Am 26.04.2017 entschied der Europäische Gerichtshof in Luxemburg, dass auch das Nutzen von illegalen Streamingdiensten eine abmahnfähige Urheberrechtsverletzung darstellt. Die rechtlichen Hemmnisse für illegales Streamen mögen mit dem Gerichtsurteil verstärkt worden sein, trotzdem herrscht weiterhin ein erbitterteres Werben um Kunden am deutschen VoD-Markt durch Dienstleister wie Netflix, Amazon, Maxdome und vielen weiteren. Neben dem Film- und Serienangebot und der Streamingqualität ist für viele (illegale) Streamer vor allen Dingen eines entscheidend: „Was kostet mich das?“.
In der vorliegenden Arbeit wird zunächst das theoretische Fundament aus den Definitionen und dem Stand der Wissenschaft zu PWYW erläutert. Daraus werden in Kapitel 3 Hypothesen abgeleitet und in ein Untersuchungsmodell hinein appliziert. Anschließend wird die dafür konzipierte Studie in Form eines Fragebogens mit integriertem Gedankenexperiment vorgestellt. Dem folgt eine Analyse und Überprüfung des Untersuchungsmodells mit anschließender Diskussion und Implikationen für Praxis und Wissenschaft.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Video-on-Demand
2.2 Preismodelle im Video-on-Demand
2.3 Stand der Wissenschaft: Pay-What-You-Want
3 Entwicklung des Studiendesigns
4 Empirische Untersuchung
4.1 Erhebungsmethodik
4.2 Gedankenexperiment
5 Darstellung der Untersuchungsergebnisse
5.1 Beschreibung der Stichprobe
5.2 Reliabilitätsprüfung
5.3 Hypothesentests
5.4 Zahlungsbereitschaft der Konsumenten in der Analyse
5.5 Varianzanalyse der Preisniveaus
6 Diskussion
7 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Anwendbarkeit und Akzeptanz des Preismodells „Pay-What-You-Want“ (PWYW) im Kontext digitaler Video-on-Demand-Dienste. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, ob Konsumenten bereit sind, für VoD-Inhalte einen freiwilligen positiven Preis zu zahlen, und welche Einflussfaktoren, wie etwa sozialer Druck oder externe Referenzpreise, die Zahlungsbereitschaft in diesem Umfeld maßgeblich bestimmen.
- Analyse der Eignung von Pay-What-You-Want für digitale Güter
- Einfluss von Referenzpreisen und sozialem Umfeld auf die Preisfindung
- Empirische Untersuchung mittels Online-Fragebogen und Gedankenexperiment
- Identifikation von Determinanten der freiwilligen Zahlungsbereitschaft
- Vergleich der Zahlungsbereitschaft zwischen Filmen und Serien
Auszug aus dem Buch
2.3 Stand der Wissenschaft: Pay-What-You-Want
PWYW ist ein partizipativer Preismechanismus, bei dem der Kunde selbst bestimmt, welchen Preis er zahlt. Selbst bei einem Preis von 0 Geldeinheiten (GE) muss der Verkäufer dem Vorschlag zustimmen und kann nicht von seinem Angebot zurücktreten (Dorn und Suessmair 2017, S. 116; Kim et al. 2009, S. 45; Spann et al. 2010, S. 2 f.; Weisstein et al. 2016, S. 1). PWYW ist eine aggressive Preisstrategie, die dem Wettbewerber die Kunden entlocken soll. Des Weiteren werden die Ziele der Wettbewerbsabgrenzung, der Gewinnung von Neukunden und der Steigerung der Kaufintensität verfolgt (Dorn und Suessmair 2017, S. 116; Schmidt et al. 2015, S. 1218; Spann et al. 2010, S. 8). Kim et al. (2009, S. 46) zählen die Neukundengewinnung, die Preisdifferenzierung, die gewonnenen Informationen über die ZB der Kunden und das von den Kunden empfundene Fairnessgefühl zu den wichtigsten Vorteilen des Preismodells.
Laut der neoklassischen Theorie strebt ein Konsument die Maximierung seines eigenen Nutzens an, was bedeuten würde, dass er immer einen Preis von 0 GE zahlen würde (Kim et al. 2009, S. 46; Kim et al. 2010, S. 9). Allerdings sind in sämtlichen Studien über PWYW überwiegend positive Ergebnisse erzielt worden (vgl. Kim et al. 2009, Kim et al. 2010, Weisstein et al. 2016). Zwar lagen die bezahlten Preise durchschnittlich unter den regulären Preisen, jedoch wurde der Preisrückgang durch die Gewinnung von neuen Kunden kompensiert. Aufgrund des Preisrückgangs sehen Kim et al. (2010, S. 9) das größte Potential von PWYW in Dienstleistungsbranchen und für digitale Produkte, sowie für Produkte mit geringen variablen Kosten.
