Chancen und Risiken von Influencer Marketing in der Fitness-Branche. Das Beziehungskonstrukt zwischen Unternehmen, Influencer und Kunden

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Eine Gesellschaft im Umbruch
2.1 Die Entwicklung der gesellschaftlichen Werte
2.2 Die gesellschaftliche Individualisierung
2.3 Sport im Wandel

3 Fitness Markt Deutschland
3.1 Entstehung der Fitness Industrie
3.1.1 Die frühen Anfänge der Fitness Industrie - 1970 - 2000
3.1.2 Die Fitness Industrie im 21. Jahrhundert
3.2 Aktueller Markt Überblick
3.2.1 Die wichtigsten Fitnessstudio-Anbieter in Deutschland
3.2.1.1 McFit Global Group GmbH
3.2.1.2 Clever fit GmbH
3.2.1.3 FitX Deutschland GmbH
3.2.1.4 Fitness First Germany GmbH
3.2.1.5 Kieser Training AG

4 Soziale Medien
4.1 Web 2.0
4.2 Soziale Medien und Netzwerke
4.2.1 Facebook
4.2.2 Instagram
4.2.3 Youtube
4.2.4 Twitter
4.3 Social Media Marketing - Potenziale

5 Influencer Marketing
5.1 Definition eines Influencers
5.2 Einführung in das Thema
5.3 Empfehlungsmarketing in der heutigen Zeit
5.4 Glaubwürdigkeit von Empfehlungsmarketing
5.5 Der Einsatz von Meinungsführern
5.6 Beziehungsstruktur im Influencer Marketing
5.7 Die Wichtigkeit des Markenfit
5.8 Einsatzfelder & Handlungsempfehlungen im Influencer Marketing
5.8.1 Influencer Marketing für Produkteinführungen
5.8.2 Influencer Kampagnen für Markenbekanntheit & Image
5.8.3 Influencer Marketing für Produkttest & Produktbewertungen
5.8.4 Influencer Kampagnen mit Produktplatzierungen
5.9 Transparenz im Influencer Marketing
5.10 Trend Micro Influencer
5.11 Influencer Marketing in der Fitness Branche
5.11.1 McFit Global Group GmbH
5.11.2 Clever fit GmbH
5.11.3 FitX Deutschland GmbH
5.11.4 Fitness First Germany GmbH
5.11.5 Kieser Training AG

6 Untersuchung und Fragestellung
6.1 Fragestellung
6.2 Untersuchungsdesign
6.2.1 Messinstrumente
6.2.2 Stichprobengewinnung
6.2.3 Gütekriterien
6.3 Untersuchungsergebnisse
6.4 Kritische Betrachtung der Untersuchungsergebnisse

7 Fazit

III Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Aufgrund einer vollkommen übersättigten Marktsituation und der damit verbundenen Austauschbarkeit vieler Unternehmen, ist die Markenpositionierung zu einer der bedeu­tendsten Grundelemente im Bereich des Marketings geworden. Kundenzufriedenheit und das Image einer Marke werden zu immer wichtigeren Erfolgsfaktoren, wenn es da­rum geht, sich gegen die Konkurrenz am Markt durchzusetzen. Doch was ist zu tun, wenn die altbekannten Marketingmaßnahmen nicht mehr die gewünschten Effekte er­zielen, die Kunden der Unternehmenskommunikation misstrauen oder eine generelle Abneigung gegenüber diesen besitzen? Mit dieser Thematik setzt sich die nachfolgende Facharbeit auseinander. Sie geht in diesem Zusammenhang auf den Einsatz von In­fluencer Marketing ein und erläutert, wie dieses Marketinginstrument effizient von Unter­nehmen eingesetzt werden kann. Um einen praktischen Bezugspunkt für dieses kom­plexe Phänomen zu erhalten, wird der Einsatz von Influencer Marketing außerdem auf den Bereich der Fitnessbranche übertragen. Besonders interessant ist dabei, herauszu­finden, ob und inwieweit Konsumenten sich von Meinungsführern beeinflussen lassen und welche Wirkungsweisen eigentlich in dem Beziehungskonstrukt zwischen Unterneh­men, Influencer und Kunden vorherrschen. Die Arbeit nähert sich dem vorliegenden Thema durch eine fundierte Wiedergabe von wissenschaftlicher Literatur, dem Einsatz von Fachartikeln, sowie der Durchführung einer Befragung.

Abstract

Due to a completely oversaturated market situation and the associated exchangeability of many companies and products, the brand positioning has become one of the most important elements in the field of marketing. Customer satisfaction and the image of a brand are becoming increasingly important when it comes to prevailing against the com­petition in the market. But what should be done if the well-known marketing measures no longer produce the desired effects? The following paper deals with this topic. In this context, it discusses the use of influencer marketing and explains how this marketing tool can be used efficiently by companies. In order to gain a practical reference point for this complex phenomenon, the use of influencer marketing is also transferred to the field of fitness. It is particularly interesting to find out whether and to what extent consumers can be influenced by opinion leaders and which modes of action actually prevail in the relationship construct between companies, influencers and customers. The work ap­proaches the present topic through a well-founded presentation of scientific literature, the use of specialized articles and the conduct of a survey.

