Strategien und Spezifika der Werbung in den 90er Jahren

Inhaltsverzeichnis

1. Aufbau der Arbeit

2. Neue Rahmenbedingungen für Wettbewerb und Kommunikation
2.1 Medieninvasion & Informationsüberflutung
2.2 Das Ende der Klassik?

3. Von der Über-Ästhetisierung zur Markenwelt
3.1 Vom Produkt zur Marke
3.2 Erlebniswelten
3.3 Integrierte Kommunikation
3.4 Nachhaltiges Marketing

4. Werbestrategien der Neunziger
4.1 Frech & Direkt: „Sophisticated Advertising“
4.2 Vergleichende Werbung
4.3 Die Dekade der Provokation
4.4 Anti-Werbung – Das Beispiel Benetton
4.5 „Human Brands“ - Lebende Markenprodukte in der Werbung

5. Die Werbewirtschaft im Aufbruch ins neue Jahrtausend
5.1 Geiz ist geil! – Werbung in Zeiten der Rezession
5.2 Von der Differenzierung zur Fokussierung
5.3 Kommunikation auf dem Prüfstand

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

1. Aufbau der Arbeit

„Für Werbung gibt es Regeln. Für gute Werbung gibt es Ausnahmen.“^[1]

Das ist leicht dahin gesagt, typisch werbisch könnte man sagen. Und beschreibt doch sehr gut, was die Dekade der 90er auszeichnete. Jung und von Matt, zwei Werbe-Koryphäen und bis heute prägende Köpfe der Branche, gehören zu jenen, die durch ihre Arbeiten dazu beitrugen, dass die 90er ein besonderes Jahrzehnt für die Wirtschaftskommunikation wurden. Weil Vieles weitergedacht und fortgeführt wurde, was sich seit den 80ern abzeichnete und die Inszenierung von Marken und Images so einen neuen Höhepunkt erreicht. Und weil Einiges ganz anders, ganz neu und überraschend gemacht wurde.

Die folgende Arbeit wird sich mit den spezifischen Strategien und Taktiken der Wirtschaftswerbung in den 90er Jahren auseinandersetzen. Viele der Entwicklungen der Dekade sind bis heute nicht abgeschlossen und zeigen sich erst jetzt in ihrer ganzen Breite. Daher werden die folgenden Ausführungen sich nicht starr auf den Zeitraum 1990 bis 2000 beschränken, sondern Entwicklungen der letzten Jahre ebenfalls aufgreifen, sofern sie nicht als neuartige, signifikante Konzepte des 21. Jahrhunderts zu verstehen sind.

Vor dem Hintergrund der wesentlichen gesellschaftlichen Tendenzen sollen zunächst die medialen Entwicklungen der Dekade aufgezeigt und in ihrer Relevanz für die Kommunikation von Marken und Produkten eingeordnet werden. Weiterführend werden in dem Zusammenhang grundlegende Konzepte der Markenführung erläutert, die jedoch (bei dem begrenzten Rahmen dieser Hausarbeit) keinem Anspruch auf Vollständigkeit gerecht werden können. Ziel ist es, die gestiegene Bedeutung von Image-Konzeptionen und deren stringenter Umsetzung für heutige Unternehmen aufzuzeigen.

Im Zentrum der Arbeit steht dann die Betrachtung einzelner Formen der Werbung, die sich als typisch und prägend für die 90er Jahre erwiesen haben. Unterschiedliche Konzepte werden vorgestellt, die teils aufeinander aufbauen, sich in anderen Fällen auch zu widersprechen scheinen – aber allesamt dem Jahrzehnt ihren „Stempel aufdrückten“. Der Blick auf einzelne Kampagnen aus der Praxis soll beispielhaft moderne Markeninszenierung untersuchen.

Im Anschluss daran wird auch auf die Auswirkungen der Entwicklungen auf die Struktur und Substanz der Werbewirtschaft eingegangen: Welche Probleme/Herausforderungen brachten die neuen Rahmenbedingungen? Inwiefern veränderte sich die Art des Arbeitens in der Branche? Auf diese Weise soll es gelingen, die diversen Thesen aus wissenschaftlicher Literatur, branchenspezifischer Fachpresse und Feuilleton an der realen Situation der Branche zu messen.

