Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Pass-Through von Handelspromotions, d.h. wie wird eine vereinbarte Verkaufsförderungsaktion als Displaypromotion tatsächlich vom Händler umgesetzt. Zusätzlich liefert die Mini-Studie Absatzzahlen zu den Display- und Regalverkäufen und stellt einen Zusammenhang zu der Platzierungsqualität her.
Die Ergebnisse liefern zum Teil überrraschende neue Aspekte. Abschließend ergibt sich eine Handlungsempfehlung, worauf primär bei der Platzierung der verkaufsfördernden Maßnahme geachtet werden sollte. Experteninterviews mit dem Außendienst und dem Controller eines Herstellers sowie Insiderinformationen eines Händlers liefern weitere neue Erkenntnisse, die für die Handlungsempfehlung relevant sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Thema und Fragestellung
1.2 Stand der Literatur
1.3 Methodische Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Klärung relevanter Begrifflichkeiten
2.2 Entwicklungstendenzen in der deutschen Nahrungsmittelbranche
2.3 Veränderungen der Rahmenbedingungen in der Nahrungsmittelbranche
2.3.1 Kooperationen und Konflikte zwischen Handel und Herstellern
2.3.2 Die wachsende Orientierung am Verbraucher
2.4 Charakteristika der Verkaufsförderung in der deutschen Nahrungsmittelbranche
2.4.1 Grundlagen der Verkaufsförderung
2.4.2 Zielsetzungen
2.4.3 Instrumente
2.5 Zwischenfazit
3 Absatzwirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung
3.1 Pass-Through von Handels-Promotions
3.2 Absatzwirkungen der Zweitplatzierung für Impulsprodukte
3.3 Kritische Felder in der Verkaufsförderung für Industrie und Handel
3.4 Optimierungspotentiale aus Sicht der Hersteller
4 Untersuchung der Wirksamkeit von Displays mit und ohne Preisunterstützung
4.1 Ziel und Aufbau der Untersuchung
4.1.1 Untersuchungsmethode
4.1.2 Vorgehensweise
4.1.3 Untersuchungszeitraum
4.1.4 Auswahl der Test- und Kontrollmärkte
4.2 Ergebnisse zum Pass-Through der Handels-Promotions
4.2.1 Daten der Displayauswertung
4.2.2 Befunde
4.2.3 Kritische Betrachtungsweise der Untersuchung des Pass-Through
4.3 Absatzwirkung der Display- und Regalplatzierungen
4.3.1 Daten der Regalauswertung
4.3.2 Befunde
4.3.3 Kritische Betrachtung der Untersuchung der Display- und Regalabsätze
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Verkaufsförderungsmaßnahmen, speziell von Display-Zweitplatzierungen, im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und analysiert, wie diese Maßnahmen den Absatz von Impulsprodukten beeinflussen. Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Wie werden Displaypromotions am Point of Sale umgesetzt und welche Absatzauswirkungen hat die Platzierungsqualität im Vergleich zum Regalabsatz?“
- Analyse der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel sowie deren Konfliktpotenziale.
- Untersuchung des sogenannten „Pass-Through“ (Umsetzung von Hersteller-Promotions durch den Handel).
- Evaluierung von Erfolgsfaktoren für Displayplatzierungen (Standort, Preisunterstützung, Pflege).
- Empirische Untersuchung in Testmärkten zur Messung von Absatzsteigerungen und Regalreichweiten.
Auszug aus dem Buch
1.1 Thema und Fragestellung
Die Bedeutung von Promotions für die Umsatzentwicklung wird gerade in der Konsumgüterindustrie als besonders hoch eingeschätzt. Aktuelle Zahlen sagen aus, dass 30% des Gesamtumsatzes in der Süßwarenindustrie über Promotions, also Preisnachlässe, Handzettelinserate oder Zusatzplatzierungen generiert werden. Gleichzeitig weist jedoch fast jede zweite Promotion keine Profitabilität auf. Doch welche Grundlage ist nötig, um Promotions profitabel zu machen?
Im Mittelpunkt einer idealen Promotiongestaltung stehen die Konsumenten selbst. Je genauer die Händler die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen, umso effizienter lassen sich Verkaufsförderungsprogramme für die jeweiligen Ladenkonzepte entwickeln. Zahlreiche Industrieunternehmen haben in den letzten Jahren viel Zeit und Geld in die Entwicklung von Promotionkonzepten investiert und sind diesbezüglich auf die Kooperation mit den Handelspartnern und die Umsetzung direkt beim Konsumenten angewiesen.
