Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
I. Teil: Silke Brandt
1. Neue Soziale Bewegungen
1.1 Definition
1.2 Historischer Abriss
2. Öffentlichkeit, öffentliche Meinung und Massenmedien
3. Neue Soziale Bewegungen und Öffentlichkeit
3.1 PR-Strategien und Protestformen
3.1.1 Steigerung/Logik der Zuspitzung
3.1.2 Das Bild in den Medien
3.1.3 Alternative Medien
3.2 Professionelle PR
4. Perspektive: Institutionalisierung
II. Teil: Susanne Richter
1. ATTAC – Eine andere Welt ist möglich
1.1 Wer ist Attac
1.2 Die Enstehung von Attac: Am Anfang war das Wort
1.2.1 Attac in Deutschland
1.3 Das Profil
a) Attac als transnationale Bewegungsorganisation
b) Attac als Mischung aus Netzwerk und Organisation
c) Attac als Volksbildungsbewegung mit Aktionscharakter
d) Attac basiert auf ideologischem Pluralismus
e) Attac widmet sich der gesamten Themenpalette der Globalisierungskritik
1.4 Die Finanzen
2. Die politische Öffentlichkeitsarbeit von Attac
2.1 Die Soziale Bewegung und die Massenmedien
2.2 Pluralität von PR-Instrumenten und Aktionsformen
2.3 Die Mitarbeiter der PR-Abteilung
2.4 Das Internet: Informations- und Partizipationsmöglichkeit
2.5 Fundraising und Förderservice
2.6 Herausforderungen und Gefahren
III. Schlussbemerkung
IV. Gemeinsames Literaturverzeichnis
I.Teil: Silke Brandt
1. Neue Soziale Bewegungen
In dieser Gemeinschaftsarbeit soll dargelegt werden, auf welche Art und Weise Neue Soziale Bewegungen Öffentlichkeitsarbeit betreiben, wie die PR nach und nach professionellerer wird und wie sie die Bewegungen selbst verändert. Zuerst klären wir, was genau Neue Soziale Bewegungen sind und ihre historische Entwicklung. Anschließend gehen wir auf ihre verschiedenen Methoden der Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinen ein. Im zweiten und dritten Teil dieser Arbeit soll dann anhand der konkreten Beispiele von der Antiglobalisierungsbewegung Attac und der Partei der Grünen gezeigt werden, wie einzelne (ehemalige) Protestgruppen versuchen, die öffentliche Meinung zu beeinflussen.
1.1 Definition
Bei Neuen Sozialen Bewegungen handelt es sich in der Regel um Non-Profit- und Nicht-Regierungsorganisationen. Sie gehören dem sogenannten dritten Sektor an. Die Assoziationen dieses Bereichs stehen zwischen dem Staat als erstem Sektor und dem Markt als zweitem Sektor[1]. Die Neuen Sozialen Bewegungen grenzen sich unter anderem dadurch von anderen Vereinigungen des dritten Sektors ab, dass sie keine formellen Mitglieder haben. Dies ist jedoch vor allem bei vielen gegenwärtigen Protestgruppen nicht (mehr) der Fall, wie wir im Anschluss an den theoretischen ersten Teil anhand von Attac zeigen werden.
Unabhängig von einer offiziellen Mitgliedschaft besteht in den einzelnen Gruppen der Neuen Sozialen Bewegungen ein ideelles Zusammengehörigkeitsgefühl, was bedeutet, dass sich Menschen zusammengeschlossen haben bzw. zusammenschließen, die an gleichen Werte glauben und gemeinsame Ziele und Ideale haben. Unter Berufung auf die Bürger- und Menschenrechte vereinigen sich Aktivisten zu einer Protestgruppe, um politische Entscheidungen und/oder soziale Tendenzen, die ihr eigenes (Privat-) Leben und ihre Umwelt betreffen, zu beeinflussen. Joachim Raschke definiert diese Gruppen folgendermaßen: „Soziale Bewegung ist ein mobilisierender kollektiver Akteur, der mit einer gewissen Kontinuität auf der Grundlage hoher symbolischer Integration und geringer Rollenspezifikation mittels variabler Organisations- und Aktionsformen das Ziel verfolgt, grundlegenderen sozialen Wandel herbeizuführen, zu verhindern oder rückgängig zu machen.“[2]
Neue Soziale Bewegungen sind meistens sehr heterogen strukturiert: Innerhalb einer Bewegung gibt es eine Vielzahl von kleinen Gruppen und Organisationen, deren einzelne Ideale und Beweggründe nicht hundertprozentig übereinstimmen müssen. Zudem fällt oft der Organisationsgrad der verschiedenen Teilgruppen sehr unterschiedlich aus. So kann man Basisgruppen und Autonome unter Umständen der gleichen Sozialen Bewegung zuordnen wie zum Beispiel die sehr hierarchisch angelegte Umweltorganisation Greenpeace. Wichtig ist, dass alle Untergruppierungen für ein gemeinsames übergeordnetes Ziel, den Umweltschutz, oder gegen den gleichen bzw. die gleichen Gegner, die Betreiber eines Atomkraftwerkes, kämpfen, wobei auch die Arten des Protestes - die Aktionsformen - sehr verschieden sein können. Aktionen werden zum Teil lange geplant oder aber sehr spontan durchgeführt. Sie beginnen als friedliche Demonstrationen, können aber auch in militante Gewaltaktionen umschlagen. Auf die verschiedenen Protestformen werden wir später noch eingehen. Ziel aller Aktionen ist es, das Anliegen öffentlich zu machen und neue Mitglieder bzw. Mitstreiter zu werben, um so indirekt Druck auf die politischen Entscheidungsträger auszuüben.
