Analyse von Einflussfaktoren auf das Werbeverhalten der gesetzlichen Krankenkassen in den letzten Jahren

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der morbiditätsorientierte Risikostrukturausgleich
2.1 Entstehungsgeschichte des Morbi-RSA
2.2 Finanzierung - Der Morbi-RSA im Gesundheitsfonds
2.3 Ausgestaltung des Morbi-RSA
2.4 Zielerreichung des Morbi-RSA

3 Die Handlungsmöglichkeiten im Marketing für gesetzliche Krankenkassen
3.1 Grundlagen des Marketings
3.2. Begründung der Auswahl der gesetzlichen Krankenkassen
3.3 Die Kontrahierungspolitik
3.4 Die Produktpolitik
3.5 Die Kommunikationspolitik

4 Diskussion

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang A

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Marketing-Mix anhand von Praxisbeispielen A

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Finanzströme im Gesundheitsfonds

1 Einleitung

„Wettbewerb ist die Folge von Wahlmöglichkeiten.“ ^[1] Die Voraussetzung für einen Wettbewerb unter den gesetzlichen Krankenkassen (GKV)^[2] wurde durch die Einführung der Kassenwahlfreiheit im Jahre 1996 geschaffen. Bis dahin waren viele Krankenkassen auf Grund der gesetzlich geregelten Zuweisung von Mitgliedern nicht auf die Gewinnung von Versicherten angewiesen. Deshalb führten nur die wenigsten Krankenkassen ein systematisches Marketing durch.^[3] Die Kassenwahlfreiheit macht die Versicherten in Kombination mit dem Kontrahierungszwang zu einem „souveränen Konsumenten“, der die Möglichkeit hat, bei Unzufriedenheit die GKV zu wechseln.^[4] Der Paradigmenwechsel hin zu mehr Wettbewerb zwingt die gesetzlichen Krankenkassen auf dem stagnierenden GKV-Markt um Versicherte zu werben. Voraussetzung für einen Kassenwettbewerb ist, dass die Risikoselektion unterbunden wird. Dies ist das zentrale Ziel des morbiditätsorientierten Risikostrukturausgleichs (Morbi-RSA), der den Wettbewerb auf die Qualität und Effizienz der medizinischen Versorgung lenken soll.^[5] Ziel dieser Arbeit ist es, einen näheren Einblick in das Konzept des Morbi-RSA zu geben und dessen Einfluss auf das Werbeverhalten der gesetzlichen Krankenkassen anhand von Praxisbeispielen zu prüfen. Daraus ergibt sich die grundlegende Fragestellung dieser Arbeit: „Inwieweit hat die Einführung des Morbi-RSA einen Einfluss auf das Werbeverhalten von gesetzlichen Krankenkassen?“ Dazu werden in Kapitel zwei zunächst die wichtigsten gesetzlichen Änderungen der letzten Jahre und die damit einhergehenden Auswirkungen auf die Wettbewerbsmöglichkeiten der GKV dargestellt (Abschnitt 2.1). Dabei wird auch auf die Notwendigkeit der genaueren Berücksichtigung der Morbidität der Versicherten bei der Zuweisung an die Krankenkassen eingegangen und somit der Fokus auf den Morbi-RSA gelenkt. Das Konzept des Morbi-RSA wird im Zusammenhang mit dem Gesundheitsfonds erläutert (2.2). Anschließend werden die Kriterien für die Auswahl der im Morbi-RSA berücksichtigten Krankheiten beschrieben und die Ausgestaltung der Zuweisungen erklärt (Abschnitt 2.3). Überleitend zum dritten Kapitel wird die Frage aufgeworfen, ob die angestrebten Ziele des Morbi-RSA erreicht werden (2.4). Im dritten Kapitel der Arbeit wird zunächst grundlegend der Begriff des Marketings definiert und der Marketing-Mix vorgestellt (3.1). Anschließend wird der Marketingmix von vier GKV vorgesellt. Im vierten Kapitel werden die dargestellten Inhalte analysiert und auf Anwendung der Risikoselektion überprüft. Abschließend werden in einem Fazit die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst und ein kurzer Ausblick sowie Handlungsempfehlungen gegeben (Kapitel 5).

2 Der morbiditätsorientierte Risikostrukturausgleich

In den 90er Jahren hat eine Reduktion der Einnahmen^[6] bei gleichbleibenden Ausgaben der GKV zu einer „Kostenexplosion“ im Gesundheitswesen geführt. Angesichts dessen kam es zu grundlegenden Strukturreformen, die das Management der Krankenkassen vor große Herausforderungen stellten.^[7] Die Besonderheiten des Beitrags- und Mitgliedschaftsrechts der GKV werden im Folgenden im Rahmen der Entstehungsgeschichte des Morbi-RSA erläutert. Außerdem werden die Ausgestaltung und die Zielerreichung des Morbi-RSA betrachtet.

