Self‐Publishing. Eine Gefahr für die Geschäftsmodelle der Verlage

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Self-Publishing
2.1 Begriffsbestimmung Self-Publishing
2.2 Self-Publishing Entwicklung in den USA
2.3 Geschäftsmodelle eines traditionellen Verlags
2.4 Die Entwicklung von Self-Publishing in Deutschland
2.5 Aktuelle Branchenzahlen von Self-Publishing in Deutschland
2.6 Aktuelle Branchenzahlen der Verlagsbranche in Deutschland

3 Publikationswege aus Autorensicht
3.1 System: Autor und Verlag (Pro und Contra)
3.2 System: Autor und Self-Publishing (Pro und Contra)

4 Interpretationen der beiden Publikationswege

5 Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umfrage Leipziger Buchmesse 2012

Abbildung 2: BoD-Self-Publsihing-Studie 2013 Deutschland

Abbildung 3: BoD-Self-Publsihing-Studie 2013

Abbildung 4: Die 10 Umsatzstärksten Verlage von 2008 in Deutschland

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anzahl und Umsatz der Buchverlage nach Umsatzgrößen

Kurzfassung

Gegenstand dieser wissenschaftlichen Ausarbeitung ist es die Gefahren für traditionelle Verlage in Deutschland aufzuzeigen, die durch das neue Geschäftsmodell des Self-Publishings entstanden sind. Hierfür werden wir im ersten Teil zunächst eine klare Begriffsbestimmung definieren und die Entwicklung von Self-Publishing in Deutschland und den USA beschreiben. Zusätzlich wird ein Überblick auf die Branchenzahlen der Verlagsbranche und des Self-Publishings in Deutschland gegeben. Im zweiten Teil zeigen wir die Vor- und Nachteile der zwei verschiedenen Publikationswege aus Autorensicht auf. Abschließend wird im Kapitel 4 eine Konklusion der beiden vorherigen Abschnitte aus dem Hauptteil gebildet.

Abstract

The object of this scientific elaboration is to show the dangers for traditional publishing companies in Germany, caused by the new business model of self-publishing. For this we will define part a clear definition and describe the development of self-publishing in Germany and the USA in the first. In addition, an overview of the branch figures of the publishing company branch and self-publishing in Germany is given. In the second part we indicate the advantages and disadvantages of the two different publication ways from the author's view. Finally a conclusion of both previous segments from the main part is formed in chapter 4.

Schlagworte:

Self-Publishing, Verlagswesen in Deutschland, Entwicklung Verlagswesen,

Geschäftsmodelle

Key-Words:

Self-publishing, publishing industry in Germany, development publishing industry, business models

1 Einleitung

„Unser Schicksal hangt nicht von den Sternen ab, sondern von unserem Handeln.“ – William Shakespeare

Das Verlagswesen steht vor einem Umbruch. Durch das Aufkommen von neuen Geschäftsmodellen wie dem Self-Publishing und der immer digitaler werdenden Welt, haben die Verlage ihre Rolle als Gatekeeper verloren. Die Verlagswelt erlebt die größte Veränderung seit Gutenberg. Mit Aufkommen neuer Vertriebsstrukturen wie dem Internet und Veränderungen der Machtverhältnisse im Verlagswesen steht die Branche vor neuen Herausforderungen. Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit soll somit herausgefunden werden welche Gefahren birgt das Self-Publishing für das traditionellen Verlagswesen in Deutschland und wie wird sich dieses zukünftig entwickeln. Zur Umsetzung der hier dargestellten Vorüberlegung und Zielformulierungen werden im 2 Kapitel dieser wissenschaftlichen Arbeit zuerst der Begriff Self-Publishing erläutert und abgrenzt. Danach werden die beiden internationalen Märkte USA und Deutschland hinsichtlich ihrer Entwicklung von Self-Publishing untersucht und miteinander verglichen. Es wird die grundsätzliche Funktionsweise eines traditionellen Verlags beschrieben und des Weiteren wird der deutsche Self-Publishing-Markt und das traditionelle Verlagswesen in Bezug auf seine Anzahl von Anbieter, Marktanteile und deren Konzentration untersucht. Im 3. Kapitel werden die verschiedenen Publikationswege von Autoren erläutert. Es werden die Vor und Nachteile für Autoren aufgezeigt welche sich bieten wenn man bei einem traditionellen Verlag publiziert oder ob man bei einem Self-Publishing-Anbieter ist. Danach werden noch die potenziellen Gefahren für traditionelle Verlage aufgezeigt, welche durch das Geschäftsmodell des Self-Publishings drohen. Im 4.Kapitel folgt die Interpretationen der beiden Kapitel 2 und 3 und es werden eventuelle Rückschlüsse miteinander verglichen und analysiert. Anschließend folgt ein Fazit und Ausblick.

