[...] Die folgende Arbeit wird sich mit den spezifischen Strategien und Taktiken der Wirtschaftswerbung in den 90er Jahren auseinandersetzen. Viele der Entwicklungen der Dekade sind bis heute nicht abgeschlossen und zeigen sich erst jetzt in ihrer ganzen Breite. Daher werden die folgenden Ausführungen sich nicht starr auf den Zeitraum 1990 bis 2000 beschränken, sondern Entwicklungen der letzten Jahre ebenfalls aufgreifen, sofern sie nicht als neuartige, signifikante Konzepte des 21. Jahrhunderts zu verstehen sind. Vor dem Hintergrund der wesentlichen gesellschaftlichen Tendenzen sollen zunächst die medialen Entwicklungen der Dekade aufgezeigt und in ihrer Relevanz für die Kommunikation von Marken und Produkten eingeordnet werden. Weiterführend werden in dem Zusammenhang grundlegende Konzepte der Markenführung erläutert, die jedoch (bei dem begrenzten Rahmen dieser Hausarbeit) keinem Anspruch auf Vollständigkeit gerecht werden können. Ziel ist es, die gestiegene Bedeutung von Image-Konzeptionen und deren stringenter Umsetzung für heutige Unternehmen aufzuzeigen. Im Zentrum der Arbeit steht dann die Betrachtung einzelner Formen der Werbung, die sich als typisch und prägend für die 90er Jahre erwiesen haben. Unterschiedliche Konzepte werden vorgestellt, die teils aufeinander aufbauen, sich in anderen Fällen auch zu widersprechen scheinen – aber allesamt dem Jahrzehnt ihren „Stempel aufdrückten“. Der Blick auf einzelne Kampagnen aus der Praxis soll beispielhaft moderne Markeninszenierung untersuchen. Im Anschluss daran wird auch auf die Auswirkungen der Entwicklungen auf die Struktur und Substanz der Werbewirtschaft eingegangen: Welche Probleme/Herausforderungen brachten die neuen Rahmenbedingungen? Inwiefern veränderte sich die Art des Arbeitens in der Branche? Auf diese Weise soll es gelingen, die diversen Thesen aus wissenschaftlicher Literatur, branchenspezifischer Fachpresse und Feuilleton an der realen Situation der Branche zu messen.
Inhaltsverzeichnis
1. Aufbau der Arbeit
2. Neue Rahmenbedingungen für Wettbewerb und Kommunikation
2.1 Medieninvasion & Informationsüberflutung
2.1 Das Ende der Klassik?
3. Von der Über-Ästhetisierung zur Markenwelt
3.1 Vom Produkt zur Marke
3.2 Erlebniswelten
3.3 Integrierte Kommunikation
3.4 Nachhaltiges Marketing
4. Werbestrategien der Neunziger
4.1 Frech & Direkt: „Sophisticated Advertising“
4.2 Vergleichende Werbung
4.3 Die Dekade der Provokation
4.4 Anti-Werbung – Das Beispiel Benetton
4.5 „Human Brands“ - Lebende Markenprodukte in der Werbung
5. Die Werbewirtschaft im Aufbruch ins neue Jahrtausend
5.1 Geiz ist geil! – Werbung in Zeiten der Rezession
5.2 Von der Differenzierung zur Fokussierung
5.3 Kommunikation auf dem Prüfstand
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die spezifischen Strategien und Taktiken der Wirtschaftswerbung in den 1990er Jahren, um deren nachhaltigen Einfluss auf die moderne Markeninszenierung und die Struktur der Werbebranche aufzuzeigen.
- Wandel der medialen Rahmenbedingungen und Informationsüberflutung
- Vom klassischen Produktmarketing hin zu ganzheitlichen Erlebniswelten
- Strategien der Provokation und deren Grenzen in der Werbekommunikation
- Integration von Prominenten als lebende Marken („Human Brands“)
- Auswirkungen von Rezession und wirtschaftlichem Wandel auf die Werbewirtschaft
Auszug aus dem Buch
4.4 Anti-Werbung – Das Beispiel Benetton
Die Werbung der Marke Benetton gilt als Paradebeispiel für die Einspannung des Journalismus für Werbezwecke und als die meist diskutierte Kampagne der Neunziger Jahre. Die von Oliviero Toscani konzipierte Werbung, die das italienische Modeunternehmen seit Anfang der Neunziger schaltete, wird in der Literatur fast ausnahmslos als der Inbegriff schockierender Werbung genutzt. Schulze bescheinigt ihr eine Spitzenposition in dieser Kategorie, da keine Werbung zuvor solche eine dauerhafte, internationale Präsenz und Diskussionen erzielte, an der zudem Akteure aus allen gesellschaftlichen Teilsystemen beteiligt waren.
