Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einfluss der Produktverpackungen auf das Kaufverhalten
2 Definitionen
2.1 Fast Moving Consumer Goods
2.2 Motivation
2.3 Persuasive Kommunikation
2.4 Involvement
3 Sozialpsychologischer Ansatz
3.1 Elaboration Likelihood Model of Persuasion
3.1.1 Darstellung des
3.1.2 Kritik am Modell
3.2 Produktverpackung
3.2.1 Funktionen der Produktverpackung
3.2.2 Gestaltungsoperatoren der Verpackung
3.3 Einfluss der Verpackung auf das Kaufverhalten
3.3.1 Verhaltensbeobachtung der Konsumenten
3.3.2 Stand der Literatur
3.4 Implizite Anreizpunkte der Verpackung am
4 Zusammenführung von ELM und Kaufverhaltensänderung
4.1 Wirkungspunkte der Verpackungseigenschaften im
4.2 Verpackungsoperatoren als Einflussgeber im
4.3 Nutzen der verkaufsfördernden Verpackungseigenschaften für Unternehmen
5 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bildliche Strukturierung des Elaboration Likelihood Model.
Abbildung 2: Vergleich zwischen Verpackung im Geschäft und Verpackung zuhause
1 Einfluss der Produktverpackungen auf das Kaufverhalten
Tag für Tag stehen Millionen Konsumenten beim Kauf alltäglicher Lebensmittel, den so genannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG), in den Supermärkten vor den Regalen (Keuper & Hannemann, 2009, S. 239). Die Produktvarianten der Hersteller unterscheiden sich meist nur in marginalen Änderungen voneinander (Langner et al., 2009, S. 287). Für die Unternehmen wird durch die erhöhte Konkurrenz die Kommunikation mit dem Kunden immer wichtiger. Das Design der Verpackung steht hierbei im Vordergrund, da es die letzte Möglichkeit ist, den Kunden zum Kauf zu bewegen (Keuper & Hannemann, 2009, S. 252). Der Einkauf eines Konsumenten ist davon geprägt, dass die endgültige Entscheidung über Marke und Menge, sowie generelle Spontankäufe, erst am Ort des Kaufes, auch Point of Sale (POS) genannt, getroffen wird. Dies ist daran erkennbar, dass bis zu 90% der FMCG spontan am POS gekauft werden (Keuper & Hannemann, 2009, S. 254). Die Entscheidungsfindung der Konsumenten vor Ort ist durch mehrere Studien unter anderem auf die Verpackung zurückzuführen.
Unterschiedliche Studien beschäftigen sich mit der Motivation des Konsumenten, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen und analysieren den Zusammenhang mit der Aktivierungsfähigkeit der Verpackung (Egner & Hierneis, 2009, S. 257). Produktinformationen und Markennamen auf der Verpackung wirken sich hierbei positiv auf das Kaufverhalten aus (Wobke et al., 2012, S. 763). Nicht nur die nonverbale Kommunikation der Verpackung ist ausschlaggebend für ein erfolgreiches Marketing, sondern auch der verbale Weg durch Slogans und Markennamen (Langner et al., 2009, S. 289). Beide Wege sollen durch mehrere Marketingkanäle ein unverwechselbares Bild mit Wiedererkennungswert im Gedächtnis des Konsumenten schaffen, damit dieser am POS zum Kauf motiviert wird (Esch, 2011, S. 176 ff.).
Die sozialpsychologische Theorie des Elaboration Likelihood Model (ELM) nach Petty & Cacioppo (1986), stellt die Motivation sich mit einer persuasiven Aussage, welche ein hohes oder niedriges Involvement besitzen kann, zu befassen in Zusammenhang mit zwei möglichen Einstellungsreaktionen des Konsumenten (Petty & Cacioppo, 1986, S. 124). Die Wirkung der Verpackungskomponenten auf das Kaufverhalten des Konsumenten wird in der Wissenschaft bisher nicht in einen direkten Zusammenhang mit dem ELM gebracht. Ziel der Arbeit ist es, die Ansatzpunkte der einzelnen Verpackungseigenschaften im ELM herauszuarbeiten, um deren manipulierenden Einfluss während der Kaufentscheidung, anhand von qualitativen Fallstudien, aufzuzeigen. Betrachtet werden in dieser Arbeit grundsätzlich die FMCG der Nahrungsmittel.
