Kurz und bündig fassen die Gründer der renommierten Werbeagentur Jung von Matt die Vorund Nachteile schockierender Werbung zusammen. Eine wissenschaftliche Betrachtungsweise dieser Werbeform erscheint weniger simpel und eindeutig. Die Werbung mit dem Schock als zentrales Wirkungselement macht sich zwar bewährte Kommunikationsmuster zu Nutze, findet allerdings erst in den Neunziger Jahren große Beachtung – als Instrument der Werbung wie auch als Thema gesellschaftlicher Diskurse. Marken wie Afri-Cola oder Creme 21 wussten bereits früher durch Provokation für Aufmerksamkeit zu sorgen; ihren Höhepunkt erlebte die Provokation in der Werbung jedoch erst später. So liegen auch heute noch relativ wenig quantitative wie qualitative Studien, die sich der schockierenden Werbung umfassend widmen. Meist werden einzelne Aspekte, allen voran juristische oder moralische, behandelt. Sozioökonomische Betrachtungen, die Chancen und Risiken der Werbeform abwägen, sind dagegen die Ausnahme. Im Zentrum der Werke steht meist eine Kampagne, die wegweisend wurde für die gesamte Branche. Ein Grossteil der Literatur widmet sich diesem Phänomen „Benetton“, das aufgrund seiner einzigartigen Stellung auch in der vorliegenden Arbeit mehrfach thematisiert werden soll. Ziel der folgenden Ausführungen ist jedoch, einen allgemeinen Überblick über das Instrument der schockierenden Werbung zu geben. Im Zentrum steht die Frage, wie weit Werbung gehen kann und darf. Es soll gezeigt werden, vor welchem Hintergrund schockierende Elemente verstärkt Einzug in Werbestrategien erhielten und welcher Mittel die Branche dafür nutzte. Dabei sollen Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung berücksichtigt werden, die relevant sind, um die verschiedenen Formen der Provokation zu erklären. Vor dem Hintergrund wettbewerbsrechtlicher Richtlinien soll abschließend der Versuch unternommen werden, Vorund Nachteile der schockierenden Werbung abzuwägen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemdefinition und Aufbau der Arbeit
2. Begriffsbestimmung
3. Erscheinungsformen
3.1 Tabus in der Werbung
3.2 Werbung mit der Realität
4. Ökonomische Ursachen und Hintergründe
4.1 Imagewerbung
4.2 Informationsüberflutung
5. Zur Wirkung schockierender Werbung
6. Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen
6.1 Rechtswissenschaftliche Betrachtung
6.2 Selbstkontrolle
6.2.1 Der ZAW und der Deutsche Werberat
6.2.2 Position des Werberats gegenüber schockierender Werbung
7. Schockierende Werbung im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg
7.1 Publicity als Werbestrategie
7.1.1 Das Paradebeispiel: Benetton
7.1.2 Gesellschaftliche Reaktionen
7.2 Ökonomischer Erfolg
8. Fazit und Ausblick
9. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Instrument der schockierenden Werbung, analysiert die Hintergründe für deren verstärkten Einsatz in der modernen Kommunikationsbranche und beleuchtet die damit verbundenen Risiken sowie ökonomischen Effekte im Spannungsfeld zwischen gesellschaftlicher Wahrnehmung und unternehmerischem Erfolg.
- Erscheinungsformen und Einsatzgebiete von Provokation in der Werbung
- Ökonomische Ursachen: Imagewerbung und Bewältigung von Informationsüberflutung
- Wirkungsmechanismen auf Rezipienten und psychologische Aspekte
- Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen und Branchen-Selbstkontrolle
- Publicity vs. ökonomischer Erfolg: Die Strategie hinter Skandal-Kampagnen
Auszug aus dem Buch
3.1 Tabus in der Werbung
In dem Tabus - ehemals religiöse Vorstellungen entsprechende „Gegenstände, Bereiche und Vorstellungen, die als unberührbar gelten“ – bewusst zum Thema gemacht werden, erreicht die schockierende Werbung das Maß an Aufmerksamkeit, das sie als Kommunikationsinstrument interessant macht.
Schulze stellt in diesem Zusammenhang fest, dass es heute in der westlichen Industriegesellschaft – bis auf das Thema Tod - kaum noch weitverbreitete Tabus gäbe. Dennoch können Bilder, die in anderen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens längst akzeptiert werden, in der Werbung nach wie vor für Aufregung sorgen. So kann beispielsweise eine sehr offensive und explizite Darstellung sexueller Reize in der Werbung auf große Kritik stoßen, während sie im Fernsehen längst als gewöhnlich anerkannt wird.
