Im ersten Kapitel dieser Arbeit werden Grundlagenbegriffe wie Unternehmensziel oder Unternehmenskommunikation im Allgemeinen geklärt, um den Sinn und Zweck von Integrierter Unternehmenskommunikation begreiflich zu machen. Im Anschluss folgt eine kurze Analyse, welche Faktoren und Werte Integrierte Unternehmenskommunikation immer relevanter für die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens werden lassen. Ab dem dritten Kapitel wird auf die eigentliche Arbeit Kirchners eingegangen, hier speziell auf ihre Vorstellung und Definition von Integrierter Unternehmenskommunikation und der Durchführung dieser.Das vierte Kapitel befasst sich mit verschiedenen Theorieansätzen aus dem kommunikationswissenschaftlichen Bereich, die verschiedene Ausgangspunkte für die Integrierte Unternehmenskommunikation bilden. Hierbei handelt es sich um den marketing-, kommunikations- und managementtheoretischen Ansatz. Darauf folgt im nächsten Kapitel dieser Arbeit ein kurzer Erläuterungsversuch des Northwestern University-Modells und seines Integrated Marketing Communications - Konzepts, welches das englische, aber stark marketingbelastete Äquivalent zur Integrierten Unternehmenskommunikation darstellt. Dieses Modell und das damit verbundene Stufenkonzept sind die Grundlage für die empirische Studie. Daraufhin folgt ein eigener Vorschlag Kirchners, wie Integrierte Unternehmenskommunikation in einer Organisation durchgeführt werden soll. Hierzu führt sie ein eigenes Modell zur integrierten Organisationsstruktur an. Um eine Grundlage für das Verstehen der empirischen Studie Kirchners zu schaffen, werden im nächsten Kapitel die einzelnen Stufen der Integration des Northwestern University-Modells vorgestellt. Anschließend werden die Vorgehensweise der empirischen Studie und die Ergebnisse erläutert, woraufhin im nachfolgenden Kapitel Kirchners Integrationsdimensionen betrachtet werden. Als nächstes folgen einige Kritikpunkte Kirchners an den Konzepten der Integrierten Unternehmenskommunikation im Allgemeinen. Hierauf wird der Stand der deutschen Entwicklung bezüglich des Konzeptes der Integrierten Unternehmenskommunikation beschrieben, da sich Kirchners Nachforschungen nur auf den amerikanischen Unternehmensbereich beziehen. Abschließend werden die Autoren dieser Arbeit eine Zusammenfassung und Auswertung der vorgestellten Konzepte, Theorien und Studien vornehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Begriffsklärung
2. Relevanz integrierter Unternehmenskommunikation
3. Ziele und Grundlagen der Arbeit von Karin Kirchner
3.1 Was ist integrierte Unternehmenskommunikation
3.2 Kirchner’s 10 Prinzipien für eine Integrierte Unternehmens kommunikation
4. Theoretische Orientierung und Entwicklung
4.1 Der marketingtheoretische Ansatz
4.2 Der managementtheoretische Ansatz
4.3 Der kommunikationstheoretische Ansatz
5. Das Northwestern University-Modell – Integrated Marketing Communications
6. Kirchners Vorschlag für eine integrierte Organisationsstruktur
7. Das Stufenkonzept der integrierten Unternehmenskommunikation
7.1 Die empirische Studie
7.2 Die Ergebnisse
8. Integrationsdimensionen
8.1 Taktische Output-Koordination
8.2 Funktionale Koordination der Disziplin
8.3 Kundenorientierte Integration
8.4 Stakeholderorientierte Integration
8.5 Strategische Integration
9. Kritik
10. Derzeitiger Stand der Entwicklung in Deutschland
11. Auswertung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation (IUK) basierend auf den wissenschaftlichen Arbeiten von Dr. Karin Kirchner. Ziel ist es, IUK als zukunftstragende Kommunikationsstrategie vorzustellen, ihre theoretischen Grundlagen zu analysieren und die Umsetzungsmöglichkeiten innerhalb von Organisationen zu bewerten.
- Grundlagen und Definitionen der integrierten Unternehmenskommunikation
- Theoretische Ansätze aus Marketing, Management und Kommunikation
- Analyse des Northwestern University-Modells (Integrated Marketing Communications)
- Stufenkonzept und Integrationsdimensionen zur organisatorischen Umsetzung
- Empirische Untersuchung der Praxis in amerikanischen Großunternehmen
Auszug aus dem Buch
Prinzip 1: Anpassung an die veränderte Umwelt
Das Unternehmen sollte sich im Einklang mit seinen Umweltsystemen befinden. Eine Integration muss auf allen Unternehmensebenen stattfinden, also „die vertikale Integration innerhalb der Unternehmenshierarchien, die horizontale Integration zwischen Abteilungen und die Integration der nach außen gerichteten Kommunikation/Interaktion“ (Kirchner 2001, 312 – 313) umfassen. Auch die Interessen der Bezugsgruppen und Kunden müssen innerhalb des Unternehmens vermittelt und vertreten werden und somit muss neben der aktiven Kommunikation auch ein passives Zuhören stattfinden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Begriffsklärung: Dieses Kapitel definiert grundlegende Begriffe wie Unternehmensziel, Unternehmenskommunikation und Bezugsgruppen, um die Basis für das Verständnis der Integrierten Unternehmenskommunikation zu schaffen.
2. Relevanz integrierter Unternehmenskommunikation: Es wird erläutert, warum IUK angesichts der Medienvielfalt und der Informationsflut für Unternehmen zunehmend wichtig ist, um konsistente Botschaften zu vermitteln.
3. Ziele und Grundlagen der Arbeit von Karin Kirchner: Dieses Kapitel beleuchtet den Ansatz von Karin Kirchner und ihre zehn Prinzipien für die Planung und Umsetzung einer integrierten Kommunikation.
4. Theoretische Orientierung und Entwicklung: Hier werden die marketing-, management- und kommunikationstheoretischen Wurzeln der Integrierten Unternehmenskommunikation detailliert dargestellt.
5. Das Northwestern University-Modell – Integrated Marketing Communications: Das Kapitel bietet eine Einführung in das IMC-Modell der Northwestern University als Äquivalent zur Integrierten Unternehmenskommunikation.
6. Kirchners Vorschlag für eine integrierte Organisationsstruktur: Es wird Kirchners Forderung nach einer „Ebene der Gesamtkommunikation“ und einem zentralen Kommunikationsmanager zur Überwindung von Silo-Strukturen beschrieben.
7. Das Stufenkonzept der integrierten Unternehmenskommunikation: Dieses Kapitel erläutert das Stufenmodell der Integration sowie die Durchführung und Ergebnisse der empirischen Studie bei amerikanischen Großunternehmen.
8. Integrationsdimensionen: Es erfolgt eine detaillierte Betrachtung der fünf Dimensionen (taktische, funktionale, kundenorientierte, stakeholderorientierte und strategische Integration).
9. Kritik: Hier werden die zentralen Kritikpunkte an der Integrierten Unternehmenskommunikation und Kirchners Dissertation zusammengefasst und diskutiert.
10. Derzeitiger Stand der Entwicklung in Deutschland: Das Kapitel gibt einen Überblick über den Stand der IUK-Umsetzung in deutschen Unternehmen und identifiziert bestehende Herausforderungen.
11. Auswertung und Ausblick: Diese abschließende Zusammenfassung reflektiert die Ergebnisse der Arbeit und bewertet die Bedeutung von IUK für die Unternehmenspraxis.
Schlüsselwörter
Integrierte Unternehmenskommunikation, IUK, Integrated Marketing Communications, IMC, Karin Kirchner, Unternehmensstrategie, Bezugsgruppen, Stakeholder, Kommunikationsmanagement, Markenpositionierung, Organisationsstruktur, Integration, Kommunikationsplanung, Empirische Studie, Interne Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt das Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation, das darauf abzielt, alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens konsistent aufeinander abzustimmen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit umfasst theoretische Grundlagen, strategische Planungsprinzipien, organisatorische Strukturen und die empirische Überprüfung der Anwendung in der Unternehmenspraxis.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Komplexität und Relevanz der Integrierten Unternehmenskommunikation zu verdeutlichen und konkrete Ansätze für deren erfolgreiche Umsetzung in Organisationen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer theoretischen Literaturanalyse stützt sich die Arbeit insbesondere auf die Auswertung einer empirischen Studie von Karin Kirchner, die mittels Fragebögen bei amerikanischen Großunternehmen durchgeführt wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Prinzipien Kirchners, die theoretischen Wurzeln des Konzepts, die Diskussion des Northwestern University-Modells sowie die detaillierte Analyse der Integrationsstufen und -dimensionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument?
Zentrale Begriffe sind Integrierte Unternehmenskommunikation, Stakeholder, Markenpositionierung, Kommunikationsstrategie und interdisziplinäres Management.
Wie bewertet die Autorin die Umsetzung des Stufenkonzepts?
Kirchner stellt fest, dass das Stufenkonzept als solches empirisch nicht in seiner starren Abfolge nachweisbar ist, und führt stattdessen das Konzept der flexibleren Integrationsdimensionen ein.
Welche Probleme bestehen bei der Umsetzung in Deutschland?
Zu den Haupthindernissen zählen fehlende definitorische Klarheit, ein Mangel an gut ausgebildeten Kommunikationsfachkräften, Bereichsdenken in Unternehmen und eine oft niedrige strategische Priorisierung der Kommunikation.
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- Clara Schwarz (Author), Susan Hölling (Author), 2005, Integrierte Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37855
