Kurz und bündig fassen die Gründer der renommierten Werbeagentur Jung von Matt die Vorund Nachteile schockierender Werbung zusammen. Eine wissenschaftliche Betrachtungsweise dieser Werbeform erscheint weniger simpel und eindeutig. Die Werbung mit dem Schock als zentrales Wirkungselement macht sich zwar bewährte Kommunikationsmuster zu Nutze, findet allerdings erst in den Neunziger Jahren große Beachtung – als Instrument der Werbung wie auch als Thema gesellschaftlicher Diskurse. Marken wie Afri-Cola oder Creme 21 wussten bereits früher durch Provokation für Aufmerksamkeit zu sorgen; ihren Höhepunkt erlebte die Provokation in der Werbung jedoch erst später. So liegen auch heute noch relativ wenig quantitative wie qualitative Studien, die sich der schockierenden Werbung umfassend widmen. Meist werden einzelne Aspekte, allen voran juristische oder moralische, behandelt. Sozioökonomische Betrachtungen, die Chancen und Risiken der Werbeform abwägen, sind dagegen die Ausnahme. Im Zentrum der Werke steht meist eine Kampagne, die wegweisend wurde für die gesamte Branche. Ein Grossteil der Literatur widmet sich diesem Phänomen „Benetton“, das aufgrund seiner einzigartigen Stellung auch in der vorliegenden Arbeit mehrfach thematisiert werden soll. Ziel der folgenden Ausführungen ist jedoch, einen allgemeinen Überblick über das Instrument der schockierenden Werbung zu geben. Im Zentrum steht die Frage, wie weit Werbung gehen kann und darf. Es soll gezeigt werden, vor welchem Hintergrund schockierende Elemente verstärkt Einzug in Werbestrategien erhielten und welcher Mittel die Branche dafür nutzte. Dabei sollen Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung berücksichtigt werden, die relevant sind, um die verschiedenen Formen der Provokation zu erklären. Vor dem Hintergrund wettbewerbsrechtlicher Richtlinien soll abschließend der Versuch unternommen werden, Vorund Nachteile der schockierenden Werbung abzuwägen.
Inhaltsverzeichnis
- Problemdefinition und Aufbau der Arbeit
- Begriffsbestimmung
- Erscheinungsformen
- Tabus in der Werbung
- Werbung mit der Realität
- Ökonomische Ursachen und Hintergründe
- Zur Wirkung schockierender Werbung
- Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen
- Rechtswissenschaftliche Betrachtung
- Selbstkontrolle
- Der ZAW und der Deutsche Werberat
- Position des Werberats gegenüber schockierender Werbung
- Schockierende Werbung im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg
- Publicity als Werbestrategie
- Das Paradebeispiel: Benetton
- Gesellschaftliche Reaktionen
- Ökonomischer Erfolg
- Publicity als Werbestrategie
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit dem Phänomen der schockierenden Werbung und untersucht deren Wirkung, Ursachen und rechtliche Rahmenbedingungen. Im Fokus steht die Frage, wie weit Werbung gehen darf und kann, um Aufmerksamkeit zu generieren und ökonomischen Erfolg zu erzielen. Die Arbeit analysiert die verschiedenen Erscheinungsformen der schockierenden Werbung, unter anderem den bewussten Bruch von Tabus und die Nutzung von realitätsnahen oder provokanten Bildern.
- Definition und Einordnung der schockierenden Werbung
- Erscheinungsformen und Strategien der schockierenden Werbung
- Ökonomische und gesellschaftliche Aspekte der schockierenden Werbung
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Selbstkontrolle der Werbebranche
- Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Definition der schockierenden Werbung und beleuchtet die verschiedenen Interpretationen und Ansätze in der Literatur. Im Anschluss werden die wichtigsten Erscheinungsformen der schockierenden Werbung vorgestellt, insbesondere die Nutzung von Tabus und die Darstellung von realitätsnahen oder provokanten Szenen.
Es folgt eine Analyse der ökonomischen Ursachen und Hintergründe der schockierenden Werbung, wobei insbesondere die Rolle der Imagewerbung und der Informationsüberflutung beleuchtet werden.
Die Arbeit beschäftigt sich zudem mit der Wirkung der schockierenden Werbung und diskutiert die verschiedenen Faktoren, die zu einer schockierenden Wahrnehmung führen können.
Abschließend werden die wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen für die schockierende Werbung beleuchtet, insbesondere die Rolle des Deutschen Werberats und die Selbstkontrolle der Branche.
Schlüsselwörter
Schockierende Werbung, Provokation, Tabu, Publicity, ökonomischer Erfolg, Wettbewerbsrecht, Werberat, Imagewerbung, Informationsüberflutung, Rezeption, Wirkung, Gesellschaftliche Reaktionen, Benetton.
- Arbeit zitieren
- Jonathan Locke (Autor:in), 2004, Schockierende Werbung im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37954