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Länder mit den meisten Fitnessclub-Mitgliedem in Europa im Jahr 2016 (in Millionen)

Abb. 2: Anteil der Mitglieder in Fitnessstudios an der Gesamtbevölkerung in Deutschland im Jahr 2016

Abb. 3: Mitglieder in Fitnessstudios in Deutschland von 2012 bis 2016 nach Betriebsstruktur (in Millionen)

Abb. 4: Fitnessanbieter mit den höchsten Mitgliederzahlen in Deutschland (Stand: 31 Dezember 2016)

Abb. 5: Umsatz der Fitnessbranche in Deutschland in den Jahren 2010 bis 2016 (in Milliarden Euro)

Abb. 6: Hauptgründe für die Nutzung von Social Media in Unternehmen

Abb. 7: Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit in den Jahren 2010 bis sowie eine Prognose bis 2021 (in Milliarden)

Abb. 8: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von sozialen Netzwerken in Deutschland in den Jahren 2015 und 2016 sowie eine Prognose bis 2022 (in Millionen)

Abb. 9: Ausprägungsgrad an Vertrauen, welches die Konsumenten den verschiedenen Werbeformen schenken

Abb. 10: Prozentualer Anteil der Bevölkerung, der in den vergangen zwölf Monaten ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen hat, weil ein Influencer dafür geworben hat (unterteilt in Altersklassen)

Abb. 11 : Glaubwürdigkeit der Marketing-Instrumente nach Angaben von Experten 38 Abb. 12: Anteil von Marketingexperten, die für das Jahr 2017 Influencer Marketing Budget eingeplant haben

Abb. 13: Beziehungsstruktur im Influencer Marketing

Abb. 14: Zusammenhang zwischen Followeranzahl und Interaktion eines Social Media Nutzers

Abb. 15: Geschlechterverteilung

Abb. 16: Altersverteilung

Abb. 17: Themengebiete Influencer Marketing

Abb. 18: Ausprägungsgrad an Vertrauen gegenüber diversen Subjekten

1 Einleitung

„Um der Konkurrenz voraus zu sein, müssen Sie den Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern ihn mit Ihrer Leistung begeistern“ (Bernecke, 2017, o.S.). Diese Aussage eines bekannten Wirtschaftswissenschaftlers umschreibt genau die Herausforderung, der sich heutzutage jedes Unternehmen stellen muss. Aufgrund einer vollkommen übersättigten Marktsituation und der damit verbundenen Austauschbarkeit vieler Unternehmen, ist die Markenpositionierung zu einer der bedeutendsten Grundelemente im Bereich des Mar­ketings geworden. Kundenzufriedenheit und das Image einer Marke werden zu immer wichtigeren Erfolgsfaktoren, wenn es darum geht, sich gegen die Konkurrenz am Markt durchzusetzen. Doch was ist zu tun, wenn die altbekannten Marketingmaßnahmen nicht mehr die gewünschten Effekte erzielen, die Kunden der Unternehmenskommunikation misstrauen oder eine generelle Abneigung gegenüber diesen besitzen? Hier schlägt die Stunde des Influencer Marketings. Dieses versucht sich seit geraumer Zeit am Spagat zwischen persönlicher Konsumentenansprache, geeigneter Unternehmenskommunika­tion und insbesondere dem Thema Glaubwürdigkeit. Influencer Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass Unternehmen bestimmte Meinungsführer, welche auf den sozialen Plattformen aktiv sind und ein reichweitenstarkes Netzwerk besitzen, als Kommunikati­onskanal für die eigene Marke nutzen.

1.1 Ziel der Arbeit

Ziel der vorliegen Arbeit ist es, dieses noch recht neue Marketingkonzept und dessen Gründe und Auswirkungen für Unternehmen differenziert zu betrachten und dem Leser auf theoretischer Basis einen Überblick über das Thema zu verschaffen. Um einen prak­tischen Bezugspunkt für dieses komplexe Phänomen zu erhalten, wird der Einsatz von Influencer Marketing außerdem auf den Bereich der Fitnessbranche übertragen. Beson­ders interessant ist dabei, herauszufinden, ob und inwieweit Konsumenten sich von Mei­nungsführern beeinflussen lassen und welche Wirkungsweisen eigentlich in dem Bezie­hungskonstrukt zwischen Unternehmen, Influencer und Kunden vorherrschen. Mit der Beantwortung dieser Fragen soll geklärt werden, ob der Einsatz von Influencer Marke­ting, in besonderem Hinblick auf den Fitness Markt, sinnvoll ist oder es noch zu viele Risikofaktoren gibt, die eine Verwendung dieses Marketinginstruments ausschließen.

1.2 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Abschnitte beziehungsweise Kapitel. Als Ausgangspunkt ist das zweite Kapitel anzusehen, da hier geschildert wird, wieso unsere Gesellschaft zurzeit solch ein starkes Interesse an Sport und Fitness besitzt. Besonders die Entwicklung der gesellschaftlichen Werte, die Individualisierung der Gesellschaft und der Wandel im allgemeinen Sportverständnis wird hier thematisiert. Das dritte Kapitel geht auf die Entwicklung der Fitnessindustrie ein und gibt infolgedessen einen Überblick über den deutschen Fitness Markt. Der darauffolgende Abschnitt beschäftigt sich mit dem Thema der sozialen Medien, da diese die Voraussetzung für den Einsatz von In­fluencer Marketing bilden. In dem Zug werden sowohl die Grundlagen der sozialen Me­dien erläutert, sowie die wichtigsten sozialen Netzwerke vorgestellt. Das fünfte Kapitel beinhaltet das Hauptaugenmerk der vorliegenden Arbeit. Es erläutert alle Grundlegen­den Thematiken, die der Leser zum Verständnis von Influencer Marketing benötigt. Der vorletzte Abschnitt hat eine im Zuge dieser Arbeit durchgeführte Untersuchung zum In­halt. Die wichtigsten Fragestellungen werden hier noch einmal aufgegriffen, das Unter­suchungsdesign wird vorgestellt und die Ergebnisse analysiert. Abschließend werden die Ergebnisse interpretiert, bevor die Arbeit mit einem Fazit abschließt.

2 Eine Gesellschaft im Umbruch

Die nachfolgenden Unterkapitel beschäftigen sich mit der Entwicklung der gesellschaft­lichen Wertestruktur, der Individualisierung der Gesellschaft, als auch mit dem Wandel des allgemeinen Sportverständnisses. Sie sollen einen adäquaten Einstieg in das Thema Sport und Fitness gewährleisten und eine Erklärung darüber geben, weshalb es in den letzten Jahren zu einer starken Differenzierung des Sports gekommen ist.