2.1 Entstehungsgeschichte des Morbi-RSA

Bis 1996 wurde der Wettbewerb zwischen den GKV durch die gesetzliche Zuweisung der Versicherten nach dem ausgeübten Beruf stark eingeschränkt. Arbeiter waren traditionell bei den Allgemeinen Ortskrankenkassen (AOK) versichert, wenn das Unternehmen keine eigene Betriebskrankenkasse (BKK) besaß. Angestellte hingegen erhielten Versicherungsschutz bei den Ersatzkassen. Die Techniker-Krankenkasse (TK) war beispielsweise ursprünglich eine Krankenkasse für Angestellte in technischen Berufen. Angestellte aus anderen Branchen konnten sich bei der TK nicht versichern.^[8] Ausschließlich Angehörige bestimmter Berufsgruppen hatten begrenztes Wahlrecht zwischen den Angestellten- und Arbeiter-Ersatzkassen.^[9] Mit dem Gesundheitsstrukturgesetz (GSG) von 1992 wurde zum ersten Januar 1996 die Kassenwahlfreiheit und somit ein beschränkter Wettbewerb^[10] zwischen den gesetzlichen Krankenkassen eingeführt.^[11] Seitdem kann ein Versicherter zwischen einer allgemeinen Ortskrankenkasse (AOK), einer örtlich zuständigen Ersatzkasse und einer Betriebs- oder Innungskrankenkasse (BKK, IKK)^[12] wählen.^[13] Durch die individuelle Wahlfreiheit ^[14] der Versicherten sollten die Krankenkassen zu einem effizienzsteigernden Wettbewerb angeregt werden. Der Fokus des Wettbewerbs sollte auf der Beitragssatzreduzierung liegen und der Wettbewerbsspielraum in allen anderen Bereichen weitgehend eingeschränkt werden.^[15] Die Krankenkassen mussten somit ihre Organisation und strategische Ausrichtung an die Wettbewerbsbedingungen anpassen, um Versicherte zu gewinnen bzw. zu halten. Zum entscheidenden Faktor im Wettbewerb um Versicherte wurde dabei die Höhe des Beitragssatzes.^[16] Mit dem Ziel die entstanden Unterschiede in den Risikostrukturen – und somit die Finanzierungsunterschiede – der Krankenkassen auszugleichen, wurde bereits vor der Einführung der Kassenwahlfreiheit im Jahre 1994 der Risikostrukturausgleich (RSA) eingeführt. Durch den RSA werden Unterschiede in der Mitgliederstruktur der Krankenkassen anhand der Risikokomponenten Alter, Geschlecht, Einkommen (die Höhe der beitragspflichtigen Einnahmen der Mitglieder), Familienlast (die Anzahl der mitversicherten Familienmitglieder) und Invalidität (im Sinne der Berufs- und Erwerbsunfähigkeitsrente) ausgeglichen. Zur Einstufung des Gesundheitszustands der Versicherten zieht der RSA vor allem die Indikatoren Alter, Geschlecht und Invalidität heran.^[17] Dies stellt einen Kritikpunkt des RSA dar. So kommt es beispielsweise vor, dass – entgegen der Annahme des RSA – junge Menschen krank und alte Menschen gesund sind und eine Unterdeckung der Ausgaben bei den Krankenkassen entsteht.^[18] Durch diese ungenügende Erfassung der tatsächlichen Morbiditätsstruktur ergaben sich Verzerrungen in den Zuweisungen, die den Krankenkassen – lediglich wegen der unterschiedlichen Struktur der Versicherten – Möglichkeiten zu Beitragssatzsenkungen gaben bzw. sie zu Beitragssatzerhöhungen zwangen.^[19] Aus dem Grund wurden seit 2003 ergänzend chronisch Kranke gesondert im RSA berücksichtigt, wenn sie in einem zugelassenen, strukturierten Behandlungsprogramm (Disease-Management-Programm, DMP) eingeschrieben waren. Für besonders aufwändige Leistungsfälle wurde außerdem ein Risikopool für die GKV eingerichtet. Der Risikopool sollte die Auswirkungen einer ungleichen Verteilung von Hochkostenfällen, also jener für die Krankenkassen extrem teuren Versicherten, ausgleichen.^[20] Seit dem Jahre 2001 wurde eine Weiterentwicklung des RSA geplant, welche in Deutschland im Jahre 2009 als Morbi-RSA eingeführt wurde.

