Schockierende Werbung im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg


Hausarbeit, 2004

24 Seiten, Note: 2,3

Jonathan Locke (Autor)


Leseprobe

Inhalt

1. Problemdefinition und Aufbau der Arbeit

2. Begriffsbestimmung

3. Erscheinungsformen
3.1 Tabus in der Werbung
3.2 Werbung mit der Realität

4. Ökonomische Ursachen und Hintergründe
4.1 Imagewerbung
4.2 Informationsüberflutung

5. Zur Wirkung schockierender Werbung

6. Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen
6.1 Rechtswissenschaftliche Betrachtung
6.2 Selbstkontrolle
6.2.1 Der ZAW und der Deutsche Werberat
6.2.2 Position des Werberats gegenüber schockierender Werbung

7. Schockierende Werbung im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg
7.1 Publicity als Werbestrategie
7.1.1 Das Paradebeispiel: Benetton
7.1.2 Gesellschaftliche Reaktionen
7.2 Ökonomischer Erfolg

8. Fazit und Ausblick

9. Literaturverzeichnis

1. Problemdefinition und Aufbau der Arbeit

„Schrammen sind sexy. Angstschweiß nicht.“[1]

Kurz und bündig fassen die Gründer der renommierten Werbeagentur Jung von Matt die Vor- und Nachteile schockierender Werbung zusammen. Eine wissenschaftliche Betrachtungsweise dieser Werbeform erscheint weniger simpel und eindeutig.

Die Werbung mit dem Schock als zentrales Wirkungselement macht sich zwar bewährte Kommunikationsmuster zu Nutze, findet allerdings erst in den Neunziger Jahren große Beachtung – als Instrument der Werbung wie auch als Thema gesellschaftlicher Diskurse. Marken wie Afri-Cola oder Creme 21 wussten bereits früher durch Provokation für Aufmerksamkeit zu sorgen; ihren Höhepunkt erlebte die Provokation in der Werbung jedoch erst später. So liegen auch heute noch relativ wenig quantitative wie qualitative Studien, die sich der schockierenden Werbung umfassend widmen. Meist werden einzelne Aspekte, allen voran juristische oder moralische, behandelt. Sozioökonomische Betrachtungen, die Chancen und Risiken der Werbeform abwägen, sind dagegen die Ausnahme. Im Zentrum der Werke steht meist eine Kampagne, die wegweisend wurde für die gesamte Branche. Ein Grossteil der Literatur widmet sich diesem Phänomen „Benetton“, das aufgrund seiner einzigartigen Stellung auch in der vorliegenden Arbeit mehrfach thematisiert werden soll.

Ziel der folgenden Ausführungen ist jedoch, einen allgemeinen Überblick über das Instrument der schockierenden Werbung zu geben. Im Zentrum steht die Frage, wie weit Werbung gehen kann und darf. Es soll gezeigt werden, vor welchem Hintergrund schockierende Elemente verstärkt Einzug in Werbestrategien erhielten und welcher Mittel die Branche dafür nutzte. Dabei sollen Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung berücksichtigt werden, die relevant sind, um die verschiedenen Formen der Provokation zu erklären. Vor dem Hintergrund wettbewerbsrechtlicher Richtlinien soll abschließend der Versuch unternommen werden, Vor- und Nachteile der schockierenden Werbung abzuwägen.

2. Begriffsbestimmung

Der Begriff der „Schockierenden Werbung“ hat in der Literatur bisher keinen einheitlichen Definitionsansatz gefunden. Wie im gesamten Feld der Werbe- und Kommunikationsforschung sind die Definitionen auch hier zahlreich, komplex und schwer überschaubar.

Kassebohm weist darauf hin, dass schockierende Werbung in der Marketingwissenschaft bisher „nicht analysiert und stattdessen den üblichen Kategorien im Rahmen des Terminus der ‚Werbung’ zugeordnet wurde[2] und plädiert ob der spezifischen Besonderheiten für eine eigenständige Definition. Sevecke folgt dieser Argumentation und bemerkt, dass der Begriff der Schockwerbung bisher äußerst vage und vielfältig gebraucht wurde. Er kritisiert an dieser Stelle bisherige Definitionsbemühungen als entweder uferlos oder zu kurz greifend und nennt in Anlehnung an Wünnenberg folgende Begriffsbestimmung:

Schockwerbung sei „das Werben mit einer gestellten oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem beworbenen Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich mit dem Logo einer Firma […] verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist , Reaktionen vielfältigster Art von heftigster Intensität hervorzurufen.“[3]

Dieser Definitionsansatz soll der folgenden Arbeit als Grundlage dienen.

