online-Prasenz scheint es heutzutage fast unmoglich zu sein am Markt zu bestehen. Dies gilt insbesondere fur den wichtigen Bereich des Marketings. Dort hat sich in den letzten Jahren ein groBer Wandel vollzogen. Die klassi- schen Marketinginstrumente wie Fernseher, Radio oder Printmedien geraten zunehmend in den Hintergrund. Die Bedeutung des Online-Marketings nimmt hingegen laufend zu. Immer mehr Unternehmen erkennen diesen Trend und lassen ihr Marketing-Budget von den klassi- schen Kanalen in das Online-Marketing umschichten. Doch woraus resultiert dieser sich zu- tragende Wandel? Vornehmlich aus der fortschreitenden Digitalisierung der Gesellschaft. Rasend schnelle technische Fortschritte und Innovationen haben unsere Gesellschaft an das Internet und den Umgang mit eben diesen gebunden und quasi davon abhangig gemacht. Smartphone und Tablet sind aus unserem Alltag, ob geschaftlich oder privat, nicht mehr weg- zudenken. GroBe und essentielle Teile des taglichen Lebens verlagern sich immer mehr ins Netz. Insbesondere der Onlinehandel boomt. So ziemlich alles kann gemutlich zu Hause vom Sofa aus bestellt und gekauft werden. Somit sind Unternehmen mehr oder weniger dazu ge- zwungen, auf diesen digitalen Kanalen mit ihren potentiellen Kunden zu kommunizieren. Ge- nau darin liegt die Schwierigkeit, denn die Konkurrenz im Netz ist groB. Werbung im Internet zu schalten ist kein Selbstlaufer, sondern bedarf Erfahrung und ein gewisses MaB an Kompe- tenz. Das am weitesten verbreitete Werbesystem fur Onlineanzeigen ist Google AdWords. Die vorliegende Studienarbeit wird sich ausfuhrlich mit diesem wichtigen und inzwischen unverzichtbar gewordenen Online-Marketinginstrument auseinandersetzen. Ziel wird es sein, ein vorgegebenes Google AdWords-Konto zu analysieren und mogliche OptimierungsmaB- nahmen zu beschreiben.
Die vorliegende Arbeit wird mit einem kurzen einleitenden theoretischen Teil beginnen. Im Anschluss daran wird der Schwerpunkt auf die Analyse des Google Adwords-Kontos gelegt. Als Analyseobjekt dient das Konto der Hochschule fur angewandtes Management (HAM). Hierfur steht ein AdWords-Kampagnenbericht des Kontos zur Verfugung.[2]
2. Theoretische Aufarbeitung
Wie bereits angefuhrt, folgt zunachst eine kurze theoretische Einleitung. Sie ist nicht der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit und wird sich deshalb nicht mit allen relevanten Teilbe- reichen der vorgegebenen Thematik auseinandersetzen. Eine theoretische Aufarbeitung dient in diesem Fall vielmehr als kurze inhaltliche und fachliche Hinfuhrung zu der dann folgenden Analyse im Praxisteil. Zunachst wird das Online-Marketing als ubergeordneter Fachbereich definiert. Es folgt eine Fokussierung auf die Suchmaschinenwerbung (SEA) mit Google- AdWords als wichtigstes Instrument. Abgeschlossen wird der theoretische Teil mit der Be- schreibung von Aufbau und Zielsetzung von Google-AdWords. Ebenso werden wichtige Kennzahlen, die als Fundament fur die spatere Analyse dienen, erlautert.
