Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung einzelner Identitätskomponenten bezüglich ihres Anteils an der Markenbildung eines Profisportlers zu untersuchen. Dabei soll die Untersuchung konkrete Rückschlüsse über die Konsumenteneinstellung zu den einzelnen Identitätskomponenten des Profisportlers ermöglichen. So steht die Frage nach den Eigenschaften, die einen Profisportler in besonderer Weise befähigen, um aus Konsumentensicht als Marke wahrgenommen zu werden, im Fokus dieser Arbeit.
Insbesondere werden hierbei die Ursprünge eines positiven Images, des Identifikationspotentials, der Qualitätsbewertung und des Wiedererkennungswertes zur Beantwortung der Forschungsfrage untersucht. Die grundlegende Bedeutung dieser Markeneigenschaften wird anhand einer Analyse des Konzeptes der identitätsorientierten Markenführung herausgearbeitet, bevor spezifische Besonderheiten dieser Markeneigenschaften bei einer Übertragung auf Profisportler-Human Brands aufgezeigt werden.
Anhand einer quantitativen Onlineumfrage wird anschließend die Bedeutung der herausgearbeiteten Identitätskomponenten für Konsumenten untersucht, um deren Anteil an der Markenbildungseignung eines Profisportlers aufzuzeigen.
Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen auf, dass sich ein Profisportler in besonderer Weise dazu eignet eine Marke zu bilden, wenn er über ein gefestigtes Sozialverhalten und eigene Werte verfügt, persönlichen Kontakt zu seinen Fans pflegt, durch differenzierbares Verhalten einen Wiedererkennungswert hat und gleichzeitig als Grundvoraussetzung eine konstante Leistung auf hohem Niveau abruft. Ebenfalls kann aufgezeigt werden, dass die gewonnenen Ergebnisse einer Musterlösung gleichen. So können zwischen Altersgruppen, Geschlechtergruppen und je nach Sportart teils variierende Ansichten vorliegen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Die Marke
- 2.1 Definition des Markenbegriffs
- 2.2 Identitätsorientiertes Konzept der Markenführung
- 2.3 Markenidentität und Markenimage
- 2.3.1 Markenidentität
- 2.3.2 Markenimage
- 2.4 Instrumente der Markenwahrnehmung
- 2.4.1 Markenpositionierung
- 2.4.2 Markenkommunikation
- 2.5 Funktionen einer Marke
- 2.5.1 Funktionen einer Marke für Konsumenten
- 2.5.2 Funktionen einer Marke für Anbieter
- 3 Human Brands
- 3.1 Definition Human Brand
- 3.2 Besonderheiten von Human Brands
- 4 Der Profisportler als Marke
- 4.1 Einzug der Marken in den modernen Profisport
- 4.2 Bedingungen zur Markenbildung bei Profisportlern
- 4.3 Selbstbild und Fremdbild der Profisportler-Human-Brand
- 4.3.1 Markenidentität als Ausgangspunkt
- 4.3.2 Vier Kennzeichen der Profisportler-Identität
- 4.3.3 Markenimage als Erfolgsfaktor
- 5 Empirische Untersuchung zum Profisportler als Marke
- 5.1 Methodisches Vorgehen
- 5.1.1 Auswahl der Untersuchungsmethode
- 5.1.2 Ansätze der quantitativen Sozialforschung
- 5.1.3 Vorstellung der ausgewählten Forschungsmethode
- 5.2 Vorstellung der Arbeitsziele und Hypothesen
- 5.3 Rahmendaten der empirischen Untersuchung
- 5.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
- 5.4.1 Bedeutung sozialer Eigenschaften für das Markenimage
- 5.4.2 Bedeutung der Fan-Nähe für das Markenimage
- 5.4.3 Bedeutung der individuellen sportlichen Fähigkeiten für die Identitätsfunktion
- 5.4.4 Bedeutung der konstanten Leistung für die Markenqualität
- 5.4.5 Bedeutung bestimmter Verhaltensmerkmale für die Identifikationsfunktion
- 5.5 Diskussion der Ergebnisse
- 5.5.1 Einordnung der Ergebnisse
- 5.5.2 Methodenkritische Diskussion
- 5.1 Methodisches Vorgehen
- 6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung von Identitätskomponenten für die Markenbildung eines Profisportlers aus Konsumentensicht. Die zentrale Forschungsfrage lautet: Durch welche Eigenschaften eignet sich ein Profisportler in besonderer Weise, um als Marke wahrgenommen zu werden?
- Bedeutung des sozialen Verhaltens für das Markenimage
- Einfluss der Fan-Nähe auf die Markenwahrnehmung
- Rolle individueller sportlicher Fähigkeiten für die Identifikation
- Bedeutung konstanter Leistung für die Markenqualität
- Auswirkungen charakteristischer Verhaltensmerkmale auf die Wiedererkennbarkeit
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit untersucht, welche Eigenschaften Profisportler für Konsumenten markenbildend machen. Sie stellt den Gegensatz zwischen finanziell erfolgreichen und weniger erfolgreichen Sportlern heraus und führt das Beispiel Cristiano Ronaldo als erfolgreiche Human Brand an. Der Mangel an konsumentenorientierten Studien zur Markenbildung im Profisport motiviert die vorliegende Arbeit.
