Greenwashing. Ausprägungsformen in Theorie und Praxis sowie Gegenmaßnahmen für die Konsumenten


Hausarbeit, 2016
21 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Greenwashing als Imagestrategie

3 Ausprägungsformen in der Theorie und Praxis
3.1 Greenwashing-Instrumente
3.2 Greenwashing in der Energiebranche
3.3 Greenwashing im Bereich Transport
3.4 Greenwashing in der Ölindustrie

4 Gegenmaßnahmen
4.1 Rating
4.2 Nachhaltigkeitsbericht Testierung
4.3 Labels

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Verteilung der weltweiten CO2-Emissionen nach Sektor im Jahr 2013

Abb. 2: Anteil der Energieträger an der Stromerzeugung des Energiekonzerns RWE im Jahr 2015

Abb. 3: Entkopplung von Transportleistung und Treibstoffverbrauch

Abb. 4: EMAS Kreislauf...

1 Einleitung

„We don’t always get what we think we’re getting.“ [1]

Jeschajahu Leibowitz

Schmelzende Polkappen, steigende Wasserspiegel, extreme Wetterbedingungen und vermehrte Umweltkatastrophen. Diese Schlagwörter spiegeln die weitreichenden Folgen des derzeitigen Klimawandels wider. Ausschlaggebend dafür ist die steigende Konzentration der Treibhausgase in der Atmosphäre seit Beginn der Industrialisierung. Seitdem „stiegen die Konzentrationen von Kohlendioxid (CO2) bis zum Jahr 2005 um über 35 Prozent, die des Methans (CH4) um 148 Prozent und die des Distickstoffmonoxids (N2O) um 18 Prozent weltweit“.[2]

Um die globale Erwärmung zu verringern, stellen sowohl Staat als auch die Gesellschaft erhöhte Ansprüche in Bezug auf ökologische Verantwortung und nachhaltiges Handeln an die Wirtschaft. Dabei haben Unternehmen vermehrt Schwierigkeiten, den hohen Anforderungen dieser Interessengruppen und des externen Umfeldes hinsichtlich des Klimaschutzes gerecht zu werden. Die vereinbarten Zielsetzungen der Staaten sowohl die globale Erderwärmung auf weniger als zwei Grad Celsius zu reduzieren als auch die Netto-Treibhausgasemissionen ab 2050 auf null zu senken, stellen die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die Reaktionen der Unternehmen auf den erhöhten Druck fallen insbesondere in den am stärksten betroffenen Sektoren Energie, Transport und Industrie sehr unterschiedlich aus. Neben der Einführung tatsächlicher Prozesse zur Steigerung der unternehmerischen ökologischen Verantwortung wurden zusätzlich auch reine imageverbessernde PR-Maßnahmen zu einem häufig verwendeten Instrument. Dieses Konzept der ökologischen Imageverbesserung von Organisationen durch bewusste oder unbewusste Verbreitung von Desinformationen wird als Greenwashing bezeichnet.

In dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, durch welche Instrumente Greenwashing in der Praxis bewusst umgesetzt wird und welche Gegenmaßnahmen aus Konsumentensicht zur Dezimierung von Greenwashing-Aktivitäten beitragen können. Dazu werden zuerst die Grundlagen des Greenwashing-Konzeptes insbesondere in Bezug auf die Imagestrategie herausgearbeitet und die Ausprägungsformen des Greenwashings in der Theorie sowie in den Praxisbereichen Energie, Transport und der Industrie analysiert. Im Anschluss werden verschiedenste Möglichkeiten aufgezeigt, wie Greenwashing durch Konsumenten erkannt und verringert werden kann.

2 Greenwashing als Imagestrategie

Die zunehmend maschinelle Produktion im Zeitalter der Industrialisierung bewirkte einen beachtlichen Anstieg der Treibhausgas-Konzentration in der Atmosphäre. Die tiefgreifenden Folgen der dadurch entstandenen globalen Erwärmung erfordern nun ein Umdenken von Seiten der Gesellschaft. Des Weiteren gestaltet heutzutage der moderne, in einer individualisierten Gesellschaft lebende Mensch sein Leben vor dem Hintergrund einer Fülle an Alternativen hinsichtlich Lebensstil und moralischer Orientierung. Parallel hierzu ist das Wirtschafts- und Arbeitssystem im Vergleich zu der weniger konfliktreichen Nachkriegszeit, die im Zeichen von Wiederaufbau, Wirtschaftswunder und Vollbeschäftigung stand, heute von einer durch die Globalisierung verschärften Konkurrenz- und Wettbewerbssituation geprägt.[3] Diese neuen Wettbewerbsbedingungen zusammen mit dem erhöhten Umweltbewusstsein und dem Wertewandel stellen neue Herausforderungen für die Zukunft von Unternehmen dar. Während Unternehmen sehr wenig bis keinen Einfluss auf die Makroumwelt haben, beeinflusst diese die Entwicklung des Unternehmens erheblich. Eine Analyse der jetzigen und kommenden Umweltveränderungen ist daher von großer Bedeutung, um Chancen und Risiken unternehmerischer Strategien aufzudecken.

