In der vorliegenden Arbeit soll die Frage der Verständlichkeit und Rezeption englischer und französischer Lexeme im Rahmen einer durchgeführten Studie anhand von zwei ausgewählten Printanzeigen, je in deutscher und spanischer Version, geklärt werden.
Zur theoretischen Fundierung trägt dabei im ersten Teil die Erläuterung der Werbesprache als sprachwissenschaftlicher Untersuchungsgegenstand bei, der im zweiten Teil der vorliegenden Arbeit um die Grundzüge der Textverständlichkeits- und der Rezeptionsforschung erweitert wird.
Der Hauptteil besteht aus den Ergebnissen der durchgeführten Studie, die nach fremdsprachlichen Kriterien der Anzeigen aufgeteilt wurden. Nach einer kurzen Einführung der Ziele und Methoden der Umfrage werden zuerst die Ergebnisse der Studie mit englischen Lexemen vorgestellt, die von der mit französischen gefolgt wird. Beide Auswertungen fokussieren dabei die Verständlichkeit der fremdsprachlichen Lexeme, die Art der Rezeption der Anzeige anhand festgelegter Konnotationen und freien Assoziationen und die allgemeine Rezeption der Fremdsprache in Werbeanzeigen. Die Ergebnisse der deutschen Studien werden dabei jeweils im Rahmen der Präsentation der spanischen Ergebnisse verglichen. Beide Betrachtungen greifen dabei stets auf den Theorieteil zurück. In der Schlussbetrachtung werden die aufgeworfenen Fragen zusammenfassend wiederaufgegriffen um zu klären, welche Besonderheiten und Unterschiede es im Hinblick auf die Rezeption fremdsprachlicher Elemente in Werbeanzeigen zwischen Deutschland und Spanien gibt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aktueller Forschungsüberblick
1.2 Das Korpus
2 Werbesprache als Untersuchungsgegenstand
2.1 Zum Begriff der Werbesprache
2.2 Funktionen und Ziele der Werbesprache
2.3 Fremdsprachliche Elemente in Werbetexten der Konsumgüterindustrie
2.3.1 Englische Elemente
2.3.2 Französische Elemente
3 Rezeption und Verständlichkeit von Werbetexten
3.1 Begriffsabgrenzung: Rezeption und Verständlichkeit
3.2 Kriterien der Verständlichkeit und des Verstehen von Werbetexten
3.3 Die rezipientenorientierte Perspektive
3.3.1 Ausgangspunkt: Der Uses-and-Gratifications-Ansatz
3.3.2 Der konstruktivistische Ansatz
3.3.3 Semantische und semiotische Bedeutungskonstruktion
4 Studie zur Verständlichkeit und Rezeption von Fremdsprachen in Werbetexten: ein Vergleich zwischen Deutschland und Spanien
4.1 Ziele und Hypothesen
4.2 Methoden
4.3 Englische Elemente in Werbetexten
4.3.1 Die deutsche und spanische Anzeige von Maybelline
4.3.2 Die Ergebnisse der deutschen Studie
4.3.3 Die Ergebnisse der spanischen Studie im Vergleich
4.4 Französische Elemente in Werbetexten: Anzeige Boss
4.4.1 Die deutsche und spanische Anzeige von Boss Nuit
4.4.2 Die Ergebnisse der deutschen Studie
4.4.3 Die Ergebnisse der spanischen Studie im Vergleich
4.5 Fazit: englische und französische Elemente in Werbetexten
5 Schlussbetrachtungen
6 Bibliografie
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Verständlichkeit und Rezeption englischer und französischer Lexeme in Werbeanzeigen der Konsumgüterindustrie im direkten Vergleich zwischen Deutschland und Spanien. Ziel ist es, auf Basis konstruktivistischer Rezeptionsmodelle zu klären, ob und wie identisch aufgebaute, fremdsprachig geprägte Werbetexte in verschiedenen kulturellen Kontexten wahrgenommen, interpretiert und bewertet werden.