1.2 Historischer Abriss
Schüler- und Studentenbewegung
Als Grundlage der Neuen Sozialen Bewegungen ist die Schüler- und Studentenbewegung am Ende der 1960er Jahre zu sehen. 1965 haben sich an der Freien Universität Berlin zum ersten Mal Studenten zusammengeschlossen, um gegen die veralteten hierarchischen Universitätsstrukturen zu kämpfen. Nach und nach weitete sich der Protest auf viele andere deutsche Universitäten aus und richtete sich zunehmend auch nach außen, zum Beispiel gegen die Springer Presse und die gesellschaftliche Situation zur Zeit der Großen Koalition[3] allgemein. Und neben Studenten waren bald auch Schüler und Lehrlinge daran beteiligt. Die Jungen verfolgten eine „ ‚Große Weigerung’, die nach neuen Politik- und Lebensformen sucht und damit die eingeschliffenen Verhaltens- und Deutungsmuster radikal in Frage stellt“[4]. Da die alternativen Politik- und Lebensvorstellungen von Basisdemokratie und dezentraler Machtverteilung in der Realität nicht umgesetzt werden konnten, folgte eine Desillusion, und die Bewegung zerfiel nach 1970 wieder.
Kaderparteien, Rote Armee Fraktion (RAF) und Alternative
Es folgten Leninistische Kaderparteien und die RAF, die mit Dogmatismus sowie Gewalt und Terror gegen die politischen und gesellschaftlichen Eliten zu kämpfen versuchten. Der Staat reagierte darauf mit repressiven Maßnahmen im Inneren, und die Gesellschaft spaltete sich in ein konservatives und ein linkes Lager. Als Reaktion auf diese Situation und eine hohe Arbeitslosenquote in Deutschland entstand die sogenannte Alternativbewegung, die man als erste deutsche Neue Soziale Bewegung bezeichnen kann. Denn es handelte sich um eine sehr heterogene Verbindung, die aus vielen kleinen, meist lokalen Gruppen zusammengesetzt war, die ein gemeinsames Ziel verfolgten: Das Private sollte zum alleinigen Bezugspunkt des Politischen werden[5]. Zu diesem Zweck bauten die „Alternativen“ sogenannte alternative Öffentlichkeiten auf und bekannten sich dadurch zu ihrer skeptischen bis negativen Einstellung gegenüber den etablierten politischen und gesellschaftlichen Institutionen, wozu auch die etablierten Medien gehörten.
Auf den Begriff der alternativen Öffentlichkeit sowie der alternativen Medien werden wir im Verlauf dieser Arbeit noch genauer eingehen. Der Rückzug ins Private war jedoch gleichzeitig auch das Ende der Alternativbewegung. „Indem es der Alternativbewegung nicht mehr gelingt, die Öffentlichkeit als kritische Reflexionsinstanz zu nutzen, hat sie ihr Scheitern besiegelt“[6].
Ökologiebewegung
In den 1970er Jahren entstanden jedoch noch andere Neue Soziale Bewegungen, die sich zum Teil innerhalb der vergangenen 30 Jahre zu festen gesellschaftlichen und politischen Institutionen etabliert haben. Im Gegensatz zu der Alternativbewegung arbeiteten die Ökologiebewegung, aus der zum Beispiel die Partei der Grünen hervorging, und die Bürgerinitiativen von Anfang an mit den herkömmlichen, bürgerlichen Medien zusammen. Auslöser der Ökologiebewegung war vor allem die Ölkrise 1973, die zu einer Kritik an der Wachstumspolitik führte. Es entstand eine Front zwischen den Befürwortern der Ökonomie und denen der Ökologie. Letztere sahen bzw. sehen sich heute noch als „Fundamentalopposition“ und nahmen Teile der oben genannten Alternativbewegung mit auf, um gemeinsam gegen Atomkraft zu protestieren.