Das erste Kapitel gibt einen Einblick in die zu behandelnden Bereiche und definiert diese. Anschließend werden die Aspekte des ELM erörtert. Das Kaufverhalten des Konsumenten im Zusammenhang mit den Verpackungseigenschaften wird in Kapitel drei betrachtet. Im nächsten Kapitel werden die Verpackungseigenschaften auf das ELM angewendet, um daraufhin Gestaltungsrichtlinien der Verpackungen für Unternehmen zu formulieren. Abschließend werden die Resultate der Arbeit in einer Zusammenfassung und einem Ausblick dargelegt.
2 Definitionen
2.1 Fast Moving Consumer Goods
Für die Fast Moving Consumer Goods existiert in der Literatur keine einheitlich gültige Definition. In der einschlägigen wirtschaftswissenschaftlichen Literatur sind die FMCG als allgemeine Konsumgüter des täglichen Gebrauchs definiert und werden als schnelllebig sowie schnell umschlagend beschrieben (Goede, 1998, S. 395). Unter schnelllebig ist in diesem Kontext zu verstehen, dass das Produkt nach dem Gebrauch schnell und einfach wieder zu ersetzen ist. Demnach sind die Abstände zwischen den Käufen dieser Produkte sehr gering. (Teusner, 2010, S. 11). Schnellumschlagend sagt aus, dass Waren vom Einzelhandel in kurzer Zeit an den Konsumenten weiterverkauft werden (ebd.).
FMCG haben desweitern die Eigenschaften eines geringen Stückpreises und stehen der Gesellschaft als Allgemeinbedarf zur Verfügung (Teusner, 2010, S. 11). Unter die FMCG fallen z.B. Nahrungsmittel, Getränke, sowie Reinigungsmittel, Kosmetikprodukte und Zeitungen (Holzmüller & Schuh, 2005, S. 37).
2.2 Motivation
Die Motivation beschreibt den psychischen Zustand einer Person, die zwischen mehreren Handlungsmöglichkeiten zu entscheiden hat, um ein gesetztes Ziel oder bestimmtes Ergebnis zu erreichen (Schiffman & Kanuk, 1994, S. 122). Damit das Ziel der Person erreicht werden kann, ist die Motivation dafür verantwortlich, Richtung und Intensität der Anstrengung beizubehalten (ebd.). Motive[1] und die daraus resultierende Motivation sind dem Menschen durch soziale Kontakte und vergangene Ereignisse angelernt. Die Motivation steht für einen Handlungsantrieb und für die Bedürfnisse der Person (Heckenhausen, 1989, S. 29).
2.3 Persuasive Kommunikation
Persuasion von lateinisch persuadere, überreden. Die persuasive Kommunikation ist demnach eine überredende Kommunikation, die auf eine Beeinflussung des Gegenübers ausgelegt ist (Dickel, 2014, S. 449). Ihr Ziel ist das Hervorrufen einer Bewusstseins- oder Einstellungsänderung. Der Informationsaustausch und die klassische Kommunikation findet hierbei keinerlei Beachtung, da die Information unterbewusst kommuniziert wird (ebd.). Die persuasive Kommunikation kommt unter anderem in der Psychologie, bei der Persuasionstherapie und dem Zweiprozessmodell, sowie im Marketing vermehrt zur Betrachtung (ebd.). Bezüglich der zeitlichen Dauer der gezielten Einstellungsänderung besteht unter den Wissenschaftlern keine Einigung. Lewandowski (1979) behauptet, dass die Persuasion lediglich kurzfristig beabsichtigt ist, wohingegen Cialdini (1984) eine langfristige Veränderung der Einstellung in der Persuasion sieht.
