Seit den 1980er Jahren wird dem Dienstleistungsmarketing eine größere Relevanz beigemessen. Es erscheinen immer mehr Fachbücher und Fachzeitschriften dazu, wie man eine Dienstleistung am sinnvollsten vermarkten sollte.
Bei der Vermarktung wird zwischen Konsumgütern und Dienstleistungen unterschieden. Möchte man ein neues Produkt einführen und vermarkten, wird auf das „4P“ Modell zurückgegriffen. Das 4P Modell besteht aus den folgenden Komponenten: Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikation) und Place (Vertrieb). Die 4P decken nur die relevanten Marketingaspekte für Produkte, also Güter ab, jedoch nicht für Dienstleistungen. Bei einer Dienstleistung ist der Servicefaktor an oberste Stelle. Aus diesem Grund wurde das 4P Modell von den Forscher Booms und Bitner in den 1980er Jahren auf 7P ausgebaut. Die klassischen 4Ps wurden um die Komponenten People (Personal), Process (Prozess) und Physical Facilites (Ausstattungspolitik) erweitert.
Im Vergleich zu Sachgütern haben Dienstleistungen spezifische Merkmale und Besonderheiten, auf die man achten muss. Obwohl die Komponente Preispolitik sowohl im Dienstleistungsbereich als auch im Produktbereich gleich heißt, gibt es jedoch Besonderheiten bei der Preispolitik, die man bei Dienstleistungen beachten sollte. Ziel dieser Seminararbeit soll sein, die preispolitischen Besonderheiten von Dienstleistungen zu bestimmen und einen kurzen Überblick über die wichtigsten Instrumente geben.
Inhaltsverzeichnis der Seminararbeit
1. Einführung und Zielsetzung der Arbeit
2. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
1.1 Immaterialität
1.2 Nichtlagerbarkeit
1.3 Nichtübertragbarkeit
3. Ziele der Preispolitik
3.1 Unternehmensgerichtete Ziele
3.2 Marktgerichtete Ziele
4. Instrumente der Preispolitik
4.1 Preisdifferenzierung
4.1 Preisbündelung
5. Methoden der Preisfestlegung
5.1 Kostenorientierte Preisfestlegung
5.2 Marktorientierte Preisfestlegung
6. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht die spezifischen Herausforderungen und Besonderheiten der Preispolitik bei Dienstleistungen im Vergleich zu materiellen Sachgütern. Das primäre Ziel besteht darin, die theoretischen Rahmenbedingungen zu bestimmen und einen Überblick über die relevanten preispolitischen Instrumente zu geben, die Dienstleister zur Bewältigung von Marktunsicherheiten einsetzen können.
- Abgrenzung von Dienstleistungen zu Sachgütern durch zentrale Merkmale
- Analyse der Immaterialität, Nichtlagerbarkeit und Nichtübertragbarkeit
- Unterscheidung zwischen unternehmens- und marktgerichteten Preispolitikzielen
- Anwendung von Instrumenten wie Preisdifferenzierung und Preisbündelung
- Methodische Ansätze zur Preisfestlegung (kostenorientiert vs. marktorientiert)
Auszug aus dem Buch
2.1 Immaterialität
Unter Immaterialität beziehungsweise Intangibilität versteht man die Nichtgreifbarkeit von Dienstleistungen. Die meisten Dienstleistungen enthalten jedoch auch materielle Elemente, die eine klare Unterscheidung zwischen Sachgütern und Dienstleistungen nicht sinnvoll erscheinen lässt. Das Produkt kann von dem Käufer nicht physisch wahrgenommen werden und der Käufer kann es vorher nicht testen. Der Kunde muss sich also auf das Leistungsversprechen des Dienstleistungsanbieters verlassen. Das Kaufrisiko, welches der Kunde wahrnimmt, ist hier natürlich größer. Ein Beispiel wäre der Friseurbesuch. Ein Haarschnitt bei einem Friseur kann vorher nicht geprüft werden. Man verlässt sich und vertraut hier auf das Können des Friseurs. Daraus kann man schließen, dass der Käufer eine größere Beschaffungsunsicherheit als bei materiellen Gütern empfindet. Die Ursache der höheren Unsicherheit hat nach Woratscheck ihre Ursache in der Informationsasymmetrie zwischen dem Anbieter und Nachfrager. Die Unsicherheit kommt zustande, da die Dienstleistungen oft erst nach Vertragsabschluss und teilweise erst nach Bezahlung erstellt werden, so dass der Kunde die Qualität beim Kauf nicht beurteilen kann, sondern erst, nachdem die Dienstleistung vollbracht wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung und Zielsetzung der Arbeit: Diese Einleitung erläutert die steigende Relevanz des Dienstleistungsmarketings und definiert die Zielsetzung, die spezifischen preispolitischen Besonderheiten des Sektors zu untersuchen.
2. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Das Kapitel identifiziert die drei Hauptmerkmale Immaterialität, Nichtlagerbarkeit und Nichtübertragbarkeit als zentrale Unterscheidungsfaktoren zum Sachgütermarketing.
3. Ziele der Preispolitik: Hier werden die unternehmensgerichteten Ziele, wie Kapazitätsauslastung, und marktgerichtete Ziele, wie die Beeinflussung des Kaufverhaltens, detailliert aufgeführt.
4. Instrumente der Preispolitik: Das Kapitel behandelt die Preisdifferenzierung und Preisbündelung als wesentliche Strategien zur Ausschöpfung der Konsumentenrente und zur Kundenbindung.
5. Methoden der Preisfestlegung: Es erfolgt eine Unterscheidung zwischen der kostenorientierten Preisfestlegung und der marktorientierten Preisfestlegung (Nettonutzenansatz).
6. Fazit: Die Arbeit fasst zusammen, dass die drei zentralen Merkmale von Dienstleistungen zu einer besonderen Verunsicherung des Kunden führen, was den gezielten Einsatz spezifischer preispolitischer Instrumente erforderlich macht.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Preispolitik, Immaterialität, Nichtlagerbarkeit, Nichtübertragbarkeit, Preisdifferenzierung, Preisbündelung, Konsumentenrente, Preisfestlegung, Kostenorientierung, Marktorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Nettonutzen, Dienstleistungsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Besonderheiten der Preispolitik für Dienstleistungsunternehmen und zeigt auf, warum klassische Marketingmodelle für Sachgüter in diesem Sektor nur bedingt anwendbar sind.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die Charakteristika von Dienstleistungen (Immaterialität, Nichtlagerbarkeit, Nichtübertragbarkeit), die Preisgestaltung sowie die verschiedenen Methoden und Instrumente der Preisfestlegung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Bestimmung der preispolitischen Besonderheiten von Dienstleistungen und die Darstellung der wichtigsten Instrumente, um trotz hoher Kundenunsicherheit erfolgreich am Markt zu agieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine Literaturanalyse, um den aktuellen Stand der Forschung zum Dienstleistungsmarketing und zur Preispolitik zusammenzufassen und auf die Dienstleistungsbranche zu übertragen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Dienstleistungsmerkmale, die Ziele der Preispolitik, konkrete Instrumente wie die Preisdifferenzierung sowie Methoden zur Preiskalkulation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Dienstleistungsmarketing, Preispolitik, Immaterialität, Nichtlagerbarkeit, Nichtübertragbarkeit, Preisdifferenzierung und Preisbündelung sind die zentralen Fachbegriffe.
Warum ist die Preisgestaltung bei Friseurbesuchen laut Arbeit besonders komplex?
Da Friseurdienstleistungen durch Immaterialität gekennzeichnet sind, kann der Kunde die Qualität vorab nicht prüfen, was zu einer erhöhten Informationsasymmetrie und Unsicherheit bezüglich des Preis-Leistungs-Verhältnisses führt.
Wie wirkt sich die Nichtlagerbarkeit auf die Kapazitätsplanung aus?
Die Nichtlagerbarkeit zwingt Dienstleister dazu, Personal am Spitzenbedarf zu orientieren, was zu hohen Fixkosten führen kann, weshalb eine bedarfsorientierte Kapazitätsplanung entscheidend ist.
Was unterscheidet das Pure Bundling vom Mixed Bundling?
Beim Pure Bundling ist der Kunde gezwungen, das gesamte Paket zu erwerben, während er beim Mixed Bundling die Wahlfreiheit hat, einzelne Dienstleistungen oder das gesamte Paket zu buchen.
Warum spielt die Konsumentenrente eine Rolle bei der Preisdifferenzierung?
Das Ziel der Preisdifferenzierung ist die maximale Ausschöpfung der Konsumentenrente, um die Differenz zwischen der individuellen Zahlungsbereitschaft des Kunden und dem tatsächlich gezahlten Preis zu minimieren.
- Arbeit zitieren
- Mirela Delic (Autor:in), 2017, Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings. Preispolitik als Marketingsinstrument, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/378960