Um den aktuellen Ansprüchen der Gesellschaft Rechnung zu tragen, entwickelte sich das Konzept Corporate Social Responsibility (CSR), welches dazu dient den Unternehmen eine Grundlage zu schaffen, um auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange im Unternehmen selbst und in die Wechselbeziehung mit den Anspruchsgruppen zu integrieren.[4] Durch die Implementierung von CSR ist es dem Unternehmen möglich, die modernen Interessen seiner Stakeholder in Bezug auf Nachhaltigkeit umzusetzen und zu Zeiten des Klimawandels und der Globalisierung wettbewerbsfähig zu bleiben. Gegenwärtig liegt neben der Umsetzung sozialer Aspekte das Augenmerk dieser Anspruchsgruppen immer stärker auf den Bemühungen eines Unternehmens zum Umwelt- und Klimaschutz beizutragen. Aufgrund des daraus resultierenden steigenden öffentlichen Drucks werden von Seiten der Unternehmen nicht nur Unternehmensstrategien zur Steigerung der ökologischen Verantwortung entwickelt, sondern oftmals auch reine Imagestrategien ausgearbeitet. Durch die Idee der Imagestrategie entwickelte sich erstmals das Konzept des Greenwashings, bei welchem ausschließlich die unternehmerische Umsetzung der ökologischen Aspekte betrachtet wird. Der Begriff Greenwashing wurde 1986 erstmals durch den Umweltschützer Jay Westervald geprägt.

„Greenwashing refers to the practice of falsely promoting an organization’s environmental efforts or spending more resources to promote the organization as green than are spent to actually engage in environmentally sound practices.”[5]

Dieser Neologismus bezeichnet Unternehmen, welche mehr finanzielle Ressourcen in die Vermittlung eines umweltbewussten Images einsetzen, als sie in der Realität aufwenden, um ökologisch zu Handeln. Das Ziel dabei ist es, die Anspruchsgruppen gezielt durch die Verbreitung von fehlerhaften Informationen in Bezug auf die ökologischen Strategien und Ziele eines Unternehmens zu beeinflussen und die negativen Auswirkungen des Unternehmens auf die Umwelt zu verhüllen.[6]

Im Laufe der Zeit kristallisierten sich unterschiedliche Arten der Umsetzung des Greenwashing-Konzeptes heraus, welche insbesondere seit dem 21. Jahrhundert verstärkt eingesetzt werden.

3 Ausprägungsformen in der Theorie und Praxis

Da die Wahl der Instrumente zur Umsetzung von Greenwashing entscheidend von der angesprochenen Zielgruppe abhängt, wurden diverse zielgruppenspezifische Greenwashing-Strategien entwickelt. Die Grundidee dabei ist, den Stakeholdern in Bezug auf die ökologische Nachhaltigkeit ein positives Bild über das Unternehmen zu vermitteln. Diese Methoden reichen von grünen PR Maßnahmen, den Einbezug von gefälschten Labels, dem Verherrlichen von kleinen ökologischen Modellprojekten bis hin zu gänzlich verdrehten Wahrheiten.[7]

Da die Sektoren, in denen fossile Energieträger einen wichtigen Faktor spielen, durch das erhöhte Umweltbewusstsein hochgradig im Fokus der Gesellschaft stehen, findet das Greenwashing-Konzept in diesen Bereichen zunehmend Beachtung. Diese These wird durch folgende Statistik unterstrichen, welche die weltweite Verteilung der CO2-Emissionen nach Sektoren gegliedert im Jahr 2013 darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Verteilung der weltweiten CO2-Emissionen nach Sektor im Jahr 2013

(Quelle: Statista [2016], o. S.)

Dabei wird deutlich, dass insbesondere die Sektoren Energie, Transport und Industrie zunehmend unter Druck geraten, zur Senkung der CO2 Emissionen durch Verwendung erneuerbarer Energien beizutragen.