2.1 Vom Online-Marketing zur Suchmaschinenwerbung
„Unter Online-Marketing wird die absatzpolitische Verwendung elektronisch vernetzter In- formationstechnologien (Internet, Mobilfunk, interaktives Fernsehen) verstanden, um unter deren technischen Rahmenbedingungen (Rechnerleistung, Vernetzung, Digitalisierung, Da- tentransfer) die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik mit Hilfe der innova- tiven Moglichkeiten der Online-Kommunikation (Virtualitat, Multimedia, Interaktivitat und Individualitat) marktgerecht zu gestalten“2. Dabei definiert das Online-Marketing kein neues Marketingverstandnis im Vergleich zum traditionellen Marketing, denn auch hier steht die Bedurfnisbefriedigung der Konsumenten im Vordergrund. Der Unterschied besteht in den eingesetzten Technologien und deren Rahmenbedingungen. Dadurch entsteht die Moglichkeit klassische Marketinginstrumente im Rahmen der Online-Kommunikation effizienter einzuset- zen[3] [4]. Das Online-Marketing unterteilt sich in eine Vielzahl an unterschiedlichen Teildiszipli- nen wie z.B. Social Media Marketing, E-Mail Marketing oder Affiliate Marketing. Fur die vorliegende Arbeit ist der wichtige Kommunikationskanal des Suchmaschinenmarketings (SEM) von Relevanz. SEM unterteilt sich wiederum in Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO). Innerhalb der SEO werden MaBnahmen ergriffen, die dazu dienen, dass eine Website innerhalb des unbezahlten (organischen) Suchmaschinenran- kings moglichst weit oben platziert wird. SEA hingegen sind kostenpflichtige Werbeanzeigen die beispielsweise auf Google ganz oben erscheinen und somit den besten Platz haben[5]. Suchmaschinenwerbung wird im Allgemeinen meistens mit Google AdWords gleichgesetzt. Das hat auch einen triftigen Grund, denn Google hat in Deutschland einen Marktanteil von fast 95 Prozent. Somit lasst sich der Begriff Suchmaschine hierzulande problemlos mit Google gleichsetzen[6].
2.2 Google-AdWords als Marketing-Tool
2.2.1 Beschreibung und Zielsetzung
Google AdWords ist als Keyword-Advertising eine Form der Internetwerbung des Suchma- schinenbetreibers Google. Das Tool ermoglicht eine auktionsbasierte Schaltung von Anzeigen auf relevante Keywords. Dem User, der nach bestimmten Keywords sucht, werden die Anzeigen ganz oben auf der organischen Suchergebnisseite (leicht farblich hinterlegt) und/oder rechts an der Seite ausgespielt. Der Werbetreibende bezahlt nur dann fur seine Anzeige, wenn der User auch auf diese klickt. Ebenso werden fur den User nur solche Anzeigen sichtbar, die relevant fur seine eingegebenen Keywords sind. Werbetreibenden wird deswegen zwingend empfohlen, ihre Anzeigen standig zu optimieren, damit ihre Anzeigen auch wirklich dem User ausgespielt werden. Im zweiten Schritt muss naturlich auch die zielfuhrende Seite, die sogenannte Landingpage, optimiert sein, denn jeder Klick kostet Geld[7].
Ein Unternehmen kann mit Google AdWords freilich verschiedene Ziele verfolgen, wie bei- spielsweise den Traffic der eignen Website zu erhohen, die Kundenbindung starken oder er- hohten Umsatz generieren. Selbstverstandlich spielt die Steigerung des Umsatzes eine uber- geordnete Rolle, deswegen werden die meisten Anzeigen mit dem Ziel geschaltet, moglichst viele Conversions zu erzielen. Die genaue Definition einer Conversion folgt in der Betrach- tung der einzelnen Kennzahlen. Google AdWords ist und bleibt ein sehr beliebtes Marketing- Tool, aber sowohl die moglichen Kosten als auch die standige Pflege sollten nicht unter- schatzt werden[8].
2.2.2 Wichtige Kennzahlen
Impressionen
Jede Anzeigeneinblendung zahlt als Impression. Somit wird durch die Zahl der Impressionen angegeben, wie haufig eine AdWords-Anzeige geschaltet wurde. Dadurch lasst sich ablesen, wie hoch das Suchvolumen zu bestimmten Keywords ist. Eine Impression muss noch lange nicht bedeuten, dass eine Anzeige auch angeklickt wird. Deswegen ist die Anzahl an Impressionen um ein vielfaches hoher als die Anzahl an Klicks[9].
Anteil der moglichen Impressionen am Suchnetzwerk
Dies ist der prozentuale Anteil an Impressionen, die tatsachlich mit der Anzeigenkampagne erzielt wird, im Verhaltnis zu den Impressionen, die nur potentiell erzielt werden konnten. Es wird errechnet, wie hoch das noch nicht ausgeschopfte Potenzial an Impressionen im Suchnetzwerk ist. Als haufige Konsequenz daraus wird eine Budgeterhohung in Betracht gezogen[10].