Die Motive Toscanis schockieren mit bis heute unerreichten Tabubrüchen und rufen unterschiedlichste, zum Teil sehr heftige Reaktionen hervor – auch weil das Unternehmen seine Gleichsetzung von wirtschaftlichen Zielen und gesellschaftlicher Verantwortung offensiv propagiert. Toscani unterstreicht die Philosophie mit einem vielzitierten Ausspruch:
„Luciano Benetton [das für Werbung zuständige Mitglied der Unternehmerfamilie] hat mir nie gesagt, ich solle eine Kampagne machen, damit er mehr Pullover verkaufen kann. Ich mache keine Produktwerbung, ich sage nicht: ‚Unsere Ware ist besser als die der Konkurrenz oder billiger oder sonst etwas’, ich benutze die Werbung als Kommunikationsmittel, als Instrument um Leute anzusprechen […] und bringe sie zum Nachdenken.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Aufbau der Arbeit: Einleitung in die Thematik der 90er-Jahre-Werbung und Definition des Untersuchungsrahmens.
2. Neue Rahmenbedingungen für Wettbewerb und Kommunikation: Analyse des Wandels durch Medienexplosion und den damit verbundenen Verlust an klassischer Werbewirksamkeit.
3. Von der Über-Ästhetisierung zur Markenwelt: Betrachtung der Abkehr vom reinen Produktnutzen hin zur emotionalen Aufladung von Marken und der Etablierung integrierter Kommunikationskonzepte.
4. Werbestrategien der Neunziger: Detaillierte Vorstellung prägender Werbestile wie „Sophisticated Advertising“, Provokationskampagnen und den Einsatz von Testimonials.
5. Die Werbewirtschaft im Aufbruch ins neue Jahrtausend: Untersuchung des Einflusses wirtschaftlicher Krisen auf das Werbeverhalten und den Trend zur Fokussierung innerhalb der Agenturlandschaft.
6. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Dekade als Indikator für den Wandel zu einer Werbewirtschaft, die eng mit gesellschaftlichen Phänomenen verzahnt ist.
Schlüsselwörter
Werbung, 90er Jahre, Markenführung, Integrierte Kommunikation, Provokation, Schockwerbung, Benetton, Human Brands, Testimonial, Rezession, Geiz ist geil, Medienlandschaft, Wirtschaftskommunikation, Konsumentenverhalten, Markeninszenierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die spezifischen Strategien und Taktiken der deutschen Wirtschaftswerbung im Jahrzehnt der 1990er Jahre und deren Auswirkungen auf die Branche.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenführung, der integrierten Kommunikation, der Strategie der Provokation (Schockwerbung) und dem Einsatz von Prominenten in der Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die gestiegene Bedeutung von Image-Konzeptionen aufzuzeigen und zu verstehen, wie die Branche auf den wachsenden Überdruss der Konsumenten reagierte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf der Auswertung wissenschaftlicher Literatur, der Analyse branchenspezifischer Fachpresse und dem Abgleich dieser Thesen mit der realen Situation der Werbebranche.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Entwicklung von der klassischen Werbung zur Markenwelt, stellt erfolgreiche Strategien wie „Sophisticated Advertising“ vor und diskutiert die Auswirkungen ökonomischer Veränderungen gegen Ende der Dekade.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markeninszenierung, Provokation, Konsumentenverhalten, Werbewirtschaft und integrierte Kommunikation bilden das begriffliche Zentrum.
Wie bewertet die Arbeit den Erfolg der Benetton-Kampagnen?
Die Arbeit sieht in Benetton den Inbegriff der Schockwerbung, die zwar enorme mediale Aufmerksamkeit generierte, deren direkter ökonomischer Erfolg jedoch kontrovers diskutiert wird.
Warum war der Slogan „Geiz ist geil“ laut der Analyse so erfolgreich?
Der Slogan traf den Zeitgeist der späten 90er Jahre, in denen die Konsumenten in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit verstärkt auf Sonderangebote und Preissenkungen fokussiert waren.
- Quote paper
- Jonathan Locke (Author), 2005, Strategien und Spezifika der Werbung in den 90er Jahren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37953
