Konsumententypen eines städtisch integrierten Factory Outlet Centers. Eine empirische Untersuchung am Fallbeispiel Bad Münstereifel


Bachelorarbeit, 2017
88 Seiten, Note: 1,5

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Fragestellungen
1.3 Methodik
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Das Konzept eines Factory Outlet Centers
2.1 Die Begriffe „Factory Outlet” und „Factory Outlet Center”
2.2 Merkmale eines Factory Outlet Centers
2.2.1 Standort und Einzugsgebiet eines Factory Outlet Centers
2.2.2 Verkaufsfläche und architektonische Gestaltung
2.2.3 Branchenmix und Mietermix
2.2.4 Sortimentsstruktur und Preisstruktur
2.2.5 Center-Management und Marketing
2.2.6 Konsumentenstruktur

3 Konsumententypen
3.1 Smart Shopper
3.2 Convenience Shopper
3.3 Erlebnis Shopper
3.4 Versorgungseinkäufer

4 Umsetzung des FOC-Konzepts in Bad Münstereifel
4.1 Standort
4.1.1 Geographische Einordnung der Lage und potentielles Einzugsgebiet des FOCs in Bad Münstereifel
4.1.2 Tourismus-und Freizeitangebot in und um Bad Münstereifel
4.2 Verkaufsfläche und architektonische Gestaltung
4.3 Branchenmix und Sortiments-/ und Preisstruktur

5 Methodik der empirischen Untersuchung
5.1 Vorbereitung der Datenbeschaffung
5.1.1 Auswahl der Befragten und des Untersuchungszeitraums
5.1.2 Aufbau und Inhalt des Fragebogens
5.2 Datenorganisation
5.3 Datenaufbereitung und Datenbeschreibung

6 Beschreibung und Diskussion der Ergebnisse der empirischen Untersuchung
6.1 Konsumententypen des FOCs in Bad Münstereifel
6.1.1 Smart Shopper des FOCs in Bad Münstereifel
6.1.2 Erlebnis Shopper des FOCs in Bad Münstereifel
6.1.3 Convenience Shopper des FOCs in Bad Münstereifel
6.1.4 Versorgungseinkäufer des FOCs in Bad Münstereifel
6.2 Konsumententypen des FOCs an einem Wochentag vs. am Wochenende
6.3 Konsumentenstruktur des FOCs in Bad Münstereifel vs. theoretische Zielgruppe eines FOCs
6.3.1 Geschlechterverteilung der Konsumenten des FOCs in Bad Münstereifel
6.3.2 Alter der Konsumenten des FOCs in Bad Münstereifel
6.3.3 Haushaltsform der Konsumenten des FOCs in Bad Münstereifel
6.3.4 Berufsform der Konsumenten des FOCs in Bad Münstereifel
6.3.5 Bildungsabschluss und monatliches Haushaltsnettoeinkommen der Konsumenten des FOCs in Bad Münstereifel
6.3.6 Anreiseart und Anreisedauer der Konsumenten des FOCs in Bad Münstereifel
6.3.7 Aufenthaltsdauer und Besuchshäufigkeit der Konsumenten des FOCs in Bad Münstereifel

7 Fazit
7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
7.2 Kritische Reflexion der Arbeit und Ausblick für weitere empirische Untersuchungen

8 Literaturverzeichnis
8.1 Literatur
8.2 Digitale Medien

9 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Verkaufsfläche der bestehenden Outlet-Center in Deutschland (Stand September 2016)

Abb. 2 Konsumenten-Klassifikations-Matrix

Abb. 3 Verkaufsfläche in der Innenstadt Bad Münstereifels

Abb. 4 Konsumententypen des FOCs in Bad Münstereifel

Abb. 5 Gegenüberstellung der Konsumententypen

Abb. 6 Gegenüberstellung des durchschnittlichen Alters donnerstags vs. samstags

Abb. 7 Gegenüberstellung der Berufstätigen vs. Nichtberufstätigen donnerstags

Abb. 8 Gegenüberstellung der Berufstätigen vs. Nichtberufstätigen samstags

Abb. 9 Geschlechterverteilung der Probanden des FOCs in Bad Münstereifel

Abb. 10 Vergleich der Altersgruppenverteilung der Probanden des FOCs mit der Altersgruppenverteilung der Einwohner Deutschlands

Abb. 11 Verteilung der Haushaltsformen unter den Probanden des FOCs in Bad Münstereifel

Abb. 12 Berufsformen der Probanden des FOCs in Bad Münstereifel

Abb. 13 Bildungsabschlüsse der Probanden des FOCs in Bad Münstereifel

Abb. 14 Haushaltsnettoeinkommen der Probanden des FOCs in Bad Münstereifel

Abb. 15 Haushaltsnettoeinkommen der deutschen Privathaushalte (Stand 2015)

Abb. 16 Anreiseart der Probanden des FOCs in Bad Münstereifel

Abb. 17 Anreisedauer der PKW-Fahrer unter den Probanden des FOCs in Bad Münstereifel

Abb. 18 Abweichende Wohnorte des potentiellen Einzugsgebietes des FOCs

Abb. 19 Aufenthaltsdauer der Probanden des FOCs in Bad Münstereifel

Abb. 20 Besuchshäufigkeit der Probanden des FOCs in Bad Münstereifel

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Factory Outlet Center Standorttypen im Vergleich

Tab. 2 Konsumententypologie nach Verhaltensmerkmalen

Tab. 3 Verteilung der Sortiment-Kategorien in Bad Münstereifel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Als Einführung in die Thematik soll zunächst der Hintergrund dieser Bachelorarbeit dargestellt werden. Die daraus entstandenen und für die Arbeit relevanten Fragestellungen, sowie die Vorgehensweise und Methodik für die Beantwortung dieser werden in den anschließenden Unterkapiteln 1.2 bis 1.4 erläutert.

1.1 Hintergrund

Das mittelalterliche Stadtbild der heutigen Stadt Bad Münstereifel hat sich in den vergangenen 100 Jahren nur wenig verändert, wohingegen sich die wirtschaftlichen Strukturen deutlich gewandelt haben. So stellte noch ab den 1970er Jahren der Kurbetrieb die Haupteinnahmequelle der Stadt dar. Knapp 20 Jahre später nahm dieser einst führende Wirtschaftszweig aufgrund wirtschaftlicher Reformen im Gesundheitswesen in seiner Bedeutung stark ab und trug dazu bei, dass die Stadt über den daraus resultierenden Wegfall einer beträchtlichen Zahl an Kurgästen mit einem neuen Strukturwandel zu kämpfen hatte (KIRCHNER o.J.: 24). Weitere Faktoren, wie der demographische Wandel der peripheren Kleinstadt oder der flächendeckende Denkmalschutz, verlangsamten die Entwicklung der Stadt. Der Stadtrat suchte nach Lösungen und entschied sich letztlich für das Projekt eines „Factory Outlet Centers“, welches es in dieser Form in Deutschland noch nicht gegeben hatte. Das Besondere hierbei war es, dass das Outlet Center nicht wie üblich auf der „Grünen Wiese“ gebaut werden sollte, sondern in die bestehenden Gebäude der Innenstadt integriert wurde. Somit wurde keine künstliche Idylle erschaffen, sondern die bereits vorhandene „authentische Idylle“ (GASSMANN 2013) der Fachwerkhäuser, der Wassermühle und der Stadtmauer mit ihren Toren und Türmen genutzt.