2.1 Die Entwicklung der gesellschaftlichen Werte

Die Werte einer Gesellschaft sind im Hinblick auf die Soziologie die Maße, die mensch­liche Interaktion steuern. Das heißt, sie sind maßgeblich an kognitiven Vorgängen, wie zum Beispiel Entscheidungsprozessen, dem Bilden von Ideologien oder Meinungen und ähnlichem beteiligt. Sie bilden außerdem die Leitmotive, welche bestimmte Handlungs­weisen erstrebenswert erscheinen lassen. Werte beeinflussen das menschliche Verhal­ten demnach auf alltäglicher Basis, sie stellen jedoch keine direkten Verhaltensanwei­sungen dar. Vielmehr sind Werte nur Bestandteil eines inneren Prozesses, welcher erst durch das Hinzufügen von sozialen Normen komplettiert und somit handlungswirksam wird (Rummelt, 1998).

Diese Werte und Normen befinden sich in einer fortwährenden, aber natürlichen Dyna­mik. Hierbei ist es nicht von Belang ob, sondern viel mehr in welchem Umfang und in welche Direktion sich diese Konstrukte verändern. Es ist allerdings zu erwähnen, dass sich ein solcher Veränderungsprozess über viele Jahre hinweg erstrecken und entwi­ckeln kann, bevor ein eindeutiger Wertewandel in der Gesellschaft erkennbar ist (Rum­melt, 1998).

Die Wurzeln des bis in die heutige Zeit andauernden Wertwandels sind in den 1960er Jahren zu finden. Kennzeichnend für diese Zeit waren die Expansion der Bildung, eine hohe soziale Sicherheit und eine Liberalisierung der Werte. Darüber hinaus wurden die Arbeitszeiten verkürzt und der Anteil an Freizeit erhöht. Ausschlaggebendster Faktor für den Wertewandel in der Gesellschaft war allerdings die positive wirtschaftliche Entwick­lung des Landes. Diese verhalf der Allgemeinheit zu mehr Wohlstand und führte dazu, dass die materielle Werteorientierung der Bevölkerung erste Veränderungstendenzen hin zu einer postmateriellen Werteorientierung aufwies (Rummelt, 1998).

Allgemein lässt sich festhalten, dass Individuen, welche in Mangelgesellschaften leben, oftmals dazu neigen nach materiellen Werten zu streben, wohingegen Menschen in Wohlstand eine postmaterielle Werteorientierung besitzen. Die wirtschaftliche Konjunk­tur der letzten Jahrzehnte und der damit verbundenen Wandel zu einer Wohlstandsge­sellschaft geht also laut Klages (1984) auch mit einer Veränderung der gesellschaftli­chen Werte einher. Klages (1984) spricht in diesem Kontext von einer Verschiebung der dominanten Orientierung an Pflicht- und Akzeptanzwerten hin zur Orientierung an Selbstentfaltungswerten. Laut Klages (1984) nehmen außerdem hedonistische Werte wie Genuss, Abenteuer, Abwechslung und das Ausleben emotionaler Bedürfnisse an Bedeutung zu. Aber auch individualistische Werte wie Ungebundenheit, Kreativität und Spontanität treten während dieses Wertewandels in den Vordergrund. Diese Entwick­lung der Werteorientierung lässt sich sowohl auf Individualebene, als auch auf gesell­schaftlicher Ebene wiederfinden (Klages, 1984). Hierbei ist allerdings erwähnenswert, dass die Orientierung an Pflicht- und Akzeptanzwerten nicht vollständig durch die neuen Werte ersetzt werden. Die postmateriellen Werte gewinnen lediglich an Bedeutung, wo­hingegen die materiellen Werte auf ein moderates Level sinken (Feix, 1991).

Wie bereits erwähnt, geht der Wertewandel mit einer Veränderung in dem Verhältnis zwischen Freizeit und Arbeit einher. Während in früheren Zeiten die Arbeit der Mittel­punkt des menschlichen Lebens war und eine überaus zentrale Rolle einnahm, wird der Beruf heutzutage oftmals nur noch als Mittel zum Zweck gesehen. Er dient lediglich dem erwirtschaften von Lebensunterhalt und nimmt eine untergeordnete Rolle ein. Das Stre­ben nach Selbstentfaltung, Sinngebung und einer höheren Lebensqualität spielt im Le­ben vieler Individuen eine wichtigere Rolle und ist zentraler Aspekt der Freizeitgestaltung (Müller, 2012). In diesem Sinne hat sich auch das Sportverhalten und -Verständnis der Bevölkerung verändert (Rummelt, 1988). Eine detaillierte Erläuterung hierzu erfolgt in den nachstehenden Kapiteln.

2.2 Die gesellschaftliche Individualisierung

Die in dem vorherigen Kapitel beschriebene Verschiebung zwischen dem Verhältnis Freizeit und Arbeit und der damit verbundenen Orientierung an Selbstentfaltungswerten, geht mit einer Individualisierung der Bevölkerung einher. Individuen brechen vermehrt aus traditionellen, starren Lebens-Konstrukten aus und treffen Entscheidungen auf Ba­sis der eigenen Bedürfnisse. Globalisierung, Modernisierung und Digitalisierung geben der Bevölkerung zunehmend mehr Möglichkeiten den eigenen Tagesrhythmus zu defi­nieren und den Alltag zu gestalten. Darüber hinaus bieten die unzähligen Auswahlmög­lichkeiten im Bereich Freizeit und Arbeit dem Individuum die Gelegenheit, den Aktivitäten nachzugehen, welche seine individuellen Bedürfnisse optimal befriedigen. Traditionelle Vorgaben und strukturierte Lebensweisen verlieren an Bedeutung; in den Lebensstilen der Bevölkerung kommt es zu einer Pluralisierung (Müller, 2012).