2.2 Finanzierung - Der Morbi-RSA im Gesundheitsfonds

Noch bis Ende 2008 waren die gesetzlichen Krankenkassen die Empfänger der Beitragseinnahmen, und der Risikostrukturausgleich fand „intern“ zwischen den Krankenversicherungen statt. Seit dem 1. Januar 2009 erfolgt die Finanzierung der gesetzlichen Krankenversicherung über den Gesundheitsfonds, welchem die Einnahmen aus Sozialversicherungsbeiträgen und einem steuerfinanzierten Bundeszuschuss zufließen. Die Sozialversicherungsbeiträge bestehen aus einem für alle Krankenkassen einheitlichen Beitragssatz und – sofern eine Kasse diese erhebt – aus kassenspezifischen Zusatzbeiträgen. Grundsätzlich wird der einheitliche Beitragssatz paritätisch von den Versicherten der Krankenkassen (Arbeitnehmer und Rentner) und den Arbeitgebern bzw. Rentenversicherungsträgern einkommensabhängig getragen.^[21] Der einheitliche Beitragssatz wird durch die Rechtsverordnung der Bundesregierung festgesetzt. Zum 1. Januar 2015 wurde er von 15,5% auf 14,6 % des Bruttoeinkommens abgesenkt.^[22] Der bisherige Sonderbeitrag (für Zahnersatz und Lohnfortzahlung) von 0,9% entfällt.Nach festgelegten Regeln und Kriterien werden den 123 gesetzlichen Krankenkassen zur Deckung der durchschnittlichen Leistungs-und Verwaltungsausgaben, Aufwendungen zur Entwicklung und Durchführung von DMP und Satzungs- und Ermessensleistungen pro Versichertem monatlich Gelder zugewiesen. Die Zuweisung für Leistungsausgaben besteht aus einer Grundpauschale in Höhe der durchschnittlichen Ausgaben je Versichertem, die durch Zu- und Abschläge des RSA erhöht bzw. vermindert wird.^[23] Zeitgleich zur Einführung des Gesundheitsfonds und eines einheitlichen Beitragssatzes für alle Krankenkassen, wurde der RSA 2009 im Rahmen des GKV-Wettbewerbsstärkungs-gesetzes (GKV-WSG) zum Morbi-RSA reformiert. Seit der Einführung des Morbi-RSA hängen die Zuweisungen für die Leistungsausgaben durch den RSA neben den Komponenten Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienlast und Invalidität auch von der Morbidität der Versicherten ab. Wenn die Zuweisungen aus dem Gesundheitsfonds nicht ausreichen, können die Krankenkassen individuell einen einkommensabhängigen und prozentualen Zusatzbeitrag erheben. Im Jahre 2015 beträgt dieser durchschnittlich 0,9%.^[24] Der pauschalisierte Sonderbeitrag wird somit durch eine neue Form des Zusatzbeitrags ersetzt. Der kassenindividuelle Zusatzbeitrag wird allein vom Arbeitnehmer getragen und ist einkommensabhängig. Die monetären Rückflüsse zu den Krankenkassen werden hingegen pro Versichertem anhand eines Durchschnitts der beitragspflichtige Einnahmen (2015: 1159€) berechnet.^[25] Erhebt eine Krankenkasse z.B. einen kassenindividuellen einkommensabhängigen Zusatzbeitrag von 0,9% des Bruttolohns, das bei Mitglied A 4.000 € beträgt, so muss das Mitglied monatlich zusätzlich 36€ (0,9%*4.000€) zahlen. Die Krankenkasse erhält im Gegenzug aus dem Gesundheitsfonds eine Zuweisung von 17,56€ (0.9%*1.950€) monatlich. Damit wird vermieden, dass Krankenkassen mit überdurchschnittlich verdienenden Versicherten bei gleichem Finanzierungsbedarf einen geringeren einkommensabhängigen Zusatzbeitrag erheben als Krankenkassen mit unterdurchschnittlich verdienenden Mitgliedern.^[26] In der Abbildung 1 werden die aktuellen Finanzströme im Rahmen des Gesundheitsfonds seit dem 1. Januar 2015 und das Beispiel dargestellt.

Abbildung 1: Finanzströme im Gesundheitsfonds

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Knieps, F. (2015), S. 24.

2.3 Ausgestaltung des Morbi-RSA

Mit dem Ziel die Morbidität und die somit anfallenden Ausgaben beim Risikostrukturausgleich in stärkerem Maße zu berücksichtigen, wurden Krankheiten ausgewählt, auf deren Grundlage die Zuschläge für die Krankenkassen verteilt werden. Durch das Sozialgesetzbuch V (SGB V) und die Risikostrukturausgleichsverordnung (RSAV) werden wesentliche Vorgaben für die Ausgestaltung des Morbi-RSA geregelt. So gibt die RSAV in § 268 Abs. 1 Satz 1 vor, dass der Morbi-RSA „50 bis 80 insbesondere chronische Krankheiten und Krankheiten mit schwerwiegendem Verlauf der Auswahl der Morbiditätsgruppen zugrunde legen“ soll.^[27] Die Hauptkriterien für die Auswahl der im Morbi-RSA berücksichtigten Krankheiten sind gemäß der RSAV die Kostenintensivität, Chronizität und ein Verlaufsschwere.^[28] Kostenintensiv sind all diejenigen Krankheiten, bei denen die durchschnittlichen Leistungsausgaben je Versicherten die durchschnittlichen Leistungsausgaben aller Versicherten um mindestens 50% übersteigen. Als chronisch werden Krankheiten eingestuft, wenn für mehr als 50% der betroffenen Versicherten gilt, dass in mindestens zwei Quartalen eines Jahres die betreffende Diagnosegruppe in den gesicherten vertragsärztlichen Diagnosen dokumentiert wurde. Der Verlauf einer Erkrankung wird als schwerwiegend eingestuft, wenn mindestens 10% der Versicherten wegen dieser Krankheit im Krankenhaus waren. Aus den Krankheiten, die diese Kriterien erfüllen, wurde eine Rangfolge gebildet und die ersten 80 Krankheiten ausgewählt.^[29] Für die Berechnung der Leistungsausgaben der Krankenkassen erfolgt eine Zuordnung der Versicherten zu Alters-Geschlechts-Gruppen (AGG), Erwerbsminderungsgruppen (EMG), Hierarchisierten Morbiditätsgruppen (HMG),^[30] Kostenerstattergruppen (KEG) und zu den Auslands-Alters-Geschlechts-Gruppen (AusAGG). Jedem Versicherten wird auf Grundlage seines Alters und seines Geschlechts durch das Klassifikationsmodell eine von 40 AGG zugeordnet. In dem § 31 Abs. 4 Satz 4 der RSAV ist festgelegt, dass Versicherte, die den „überwiegenden Teil des dem Berichtsjahr vorausgehenden Jahres eine Rente wegen Erwerbsminderung erhalten haben“^[31], eigene Risikogruppen nach Alter und Geschlecht erhalten sollen. Deshalb hat das Bundesversicherungsamt (BVA) sechs EMG eingeführt. Bei Versicherten, die in dem Jahr vor dem Berichtsjahr Kostenerstattung im Bereich der vertragsärztlichen Versorgung gewählt haben, gilt eine Sonderregelung. Grund dafür ist, dass für diese Versicherten die Diagnosen nicht auf dem üblichen Abrechnungsweg an die Krankenkassen gemeldet werden und somit eine Zuordnung zu den HMG nicht erfolgen kann. Stattdessen werden die Versicherten zwei KEG zugeordnet. Da für Versicherte, deren Wohnsitz oder gewöhnlicher Aufenthalt nicht in Deutschland ist, keine diagnostischen Informationen vorliegen gibt es auch hier eine Sonderreglung und die Versicherten werden einer der 40 AusAGG zugeordnet. ^[32] Für die 80 zuschlagsauslösenden Krankheiten hat das BVA 112 Morbiditätsgruppen eingeführt. Diese werden wiederrum in 25 Krankheitshierarchien anhand ihres Schweregrades eingeordnet, sodass sich sogenannte Hierarchisierte Morbiditätsgruppen (HMG) ergeben.^[33] Um den Schweregrad der Krankheiten zu berücksichtigen und zu differenzieren, fassen HMG Diagnosen mit ähnlichem Ressourcenbedarf zu Diagnosegruppe (DxGs) zusammen. Die morbiditätsorientierten Zuschläge für die Versicherten hängen von der HMG-Zuordnung der Krankheit ab.^[34] Bei Multimorbidität besteht die Möglichkeit, dass eine Krankenkasse für einen einzelnen Versicherten gleichzeitig mehrere morbiditätsorientierte Zuschläge erhält.^[35] Erfüllt der Versicherte für eine Krankheit mehrere HMG gilt nur die ressourcenintensivere HMG.^[36] Die Zuordnung in die HMG wird durch Arzt- und/oder Krankenhausdiagnosen vorgenommen und ggf. durch Arzneimittelcodes und/ oder Prozeduren validiert.^[37] Um eine Zuweisung zu erhalten, müssen zwei gesicherte Diagnosen der gleichen Krankheit in zwei unterschiedlichen Quartalen eines Jahres vorliegen. Grundsätzlich sollen die Zuschläge, die mit der Krankheit verbundenen Folgekosten und nicht die laufenden Behandlungskosten abdecken. Für jede Morbiditätsgruppe wird geprüft, welche Ausgaben ein Versicherter mit der entsprechenden Diagnose im Jahr nach der Diagnosestellung verursacht. Damit handelt es sich um ein sogenanntes „prospektives Modell“.^[38]

2.4 Zielerreichung des Morbi-RSA

Ein Risikostrukturausgleich soll die Grundlage für einen fairen Wettbewerb der Krankenkassen schaffen und zur Erhöhung von Effizienz und Effektivität der Gesundheitsversorgung führen. In wettbewerblicher Hinsicht soll durch den Morbi-RSA sichergestellt werden, dass die Krankenkassen trotz der historisch bedingten Unterschiede in den Versichertenstrukturen annähernd gleiche Startchancen bei der Gewinnung von Versicherten haben. Ziel ist es also die negativen Verteilungseffekte bzgl. Personal, Branche und Region auszugleichen.^[39] Damit sollen die Anreize zur Risikoselektion der Krankenkassen unterbunden werden.

Bei der Risikoselektion kann zwischen positiver und negativer Risikoselektion unterschieden werden. Bei der positiven Risikoselektion ist das Ziel „gute Risiken“, d.h. Personen, die einen positiven Deckungsbeitrag besitzen anzuziehen oder zu halten. Bei der negativen Risikoselektion werden hingegen „schlechte Risiken“ abgeschreckt oder zu einem Kassenwechsel motiviert.^[40] Sind keine Anreize zur Risikoselektion gegeben bedeutet das, dass beispielsweise kranke Versicherte nicht zwangsläufig schlechte Risiken darstellen und der selektive Wettbewerb um gut verdienende, junge und gesunde Versicherte eingeschränkt wird. Dadurch sollen Krankenkassen zur kontinuierlichen Verbesserung der Wirtschaftlichkeit und Qualität der medizinischen Versorgung gezwungen werden.^[41] Zur Überprüfung der Zielerreichung kann die Deckungsquote der Morbi-RSA auf Individueller-, Gruppen- und Kassenebene betrachtet werden. Die Deckungsquote zeigt die Differenz zwischen den Ausgaben und Zuweisungen und somit die Zielgenauigkeit des Morbi-RSA auf. Eine Deckungsquote von 100% bedeutet demnach, dass die Zuweisungen genau den Ausgaben entsprechen. Eine Deckungsquote von unter bzw. über 100% weist auf eine Unterdeckung bzw. Überdeckung hin und bietet den Krankenkassen Anreize zur Risikoselektion.^[42] Bei der Betrachtung der Deckungsquoten der einzelnen Leistungsbereiche zeigt sich, dass die Deckungsquote des Krankengelds im Jahre 2012 bei einer Spanne von 57,7% bis 172,4% eine besonders große Streuung aufweist.^[43] Das ist darauf zurückzuführen, dass sich die Krankengeldzahlungen der Krankenkassen an die Versicherten an dem tatsächlichen Einkommen der Versicherten orientiert, während der Morbi-RSA nur standardisierte Durchschnittsverdienste ausgleicht. Da es keine Ausgleichszahlungen für die Krankengeldansprüche der Versicherten gibt, werden z.B. kleine Betriebskrankenkassen, die Versicherte mit überdurchschnittlich hohen Verdiensten haben, durch den Morbi-RSA benachteiligt. Außerdem konnte der morbiditätsorientierte Risikostrukturausgleich die Unterdeckung der Multimorbiden und Überdeckung von Gesunden zwar jeweils reduzieren, aber dennoch nicht vollständig beseitigen.^[44] Insgesamt weisen Krankenkassen mit überdurchschnittlicher Morbidität tendenziell eine Unterdeckung der Ausgaben auf, wohingegen Krankenkassen mit unterdurchschnittlicher Morbidität tendenziell Überdeckungen verzeichnen.^[45] Eine weitere Möglichkeit zur Überprüfung, ob weiterhin Anreize für Krankenkassen zur Risikoselektion bestehen, bietet die Betrachtung des Werbeverhaltens der Krankenkassen. Die Marketinginstrumente von Unternehmen sind auf die Zielgruppen der Krankenkassen angepasst. Anhand der Ausrichtung der Marketinginstrumente kann somit überprüft werden, ob bestimmte Versichertengruppen von Krankenkassen präferiert werden. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird die Zielerreichung des Morbi-RSA anhand des Werbeverhaltens der GKV mit Hilfe von Praxisbeispielen geprüft.

3 Die Handlungsmöglichkeiten im Marketing für gesetzliche Krankenkassen

Der GKV-Markt stellt auf Grund der konstanten Zahl gesetzlich Versicherter einen stagnierenden Markt dar. Somit ist der Wettbewerb um Mitglieder auf dem Markt der GKV stark ausgeprägt.^[46] Zudem wurden die Handlungsmöglichkeiten der gesetzlichen Krankenkassen im Markt durch die Reformen des GSG stetig verändert und sind weitreichend beschränkt. Trotzdem bieten sich den Krankenkassen einige Möglichkeiten, sich im Wettbewerb zu differenzieren und somit Kunden zu gewinnen bzw. zu halten. Diese Möglichkeiten gilt es zu strukturieren und systematisch zu untersuchen, um einen Überblick über die unternehmerischen Gestaltungsmöglichkeiten der GKV im Wettbewerb zu erlangen.^[47] Um sich im Wettbewerb von der Konkurrenz abzusetzen, können Krankenkassen die Instrumente des Marketing-Mix nutzen. Dieser wird im Folgenden vorgestellt. Anschließend wird anhand von Praxisbeispielen gezeigt, wie die GKV von den Marketinginstrumenten Gebrauch machen.

3.1 Grundlagen des Marketings

Manfred Bruhn definiert Marketing mit folgenden Worten:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der

Analyse, Planung, Umsetzung, und Kontrolle sämtlicher interner und externer

Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Ziele zu erreichen.“ ^[48]

Die Grundidee des Marketings ist also die konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf die aktuellen Marktbedürfnisse. Auf wettbewerbsintensiven Märkten – wie dem GKV-Markt – sollten die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen. Die wichtigste Herausforderung des Marketings ist das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen und somit wettbewerbsfähig zu bleiben.^[49] Alle Handlungen und Entscheidungen werden im sogenannten Marketing-Mix zusammengefasst. Dieser umfasst vier verschiedene Marketinginstrumente, die untereinander abgestimmt sein sollten und zur Umsetzung der Marketingstrategie des Unternehmens beitragen. Dabei handelt es sich um die Distributions- (Place), Produkt- (Product), Preis-(Price) und Kommunikationspolitik (Promotion) - im Englischen als 4 P’s bezeichnet.^[50] In der GKV-Literatur findet üblicherweise eine Aufteilung in die Bereiche Beitragssatz bzw. Zusatzbeitrag, Leistungen, Service und Image statt.^[51] Das Instrument der Distribution wird bei Betrachtung der Krankenkassen dem Service zugerechnet.^[52] Im Kontext des Krankenkassenmarketings kann somit in Anlehnung an den klassischen Marketing-Mix eine Gliederung in die folgenden Bereiche vorgenommen werden:

- Kontrahierungspolitik (Preispolitik, Konditionenpolitik),
- Produktpolitik (Leistungspolitik, Servicepolitik (inkl. Distribution)) und
- Kommunikationspolitik.^[53]

Die nachfolgende Betrachtung von Praxisbeispielen im Rahmen des Krankenkassenmarketings folgt dieser Unterteilung.

3.2. Begründung der Auswahl der gesetzlichen Krankenkassen

Anhand von vier gesetzlichen Krankenkassen – Techniker Krankenkasse (TK), AOK Baden-Württemberg (AOK BW), BKK Mobil Oil, IKK Classic – wird im Folgenden beispielhaft gezeigt, wie die Krankenkassen die einzelnen Marketinginstrumente ausgestalten, um ihre Zielgruppen anzusprechen. Um die grundlegende Forschungsfrage dieser Arbeit zu beantworten, werden bei der Betrachtung des Marketing-Mix dieser Krankenkassen die Bereiche fokussiert, anhand derer sich die Zielgruppen der Krankenkassen analysieren lassen. Zur vertiefenden Übersicht werden die Ergebnisse der Betrachtung in einer Tabelle im Anhang zusammengefasst.Die Auswahl der Krankenkassen umfasst vier verschiedene Krankenkassenarten (Allgemeine Ortskrankenkassen (AOK), Ersatzkassen, Innungskrankenkassen (IKK) und Betriebskrankenkassen (BKK)). Die vier Krankenkassen gehören jeweils zu den größten Krankenkassen ihrer Art. Die Techniker Krankenkasse (TK) ist mit rund 9,5 Millionen Versicherten die größte Ersatzkasse in Deutschland. Der AOK-Bundesverband versichert in seinen elf AOKs bundesweit rund 24 Millionen Menschen, was einen Marktanteil von fast 35% entspricht.^[54] Die AOK BW ist – nach der AOK Bayern – mit 3.939.507 Versicherter (2.947.532 Mitgliedern) die zweitgrößte AOK. Die BKK Mobil Oil versichert 1.055.844 und die IKK Classic 3.526.592 Menschen bundesweit.^[55] Somit besitzen die vier gesetzlichen Krankenkassen jeweils einen großen Versichertenstamm, was auf eine gute Marketingarbeit schließen lässt. Zudem ist davon auszugehen, dass alle vier Krankenkassen über ein großes Werbebudget verfügen. Bis 1996 wurden die Versicherten den GKV gesetzlich zugewiesen.^[56] Da die Arbeiter traditionell bei den AOK versichert waren, Angestellte hingegen den Versicherungsschutz bei den Ersatzkassen erhielten, ist davon auszugehen, dass die Krankenkassenarten weiterhin unterschiedliche Versichertenstrukturen aufweisen.

