Ein Ziel der durchzuführenden Arbeit ist es, die Situation auf dem regionalen Biermarkt zu erfassen. Abgrenzung und Anordnung des regionalen Biermarktes stehen hier an erster Stelle. Danach soll deskriptiv die Zusammensetzung der relevanten Käuferschichten ermittelt werden. Dabei sind Fragen der Konsumhäufigkeit, des Bekanntheitsgrades der Biermarken oder der individuellen Preisgrenze für einen Kasten Bier relevant. Hinzu kommen Angaben zu Geschlecht, Alter und Beruf.
Dabei sollen möglichst aussagefähige Daten gesammelt werden, die den Biermarkt der Region repräsentieren. Diese Arbeit soll das Fundament für die weitere Analyse des Marktes anhand multivariater Verfahren bilden. Diese multivariate Verfahren führen zu einer Positionierung der Marke Bellheimer Lord und der relevanten Konkurrenten anhand ermittelter Positionierungskriterien. Diese Positionierung, basierend auf der Datenerhebung aus einer Kundenbefragung, soll die momentane Stellung der Marke im Wettbewerb aufzeigen.
Dazu wird auch ein Abgleich zwischen dem Markenbild aus Sicht des Unternehmens und dem externen Markenbild der Konsumenten durchgeführt. Hier lässt sich weiterführend eine Soll-Ist-Analyse aufbauen. Abgeleitet aus den Ergebnissen der Positionierung und einer eventuell ausstehenden Neupositionierung, ergeben sich Implikationen für den Marketing-Mix. Hier ist es Ziel der Arbeit, Tendenzen zu erkennen und neue Möglichkeiten für den Marketing-Mix aufzudecken. Je früher sich in einer solchen Situation Chancen für das Unternehmen ermitteln lassen, desto geringer ist das Risiko, den Trend zu verpassen und der Marktentwicklung hinterher zu laufen.
Inhaltsverzeichnis
1 Ziel
1.1 Deskriptive Analyse des regionalen Biermarktes
1.2 Positionierung der Marke Bellheimer Lord und der relevanten Konkurrenten
1.3 Implikationen für den Marketing-Mix
2 Aus der Problemstellung resultierende Aufgaben
3 Vorgehensweise und Methodologie
4 Situationsanalyse
4.1 Unternehmensentwicklung
4.2 Aktuelle Situation
4.3 Entwicklung des Biermarktes
4.3.1 Nationaler Markt
4.3.2 Regionaler Markt
4.3.3 Konsequenzen aus der Marktentwicklung
5 Entwicklung eines geeigneten Positionierungsmodells
5.1 Stand und Entwicklung der Positionierungsanalyse
5.2 Aufbau des Positionierungsmodells
5.3 Auswahl der relevanten Wettbewerber und Positionierung
5.4 Beschreibung der zu untersuchenden Marke Bellheimer Lord
6 Untersuchungsdesign
6.1 Vorarbeiten für die Datenerhebung zur Positionierungsanalyse
6.1.1 Abgrenzung des relevanten Erhebungsgebietes in der Region
6.1.2 Auswahl der Erhebungsorte
6.1.3 Klärung offener Fragen
6.1.4 Festlegung der Erhebungstermine
6.1.5 Quellen der Informationen
6.1.6 Methode der Informationsgewinnung
6.1.6.1 Kommunikation
6.1.6.2 Befragungsmedium
6.1.7 Befragungstaktik und Fragebogengestaltung
6.1.8 Auswahlverfahren der Probanden
6.1.9 Pretest und Auswirkungen
6.2 Das Untersuchungsdesign
7 Positionierungsanalyse
7.1 Deskriptive Auswertungen der externen Erhebung
7.1.1 Demographische Auswertungen
7.1.2 Auswertung der Befragung
7.2 Multivariate Auswertungen der externen Erhebung
7.2.1 Positionierungsmodell anhand einer Faktoranalyse
7.2.2 Erstellung eines mehrdimensionalen Positionsmodells mit SPSS
7.3 Positionierung der Marke Bellheimer Lord im Wettbewerbsumfeld
8 Auswirkungen auf die Positionierung und den Marketingmix
8.1 Neupositionierung
8.2 Veränderungen im Marketingmix
9 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Bestimmung der aktuellen Marktpositionierung der Marke Bellheimer Lord im relevanten regionalen Marktumfeld. Durch eine explorative Studie auf Basis multivariater Analysemethoden (Faktoranalyse) wird die Stellung der Marke im Vergleich zu den Hauptkonkurrenten ermittelt, um darauf aufbauend fundierte Handlungsempfehlungen für eine notwendige Neupositionierung und die Anpassung des Marketing-Mix abzuleiten.
- Analyse des regionalen Biermarktes und der relevanten Wettbewerberstrukturen.
- Entwicklung und Anwendung eines Positionierungsmodells mittels empirischer Konsumentenbefragung.
- Einsatz multivariater statistischer Verfahren (SPSS) zur Reduktion von Imagedimensionen.
- Ableitung von Strategien für den Marketing-Mix zur Stärkung der Marktposition.
- Untersuchung der Relevanz des Qualitätsmerkmals bei veränderten Konsumentenpräferenzen.
Auszug aus dem Buch
5.1 Stand und Entwicklung der Positionierungsanalyse
„Die Positionierung in der Werbung und im Bereich des Marketings sind das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. David Ogilvys Definition der Positionierung lautete kurz ,was das Produkt leistet - und für wen’.“
Über die Positionierung wird versucht, sich klar von den Wettbewerbern abzugrenzen. Oft geschieht dies durch besonderes Herausstellen der eigenen Stärken des Produktes. Somit wird versucht, ein Alleinstellungsmerkmal zu erzielen. Dies wird als einzigartiger Kundennutzen, veritabler Nutzenwert oder Unique Selling Proposition dem Kunden vermittelt, um die Alleinstellung gegenüber der Konkurrenz zu erreichen.