Friedensbewegung
Am Anfang der 1980er Jahre bildete sich in Reaktion auf den NATO-Doppelschluss[7] die Friedensbewegung, die ihren ersten Mobilisierungshöhepunkt 1983 in Bonn[8] hatte. Doch die Forderungen nach Frieden und Selbstorganisation der „Betroffenen“ war nicht neu, sondern wurde von der Pazifistenbewegung „Kampf dem Atomtod“ aus den 1950er Jahren übernommen. Beide, die Umwelt- und die Friedensbewegung, sind heute ein fester Bestandteil der Neuen Sozialen Bewegungen. Hinzugekommen ist noch die Frauenbewegung. Alle Vereinigungen des Bewegungssektors haben sich „unter dem Zeichen des Wertewandels“[9] gebildet, und sie haben es geschafft, dass heute in der breiten Öffentlichkeit über ihre Anliegen diskutiert wird.
2. Öffentlichkeit, öffentliche Meinung und Massenmedien
Öffentlichkeit ist ein „System des Austausches von Informationen und Meinungen“[10], wobei auch öffentlich Themen diskutiert werden können, die vorerst von den politischen Institutionen ausgeschlossen werden. Theoretisch ist daher jedes Thema auch potenziell ein öffentliches Thema. „Der Öffentlichkeit obliegt es, die Vielzahl der potenziell diskutierbaren Themen zu reduzieren, zu strukturieren und zu umfassenderen Sinnzusammenhängen zu verdichten“[11]. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Positionen oft in ein Pro- und Contra- Schema eingepasst. Auffällig ist auch, dass in der Öffentlichkeit mehr über Negatives als über Positives diskutiert wird, weshalb man öffentliche Kommunikation auch als Problemdiskussion bezeichnen kann. Wenn ein Thema Gegenstand der öffentlichen Diskussion geworden ist, wenn die Massenmedien darüber berichten, müssen sich auch die politischen Entscheidungsträger damit befassen und in ihre Debatten miteinbeziehen, wenn sie ihre Glaubwürdigkeit und Legitimität bewahren wollen. „Die Themen der öffentlichen Meinung besitzen bereits durch ihre bloße Existenz für die Politik Relevanz“[12]. Die Politiker müssen also die Themenagenda, die von den Massenmedien hergestellt wird, übernehmen und ihr politisches Handeln auf die öffentliche Meinung abstimmen. Mittlerweile, was zum Teil auch ein Verdienst der Neuen Sozialen Bewegungen ist, kann fast jedes Thema Gegenstand der öffentlichen Diskussion werden und ist somit politisierbar[13].
Die öffentliche Meinung wird heute am meisten von den Massenmedien gebildet und beeinflusst. Die Medien können aber nicht über alles berichten, was tagtäglich geschieht; sie können immer nur einen Ausschnitt der Wirklichkeit zeigen und erzeugen deshalb eine neue Realität. Die Auswahl der Themen richtet sich nach sogenannten Nachrichtenfaktoren, auf die wir anschließend noch eingehen werden. An dieser Stelle ist schon zu sagen, dass die Nachrichtenfaktoren auf die Interessen der Leser, Zuhörer bzw. Zuschauer abgestimmt sind. Da Massenmedien eine sehr hohe Reichweite haben, ist die neue, von ihnen erschaffene Realität eine kollektive Realität[14]. So kommt den Medien eine integrierende Funktion zu, und sie steuern die öffentliche Kommunikation. Besonders groß ist der Einfluss der Massenmedien auf die öffentliche Meinung, wenn sie ein neues und/oder (weit) entferntes Thema in die Berichterstattung mit aufnehmen. Denn dann haben in der Regel noch keine interpersonalen Gespräche darüber stattgefunden, und es herrschen noch keine Meinungen in der Öffentlichkeit. Das Besondere an Massenmedien sind die Rezipienten, bei denen es sich vorwiegend um ein Laienpublikum[15] handelt.