Anteil der moglichen Impressionen am Suchnetzwerk (genau passend)
Dabei geht es um den Prozentsatz der Impressionen, der fur eine Suchanfrage erzielt wird, die genau mit einem gewahlten Keyword ubereinstimmt. Dieser Wert wird durch die geschatzte Anzahl an Impressionen geteilt, die mit einem genau passenden Keyword hatte erzielt werden konnen[11].
Interaktionen
„Die fur das jeweilige Anzeigenformat wichtigste Nutzeraktion: bei Text- und Shopping- Anzeigen etwa ein Klicken oder Wischen, bei Videoanzeigen ein Aufruf und bei Anruferwei- terungen ein Anruf"[12].
Interaktionsrate
Sie ist das Verhaltnis aus Nutzerinteraktionen und Seitenaufrufen. Die Interaktionsrate gibt Auskunft uber das tatsachliche Interesse der Nutzer an den angebotenen Inhalten und hat ei- nen wichtigen Einfluss auf das Ranking[13].
Absprungrate
Die Absprungrate (engl. Bounce Rate) ist die prozentuale Anzahl an Besuchern, die eine Webseite auf der ersten Seite wieder verlassen, ohne eine weitere Aktion getatigt zu haben. Durch sie lasst sich Content und Design einer Webseite bewerten. Fur eine Minimierung der Absprungrate mussen sowohl die Bild- und Textanzeigen, als auch die Zielseite (engl. Landingpage) optimiert werden. Eine wichtige Unterscheidung erfolgt zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern. ErfahrungsgemaB verlassen neue Besucher eine Seite auf die sie durch eine Anzeige gelangt sind schneller, als wiederkehrende Besucher[14].
Seitentiefe
Diese Metrik gibt an, wie viele Seiten von einem Nutzer wahrend einer Sitzung besucht wur- den. Dazu zahlen auch wiederholte Seitenaufrufe (sogenannte Loopbacks). Die Seitentiefe lasst sich gut mit anderen Messwerten oder Dimensionen kombinieren. So lasst sich bei- spielsweise das Interesse der Nutzer an den Unterseiten einer Webseite messen[15].
Klicks
Das klicken auf eine Anzeige wird in AdWords als Klick gezahlt. Dieser wird auch dann ge- zahlt, wenn der Nutzer eine Webseite gar nicht erreicht, weil sie vorubergehend nicht verfug- bar ist. Deswegen variiert auch oftmals die Anzahl der Klicks mit der Anzahl der Besucher einer Webseite. Die Kennzahl „Klicks“ ist extrem wichtig und gibt eine schnelle und aus- sagekraftige Information daruber, wie attraktiv die eigene Anzeige ist. Auf besonders relevan- te und zielgerichtete Anzeigen wird erfahrungsgemaB deutlich haufiger geklickt[16].
Klickrate (CTR)
Die CTR (Click-Through-Rate) gibt an, wie oft Personen, die eine Anzeige sehen, darauf klicken. Anhand dieser Kennzahl lasst sich die Leistung von Anzeigen und Keywords gut beurteilen. Die CTR berechnet sich anhand der Anzahl der Klicks durch die Anzahl an Im- pressionen. Beispielsweise entsprechen funf Klicks bei 1000 Impressionen einer CTR von 0,5 %. Jedes Keyword und jede Anzeige habe eine eigene CTR. Naturlich ist eine moglichst hohe Klickrate erstrebenswert. Eine niedrige CTR ist oftmals ein Anzeichen dafur, dass Anzeigen oder Keywords optimiert werden mussen[17].
Cost-per-Click (CPC)
Bei Google AdWords gibt es zwei gangige Abrechnungsmodelle. Zum einen der CPC und zum anderen der CPM. Bei CPC-Geboten wird fur jeden Klick auf die eigene Anzeige bezahlt. Damit dieser Preis nicht ausufert, kann man in den Kampagneneinstellungen einen maximalen CPC einstellen. Das ist der Hochstpreis, den man fur einen Klick bereit ist zu zahlen. AuBer- dem lasst sich zwischen einer manuellen und automatisierten Gebotseinstellung unterscheiden. Bei der manuellen Variante werden die Gebotsbetrage selbst festgelegt. Der auto-optimierte CPC agiert selbstandig und versucht im Rahmen des vorgegebenen Budgets moglichst viele Klicks zu erzielen[18].