2 Die Marke: Dieses Kapitel liefert grundlegende Informationen zum Markenbegriff, dem identitätsorientierten Markenführungskonzept, Markenidentität, Markenimage, Markenpositionierung, Markenkommunikation und den Funktionen von Marken für Konsumenten und Anbieter. Es betont die Bedeutung der Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild einer Marke.
3 Human Brands: Dieses Kapitel definiert Human Brands und beschreibt ihre Besonderheiten. Es hebt die immaterielle Natur der Leistung, die Bedeutung von Vertrauen und Markenpersönlichkeit, sowie die Identifikation des Konsumenten mit der Human Brand hervor.
4 Der Profisportler als Marke: Das Kapitel beleuchtet den historischen Einzug von Marken in den Profisport, beginnend mit dem Sponsoring. Es definiert die Bedingungen für die Markenbildung von Profisportlern (Bekanntheit, Glaubwürdigkeit, Sympathie, Leistung, Medienpräsenz) und analysiert die Markenidentität und das Markenimage im Kontext des Profisports.
5 Empirische Untersuchung zum Profisportler als Marke: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik (quantitative Online-Umfrage), die Forschungsfragen und Hypothesen. Es präsentiert und diskutiert die Ergebnisse der Untersuchung, die sich mit dem sozialen Verhalten, der Fan-Nähe, den individuellen sportlichen Fähigkeiten, der konstanten Leistung und charakteristischen Verhaltensmerkmalen befassen.
Schlüsselwörter
Profisportler, Human Brand, Markenbildung, Markenimage, Markenidentität, Konsumentenwahrnehmung, Sozialverhalten, Fan-Nähe, Sportliche Leistung, Identifikation, Qualitätsbeurteilung, Wiedererkennungswert, Quantitative Forschung, Online-Umfrage.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Der Profisportler als Marke
Was ist der Gegenstand der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit untersucht, welche Eigenschaften Profisportler aus Konsumentensicht markenbildend machen. Der Fokus liegt auf der Bedeutung von Identitätskomponenten für die Markenbildung eines Profisportlers und der Beantwortung der zentralen Forschungsfrage: Durch welche Eigenschaften eignet sich ein Profisportler in besonderer Weise, um als Marke wahrgenommen zu werden?
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt grundlegende Aspekte des Markenbegriffs, das identitätsorientierte Markenführungskonzept, Markenidentität und -image, sowie Human Brands. Im Kern wird der Profisportler als Marke analysiert, einschließlich der Bedingungen für seine Markenbildung (Bekanntheit, Glaubwürdigkeit etc.). Eine empirische Untersuchung mittels quantitativer Online-Umfrage beleuchtet die Bedeutung von sozialem Verhalten, Fan-Nähe, sportlichen Fähigkeiten und konstanter Leistung für das Markenimage und die Identifikation mit dem Profisportler.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einleitung, Die Marke (mit Unterkapiteln zu Markenbegriff, -identität, -image, -positionierung und -funktionen), Human Brands, Der Profisportler als Marke (mit Fokus auf Markenbildungsbedingungen und Selbst-/Fremdbild), Empirische Untersuchung (Methodenbeschreibung, Ergebnisse und Diskussion) und Fazit/Ausblick.
Welche Methodik wurde in der empirischen Untersuchung angewendet?
Die empirische Untersuchung basiert auf einer quantitativen Online-Umfrage. Das Kapitel beschreibt detailliert die Auswahl der Methode, die Forschungsfragen und Hypothesen sowie die Auswertung und Diskussion der Ergebnisse.
Welche Ergebnisse liefert die empirische Untersuchung?
Die empirische Untersuchung analysiert den Einfluss verschiedener Faktoren auf das Markenimage und die Identifikation mit dem Profisportler. Ergebnisse beziehen sich auf die Bedeutung von sozialem Verhalten, Fan-Nähe, individuellen sportlichen Fähigkeiten, konstanter Leistung und charakteristischen Verhaltensmerkmalen.
Welche zentralen Forschungsfragen werden gestellt?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Durch welche Eigenschaften eignet sich ein Profisportler in besonderer Weise, um als Marke wahrgenommen zu werden? Zusätzlich werden Fragen zur Bedeutung des sozialen Verhaltens für das Markenimage, zum Einfluss der Fan-Nähe auf die Markenwahrnehmung, zur Rolle individueller sportlicher Fähigkeiten für die Identifikation, zur Bedeutung konstanter Leistung für die Markenqualität und zu den Auswirkungen charakteristischer Verhaltensmerkmale auf die Wiedererkennbarkeit untersucht.
Wer ist die Zielgruppe dieser Arbeit?
Die Arbeit richtet sich an Personen, die sich für die Themen Markenbildung, Profisport und Konsumentenverhalten interessieren. Sie ist insbesondere relevant für Wissenschaftler, Studierende im Bereich Sportmanagement, Marketing und Sozialwissenschaften sowie für Praktiker im Sportbusiness.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant für die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind: Profisportler, Human Brand, Markenbildung, Markenimage, Markenidentität, Konsumentenwahrnehmung, Sozialverhalten, Fan-Nähe, Sportliche Leistung, Identifikation, Qualitätsbeurteilung, Wiedererkennungswert, Quantitative Forschung, Online-Umfrage.
- Arbeit zitieren
- Phillip Gebauer (Autor:in), 2016, Der Profisportler. Vom Held zur Marke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/382665