Laut Rummelt (1988) sind Freude am Leben, Aufgeschlossenheit, sowie eine Genuss­orientierung prägnante Charakteristiken dieser individuellen, freizeitorientieren Lebens­art. Insbesondere die Teilnahme an sportlichen Aktivitäten stellt für einen Großteil der Bevölkerung eine eminente Bedeutung dar, wenn es darum geht die Lebensqualität zu steigern. Rummelt (1988) spricht in diesem Zusammenhang von einer Versportlichung der Gesellschaft und weist darauf hin, dass Sport unlängst in den Alltag der Bevölkerung eingegliedert ist. Nicht nur die eigene sportliche Betätigung ist für viele von Interesse, stattdessen ist Sport mittlerweile ein Thema, welches nicht mehr aus den Medien oder auch der Politik wegzudenken ist.

2.3 Sport im Wandel

Im Zuge der Entwicklung des gesellschaftlichen Wertesystems, der zuvor beschriebenen Individualisierung der Bevölkerung und der steigenden Bedeutung des Sports, löst sich die traditionelle Einheitlichkeit und Leistungsorientierung des Sports auf und eine Spezi­alisierung der Angebote entsteht. Werte wie Spaß, Gesundheit, Wohlbefinden und Fit­ness treten an Stelle von Anstrengung, Fleiß und Solidarität und verändern somit das allgemeine Sportverständnis. Die moderne Interpretation des Sports ersetzt die veraltete Wertestruktur, wodurch eine Angebots- und Anbietervielfalt unabdingbar wird (Rummelt, 1988).

3 Fitness Markt Deutschland

Um das Konzept Influencer Marketing im Bereich der Fitnessbranche qualifiziert zu be­leuchten, muss im Vorfeld ein Überblick über den Fitnessmarkt in Deutschland gegeben werden. Hierfür werden sowohl generelle Kennzahlen genannt, als auch die wichtigsten Anbieter auf dem deutschen Markt vorgestellt. Darüber hinaus wird die Entwicklungen und Entstehung der Fitnessbranche erläutert und die Anforderungen an den Fitness­markt dargestellt.

3.1 Entstehung der Fitness Industrie

Der nachfolgende Abschnitt soll einen Einblick über die Entstehungsgeschichte der Fit­nessindustrie geben. Im Zuge dessen, werden sowohl die frühen Anfänge des Sports erläutert als auch die Entwicklung bis in die heutige Zeit.

3.1.1 Die frühen Anfänge der Fitness Industrie - 1970 - 2000

Die Anfänge des kollektiven, geordneten Sports in Deutschland gehen auf das frühe 19. Jahrhundert zurück und werden in der Regel mit Friedrich Ludwig Jahn, dem Urvater des Turnens assoziiert. Dieser war der Initiator der deutschen Turn-Bewegung, aus der im Verlauf der Jahre das heutige Geräteturnen hervorging (DSSV, o.J.).

Einen deutlichen Aufschwung erfuhr die Sport und Fitness Industrie allerdings erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Während dieser Zeit integrierte ein Großteil der sozialen Schichten Sport zur Förderung eines gesunden Körpers und Geistes in den gesellschaft­lichen Alltag. Wohingegen sich die ärmeren Gesellschaftsschichten jedoch eher den klassischen Turn-Verbänden anschlossen, traten die oberen Schichten, gemäß ihren stärkeren individualistisch geprägten Wertesystems, vermehrt den gewerblichen Fit­nessbetrieben bei (DSSV, o.J.).

In Folge des zweiten Weltkrieges erfuhr die deutsche Fitness Industrie einen Abbruch im Bereich des Individual-Sports, welcher bis in die 70er Jahre andauerte. Erst das Be­kanntwerden von Fitness-Idolen, wie Arnold Schwarzenegger oder Jane Fonda, sowie die Implementierung von nutzungsfreundlicheren Geräten in den Fitnesseinrichtungen, resultierte in einer Rückbesinnung auf die körperliche Gesundheit und dem Streben nach sportlicher Individualisierung (DSSV, o.J.).

Im Laufe der 1980er und 1990er Jahre stieg die Anzahl der Fitnessstudio-Anbieter in Deutschland, sowie deren Geräte- und Kursangebote, rapide an. Darüber hinaus rea­gierte die Fitnessindustrie auf den Wunsch der Konsumenten, das Streben nach Fitness und Attraktivität mit einem entsprechenden Wohlbefinden verbinden zu können. Viele Sport- und Fitnessanbieter vervollständigten ihr Angebot mit Spa- und Wellness Mög­lichkeiten. Auch die Entstehung von größeren Fitnessketten erfolgte Mitte der 90er Jahre (DSSV, o.J.).

3.1.2 Die Fitness Industrie im 21. Jahrhundert

Der deutsche Fitness Markt war zu Anfang des 21. Jahrhunderts besonders durch die Entstehung und Entwicklung diverser Fitnessketten geprägt. Mit Hilfe von externen In­vestoren und Kapitalgebern war es diesen Organisationen möglich, rasant auf die An­forderungen der schnelllebigen Fitnessbranche zu reagieren und diese zu dominieren. Speziell das Aufkommen von Fitnessketten, welche sich im unteren Preissegment an­siedeln, ist einer der prägnantesten Trends der letzten Jahre. Die Bereitstellung von Fit­ness Equipment zu einem verhältnismäßig günstigen Preis, ermöglicht der breiten Masse einen Zugang zu individualisierten Sportangeboten. Doch auch das Premium- segment der Fitnessanbieter hat sich in den letzten Jahren durchsetzen und seine Ge­winne steigern können. Die Fitnessketten am oberen als auch im unteren Preissegment konnten sich demnach über die letzten Jahre am Markt etablieren und ihre Anteile aus­bauen, wodurch die weniger spezialisierten Angebote im mittleren Preissegment Markt­anteile einbüßen musste (DSSV, o.J.).