2. Neue Rahmenbedingungen für Wettbewerb und Kommunikation

2.1 Medieninvasion & Informationsüberflutung

Die Rahmenbedingungen für Werbung und somit für Agenturen und werbungstreibende Unternehmen haben sich seit Ende der 80er Jahre enorm verändert. Die 90er Jahre entwickeln sich zur Goldgräberzeit der deutschen Medienlandschaft. Die Medien können grenzenlos neue Angebote am Markt platzieren: die Medienvielfalt explodiert. Durch den Aufstieg des Privatfernsehens werden aus zwei TV-Sendern 20 und aus zwei Stunden Werbung wird Werbung rund um die Uhr.^[2]

Die Informationsüberflutung durch die Invasion der Medien führt zu einem Überangebot an Kognitionsanlässen – das belegen die Zahlen: So verzehnfacht sich die Zahl der in Deutschland gesendeten Werbespots im Laufe der 90er Jahre (1987: 173,000 gegenüber 1997: 1,630,000)^[3]. Indem die Angebote steigen und die Bilderflut wächst, wird die Komplexität unüberschaubar – „eine Unzahl an Sinnangeboten und Lebensentwürfen terrorisiert die Individuen mehr, als es sie tröstet oder gar befreit.“^[4] Der Überfluss an medialen Angeboten, die Routine und eine atomisierte Medienlandschaft führen zu sinkender Effizienz der klassischen Werbekommunikation. Es entsteht ein „permanentes, lästiges Grundrauschen der Marketingkommunikation, das zu einem kollektiven Tinitus der Menschheit geworden ist.“^[5] So kommt es zu einem erhöhtem Verdrängungswettbewerb um Wahrnehmung und Wirkung – mit schwerwiegenden Folgen für die Werbenden: „Die Werbung verliert ihr Recht, unangemeldet ins Wohnzimmer zu platzen und trotzdem nett empfangen zu werden“^[6]

In den Jahren zuvor hatten die Verbraucher Zeit, den Umgang mit immer mehr Werbung zu erlernen. Es zeigt sich zunehmend ein routinierter und erwachsener Umgang mit dem (mittlerweile nicht mehr neuen) Medium Fernsehen. So wird Werbung immer schneller durchschaut und immer häufiger als Manipulation abgestempelt oder ausgeblendet. Ein immer mündigerer Nutzer bestimmt, welche Information er zur Kenntnis nehmen will und wo er abschaltet. Es entsteht ein doppelt verwöhnter Konsument: auf der einen Seite viele Chancen, Informationen zu beziehen, andererseits viele Chancen, ihnen zu entfliehen. Immer mehr Botschaften verpuffen daher unerkannt in der Werbeflut. Die empirischen Daten lassen zunächst keinen endgültigen Befund zu: Nach H.W. Opaschowski ärgern sich 1991 ca. 80% der Zuschauer über die „Werbelawine“, Sudholdt/Kühner sprechen dagegen nur von 8 bis 15%.^[7] Auch die Einschätzung der Werbewirksamkeit bleibt kontrovers: Während Studien ergeben, dass die messbare Markenerinnerung von 1979-1992 um 80% zurückgegangen sei^[8], betonen Agenturen immer wieder die Wirksamkeit langfristiger Markenführung^[9] – nicht zuletzt aus Legitimationsgründen hinsichtlich ihrer eigenen Arbeit. Fest steht aber: Die sinkende Effizienz der Wirtschaftskommunikation fordert Werbetreibenden verstärkte Anstrengungen und höhere Kosten ab. Dem Individualisierungstrend der 80er konnte die Branche noch mit der Zielgruppen-Zauberformel entgegenwirken – wie aber geht man mit Werbeabstinenten um? Was hilft die beste Medienpräsenz, wenn die Publika ‚wegbrechen’, nicht mehr wollen oder nicht mehr aufnehmen?^[10]

Der Boom der 80er, laut Schmidt „das goldene Jahrzehnt der Werbung“, beginnt demnach zu lahmen – und einige der Werbekritiker scheinen Recht zu bekommen: Tritt McLuhans Prognose ein, Werbung sei die Form von Massenunterhaltung, die sich selbst auffrisst? Geht sie an ihrer selbst erzeugten Präsenz zugrunde? Das immer härter werdende Ringen um Aufmerksamkeit der Verbraucher führt dazu, dass die Werbung die Rezepte der 80er überprüft und neue Strategien entwickelt werden müssen.

