Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2. Theoretische Grundlagen zum Thema Markenpolitik
2.1 Begriffliche Abgrenzung
2.2 Markentypen
2.3 Markeninhalte
2.4 Markenfunktionen
2.5 Markenstrategien
2.6 Markennamen
3. Empirische Erhebung zum Thema Markenpolitik
3.1 Methodik
3.2 Die Auswertung des Fragebogens
3.3 Handlungsempfehlung
3.4 Kritische Wurdigung
4. Schlussbetrachtung
4.1 Fazit
4.2 Ausblick
LITERATURVERZEICHNIS
ANLAGENVERZEICHNIS
ANLAGE: FRAGEBOGEN ZUR MARKENPOLITIK
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Markeninhalte
Abbildung 2: Markenstrategien
1. Einleitung
In der Einleitung werden die Problemstellung und der Gang der Untersuchung erlautert.
1.1 Problemstellung
Innerhalb der Marketingpolitik ist der Markenartikel von zentraler Bedeutung und steht auch bei den Konsumenten im Mittelpunkt des Interesses. Ziel des Marketings ist es, aus einem Produkt Oder einer Dienstleistung eine alleinstehende Marke zu gestalten. Nur dadurch kann sich die Marke von den Wettbewerbsprodukten unterscheiden.[1]
In der vorliegenden Arbeit wird die Wichtigkeit von Markenartikeln fur Konsumenten in Orientierung an folgender Leitfrage ergrundet:
Inwiefem nimmt die Markenpolitik Einfluss aufdas Konsumverhalten der Verbraucher?
1.2 Gang der Untersuchung
Die nachfolgenden Ausfuhrungen sind wie folgt in zwei Abschnitte unterteilt:
Der erste Abschnitt befasst sich mit den theoretischen Grundlagen zum Thema Markenpolitik. Dies beinhaltet eine Definition des Begriffs der Marke und im nachsten Schritt werden die verschiedenen Markentypen erlautert. Anschlieftend werden die Markeninhalte und -funktionen dargelegt und analysiert. Abschlieftend werden die theoretischen Grundlagen mit den Aspekten Markenstrategien und -namen komplettiert.
Der zweite Abschnitt beschaftigt sich mit der empirischen Erhebung. Hier wird zunachst auf die Methodik eingegangen. Anschlieftend wird der im Rahmen dieser genutzte Fragebogen ausgewertet. Im nachsten Schritt werden Handlungsempfehlungen ausgesprochen und die oben angefuhrte Leitfrage wird beantwortet. Zum Schluss der empirischen Erhebung wird eine kritische Wurdigung vollzogen.
Die Untersuchung endet mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse sowie einem Ausblick auf die zukunftige Entwicklung bezuglich der Markenartikel.
2. Theoretische Grundlagen zum Thema Markenpolitik
Dieser Abschnitt beschaftigt sich mit den theoretischen Grundlagen zum Thema Markenpolitik.
2.1 Begriffliche Abgrenzung
Innerhalb des Marketing-Mix ist der Markenartikel von grower Bedeutung. Die Markenpolitik ist fur Produzenten und Konsumenten ein wichtiger Bestandteil des Marketings und wird daher als „Herzstuck“ der Produktpolitik angesehen.[2] Fur den Begriff des Markenartikels liegen zahlreiche Definitionen vor. Im Folgenden werden die wichtigsten dieser kurz vorgestellt. Philip Kotler, US-amerikanischer Professor fur Marketing, definiert die Marke wie folgt: “A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”[3]
Heribert Meffert, von 1968 bis 2002 Leiter des ersten Lehrstuhls fur Marketing in Deutschland an der Westfalischen Wilhelms-Universitat Munster, beschreibt die Marke folgendermaften: „Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt Oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem moglichst groften Absatzraum uber einen langeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender Oder verbesserter Qualitat angeboten."[4]
In beiden Definitionen wird das Markenbild aus Sicht den Konsumenten ausfuhrlich beschrieben und die wichtigen Funktionen der Marke, wie die Identifikation und die Unverwechselbarkeit, angesprochen.
