Die Bachelorarbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Der theoretische Teil beginnt damit, dass ich auf die Werbung im Allgemeinen und speziell auf den Anzeigenaufbau eingehen werde, damit der Leser meinen weiteren Ausführungen besser folgen kann. Der nächste Schritt bezieht sich auf die Frame-Semantik. Hierbei gehe ich auf die Strukturelemente eines Frames, auf semantische Phänomene und auf die Hyperonymtypenreduktion ein. Den theoretischen Teil schließe ich mit der Frage, was Frame-Verschiebung ist, und dem dazugehörigen methodischen Vorgehen ab.
Das erarbeitete Wissen werde ich im praktischen Teil anhand von drei Anzeigen anwenden und prüfen, ob eine Frame-Verschiebung vorliegt. Zuvor werde ich Erwähnenswertes über die Kampagne und das Unternehmen Hornbach selbst darlegen. Die Analyse orientiert sich an dem methodischen Vorgehen von Alexander Ziem. Zudem werde ich überprüfen, ob sich die Strukturelemente der Frames durch die Verschiebung verändert haben oder sogar mit zur Verschiebung beigetragen haben. Letztendlich werde ich das Ergebnis der zwei Untersuchungen darlegen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung
3. Frame-Semantik
3. 1 Strukturelemente
3.2 Semantische Phänomene
3.2.1 Ambiguität
3.2.2 Lexikalische Bedeutungsbeziehungen
3.2.3 Zeichentypen
3.3 Hyperonymtypenreduktion
4. Frame-Shifting
4.1 Frame-Shifting in der Werbung
4.2 Methodisches Vorgehen
5. Hornbach
5.1 Anzeigenbeschreibung 1
5.2 Anzeigenbeschreibung 2
5.3 Anzeigenbeschreibung 3
6. Analyse
6.1 Analyse nach Ziem
6.1.1 Schritt 1
6.1.2 Schritt 2
6.1.3 Schritt 3
6.1.4 Schritt 4
6.2 Ergebnis des methodischen Leitfadens
6.3 Verschiebung der Strukturelemente
7. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Hornbach-Werbekampagne "Und jetzt Du" aus dem Jahr 2013 mittels einer frame-semantischen Analyse, um festzustellen, ob eine Bedeutungsverschiebung zwischen Text und Bild vorliegt und welche semantischen Faktoren diese motivieren.
- Analyse der Werbekommunikation mittels Frame-Semantik
- Untersuchung von Bedeutungsverschiebungen (Frame-Shifting)
- Anwendung des heuristischen Leitfadens nach Alexander Ziem
- Interaktion zwischen Sprache und Bild in Werbeanzeigen
- Rolle von Hintergrundwissen und kulturellen Kontexten bei der Rezeption
Auszug aus dem Buch
3. Frame-Semantik
Die Wurzeln der Frame-Theorie reichen bis zum Anfang des 20. Jahrhunderts zurück. Unter den Hauptvertretern der Theorie befinden sich unter anderem Linguisten, Kognitionswissenschaftler, Psychologen, Künstliche-Intelligenz Forscher und Philosophen. Die frühen Anfänge der Frame-Idee liegen in den Wurzeln der Gedächtnistheorie von Frederic C. Bartlett (1932) und der Gestaltungspsychologie von Max Wertheimer (1923). Mitte der 70er Jahre konkretisierten Charles J. Fillmore (1975) und Marvin Minsky (1975) die Frame Theorie. Minsky versteht unter Frames Folgendes:
„When one encounters a new situation (or makes a substantial change in one`s view of a problem), one selects from memory a structure called a frame. This is a remembered framework to be adapted to fit reality by changing details as necessary. A frame is a data-structure for representing a stereotypes situation […]. Attached to each frame are several kinds of information. Some of this information is about how to use the frame. Some is about what one can expect to happen next. Some is about what to do if these expectations are not confirmed. We can think of a frame as a network of nodes and relations.“
Seine Grundstruktur der Frames sind Kombinationen von festen und variablen Elementen, die Strukturen im Gedächtnis darstellen und in die jeweilige Situation integriert werden müssen. Das Modell des menschlichen Wissens ist gleichzeitig der wesentliche Unterschied zu Fillmores Theorie, welcher darin das Wissen nicht zum Gegenstand macht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Werbekommunikation ein und stellt die theoretische Basis der Frame-Semantik sowie das Ziel der Arbeit vor.
2. Werbung: Das Kapitel definiert den Begriff Werbung und erläutert relevante Modelle der Werbewirkung sowie den Aufbau und die Funktion verschiedener Anzeigenelemente.
3. Frame-Semantik: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen der Frame-Theorie, deren wichtigste Vertreter und die zentralen Strukturelemente wie Slots, Fillers und Default-Werte.
4. Frame-Shifting: Das Kapitel behandelt die Theorie des Frame-Shiftings, beschreibt deren Entstehung und erläutert, wie Kontextinformationen zu einer semantischen Reorganisation führen können.
5. Hornbach: Hier erfolgt eine detaillierte Beschreibung der untersuchten Werbekampagne "Und jetzt Du" inklusive der Analyse der drei spezifischen Werbeanzeigen.
6. Analyse: Dieses Kapitel führt die praktische Analyse nach Ziem durch, identifiziert die Bedeutungsverschiebungen in den Anzeigen und evaluiert die Ergebnisse des methodischen Leitfadens.
7. Schluss: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert die Anwendbarkeit der Frame-Semantik in der Werbepraxis sowie weitere Forschungspotenziale.
Schlüsselwörter
Frame-Semantik, Werbekommunikation, Frame-Shifting, Bedeutungsverschiebung, Hornbach, Semantik, Zeichentypen, Hyperonymtypenreduktion, Matrixframes, Werbeanzeigen, Text-Bild-Beziehung, Sprachwissenschaft, Kognitionswissenschaft, Werbewirkung, Sprachanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Werbebotschaften sprachlich und visuell konstruiert sind, um Bedeutungen beim Rezipienten zu erzeugen oder zu verschieben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind Frame-Semantik, Werbesprache und die Theorie des Frame-Shiftings zur Analyse von Text-Bild-Interaktionen.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Ziel ist es, durch eine frame-semantische Analyse der Hornbach-Kampagne "Und jetzt Du" nachzuweisen, ob und wie Bedeutungsverschiebungen zwischen Bild und Text stattfinden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet den heuristischen Leitfaden von Alexander Ziem, um durch ein vierstufiges Verfahren die semantischen Strukturen in Werbeanzeigen zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Frame-Semantik, die methodische Einordnung und die anschließende praktische Anwendung auf drei Anzeigen von Hornbach.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Frame-Semantik, Frame-Shifting, Bedeutungsverschiebung, Text-Bild-Beziehung und Werbekommunikation.
Warum spielt das Hintergrundwissen bei Hornbach-Anzeigen eine so wichtige Rolle?
Laut Autorin können die Anzeigen nur korrekt interpretiert werden, wenn der Rezipient über spezifisches Weltwissen bezüglich der dargestellten Sehenswürdigkeiten oder der Schöpfungsgeschichte verfügt.
Wie trägt die "anreichende Hand" in den Anzeigen zur Frame-Verschiebung bei?
Die Hand fungiert als deiktisches Zeichen, das den Betrachter direkt zur Interaktion auffordert und somit den Bedeutungsrahmen der Anzeige vom reinen Betrachten zum aktiven Handeln verschiebt.
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- Anonym (Autor), 2015, Eine Framesemantische Analyse der Hornbach-Kampagne "Und jetzt Du", Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/379582