2.1 Das Ende der Klassik?

Ein Ausweg aus der Krise schien die Diversifizierung der Werbemaßnahmen zu sein: Die Palette der Werbeformen wird, als Fortsetzung einer Entwicklung aus den Achtzigern, immer reichhaltiger. Die Branche treibt die Ausdifferenzierung der Werbung voran und setzt auf neue Kanäle und Hilfsmittel.^[11] Intranet und Internet halten Einzug in Unternehmen und ermöglichen interaktive 1:1-Kommunikation mit den Konsumenten. Weiter verschwimmen zunehmend die Grenzen zwischen Werbung, Programm und PR-Maßnahmen. Die neuen Möglichkeiten, vorangetrieben durch die neuen Technologien und den Überdruss der Rezipienten angesichts der Informationsflut, sind immens. So fließen bereits zu Beginn der 90er 65% der Werbeausgaben an den Massenmedien vorbei.^[12] Die neuen Kanäle tragen viele Namen: Mobile Marketing, Product-Placement, Bartering, Merchandising, Programming, Licencing, Infomercials, Programmsponsoring, Narrow Casting und viele mehr. Die Spezifika dieser Methoden, ihre Erfolgspotentiale und Risiken, bieten jeweils genug Stoff für eigenständige Hausarbeiten und können hier daher nur am Rande Erwähnung finden. Zwar wurde im Laufe der Neunziger immer wieder ein mögliches Ende der Klassik^[13] prophezeit; diese Thesen haben sich aber bis heute nicht vollends bewahrheitet. Letztendlich hat keine der neuen Möglichkeiten die Rolle der klassischen Werbung in Frage stellen können: Die interaktive Kommunikation kann die profilierenden Möglichkeiten der klassischen Kommunikation für große Marken (bis jetzt) nicht ersetzen, nur ergänzen.^[14] Der Fokus liegt im Folgenden daher auf inhaltlichen Aspekten der Werbung in den Neunzigern, die vornehmlich an Beispielen klassischer Kommunikation aufgezeigt werden sollen.

3. Von der Über-Ästhetisierung zur Markenwelt

Die Zahlen zeigen, dass die Erfolgskonzepte der Achtziger Jahre häufig keinen Erfolg mehr bringen. Die Idee der „Ästhetisierung“ funktioniert nicht mehr: In den 90ern ist Perfektion austauschbar, schlicht langweilig geworden. Das Aufmotzen von Massenprodukten mit Lifestyle-Attributen scheint sich zu erschöpfen. Das Werbesystem muss sich der Kritik stellen, sich von seiner ursprünglichen Aufgabe immer weiter entfernt zu haben und sucht inhaltliche Auswege - weg von der ästhetischen Raffinesse und hin zur Rezipientennähe. Mit der Devise „Weg von diesen Lifestyle-Geschichten, hin zum wirklichen Leben, das ist viel interessanter und spannender“^[15] gibt Benettons Chef-Kreativer Toscani den Trend vor, den er später mit seinen Kampagnen selbst auf die Spitze treibt.^[16]

3.1 Vom Produkt zur Marke

Zunächst werden jedoch die Marketing-Konzepte der 80er weiter ausdifferenziert. Die Zeiten des Massenmarketings sind endgültig vorüber und so setzen die Unternehmen verstärkt auf ein neues Verständnis von »Corporate Identity«.^[17] Es wächst die Erkenntnis, dass das Unternehmen als Ganzes, als Einheit beim Kunden, in Erscheinung treten muss. Das beinhaltet die Umstellung eines immer größeren Bereichs der Werbung von Produkt- auf Kommunikationswettbewerb - es gilt komplette ‚Kommunikationspakete’ statt nur Werbekampagnen zu entwickeln.