3.2 Aktueller Markt Überblick

Der deutschen Fitnessindustrie war es im vergangenen Jahr erneut möglich ein signifi­kantes Wachstum zu erzielen. Sowohl Umsatz, Anlagen und Mitgliederzahlen konnten gesteigert werden, wodurch Deutschland zum mitgliederstärksten Fitnessmarkt in Eu­ropa zählt. Mit 10,1 Millionen Mitgliedern liegt Deutschland demnach vor seinen europä­ischen Konkurrenten, Großbritannien und Frankreich, welche jeweils 9,3 Millionen und 5,5 Millionen Mitglieder aufzuweisen haben. Hierbei ist jedoch zu erwähnen, dass der prozentuale Anteil der in einem Fitnessstudio trainierenden Bevölkerung in Deutschland mit 12,3 Prozent nur im europäischen Durchschnitt liegt. Die Penetrationsquote in skan­dinavischen Ländern wie Norwegen oder Schweden liegt mit jeweils 21,1 Prozent und 19.2 Prozent deutlich über dem deutschen Wert (Deloitte, 2017).

Die nachfolgende Grafik beschreibt, die Anzahl der Fitnessclub-Mitglieder in Europa.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Länder mit den meisten Fitnessclub-Mitgliedern in Europa im Jahr 2016 (in Millionen) (Statista, 2017).

Die folgende Abbildung zeigt den Anteil der Mitglieder in Fitnessstudios an der Ge­samtbevölkerung in Deutschland in dem Jahr 2016.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Anteil der Mitglieder in Fitnessstudios an der Gesamtbevölkerung in Deutschland im Jahr 2016 (Statista, 2017).

Das größte Wachstum innerhalb Deutschlands konnten im vergangenen Jahr die Fit­nessketten verzeichnen. Mit 4,8 Millionen Mitgliedern und einem relativen Anstieg von 11,4 Prozent stieg die Zahl der in einer Fitnesskette angemeldeten Personen erstmals über die Anzahl der Mitglieder in Einzelstudiobetrieben (4,7 Millionen). Diese progressive Entwicklung ist besonders auf die Fitnessketten im Discountsegment zurückzuführen. Diese konnten durch attraktive Preis-Leistungs-Angebote einen hohen Anteil an neuen Mitgliedern verzeichnen. Besonders hervorzuheben ist hierbei der verhältnismäßig neue Discountanbieter FitX, welcher mit einem Mitgliederwachstum von ungefähr 70 Prozent auf rund 340.000 Mitglieder kommt und somit die drittmeisten Kunden auf dem deut­schen Markt besitzt. Der Fitnessbetreiber McFIT verzeichnet, wie auch schon in den vorherigen Jahren, den höchsten Mitgliederanteil mit knapp 1,1 Millionen angemeldeten Personen. Clever fit liegt mit rund 515.000 Mitglieder an zweiter Stelle. Die Fitnessketten Fitness First und Kieser Training stehen mit jeweils 269.000 und 234.000 registrierten Kunden auf Rang vier und fünf der mitgliederstärksten Fitnessunternehmen in Deutsch­land. Einzelstudiobetriebe haben im vergangenen Jahr abermals Anteile am Markt ver­loren und konnten deshalb nur einen Mitglieder-Wachstum von zwei Prozent erwirtschaf­ten (Deloitte, 2017).

Die nachstehende Grafik legt die Anzahl der Mitglieder in Fitnessstudios in Deutschland von 2012 bis 2016 nach Betriebsstruktur (in Millionen) dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Mitglieder in Fitnessstudios in Deutschland von 2012 bis 2016 nach Betriebsstruktur (in Millionen) (Statista, 2017).

Auf der folgenden Abbildung sind die Fitnessanbieter mit den höchsten Mitgliederzah­len in Deutschland zu sehen. Die Daten stammen vom 31. Dezember 2016.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Fitnessanbieter mit den höchsten Mitgliederzahlen in Deutschland (Stand: 31. Dezember 2016) (Statista, 2017).

Dank des enormen Anstiegs der Mitgliederzahlen, konnte die Fitnessbranche in den ver­gangenen Jahren ein stetiges Umsatzwachstum verzeichnen. In etwas über einem hal­ben Jahrzehnt ist es der Industrie gelungen den Umsatz um knapp ein Drittel der Ge­samtumsätze zu steigern. Während es im Jahr 2010 noch rund 3,8 Milliarden Euro wa­ren, konnte der deutsche Fitnessmarkt im Jahr 2016 einen Umsatz von 5,05 Milliarden Euro verzeichnen (Statista, 2017).

Nachfolgende Illustration zeigt die genauen Umsatzentwicklungen der Fitnessbranche in Deutschland innerhalb der letzten sechs Jahre.

Umsatz der Fitnessbranche in Deutschland in den Jahren 2010 bis 2016

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Umsatz der Fitnessbranche in Deutschland in den Jahren 2010 bis 2016 (in Milliarden Euro) (Statista, 2017).

Laut dem Unternehmen Deloitte (2017) gibt es diverse Gründe für das enorme Wachs­tum der Fitnessindustrie. Sowohl ein stärker ausgeprägtes Bewusstsein der Konsumen­ten für die eigene Gesundheit und Fitness als auch ein Imagewandel der Industrie sind hierbei von Belang. Während Fitnessstudios noch vor einigen Jahren hauptsächlich von dem männlichen Geschlecht genutzt worden sind, hat sich die Zielgruppe der Branche mittlerweile stark ausdifferenziert. Inzwischen besteht die Kundschaft der Fitnessbe­triebe aus Menschen jeder Alters- und Gehaltsklasse, unabhängig von ihrem Geschlecht (DSSV, o.J.). Darüber hinaus tragen die zunehmende Angebotsvielfalt der Fitnessstu­dios, sowie diverse neuen Geschäftsmodelle und Konzepte zu dem strukturellen Wandel der Fitnessbranche bei. Insbesondere die Digitalisierung verändert die zuvor rein statio­näre Fitnessindustrie und ergänzt diese durch digitale Sportangebote. Kunden der Fit­nessbranche haben mittlerweile die Möglichkeit, auch von unterwegs oder zuhause aus zu trainieren. Das Interesse an Online-Fitnessstudios wird zunehmend größer und im Jahr 2016 waren bereits über 550.000 registrierte Nutzer gemeldet (Deloitte, 2017). Des Weiteren erfreuen sich sogenannte Fitness-Gadgets, elektronische Geräte zur Kontrolle der eigenen Erfolge und Leistungen, immer größerer Beliebtheit bei den Sportlern. Mit Hilfe dieser digitalen Geräte haben die Nutzer nicht nur die Möglichkeit die eigene Leis­tungsfähigkeit zu überprüfen, sondern können ihre Ergebnisse darüber hinaus auf sozi­alen Netzwerken teilen. Ein Großteil der Fitnessunternehmen nutzt inzwischen die Mög­lichkeit über soziale Medien zu kommunizieren (Tusch, 2016).