Selbige liefern eine Erklärung, weshalb entgegen der neoklassischen Theorie positive Preise gezahlt werden. Demnach streben Menschen eine gerechte Allokation der Ressourcen an und befürchten bei Nicht-Bezahlung nachträgliche Folgen, wie z.B. ein schlechtes Gewissen oder die Missbilligung Dritter. Daher müsste bei einer Nicht-Bezahlung der Nutzen dieser höher sein als das antizipierte Leiden (Kim et al. 2010, S. 10). Da die Variablen pro Stückkosten im VoD sehr gering sind, bietet sich eine genauere Untersuchung des PWYW in diesem Kontext an (Hilderbrand 2010, S. 28; Kim et al. 2010, S. 9).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Marktsituation von VoD-Diensten, stellt das Konzept Pay-What-You-Want vor und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der freiwilligen Zahlungsbereitschaft.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert VoD als Geschäftsmodell, betrachtet aktuelle Preismodelle und diskutiert den wissenschaftlichen Stand zum PWYW-Ansatz.
3 Entwicklung des Studiendesigns: Hier werden die Hypothesen abgeleitet und ein Untersuchungsmodell entwickelt, das Faktoren wie den externen Referenzpreis und das Konsumverhalten integriert.
4 Empirische Untersuchung: Die methodische Vorgehensweise, bestehend aus einem Online-Fragebogen und einem Gedankenexperiment, wird detailliert dargelegt.
5 Darstellung der Untersuchungsergebnisse: Das Kapitel präsentiert die Analyse der Stichprobe, die Reliabilitätsprüfung der Messinstrumente sowie die Auswertung der Hypothesentests.
6 Diskussion: Die Ergebnisse werden kritisch reflektiert, wobei insbesondere der Einfluss von sozialem Druck und die Lukrativität des Modells hinterfragt werden.
7 Fazit: Das Fazit beantwortet die Forschungsfrage zusammenfassend, nennt Limitationen der Studie und gibt Ausblicke für zukünftige Forschungsarbeiten.
Schlüsselwörter
Video-on-Demand, VoD, Pay-What-You-Want, PWYW, Zahlungsbereitschaft, Referenzpreis, Konsumverhalten, Online-Fragebogen, Impression Management, Preisbewusstsein, Preismodell, Streaming, Empirische Untersuchung, Digitale Produkte, Preistransparenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob das alternative Preismodell „Pay-What-You-Want“ im Bereich von Video-on-Demand-Diensten praktikabel ist und ob Konsumenten bereit sind, freiwillig für Inhalte zu zahlen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zentrale Themen sind die Preisgestaltung digitaler Medieninhalte, die psychologischen Einflussfaktoren auf die Zahlungsbereitschaft sowie die Auswirkungen von sozialem Druck auf das Kaufverhalten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu klären, ob Konsumenten bei VoD-Diensten einen freiwilligen positiven Preis zahlen und welche Faktoren diese Entscheidung beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein empirischer Ansatz gewählt, der eine Online-Befragung mit einem Gedankenexperiment kombiniert, um sowohl unbeeinflusste als auch durch Referenzpreise gesteuerte Zahlungsentscheidungen zu simulieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Herleitung theoretischer Hypothesen, die Beschreibung der methodischen Durchführung der Studie sowie die detaillierte statistische Auswertung der gewonnenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie PWYW, Video-on-Demand, Zahlungsbereitschaft, Referenzpreis und Konsumverhalten definieren.
Wie wirkt sich der soziale Druck auf die Zahlungsbereitschaft aus?
Die Studie zeigt, dass der soziale Kontext (z.B. das Einsehen der Preise durch Freunde) eine entscheidende Rolle spielt und zu einer Art Kollektivpreisgefühl führt, welches das Bezahlverhalten signifikant verändern kann.
Welche Rolle spielt das Preisbewusstsein?
Das Preisbewusstsein wurde als signifikanter negativer Einflussfaktor auf die freiwillige Zahlungsbereitschaft identifiziert, insbesondere bei Filmen.
- Quote paper
- Gordon Schröder (Author), 2017, Preismodelle im Video-on-demand und "pricing in a digital environment". Analyse und empirische Studie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/379258