Die Chance auf Differenzierung – das primäre Ziel von Werbung überhaupt – ist auf dem Feld des rationalen Produktnutzens geradezu unmöglich geworden. Damit scheint das klassische USP (Unique Selling Proposition) praktisch ausgestorben zu sein.^[18] Es ist nicht der rationale Nutzen, der Verbraucher an eine Marke bindet, es ist vielmehr das emotionale Band, das erfolgreiche Marken zum Verbraucher zu knüpfen imstande sind. Nicht mehr einzelne Produkte werden vermarktet, sondern das Image eines Konzerns. Es geht um die Schaffung von Themen, Träumen, Erlebniswelten und Images, die das Publikum emotionalisieren. Dabei liegt die Stringenz im großen Gedanken, der alle Maßnahmen und Botschaften zusammenfasst: Typische Beispiele der frühen Neunziger sind z.B. Nike mit „Just do it“ oder Microsoft mit „Where do you want to go today“.^[19] So wird im Medienzeitalter der 90er „die Kommunikation selbst“ zum entscheidenden Produkt, der reine Gebrauchtwert der Ware verliert demgegenüber an Bedeutung.^[20] Marken werden zu Bedeutungsträgern aufgebaut und bieten den Unternehmen bei richtiger Umsetzung ein unendliches Potential zur Differenzierung, da sie sich in der Kommunikation eines riesigen Zeichenvorrats bedienen können.^[21]

3.2 Erlebniswelten

Im Zuge der Schaffung von Markenwelten spielt vor allem das Stichwort „Erlebnis“ in den 90ern eine wichtige Rolle. Angesichts der geschilderten Problematik, sich ob immer ähnlicherer Produkte anderweitig differenzieren zu müssen, werden bevorzugt emotionale Erlebniswerte in der Vordergrund gestellt. Damit wird ein gesamtgesellschaftlicher Trend aufgegriffen: Schulze verweist auf den Status einer „Erlebnisgesellschaft“, in der „die Angst, etwas zu versäumen, zunimmt, wenn die Kluft zwischen den unendlichen Möglichkeiten und der Zeit, die einem einzelnen bleibt, stetig wächst.“^[22] Auf der ganzen Welt werden Erlebnisparks, Erlebnishotels, Erlebnisrestaurants oder Erlebniskaufhäuser errichtet – in der Hoffnung, positive Sinneindrücke mit Produkten, Marken und Unternehmen verknüpfen zu können. So erhält Erlebnismarkting bzw. Eventmarketing einen hohen Stellenwert im Marketing-Mix der Unternehmen.^[23] Die Werbung preist fortan allerorten Geschmackserlebnisse, Schlaferlebnisse, Wohnerlebnisse, Flugerlebnisse, Fahrerlebnisse, Wandererlebnisse, Kauferlebnisse usw. Die Hoffnung dahinter: Sorgfältig inszenierte Erlebnisse haben das Potenzial, die Kunden durch lange erinnerbare Eindrücke nachhaltig an sich zu binden. Prominente Bespiele bietet hier die Zigaretten-Industrie: Durch Wettbewerbsbehörden in ihren Werbemöglichkeiten ohnehin beschränkt, nutzen sie die neue Entwicklung und versprechen mit „Camel Trophys“ und „Marlboro Adventure Teams“ Ausbruch aus dem Alltäglichen, Erlebnis und Abenteuer pur.

3.3 Integrierte Kommunikation

Der veränderte Kommunikationswettbewerb und neue Umfeldbedingungen machen es für Unternehmen in der 90ern elementar, ihre Kommunikation ganzheitlich zu strukturieren. Angesichts der beschriebenen Flut an Informationen, denen die potentiellen Zielgruppen ausgesetzt sind, sind Werbungstreibende gezwungen, sich konsequent und einheitlich nach außen zu präsentieren. Dabei spielt auch die Diversifikation der Kanäle eine Rolle: Glaubwürdigkeit, Stimmigkeit und Wiedererkennbarkeit als Grundtugenden einer Marke sind durch die Verbreitung über viele Kanäle immer schwerer zu wahren und bedürfen einer wohlstrukturierten Koordination.^[24] Denn nicht aufeinander abgestimmte Werbeinformationen führen zu Widersprüchen in der Kommunikation – und erzeugen Mehrkosten: Je dissonanter die Botschaften, desto mehr Geld verschlingt die Kommunikation.^[25]

Um diese Probleme besser in den Griff zu bekommen, gilt es, Kommunikation integriert vornehmen. Von Lobenstein, geschäftsführender Gesellschafter der BBDO Germany GmbH, fasst die Idee der „Integrierten Kommunikation“ zusammen:

„Die Absicht ist […] das Zusammenspiel aller kommunikativen Kräfte unter Erzeugung hoher Selbstähnlichkeit der Marke, egal in welchem Kanal und mit welchem Ziel sie gerade antritt. Also eine optimale Ausnutzung des Markenpotentials in den Herzen und Köpfen der jeweiligen Zielgruppen.“^[26]

Über einen aufeinander abgestimmten Einsatz der Instrumente sollen kosten- und nutzenorientierte Synergieeffekte realisiert werden sollen. Mithilfe der bestmöglichen Allokation des Kommunikationsbudgets durch die systematische Vernetzung der Kommunikationsinstrumente, erhofft man sich eine Optimierung der Kontaktwirkung bei gleich bleibenden Kommunikationskosten. Daneben bietet das Konzept inhaltliche Vorteile: Das einheitliche Erscheinungsbild prägt sich in den Köpfen der Verbraucher langfristig ein. Mittels der durchgängigen Gestaltung hebt es sich von der Konkurrenz ab und kann das Entscheidungsverhalten der Konsumenten positiv beeinflussen. Je größer der Konzern und sein Markenwert, desto gelebter muss die Botschaft sein. So baut Volkswagen eine gläserne Fabrik: Die Autostadt als Teil der Markenarchitektur. Aus dem gleichen Grund gibt die Deutsche Post Ende der Neunziger ihren gesamten Werbeetat in die Hände einer einzigen Werbeagentur, während 1995 noch sechs Agenturen an den Kampagnen werkelten. Das Ziel, die Post als modernen, globalen Logistik-Dienstleister zu positionieren, lässt sich nur noch integriert erreichen. Dafür wird dann aus allen kommunikativen Rohren gefeuert: Re-Design des Posthorns, Neu-Gestaltung von Filialen & Fuhrpark, Verstärkung des Dialogmarketings, Entwicklung einer eigenen TV-Show auf Sat1 sowie Weiterentwicklung der internen Kommunikation über Hausfernsehen, Plakate und die Firmenzeitschrift.^[27]

[...]

^[1] Jung, H.; von Matt, J.-R. (2002), S. 7

^[2] Vgl. Bohn, M. (2003): veröffentlicht im Internet [S. 1, Stand 15.12.2004]

^[3] Vgl. Engel, M. (2003): veröffentlicht im Internet [S. 4, Stand 17.12.2004]

^[4] Schmidt, S. J. (1994), S.135. Zit. nach Schulze, A. (1999), S. 234

^[5] Jung, H.; von Matt, J.-R. (2002), S. 121

^[6] Ebenda

^[7] Vgl. Schmidt, S.J.; Spieß, B. (1996), S. 11

^[8] Vgl. Ebenda

^[9] Vgl. Jung, H., Präsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA (2003): veröffentlicht im Internet [S. 1, Stand 12.12.2004]

^[10] Vgl. Schmidt, S.J. (1995), S. 49

^[11] Vgl. Schindelbeck, D. (2003), S. 106

^[12] Vgl. Schmidt, S.J.; Spieß, B. (1996), S. 12

^[13] Unter klassischer Werbung werden hier all jene Marketing-Maßnahmen verstanden, die in gekauftem Werberaum platziert werden. Das sind, geordnet nach Umsatzgröße: Werbung in Tageszeitungen, TV-Werbung, Werbung in Publikums- und Fachzeitschriften, Außenwerbung und Hörfunk.

^[14] Vgl. Jung, H., (2003): veröffentlicht im Internet [S. 2, Stand 12.12.2004]

^[15] Toscani, O. (o.J.). Zit. nach: Süddeutsche Zeitung Magazin, 9.10.1992, (o.S.)

^[16] Mehr zur Benetton-Werbung in Kapitel 4.4

^[17] Vgl. Pracht, S. (o.J.): veröffentlicht im Internet [S. 3, Stand 15.12.2004]

^[18] Jung, H.; von Matt, J.-R. (2002), S. 150

^[19] Von Matt, J.R., (1995), S. 151

^[20] Vgl. Schindelbeck, D. (2003), S. 105

^[21] Jung, H.; von Matt, J.-R. (2002), S. 151

^[22] Jäckel, M. (1998), S. 249. Zit nach: Schulze, A. (1999)

^[23] Vgl. Schulze, A. (1999), S. 233

^[24] Vgl. Turner, S. (2003), S. 21

^[25] Vgl. Friedrichsen, M. (o. J.), S. 5

^[26] Von Lobenstein, H., (2003), veröffentlicht im Internet [S. 1, Stand 05.01.2005]

^[27] Vgl. Grauel, R. (2001), S. 16