2.4 Involvement
Übersetzt bedeutet Involvement, im Zusammenhang mit der Sozialpsychologie, eine „Ich-Beteiligung“, die aus den Dimensionen der Wert-Wichtigkeit und der Wert-Instrumentalität zusammengesetzt ist (Busch et al., 2008, S. 670). Die Wert-Wichtigkeit beschreibt die Bedeutung einer bestimmten Sache für die Person ab, die Wert-Instrumentalität die Nützlichkeit der Sache für diese Person (ebd.).
Das Involvement ist in der Sozialpsychologie, sowie in der Konsumentenpsychologie mit Bezug zum Marketing von Bedeutung (Petty et al., 1983, S. 136). Es gibt hierbei ein hohes Involvement, also eine hohe Identifizierung der Person mit dem Reiz oder ein niedriges Involvement, wobei der Reiz keine großen Veränderungen hervorruft (ebd.). Das ELM greift die Theorie des Involvements in Form des high and low Involvement innerhalb der peripheren und zentralen Route auf (Petty et al., 1983, S. 135).
3 Sozialpsychologischer Ansatz
3.1 Elaboration Likelihood Model of Persuasion
3.1.1 Darstellung des ELM
Das Elaboration Likelihood Model wurde 1986 von Richard Petty und John T. Cacioppo im Rahmen der Sozialpsychologie entwickelt (Petty & Cacioppo, 1986, S. 124). Es behandelt die generelle Theorie der Verhaltensänderung auf Grund einer persuasiven Information (Petty & Cacioppo, 1986, S. 125). Hierbei verknüpft das ELM mehrere sozialpsychologische Ansätze miteinander. Darunter die Cognitive Response Theorie nach Greenwald (1968), die Informationsintegrierungstheorie nach Anderson (1981) und die Theorie des überlegten Handelns nach Fishbein & Ajzen (1975/80) (Petty & Cacioppo, 1986, S. 129).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Elaboration Likelihood Model; Rot = zentrale Route; Grün = periphere Route [2]
Das ELM betrachtet ein Individuum, welches auf eine Information unterschiedliche Reaktionswege erkennen lässt. Mehrere intrinsische[3] Komponenten beeinflussen die Person in ihrer Reaktion. Je nach innerem Motivationsstand sich mit der Information auseinanderzusetzen, wählt die Person unterbewusst eine der zwei im Modell klassifizierten Routen. Diese bestehen aus der zentralen und der peripheren Route (Petty et al., 1983, S. 138).
Die zentrale Route wird von einer Person durchlaufen, die eine hohe Motivation besitzt und sich hauptsächlich mit den high Involvement Informationen beschäftigt. Darüber hinaus weist die Person eine hohe need of cognition auf (Petty & Cacioppo, 1986, S. 125). Dies bedeutet, sie orientiert sich an der Informationsqualität, sowie den Argumenten der Information und hat das Bedürfnis diese zu erfahren (ebd.). Bei der Analyse der Information ist die Verarbeitungsfähigkeit der Person ausschlaggebend. Unterschieden wird zwischen starken und schwachen Informationen (Petty & Cacioppo, 1986, S. 133). Der Inhalt einer starken Information hat für die Entscheidung der Person eine wichtige Relevanz und kann im weiteren Verlauf des Modells eine persuasive Reaktion auslösen. Besteht eine Relevanz für die Person, so untersucht diese die Information genauer und analysiert den Inhalt qualitativ (ebd.). Informativ schwache Informationen sind auf der peripheren Route vorhanden und werden von der Person peripher betrachtet und leisten eine oberflächliche Persuasion (ebd.).
