Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Ziele und Herausforderungen
2.1 Facebook der Konzern
2.2 Einordnung in den Social Media Kontext
2.3 Wechsel zum „Consumer Market“
2.4 Aufmerksamkeit erlangen
3. Aufbau und Funktionsweisen von Facebook
3.1 Privates und Firmen User Profil
3.2 Facebook Ads und Kampagnen
3.2.1 CTR, CPM und CPC
3.2.2 Beispiel Kampagne
3.3 Facebook Analytics
3.4 Connect und Open Graph
3.5Web2.0 versus traditionelle Medien
3.6 Custom Audiences - Zielgruppen festlegen
4. Risiken und Erfolgsfaktoren
4.1 Authentischer Auftritt
4.2 „Risk of ignoring“ und „Shitstorm“
4.3 SWOT
5. Handlungsempfehlungen und Fazit
6. Fazit
7. Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 User Verteilung nach Alter und Geschlecht
Abbildung 2 Geographische Aufteilung der Facebook User (in Mio)
Abbildung 3 Geographisch verteilter Umsatz (in Mio)
Abbildung 4 Vergleich sozialer Netzwerke
Abbildung 5 Kriterien für Custom Audiences
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Weltweit sind die Märkte gesättigt, sodass die Differenzierung von Dienstleistungen und Produkten, welche immer homogener werden zunehmend durch Kommunikation betrieben wird. Unternehmen aus allen Branchen setzen auf effizientes Erreichen der eigenen Zielgruppen und dem Einsatz von Inhalten, die Aufmerksamkeit erregen. Der Weg vom Produkt- hin zum Kommunikationswettbewerb wird durch das Web 2.0 verstärkt. Man spricht auch vom Mitmach-Web und grundsätzlich von „Social Media“, diese umfassen mehrere Online-Plattformen, die als Informationskanal und Kommunikationstool genutzt werden. Facebook ist eines dieser Medien-Plattformen und ist das weltweit meist genutzte Netzwerk. Durch 1,44 Milliarden monatlich aktive User hat Facebook gerade für Unternehmen erhebliche Relevanz, sodass diese sich mit „Facebook Marketing“ auseinandersetzen.[1] Diese Ausarbeitung soll herausstellen, welche Bedeutung Facebook Marketing für Unternehmen und deren Wettbewerbsfähigkeit in der heutigen Zeit hat. Des Weiteren werden die Vorteile und Nachteile der Nutzung von Facebook als Kommunikationsinstrument in Form einer SWOT Analyse behandelt.
2. Ziele und Herausforderungen
2.1 Facebook der Konzern
Facebook ist die meistbesuchte Website im Internet und mit 1,44 Milliarden registrierten Nutzern das größte soziale Netzwerk der Welt. Gegründet wurde die soziale Plattform im April 2004 von den Harvard Studenten Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz, Chris Hughes, Andrew McCollum und Eduardo Saverin. Anfänglich nur als Collegenetzwerk betrieben, breitete sich die Nutzung rasant aus.[2] Mittlerweile wurde Facebook in 77 Sprachen übersetzt und hat einen Börsenwert von 340 Milliarden US Dollar bei weltweit 12.691 Mitarbeitern.[3] Zu dem Konzern gehören auch die Plattformen Insta- gram und WhatsApp.
ABBILDUNG 1 USER VERTEILUNG NACH ALTER UND GESCHLECHT4
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 zeigt die demographische Verteilung von Facebook Usem. Es lässt sich erkennen, dass die meisten User zwischen 18 und 34 Jahren alt sind. Außerdem gewinnt Facebook auch bei älteren Menschen mehr an Beliebtheit.
Abbildung 2 Geographische Aufteilung der Facebook User (in Mio.)5
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 zeigt die Zahl der aktiven User geographisch unterteilt. Vergleicht man die Anzahl der User aus den Regionen mit der gesamten Bevölkerungsanzahl, so sind 50 Prozent der auf dem nordamerikanisch lebenden Menschen bei Facebook angemeldet, ganze 34 Prozent der Europäer und ungefähr 9 Prozent in Asien. Zieht man hier Abbildung 3 hinzu, welche den Umsatz verteilt auf eben diese geographischen Gebiete an-[4] [5] zeigt, wird deutlich, dass der nordamerikanische Markt der Umsatzstärkste ist trotz vergleichsweise geringer Mitgliederanzahl.
Abbildung 3 Geographisch verteilter Umsatz (in Mio.) [6]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Daraus lässt sich eine höhere Akzeptanz fur Social Media in Nordamerika ableiten. Aufgrund der stetig wachsenden Mitgliederzahl setzen sich immer mehr Unternehmen mit Facebook und Social Media grundsätzlich auseinander, um an dem Erfolg teilhaben zu können.