3.1 Greenwashing-Instrumente

Als eines der bekanntesten Greenwashing-Konzepte kristallisiert sich die Methode der „grünen“ Öffentlichkeitsarbeit heraus. Dabei kann die Zielgruppe durch drei verschiedene Strategien systematisch beeinflusst werden. Bei der ersten Strategie handelt es sich um gezielt eingesetzte Werbekampagnen, bei denen das Umweltengagement des Unternehmens mit Bildern von einer sauberen Umwelt und der schönen Natur akzentuiert wird und somit das Unternehmen im Gedächtnis der Konsumenten positiv verankert wird. Des Weiteren werden die unternehmerischen Nachhaltigkeitsberichte auf freiwilliger Basis erstellt, weshalb sie zu einem beliebten Instrument der Imagestrategie geworden sind. Da es keine rechtlichen Vorgaben zur Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichtes gibt, dient dieser häufig dem Selbstdarstellungszweck der Unternehmen, indem dabei kleine ökologische Projekte hervorgehoben oder negative Aspekte nicht aufgezeigt werden. Als dritte Strategie kann das Greenwashing-Konzept auch eingesetzt werden, um die Anerkennung von verwerflichen Produkten bei den Verbrauchern zu steigern. Dabei kann durch geschickt platzierte PR-Maßnahmen die Öffentlichkeit durch die Verbreitung von vielversprechenden Geschichten beeinflusst werden und dadurch der Absatz des Produktes gesteigert werden.[8]

Eine weitere Methode des Greenwashings ist die Verwendung von Öko-Jargon und die Bildung von Neologismen. Dabei werden häufig nicht klar definierte Umweltbegriffe zur Vertrauensbildung verwendet oder Wortneuschöpfungen gebildet, welche ein nachhaltiges Gefühl vermitteln, aber dennoch für die Öffentlichkeit nicht definierbar sind. Häufig werden dabei Präfixe, wie bio- oder öko- verwendet, da diese Begriffe von der Gesellschaft grundsätzlich als umweltbewusst eingestuft werden. Zusätzlich gewinnt die Verwendung von Modellprojekten als Greenwashing-Instrument zunehmend an Ansehen. Ziel ist es kleine Projekte, deren nachhaltige Wirkung noch nicht belegt ist oder überaus gering ausfällt, zur Steigerung des umweltbewussten Images des Unternehmens einzusetzen.[9]

Zusätzlich zählen zu den am häufigsten verwendeten Greenwashing-Methoden die Täuschung der Gesellschaft durch die Gründung von Tarnorganisationen und Partnerschaften, die Einbeziehung vertrauenswürdiger Fürsprecher sowie gefälschte Zertifizierungen und Preisverleihungen. Durch den Einbezug einer glaubwürdigen dritten Partei als Fürsprecher der Unternehmensaktivitäten ist es dem Unternehmen möglich seine Glaubwürdigkeit zu steigern, das Vertrauen der Gesellschaft beizubehalten und die tatsächlichen ökologischen Auswirkungen des Unternehmens zu verschleiern. Einen weiteren Schritt stellt die Gründung von Tarnorganisationen dar. Dabei wird von einem oder mehreren kooperierenden Unternehmen eine Umweltorganisation gegründet, welche einzig dem Zweck der Imagepflege dienen soll. Dasselbe Ziel wird auch mit einer weiteren Greenwashing-Methode verfolgt, bei der gezielt Partnerschaften mit Umweltorganisationen gebildet werden, welche zur Steigerung der Reputation des Unternehmens beitragen sollen. Da die ökologische Nachhaltigkeit eines Unternehmens für die Gesellschaft schwer zu überprüfen ist, orientieren sich die Verbraucher häufig an ökologischen Zertifizierungen oder Preisverleihungen. Dies führt zur Entstehung einer weiteren Greenwashing-Methode. Da es keine rechtlich festgelegten Leitlinien zur Zertifizierung von der bekanntesten Ökozertifizierung ISO 14001 gibt, machen sich dies viele Unternehmen zu Nutze. Bei diesen Zertifizierungen wird lediglich die Einführung eines Umweltmanagementsystems bewertet, die Breite und Tiefe dieses Systems sowie die umweltschädlichen Folgen in der Wertschöpfungskette werden dabei gänzlich außer Acht gelassen. Zusätzlich werden ökologische Preise an Unternehmen verliehen, die dazu beitragen das Umweltverständnis der Gesellschaft zu fördern, wobei ebenfalls die folgeschwere Produktion und die Nachhaltigkeit des Unternehmens nicht mit einbezogen werden.[10]

3.2 Greenwashing in der Energiebranche

"Wer sich am meisten über unsere Investitionen freut? Das Klima."[11]