Handelt es sich um eine starke Information, so wird anschließend die Ability to process, also die Möglichkeit des Überlegens der Person überprüft (Petty & Cacioppo, 1986, S. 134). Störfaktoren wie Angst, Ablenkung, familiäre Hintergründe oder auch die Erregung der Person nehmen an dieser Stelle Einfluss auf die Möglichkeiten des Überlegens. Treten diese übermäßig auf, gelangt die Person von der zentralen Route auf die periphere Route (Kitchen et al., 2014, S. 2036; Petty & Cacioppo, 1986, S. 141).
Wird die Fähigkeit der kognitiven Verarbeitung der Person nicht oder nur in geringem Maße eingeschränkt, so wird demnach die persönliche Einstellung dem Thema gegenüber validiert (Petty & Cacioppo, 1986, S. 133). Die Einstellung kann positiv, negativ oder neutral bezüglich des Informationsthemas sein (ebd.). Eine Verhaltensänderung auf der zentralen Route ist nur dann möglich, wenn eine positive oder eine negative Einstellung vorhanden ist. Mit einer neutralen Einstellung gelangt die Person auf die periphere Route des Modells (ebd.; Vgl. Abb. 1). Besitzt die Person eine positive oder negative Betrachtungsweise der persuasiven Information, so besteht demnach die Möglichkeit einer Bewusstseinsänderung, die ebenfalls positiv oder negativ sein kann (Petty & Cacioppo, 1986, S. 168). Die auf der zentralen Route vorgenommenen Verhaltensänderungen sind, im Gegensatz zu denen auf der peripheren Route, stabil (Petty & Cacioppo, 1986, S. 125).
Charakteristisch für die periphere Route des ELM ist eine Person, welche die Information nur oberflächlich betrachtet und sich von einfachen, qualitativ minderwertige Informationen beeinflussen lässt (Petty & Cacioppo, 1986, S. 134). Das Modell beschreibt und erklärt mehrere Möglichkeiten, um von der zentralen Route auf die periphere Route zu wechseln (Petty & Cacioppo, 1986, S. 131). Sobald die Person auf die periphere Route gelangt, wirken die enthaltenen persuasiven Informationen als einziger Anreizgeber. Beinhalten diese keinerlei persuasiven Reize, so behält die Person ihre ursprüngliche Einstellung zum Thema bei. Vermittelt die Information aber einen peripheren Reiz der Person und ist dieser stark genug, um eine Änderung hervorzurufen, so ist diese im Gegensatz zur zentralen Route instabil (Petty & Cacioppo, 1986, S. 125). Diese führt zur Stufe der Motivationsverarbeitung der Person im ELM zurück und bildet damit einen Kreislauf, auch Boomerang genannt, welcher die Person an den Anfang der Informationsverarbeitung zurückbringt (ebd.). Kommt es zu einer erneuten Konfrontation der Person mit der Information, so stellt sich erneut die Frage der Motivationsbereitschaft der Person (Kitchen et al., 2014, S. 2035).
Zusammenfassend haben die Argumentationsqualität (Petty & Cacioppo, 1986, S. 132), die peripheren Hinweise (Petty & Cacioppo, 1986, S. 134), die Beeinflussung der Informationsverarbeitung (Petty & Cacioppo, 1986, S. 136) und die Häufigkeit des Reizes (Petty & Cacioppo, 1986, S. 143) als Variablen einen Einfluss auf die Informationsverarbeitung (Petty & Cacioppo, 1986, S. 132 ff.). Je weiter die Verarbeitung der Information fortschreitet, umso geringer ist das Einflussvermögen der peripheren Reize auf eine Verhaltensänderung am Ende der peripheren Route.
Die Person hat während der gesamten Verarbeitung keinen direkten Einfluss auf die Elaboration, da diese im Unterbewusstsein getroffen werden (Dickel, 2014, S. 449). Lediglich können bestehende Erinnerungen durch kognitive Anstrengung der Person verändert werden. Ebenso kann auch die Motivation der Person beeinflusst werden, wenn ihr bewusst ist, dass die Motivation der erste Richtungsweiser der Elaboration ist. Die Abbildung 1 verdeutlicht die einzelnen Knotenpunkte des Modells und zeigt die unterschiedlichen Routen und deren Entstehung aufgezeigt sind.
3.1.2 Kritik am Modell
Seit dem Bestehen des Elaboration Likelihood Models wird Kritik in einigen Punkten geäußert. Kritisiert werden die formalen Vorgänge im Modell, da diese im Inneren des Menschen stattfinden und schwer bis gar nicht zu beobachten sind. Darüber hinaus wird bemängelt, dass das Modell während der Zeit des Massenmarketings entworfen wurde und sich seitdem grundlegende Werbevarianten und Werbekanäle verändert haben (Kitchen et al., 2014, S. 2045). Ein weiterer kritischer Aspekt im Modell ist das Elaboration Kontinuum, da es über dieses keine umfassenden empirischen Tests und Befunde gibt. Die Kritik dahinter liegt auf der einzigen Betrachtung der beiden möglichen Routen und dass das Modell keinen Zwischenweg zulässt (Kitchen et al., 2014, S. 2039). Ein zu betrachtender Aspekt hierbei ist die semantische[4] Betrachtungsweise bei der zentralen Route und die semantische sowie nicht-semantische Betrachtungsweise auf der peripheren Route (Bongard, 2002, S. 336). Kritik äußert sich ebenfalls an der schematischen Bearbeitung der Information über mehrere Kanäle. Moniert wird, dass das Modell periphere Reize und die qualitativ hochwertigen Aussagen nicht gleichzeitig betrachtet und analysiert, sondern dass lediglich eine der Routen eingeschlagen werden kann und ein Mittelweg nicht existiert. Dies ist auch unter dem Namen Elaboration Kontinuum beschrieben (Klimmt, 2011, S. 90; Kitchen et al., 2014, S. 2039).
3.2 Produktverpackung
3.2.1 Funktionen der Produktverpackung
Die Produkthülle dient dem Menschen schon seit 5000 Jahren als Schutz und Aufbewahrungsmöglichkeit für Waren (Stabernack, 1998, S. 8). Dieser Tatsache zugrundeliegend sehen einige Wissenschaftler die Verpackung als den Beginn des Marketings und als das erste Marketinginstrument an (Böcher, 2006, S. 30.). Entwicklungen im Marketing, wie z.B. ein limitiertes Marketingbudget und der steigende Wettbewerb, der sich durch eine steigende Anzahl an austauschbaren Produkten und dem beschleunigten Einkaufsverhalten der Konsumenten zeigt, bewirken ein stetiges Wachstum bezogen auf die Bedeutsamkeit der Verpackung innerhalb der Marketingausrichtung eines Unternehmens (Langner et al., 2009, S. 287). Insbesondere im Einkaufsverhalten der Konsumenten ergab sich seit 1992 eine gravierende Veränderung. Die Zeit, die ein Konsument 1992 für einen Einkauf durchschnittlich aufgewendet hat, lag bei 46 Minuten (Grey, 2007). 2007 veranschlagten die Konsumenten lediglich nur noch die Hälfte der Zeit für einen Einkauf (Grey, 2007). Dennoch trifft die Mehrheit der Konsumenten die Kaufentscheidung, bzw. die Wahl der Marke, erst endgültig am POS (Langner et al., 2009, S. 288). Aufgrund der verbreiteten und wachsenden Selbstbedienung im Einzelhandel, steigt die Anforderung am POS dem Kunden die Ware bestmöglich anzubieten (Kuß & Kleinaltenkamp, 2009, S. 179). Ein wichtiger Aspekt ist die Präsentation der Marke durch die Verpackung, denn diese hat als letzter Gegenstand einen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden (Kuß & Kleinaltenkamp, 2009, S. 179; Underwood R. L., 2003, S. 64).