Factory Outlet Center (FOC) stellen eine Agglomeration von Ladeneinheiten verschiedener Markenartikelhersteller dar, in denen beispielsweise fehlerhafte oder überschüssige Produkte preisgünstig an die Konsumenten vertrieben werden (WILL 2012: 351f.). Aufgrund dieser Hauptmerkmale gehören laut RAUH die sogenannten „Smart Shopper“, welche gezielt nach günstigen und zugleich hochwertigen Markenprodukten suchen, zu den typischen FOC-Kunden (2000: 16). KULKE beschreibt ergänzend, dass neben preisorientierten Einkaufsmotiven in jüngerer Vergangenheit auch der Erlebniskauf, innerhalb dessen der Besuchsvorgang eine Form der Freizeitgestaltung darstellt, für FOC an Bedeutung gewonnen hat (2005: 17). Die vorliegende Arbeit soll untersuchen, aus welchen Konsumententypen sich die Konsumentenstruktur des Factory Outlet Centers in Bad Münstereifel zusammensetzt und welche soziodemographischen und sozioökonomischen Merkmale, die für eine FOC-Zielgruppe aus der Theorie bekannt sind, sich in Bad Münstereifel widerspiegeln. Der Stadt Bad Münstereifel soll über diese empirische Untersuchung die Möglichkeit geboten werden weitere städtische Entwicklungsmaßnahmen konkret auf die dort vorherrschende Konsumentenstruktur anpassen zu können.

1.2 Fragestellungen

Ein Jahr nach der im August 2014 erfolgten Eröffnung des FOCs in Bad Münstereifel haben Untersuchungen von Studenten der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn innerhalb eines Geländepraktikums unter anderem ergeben, dass der erhoffte Besucherschub eingetreten ist und die Resonanz der Besucher auf das FOC überwiegend positiv war. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit soll nun über die folgende Leitfrage und ihre Unterfragen getestet werden, für welche Konsumententypen das FOC in Bad Münstereifel besonders interessant ist und welche Konsumentenstruktur sich allgemein herauskristallisiert.

Konnte in Bad Münstereifel durch die innenstädtische Integration eines Factory Outlet Centers die theoretische FOC-Zielgruppe der „Smart Shopper“ um weitere Konsumententypen ergänzt werden?

Im Kontext der Leitfrage sollen des Weiteren ebenfalls die folgenden Unterfragen beantwortet werden:

(1) In welchem zahlenmäßigen Verhältnis sind die einzelnen Konsumententypen unter den befragten Besuchern des FOCs anzutreffen?
(2) Wie verändert sich die Verteilung der Konsumententypen im Hinblick auf einen Wochentag oder einen Tag des Wochenendes?
(3) Welche Aussagen lassen sich über die in der Erhebung herausgestellte Konsumentenstruktur des FOCs in Bad Münstereifel im Vergleich zu der aus der Theorie bekannten FOC-Zielgruppe treffen?

Um diese Fragestellungen genauer untersuchen zu können, wurden 7 Hypothesen aufgestellt über deren Bestätigung oder Verwerfung sich ermitteln lässt, welche Konsumentenstruktur in Bad Münstereifel vorhanden ist. H1 bis H2 beziehen sich dabei auf die Unterfrage (1), H3 und H4 auf Unterfrage (2) und H5 bis H7 betreffen die Unterfrage (3).

- H1. Das Factory Outlet Center in Bad Münstereifel spricht neben einer großen Anzahl an Smart Shoppern vor allem Erlebnis Shopper an.
- H2. Convenience Shopper sind in deutlich geringerer Zahl anzutreffen als Smart Shopper oder Erlebnis Shopper, während Versorgungseinkäufer den kleinsten Anteil der Konsumententypen ausmachen.
- H3. An einem Wochentag werden ähnliche Verteilungen der Konsumententypen wie an einem Tag des Wochenendes vorzufinden sein.
- H4. An einem Wochentag werden verhältnismäßig mehr ältere Menschen und weniger Berufstätige im Gegensatz zu einem Tag des Wochenendes anzutreffen sein.
- H5. Es wird sich eine von der theoretischen Zielgruppe her abweichende Konsumentenstruktur in Bezug auf die soziodemographischen und sozioökonomischen Merkmale im FOC Bad Münstereifels abzeichnen.
- H6. Die FOC Konsumenten in Bad Münstereifel werden für ihre Anreise wie der typische FOC Konsument den Pkw wählen, jedoch eine geringere Fahrtstrecke als jener auf sich nehmen.
- H7. Die FOC Konsumenten in Bad Münstereifel weisen wie der typische FOC Konsument eine lange Aufenthaltsdauer auf, jedoch wird die Besuchshäufigkeit über der einer theoretischen FOC Zielgruppe liegen.

Zur Einordnung der späteren Ergebnisse soll jedoch in einem ersten Schritt eine Grundlage für diese Arbeit durch die Beantwortung der folgenden Fragen geschaffen werden:

- Wie ist das FOC-Konzept allgemein aufgebaut?

- Wodurch zeichnen sich die Konsumententypen „Smart Shopper“, „Convenience Shopper“, „Erlebnis Shopper“ und „Versorgungseinkäufer“ aus?

- Wie wurde das Konzept im FOC in Bad Münstereifel umgesetzt?

