Notwendigkeit der Markenführung. Was sind die wichtigsten Prozessschritte einer erfolgreichen Markenführung?


Akademische Arbeit, 2017

29 Seiten, Note: A+


Leseprobe

Inhalt:

1. Einleitung

2. Begriffserklärung
2.1 Definition Marke
2.1.1 Die rechtliche Perspektive
2.1.2 Die Nachfrager bezogene Perspektive
2.1.3 Die identitätsbezogene Perspektive
2.2 Definition Markenführung
2.3 Definition Markenwert

3. Herausforderungen der Markenführung
3.1 Die Funktion der Marke
3.1.1 Verbrauchersicht
3.1.2 Unternehmersicht
3.2 Bezugsrahmen der Markenführung
3.2.1 Die Markensituationsanalyse
3.2.2 Strategische Markenanalyse
3.2.3 Operative Markenführung
3.2.4 Markencontrolling

4. Prozessschritte der erfolgreichen Markenführung
4.1 Markenvision - Markenidentität
4.2 Markenpositionierung
4.3 Markenarchitektur
4.4 Management des Markenportfolios

5. Ausgewählte Anwendungsgebiete der operativen Markenführung
5.1 Branding
5.2 Interne Markenführung
5.3 Markenführung in globalen Märkten

6. Resümee

7. Bibliographie

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Funktionen der Marke für den Nachfrager

Abbildung 2: Bezugsrahmen der Markenführung

Abbildung 3: Die Markenidentitätskreise von Aaker und deren Dimensionen

Abbildung 4: Das Identitätsprisma von Kapferer

Abbildung 5: Komponenten der Markenidentität

Abbildung 6: Wirkungsbezogene Klassifikationen von Markenarchitekturen

Abbildung 7: Spektrum der Markenbeziehungen

Abbildung 8: Grafische Darstellung Produktkategorie

Abbildung 9: Das Magische Branding Dreieck

Abbildung 10: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

Abbildung 11: SIIR-Modell eines markenorientierten Veränderungsprozesses

Gender Statement:

Auf geschlechtsneutrale Formulierungen wurde in dieser Arbeit aus Gründen der Lesbarkeit verzichtet, selbst verständlich sind im Text immer alle Geschlechter gemeint und respektiert.

Gender-neutral formulations were dispensed within this work for reasons of legibility. Of course, in the text, all sexes are always meant and respected.

Abstract - Zusammenfassung

German

Ohne eine gut strukturierte Markenführung kommt heute keine Marke mehr aus, zumindest keine, die sich am Markt erfolgreich positionieren will. Mit der Zunahme der Werbeplattformen, mit der Vernetzung der Welt, ist es leicht, eine Marke in Szene zu setzen. Aber genauso schnell gerät sie in Vergessenheit. Das Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser die Notwendigkeit der Markenführung näherzubringen. Nach einer kurzen Begriffserklärung zu den gängigsten Begriffen in der Markenführung beschäftigt sich diese Arbeit mit den wichtigsten Prozessschritten einer erfolgreichen Markenführung. Abschließend wird auf ausgewählte Anwendungsgebiete der operativen Markenführung eingegangen.

English

In today’s world no brand is released without the support of a structured branding management. That means at least those brands who want to successfully position themselves in the marketplace. Having said this, it is relatively simple to achieve this goal in the short term with the ever-increasing number of web-platforms networked to the rest of the world. At the opposite end of the scale, it is also very easy for your brand to fall off the radar screen and be forgotten. The aim of this project work is to explain the necessity of branding management to the interested reader. Following a short introductory section explaining the most usual terms used in branding management the paper goes onto explain the important steps in the process to achieve successful branding management in present market culture. Finally, selected application areas of the operative side of branding management will be described and analyzed.

1. Einleitung

In unserer heutigen Zeit der Informations- und Reizüberflutung wird es schwieriger, eine konsequente Markenführung zu forcieren. Wie Lärm auf zu vielen Kanälen.1 strömt Werbung auf den Konsumenten ein. Dem Einzelnen fällt es zunehmend schwerer, Entscheidungen zu treffen.2 Die Marke als Alleinstellungsmerkmal ist inzwischen zu wenig und Markenmanagement umso bedeutender. Unter dem permanenten Datenstrom hat die Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit der Werbung und damit auch die der Marken gelitten. So haben sich die Herausforderungen an die Marke und an die damit einhergehende Markenführung in den letzten 50 Jahren dramatisch verändert. Das Themengebiet der Markenführung ist sehr umfassend. Diese Arbeit beschäftigt sich mit den gängigen Prozessschritten der Markenführung.

2. Begriffserklärung

Seit der Marktsättigung in den Achtziger Jahre treten die Begriffe Marke und Markenführung immer mehr in den Diskussionsmittelpunkt der Managementabteilungen. Man findet daher zahlreiche Definitionen des Begriffes von den Experten. Die gängigsten werden anschließend wiedergegeben.

2.1 Definition Marke

Das Wort Marke kommt vom Verb „markieren“. Im Englischen - Brand. Daher auch das bekannte Brandzeichen bei Nutztieren. Ursprünglich war das Markieren lediglich ein Erkennungszeichen des Eigentümers.3 Im betriebswirtschaftlichen Kontext steht die Marke für den Hersteller oder den Verkäufer oder den Erbringer einer Dienstleistung.4 Inzwischen hat die Marke fast alle Gesellschaftsbereiche erobert. Daher können auch Personen, Non-Profit-Organisationen, Städte, Regionen oder Sportvereine Markenstatus erlangen. Die zeitgemäße Begriffsanpassung verdeutlicht, dass es nicht ausschließlich funktionale Eigenschaften sind, die eine Marke ausmachen. Die Wirkung der Marke auf den Kunden lässt sich verstehen, wenn man auch die mit einer Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen mit in die Analyse einbezieht.5 Drei gängige Hauptperspektiven kann man bei der Markenbetrachtung einnehmen.

2.1.1 Die rechtliche Perspektive

Das Markengesetz (MarkenG) bildet die Basis der rechtlichen Perspektive.6 Dieses lautet wie folgt:

“ Als Marke k ö nnen alle Zeichen, insbesondere W ö rter einschlie ß lich

Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, H ö rzeichen,

dreidimensionale Gestaltungen einschlie ß lich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschlie ß lich Farben und Farbzusammenstellungen gesch ü tzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden “.7

Rechtlicher Schutz ist für den Aufbau einer starken Marke empfehlenswert. Für die Markenführung leistet die rechtliche Perspektive keinen nennenswerten Beitrag.

2.1.2 Die Nachfrager bezogene Perspektive

Aus der Sicht des Konsumenten ergibt sich folgendes Bild:

Marken sind Vorstellungsbilder in den K ö pfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion ü bernehmen und das Wahlverhalten pr ä gen ” .8

Im Vergleich zur rechtlichen Perspektive ist diese nicht absolut, sondern relativ zu betrachten. Was bei dem einen starke Gefühle, Erinnerungen, Assoziationen weckt, lässt den anderen Kunden kalt. Für ihn ist das Produkt nur eines unter vielen. Aufgabe der Markenführung ist es, möglichst konkrete Vorstellungsbilder und Identifikationsfaktoren zu schaffen sowie sich von Mitbewerbern zu unterscheiden.

2.1.3 Die identitätsbezogene Perspektive

Die Grundidee aus den Neunzigern, die identitätsbasierende Perspektive, wendet sich von der Fokussierung auf die Absatzmärkte ab und der Firma zu - bis hin zum Mitarbeiter, der eine zentrale Rolle einnimmt. Die Markenführung wird damit ein integrativer Bestandteil. Das heißt, die Außenansicht der Marke, das Markenimage, steht gleichberechtigt neben der Innenansicht, der Identität der Marke.9 Der klassische Fokus - “outside-in” - wird durch den Blickwinkel - “inside-out” - erweitert.10 Langfristig kann nur durch Berücksichtigung beider Perspektiven eine Markenführung erfolgreich sein.11

2.2 Definition Markenführung

Markenführung, Markenpolitik, Markenmanagement und auch Markentechnik sind begrifflich gleichzusetzen. Mit dieser Definition wird vermittelt, dass die Marke, entgegen ihrer ursprünglichen Handhabung, nicht aus dem Bauch heraus, sondern systematisch geführt wird.12 Die Wurzel des Wortes Markentechnik geht auf den Werbepsychologen und Markenberater Hans Domizlaff (1882 - 1971) zurück. Seiner Ansicht nach ist Markentechnik die systematische Nutzbarmachung psychologischer Methoden und Erkenntnisse “ f ü r den Geltungskampf ehrlicher Leistungen oder produktiver Ideen. “ 13

Auf den Punkt gebracht ist Markenführung ein

Unter Markenf ü hrung versteht man die systematische Entwicklung einer Marke. Hauptziel ist es, die eigenen Produkte oder Angebote von den Produkten und Angeboten der Konkurrenz in einer f ü r die Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben bzw. das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern relevant zu differenzieren ” .14

2.3 Definition Markenwert

Die Marke stellt in den letzten Jahren zunehmend einen Vermögensgegenstand dar. “Der Markenwert umschreibt eine Reihe von Vorteilen und auch Nachteilen, die die Verbraucher mit einem Markennamen und/oder -symbol in Verbindung bringen und den Wert eines Produktes oder Dienstes f ü r ein Unternehmen und seine Kunden mehren oder mindern ”.15

Die Berechnungsmethoden sind umstritten und bedienen sich verschiedenster Modelle. Die finanzwirtschaftliche Berechnung bezieht sich größtenteils auf Barwerte. Die verhaltenswissenschaftliche Sicht zieht den Wert einer Marke aus dem Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf gesetzte Marketingmaßnah- men.16

Je st ä rker folgende Einzelfaktoren ausgepr ä gt sind, desto h ö her der Markenwert

- Markentreue der Kunden
- Bekanntheitsgrad des Markennamens
- Beurteilung der Qualit ä tsstandards
- Mit der Marke verbundene Assoziationen und Markenpers ö nlichkeit
- Patente, Warenzeichen und Handelsmarken, eingespielte Vertriebswege.17

Der Wert einer Marke lässt sich über den Kundenstamm und die Kundenbeziehungen ableiten, die durch eine Marke geschaffen werden. Deshalb sollte die Marketingstrategie auf langfristige Bindung treuer Kunden ausgerichtet sein.18

3. Herausforderungen der Markenführung

Um eine Marke zu wahrer Größe generieren zu können, ist der Zeitfaktor entscheidend. Konstante Marketingmaßnahmen über einen großen Zeitraum begleiten den erfolgreichen Entwicklungsprozess. Gleichzeitig hat sich die Markt- und Kommunikationsebene dramatisch verändert und ist unübersichtlich vielschichtig geworden. Für das Unternehmen wird es immer schwieriger, Kontinuität und Schnelllebigkeit der aktuellen Zeitqualität unter einen Hut zu bringen.19 Deshalb sind neue strategische Kenntnisse gefragt, um die Marke erfolgreich im schnelllebigen Markt zu positionieren.

3.1 Die Funktion der Marke

Das Marken-Versprechen kann sowohl auf funktionaler, emotionaler wie auch auf sozialer Ebene stattfinden.20 Die Identifikations- und Differenzierungsfunktion gegenüber dem Mitbewerber ist wichtig, allein Verbraucherverhalten lässt sich damit nicht erklären.

Für das Markenmanagement ist es wichtig, neben dem stofflich-technischen Nutzen, ein unverwechselbares und positives Markenimage aufzubauen. Zwei unterschiedliche Betrachtungsweisen helfen, dieses Ziel zu erreichen.

Abbildung 1: Funktionen der Marke für den Nachfrager21

3.1.1 Verbrauchersicht

Die Funktionen von Marken für Konsumenten und Kunden sind eine Orientierungs- und Navigationsfunktion in einem unübersichtlichen Markt.

[...]

1 Vgl. Schmidt, 2015, e-Book Pos.264.

2 Vgl. Homann / Zschiesche / Errichiello, 2015, e-Book Pos.288.

3 Vgl. Esch, 2014, S.18.

4 Vgl. Schmidt, 2015, e-Book Pos.130. Anita Jentl-Jenewein Seite 1

5 Vgl. Esch, 2014, S.18.

6 Vgl. Schmidt, 2015, e-Book Pos.189.

7 Vgl. https://www.gesetze-im-internet.de/markeng/__3.html, Zugriff 28.06.2017.

8 Esch, 2014, S.22. Anita Jentl-Jenewein Seite 2

9 Vgl. Esch, 2014, S.455.

10 Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2015, e-Book Pos.8270.

11 Vgl. Burmann / Halaszovich / Schade / Hemmann, 2015, e-Book Pos.929.

12 Vgl. Schmidt, 2015, e-Book Pos.189.

13 http://www.hans-domizlaff-archiv.de/ index.php?markentechnik, Zugriff am 28.06.2017.

14 Vgl. http.//www.markenverband.de, Zugriff am 28.06.2017. Anita Jentl-Jenewein Seite 3

15 Schweiger / Schrattenecker, 2017, S.95.

16 Vgl. Esch, 2014, S.55.

17 Kotler / Armstrong / Wong / Saunders, 2011, S.612.

18 Vgl. Kotler / Armstrong / Wong / Saunders, 2011, S.613. Anita Jentl-Jenewein Seite 4

19 Vgl. Esch, 2014, S.51.

20 Vgl. Schweiger / Schrattenecker, 2017, S.95.

21 Vgl. Burmann / Halaszovich / Schade /Hemmann, 2015, e-Book Pos.356. Anita Jentl-Jenewein Seite 5

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Notwendigkeit der Markenführung. Was sind die wichtigsten Prozessschritte einer erfolgreichen Markenführung?
Hochschule
Alpen-Adria-Universität Klagenfurt  (IFM – Institute for Management GmbH)
Veranstaltung
Marketing for smaller companies
Note
A+
Autor
Jahr
2017
Seiten
29
Katalognummer
V380497
ISBN (eBook)
9783668567948
ISBN (Buch)
9783668567955
Dateigröße
2270 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
BWL, Marketing, Markenführung, Schritte, Marken
Arbeit zitieren
Anita Jentl-Jenewein (Autor:in), 2017, Notwendigkeit der Markenführung. Was sind die wichtigsten Prozessschritte einer erfolgreichen Markenführung?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/380497

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