2.2 Einordnung in den Social Media Kontext
Social Media ist ein noch recht junger Begriff und bisher bietet die Literatur nur spärlich Definitionen für diesen Ausdruck. Grundsätzlich versteht man unter Social Media Internat Plattformen und soziale Netzwerke, auf denen sich Menschen weltweit miteinander vernetzen, miteinander kommunizieren und verschiedene Formaten (Texte, Bilder, Videos und Audio) austauschen. [7] Das Internet wird zum Ort der Selbstdarstellung, wobei der User aktiv eingebunden wird. Der User generiert die Inhalte sozusagen selbst. Social Media unterteilt sich in die beiden Begriffe „Social“ und „Media“. Social steht in der englischen Sprache für „sozial“ und Media ist das deutsche Wort „Medien.[8] Social:
Es geht um die Interaktion mit anderen Menschen, der Austausch von Informationen und das Aufbauen von sozialen Kontakten sind die vorrangigen Ziele.
Media:
Die Internet Plattformen liefern ähnlich wie klassische Medien, Radio und TV, Informationen und Nachrichten. Zusätzlich bieten diese auch Unterhaltung.
Facebook ist das größte soziale Netzwerk, wie schon in Kapitel 2.1 Facebook der Konzern in Zahlen ausgedrückt. Die folgende Abbildung gibt einen Vergleich zwischen Facebook und anderen Wettbewerbern in Größen wie aktiven Usern, Volumen geteilter Contents und Geschichte.
Abbildung 4 Vergleich sozialer Netzwerke[9]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.3 Wechsel zum „Consumer Market“
Social Media umfasst diverse unterschiedliche Tools und Plattformen, die der sozialen Interaktion und Unterhaltung dienen.
Es lässt sich eine Machtverschiebung von Unternehmen zu Konsumenten beobachten, da durch das Web 2.0 die Bedürfnisse und Wünsche von Usern in das Zentrum von Entscheidungen geraten. Eine vom Marktführer im Bereich Information und Marktforschung durchgeführte Studie aus dem Jahr 2012 bestätigt diese Erkenntnis. Das Unternehmen Nielsen hat aufgeführt, dass 88 Prozent der Konsumenten Empfehlungen von Bekannten und Freunden vertrauen, 64 Prozent verlassen sich auf Bewertungen im Internet und nur 22 Prozent geben an sich auf Werbeanzeigen bei Google oder anderen Suchmaschinen beeinflussen zu lassen. Insgesamt ist das Vertrauen auf digitale Mundpropaganda auf 70 Prozent der Menschen weltweit gestiegen.[10]
Facebook bietet mit seiner großen Reichweit und dem hohen Interaktionsgrad gute Voraussetzungen für Empfehlungsmarketing, auch Mundpropaganda genannt, wodurch schnell und kostengünstig kommuniziert werden kann. Content wird nicht nur von Unternehmen kreiert, sondern auch User selbst erstellen welchen. Problematisch kann es hierbei werden, sobald ein Kontrollverlust von Werbebotschaften als Folge von nicht ausreichender oder falscher Kommunikation auftritt.[11] Diese neue Verteilung der Macht führt zu größerer Transparenz, sodass User die Schwächen von Unternehmen offenlegen können.
2.4 Aufmerksamkeit erlangen
Die Plattform Facebook bietet einen hohen Grad an Interaktion zwischen Marken und Konsumenten, sie bietet also daher Potentiale für Marken um sich zu profilieren. Durch die bereits hohe Mitgliederanzahl und immer noch steigende Reichweite ist Facebook aus Unternehmenssicht ein wichtiges Kommunikations- und Marketinginstrument. Facebook User geben persönliche Daten unaufgefordert frei, wodurch Unternehmen zielgerichtet kommunizieren können.
Trotz der Vorteile ist Facebook Marketing verbunden mit Herausforderungen, da das Netzwerk eine hohe Anzahl an Contents enthält und diese mit der Aufmerksamkeit aller User in Konkurrenz stehen. Dadurch wächst der Anspruch vieler User nach gutem Content der Ihnen auch einen Mehrwert bietet.[12] Hinzu kommt, dass das menschliche Gehirn bei Informationsüberlastung nur eine begrenzte Menge aufnehmen kann. Wird eine individuelle Grenze überschritten, können weniger Informationen als im Normalfall vom Gehirn verarbeitet werden. Die Bereitstellung und die authentische Gestaltung der Contents ist eine komplexe Aufgabe für die Unternehmen. Einerseits wird dadurch Aufmerksamkeit erregt und Mund-zu-Mundpropaganda ausgelöst, andererseits können Marken und Produkte hervorstechen durch einzigartige Kommunikationsqualität. Grundsätzlich gilt im Bereich des Marketings und Wettbewerbs die Differenzierung als wichtiges Instrument zum Profilieren, allerdings erkennt man bei Facebook häufig ähnliche Ansätze für Kampagnen.[13] Viele Unternehmen stützen sich auf Konzepte wie Gewinnspiele. Das sogenannte „Crowdsourcing“ wird hierbei gerne verwendet um User zu aktivieren, über die beworbenen Produkte zu sprechen und die Botschaft auf einer emotionalen Basis zu platzieren. Des Weiteren erhöhen Bilder und Videos die Aufmerksamkeit der User, reiner Text Content zeigt geringere Wirkung. [14]
3. Aufbau und Funktionsweisen von Facebook 3.1 Privates und Firmen User Profil
Kommerzielle und private User ab dem Alter von 13 Jahren dürfen sich eine kostenlose Profilseite einrichten, wobei Facebook den tatsächlichen Namen als auch die korrekte Emailadresse abfragt.[15] Sobald der Account angelegt ist können User in Interaktion mit Anderen treten, Gruppen beitreten oder an Events teilnehmen. Sie können auch selbst Inhalte teilen oder die Chat und VideoanrufFunktionen nutzen.
Die Profilseite mit Chronik enthält unter dem Tab „Info“ demographische und sonstige Informationen (z.B. Bildung, Freunde) über denjeweiligen User.
3.2 Facebook Ads und Kampagnen
Das Außergewöhnliche bei Facebook Ads charakterisiert sich durch zielgruppenspezifische Differenzierung gemäß Interessen und demographischer Hintergründe von Usern, da diese ihre Daten unaufgefordert zur Verfügung stellen. Mit Hilfe von Facebook Tools entstehen aus diesen Daten „Custom Audiences“, Zielgruppen, die in unterschiedlichen Kategorien eingegrenzt werden können. Unter den Auswahlmöglichkeiten von Facebook Tools „Werbeanzeigenmanager“ werden diese Kategoreine erfasst und ausgewählt, die Laufzeit und das Budget der zu veröffentlichen Kampagne wird hier ebenfalls bestimmt.
Die nachfolgende Abbildung zeigt auf, unter welchen Kategorien die Custom Audiences ausgewählt werden können. Weiter Informationen zu Custom Audiences folgen in Kapitel 3.6.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 Kriterien für Custom Audiences
Ein Vorteil dieser Möglichkeit ist, dass der Streuverlust durch verhaltensorientierte Besteuerung gering gehalten wird, diese Entwicklung wird auch „Behavioural Targeting“
[...]
[1] Facebook.com (2016): Third Quarter 2016, https://investor.fb.com/investor-news/press-release- details/2016/Facebook-Reports-Third-Quarter-2016-Results/default.aspx; Zugriff 07.11.2016.
[2] Vgl. Kirkpatrick, D., Der Facebook-Effekt: hinter den Kulissen des Internet Giganten, 2011, S. 8.
[3] Vgl. https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2016/Facebook-Reports-Third-Quarter-2016- Results/default.aspx, Zugriff 07.01.2017
[4] Vgl. Facebook.com (2016): Third Quarter 2016, https://investor.fb.com/investor-news/press-release- details/2016/Facebook-Reports-Third-Quarter-2016-Results/default.aspx; Zugriff 07.11.2016.
[5] Vgl. Facebook.com (2016): Third Quarter 2016, https://investor.fb.com/investor-news/press-release- details/2016/Facebook-Reports-Third-Quarter-2016-Results/default.aspx; Zugriff 07.11.2016.
[6] Vgl. https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2016/Facebook-Reports-Third-Quarter-2016- Results/default.aspx; Zugriff 07.11.2016.
[7] Vgl. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html, Zugriff 07.11.2016.
[8] Vgl. Schlüter, T.; Münz, M., 30 Minuten Twitter, Facebook, Xing & Co, 2010, S.9.
[9] Vgl. https://www.impactbnd.com/blog/the-difference-between-facebook-twitter-linkedin-google-youtube- pinterest, Zugriff 12.12.2016.
[10] Vgl. http://nielsen.com/de/de/insights/presseseite/2012/vertrauen-in-werbung-bestnoten-fuer-persoenliche- empfehlung-und-online-bewertungen.html, Zugriff 07.01.2017.
[11] Vgl. Griepentrog, W., Glaubwürdig kommunizieren - Praxisbeiträge zum Glaubwürdigkeitsprinzip, 2012,
[12] Vgl. Freter, H., Markt- und Kundensegmentierung - Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung, 2008, S.49.
[13] Vgl. Kroebel-Riel, W.; Esch, F.R., Strategie und Technik der Werbung; Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse, 2011, S.21 - 24.
[14] Vgl. Zarrella, A.; Zarella, D. (2011):Das Facebook Marketing Buch, 2011, S. 197.
[15] Vgl. http://www.facebook.com/help/createaccount, Zugriff 04.01.2017.
[16] Eigene Darstellung in Anlehnung der Kategorien aufFacebook.com, Zugriff 11.11.2016.