Auffallend ist, dass der Begriff längst nicht in allen Werken, die sich dem Thema widmen, explizit genutzt wird. So spricht Schulze in ihrer Arbeit zu den Grenzen der Werbung von „einer besonderen, in aller Regel geplanten Aufmerksamkeitswerbung, in der vorzugsweise herausfordernde, für die Werbung an sich untypische und unerwartete Bilder oder Texte verwendet werden bis hin zum kalkulierten Einsatz von Schockbildern“[4] und benennt damit treffend das Phänomen der schockierenden Werbung, ohne den Begriff selbst zu gebrauchen.

Weiter führt Schulze aus, dass das Ziel verfolgt werde „unter bewusstem Appell an menschliche Emotionen besonders aufzufallen, die Öffentlichkeit wachzurütteln, gängige Denkweisen aufzubrechen sowie Kontroversen auszulösen.“[5] Michael Jäckel betont, dass diese Form der Werbung immer dafür geeignet sei „Anschlusskommunikation und darauf bezogene moralische Diskurse hervorzubringen.“[6]

Hintergrund ist in den meisten Fällen eine Verletzung gesamtgesellschaftlicher, ethischer und moralischer Vorstellungen. Die Provokation entsteht erst, wenn eine Erwartungshaltung bezüglich der Werbung (bewusst) enttäuscht werde. Hier liegt (in der Tradition der konstruktivistischen Theorie) die Annahme zugrunde, dass die Wirklichkeit immer eine Konstruktion des Betrachters ist.. Peter Moritz erklärt den „Schock des Unverständlichen“ in seinem gleichnamigen Aufsatz mit den wesentlichen Elementen, die schockierende Werbung benutze: Indem gängige Bilder oder Assoziationen verfremdet, Klischees umgekehrt oder pointiert und disparate Objekte integriert werden, entstehe eine Zusammenhang „der den klassischen, auf Identifikation zielenden transzendiert und den Betrachter schockt, zumindest erstaunt stutzen lässt.“[7]

3. Erscheinungsformen

Die Erwartungshaltung der Rezipienten ist ein entscheidender Faktor für schockierende Werbung. Da diese Annahmen sehr unterschiedlich sein können, ist die Wirkung schockierender Werbung immer abhängig von sozialen, kulturellen und individuellen Faktoren.[8] Trotz vielfältiger Möglichkeiten, mit Werbung eine schockierende Wirkung zu erzielen, kristallisieren sich besondere Themenschwerpunkte heraus. Um provozieren zu können, bedarf es auf Seiten des werbetreibenden Unternehmens einer fundierten Kenntnis gesellschaftlicher wie kultureller Umstände und kollektiv akzeptierter Gewohnheiten und deren Grenzen.[9]

3.1 Tabus in der Werbung

In dem Tabus - ehemals religiöse Vorstellungen entsprechende „Gegenstände, Bereiche und Vorstellungen, die als unberührbar gelten[10] – bewusst zum Thema gemacht werden, erreicht die schockierende Werbung das Maß an Aufmerksamkeit, das sie als Kommunikationsinstrument interessant macht.

Schulze stellt in diesem Zusammenhang fest, dass es heute in der westlichen Industriegesellschaft – bis auf das Thema Tod - kaum noch weitverbreitete Tabus gäbe.[11] Dennoch können Bilder, die in anderen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens längst akzeptiert werden, in der Werbung nach wie vor für Aufregung sorgen. So kann beispielsweise eine sehr offensive und explizite Darstellung sexueller Reize in der Werbung auf große Kritik stoßen, während sie im Fernsehen längst als gewöhnlich anerkannt wird.