3.2.1 Die wichtigsten Fitnessstudio-Anbieter in Deutschland

Die nachfolgenden Unterkapitel beschäftigen sich mit den fünf größten Fitness Anbietern Deutschlands (gemessen an der Mitgliederzahl). Alle Unternehmen werden auf Grund­lage der eigenen Unternehmensdarstellung betrachtet und möglichst objektiv analysiert.

3.2.1.1 McFit Global Group GmbH

Die McFit Global Group GmbH (im Folgenden: McFit) ist ein aus Deutschland stammen­des, im Discountsegment angesiedeltes Fitnessunternehmen, welches in vielen europä­ischen Ländern tätig ist. Mit über 240 Standorten in den Ländern Deutschland, Italien, Österreich, Polen und Spanien und einer Mitgliederstärke von knapp 1,5 Millionen, ge­hört McFit zu einem der größten Anbieter in Europa. Auf dem deutschen Markt ist McFit damit der unangefochtene Top-Player, wenn es um Mitgliederzahlen geht. McFit ist Ar­beitgeber von über 4000 Menschen und erwirtschaftete im Jahr 2015 circa 200 Millionen Euro Umsatz (Bethke, 2016). Im Jahr 2015 und 2016 gründete die McFit Unternehmens­gruppe, mit den Fitnessketten HIGH5 und John Reed, zwei Ableger der Kernmarke McFit (McFit, o.J.).

Das in dem Jahr 1997, in Würzburg gegründete Unternehmen setzt vor allem auf Kraft- und Ausdauertraining, welches sie für knapp 20 Euro im Monat anbieten. Kurse bietet die Fitnesskette zwar auch an, diese werden allerdings in Form von vorgefertigten Vi­deos auf einem Bildschirm abgespielt. Auf einen Wellnessbereich verzichtet das Unter­nehmen komplett (McFit, o.J.).

3.2.1.2 Clever fit GmbH

Die Clever fit GmbH (im Folgenden: Clever fit) ist eine in 2004, in München gegründete Fitnesskette mit Standorten in Deutschland, Österreich und den Niederlanden. Sie wird als Franchise-Konzept geführt und ist mit über 300 Standorten in Deutschland die anla­genstärkste Fitnesskette. Clever fit wird deutschlandweit mit ungefähr 515.000 registrier­ten Kunden als zweitstärkstes Fitnessunternehmen, in Bezug auf die Mitgliederzahlen, gezählt (Clever-fit, 2016). Das Unternehmen erwirtschaftete im Jahr 2013 knapp 83 Mil­lionen Euro Umsatz (Clever-fit, 2014).

Ähnlich wie der Marktbegleiter McFit, setzt auch Clever fit auf eine Preisstruktur im Dis- coutsegment mit einem Monatsbeitrag von 24 bis 30 Euro, variierend nach Studio und Umfang der Mitgliedschaft (Clever-fit, 2014).

Mitglieder können, je nach Studio die Standartdienstleistungen, wie den Kraft-, Freihan­tel- und Ausdauerbereich nutzen, sowie zusätzlich aus einem Angebot von Reha- und Wellnessmöglichkeiten wählen (Clever-fit, 2014).

3.2.1.3 FitX Deutschland GmbH

Das Unternehmen FitX Deutschland GmbH (im Folgenden: FitX) ist ein 2009 in Essen gegründetes Fitnessunternehmen mit Hauptsitz in Essen. Seit Gründung des Unterneh­mens kamen 49 weitere Studios hinzu. Bis zum Ende des Jahres 2017 sollen weitere zehn Filialen eröffnet werden, was den rapiden Expansionskurs des Unternehmens un­terstreicht. FitX zählt zurzeit rund 340.000 Mitglieder und beschäftigt knapp 1300 Mitar­beiter (FitX, 2017). Bezüglich der Umsatzzahlen konnten keine Angaben gefunden wer­den.

Auch FitX operiert aktuell, ähnlich wie McFit und Clever fit, im Discountsegment der Fit­nessanbieter mit einem monatlichen Mitgliedspreis von 20€. Das Angebot umfasst Kraft­Ausdauertraining, so wie Kurse, die über einen Virtuellen Trainer unterrichtet werden. Ein Wellnessangebot wird nicht bereitgestellt (FitX, 2017).

3.2.1.4 Fitness First Germany GmbH

Die Fitness First Germany GmbH (im Folgenden: Fitness First) mit Hauptsitz in Frankfurt am Main ist mit 80 Clubs und circa 240.000 Mitgliedern in Deutschland vertreten. Zurzeit arbeiten in etwa 4300 Mitarbeiter in dem Unternehmen. Die Fitness First Germany GmbH gehört zu dem Tochterunternehmen der 1992 gegründeten britischen Fitness First Group Ltd., welche in 16 Ländern über 380 Clubs betreibt (Fitness First, o.J.). Das deutsche Unternehmen hatte im Jahr 2015 einen Jahresumsatz von 150 Millionen Euro (Bethke, 2016).