1.3 Methodik

Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wurden zur Überprüfung der Fragestellung neben der Literaturrecherche unterschiedliche Methoden herangezogen. Bezüglich der Untersuchung, inwiefern die einzelnen Konzeptionsmerkmale eines Factory Outlet Centers in Bad Münstereifel umgesetzt wurden, wurde eine Bestandskartierung nach den selbstgewählten Kategorien „Einzelhandel“, „Outlet Stores“, „Gastronomie“, „Dienstleistung“, „Museum“ und „Hotel“ durchgeführt, um zunächst vor allem über die prozentuale Verteilung der Factory Outlet Stores und der Einzelhandelsgeschäfte Auskunft geben zu können. Für eine Beschreibung des Branchenmix der Outlet Stores wurde die Bestandskartierung um die von WILL vorgegebenen Sortiments-Kategorien „Bekleidung (inklusive Sportartikel)“, „Schuhe und Lederwaren“, „Heimtextilien“, „Glas / Porzellan / Keramik“, „Spielwaren“, „Schmuck“, „Haushaltswaren“, „Drogeriewaren“ und „Lebensmittel“ ergänzt (2012: 366). Außerdem wurden die Sortimentskategorien „Bücher / Schreibwaren“, „Blumen“, welche HEINRITZ et al. als Kategorien der Bedarfsstufe 1 hinzufügend auflistet, ebenfalls dieser Bestandskartierung beigefügt (2003: 130). Das Datenmaterial wurde dem Geoinformationssystem „OpenStreetMap“ entnommen und mit Hilfe des „Snipping Tools“ auf dem PC abgespeichert. Die Kartierung fand hierbei über das Bildbearbeitungsprogramm „Paint“ statt. Außerdem konnte über die Methodik der Kartierung auch die architektonische Gestaltung beschrieben werden. Für die Bestimmung der Konsumententypen des FOCs wurden die standardisierten Besucherbefragungen mit Hilfe eines Fragebogens durchgeführt. Dabei handelte es sich um hauptsächlich geschlossene Fragen, die sich auf das Verhalten der Konsumenten in Bezug auf den Besuch des FOCs in Bad Münstereifel richten. Da es sich bei diesen Befragungen um den Schwerpunkt der empirischen Untersuchung dieser Arbeit handelt, wird die genaue Vorgehensweise und der Inhalt des Fragebogens detailliert in Kapitel 5 erläutert. Die Ergebnisse dieser Befragungen werden in deskriptiven Statistiken dargestellt. Die Werke von MATTISSEK et al. (2013) und MEIER KRUKER UND RAUH (2005) bieten hierbei die Grundlage für die Erstellung, Durchführung und Auswertung der Fragebögen.

1.4 Aufbau der Arbeit

Ausgehend von dem Hintergrund und den Fragestellungen dieser Bachelorarbeit wird im zweiten und dritten Kapitel über die Erläuterung des Konzepts eines Factory Outlet Centers und über die Beschreibung unterschiedlicher Konsumententypen die theoretische Grundlage dieser Arbeit geschaffen. Dazu sollen zunächst die Begriffe „Factory Outlet“ und „Factory Outlet Center“ definiert werden. Anschließend werden charakteristische Merkmale des Konzepts dargestellt. Darauf folgt im dritten Kapitel eine Beschreibung der Konsumententypen „Smart Shopper“, „Convenience Shopper“, „Erlebnis Shopper“ und „Versorgungseinkäufer“. Im sich anschließenden vierten Kapitel wird die Umsetzung des FOC-Konzepts in Bad Münstereifel dargestellt. Um die Leitfrage und ihre Unterfragen dieser Bachelorarbeit zu beantworten, werden nach einer detaillierten Erläuterung der Methodik in Kapitel 5 die Ergebnisse aus der empirischen Untersuchung im FOC in Kapitel 6 ausgewertet, um zu bestimmen, welche Konsumententypen hauptsächlich zur Zielgruppe des FOCs in Bad Münstereifel gehören und wie sich das Verhältnis dieser an zwei unterschiedlichen Tagen der Woche auszeichnet. Anschließend wird innerhalb dieses Kapitels die Konsumentenstruktur dieses FOCs mit Bezug auf soziodemographische und sozioökonomische Merkmale, die Anreiseart und Anreisedauer, sowie die Aufenthaltsdauer und Besuchshäufigkeit mit der aus der Theorie bekannten FOC-Zielgruppe verglichen. Kapitel 7 beschließt die Arbeit mit einer zusammenfassenden Darstellung der Ergebnisse und gibt einen Ausblick auf weitere empirische Untersuchungen, denen diese Arbeit als Grundlage dienen kann.

2 Das Konzept eines Factory Outlet Centers

Als theoretische Grundlage dieser Bachelorarbeit dient zum einen das Konzept eines Factory Outlet Centers. Dazu wird zunächst der Begriff „Factory Outlet“ mit Hilfe der Definition von SCHNEIDER (2003) und anschließend der Begriff „Factory Outlet Center“ anhand der Definitionen von WILL (2012) und SCHMUDE (2002) erklärt. Darauffolgend kommt es zu einer Erläuterung der Merkmale des Konzepts.

2.1 Die Begriffe „Factory Outlet” und „Factory Outlet Center”

Als „Factory Outlet“, oder auch Fabrikladen, wird der Direktverkauf von Waren und Dienstleistungen eines Herstellers an den Endverbraucher verstanden, wobei es zum Ausschluss des Einzel- und Großhandels kommt (SCHNEIDER 2003: 21).

Unter dem Begriff „Factory Outlet Center“ (FOC) versteht man „eine Agglomeration vieler [solcher] Ladeneinheiten [einzelner Markenartikelhersteller] innerhalb eines einheitlich geplanten Gebäudekomplexes oder einer räumlich zusammenhängenden Anlage“ (WILL 2012: 351). Diese Ladeneinheiten sind voneinander separiert und werden auch als „Outlet Stores“ betitelt. In ihnen werden fehlerhafte oder überschüssige Produkte sowie Auslaufmodelle des Vorjahres oder Musterkollektionen, die nicht mehr zu den regulären Preisen im Einzelhandel angeboten werden können, losgelöst von der eigentlichen Fabrikationsstätte preisgünstig abgesetzt (SCHMUDE 2000: 8).

2.2 Merkmale eines Factory Outlet Centers

Um eine Abgrenzung zu verwandten Angebotsformen zu schaffen und die einzelnen Besonderheiten eines FOCs hervor zu heben, werden in den folgenden Unterkapiteln die wichtigsten Konzeptionsmerkmale erläutert.