Eingeführt wurde der Begriff des USP - Unique Selling Proposition - in die Marketingtheorie und -praxis 1940 von Rosser Reeves. Im Rahmen seiner Tätigkeit für die Werbeagentur Ted Bates & Co, New York, versuchte er, diesen USP bei dem von ihm beworbenen Produkten zu eruieren. Er sollte so angelegt sein, dass er das Produkt oder die Dienstleistung von denen des Wettbewerbers klar abhebt. In der Regel bezieht sich dieser in Anspruch genommene Nutzen auf eine konkrete Eigenschaft, welche die Produkte der Konkurrenz nicht vorweisen können. Dies soll letztendlich zum Kauf des eigenen Produktes führen, aufgrund der gebildeten Präferenzen. Der USP erlaubte Reeves, das Produkt zielgruppenorientiert anzubieten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ziel: Darstellung der Intention der Arbeit, den regionalen Biermarkt deskriptiv zu erfassen und die Marke Bellheimer Lord positionierungstechnisch zu analysieren.
2. Aus der Problemstellung resultierende Aufgaben: Analyse des rückläufigen Bierkonsums und der Marktkonsolidierungstendenzen, die Handlungszwänge für regionale Brauereien erzeugen.
3. Vorgehensweise und Methodologie: Erläuterung des analytischen Vorgehens von der Situationsanalyse über das Positionierungsmodell bis hin zum Untersuchungsdesign.
4. Situationsanalyse: Historischer Rückblick auf die Unternehmensentwicklung der Bellheimer Brauerei sowie Darstellung der aktuellen Marktsituation im nationalen und regionalen Umfeld.
5. Entwicklung eines geeigneten Positionierungsmodells: Theoretische Herleitung der Konzepte zur Positionierung und Entwicklung eines Modells zur Analyse der Wettbewerbsverhältnisse.
6. Untersuchungsdesign: Detaillierte Beschreibung der methodischen Vorgehensweise bei der Datenerhebung, einschließlich der Auswahl der Erhebungsorte und der Fragebogengestaltung.
7. Positionierungsanalyse: Durchführung und Auswertung der deskriptiven und multivariaten Analysen zur Bestimmung der Marktstellung von Bellheimer Lord.
8. Auswirkungen auf die Positionierung und den Marketingmix: Entwicklung von Strategien zur Neupositionierung der Marke und Anpassung des Marketing-Mix.
9. Fazit: Zusammenfassende Reflexion über die erreichten Ziele und die Validität der gewählten Untersuchungsmethode.
Schlüsselwörter
Positionierung, Bellheimer Lord, Biermarkt, Marketing-Mix, Marktanalyse, Faktoranalyse, Unique Selling Proposition, Wettbewerber, Konsumentenbefragung, regionale Brauereien, Image, Kaufverhalten, SPSS, Marktanteile, Markenprofilierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die aktuelle Positionierung der Marke Bellheimer Lord im regionalen Biermarkt und erarbeitet auf dieser Grundlage Konsequenzen für eine zukünftige Ausrichtung des Marketing-Mix.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die Unternehmenshistorie, die Analyse des deutschen Biermarktes, theoretische Grundlagen der Positionierung sowie die praktische Marktforschung in der Pfalz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch eine wissenschaftlich fundierte Positionierungsanalyse mittels faktorenanalytischer Methoden die momentane Wahrnehmung der Marke Bellheimer Lord durch Konsumenten aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zur Anwendung?
Die Arbeit nutzt deskriptive statistische Verfahren sowie multivariate Methoden, insbesondere die Faktorenanalyse mit der Software SPSS, um komplexe Imagedaten zu strukturieren.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Situationsanalyse des Biermarktes, die theoretische Fundierung eines Positionierungsmodells, das methodische Untersuchungsdesign sowie die statistische Auswertung der Primärdaten.
Durch welche Schlüsselbegriffe ist die Arbeit charakterisiert?
Kernbegriffe sind die Markenpositionierung, das regionale Wettbewerbsumfeld, die multivariate Datenanalyse sowie die strategische Ableitung für den Marketing-Mix.
Wie wurde das Problem der saisonal bedingten geringen Teilnehmerzahl gelöst?
Der Autor weist darauf hin, dass die Befragung in den Wintermonaten stattfand, was zu einer kleineren Fallzahl führte, deren Ergebnisse daher als explorativ für dieses spezifische Zeitfenster zu interpretieren sind.
Welche Rolle spielt die "Faktoranalyse" in diesem Dokument?
Die Faktoranalyse dient dazu, die Vielzahl der erhobenen Imagedaten (Eigenschaften) auf wenige, zentrale Faktoren zu verdichten, um die Markenpositionierung in einem mehrdimensionalen Raum visualisierbar zu machen.
Zu welchem Ergebnis kommt der Autor hinsichtlich der Marke Bellheimer Lord?
Der Autor stellt fest, dass Bellheimer Lord bei Konsumenten als klassisches, aber in seinem Image angeschlagenes Bier wahrgenommen wird und in der Region in Bezug auf moderne Attribute gegenüber Wettbewerbern wie Bitburger oder Eichbaum Aufholbedarf hat.
- Quote paper
- Marc Rottmayer (Author), 2005, Die Positionierung der Marke Bellheimer Lord im relevanten Markenumfeld, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38334