Das erste gesellschaftliche Tabu, das von der Werbung bewusst zur Steigerung der Aufmerksamkeit gebrochen wurde, war die sexualisierte, diskriminierende Darstellung von Frauen. Frauen als schmückes Beiwerk ohne Bezug zum Produkt zu nutzen, um Kaufanreize zu stimulieren, entwickelte sich schnell zur gängigen Praxis.[12] Noch heute nehmen mehr als die Hälfte aller Beschwerden beim Werberat Bezug auf Frauenfeindlichkeit[13]. Dennoch erregen simple Bilder nach dem Motto „Sex sells“ die Gemüter nur noch vereinzelt. Das liegt einerseits daran, dass man sich in breiten Teilen der Gesellschaft an solche Bilder gewöhnt hat, andererseits auch an einer spürbaren Sensibilität und dem Verzicht der Werbung auf allzu plumpe Darstellungen. Eine provokative Wirkung und damit eine gesteigerte Aufmerksamkeit lässt sich heute in diesem Zusammenhang nur noch vereinzelt erreichen: Die Kampagnen der Firmen H&M und Palmers, die ihre Models in äußerst knappen Dessous zeigten, konnten zu Beginn der Neunziger noch einmal heftige Reaktionen auslösen. Während Frauenbewegungen im Zuge ihrer Kritik die Plakate entfremdeten oder zerstörten, wurden sie bei Männern zu begehrten Sammlerobjekten. Auch heute noch lässt sich mit sexualisierten Darstellungen provozieren, allerdings verlassen die werbenden Unternehmen dafür den Bereich des „Gewöhnlichen“. Die Motive, die die Firma Calvin Klein zu Beginn der Neunziger nutzte, warben mit Models, die nur spärlich bekleidet waren und augenscheinlich sehr jung wirkten. Die Kampagne sah sich schnell dem Vorwurf der Kinderpornographie ausgesetzt und veranlasste amerikanische Behörden, rechtliche Untersuchungen einzuleiten.[14] Kampagnen der Marken Diesel und Sisley, die das Thema Sodomie für ihre Motive verwendeten, berührten damit ebenfalls ein brisantes gesellschaftliches Tabu.

Auch beim Thema Religion als Element schockierender Werbung lassen sich klare Entwicklungen aufzeigen. Als kulturelles Erbe der Gesellschaft wurde Religion schon immer von der Werbung nutzbar gemacht. Ziel war es, dem beworbenen Produkt über die Vermittlung ethisch-moralischer Werbung Identität und Sympathien zu verschaffen.[15] Die Aufwertung von Produkten durch den Einsatz religiöser Symbole gibt heute nur noch in den seltensten Fällen Anlass zur Kritik. Auch Versprechen von Glück und Erlösung in Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt gelten heute kaum noch als schockierend. Dennoch ist es meist nur ein kleiner Schritt von der Anlehnung an religiöse Inhalte hin zur Blasphemie. Reichertz führt in diesem Zusammenhang das prominente Beispiel der Otto Kern -Kampagne auf. Das Modelabel entfremdete Mitte der Neunziger das christliche Abendmahl für eine Anzeige und sorgte damit für Empörung: Die Apostel werden in der Nachstellung des berühmten Gemäldes von Leonardo da Vinci von barbusigen, nur mit Jeans der beworbenen Marke bekleideten jungen Frauen dargestellt. Stellvertretend für die gesamte Branche wurde dem Unternehmen seitens der Kirchen vorgeworfen, das Religiöse zu entwerten, mit Heiligem skrupellos Geld verdienen zu wollen und die persönlichen Gefühle gläubiger Menschen zu verspotten.[16] Dieser Argumentation schloss sich auch der Deutsche Werberat an und rügte die Kampagne öffentlich. Darüber hinaus kam es zu zahlreichen Beschwerden und einstweiligen Verfügungen. Die Entwicklung gipfelte in Morddrohungen von religiösen Fanatikern gegenüber dem Firmeninhaber. Das Unternehmen selbst zeigte sich von der negativen Resonanz überrascht und sah von der eigentlich geplanten Fortsetzung der Kampagne ab – auch um weitere gerichtliche Konflikte zu vermeiden.[17]

Am Beispiel Otto Kern zeigt sich exemplarisch die Stärke möglicher Reaktionen bei Verwendung religiöser Symbolik in der Werbung. Für die meisten Menschen ist Religion eine intime Privatsache und mit intensiven Gefühlen verbunden. Viele Gläubige sind daher leicht reizbar, so dass bereits geringe Andeutungen zu Widerständern führen können. Aufgrund dieses Risikopotentials verzichtete z.B. das Außenwerbe-Unternehmen DSR auf die Fortsetzung der Plakatierung eines West -Motivs, auf dem einer jungen Muslimin eine Zigarette angeboten wurde. Reichertz stellt jedoch fest, dass solche Kampagnen auch Befürworter finden. So gibt es Stimmen, die den Ansatz der Otto Kern- Kampagne als „ernsthafte Neuinterpretation biblischer Sujets“[18] betrachten und fordern, dass die Kirche solche Kampagnen nicht bekämpfen sondern eher unterstützen sollte. Unabhängig von der Bewertung der Kampagne lässt sich festhalten, dass sie eine enorme Bekanntheitssteigerung für das Label Otto Kern zur Folge hatte.

Ein besonders schwieriges und daher potentiell sehr schockierendes Thema ist die Verwendung von Tod und Gewalt in der Werbung. Wie oben festgestellt, ist der Tod eines der letzten Themen, das in gesellschaftlichen Diskursen nach wie vor sehr vorsichtig behandelt wird. Das macht es für viele werbetreibende Unternehmen reizvoll, auf diesem Gebiet zu provozieren. Besonders, wenn Bezüge zu realen Ereignissen hergestellt werden, erhält die Werbung eine enorm provokative Wirkung. Auch hier ist jedoch – im Angesicht von Gewaltdarstellungen in den Medien – tendenziell ein Absinken der Hemmschwelle erkennbar: Die Verwendung brutaler „Splatter-Szenen“ (z.B. in Motiven der Marke Diesel) oder die verniedlichende Darstellung tödlicher Unfälle (Cinemaxx), wie sie in anderen medialen Bereichen längst akzeptiert sind, werden von jüngeren Zielgruppen gemäß ihres unterschiedlichen Mediennutzungsverhaltens wesentlich eher akzeptiert als von den älteren Generationen.

Des weiteren provozieren Werbekampagnen gezielt, in dem sie gesellschaftliche Außenseiter und Randgruppen zeigt, deren Thematisierung speziell in diesem Bereich gesellschaftlicher Kommunikation sonst vermieden wird. Nach Schulze hat jede Abweichung im Verhalten, Aussehen, Denken das Potential in der Werbung thematisiert zu werden, um damit zu provozieren.[19] Ein klassisches Beispiel im Bereich kommerzieller Werbung ist die Kampagne der Marke West, die über viele Jahre für Diskussionen sorgte. Dort wurden Vertreter von tabuisierten Gesellschaftsgruppen in klischeehafter Aufmachung in den Mittelpunkt von Motiven gestellt, auf denen ihnen von „normalen“ Bürgern eine Zigarette angeboten wurde.

Häufig steht hinter einer solchen Variante schockierender Werbung der Versuch, diskriminierende Tendenzen (in gegensätzlichen sozialen Gruppierungen) anzuprangern und einen Appell an den Einzelnen zu mehr Verständnis zu leisten. Kritiker sagen, dass dieses soziale Engagement – ob ernstgemeint oder nur vorgegeben – nicht zuletzt zur Festigung bestehender Vorurteile beiträgt, indem z.B. tendenziell rassistische Leute in ihren Überzeugungen bestätigt. Indem der Eindruck erweckt werde, Diskriminierung sei gängige Praxis der Gesellschaft, verfehle eine auf solche Provokation ausgerichtete Werbung ihre hehren Ziele.[20] Eine spezielle Form des Einsatzes diskriminierender Werbung erfolgt bei der unvorteilhaften und meist unautorisierten Verwendung von Personen des öffentlichen Lebens. Hier gewinnt die Werbung ein zusätzliches schockierendes Element, indem sie sich Besonderheiten und Makel prominenter Personen zu Nutze macht, die meist schon zuvor Thema öffentlicher Diskurse waren.

[...]


[1] Vgl. Jung, H.; von Matt, J.-R. (2002), S. 123

[2] Kassebohm, K. (1995), S. 96

[3] Sevecke, T. (1997), S. 64

[4] Schulze, A. (1999), S. 191-192

[5] Ebenda

[6] Jäckel, M. (o.J.), veröffentlicht im Internet [S. 1, Stand 15.11.2003]

[7] Moritz, P. (1997), veröffentlicht im Internet [S. 8, Stand 20.11.2003]

[8] Vgl. Schulze, A. (1999), S. 310

[9] Vgl. Schulze, A. (1999), S. 298

[10] Ebenda

[11] Ebenda

[12] Schulze, A. (1999), S. 300

[13] Vgl. Jung, H.; von Matt, J.-R. (2002), S. 121

[14] Vgl. ebenda

[15] Vgl. Reichertz, J. (1998), S. 273

[16] Vgl. Reichertz, J. (1998), 276

[17] Vgl. Schulze, A. (1999), S. 257

[18] Reichertz, J. (1998), S. 277

[19] Vgl. Schulze, A. (1999), S. 307

[20] Ebenda

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Schockierende Werbung im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg
Hochschule
Universität Lüneburg
Veranstaltung
Alte und neue Trends in der Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation
Note
2,3
Autor
Jahr
2004
Seiten
24
Katalognummer
V37954
ISBN (eBook)
9783638371599
Dateigröße
552 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Schockierende, Werbung, Spannungsfeld, Publicity, Erfolg, Alte, Trends, Wirtschafts-, Gesellschaftskommunikation
Arbeit zitieren
Jonathan Locke (Autor), 2004, Schockierende Werbung im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37954

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Schockierende Werbung im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden