Tag für Tag stehen Millionen Konsumenten beim Kauf alltäglicher Lebensmittel, den so genannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG), in den Supermärkten vor den Regalen. Die Produktvarianten der Hersteller unterscheiden sich meist nur in marginalen Änderungen voneinander. Für die Unternehmen wird durch die erhöhte Konkurrenz die Kommunikation mit dem Kunden immer wichtiger. Das Design der Verpackung steht hierbei im Vordergrund, da es die letzte Möglichkeit ist, den Kunden zum Kauf zu bewegen. Der Einkauf eines Konsumenten ist davon geprägt, dass die endgültige Entscheidung über Marke und Menge, sowie generelle Spontankäufe, erst am Ort des Kaufes, auch Point of Sale (POS) genannt, getroffen wird. Dies ist daran erkennbar, dass bis zu 90% der FMCG spontan am POS gekauft werden. Die Entscheidungsfindung der Konsumenten vor Ort ist durch mehrere Studien unter anderem auf die Verpackung zurückzuführen.
Das erste Kapitel gibt einen Einblick in die zu behandelnden Bereiche und definiert diese. Anschließend werden die Aspekte des Elaboration Likelihood Model (ELM) erörtert. Das Kaufverhalten des Konsumenten im Zusammenhang mit den Verpackungseigenschaften wird in Kapitel drei betrachtet. Im nächsten Kapitel werden die Verpackungseigenschaften auf das ELM angewendet, um daraufhin Gestaltungsrichtlinien der Verpackungen für Unternehmen zu formulieren. Abschließend werden die Resultate der Arbeit in einer Zusammenfassung und einem Ausblick dargelegt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einfluss der Produktverpackungen auf das Kaufverhalten
2 Definitionen
2.1 Fast Moving Consumer Goods
2.2 Motivation
2.3 Persuasive Kommunikation
2.4 Involvement
3 Sozialpsychologischer Ansatz
3.1 Elaboration Likelihood Model of Persuasion
3.1.1 Darstellung des ELM
3.1.2 Kritik am Modell
3.2 Produktverpackung
3.2.1 Funktionen der Produktverpackung
3.2.2 Gestaltungsoperatoren der Verpackung
3.3 Einfluss der Verpackung auf das Kaufverhalten
3.3.1 Verhaltensbeobachtung der Konsumenten
3.3.2 Stand der Literatur
3.4 Implizite Anreizpunkte der Verpackung am ELM
4 Zusammenführung von ELM und Kaufverhaltensänderung
4.1 Wirkungspunkte der Verpackungseigenschaften im ELM
4.2 Verpackungsoperatoren als Einflussgeber im ELM
4.3 Nutzen der verkaufsfördernden Verpackungseigenschaften für Unternehmen
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Bachelorarbeit untersucht, wie verschiedene Eigenschaften von Produktverpackungen das Kaufverhalten von Konsumenten bei Lebensmitteln beeinflussen. Ziel ist es, diese Verpackungseigenschaften im Rahmen des Elaboration Likelihood Models (ELM) zu verorten und aufzuzeigen, wie sie insbesondere bei schnellen Kaufentscheidungen (Fast Moving Consumer Goods) am Point of Sale manipulativ wirken können.
- Analyse des Einflusses von Produktverpackungen auf Kaufentscheidungen
- Theoretische Fundierung durch das Elaboration Likelihood Model (ELM)
- Untersuchung von Gestaltungsoperatoren wie Farbe, Form, Slogans und Bildmaterial
- Identifikation von Ansatzpunkten zur Verkaufsförderung für Unternehmen
- Vergleichende Betrachtung der peripheren und zentralen Route der Informationsverarbeitung
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Darstellung des ELM
Das Elaboration Likelihood Model wurde 1986 von Richard Petty und John T. Cacioppo im Rahmen der Sozialpsychologie entwickelt (Petty & Cacioppo, 1986, S. 124). Es behandelt die generelle Theorie der Verhaltensänderung auf Grund einer persuasiven Information (Petty & Cacioppo, 1986, S. 125). Hierbei verknüpft das ELM mehrere sozialpsychologische Ansätze miteinander. Darunter die Cognitive Response Theorie nach Greenwald (1968), die Informationsintegrierungstheorie nach Anderson (1981) und die Theorie des überlegten Handelns nach Fishbein & Ajzen (1975/80) (Petty & Cacioppo, 1986, S. 129).