2.2.1 Standort und Einzugsgebiet eines Factory Outlet Centers

Bei der Standortwahl eines Factory Outlet Centers sind laut VOGELS UND WILL verschiedene Faktoren zu beachten, um ein möglichst hohes Besucheraufkommen zu erzielen (1999: 30). In erster Linie werden kleinere und mittlere Städte im weiteren Umkreis von Verdichtungsräumen gewählt, um die direkte Auseinandersetzung mit dem traditionellen Einzelhandel größerer Städte zu vermeiden. Aufgrund der Tatsache, dass die daraus resultierenden größeren Distanzen für die Erschließung mehrerer Verdichtungsräume, welche eine hohe Bevölkerungsdichte und somit ein starkes Kaufkraftpotential bieten, überwunden werden müssen, spielt die verkehrliche Erreichbarkeit eine besondere Rolle (EBENDA). Die meisten FOCs sind autokundenorientiert, weshalb es laut SCHMUDE von Vorteil ist, den Standort in der Nähe von stark befahrenen Bundesstraßen oder Autobahnen zu wählen und ein ausreichend großes ebenerdiges Pkw-Stellplatzangebot zu schaffen, bei dem die Orientierungsgröße von einem Pkw-Stellplatz pro 12 m² Mietfläche gilt (2000: 7f., WILL 2012: 362). Sowohl SCHNEIDER, als auch PITTROFF beschreiben, dass das Einzugsgebiet bei einer Verkaufsfläche von 10.000 - 20.000 m² ein Bevölkerungspotenzial von 3 Millionen Einwohnern innerhalb einer Pkw-Fahrdistanz von einer Stunde umfasst (2003: 19, 2007: 12). Basierend auf Erfahrungen europäischer Factory Outlet Center kann die räumliche Ausdehnung des Einzugsgebietes je nach Attraktivität des Angebots und der allgemeinen Wettbewerbs- und Standortsituation eine Pkw-Fahrdistanz von 90 Minuten, oder in einzelnen Fällen bis zu 120 Minuten, annehmen. Welche Fahrzeit Kunden in Kauf nehmen, wird außerdem von umliegenden touristischen Attraktionen und Freizeiteinrichtungen determiniert. Das „starre Einzugsgebiet“ bestehend aus dem Kundenpotenzial, das sich aus der Wohnbevölkerung ergibt, kann somit über Kopplungseffekte zwischen Einkauf und Tourismus um ein variables Kundenpotential ergänzt werden (SCHMUDE 2000: 7).

VOGEL unterscheidet vier verschiedene Standorttypen „1. in Oberzentren, 2. in Mittelzentren, 3. in der Lage „middle of nowhere“ und 4. den „beggar my neighbour“- Standort“ (2003: 197). Wie Tab. 1 zu entnehmen ist, bieten diese verschiedenen Standorttypen unterschiedliche Vor- und Nachteile.

Tab. 1 Factory Outlet Center Standorttypen im Vergleich (verändert nach VOGEL 2003: 203)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Befürworter eines Standortes in peripherer Lage sehen zum einen den Vorteil, dass absehbare Konflikte mit dem innerstädtischen Einzelhandel, welcher im Gegensatz zu einem FOC die aktuelle Ware führt, vermieden werden und die Akzeptanz der Markenartikelhersteller, welche potentielle Mieter des FOCs sind, hoch ist (HAHN 2002: 165f.). Außerdem sind an diesem Standort Grundstücks- und Mietkosten häufig preiswerter vorzufinden und es bestehen Erweiterungsmöglichkeiten des Centers. Dem entgegen bietet ein FOC mit unmittelbarer Nähe zu einem Ober- oder Mittelzentrum potentielle Kopplungseffekte mit dem innerstädtischen Einzelhandel, eine höhere Besuchsfrequenz der Kunden und eine niedrige Duplizierbarkeit der Lage, aus der andernfalls die Errichtung eines neuen FOCs resultieren könnte (RUDA 2000: 42, VOGEL 2003: 197ff.). SCHÖNEBECK sieht die zunehmende Entstehung von Factory Outlet Centern und Shopping-Centern im Allgemeinen im direkten Umfeld der bereits bestehenden „1a-Lagen“ als Folge der schwierigen politischen Genehmigungspraxis. Während Anbieter eines FOCs ihre eigene Stadtarchitektur aufbauen möchten, was ihnen beispielsweise auf der „Grünen Wiese“ besser gelingen würde, versucht die Politik, den innerstädtischen Handel zu stärken (SCHÖNEBECK 2007: 84). Standorte des vierten Standorttyps machen sich beispielsweise eine solche schwierige Genehmigungsfähigkeit in Deutschland zu Nutze und siedeln sich, wie das Designer Outlet in Roermond, grenznah an, um Käufer aus Deutschland abzuschöpfen (VOGEL 2003: 201). ZENTES UND SWOBODA betonen, dass die Entstehung neuer Angebotsbündelungen oft auch mit der Entstehung neu verfügbarer Flächen in innerstädtischen Lagen zusammenhängt. So kommt es durch die Umwidmung alter Industrie-, Militär-, Bahn- oder Postgelände zu neuen Einzelhandelsflächen, aus denen Urban-Entertainment-, Shopping- und eben auch Factory Outlet Center ihren Vorteil ziehen (1999: 45).

2.2.2 Verkaufsfl ä che und architektonische Gestaltung

Die Verkaufsfläche der in Deutschland existierenden Factory Outlet Center beträgt durchschnittlich zwischen 10.000 m² und 20.000 m², wie Abb. 1 zu entnehmen ist. VOGEL sieht bei einer Verkaufsflächengröße von unter 10.000 m² die Gefahr darin, dass potentielle Besucher des Outlets, die größere Distanzen für einen Besuch überwinden müssten, wegfallen (2003: 210). Ebenso sieht er bei zu hohen Verkaufsflächengrößen das Problem, für diese genügend attraktive Markenartikelhersteller als Mieter zu gewinnen, um die Anziehungskraft des Angebotes zu erhalten (EBENDA). Durchschnittlich handelt es sich um 100 Ladeneinheiten mit jeweils 150 - 300 m² Ladenfläche als Obergrenze (SCHNEIDER 2003: 18).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Verkaufsfläche der bestehenden Outlet-Center in Deutschland (Stand September 2016) (STATISTA 2017b)

WILL unterscheidet drei verschiedene FOC-Typen nach ihrer architektonischen Grundform: das „Strip-Center“, das „Mall-Center“ und die „Outlet-Village“ (2012: 365). Die Ladeneinheiten eines „Strip Centers“ sind linear, in L-, T- oder U-Form oder in Kreuz-Form, wie Anhang 1 zu entnehmen ist. Außerdem handelt es sich hierbei um offene Grundformen, bei denen im Gegensatz zu den geschlossenen Grundformen die Geschäftsstraße nicht ausschließlich im Gebäudeinneren verlaufen muss. Das „Mall- Center“ stellt hingegen eine geschlossene Bebauung dar und verfügt in vielen Fällen über mehrere Etagen. Das „Outlet-Village“ hingegen lässt sich wie das „Strip-Center“ der offenen Grundform zuordnen und stellt eine Kopie der Form eines Marktplatzes oder gewachsenen Dorfes dar. Die Verkaufsfläche ist zumeist ebenerdig, und architektonisch passt sich der Baustil häufig regionalen oder landestypischen Merkmalen an (VOGEL 2003: 208, WILL 2012: 365).