3. Neue Soziale Bewegungen und Öffentlichkeit
Da Neue Soziale Bewegungen als Non-Profit- und Nicht-Regierungsorganisationen keinen direkten Zugang zu den Entscheidungsträgern aus Politik und Wirtschaft haben und über keine institutionalisierten Zugänge zu den Medien verfügen, sind sie darauf angewiesen, ihre Issues zum Gegenstand der öffentlichen Diskussion zu machen, um so die Eliten indirekt beeinflussen zu können. Die Akteure versuchen auf verschiedenen Ebenen, die Kommunikation in der Öffentlichkeit zu steuern: über interpersonale Gespräche, durch Veranstaltungen, Kundgebungen und Proteste sowie über die Massenmedien. Die Aktionen richten sich meist sowohl an ein direktes, also auch über die Medien an ein indirektes Publikum. „Einmal liegt der Schwerpunkt darauf, durch die zentrale Ausrichtung eine Aufklärungsöffentlichkeit herzustellen, die sich mit Hilfe der Medien an ein millionenfaches Publikum richtet. Auch dezentrale Aktionen möchten dies am liebsten erreichen; sie zielen jedoch in erster Linie auf die Produktion einer Erfahrungsöffentlichkeit, die mehr den Alltag, die Lebenszusammenhänge und Erlebniswelt der unmittelbar Betroffenen thematisiert und zu verändern sucht.“[16]
Die Protestakteure müssen also immer die direkte, also auch die indirekte Öffentlichkeit beachten. Medienresonanz und Bevölkerungsmobilisierung bedingen und beeinflussen sich gegenseitig[17]. Je größer die Veranstaltung ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Medien darüber berichten; und je mehr darüber berichtet wird, desto mehr Menschen werden über die Aktionen informiert und eventuell auch mobilisiert.
Funktionen der Medienberichterstattung
Rüdiger Schmitt-Beck nennt vier Funktionen, die die Medienberichterstattung für Soziale Bewegungen hat. Durch die Medien sollen demnach neue Anhänger rekrutiert und die Bewegung stabilisiert werden. Ferner wollen die Sozialen Bewegungen über die Massenmedien neue Bündnispartner gewinnen und schließlich Druck auf die Entscheidungsträger ausüben[18]. Wenn eine Neue Soziale Bewegung in der Berichterstattung beachtet wird, wird den Lesern, Zuschauern oder Zuhörern (dem Publikum) klar, dass es sich um ein Kollektivphänomen handelt. So ist den Akteuren der ostdeutschen Bürgerbewegung im Herbst 1998 erst über die Erwähnung anderer Demonstrationen in den West-Medien bewusst geworden, dass sie nicht die einzigen Protestierenden waren, sondern dass auch in anderen Städten Demonstrationen stattfanden. „Nach Einschätzung der Betroffenen wäre die Protestbewegung von Hunderttausenden ohne die (West) Medien nicht zustande gekommen“[19]. Berichten die Medien über eine oder mehrere Gruppe(n) einer Neuen Sozialen Bewegung, machen sie diese als Organisationen bekannt, denen man sich anschließen kann. Teile des Publikums, die sich eventuell schon selbst mit dem Problem beschäftigt haben, wissen dann, mit wem sie sich zusammenschließen können.
Auch die schon aktiven Protestakteure selbst fühlen sich durch die Erwähnung in den Massenmedien als Gruppe bestätigt. Sie sehen dies als Anerkennung ihrer Aktivitäten und bekommen das Gefühl, ihre Aktionen besitzen eine Bedeutung in der (Medien-) Realität. Dadurch sehen sich die Aktiven der Neuen Sozialen Bewegung selbst als wichtigen Teil der Gesellschaft und werden selbstbewusster.
Da die Neuen Sozialen Bewegungen meistens keine eigenen großen Ressourcen haben, ist es für sie sehr wichtig, Bündnispartner zu gewinnen. „Der Erfolg einer Bewegung hängt entschieden von ihrer Fähigkeit ab, andere Organisationen, Gruppen oder kollektive Akteure als Verbündete zu gewinnen“[20]. Besonders wertvoll für die Sozialen Bewegungen sind Verbände, Parteien und Gewerkschaften, weil diese bereits Mitglieder, Personal und ein internes Informationssystem besitzen, welches dann von den Bewegungen auch genutzt werden kann. Schließlich besteht zwischen diesen etablierten Institutionen und den Medien schon ein fester Kontakt. Sie sind beispielsweise durch Pressestellen miteinander verbunden, wodurch auch den Bewegungen der Zugang zu Presse, Rundfunk und Fernsehen auch erleichtert werden kann.