In der Theorie gibt es zahlreiche Platzierungskonzepte, die von den Herstellern angestrebt werden. Zwar werden mehrfach Gründe für eine Zweitplatzierung im Lebensmittelhandel angeführt, doch die Effizienz der Platzierung hängt am Ende maßgeblich vom Händler ab. Aus den vorgenannten Gründen leitet sich für die vorliegende Arbeit folgende Fragestellung ab, die am Ende beantwortet werden soll:
„Wie werden Displaypromotions am Point of Sale umgesetzt und welche Absatzauswirkungen hat die Platzierungsqualität im Vergleich zum Regalabsatz?“
Displays haben mehrere Funktionen. Neben der Kommunikationsfläche für Neuprodukte dienen Displays dem typischen Impulskauf in der Süßwarenbranche und sollen durch einen weiteren direkten Kontakt mit dem Konsumenten einen Kaufreiz auslösen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt die Relevanz von Verkaufsförderung in der Konsumgüterindustrie dar und formuliert die zentrale Forschungsfrage zur Effizienz von Displaypromotions.
2 Theoretische Grundlagen: Definiert zentrale Begriffe wie Category Management, Verkaufsförderung und Pass-Through und beleuchtet aktuelle Trends wie die wachsende Verbraucherorientierung im LEH.
3 Absatzwirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung: Präsentiert existierende Forschungsergebnisse zu Pass-Through-Effekten und den Absatzwirkungen von Zweitplatzierungen für Impulsprodukte.
4 Untersuchung der Wirksamkeit von Displays mit und ohne Preisunterstützung: Beschreibt die methodische Vorgehensweise und Ergebnisse einer Fallstudie in Testmärkten bezüglich der Effektivität von Displays.
5 Fazit und Ausblick: Fasst die Erkenntnisse zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für eine effizientere Gestaltung von Verkaufsförderungsmaßnahmen.
Schlüsselwörter
Verkaufsförderung, Promotion, Displayplatzierung, LEH, Point of Sale, Pass-Through, Category Management, Impulskauf, Handelsmarketing, Konsumgüterindustrie, Absatzwirkung, Zweitplatzierung, Hersteller, Einzelhandel, Warenpflege.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit und Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen, insbesondere mit Display-Platzierungen für Süßwaren im Lebensmitteleinzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Kooperation zwischen Industrie und Handel, der Analyse des Pass-Through-Effekts sowie den betriebswirtschaftlichen Auswirkungen von Zusatzplatzierungen auf den Absatz.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, wie Display-Promotions am Point of Sale in der Praxis umgesetzt werden und welchen konkreten Einfluss die Platzierungsqualität auf den Absatz im Vergleich zum Regal hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse zu theoretischen Grundlagen mit einer empirischen Fallstudie in sechs Testmärkten, inklusive Scannerdaten-Auswertung und Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert bestehende Studien, diskutiert kritische Felder in der Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern und stellt die eigene Untersuchung zur Wirksamkeit von Displays detailliert dar.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Verkaufsförderung, Point of Sale, Pass-Through, Category Management und Impulskauf charakterisiert.
Warum ist die „Platzierungsqualität“ so entscheidend?
Die Untersuchung zeigt, dass die bloße Bereitstellung eines Displays nicht ausreicht; Faktoren wie Standort, Preisauszeichnung und Bestandsführung entscheiden massiv darüber, ob ein Zusatzabsatz generiert wird oder nur Regalumschichtung stattfindet.
Was sind die Haupterkenntnisse zur Display-Effizienz?
Displays sind bei korrekter Umsetzung ein starkes Kommunikations- und Impulsinstrument, jedoch arbeiten sie oft defizitär, wenn die Umsetzung (z.B. fehlende Preisschilder) mangelhaft ist.
Welche Empfehlungen gibt der Autor für die Praxis?
Zu den Empfehlungen gehören eine exaktere Displayabsprache, die Platzierung in stark frequentierten Zonen in Richtung des Kundenlaufes sowie eine optimale Liefermengenplanung zur Vermeidung unnötig langer Regalreichweiten.
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- Stefan Drews (Author), 2017, Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Neue Erkenntnisse in der Auswirkung der Platzierungsqualität von Promotions auf den Absatz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/378742