Die Marke ist nach dem Markengesetz (MarkenG) rechtlich geschutzt. Demnach versteht man unter einer Marke gemaft § 3 Abs. 1 MarkenG Folgendes: „Als Marke konnen alle Zeichen, insbesondere Worter einschlieftlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Horzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschlieftlich der Form einer Ware Oder ihre Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschlieftlich Farben und Farbzusammenstellungen geschutztwerden, die geeignet sind, Waren Oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden."[5]
Dieses Gesetz ist im Jahr 1995 in Kraft getreten und soil beispielsweise Wortmarken wie Coca-Cola, Buchstaben und Zeichen wie 8x4 (Deodorant), Abbildungen wie Apple, Horzeichen wie Intel Inside, dreidimensionale Gestaltungen wie TOBLERONE und die Kombination von Farben wie Gelb und Rot bei Maggischutzen.[6]
2.2 Markentypen
Nachfolgend werden verschiedene Arten von Marken dargestellt, um aufzuzeigen, wie vielfaltig diese sein konnen. Marken konnen von Herstellern Oder Handelsunternehmen angeboten werden. Hersteller- und Handelsmarken unterscheiden sich hinsichtlich des Markenhalters und der-eigenschaften.[7]
Als Herstellermarke wird eine Marke bezeichnet, die direkt von einem produzierenden Unternehmen stammt und traditionell die ubliche Form des Markenartikels darstellt. Diese Art von Marke wird von keinem Fremdhersteller entwickelt. Typische Beispiele hierfursind Groftkonzerne wie Volkswagen und Nestle.[8]
Charakteristische Merkmale einer Herstellermarke sind ein hohes Qualitats- und Preisniveau, eine intensive Werbung, ein hoher Bekanntheitsgrad und dass der Markenartikel uberall erhaltlich ist.[9] Unter anderem verfolgt die Herstellermarke das Ziel, bei den Verbrauchern Markentreue zu schaffen und ein positives Image aufzubauen. Des Weiteren sollen bei den Verbrauchern Praferenzen geschaffen werden, um ein Prestigevorteil zu erzielen.[10]
Als Handelsmarke wird eine Marke bezeichnet, unter welcher hauseigene Produkte verkauft werden, die sogenannten Eigenmarken eines Unternehmens. Typische Beispiele fur Handelsmarken sind die Eigenmarken von Anson‘s wie McNeal, Abrams und Christian Berg Oder die Eigenmarken von Galeria-Kaufhof wie Redwood, Miss H, MarkAdam New York und Rover & Lakes.[11]
In den letzten 50 Jahren sind immergroftere Handelsunternehmen entstanden und der entscheidende Unterschied dieser zur Herstellermarke ist, dass sich man nur auf einen Vertriebskanal Oder die Kanale einer Handelsgruppe konzentriert. Aufterdem liegt der Preis in der Regel unter dem eines Markenartikels.[12]
Als Gattungsmarke wird eine Marke bezeichnet, die auf jeglichen Markenanspruch verzichtet. Gattungsmarken werden auch als No-Names, Generics, „Weifte“, markenlose Artikel sowie Private Brands bezeichnet. Typische Beispiele hierfur sind Produkte des taglichen Bedarfs wie Papiertaschentucher, Toilettenpapier Oder Spulmittel.[13] Bei Gattungsmarken bietet der Handel auf dem Markt einen niedrigeren Preis an und versucht, erfolgreiche Markenartikel nachzuahmen. Aufterdem wird in der Regel auf eine aufwandige Verpackung und ein auffallendes Logo verzichtet.[14] [15]
2.3 Markeninhalte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Markeninhalte[15]
Die vorstehende Abbildung 1 stellt die Markeninhalte dar. Markenware besitzt demnach eine einheitliche Aufmachung/Verpackung. Markenartikel zeichnen sich zudem durch eine kontinuierliche Flexibility aus, ohne dabei ihre Unverwechselbarkeit zu verlieren.