Ist der Issue der Bewegung erst mal Gegenstand der Berichterstattung der Massenmedien und somit ein Teil der öffentlichen Kommunikation, müssen sich auch die Entscheidungsträger damit befassen. Wenn die Medien zudem positiv über die Protestakteure berichten, sind die Eliten auch mehr oder weniger dazu gezwungen, auf deren Forderungen einzugehen. Denn auch ihre Wähler haben durch das Bild in den Medien einen positiven Eindruck von der Neuen Sozialen Bewegung und können somit ihr Anliegen nachvollziehen.
Einzelne Bewegungen und ihr Umgang mit den Medien
Schon den Aktiven der Studenten- und Schülerbewegung der späten 1960er Jahre war bewusst, dass ihr Erfolg von der Resonanz in der Öffentlichkeit abhing. Gleichzeitig misstrauten sie aber der bürgerlichen Öffentlichkeit, weil dort zur Zeit der Großen Koalition keine Opposition präsent war. Außerdem haben die Studenten die Massenmedien für die Entpolitisierung der Gesellschaft verantwortlich gemacht und sie als „Manipulationsinstanz“ gesehen. Da sie jedoch, bis auf einige Schüler- und Studentenzeitungen, keine eigenen Medien besaßen, mussten sie ihr Anliegen mit Hilfe der bürgerlichen Medien publik machen. Deshalb bezeichneten bzw. beschimpften Konservative zum Schluss das Fernsehen als „Sprachrohr der Bewegung“.
Auch die Akteure der Alternativbewegung misstrauten anfangs den bürgerlichen Medien und der öffentlichen Meinung und versuchten deshalb, eine eigene, eine alternative Öffentlichkeit aufzubauen. Dieser Versuch ist an den Kinderläden, Szenekneipen, Kommunen, Clubs, etc. zu sehen, die zu der Zeit entstanden sind. Sie haben einen absoluten Öffentlichkeitsanspruch[21]: Das heißt, jeder soll an den Diskussionen und Auseinandersetzungen teilnehmen können. Doch auch die Alternativbewegung kam nicht ohne die etablierten Massenmedien aus, was daran deutlich wird, dass auch hier die meisten wichtigen Debatten auf medialer Ebene geführt wurden. Direkte persönliche Gespräche fanden lediglich auf lokaler Ebene statt.
Die Bürgerinitiativen haben nie den Versuch unternommen, eine eigene Öffentlichkeit herzustellen, sondern haben von Anfang an darauf vertraut, dass die bürgerlichen Medien ihre Anliegen zum Gegenstand der öffentlichen Diskussion machen. Sie wenden sich meistens direkt an die regionale bzw. lokale Presse, die sich in unmittelbarer Nähe zu dem Konflikt befindet. Doch dieses „ ‚Zweckbündnis’ wird von den Bürgerinitiativen überschätzt“[22]. Denn viele Journalisten befragen bei Äußerungen von Kernkraftgegnern zum Beispiel immer auch die Gegenseite, während das umgekehrt nicht unbedingt der Fall ist.
[...]
[1] Vgl. von Alemann , Seite 5.
[2] Raschke 1991, Seite 32f.
[3] Nachdem im Oktober 1966 die Regierungskoalition von CDU/CSU und FDP zerbrach, einigten sich die Bundestagsfraktionen von CDU/CSU und SPD auf die Bildung einer Großen Koalition.
[4] Stamm 1988, Seite 17.
[5] Vgl. Stamm 1988, Seite 107.
[6] Stamm 1988, Seite 107.
[7] NATO-Doppelbeschluss von 1979: Stationierung von 108 Piershing Mittelstreckenraketen und 464 Cruise Missiles in Deutschland (jeweils mit Atomsprengköpfen unter US-Kontrolle).
[8] An den Massendemonstrationen gegen den NATO-Doppelbeschluss 1983 in Bonn waren zum Teil mehr als 500 000 Menschen beteiligt.
[9] Roth 1994, Seite 19.
[10] Gerhards/Neidhardt 1990, Seite 38.
[11] Kliment 1994, Seite 84.
[12] Kliment 1994, 83.
[13] vgl.: Gerhards/Neidhardt 1990, 32.
[14] Vgl. Kliment 1994, Seite 88.
[15] Vgl: Gerhards 1993, Seite 32.
[16] Balistier 1996, Seite 201.
[17] Vgl. Röttger 1997, Seite 14.
[18] Vgl. (2) Schmitt-Beck 2001, Seite 20 ff.
[19] Kliment 1994, Seite 119.
[20] Kliment 1994, Seite 120.
[21] Vgl. Stamm 1988, Seite 128.
[22] Stamm 1988, Seite 165.