RWE GmbH

Dieser Slogan von der RWE GmbH ist einer von vielen, durch welche die ökologische Nachhaltigkeit des Energiekonzerns an die Gesellschaft herangetragen werden soll. Die RWE GmbH zählt zu den vier größten Energiekonzernen Deutschlands. In einer Studie von Statista 2013 wird der Energiebranche 42% Anteil an den weltweiten CO2-Emissionen zugeschrieben, wodurch der Druck von Seiten der Öffentlichkeit auf die Energieversorger erheblich steigt. Der Umstieg von fossilen Brennstoffen auf erneuerbare Energien fällt jedoch den großen Energiekonzernen zunehmend schwer. Daher kristallisiert sich die Methode des Greenwashings als beliebte Strategie heraus, um fossile Brennstoffe ökologisch nachhaltig zu präsentieren. RWE versucht durch gezielte Werbekampagnen wie der Verwendung von nachhaltigen Slogans, Werbevideos und Naturbildern, ein grünes Image zu erlangen. 2009 entwickelte RWE den Werbespot „Energieriese“, bei dem die Botschaft vermittelt werden soll, dass es einfach ist Großes zu bewegen, wenn man riesig ist. In dem Video wird vertieft beschrieben, wie der RWE Energieriese erneuerbare Energien durch das Aufstellen von Windrädern einsetzt, während RWE sich selbst durch den mit Moss bewachsenen Riesen als äußerst umweltbewusst und nachhaltig darstellt. Dass es sich dabei um reine Greenwashing-Aktivitäten zur Beeinflussung der Gesellschaft handelt, zeigt eine Studie des Instituts für ökologische Wirtschaftsforschung von 2009. 2007 betrug die Summe der Stromerstellung aus nicht erneuerbaren Energien 97,6%, während sich die Stromerzeugung aus erneuerbaren Energien auf lediglich 2,4% beschränkte.[12] Diese Zahlen haben sich bis 2015 nicht gravierend verändert, was die nachfolgende Grafik zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Abb. 2: Anteil der Energieträger an der Stromerzeugung des Energiekonzerns RWE im Jahr 2015

(Quelle: Statista [2016], o. S.)

Anhand dieser Statistik lässt sich erkennen, dass im Jahre 2015 der Anteil an nicht erneuerbaren Energien der RWE GmbH bei 94% liegt, hingegen der Anteil an erneuerbaren Energien lediglich 5% beträgt. Dies zeigt, dass der Anteil an fossilen Brennstoffen bei RWE über die letzten Jahre nur minimal gesunken ist und daher RWE immer noch als der größte CO2-Emittent Europas gilt.

3.3 Greenwashing im Bereich Transport

„Wir tun viel - für möglichst wenig CO2-Emissionen.“[13]

Lufthansa Group

Laut einer Statistik von Statista trug der Sektor Transport im Jahre 2013 zu 23% zum globalen CO2-Ausstoß bei. Darunter fallen insbesondere die Luftfahrt und Automobilindustrie. Der erhöhte Druck den Treibstoffverbrauch zu reduzieren, führte zu einem rasanten Anstieg des Greenwashings in diesem Bereich. Dies wird besonderes bei der Deutschen Lufthansa AG deutlich, welche sich einer Vielzahl an Greenwashing-Methoden bedient. Im Nachhaltigkeitsbericht der Lufthansa Group von 2014 wird dargestellt, dass der Treibstoffverbrauch mit steigender Transportleistung nicht exponentiell zunimmt.

[...]


[1] Nelson/Peterka [2010], o. S.

[2] Umweltbundesamt [2014], o. S.

[3] Vgl. Pribilla/Reichwald/Goecke [1996], S. 1.

[4] Vgl. Europäischen Kommission [2001], S. 7.

[5] Becker-Olsen/Potucek [2013], S. 1318.

[6] Vgl. Orange/Cohen [2010], S. 28 ff.

[7] Vgl. Müller [2007], S. 3.

[8] Vgl. Müller [2007], S. 3 f.

[9] Vgl. Müller [2007], S. 5 f.

[10] Vgl. Müller [2007], S. 6 f.

[11] Amann [2007], o. S.

[12] Vgl. Hirschl/Neumann/Vogelpohl [2011], S. 51.

[13] Amann [2007], o. S.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Greenwashing. Ausprägungsformen in Theorie und Praxis sowie Gegenmaßnahmen für die Konsumenten
Hochschule
Hochschule Fresenius München
Note
1,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
21
Katalognummer
V379654
ISBN (eBook)
9783668593725
ISBN (Buch)
9783668593732
Dateigröße
824 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Preisvorstellung 29.99 Euro
Schlagworte
greenwashing, ausprägungsformen, theorie, praxis, gegenmaßnahmen, konsumenten
Arbeit zitieren
Iris Reichelt (Autor), 2016, Greenwashing. Ausprägungsformen in Theorie und Praxis sowie Gegenmaßnahmen für die Konsumenten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/379654

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