Die Produktverpackung besitzt zwei Grundfunktionen: Die Schutzfunktion, welche die ursprüngliche Funktion der Verpackung darstellt und die Informationsfunktion, die durch das Marketing an Bedeutung gewinnt (Busch et al., 2008, S. 255). Die Verpackung ist als Marketinginstrument in die Angebotspolitik bzw. Produktpolitik, die Kommunikationspolitik, sowie die Distributionspolitik des Unternehmens eingegliedert (Busch, Fuchs, & Unger, 2008, S. 255). Die Anforderungen der Konsumenten an die Leistung, die eine Verpackung zu erfüllen hat, wächst mit steigenden Verpackungsvarianten stetig an. Wichtige Aspekte für die Konsumenten sind hierbei Hygiene, Entsorgbarkeit, das vereinfachte Öffnen der Verpackung, sowie die Umweltverträglichkeit (Langner et al., 2009, S. 289). Die Schutzfunktion der Ware wird vom Packmittel in Form von Plastik, Papier, Wellpappe, Metall oder Glas übernommen (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 9). Diese können zu unterschiedlichen Formvarianten der Verpackung entworfen werden, wobei Faltschachteln, Dosen, Flaschen, Beutel und die Tuben die verbreitetsten Formen sind (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 10).
Unter die Informationsfunktion der Verpackung fallen die verbalen Gestaltungsoperatoren der Verpackung, welche in einen freiwilligen und einen gesetzlich vorgeschriebenen Bereich unterteilt werden (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 21). Vom Gesetzgeber vorgeschrieben werden z.B. Inhaltsstoffe, Mengenkennzeichnung, Haltbarkeitsdatum, Barcode und Herstellerangaben, die auf der Verpackung anzubringen sind und neben der Informationsfunktion hinaus einen logistischen Nutzen mit sich bringen (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 20). In den gesetzlich unabhängigen Teil der Informationsangaben fallen verkaufsfördernde Produktinhaltsstoffe, die visuelle Präsentation des Markenlogos, sowie weitere bildliche und textliche Darstellungen und die Angabe von Gütesiegeln (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 21). Diese dienen der kognitiven und emotionalen Stimulation des Konsumenten, um auf die Inhalte der Ware über die Verpackung aufmerksam zu machen (Langner et al., 2009, S. 299). Die Gestaltung der Verpackung durch Form, Farbe, Oberfläche, Konsistenz, Geruch und die Akustik, welche sich auf die Akustik im Laden als auch die Akustik der Verpackung bezieht, gehören zu den nonverbalen Operatoren. Diese werden vom Kunden sowohl unterbewusst, als auch bewusst als Reiz wahrgenommen und nehmen einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung (Langner et al., 2009, S. 298). Im Kapitel 3.3 wird diese Thematik erneut aufgenommen und eingehend beschrieben.
3.2.2 Gestaltungsoperatoren der Verpackung
Im folgenden Kapitel werden die nonverbalen und verbalen, sowie optional und gesetzlich vorgeschriebenen Gestaltungsoperatoren der Verpackung dargestellt und erläutert.
Zu den optional wählbaren und verbalen Gestaltungsoperatoren der Verpackung gehören das Markenlogo, die verwendete Schriftart und die zu lesenden Produktbeschreibungen und Produktinformationen (Langner et al., 2009, S. 289). Ebenfalls sind die Verpackungsfarbe, die Verpackungsmaterialien, Hintergrundbilder, sowie die grundlegende Gestaltung in Form und Aussehen der Verpackung frei wählbar. Diese zählen lediglich zu den nonverbalen Operatoren, die einem Unternehmen die Möglichkeit geben ein Produkt individuell zu verpacken (ebd.).
Markenlogo
Das Markenlogo ist eines der wichtigsten Gestaltungsoperatoren, welches dem Unternehmen zum Branding[5] des eigenen Produktes zur Verfügung steht. Ein individueller und unverwechselbarer Wiedererkennungswert ist eine Charakteristik des Markenlogos. Darüber hinaus wird die Qualität der Ware vom Konsumenten der Marke zugeordnet und gespeichert, welche durch das spezifische Label[6] unterstützt wird (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 31).