Beispielsweise sticht die Schokoladenmarke Milka besonders durch ihre lilafarbene Verpackung hervor. Milka versucht, sich mit dieser einheitlichen Aufmachung fest im Gedachtnis der Konsumenten zu verankern.[16] [17] Weitere Beispiele sind die Farben Rot und Weift bei Coca-Cola und die Textur bei Underberg (Papier-Umverpackung).[77] Ferner zeichnet sich ein Markenartikel durch eine gleichbleibende Oder verbesserte Qualitat aus. Letztere ist eines der entscheidenden Kriterien einer Marke. Dabei ist die Wahrnehmung der Qualitat durch die Kunden besonders wichtig. Marken sind einer vielseitigen Konkurrenz ausgesetzt. Bei einem starken Wettbewerb unter Marken ist es wichtig, nachhaltig leistungsfahig zu bleiben.[18]
Aufterdem ist der Markenartikel ein Produkt des differenzierten Massenbedarfs, dessen Profil auf bestimmte Marktsegmente zugeschnitten ist. Es ist ein gleichartiges Serienprodukt, welches im Vordergrund steht. Markenwaren sind produktions- und vertriebstechnisch standardisierte Erzeugnisse.[19]
Ein weiteres Merkmal ist das Warenzeichen zur durchgangigen Kennzeichnung. Das Logo stellt eine grafische Darstellung (Firmenzeichen) eines Unternehmens dar.[20] Dabei unterscheidet man zwischen Bild- und Wort-Bild-Zeichen. Bei einem Bild- Zeichen wird der Name eines Produkts grafisch umgesetzt, wahrend das Wort-Bild- Zeichen neben dem Namen zusatzlich uber ein Bild-Zeichen verfugt. Das Ziel eines Logos ist es, Aufmerksamkeit bei (potenziellen) Kunden zu schaffen und diesen somit die Wiedererkennung der Ware zu erleichtern.[21]
Eine weitere bedeutende Begleiterscheinung einer Markenware ist die intensive Verbraucherwerbung. Das Logo kann die Wiedererkennung einer Marke unterstutzen. Weiterhin verhelfen Slogans zu Markenbekanntheit, urn sich von der Konkurrenz abzuheben.[22] Als Beispiele dienen die bekannten Slogans der Automobilhersteller wie Audi („Vorsprung durch Technik") und BMW („Freude am Fahren“). Der Kunde verbindet beispielsweise mit dem Slogan von Audi, dass er ein technisch aufterst fortschrittliches Auto fahrt, das ihn von der Masse abhebt. Ein Unternehmen sollte seinen Slogan besonders sorgfaltig wahlen, da die Glaubwurdigkeit bei leeren Versprechen, mangelnder Verstandlichkeit Oder unverstandlichen Zusammenhangen Schaden nehmen kann.[23]
Des Weiteren ist ein wichtiges Markenmerkmal die dichte Distribution bis hin zur Ubiquitat im gewahlten Marktgebiet. Ubiquitat bedeutet Allgegenwart, d. h., dass der Markenartikel uberall erhaltlich ist.[24] Der Markenartikel hat eine uberregionale Bedeutung, wahrend sich Handelsmarken auf einen Vertriebskanal konzentrieren und somit nur in den zugehorigen Geschaftsstatten verkauft werden.[25] Die letzte besondere Eigenschaft der Markenware umfasst deren hohe Bekanntheit und Anerkennung im Markt, vor allem durch das Ausstrahlen eines positiven Images.[26] Beispielsweise verbinden viele Verbraucher mit der Marke VW Golf Eigenschaften wie Sicherheit, Bodenstandigkeit oderZuverlassigkeit. Eine Marke kann sich ausschlieftlich dann vollstandig entfalten, wenn diesbezuglich Bekanntheit und Vertrautheit gegeben sind.[27]