Das ELM betrachtet ein Individuum, welches auf eine Information unterschiedliche Reaktionswege erkennen lässt. Mehrere intrinsische Komponenten beeinflussen die Person in ihrer Reaktion. Je nach innerem Motivationsstand sich mit der Information auseinanderzusetzen, wählt die Person unterbewusst eine der zwei im Modell klassifizierten Routen. Diese bestehen aus der zentralen und der peripheren Route (Petty et al., 1983, S. 138).
Die zentrale Route wird von einer Person durchlaufen, die eine hohe Motivation besitzt und sich hauptsächlich mit den high Involvement Informationen beschäftigt. Darüber hinaus weist die Person eine hohe need of cognition auf (Petty & Cacioppo, 1986, S. 125). Dies bedeutet, sie orientiert sich an der Informationsqualität, sowie den Argumenten der Information und hat das Bedürfnis diese zu erfahren (ebd.). Bei der Analyse der Information ist die Verarbeitungsfähigkeit der Person ausschlaggebend. Unterschieden wird zwischen starken und schwachen Informationen (Petty & Cacioppo, 1986, S. 133). Der Inhalt einer starken Information hat für die Entscheidung der Person eine wichtige Relevanz und kann im weiteren Verlauf des Modells eine persuasive Reaktion auslösen. Besteht eine Relevanz für die Person, so untersucht diese die Information genauer und analysiert den Inhalt qualitativ (ebd.). Informativ schwache Informationen sind auf der peripheren Route vorhanden und werden von der Person peripher betrachtet und leisten eine oberflächliche Persuasion (ebd.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einfluss der Produktverpackungen auf das Kaufverhalten: Einführung in die Relevanz von Verpackungsdesign bei schnellen Konsumgütern am Point of Sale.
2 Definitionen: Klärung grundlegender Begriffe wie FMCG, Motivation, persuasive Kommunikation und Involvement.
3 Sozialpsychologischer Ansatz: Detaillierte Erläuterung des ELM, der Funktionen von Verpackungen sowie deren empirisch belegter Einfluss auf Konsumenten.
4 Zusammenführung von ELM und Kaufverhaltensänderung: Anwendung des ELM auf Verpackungseigenschaften zur Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Unternehmen.
5 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Betrachtung der Studienergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Verpackung.
Schlüsselwörter
Elaboration Likelihood Model, Kaufverhalten, Produktverpackung, Fast Moving Consumer Goods, Point of Sale, Konsumentenpsychologie, Branding, Periphere Route, Zentrale Route, Gestaltungsoperatoren, Marketing, Kaufentscheidung, Werbewirkung, Involvement, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den manipulierenden Einfluss, den die Gestaltung von Produktverpackungen auf das Kaufverhalten von Konsumenten bei Lebensmitteln ausübt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Sozialpsychologie der Informationsverarbeitung (ELM), Marketing-Gestaltungselemente von Verpackungen und das tatsächliche Entscheidungsverhalten von Kunden am Point of Sale.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Ansatzpunkte einzelner Verpackungseigenschaften innerhalb des Elaboration Likelihood Models zu identifizieren, um zu verstehen, wie diese den Kaufprozess beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch das ELM und stützt sich auf die Analyse wissenschaftlicher Studien und Fallbeispiele aus der Literatur.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Basis des ELM und der Verpackungsfunktionen, gefolgt von einer praktischen Anwendung, in der konkrete Design-Operatoren wie Farbe, Form und Slogans auf das Modell übertragen werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Elaboration Likelihood Model, Kaufverhalten, FMCG, Branding und verschiedene Design-Operatoren der Verpackung.
Warum spielt das ELM bei Lebensmittelverpackungen eine wichtige Rolle?
Da Lebensmittel oft spontan am Point of Sale gekauft werden, greifen bei Kunden häufig periphere Reize, die das ELM erklärt, anstatt tiefgründiger Informationsverarbeitung.
Welche Rolle spielen Farbe und Form bei der Verpackungsgestaltung?
Farbe und Form dienen als periphere oder zentrale Reize, die Aufmerksamkeit erregen, Gefühle auslösen und beim Kunden bestimmte Qualitätsassoziationen hervorrufen können.
- Quote paper
- Fabian Kämmerer (Author), 2017, Der manipulierende Einfluss von Verpackungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten im Zusammenhang mit dem Elaboration Likelihood Model, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/380976