2.2.3 Branchenmix und Mietermix

In einem Factory Outlet Center stellen in den meisten Fällen internationale Markenartikelhersteller die Ankermieter der Immobilie dar. Ihre Läden haben eine Verkaufsfläche von 50 m² bis 500 m² und siedeln sich in geschlossenen Centern meist am Ende eines solchen an. Der Mietermix wird durch regionale und nationale Markenartikelhersteller vervollständigt, welche die Nähe zu den Ankermietern aufgrund der dort erhöhten Kundenfrequenz präferieren. Ergänzt wird der Branchen- und Mietermix in vielen Fällen durch ein gastronomisches Angebot bestehend aus Food Courts, Restaurants oder Cafés zur Steigerung der Aufenthaltsdauer. Ebenfalls ist eine Ansiedlung von Freizeit- und Entertainmentbereichen eine mögliche Option, um weitere Zielgruppen anzusprechen (MOENCH 2000: 26, SCHMUDE 2000: 9).

Die Branchenzusammenstellung eines FOCs zeigt ein eher eingeschränktes Warensortiment auf. Primär sind Geschäfte mit Produkten des mittelfristigen Bedarfs mit den Kernsortimenten Bekleidung, Sportartikel, Schuhe, Lederwaren, Schmuck, Glas-, Porzellan- und Keramikwaren, Spielwaren, Heimtextilien und Haushaltswaren vorzufinden. Mit Ausnahme von Parfüm und Drogeriewaren sind Waren des täglichen Bedarfs eher selten in einem FOC vorzufinden. Jedoch betont WILL, dass sich ein Trend zur Erweiterung des Branchenmix erkennbar macht und auch weitere Sortimente, wie Lebensmittel in FOC vertreten sind (VOGELS UND WILL 1999: 14, WILL 2012: 366f.). Die Verkaufsfläche der Bekleidungssortimente und Sportartikel macht laut WILL 60% - 70% aus, während Schuhe und Lederwaren weitere 10 % bis 20 % abdecken. Die restlichen Sortimente machen daher lediglich 10 % bis maximal 30 % aus (2012: 366). Dabei ist davon auszugehen, dass in flächenmäßig kleineren FOC ein höherer Sortimentsanteil des ersten Bereiches vorzufinden ist, während flächenmäßig größere FOC einen rückläufigen Bekleidungsanteil und einen prozentual höheren Anteil anderer Sortimente vorweisen (EBENDA).

2.2.4 Sortimentsstruktur und Preisstruktur

FOC bieten sowohl regional als auch international bekannte Markenartikel an, die im Facheinzelhandel nicht mehr abgesetzt werden können oder aus Marketing-Gründen nicht mehr abgesetzt werden sollen. Dabei werden Produkte aus Produktionsüberhängen (Over Run), Produkten zweiter Wahl, zu denen sowohl Waren mit kleineren Fehlern (Factory Seconds) als auch Waren mit größeren Fehlern (Damaged) zählen, Auslaufmodelle (Discontinued / Close Outs on Item), Vorjahresmodelle (Past Season), Produkte einer Musterkollektion (Sample), die im FOC getestet werden sollen, und Produkte einer exklusiv für das FOC hergestellten Kollektion (Compared at) zu einem deutlich vergünstigten Preis abgesetzt. Dieser beläuft sich mietvertraglich festgelegt auf 25 % bis 30 % unter dem regulären Ladenpreis. Außerdem besteht eine Pflicht der „doppelten Preisauszeichnung“, bei der ein jedes Produkt im Outlet sowohl mit dem Ladenverkaufspreis als auch mit dem Outlet-Preis gekennzeichnet werden muss, um den Preisabstand transparent zu machen (WILL 2012: 367, SCHMUDE 2000: 9). Ergänzende Preisaktionen lassen sich durch Mengenrabatte, Bonushefte oder Saisonverkäufe darstellen. Solche Preisnachlässe von bis zu 75 % sind laut SCHMUDE zum einen aufgrund der eingesparten Handelsspanne durch den Direktverkauf an den Kunden und zum anderen, wie bereits in Kapitel 2.2.1 angesprochen, durch die geringeren Mietkosten an den FOC-Standorten möglich (2000: 9). Die Sortimentszusammensetzung unterliegt in Bezug auf Größe und Farbe der Produkte eines jeden Markenartikels der Zufälligkeit, da nicht die ganze oder auch nur die überwiegende Sortimentspalette der Markenartikelhersteller angeboten wird. Daher ist die Sortimentsstruktur weder breit noch tief und Zielkäufe sind in vielen Fällen ausgeschlossen (WILL 2012: 367).

2.2.5 Center-Management und Marketing

Das Center-Management eines FOCs erfüllt laut WILL neben wesentlichen verwaltungstechnischen Funktionen, wie der Organisation der Mietergesellschaft, dem Marketing, der Organisation gemeinschaftlicher Aktionen im Center und der Koordination betriebswirtschaftlicher Abläufe, weitere Tätigkeiten, die ihn von dem Management eines Shopping-Centers unterscheiden (2012: 367). So bietet das FOC- Management den Mietern der einzelnen Outlet-Stores Hilfestellungen in der Einzelhandelstätigkeit, da es sich bei den Mietern hauptsächlich um Hersteller mit mangelnder Erfahrung in diesem Bereich handelt. SCHNEIDER beschreibt, dass das Management den FOC-Mietern Marketingstrategien, Verkaufsschulungen, sowie gemeinsame Werbung offeriert und in enger Kommunikation mit den Storemanagern steht, um deren Umsatzziele zu erreichen und den ökonomischen Erfolg nachhaltig zu sichern (2003: 26). Häufig existiert neben dem Center-Management ein sogenannter „Retail-Manager“, dessen Aufgabe die Durchführung der genannten Unterstützungsmaßnahmen ist (WILL 2012: 368).

2.2.6 Konsumentenstruktur

Die typischen Konsumenten der Zielgruppe eines FOCs weisen bestimmte soziodemographische und sozioökonomische Strukturmerkmale sowie spezielle Verhaltensweisen auf. Im Allgemeinen versteht man unter den soziodemographischen Strukturmerkmalen Faktoren wie das Geschlecht, das Alter, den Familienstand und die Haushaltsgröße, während unter sozioökonomischen Strukturmerkmalen Faktoren wie das Einkommen, der Bildungsgrad und der Beruf verstanden werden (ESSER 2002: 107). Bei den typischen FOC-Konsumenten handelt es sich um verheiratete, berufstätige Frauen mittleren Alters mit einem gehobenen Bildungs- und Einkommensniveau (RAUH 2000: 45, SCHMUDE 2000: 10, HAHN 2002: 77). VOGEL begründet das Geschlecht der Konsumenten zunächst auf Basis empirischer Untersuchungen der AXEL SPRINGER VERLAG AG (1997), aus welcher hervorging, dass sowohl der allgemeine Stellenwert von Kleidung als auch die Bedeutung von Preisnachlässen beim Kleidungskauf bei Frauen höher sei als bei Männern (vgl. VOGEL 2003: 86). Das Alter stehe laut ESSER in Verbindung mit der Dauer der bisherigen Konsumentensozialisation und den damit zeitlich einhergehenden gesellschaftlichen Rahmenbedingungen. Es solle daher möglich sein auf unterschiedliche Wertvorstellungen je nach Alter schließen zu können (ESSER 2002: 107f.). HEINRITZ et al. hingegen behaupten, dass Aussagen über das Verhalten und die Wertvorstellungen von Konsumenten bezüglich des Alters nur in Verbindung mit beispielsweise der sozialen Bindung oder dem Grad der Beschäftigung getroffen werden können, weshalb dieser Faktor im Folgenden immer im Bezug zu den weiteren Strukturmerkmalen zu sehen ist (2003: 132 f.). VOGEL sieht die Begründung für das gehobene Einkommen und einen überproportionalen Anteil an Selbstständigen und Angestellten zum einen in der hohen Mobilität dieses Personenkreises und zum anderen in dem beruflich bedingten Tragen hochwertiger Kleidung. Aus diesem Grunde präferieren FOC Konsumenten Markenartikel, welche trotz Preisnachlässen des FOCs in vielen Fällen teurer als Handelsmarken und No-Name-Produkte des traditionellen Einzelhandels sind (VOGEL 2003: 91f.). RAUH und SCHMUDE ergänzen, dass immer häufiger auch junge Familien in FOCs anzutreffen sind, da für diese der Besuch ein Familienerlebnis darstellt (2000: 45, 2000: 10).

Neben diesen Strukturmerkmalen weisen typische FOC Besucher auch besondere Verhaltensweisen auf. Dazu zählt, dass diese bevorzugt die Anreise mit dem PKW antreten und sich ihre Aufenthaltsdauer auf circa zwei bis drei Stunden beläuft, je nach dem welches Zusatzangebot über die Gastronomie oder Freizeitattraktionen geboten wird (SCHMUDE 2000: 10). Des Weiteren hält SCHMUDE eine Besuchshäufigkeit von drei bis vier Besuchen pro Jahr für wahrscheinlich und auch HAHN bestätigt auf Basis der Erfahrungen US-amerikanischer FOC, dass Konsumenten mindestens einen oder teilweise bis zu 5 weitere Besuche im gleichen Jahr planen (2000: 10; 2002: 78). Von weiterer besonderer Bedeutung ist, dass FOC-Kunden, wie bereits oben beschrieben, ein hohes Markenbewusstsein, sowie eine hohe Preissensibilität aufweisen, wodurch sie sich dem Konsumententypen des „Smart Shoppers“ zuordnen lassen, dessen Eigenschaften ausführlich in Kapitel 3.1 dargestellt werden (SCHMUDE 2000: 10; VOGEL 2003: 90). Zudem zeichnet sich zunehmend eine Erlebnisorientierung im Verhalten der FOC-Konsumenten ab. So haben die FOC-Besucher zum einen nur selten eine Zielvorstellung bei ihrem Einkauf und erwarten ein Einkaufserlebnis über den spontanen Schnäppchenkauf, und zum anderen wird das Erlebnis über die Koppelung weiterer Aktivitäten wie der Gastronomie, Freizeitattraktionen oder ähnlichem festgemacht (VOGELS UND WILL 1999: 45). SCHMUDE beschreibt, dass FOC-Kunden aus den genannten Gründen bereit sind, Strecken von bis zu zwei Stunden Fahrzeit auf sich zu nehmen (2000: 10).

3 Konsumententypen

In der Konsumentenforschung werden häufig Konsumententypologien aufgestellt, um verschiedene Verhaltensweisen einer abgrenzbaren Gruppe zuordnen zu können (GERHARD 1998: 35). Neben der Kategorisierung soziodemographischer und sozioökonomischer Merkmale sind unterschiedliche Verhaltensweisen der Konsumenten wichtig für die Bestimmung der Zielgruppe eines Konsumortes (ESSER 2002: VIII). Wie GERHARD beschreibt, sind einzelne Konsumententypologien, wie die von GUY (1975) oder von LUNT UND LIVINGSTONE (1992), nach unterschiedlichen Unterscheidungskriterien gewählt. Beispielsweise kann eine Konsumententypologie nach Gründen für das Aufsuchen bestimmter Läden oder nach den sozialen und kulturellen Aspekten des Shoppings erstellt werden (vgl. GERHARD 1998: 35ff.). Im Folgenden soll eine Konsumententypologie anhand der von HEINRITZ et al. getroffenen Konsumententypen des Smart Shoppers, des Convenience Shoppers und des Erlebnis Shoppers, welche sie als „neuere Entwicklungen im Konsumentenverhalten“ (2003: 155) bezeichnen, getroffen werden. Ergänzend soll zum einen unter dem Kapitel des Smart Shoppers eine Abgrenzung zu den reinen Schnäppchenjägern und reinen Qualitätskäufern getroffen werden und zum anderen in Kapitel 3.4 der Konsumententyp des Versorgungseinkäufers, welcher das Gegenstück zum Erlebnis Shopper darstellt, kurz erläutert werden. Diese Typologie basiert auf den Verhaltensmerkmalen der Konsumenten mit dem Fokus auf die Konsumorientierung, die insgesamt aufgewendete Zeit und überwundene Distanz für den Einkauf, die Planung und Organisation des Einkaufs und die Wahl der Einkaufsstätte der Konsumenten, sowie die Besuchshäufigkeit dieser, wie Tab. 2 zu entnehmen ist.

Tab. 2 Konsumententypologie nach Verhaltensmerkmalen (eigene Darstellung, vgl. Kapitel 3.1 - 3.4)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Allgemein darf dabei nicht außer Acht gelassen werden, dass Konsumenten an einem Konsumort in wenigen Fällen ausschließlich Verhaltensweisen eines Typus vorweisen. Daher werden sie genau dem Typus zugeordnet, dessen Merkmale sie im überdurchschnittlichen Maße aufzeigen (ESSER 2002: 17). Ergänzend beschreiben HEINRITZ et al., dass Konsumenten je nach Einkaufszusammenhang verschiedene Verhaltensweisen vorzeigen (2003: 166). Beispielsweise kann eine Person für den Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs Verhaltensmerkmale eines Convenience Shoppers aufweisen, während bei der Wahl eines Standortes, sowie der Produktwahl einer Ware des gehobenen Bedarfs Verhaltensmerkmale eines anderen Typus aufgezeigt werden. Dies bezeichnen HEINRITZ et al. als „hybrides Kundenverhalten“ (EBENDA).