Das erste gesellschaftliche Tabu, das von der Werbung bewusst zur Steigerung der Aufmerksamkeit gebrochen wurde, war die sexualisierte, diskriminierende Darstellung von Frauen. Frauen als schmückes Beiwerk ohne Bezug zum Produkt zu nutzen, um Kaufanreize zu stimulieren, entwickelte sich schnell zur gängigen Praxis. Noch heute nehmen mehr als die Hälfte aller Beschwerden beim Werberat Bezug auf Frauenfeindlichkeit. Dennoch erregen simple Bilder nach dem Motto „Sex sells“ die Gemüter nur noch vereinzelt. Das liegt einerseits daran, dass man sich in breiten Teilen der Gesellschaft an solche Bilder gewöhnt hat, andererseits auch an einer spürbaren Sensibilität und dem Verzicht der Werbung auf allzu plumpe Darstellungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemdefinition und Aufbau der Arbeit: Einführung in die Thematik der Schockwerbung als Instrument und Erläuterung der Zielsetzung der wissenschaftlichen Betrachtung.
2. Begriffsbestimmung: Auseinandersetzung mit verschiedenen Definitionsansätzen und theoretischen Einordnungen des Begriffs der schockierenden Werbung.
3. Erscheinungsformen: Analyse der verschiedenen Ausprägungen, insbesondere die Nutzung von Tabubrüchen und die bewusste Integration von Realitätsbezügen.
4. Ökonomische Ursachen und Hintergründe: Untersuchung der Faktoren Imagewerbung und Informationsüberflutung als treibende Kräfte für provokative Werbestrategien.
5. Zur Wirkung schockierender Werbung: Analyse der psychologischen Wirkungsmechanismen und der Schwierigkeiten bei der Messung von Werbeerfolgen bei provozierenden Inhalten.
6. Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen: Darstellung der rechtlichen Grenzen und der Rolle der Selbstkontrollorgane wie dem Deutschen Werberat.
7. Schockierende Werbung im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg: Erörterung der Wechselwirkung zwischen medialer Aufmerksamkeit und tatsächlichem wirtschaftlichem Markterfolg am Beispiel prominenter Kampagnen.
8. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Potenziale und Risiken schockierender Werbung sowie ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
9. Literaturverzeichnis: Zusammenstellung der verwendeten Quellen und Fachliteratur.
Schlüsselwörter
Schockierende Werbung, Provokation, Publicity, Benetton, Werbewirkung, Informationsüberflutung, Tabubruch, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsrecht, Werberat, Imagewerbung, Soziale Marktwirtschaft, Markenidentität, Marketingkommunikation, Moral.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen der schockierenden Werbung und beleuchtet, warum Unternehmen gezielt provokative Mittel einsetzen, um in einem übersättigten Markt Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Definition schockierender Werbung, die rechtlichen und moralischen Grenzen, die ökonomischen Beweggründe sowie die tatsächlichen Wirkungsweisen auf den Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie weit Werbung gehen kann und darf, und zu hinterfragen, ob Schockelemente tatsächlich zu langfristigem ökonomischem Erfolg führen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer deskriptiven Auswertung von Kampagnenbeispielen, um sozioökonomische Chancen und Risiken dieser Werbeform abzuwägen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Erscheinungsformen, die psychologischen Wirkungen von Provokation, die wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen sowie den Konflikt zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Tabubruch, Aufmerksamkeitseffekt, Wettbewerbsrecht, Werberat und die Fallbeispiele wie Benetton oder Sixt charakterisiert.
Warum spielt das Unternehmen Benetton eine so große Rolle?
Benetton wird als Paradebeispiel für die Einspannung des Skandaljournalismus für Werbezwecke zitiert, da das Unternehmen die Gleichsetzung von wirtschaftlichen Zielen und gesellschaftlicher Verantwortung offensiv propagierte.
Welche Rolle spielt der Deutsche Werberat?
Der Werberat fungiert als Kontrollgremium, das versucht, die Branche durch Richtlinien zu selbstregulieren, um staatliche Eingriffe zu vermeiden und das Ansehen der Werbewirtschaft zu schützen.
Kann Schockwerbung negative Folgen für ein Unternehmen haben?
Ja, die Arbeit weist darauf hin, dass durch das Bedrohungspotenzial Abwehrreaktionen beim Konsumenten entstehen können, was langfristig die Substanz der Marke schädigen oder zu Umsatzeinbußen führen kann.
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- Jonathan Locke (Autor), 2004, Schockierende Werbung im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem Erfolg, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37954