2.4 Markenfunktionen
Neben Markeninhalten sind Markenfunktionen von besonderer Bedeutung. Man unterscheidet hierbei zwischen der Orientierungs- und Sozialfunktion sowie der Risikoreduktion.[28]
Die Orientierungsfunktion dient als Entscheidungshilfe beim Einkaufen. Marken erleichtern aus Konsumentensicht die Entscheidung zwischen konkurrierenden Angeboten, da sie fast uberall erhaltlich sind und eine Garantie fur eine bestimmte und gleichbleibende Qualitat bieten. Das richtige Produkt muss nicht lange vom Verbraucher gesucht werden. Es kann gezielt Markenware einkauft werden.[29] Zusammengefasst reduzieren Marken die Informations- und Suchkosten. Eine Marke kann bei der Suche nach dem richtigen Produkt daher sogar preisgunstiger sein als ein markenloses Produkt.[30]
Eine weitere wichtige Funktion einer Marke ist die Sozialfunktion. Marken schaffen Akzeptanz in der Gesellschaft und hinter jeder Marke verbirgt sich ein bestimmtes Image. Beispielsweise sind Jeansmarken fur Jugendliche ein wichtiges Klassifikationsmerkmal.[31]
Der Kauf eines Markenproduktes kann das Prestige eines Konsumenten innerhalb der Gesellschaft (deutlich) steigern. Voraussetzung dafur ist, dass die Verwendung des Markenartikels fur andere sichtbar ist, wie im Falle einer Fahrt mit einem Ferrari in der Innenstadt.[32]
Daruber hinaus zeichnet sich der Markenartikel durch Risikoreduktion aus. Markenartikel verkaufen sich quasi oft von selbst, wegen der oben genannten Markeninhalte bzw. Begleiterscheinungen wie einer intensiven Werbung, eines hohen Bekanntheitsgrads und einer gleichbleibenden bzw. verbesserten Qualitat. Daher ist das Risiko, dass sich ein Markenartikel schlecht verkauft, sehr gering.[33] Durch hohe Verkaufspreise verschaffen Markenprodukte dem Handel zugleich einen betrachtlichen Gewinn. Uberdies sorgen Markenprodukte fur einen direkten Kontakt zwischen Hersteller und Konsument, wodurch Absatzschwankungen vermieden werden.[34] Beispielsweise werden mit dem Kauf einer Waschmaschine der Marke Miele eine besonders lange Lebensdauer und eine zuverlassige Waschleistung verbunden. Ein anderes Beispiel sind die Produkte von Apple, die sich unter anderem durch eine hohe Servicebereitschaft gut verkaufen lassen.[35] [36]
2.5 Markenstrategien
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Ein wichtiger Bestandteil der Markenpolitik ist die Entscheidung daruber, ob ein Oder mehrere Produkte unter einer Marke gefuhrt werden sollen. Drei markenstrategische Grundoptionen stehen Unternehmen diesbezuglich zurVerfugung (siehe Abbildung 2).
Im Folgenden wird auf diese Strategien eingegangen und deren Chancen und Risiken werden beurteilt.[37] Den Anfang der Entwicklung einer Marke stellt die Einzelmarke dar, auch als Monomarke bezeichnet.[38]
Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Markenbezeichnung gefuhrt. Dabei gilt folgendes Prinzip: „eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen". Diese Art von Strategie ist auf die Schaffung einer unverwechselbaren Markenidentitat ausgerichtet, um vom Konsumenten gegenuber Konkurrenzprodukten bevorzugt zu werden.[39]
Der wesentliche Vorteil der Einzelmarkenstrategie ist, dass jede Marke einzeln gestaltet und entwickelt werden kann. Fur das jeweilige Produkt kann somit ein optimales Markenimage aufgebaut werden.[40] Aufterdem kann sich die Monomarke durch stetige Innovation, wie im Falle einer auftergewohnlichen Werbeidee, vom Markt abheben.[41] Daruber hinaus ist eine Konzentration auf einzelne Zielgruppen moglich, da die Einzelmarke eine klare Positionierung hat und somit auf spezifische Kundenwunsche ausgerichtet werden kann.[42] Ein weiterer wesentlicher Vorteil ist, dass weniger Koordinierung fur eine Marke erforderlich ist, da die Einzelmarke ihre eigene Strategie hat und die Kontrolle dementsprechend einfacher ist.[43] Nachteilig an der Einzelmarke ist, dass sie fur Unternehmen kostenintensiv ist. Ein einziges Produkt muss alle Markenaufwendungen allein tragen.[44] Durch stetige Innovation steigen die Kosten. Die Einzelmarke erfordert eine auftergewohnliche Werbeidee und sollte in regelmaftigen Abstanden aktualisiert werden - somit steigen die Kosten.[45] Eine Marke kann zugleich nur langsam aufgebaut werden, da viel Marketingaufwand erforderlich ist, um ein optimales Produkt zu erschaffen.[46] Ein Beispiel fur eine Einzelmarke ist Jagermeister[47] Eine Einzelmarkenstrategie ist nur selten zu finden, da oft mehrere Produktvarianten unter einer Marke angeboten werden. Die Marke Red Bull war fruher ein Beispiel fur eine Einzelmarke, durch verschiedene Geschmackssorten wie die Red-, Blue- und Silver-Edition ist Red Bull jedoch keine Einzelmarke mehr.[48]
Die nachste Stufe betrifft die Familienmarke, welche dadurch gekennzeichnet ist, dass mehrere Produkte unter einer Marke gefuhrt werden. Den Ausgangspunkt bilden haufig Monomarken. Ein typisches Merkmal dieser Strategie ist, dass zwischen alien Produkten eine Verwandtschaft zu erkennen ist.[49] Der grofte Vorteil ist, dass - anders als bei der Einzelmarke - mehrere Marken den gesamten Markenaufwand tragen.[50] Ein weiterer wichtiger Vorteil ist, dass hierbei die Ubertragung einer bereits erfolgreichen Markenidentitat auf neue Produkte stattfinden kann. Die Produkte werden dadurch von Kunden leichter akzeptiert, wenn sie mit dem vorhergegangenen Produkt bereits positive Erfahrungen sammeln konnten.[51]
Ein entscheidender Nachteil bei einer Familienmarke kann sein, dass im Falle einer Rufschadigung eines einzelnen Produktes auch alle weiteren Produkte aus der Familienmarke Schaden nehmen.[52] Ein Beispiel dafur ist die Ruckruf-Aktion des Lebensmittelkonzerns Unilever. Es wurde vor dem Produkt „Schlemmer-Filets a la Bordelaise" der Marke Iglo gewarnt, nachdem Kunden darin Glassplitter entdeckt hatten.[53] Ein weiterer Nachteil ist, dass mehr Koordinationsaufwand entsteht, wenn mehrere Marken unter einer Familienmarke gefuhrt werden.[54]
Ein Beispiel fur eine Familienmarke ist die Automarke Skoda mit ihren verschiedenen Modellen wie Citygo, Fabia, Octavia und Rapid. Die Markenidentitat von Skoda strahlt auf alle Modelle aus.[55]
Die dritte Ebene der Markenstrategien betrifft die Dachmarke, d. h. die Vereinigung aller Einzel- und Familienmarken. Die Dachmarkenstrategie bedeutet die Fuhrung samtlicher Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke. Ein typisches Merkmal dieser Strategie ist, dass hierbei das Unternehmen und dessen Kompetenz im Vordergrund stehen.[56]
Die Vor- und Nachteile einer Dachmarke sind nahezu identisch mit denen der Familienmarke. Die Aufwendungen werden auf mehrere Produkte verteilt und somit entstehen weniger Kosten, z. B. weniger Werbekosten.[57] Der Nachteil dieser Strategie ist, dass sich das Unternehmen aufgrund der unterschiedlichen Produkte nicht auf einzelne Zielgruppen konzentrieren kann.[58]
[...]
[1] Vgl. Pepels (2006), S. 231.
[2] Vgl. Bruhn (2012), S.144.
[3] Vgl. Kotler (1991), S.442.
[4] Vgl. Adjouri (2014), S.199.
[5] Vgl.§3Abs. 1 MarkenG.
[6] Vgl. Sattler/Volckner (2013), S. 29f.
[7] Vgl. Pepels (2006), S. 286.
[8] Vgl. Adjouri (2014), S. 190.
[9] Vgl. Sattler/Volckner (2013), S. 26.
[10] Vgl. Bruhn/Meffert (1984), S. 28f.
[11] Vgl. Esch (2014), S. 583f.
[12] Vgl. Kreutzer (2013), S. 25.
[13] Vgl. Adjouri (2014), S. 191.
[14] Vgl. Baumgarth (2014), S. 477.
[15] Vgl. Pepels (2006), S. 240.
[16] Vgl. Pepels (2006), S. 239.
[17] Vgl. Baumgarth (2014), S. 271.
[18] Vgl. Adjouri (2014), S. 168f.
[19] Vgl. Bruhn/Meffert (1984), S. 13.
[20] Vgl. Burmann/Meffert/Kirchgeorg (2015), S. 232.
[21] Vgl. Baumgarth (2014), S. 267.
[22] Vgl. Sattler/Volckner (2013), S. 49f.
[23] Vgl. Pepels (2006), S. 241f.
[24] Vgl. Pepels (2006), S. 242.
[25] Vgl. Bruhn/Meffert (1984), S. 14.
[26] Vgl. Kreutzer (2013), S. 23.
[27] Vgl. Sattler/Volckner (2013), S. 67.
[28] Vgl. Bormann/Hurth (2014), S. 135.
[29] Vgl. Gutjahr (2013), S. 41.
[30] Vgl. Burmann/Meffert/Kirchgeorg (2015), S. 325f.
[31] Vgl. Bormann/Hurth (2014), S. 135.
[32] Vgl. Sattler/Volckner (2013), S. 24.
[33] Vgl. Esch (2014), S. 24.
[34] Vgl. Bruhn/Meffert (1984), S. 15.
[35] Vgl. Sattler/Volckner (2013), S. 24.
[36] Vgl. Adjouri (2014), S. 129.
[37] Vgl. Adjouri (2014), S. 129f.
[38] Vgl. Sattler/Volckner (2013), S. 82.
[39] Vgl. Bormann/Hurth (2014), S. 136.
[40] Vgl. Baumgarth (2013), S. 233.
[41] Vgl. Bormann/Hurth (2014), S. 136.
[42] Vgl. Pepels (2006), S. 259.
[43] Vgl. Esch (2014), S. 399.
[44] Vgl. Baumgarth (2013), S. 233.
[45] Vgl. Bormann/Hurth (2014), S. 136.
[46] Vgl. Esch (2014), S. 399.
[47] Vgl. Adjouri (2014), S. 131.
[48] Vgl. Bruhn (2012), S. 145.
[49] Vgl. Esch (2014), S. 400.
[50] Vgl. Kreutzer (2013), S. 246.
[51] Vgl. Bruhn/Meffert (1984), S. 16.
[52] Vgl. Esch (2014), S. 404f.
[53] Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/rueckruf-aktion-iglo-warnt-vor-glassplittern-im-schlemmerfilet-a-252902.html (Stand: 30.06.2015, 18:43 Uhr)
[54] Vgl. Baumgarth (2013), S. 232.
[55] Vgl. Adjouri (2014), S. 132.
[56] Vgl. Bruhn (2012), S. 146.
[57] Vgl. Esch (2014), S. 406.
[58] Vgl. Pepels (2006), S. 272.