Fitness First bietet vier verschiedene Clubkategorien an. Jede dieser Clubkategorien ist auf eine spezielle Zielgruppe ausgerichtet und besitzt ein dementsprechend differenzier­tes Angebot. Es gibt beispielsweise Clubs, die sowohl im Lifestyle Bereich angesiedelt sind, als auch Clubs, welche dem oberen Premiumsegment angehören. Darüber hinaus bietet Fitness First auch Fitnessstudios an, die ausschließlich für Frauen gedacht sind. Die Mitgliederverträge werden je nach Bedarf des Kunden personalisiert, wodurch die Preisstruktur nicht transparent ist. Alle Clubs sind, neben einem Freihantel-, Ausdauer- und Funktionaltrainingsbereich mit einem Wellnessbereich ausgestattet und bieten au­ßerdem Personal Training, Reha Behandlungen und Solarien an (Fitness First, o.J.).

3.2.1.5 Kieser Training AG

Die Kieser Training AG (im Folgenden: Kieser Training) ist eine aus der Schweiz stam­mende Fitnesskette, welche 1967 gegründet worden ist und mit über 150 Fitnessstudios weltweit tätig ist. Deutschlandweit besitzt das Unternehmen knapp 234.000 Mitglieder, welche von über 1200 Mitarbeitern betreut werden (Kieser Training, o.J.). Kieser Trai­ning machte im Jahr 2013 einen Umsatz von rund 110 Millionen Euro (Kapalschinski, 2013).

Der Fokus des Unternehmens liegt auf dem gesundheitsorientierten Krafttraining. Kieser Training ist spezialisiert auf präventives, sowie medizinisch kontrolliertes und angeleite­tes Training. Es werden weder Kurse, noch Wellnessmöglichkeiten angeboten. Stattdes- sen stehen den Kunden eine medizinische Trainingsberatung, eine Rückenanalyse und Angebote zur Kraftmessung zur Verfügung. Unterlagen zur Preisstruktur sind nicht im Internet angegeben und hängen laut Unternehmen von dem jeweiligen Fitnessstudio ab (Kieser Training, o.J.).

4 Soziale Medien

Bevor diese Arbeit sich ihrem Hauptaugenmerk, dem Influencer Marketing, widmet, nä­hert sie sich dem Thema mit einer Einführung in die sozialen Medien an. Diese Themen­einführung ist unerlässlich, da das Phänomen Influencer Marketing auf der Basis von Social Media gebaut ist. Hierfür wird vorerst die Entstehung der sozialen Medien und Netzwerke erklärt. Des Weiteren werden die unterschiedlichen Anwendungsgruppen im Bereich der sozialen Medien erläutert und die bekanntesten und für den Bereich In­fluencer Marketing relevantesten sozialen Netzwerke vorgestellt. Der Abschluss des Ka­pitels vier bilden die Social Media Potenziale und Risiken für Unternehmen.

4.1 Web 2.0

Die erste Verwendung des Begriffs Web 2.0 erfolgte auf einer Technologiekonferenz in den Vereinigten Staaten. Der Begriff hatte zur damaligen Zeit noch keine genaue Defi­nition und wurde lediglich als Ausdruck verwendet, um deutlich zu machen, dass auf der oben genannten Konferenz Technologien vorgestellt würden, welche sich von den frühe­ren Anwendungen des World Wide Web maßgeblich unterscheiden. Aber auch noch heute ist sich die Gesellschaft uneinig über die genaue Bedeutung des Ausdrucks Web 2.0. Es lässt sich jedoch festhalten, dass sich die Anwendungen und Dienste der ersten und zweiten Generation des World Wide Web durch inhaltliche und technische Unter­schiede auszeichnen. Das Web 2.0 besitzt verglichen mit seinem Vorgänger einige tech­nische Neuerungen, wobei es keine gänzlich neue Technologie ist. So ist zum Beispiel die Nutzung von Anwendungen der zweiten Generation zumeist nicht ohne eine Verbin­dung zum Internet möglich (Alpar, 2008). Des Weiteren ist die Installation einer Software oftmals nicht notwendig. Stattdessen existieren im Web 2.0 viele kleinere, sogenannte Webdienste, welche durch Dritte stetig weiterentwickelt und genutzt werden können. Die Inhalte und Anwendungen des Internets dienen also nicht mehr als reine Informations­plattform. Das Web 2.0 ist vielmehr eine Plattform, die von jedem Individuum produktiv genutzt werden kann (Lackes, o.J.). Laut Alpar (2008) profitieren vor Allem soziale Netz­werke von dieser Möglichkeit, da die Weiterentwicklung der Webdienste durch Dritte die Funktionalität der Anwendungen stetig wachsen lässt. Aber auch in Bezug auf die Ent­stehung der Inhalte der Web Generationen, lassen sich Unterschiede feststellen. Denn im Vergleich zur ersten Web Generation werden die Inhalte des Web 2.0 zumeist vom Nutzer selbst bereitgestellt. Sogenannter user-generated content (deutsch: nutzergene­rierter Inhalt) wird in Form von Blog-Beiträgen, Produktrezensionen, Hotelbewertungen, Musikstücken und ähnlichem erstellt und vom Nutzer selbst ins Internet hochgeladen. Der Vielfältigkeit an digitalen, nutzergenerierten Inhalten ist dabei keine Grenze gesetzt. Nach eingehender Betrachtung der wichtigsten Fakten über das Web 2.0, lässt sich ab­schließend folgende Definition schlussfolgern:

Der Begriff Web 2.0 kennzeichnet Anwendungen und Dienste, die das World Wide Web als technische Plattform nutzen, auf der die Programme und die be­nutzergenerierten Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Die gemeinsame Nut­zung der Inhalte und gegenseitige Bezüge begründen Beziehungen zwischen den Benutzern. (Alpar, 2008, S. 5)

4.2 Soziale Medien und Netzwerke

Die sozialen Medien gewinnen seit dem Ende der 1990er Jahre sowohl auf privater Nut­zungsebene, als auch auf Seiten der Unternehmen an zunehmender Relevanz. Ihr Sie­geszug begann mit der Realisierung der Nutzungspotenziale des Web 2.0 (siehe vorhe­riges Kapitel) und den damit verbundenen Neuerungen. Laut Gabriel und Röhrs (2017) sind soziale Medien eine Gruppierung von internetbasierten Anwendungen, welche auf der ideologischen und technologischen Basis des Web 2.0 aufbauen und darüber hinaus die Erstellung und den Transfer von nutzergenerierten Inhalten ermöglichen.