- Werbesprache als Sondersprache und ihre linguistischen Funktionen
- Theoretische Fundierung der Rezeptions- und Verständlichkeitsforschung
- Analyse des "country-of-origin-effect" und symbolischer Werbesprache
- Empirischer Vergleich der Rezeption von Anglizismen und Gallizismen
- Rolle individueller Fremdsprachenkenntnisse und kultureller Stereotype
Auszug aus dem Buch
Die Sonderstellung des Englischen
In vielen Werken zur englischen Sprache in der Werbung wird stets deren Alleinstellungsmerkmal im Vergleich zu anderen Sprachen betont (z.B. Kelly-Holmes 2000; Kelly-Holmes 2005; Piller 2003; Kick 2004). Der Grund ist die internationale Stellung der Weltsprache Englisch als lingua franca (z.B. Kelly-Holmes 2005: 75), welche heutzutage nach Schätzung von etwa 95% der Weltbevölkerung als L1 oder L2 gesprochen wird (Nationmaster)5. Kelly-Holmes nennt das Englische aus diesen Gründen ein Symbol ‚anationaler Identität‘, welches Globalität, Progression und Modernismus uniert, das in seiner Erscheinungsform jedoch an keine spezifische Kultur gebunden ist (Kelly-Holmes 2000: 72ff.). Dazu beigetragen hat vor allem die wirtschaftliche Globalisierung durch Firmen und deren outgesourcten Standorte. Als Folge des international agierenden Vertriebes werden das Marketing und die darauffolgende Werbeproduktion dementsprechend auch zunehmend globalisiert. (Kelly-Holmes 2005: 75)
Produkte, die hauptsächlich mit englischen Lexemen beworben werden, stammen in erster Linie aus der Technik (Kelly-Holmes 2005: 70). Darunter zusammengefasst sind, um nur eine kleine Auswahl zu nennen, Automobile, Computer, Stereoanlagen, Fernseher, Medien, Mobiltelefone und Wiedergabegeräte jeglicher Art. Weitere Produktbereiche wären Bekleidung, Gebrauchsgegenstände, verstärkt aber auch Reiseangebote und Kosmetika. (Kick 2004: 32f. ; Piller 2003: 172) Generell ist festzuhalten, dass Produkte aus fast allen Bereichen mit englischen Lexemen beworben werden. Piller 2003 spricht in diesem Kontext von einem ‚brand pidgin‘, welches aus Modifikationen und Mixen des Englischen mit anderen Sprachen entsteht. Dieses Pidgin bewegt die Werbewirtschaft zur Einheitlichkeit der Sprache, um weltweite Verständlichkeit zu erzielen. (Piller 2003: 176)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die ubiquitäre Präsenz fremdsprachiger Elemente in der Werbung und Formulierung der zentralen Forschungsfrage zur Rezeption globaler Werbestrategien.
2 Werbesprache als Untersuchungsgegenstand: Theoretische Abgrenzung der Werbesprache als instrumentalisierte Sondersprache sowie Einführung linguistischer Begriffe wie Anglizismen und Lehnwörter.
3 Rezeption und Verständlichkeit von Werbetexten: Erörterung der theoretischen Grundlagen des Textverstehens, insbesondere unter Berücksichtigung des konstruktivistischen Ansatzes und der Bedeutung von Vorwissen.
4 Studie zur Verständlichkeit und Rezeption von Fremdsprachen in Werbetexten: ein Vergleich zwischen Deutschland und Spanien: Darstellung der empirischen Untersuchung, die mittels einer standardisierten Befragung die Wirkung englischer und französischer Werbeelemente vergleicht.
5 Schlussbetrachtungen: Synthese der Ergebnisse zur individuellen und kulturabhängigen Rezeption fremdsprachiger Werbeanzeigen sowie Fazit zur Bedeutung kultureller Muster.
6 Bibliografie: Auflistung der im Rahmen der Arbeit verwendeten wissenschaftlichen Literatur.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Verständlichkeit, Rezeptionsforschung, Konstruktivismus, Anglizismen, Gallizismen, interkultureller Vergleich, Konsumgüterindustrie, Fremdsprachen, Textverstehen, Werbewirkung, country-of-origin-effect, Konsumentenverhalten, Werbeanzeigen, Printwerbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie deutsch- und spanischsprachige Rezipienten fremdsprachige Elemente (Englisch und Französisch) in Werbeanzeigen der Konsumgüterindustrie wahrnehmen und verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der linguistischen Analyse der Werbesprache, der interdisziplinären Rezeptionsforschung und der Frage nach der kulturellen Bedeutung von Fremdsprachen in der globalen Marketingkommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Klärung, ob und wie identische, fremdsprachig geprägte Werbeanzeigen in Deutschland und Spanien unterschiedlich verstanden werden und welche Rolle das individuelle Vorwissen dabei spielt.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Autorin führt eine standardisierte, einmalige Online-Befragung bei insgesamt 80 Probandinnen durch, ergänzt durch eine qualitative Auswertung von Konnotationen und Assoziationen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Printanzeigen für die Produkte Maybelline und Boss Nuit, wobei die Ergebnisse der deutschen und spanischen Zielgruppen detailliert miteinander verglichen werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Werbesprache, Verständlichkeit, Rezeptionsforschung, Konstruktivismus, interkultureller Vergleich und der "country-of-origin-effect".
Warum schneidet das Verständnis englischer Fachbegriffe in Spanien schlechter ab als in Deutschland?
Laut der Arbeit ist dies primär auf das im Vergleich zu Deutschland deutlich niedrigere allgemeine Englischniveau der spanischen Bevölkerung zurückzuführen.
Wie beeinflusst das Bild der Schauspielerin Gwyneth Paltrow die Wirkung der Boss-Anzeige?
Die Schauspielerin fungiert als Referenzperson, die Exklusivität, Eleganz und einen gehobenen Lebensstandard symbolisiert, wodurch das Parfüm assoziativ mit diesen positiven Attributen aufgeladen wird.
- Arbeit zitieren
- Madeleine B. (Autor:in), 2013, Rezeption und Verständlichkeit fremdsprachlicher Elemente. Werbeanzeigen im Vergleich zwischen Deutschland und Spanien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/379678