2 Self-Publishing

Im Folgenden Kapitel wird auf den in Deutschland noch in den Entwicklungsschuhen stehenden Markt von Self-Publishing Anbietern eingegangen. Zuerst wird nun eine Begriffsbestimmung des Self-Publishing-Begriffs vorgenommen und es werden die beiden internationalen Märkte USA und Deutschland hinsichtlich seiner Entwicklung in Sachen Self-Publishing untersucht und verglichen.

Außerdem werden der deutsche Markt mit Branchenspezifischen Statistiken und Fakten in Bezug auf das Verlagswesen und Self-Publishing beschrieben und anhand der Zahlen mögliche Trends vorherzusagen.

Des Weiteren wird auf die Geschäftsmodelle des traditionellen Verlagswesen und deren Funktionsweise eingegangen und es werden die Wertschöpfungsstrukturen innerhalb des traditionellen Verlagswesens aufgezeigt.

2.1 Begriffsbestimmung Self-Publishing

Um besser verstehen zu können was Self-Publishing ist, wird in den folgenden Abschnitt genauer erläutert was darunter verstanden wird. Dadurch soll ein einfacherer Einstieg in die Arbeit ermöglicht werden .

Unter Self-Publishing versteht man das von einem Verlag unabhängige Verfassen und Herausgeben von Büchern, E-Books oder anderen Publikationen durch den Autor selbst und durch Beteiligung eines Self-Publishing-Anbieters.

Um den Begriff Self-Publishing hinsichtlich seiner wirtschaftlichen Funktionsweise genauer zu definieren und abzugrenzen muss in diesem Zusammenhang auf die deutschsprachige Bezeichnung “Selbstverlag“ eingegangen werden (Quelle: in Anlehnung an Peemüller, 2011,S.22) welche eine andere Definition hat als das Self-Publishing. Beim “Selbstverlag“ trägt der Autor beim kompletten Buchveröffentlichungsprozess, der unter anderem das Lektorat, Produktion, Marketing, Vertrieb etc. beinhaltet, die ganze Verantwortung und das finanzielle Risiko. Beim Self-Publishing hingegen muss der Autor sein Werk nicht vorfinanzieren sondern bezahlt die Vorleistung des Self-Publishing-Anbieters erst mit Verkauf einer Publikation und trägt somit kein Risiko.

2.2 Self-Publishing Entwicklung in den USA

Die Vereinigten Staaten von Amerika haben in Sachen Self-Publishing die Vorreiterrolle übernommen und haben anderen Ländern gezeigt wie die Verlage bzw. Autoren in den USA auf die Veränderungen auf dem Buchmarkt durch die zunehmenden Globalisierung und Digitalisierung reagiert haben.

Deutschland ist vergleichsweise bei der Digitalisierung noch ein Entwicklungsland(Quelle: die Zeit, 2012, Probst & Trotier) aber in den USA sah es vor drei Jahren nicht anders aus wie in Deutschland. Laut dem Zeit-Artikel Gigant ohne Geist von 2012 macht der E-Books-Umsatz in den USA ganze 15 Prozent vom Gesamtumsatz der Branche aus. Bei Belletristik liegt der Umsatz sogar schon über 30 Prozent.

Dass es sich bei der Entwicklung in den USA nicht um kurzen Trend handelte, bewiesen die E-Books Bestseller Liste die die New York Times im August 2012 veröffentlichte. Auf den ersten sieben Plätzen standen Namen von Autoren die ihre E-Books mit Hilfe eines Self-Publishing-Verlags herausgebracht haben. Daraus lässt sich ableiten das sich die Self-Publishing Branche von einem Nischenmarkt zu einem Massenmarkt entwickelt.

Bei dem Self-Publishing-Anbieter Amazon handelt es sich um den weltweit größten Player auf dem Self-Publishing Markt. Laut Probst & Trotier von der Zeit werden „90 Prozent aller E-Books werden über Amazon gekauft“. Mit dem Herausbringen des eigenen E-Books-Reader „Kindle“ hat Amazon einen weiteren strategischen Schritt gemacht um die Autoren und Kunden an sich zu binden und seine Marktmacht zu festigen.

Unbekannte Autoren haben nun die Möglichkeit, ihre Werke durch Self-Publishing-Anbieter herauszubringen und sind nicht mehr der Markteintrittsschranken von den großen traditionellen Verlagen unterworfen. Wie das Beispiel der US-Autorin E.L. James zeigt die Bücherreihe Shades of Grey über ein Self-Publishing-Anbieter namens Knopf Doubleday herausgebracht hat und dadurch zu finanziellem Reichtum gelangte.