Die Begriffe soziale Medien und soziale Netzwerke werden in der Literatur oft gleichge­stellt und dienen als Synonym füreinander. Es kommt allerdings fast genauso häufig vor, dass die Begriffe verschieden definiert werden. Die Literatur beziehungsweise das For­schungsgebiet ist in diesem Fall ausschlaggebend für die Definition. Im allgemeinen Sprachgebrauch bezeichnen soziale Medien (englisch: Social Media), die Technologien, welche es dem Benutzer möglich machen, in einem digitalen Netzwerk zu kommunizie­ren und Inhalte auszutauschen (Gabriel & Röhrs, 2017). Unter sozialen Netzwerken (englisch: Social Networks) versteht man eine kollektive Verbindung im World Wide Web, das heißt eine Gemeinschaft von Individuen, die zu einer sogenannten Online­Community gehören und das Internet als Kommunikationsmöglichkeit nutzen. Diese vir­tuellen Gemeinschaften pflegen demnach eine soziale Beziehung über das Internet. Ein soziales Netzwerk kann sowohl der ausschließlich privaten und sozialen Kommunikation dienen oder themenorientierter Natur sein, das heißt es dient dem Zweck sich über spe­zifische Themen auszutauschen (Siepermann, o.J.). Die Ausdrücke sind, wie schon im Vorfeld erwähnt, sehr ähnlich definiert. Die Gemeinsamkeit besteht darin, dass das In­ternet die Voraussetzung für eine Verwendung ist.

In einigen Teilen der Literatur wird der Begriff soziale Medien noch weiter ausdifferen­ziert und in fünf Anwendungsbereiche aufgeteilt (Gabriel & Röhrs, 2017). Diese fünf Be­reiche werden nun in den folgenden Absätzen kurz erläutert.

Die erste Anwendungsgruppe behandelt die sogenannten Kollektivprojekte. Bei dieser Art von Projekten arbeiten mehrere Individuen zusammen an einem gemeinsamen Vor­haben oder verschreiben sich einer gemeinsamen Sache. Ein geeignetes Beispiel hier­für wäre das Online-Lexikon Wikipedia, welches von jeder Person bearbeitet und weiter optimiert werden kann (Gabriel & Röhrs, 2017).

Die sogenannten Content Communities stellen den zweiten Anwendungsbereich dar. Es sind Gemeinschaften, die über die sozialen Medien ihre selbst kreierten Inhalte ins In­ternet stellen. Diese Inhalte sind frei verfügbar und für jeden Menschen über das World Wide Web abrufbar. Das Portal Youtube stellt für diesen Anwendungsgruppe ein geeig­netes Beispiel dar (Gabriel & Röhrs, 2017).

Als weiterer Anwendungsbereich gelten sogenannte Blogs beziehungsweise Microblogs. Der Begriff Blog stammt aus dem Englischen und steht für die Abkürzung Web Logs. Im übertragendem Sinne ist ein Blog demnach eine Art elektronisches Tage­buch auf dem Menschen Texte über verschiedene Themengebiete veröffentlichen und welches für Internetnutzer frei zugänglich ist (Kollmann, o.J.). Eine etwas veränderte Variante des Bloggens - das Verfassen und Publizieren von Texten im Internet - ist das sogenannte Microbloggen. Hierbei werden lediglich sehr kurze Nachrichten veröffent­licht. Die bekannteste soziale Plattform für diese Art von Kommunikation ist der Internet­dienst Twitter (Gabriel & Röhrs, 2017).

Die vierte Anwendungsgruppe im Bereich der sozialen Medien sind die sozialen Netz­werke. Das bekannteste soziale Netzwerk ist Facebook, auf dem Menschen die Mög­lichkeit haben miteinander zu kommunizieren und Inhalte in jeglichen digitalen Formen auszutauschen. Dieser Austausch von Inhalten kann sowohl auf privater Ebene, als auch öffentlich erfolgen (Gabriel & Röhrs, 2017).

Der letzte Anwendungsbereich sind die sozialen, virtuellen Welten, die sogenannte vir­tual social worlds, in denen eine virtuelle Realität im Internet erstellt wird. In den meisten Fällen handelt es sich hierbei um Spiele, die auf digitalen Techniken (Computer, Smart­phone o.ä.) basieren und in denen der Nutzer eine neue Identität annehmen kann. Ein geeignetes Beispiel für diese Art von virtueller Welt ist das Spiel Pokémon GO, welches sich in dem Jahr 2016 einer großen Beliebtheit erfreute (Gabriel & Röhrs, 2017).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass soziale Medien in den Bereich der digitalen Medien, Systeme und Technologien fallen. Sie werden dem Nutzer über unterschiedli­che Anwendungsplattformen dargeboten und basieren auf den technologischen Errun­genschaften der neusten Web Generation (Bendel, o.J.). Auf Grundlage der verschiede­nen Anwendungen im Bereich der sozialen Medien können sich soziale Netzwerke bil­den, welche die eben genannten Systeme gemeinschaftlich nutzen. Die sozialen Platt­formen zeichnen sich durch die Generierung und Weitergabe von digitalen Inhalten (u­ser-generated content) aus. Des Weiteren ist die Kommunikation via sozialer Netzwerke ein typischer Charakterzug solcher Anwendungen (Gabriel & Röhrs, 2017).

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