3.3 Die Kontrahierungspolitik

Das Marketinginstrument der Kontrahierungspolitik wird in zwei Subinstrumente gegliedert: Preispolitik und Konditionenpolitik. Die Preispolitik beinhaltet alle Entscheidungen, die die Festlegung der Entgelte betrifft.^[57] In der GKV wurde der Wettbewerb bisher vor allem über die Beitragshöhe ausgetragen. Seit Einführung des Gesundheitsfonds gibt es einen für alle Krankenkassen einheitlichen Beitragssatz.^[58] Durch Einsparungen war es für Krankenkassen bis 2015 möglich einen Teil ihrer Beiträge bis zum Ende des Jahres zurück zu erstatten, d.h. den Mitgliedern eine Prämie auszuzahlen. Die Prämienauszahlungen lagen im Jahre 2014 bei den Krankenkassen zwischen 80-125€. Diese Funktion wurde durch die Einführung kassenindividueller Zusatzbeiträge abgelöst und ist per Gesetz nicht mehr möglich.^[59] Der Zusatzbeitragssatz wird kassenindividuell bestimmt und ist einkommensabhängig.^[60] Im Vergleich der Krankenkassen zeigt sich, dass es eine weite Spanne zwischen den erhobenen Zusatzbeiträgen gibt. Während zwei Krankenkassen (Metzinger BKK, BKK Euregio) keinen Zusatzbeitrag erheben, erhebt die IKK Nord einen Zusatzbeitrag von 1,3% des Bruttolohns von seinen Mitgliedern.^[61] Im Durchschnitt liegt der kassenindividuelle Zusatzbeitrag bei 0,9% des Bruttolohns. Die vier ausgewählten Krankenkassen liegen im Durchschnitt oder knapp unter diesem.Die Konditionenpolitik betrifft das Angebot alternativer Tarifmodelle.^[62] Häufig nutzen Krankenkassen Bonusprogramme bzw. Prämienprogramme als preispolitisches Marketinginstrument. Als Beispiel kann das Prämienprogramm „ProFit“ der AOK Baden-Württemberg angeführt werden. Über die Durchführung unterschiedliche Gesundheitsmaßnahmen besteht die Chance, Punkte zu sammeln und gegen Sach- und Geldprämien einzutauschen. Bei den Gesundheitsmaßnahmen handelt es sich um Maßnahmen der Vorsorge und Prävention (z.B. Fitnessnachweis, Sportabzeichen, Zahnvorsorge, Präventionskurse, Teilnahme am DMP, aktive Betätigung im Sportverein).^[63] Bonuspunkte gibt es also sowohl für kostenfreie als auch kostenpflichtige Maßnahmen. Im Rahmen der TK-Gesundheitsdividende können die Versicherten der TK neben einer Barauszahlung auch Zuschüsse zu Gesundheitsleistungen erhalten. Neben Zuschüssen zu z.B. Sportmedizinischen Untersuchungen und Vorsorgeuntersuchungen gehören zu den Gesundheitsleistungen auch Zuschüsse zu Fitnesstrackern und Wearables wie z.B. die AppleWatch.^[64] Neben den Bonusprogrammen gibt es zudem zahlreiche freiwillige Wahltarife. Optional zu den festgelegten Wahltarifen können Krankenkassen z.B. Selbstbehalttarife anbieten. Hierbei beteiligen sich die Versicherten bis zu einer bestimmten Höhe – dem sogenannten Selbstbehalt – an den Kosten für medizinische Behandlungen. Wird keine dieser medizinischen Behandlungen in Anspruch genommen, wird dem Versicherten die volle Prämie ausgezahlt.^[65] Die TK bietet zwei Selbstbehalttarife an, die sich an dem Einkommen der Versicherten orientiert (Tarif150Plus, Tarif 300Plus). Bei den zwei Tarifen kann der Selbstbehalt auf eine Auswahl an Leistungen beschränkt werden und so das finanzielle Risiko reduziert werden.^[66] Außerdem werden den Versicherten durch verschiedene Wahltarife Beitragsrückerstattungen angeboten.