Die individuelle Markenwahrnehmung der Person wird von folgenden Komponenten beeinflusst: Markierung durch Namen, Symbole und die Wiedererkennbarkeit der Verpackung, die Qualitätsstabilität, Verfügbarkeit, angemessenes Preisniveau und die Kommunikationsanstrengung, um als Unternehmen die Anonymität dem Kunden gegenüber zu überbrücken (Kuß & Kleinaltenkamp, 2009, S. 209). Ein loyaler Kunde kann nur dann dauerhaft gebunden werden, wenn ein positiver Bezug zur Marke besteht (Kuß & Kleinaltenkamp, 2009, S. 210). Beschrieben durch die markenspezifische Individualisierungsfunktion, soll durch einen Vergleich mit anderen Marken der Produktkategorie, ein tadelloses Imagebild geschaffen werden (Kuß & Kleinaltenkamp, 2009, S. 211). Ziel des Branding mit Markennamen und Markenlogo, ist der Aufbau einer emotionalen Verbindung zwischen Kunden und Unternehmen, um den Kunden loyal zu binden (Kuß & Kleinaltenkamp, 2009, S. 210).
Verpackungsmaterialien
Die Verpackungsmaterialen, welche konsumentenabhängig, einen positiven bzw. negativen Reiz aussenden können, erhalten in der Gestaltungsphase der Verpackung zuerst eine rein praktische Funktion des Warenschutzes. Zur Verfügung stehen als meist verwendete Materialen Pappe, Papier und Karton (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 9). Gefolgt von Glas, welches meist bei Getränken zum Einsatz kommt und Kunststoff, welcher in jeder Produktsparte als Verpackung Verwendung findet. Metalle wie Blech oder Alu werden zum Schutz von lang haltbaren Produkten in Dosen verwendet (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 11).
Hintergrundbilder
Bilder finden sich auf fast allen Verpackungen unabhängig der Produktart wieder, da diese unter anderem unterschiedliche Kommunikationsfunktionen mit dem Kunden übernehmen (Seeger, 2009). Abgebildete Bilder auf der Verpackung haben gegenüber einem Schriftzug oder den Produktinformationen einen signifikanten Vorteil der besseren Erkennbarkeit und somit die Möglichkeit einen stärkeren Reiz aussenden zu können, sowie das Involvement der Person zu erhöhen (Underwood & Klein, 2002, S. 60). Inhalte der Bilder sind zum einen das visuell dargestellte Produkt, welches in der Verpackung vor den Blicken des Konsumenten verborgen ist (Seeger, 2009). Ebenso können Bilder auf den Verpackungen die Gefühlswelt und Genusswelt darstellen, in der sich der Verbraucher versetzt fühlen soll, wenn er dieses Produkt kauft und verzehrt (Underwood & Klein, 2002, S. 65). Bilder und Worte in Form von Slogans, Markenname oder Produktinformationen werden im Gedächtnis miteinander verknüpft und zusammenhängend gespeichert (Seeger, 2009).