3.1 Smart Shopper

Unter dem Begriff des Smart Shoppers versteht man laut dem AUSSCHUSS FÜR DEFINITIONEN ZU HANDEL UND DISTRIBUTION „gut informierte Konsumenten […], die beim Einkaufen sowohl auf hohe Qualität als auch auf niedrige Preise achten. Im Rahmen der Kaufentscheidung orientieren sie sich an der Preisgünstigkeit, sowie an der Preiswürdigkeit eines Produktes“ (2006: 99). Dabei ist unter dem Begriff „Preisgünstigkeit“ die von dem Konsumenten durchgeführte subjektive Bewertung eines Preises, inwiefern dieser günstig oder ungünstig ist, zu verstehen, während der Begriff „Preiswürdigkeit“ das Preis-Leistungs-Verhältnis in Betracht zieht (EBENDA 2006: 153ff.)

Smart Shopper stellen somit eine Kombination aus der starken Preisorientierung der Schnäppchenjäger und der starken Markenorientierung der Qualitätskäufer bzw. der klassischen Markenkäufer dar, wie Abb. 2 zeigt. Im Gegensatz zu der Kategorie der Schnäppchenjäger handelt es sich bei den Smart Shoppern, v.a. um eine kaufkräftige Bevölkerungsschicht, welche „keine billigen Marken, sondern [attraktive] Marken möglichst billig“ (VOGELS UND WILL 1999: 42) erwerben möchte. Smart Shopper sind daher bereit mehr zu zahlen, wenn dies ihnen als sinnvoll erscheint und sich ein „Schnäppchen“ aus der „Symbiose von Luxus und Sparen“ (ESSER 2002: 13) ergibt. Der klassische Markenkäufer grenzt sich von einem Smart Shopper insofern ab, als er ausschließlich qualitätsorientiert ist und ein höheres Einkommen als der durchschnittliche Smart Shopper aufweist (HEINRITZ et al. 2003: 158).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Konsumenten-Klassifikations-Matrix (verändert nach VOGEL 2003: 89)

Bei dem sogenannten Smart Shopping handelt es sich um ein aktives Einkaufsverhalten, bei dem ein hoher Zeitaufwand vor und während des Einkaufes in Kauf genommen wird, sowie größere Fahrtdistanzen von mehr als einer Pkw-Stunde überwunden werden, um das Ziel „more value for less money“ (GREY 1996: 10) zu erreichen. Die dabei erhöhten Fahrtkosten, welche teilweise den Preisvorteil der Produkte kompensieren können, werden für das Erlebnis des „Schnäppchenkaufes“ ausgeblendet. Die Erlebnisdimension, die der Einkauf von Smart Shoppern und ihrer Begleitung bzw. ihren Begleitern darstellt, stellt eine Verbindung zu dem Erlebnis Shopper dar, welcher in Kapitel 3.3 erläutert wird (HÜTTNER 2005: 28). Dieses aktive Einkaufsverhalten äußert sich laut ESSER in einem preis-leistungsorientierten Informationsverhalten, in einer organisatorischen Aktivität und im Verhandeln um den Preis (2002: 18). Bezüglich des Informationsverhaltens lässt sich sagen, dass Smart Shopper sich bereits vor einem Einkauf einen Überblick über die Strukturen des Angebotes und das Verhalten der Anbieter machen. So stellen diese Konsumenten beispielsweise umfangreiche Preisvergleiche unterschiedlicher Geschäfte an oder beurteilen Preisänderungstendenzen. Der Grad der Informiertheit ist dabei lediglich subjektiv bewertbar, da Smart Shopper nach eigenem Empfinden darüber entscheiden, welche Informationen für sie von Relevanz sind (EBENDA: 19ff.). Die organisatorische Aktivität äußert sich in einer sowohl zeitlichen als auch räumlichen Abstimmung des Einkaufsvorgangs. Beispielsweise werden zeitlich Vorratskäufe bei Sonderangeboten getätigt, oder es finden verzögerte Käufe statt, wenn Smart Shopper eine Preissenkung, wie etwa nach Weihnachten, erwarten. Unter der räumlichen Anordnung des Einkaufsvorgangs ist das Aufsuchen bestimmter Einkaufsstätten zu verstehen. So beschreiben HEINRITZ et al., dass Discounter für Einkaufsstätten des Grundnutzens aufgesucht werden, während Factory Outlet Center, Fachmärkte, sowie das Internet Einkaufsstätten des Zusatznutzens darstellen (2003: 157f.). ESSER ergänzt, dass auch Second-Hand-Shops zu den aufgesuchten Geschäftstypen der Smart Shopper zählen können, da dort ebenfalls hochwertige Waren preisgünstig abgesetzt werden (2002: 30). Allgemein ist die Besuchsfrequenz der einzelnen Einkaufsstätten, mit Ausnahme der Einkaufsstätten des Grundnutzens, von einer abnehmenden Kundentreue gekennzeichnet, da Produkte eines Zusatznutzens nicht zum täglichen Bedarf der Konsumenten gehören. Die Besuchsfrequenz pendelt sich auf einen Besuch bis höchstens fünf Besuche pro Jahr ein (HEINRITZ et al. 2003: 158). Zu einer weiteren Organisationsaktivität lässt sich das Sammeln und Nutzen von Coupons zählen oder der Besitz von Kunden- bzw. Bonuskarten (AUSSCHUSS FÜR DEFINITIONEN ZU HANDEL UND DISTRIBUTION 2006: 99). Zuletzt zeigt auch die Verhandlung um den Preis, bei der beide Parteien einen Interessenausgleich erwarten, das aktive Einkaufsverhalten der Smart Shopper (ESSER 2002: 37).

3.2 Convenience Shopper

Unter dem Convenience Shopping versteht man der deutschen Übersetzung nach den „Bequemlichkeitskauf“ (HEINRITZ et al. 2003: 158), welcher hauptsächlich beim Einkauf von Produkten des täglichen Bedarfs von Bedeutung ist, sich jedoch auch auf Dienstleistungen und das gastronomische Angebot beziehen kann (AUSSCHUSS FÜR DEFINITIONEN ZU HANDEL UND DISTRIBUTION 2006: 44). Convenience Shopper legen einen hohen Wert auf die Bequemlichkeit des Einkaufs und die Verfügbarkeit der Einkaufsstätte. Dabei richtet sich die Bequemlichkeit auf unterschiedliche Aspekte wie einen geringen Zeitbedarf für den Einkauf, der sich auf unter eine halbe Stunde beläuft, eine hilfsbereite Bedienung oder einen wohnungsnahen bzw. frequenzintensiven Standort. Neben solchen klassischen Nachbarschaftsläden zählen auch Bäckereien oder Metzgereien, Kioske, sowie Geschäfte der sogenannten „Transiträume“, wie beispielsweise Flughafenshops, Tankstellenshops oder Bahnhofsmärkte, zu den Convenience-Shops (HEINRITZ et al. 2003: 152). Convenience Shopper nehmen für ihren Einkauf nur geringe Fahrtdistanzen in Kauf oder verknüpfen diesen beispielsweise mit dem Weg von der Arbeit nach Hause, wofür sich vor allem zuletzt genannte Geschäfte eignen. Diese gewinnen auch dahingehend an Beliebtheit, als sie in der Regel über lange Öffnungszeiten verfügen oder sogar rund um die Uhr geöffnet sind und vielfach ein kombiniertes Einkaufs-Gastronomie-Dienstleistungsangebot aufweisen (HEINRITZ et al. 2003: 159).