3.4 Die Produktpolitik

Als Produkt kann bei gesetzlichen Krankenkassen der Versicherungsschutz gesehen werden. Die Produktpolitik unterteilt sich in die Bereiche der Leistungs- und Servicepolitik, die häufig schwer voneinander abzugrenzen sind.^[67] Die Leistungspolitik umfasst all jene Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens stehen.^[68] Rund 95% der Leistungen der gesetzlichen Krankenkassen sind durch das Gesetz vorgeschrieben.^[69] Diese, im gesetzlichen Leistungskatalog festgelegten Pflichtleistungen, stellen eine gemeinsame Versorgungsbasis aller gesetzlichen Krankenkassen dar. Neben den Pflichtleistungen gibt es einige Mehrleistungen (auch Zusatzleistungen, ergänzende Leistungen oder Satzungsleistung genannt). Mehrleistungen können von den Krankenkassen im Rahmen ihres gesetzlich eingeräumten Ermessensspielraumes selbst gestalten und ihren Versicherten über die Pflichtleistungen hinaus angeboten werden.^[70] So bietet sich den Krankenkassen die Gelegenheit sich trotz des gesetzlich festgelegten Leistungskatalogs von der Konkurrenz abzugrenzen. Das Angebot der Mehrleistungen lässt sich grob in die vier Bereiche unterteilen: spezielle Versorgungsangebote, Vorsorge/Prävention, alternative Heilmethoden und Gesundheitsförderung. Alle vier Krankenkassen bieten z.B. DMP für chronisch Kranke an (Curaplan der AOK, TK-Plus, IKK Promed, BKK Medplus). Im Bereich der Naturheilverfahren leistet von den ausgewählten GKV die TK das größte Repertoire an Leistungen. Bei der Vorsorge und Prävention reicht die Spanne der TK-Leistung von der Übernahme der Kosten für Impfungen und Vorsorgeuntersuchungen bis hin zu Zuzahlungen zu TK-Gesundheitsreisen. Darüber hinaus werden vor allem primär Leistungen, die von Schwangeren oder Kindern wahrgenommen werden übernommen.Die Servicepolitik enthält alle Entscheidungen, die die Inanspruchnahme einer Leistung durch den Versicherten erleichtern oder angenehmer machen.^[71] Hierunter fällt z.B. das Erscheinungsbild der Geschäftsstelle oder des Personals, die Zuverlässigkeit der Dienstleistungserfüllung, die Reaktionsfähigkeit auf individuelle Wünsche von Versicherten und die Kompetenz des Personals.^[72] Allerdings sind all diese Faktoren schwierig zu messen bzw. objektiv zu beurteilen. Dies fällt bei quantitativen Größen, die der Erreichbarkeit zugeordnet werden leichter. Die Erreichbarkeit ist der zentrale Inhalt der Distributionspolitik, die alle Entscheidungen, die die Übermittlung des Leistungsangebots der GKV betreffen, umfasst.^[73] Die strategische Ausgestaltung reicht von der Pflege eines dichten Geschäftsstellennetzes bis zur Positionierung als Direktkasse. Viele – insbesondere junge – Krankenkassen haben überwiegend oder ausschließlich über Internet und Telefon Kontakt zu den Versicherten. Diese Krankenkassen werden häufig als Direktkrankenkassen bezeichnet.^[74] Kennzeichen der Direktkrankenkassen sind ein gering ausgeprägtes Geschäftsstellennetz und eine 24 stündige Erreichbarkeit über Telefon und Internet. Die Betriebskrankenkassen Mobil Oil hat beispielsweise bundesweit nur vier Geschäftsstellen. Die großen klassischen GKV setzen im Gegensatz dazu überwiegend auf ihr enges Geschäftsstellennetz. Die TK besitzt bspw. 247 Geschäftsstellen bundesweit und die IKK classic sogar 332. Die AOK Baden-Württemberg besitzt allein 230 Geschäftsstellen in ihrem Bundesland.^[75] Der Kontakt zum Versicherten erfolgt überwiegend persönlich in der Geschäftsstelle. Die TK bietet neben einer 24-stündigen Hotline ein Expertentelefon bei Behandlungsfehlern, ein Familien-Telefon, ein Zweitmeinungstelefon und eine Transplantations-Hotline an. Beratung wird neben dem telefonischen Wege auch über Beratungschats angeboten. Durch einen Erinnerungs-Service bietet sich den Versicherten die Chance, per E-Mail von der Versicherung rechtzeitig über anstehende Untersuchungstermine informiert zu werden.^[76]

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^[1] Jacobs, K. / Klauber, J. / Leinert, J. (2006), S.14.

^[2] Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Begriffe „gesetzliche Krankenkassen“, „Krankenkassen“, „ gesetzliche Krankenversicherungen“ und „Kassen“ synonym verwendet.

^[3] Vgl. Schöffski, O. / Galas, E. / von der Schulenburg, J.-M. (1996),S. 299.

^[4] Vgl. Schöffski, O. / Galas, E. / von der Schulenburg, J.-M. (1996),S. 296.

^[5] Vgl. Drösler, S. / Hasford, J. / Kurth, B.-M. et al. (2011), S. 10.

^[6] Einer der Hauptgründe hierfür war die gestiegene Arbeitslosenquote.

^[7] Vgl. Kühn, H. (1995), S. 151.

^[8] Vgl. Knieps, F. (2015), S. 7.

^[9] Vgl. Schulin, B. (1994), S. 29–31.

^[10] Die Kassenwahlfreiheit gilt nicht für Versicherte, die per Gesetz der See-Krankenkasse, der Bundesknappschaft oder den Landwirtschaftlichen Krankenkassen zugewiesen werden (Vgl. Ingenerf, J. (2007), S. 1564; Haenecke, H (2001), S.61).

^[11] Vgl. Haenecke, H. (2001), S. 2.

^[12] Dies jedoch nur, wenn der Versicherte in einem entsprechenden Betrieb beschäftigt ist oder die Krankenkasse allgemein für alle Versicherten geöffnet ist.

^[13] Vgl. Haenecke, H. (2001), S. 61.

^[14] Abzugrenzen von der kollektiven Wahlfreiheit, die bereits vor 1996 möglich war.