Laut Zeit-Artikel Gigant ohne Geist verdienen Self-Publishing-Autoren weniger wie 500 Dollar im Jahr. Der Großteil der Autoren in den USA die ihre Bücher mit Hilfe eines Self-Publishing-Anbieters herausbringen und verkaufen, können davon ihren Lebensunterhalt nicht bestreiten. Da es zumeist nur um Hobby-Autoren handelt und nicht um professionelle Autoren. Die meisten Autoren kommen von traditionellen Verlagen und bauen sich mit Hilfe der Self-Publishing-Anbieter ein weiteren Vertriebsweg auf.

Buchverlage in den USA sind durch die Globalisierung und Digitalisierung gezwungen sich den neuen Marktgegebenheiten auseinanderzusetzen. Die Buchverlage versuchen selbst ähnliche Plattformen wie Amazon zu gründen oder Nutzen Amazon selbst als Vertriebs-Plattform oder als wirtschaftlicher Partner.

2.3 Geschäftsmodelle eines traditionellen Verlags

In diesem Abschnitt soll auf das Geschäftsmodelle eines traditionellen Verlags und deren Funktionsweisen eingetragenen werden. Dabei bezieht sich dieser Abschnitt ausschließlich auf Buchverlage.

Als Buchverlage werden wirtschaftlich agierende Unternehmen bezeichnet die Werke der Literatur wie zum Beispiel Sachbücher, Romane, Wissenschaftliche Bücher, Belletristik produzieren und vertreiben. Dabei kümmert sich der Buchverlag um das gesamte Marketing und verwaltet die Nutzungsrechte des Autors. Außerdem ist der Verlag für ein fehlerfreies und formgerechtes Werk zuständig, dass wiederum durch das Lektorat geschieht.

Die Verlage wurden vor der Digitalisierung als sogenannte Gatekeeper bezeichnet weil sie als Monopolist entscheiden konnten ob sie aus der Vielzahl von Manuskripten welche sie von den Autoren zugeschickt bekommen haben diese dann publizieren werden.

Die traditionellen Verlage tragen dabei immer das finanzielle Risiko. Dies geschieht dadurch, dass der Verlag zuerst das Buch des Autors vorfinanziert. Damit ist gemeint, dass der Verlag sich um alle Belange des Autors kümmert. Vom Lektorat bis zur Werbekampagne für den Autor oder es werden mehrere Hundert Exemplare im teuren Offset-Druck gefertigt welche an nahmen Hafte Journalisten verschickt werden um auf sich Aufmerksam zu machen.

Dabei muss der Verlag gut kalkulieren um nicht in die schwarzen Zahlen zu geraten falls ein Buch nicht den wünschenswerten Erfolg bringt. Das lässt sich der Verlag absichern indem er vom Autor Nutzungsrechte einfordert und bei der Auswahl von Manuskripten wirtschaftlich vorausdenkend vorgeht.

Der Autor liefert im ganzen Wertschöpfungsprozess den geistig schöpferischen Teil welcher dann durch den Verlag in ein in Geldwert umgewandelt Produkt verwandelt wird. Dieses Produkt wird dann in vervielfältigter Form über den Buchhandel an die Leser vertrieben. Dadurch steigert der Verlag den Wert der geistigen Schöpfung und erwirtschaftet seinen Gewinn.

Eine wichtige Aufgabe des Verlags ist die ständige Qualitätskontrolle mit der das eigene Image gepflegt wird und Qualitätsverlust entgegen zu steuern. Ein weiterer Unterschied im Vergleich zu Self-Publishing-Anbietern ist das die Bücher bei traditionelle Verlage teurer sind. So lag der Durchschnittspreis laut dem Artikel Buch und Buchhandel in Zahlen der bei der im Boersenblatt.net 2013 erschien bei 25,63 Euro. E-Books hingegen kosten im Schnitt unter 5€.

Ein weiteres Zweig mit denen traditionellen Verlagen Geld verdienen sind Übersetzungen und der Handel mit Lizenzen. Außerdem erstellt der Verlag das Buchcover etc. unter Absprache mit dem Autor und Designern welche ihre Anregungen mit einfließen lassen.

2.4 Die Entwicklung von Self-Publishing in Deutschland

Im folgenden Abschnitt soll auf die Entwicklung von Self-Publishing in Deutschland eingegangen werden und wie sie sich gegenwärtig entwickelt und wie oder ob die Entwicklung aus den USA, sich in Deutschland wiederholen könnte.

Deutschland steht bei seiner Entwicklung in Sachen Self-Publishing im Vergleich zu den Vereinigten Staaten von Amerika noch weit zurück. Laut dem Zeit-Artikel Gigant ohne Geist 2012 beträgt der Anteil von verkauften E-Books am Gesamtumsatz gerade mal 1 Prozent. Durch den Markteintritt des Branchenriesen Amazon wird Self-Publishing in Deutschland immer populärer unter den Autoren und verliert so langsam sein ihm nachgesagtes zweitklassiges Image.

Dass die Self-Publishing Branche ein Imagewandel erfährt, sieht man daran, dass auch Universitäten, namenhafte Verlagsgruppen, Unternehmen etc. das Self-Publishing nutzen oder selbst als Anbieter fungieren. Der Trend des Self-Publishing in Deutschland geht immer weiter voran, das zeigt auch die wachsende Zahl von Self-Publishing-Anbieter in Deutschland wie z.B. Amazon, Bookrix, neobooks - das zur Verlagsgruppe Droemer und Knaur gehört, Epubli - das zur Verlagsgruppe Holtzbrink gehört, tribox etc. auf die im nächsten Abschnitt in Bezug auf Statistiken eingegangen wird.

Die Entwicklung Self-Publishing-Marktes geht so weit, das sich traditionelle Verlage und der Trend des Self-Publishings immer mehr annähern und zusammen verschmelzen.Generell lässt sich die Amerikanische Trend auf die Deutsche Entwicklung übertragen wie das deutsche Literaturinstitut der Universität Leipzig im Februar 2012 bei einer Umfrage auf der Leipziger Buchmesse zum Thema Chancen und Risiken der Digitalisierung herausgefunden hat.

Dabei wurden 80 Autoren und 30 Verlage zu Ihrer Meinung gefragt. Eine Frage lautete:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle Abbildung 1: Leipziger Buchmesse, 2012)

2.5 Aktuelle Branchenzahlen von Self-Publishing in Deutschland

In diesem Abschnitt soll ein kurzer Überblick über die momentane Situation von Deutschen Self-Publishing-Anbietern sowie Self-Publisher bezüglich Ihrer Anzahl und Umsätze etc. gegeben werden. Die nachfolgenden Zahlen und Statistiken stammen von Branchenexperten und dem wöchentlich erscheinenden online Magazin für den deutschen Buchhandel boersenblatt.net welches im August 2013 erschien.

Laut Sören Schulz Geschäftsführer vom Self-Publishing-Dienstleister tredition der eine Studie in Auftrag gegeben hat, die von der Unternehmensberatungsfirma Kirchner + Robrecht durchgeführt wurde, werden in Deutschland 2013 850.000 E-Books-Exemplare erhältlich sein.

Laut einer Studie von GfK Panel Services Deutschland über E-Books, die vom Börsenverein beauftragt worden sind, haben rund 53 Prozent aller Verlage in Deutschland E-Books im Programm. 2010 waren es 35 Prozent. Der am Gesamtumsatz beteiligte Wert von E-Books betrug 9,5 Prozent.

Mittlerweile werden auch bei allen Neuerscheinungen E-Books Versionen herausgebracht. Die Verlage verkaufen ihre Bücher zu 14 Prozent direkt. 72 Prozent werden über den Onlinebuchhandel verkauft.

Laut dem deutschen Blog Verlag der Zukunft der von Marcel Knöchelmann betrieben wir, sind die bekanntesten in Deutschland ansässigen Self-Publishing-Anbieter:

Bookrix mit 375.375 Mitglieder und 96.700 E-Books, neobooks mit 10.000 Mitgliedern und 6000 E-Books, Epubli 1600 eBooks und 4700 Printausgaben, tribox 800 Autoren 118 E-Books und 56 Printausgaben und Amazon welcher keine genaue Zahlen über seine herausgibt.

Im Zeit Artikel Amazons Pläne für den Buchmarkt von 2013 schreibt Astrid Herbold die Self-Publisher in den letzten Jahren bei Amazon über hunderttausend E-Books hochgeladen. Das sieht man auch in der Studie BoD-Self-Publishing-Studie von 2013. Autoren vollen mehr Kontrolle und Mitspracherecht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Abbildung 2: BoD-Self-Publishing-Studie, 2013)

Das verdeutlicht auch die Abbildung 2 in der man sieht das Self-Publisher, welche sich bewusst gegen einen traditionellen Verlag entschieden als Hauptgrund angaben, dass dadurch die Kontrolle über inhaltliche, rechtliche sowie das Marketing behalten.

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