Produktbeschreibungen und Produktinformationen
Der Gestaltungsoperator der Produktbeschreibungen und -informationen muss unterteilt werden in den freien Teil und den, vor allem bei Lebensmitteln, gesetzlich vorgeschrieben Teil (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 113). Zu den gesetzlich vorgeschriebenen Elementen der Produktinformation auf den Verpackungen gehören die Verkehrsbezeichnung, welche das Lebensmittel in der bestimmten Kategorie beschreibt wie z.B. „Saft“ oder „Feinkostsalat“ (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 118). Einzelne Produktkategorien sind nach gesetzlichen Vorschriften klar definiert und dürfen auch nur dann als solche ausgezeichnet werden, wenn sie die vorgeschriebenen Richtlinien erfüllen (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 119). Die Herstellerangaben wie Name, Anschrift des Herstellers sowie Verpackers und Verkäufers, um dem Kunden eine Kommunikation, bei etwaigen Problemen oder Nachfragen, mit diesen zu ermöglichen, sind verpflichtend auf der Verpackung aufzulisten (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 119). Darüber hinaus muss aus Transparenzgründen die Produktmenge klar gekennzeichnet sein. Diese erfolgt nach Kilogramm/Gramm oder bei flüssigen Produkten in Liter/Milliliter (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 120). Die komplette Auflistung der Zutatenliste ist vorgeschrieben und ist in fallender Reihenfolge abzubilden. Besonders die Auflistung der Zusatzstoffe ist per Gesetz und über die „E-Nummer“ festgelegt. Hiernach hat jeder Zusatzstoff eine individuelle Nummer (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 120). Des Weiteren muss eine Nährwertkennzeichnung sichtbar erfolgen, die den Konsumenten von der prozentualen Gewichtung der Mahlzeit gemessen am Tagesbedarf zeigt (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 121). Mindesthaltbarkeitsdaten und generelle Haltbarkeitsangaben des Produktes sind ebenso per Gesetz auf den Verpackungen sichtbar zu platzieren (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 126). Als Entsorgungshilfe für den Verbraucher muss ein Verwertungskennzeichen, sowie bei Flaschen ein Einweg- oder Mehrwegpfandkennzeichnungen auf der Verpackung angebracht werden (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 127).
Freiwillige Angaben auf der Verpackung sind unter anderem der Markenname, sowie das Markensymbol, die für Wiedererkennungszwecke für den Konsumenten, wie oben beschrieben, jedoch immer auf der Verpackung zu finden sind (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 114). Der produktspezifische Slogan und die Produktinformationen, welche nicht gesetzlich geregelt sind, dürfen als freiwillige Angabe auf der Verpackung erscheinen und sind den Unternehmen in Sinn und Verwendung frei zur Verfügung. Diese sollen der Wahrheit entsprechen, verschleiern aber durch gezielte Formulierungen auch die negative Seite des Produktes. So wird bei Süßigkeiten oft mit vitaminreichen Inhalten geworben und die Menge des Zuckers gegebenenfalls weg gelassen (Vaih-Baur & Kastner, 2010, S. 118).
Farbe
Die Farbe der Verpackung ist einer der Hauptoperatoren, da diese die visuelle Erscheinung des Produktes prägt und die Reaktionen des Konsumenten auf Aktivierung bzw. Erinnerungsvermögen auf die Verpackung verändert (Langner et al., 2009, S. 291). Hierbei wirken farbige Reize grundsätzlich stärker als schlichte schwarz-weiß Darstellung (ebd.). Unterschieden wird der Operator in Farbtöne, welche kalt oder warm empfunden werden können, in Farbsättigung, je kräftiger die Farbe umso aktivierender ist ihre Wirkung und in die Farbhelligkeit, welche zwischen hell und dunkel Abstufungen unterschieden wird (Kerner & Duroy, 1992, S. 121 ff.).
[...]
[1] Vgl. von Rosenstiel, 1996, S. 6 ff. für Verhältnis zwischen Motivation und Motiv
[2] Abbildung 1: Eigene Darstellung des ELM nach Cacioppo und Petty (Petty & Cacioppo, 1986)
[3] Definition: Anreize, die nach innen gerichtet sind (Maier, 2017)
[4] Definition: Inhalt und Beziehung zwischen sprachlicher Zeichen und ihrer Bedeutung (Thommen, 2017)
[5] Definition: Etablierung einer Marke durch gezielte Werbung, um einen positiven Bezug des Konsumenten auf die Marke zu erzielen (Esch, Springer Gabler - Gabler Wirtschaftslexikon)
[6] Definition: Etikettierung, kategorisierte Benennung (Duden)