^[15] Vgl. Heanecke, H. (2001), S. 2.

^[16] Vgl. Zok, K. (2009), S. 2.

^[17] Vgl. Cassel, D. (1993), S. 102.

^[18] Vgl. Bundesversicherungsamt (2008), S. 3.

^[19] Vgl. Göpffarth, D. (2006), S. 13.

^[20] Vgl. Drösler, S. / Hasford, J. / Kurth, B.-M. et al. (2011), S. 93.

^[21] Vgl. Wasem, J. (2007), S.16.

^[22] Vgl. Kallweit, M. / Kohlmeier, A. (2012), S. 12.

^[23] Vgl. Drösler, S. / Hasford, J. / Kurth, B.-M. et al. (2011), S. 13-14.

^[24] Der Durchschnittliche Zusatzbeitragssatz wird durch das Bundesgesundheitsministerium auf Empfehlung des GKV-Schätzerkreises (BVA, GKV-SV, BMG) bis zum 1. November jeweils für das Folgejahr festgelegt (Vgl. GKV-Spitzenverband (2015)).

^[25] Vgl. GKV-Spitzenverband (2015); Knieps, F. (2015), S. 24.

^[26] Vgl. Knieps, F. (2015), S. 24.

^[27] Vgl. Risikostruktur-Ausgleichsverordnung (2015).

^[28] Vgl. Chruscz, D. (2012), S. 33-34.

^[29] Vgl. Jahn, R. / Schillo, S. / Wasem, J. (2012), S. 627.

^[30] Vgl. Bundesversicherungsamt (2008), S. 6.

^[31] Vgl. Risikostruktur-Ausgleichsverordnung (2015).

^[32] Vgl. Drösler, S. / Hasford, J. / Kurth, B.-M. et al. (2011),S. 18-21.

^[33] Vgl. Bundesversicherungsamt (2008), S. 7.

^[34] Vgl. Chruscz, D. (2012), S. 35.

^[35] Vgl. Schulte, C. / Sievers, C. / Tebarts, K. (2008), S:62.

^[36] Vgl. Chruscz D. (2012), S. 35.

^[37] Vgl. Jahn, R. / Schillo, S. / Wasem J. (2012), S. 625; Bundesversicherungsamt (2008), S.6.

^[38] Vgl. Drösler, S. / Hasford, J. / Kurth, B.-M. et al. (2011), S. 21-22.

^[39] Vgl. Wille E. / Ulrich V. / Schneider U. (2014), S. 31.

^[40] Vgl. Höppner, K. / Greß, S. / Rothgang, H. et al. (2005), S. 13.

^[41] Vgl. Drösler, S. / Hasford, J. / Kurth, B.-M. et al. (2011), S. 10.

^[42] Vgl. Gröpffarth, D. (2012), S. 11.

^[43] Vgl. Gröpffarth, D. (2012), S.13.

^[44] Vgl. Gröpffarth, D. (2012), S.11.

^[45] Vgl. Drösler, S. / Hasford, J. / Kurth, B.-M. et al. (2011), S. 81.

^[46] Vgl. Haenecke, H. (2001), S. 101.

^[47] Vgl. Haenecke, H. (2001), S. 3.

^[48] Bruhn, M. (2007), S. 3.

^[49] Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2013), S. 17.

^[50] Vgl. Walsh, G. / Deseniss, A. / Kilian, T. (2013), S. 7.

^[51] Vgl. Haenecke, H. (2001), S.129.

^[52] Vgl. Haenecke, H. (2001), S. 26.

^[53] Vgl. Haenecke, H. (2001), S. 123-124.

^[54] Vgl. Krankenkassennetz.de (Hrsg) (2015a).

^[55] Vgl. Krankenkassennetz.de (Hrsg) (2015b).

^[56] Vgl. Abschnitt 2.1 Entstehungsgeschichte des Morbi-RSA, S. 2-3.

^[57] Vgl. Haenecke, H.(2001), S. 124.

^[58] Vgl. Abschnitt 2.2 Finanzierung- Der Morbi-RSA im Gesundheitsfonds, S. 4-5.

^[59] Vgl. GKV-Spitzenverband (2015).

^[60] Vgl. Abschnitt 2.2 Finanzierung- Der Morbi-RSA im Gesundheitsfonds, S. 4-5.

^[61] Vgl. Euro-Informationen (Hrsg.) (2015a).

^[62] Vgl. Haenecke, H. (20019), S. 126.

^[63] Vgl. AOK Baden-Württemberg - Die Gesundheitskasse (Hrsg.) (2015a).

^[64] Vgl. Techniker Krankenkasse (Hrsg.) (2015a).

^[65] Vgl. Techniker Krankenkasse (Hrsg.) (2015b).

^[66] Vgl. Euro-Informationen (Hrsg.) (2015b).

^[67] Vgl. Haenecke, H. (2001), S. 129.

^[68] Vgl. Walsh, G. / Deseniss, A. / Kilian, T. (2013), S. 267.

^[69] Vgl. Krankenkassennetz.de GmbH (2015c).

^[70] Vgl. Meckel, A.-K. (2010), S. 86.

^[71] Vgl. Haenecke, H. (2001), S.133.

^[72] Vgl. Haenecke, H. (2001), S. 134.

^[73] Vgl. Walsh, G. / Deseniss, A./ Kilian, T. (2013), S. 382.

^[74] Vgl. Neumann, F. / Waldschmitt, E. (2009), S. 236.

^[75] Vgl. Kassensuche GmbH (Hrsg.) (2015).

^[76] Vgl. Kassensuche GmbH (Hrsg.) (2015).