Cost-per-Mille (CPM)
Bei dem CPM-Geschaftsmodell wird nicht fur Klicks gezahlt, sondern fur erzielte Impressio- nen. Der Werbetreibende stellt ein, welchen Betrag er fur tausend Impressionen zu zahlen bereit ist. CPM-Gebote eignen sich vor allem fur die Steigerung der Markenbekanntheit. Bild- und Videoanzeigen genieBen dabei einen Vorteil gegenuber Textanzeigen[19].
Conversion
Eine Conversion wird dann erfasst, wenn jemand mit einer Anzeige interagiert (z.B. klicken auf eine Textanzeige oder Betrachtung einer Videoanzeige) und im Anschluss eine fur das Unternehmen wertvolle Aktion durchfuhrt (z.B. Abschluss eines Onlinekaufs oder Tatigung eines Anrufs uber ein Smartphone). Es kann viele Arten von Conversions geben, sie mussen nur im Vorfeld definiert worden sein. Fur die meisten Unternehmen ist die Anzahl an Conversions die wichtigste GroBe bei der Erfolgsmessung[20].
Conversion-Rate
Die Conversion-Rate gibt die prozentuale Anzahl an erzielten Conversions in Relation zu der Gesamtzahl an Anzeigenklicks wieder. Eine Vielzahl von Faktoren konnen Einfluss auf die Conversion-Rate nehmen. Deswegen ist eine Optimierung der Conversion-Rate oftmals ein komplexer Vorgang[21].
Durchschnittliche Position
Sie ist ein statistischer Wert, der den durchschnittlichen Rang einer Anzeige im Vergleich zu anderen Anzeigen wiedergibt. Der Rang gibt an, in welcher Reihenfolge Anzeigen auf der Seite erscheinen. Die hochste Position ist „1“ und eine unterste Position existiert an sich nicht. Entscheidend ist, auf der ersten Seite angezeigt zu werden. Dies entspricht im Allgemeinen einer Position zwischen „1“ und „8“. Im Normalfall gilt, je hoher die Position desto besser[22].
3. Analyse und OptimierungsmaBnahmen
3.1. Der Kampagnenbericht der HAM
Der vorgegebene Kampagnenbericht zeigt die Kennzahlen des Google-AdWords Kontos der HAM. Es handelt sich dabei um den Zeitraum zwischen dem 23.04.2017 und dem 22.05.2017. Das Konto umfasst 19 Kampagnen, wovon 18 auch aktiv sind. Nur die Kampagne fur den Studiengang Marketing & und Medienmanagement Berlin ist derzeit pausiert. Alle weiteren Kampagnen bewerben ebenfalls einen Studiengang der HAM. Im Kampagnenbericht werden 25 verschiedene Kennzahlen angezeigt. Aufgrund des eingeschrankten Umfangs der vorlie- genden Studienarbeit, kann nicht auf jede Kennzahl im Detail eingegangen werden. Viel mehr wird der Versuch unternommen, besonders relevante Kennzahlen zu analysieren und besonde- re Auffalligkeiten aufzudecken. Dadurch soll eine Basis geschaffen werden, die neben der Analyse auch Raum fur Optimierungsansatze bietet. Es folgt eine chronologische Betrachtung der einzelnen Kampagnen.
[...]
[1] Tagesspiegel 2016
[2] Diller/Kohler/von Kollmann 2013, S. 62 1
[3] Diller/Kohler/von Kollmann 2013, S. 62
[4] Vgl. Diller/Kohler/von Kollmann 2013, S. 62
[5] Vgl. Asen 2013, S.175ff
[6] Vgl. Lammenett 2013, S. 136
[7] Vgl. Zebisch 2010, S. 15ff
[8] Vgl. Zebisch 2010, S. 22
[9] Vgl. Dannenberg/Merkel/Wildschutz 2013, S. 158
[10] Vgl. Google-Support 2017
[11] Vgl. Google-Support 2017
[12] Google-Support 2017
[13] Vgl. Vgl. Ryte Wiki (O.D.)
[14] Vgl. Ryte Wiki (O.D.)
[15] Vgl. Ryte Wiki (O.D.)
[16] Vgl. Google-Support 2017
[17] Vgl. Google-Support 2017
[18] Vgl. Google-Support 2017
[19] Vgl. Google-Support 2017
[20] Vgl. Google-Support 2017
[21] Vgl. Ryte Wiki (O.D.)
[22] Vgl. Google-Support 2017