Für Convenience Shopper ist des Weiteren eine schnell erschließbare und breite Sortimentsstruktur der Geschäfte wichtig, welche die Möglichkeit eines One-Stop- Shoppings bietet. Außerdem bieten Produkte, die sofort verzehrt oder schnell zubereitet werden können, auf der Ebene der Sortimente einen weiteren wichtigen Aspekt für Convenience Shopper. Zuletzt stellen auch Remote-Ordering-Dienste, wie Pizza- oder Party-Service, eine denkbare Option für diesen Konsumententyp dar (SWOBODA 1999: 95f.). Die damit verbundenen höheren Preise nimmt dieser Konsumententyp gerne in Kauf, um eine Zeitersparnis und Stressvermeidung während des Aufenthalts zu erzielen. Demzufolge lässt sich der Convenience Shopper, welcher eine reduzierte Planungsbereitschaft vorweist, deutlich von dem Smart Shopper abgrenzen, welcher gegenläufig einen größeren Zeitaufwand und mehr Stress sowohl bei der Information und Organisation des Einkaufs als auch bei der Durchführung auf sich nimmt, um eine Preisersparnis zu erreichen (HEINRITZ et al. 2003: 160, ESSER 2002: 43).

Laut HEINRITZ et al. lässt sich keine Abhängigkeit vom Haushaltseinkommen feststellen, aus welcher eine Convenience-Orientierung resultiert (2003: 160). Die Neigung hierzu ist bei verschiedenen sozialen Gruppen festzustellen, wobei häufig jüngere Personen diese Konsumhaltung aufweisen, welche auf ihre Zeitnot zurück zu führen ist. Aus dem gleichen Grund der Zeitnot wird diese Art des Einkaufes in den meisten Fällen ohne jegliche Begleitung getätigt, und die Besuchsfrequenz der jeweiligen Geschäfte ist hoch, da der Wert der Bevorratungskäufe abnimmt und Spontankäufe zur Bedienung der aktuellen Bedürfnisse in den Vordergrund tritt. Mit Anstieg der Haushaltsgröße resultiert eine Abnahme der Convenience-Orientierung, da der Planungskauf an Bedeutung gewinnt. Des Weiteren vermuten HEINRITZ et al., dass Convenience Shopper in Städten und Ballungsräumen stärker vertreten sind als in ländlichen Gebieten (2003: 160f.).

3.3 Erlebnis Shopper

Für einen Erlebnis Shopper kommt dem Erlebniswert eines Einkaufes ein erhöhter Stellenwert zu, unter welchem man den „subjektiv erlebten, durch die Kommunikation oder das Produkt oder die Einkaufsstätte vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten“ (KROEBER-RIEL UND WEINBERG 1999: 116) versteht. Erlebnisse dienen der kurzfristigen Erhöhung der Lebensfreude, der Flucht aus dem Alltäglichen und der Erweiterung der Erfahrungswelt um neue Aspekte und Umgebungen (EBENDA).

Der Trend zur Erlebnisorientierung resultiert laut KROEBER-RIEL UND WEINBERG hauptsächlich daraus, dass die grundlegenden Bedürfnisse der Wohlstandsgesellschaft gestillt sind und „höhere Bedürfnisse“, wie eine emotional erlebte Individualität, angestrebt werden (1999: 124). Demnach betrachten Erlebnis Shopper ihren Einkauf nicht als Erwerb lebensnotwendiger Produkte, sondern als Befriedigung von Wünschen, die erst während des Einkaufsbesuches produziert werden. Bei diesen Produkten handelt es sich in den meisten Fällen laut GERHARD um „Waren, die begehrt, aber nicht unbedingt gebraucht werden“ (1998: 31). Demnach ist unter dem Erlebnis Shopping ein spontanes, impulsives Kaufverhalten, für welches vorab keinerlei Planungen vorgenommen wurden, zu verstehen. Des Weiteren weisen Erlebnis Shopper eine erhöhte Entfernungstoleranz und eine hohe Dispositionsfreiheit bezüglich der Aufenthaltsdauer auf, da das Gefühl des zeitlosen Schlenderns in Begleitung von Freunden oder Verwandten in einer neuen attraktiven Umgebung ausschlaggebend für ihr Erlebnisgefühl ist (HEINRITZ et al. 2003: 165). Es findet selten eine Preisorientierung statt, dennoch weisen Erlebnis Shopper laut GERHARD ein geringes Ausgabevolumen auf (1998: 31).

Bei der Auswahl der Einkaufsstätten handelt es sich um Städte oder Einkaufszentren, in denen eine emotionale Aufladung der angebotenen Ware stattfindet, um Empfindungen bei den Konsumenten zu wecken, welche als Erlebnis wahrgenommen werden. Dies versucht der Handel beispielsweise über ein ansprechendes Ambiente, eine attraktiv gestaltete Fußgängerzone, die Laden- und Schaufenstergestaltung, die bedingungslose Freundlichkeit der Angestellten, die Einbindung von Kunden, die Inszenierung von Themen, Werbegeschenken oder Attraktionen wie Konzerte zu erreichen. Auch spielt innerhalb der einzelnen Läden eine multisensuale Gestaltung mit Bezug auf Farbtöne, Bilder, Düfte, Geschmack oder Musik für das Konsumerlebnis eine Rolle (AUSSCHUSS FÜR DEFINITIONEN ZU HANDEL UND DISTRIBUTION 2006: 93, GERHARD 1998: 50, KROEBER-RIEL UND WEINBERG 1999: 122f.).

[...]

Ende der Leseprobe aus 88 Seiten

Details

Titel
Konsumententypen eines städtisch integrierten Factory Outlet Centers. Eine empirische Untersuchung am Fallbeispiel Bad Münstereifel
Hochschule
Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn
Note
1,5
Autor
Jahr
2017
Seiten
88
Katalognummer
V381403
ISBN (eBook)
9783668584969
ISBN (Buch)
9783668584976
Dateigröße
3149 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
konsumententypen, outlet, Factory Outlet Center, FOC, Bad Münstereifel, städtische Integration, Factory Outlet
Arbeit zitieren
Clarissa Schaffer (Autor), 2017, Konsumententypen eines städtisch integrierten Factory Outlet Centers. Eine empirische Untersuchung am Fallbeispiel Bad Münstereifel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/381403

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Konsumententypen eines städtisch integrierten Factory Outlet Centers. Eine empirische Untersuchung am Fallbeispiel Bad Münstereifel


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden