Seit der Entwicklung der Sinus-Milieus wurden diese von zahlreichen Unternehmen zur Zielgruppenfindung und Zielgruppenoptimierung verwendet (Sinus-Institut, 2011). Aber nicht nur im Marketing, auch in Medienunternehmen und in dem AGF/GfK Fernsehpanel wird mit den Sinus-Milieus gearbeitet.
In dieser Arbeit soll daher der Einsatz der Sinus-Milieus in der Fernsehforschung beschrieben werden. Hierfür wird
dargestellt, wie die Sinus-Milieus entwickelt wurden und wie die Daten erhoben werden, bevor nachfolgend die aktuellen Sinus-Milieus vorgestellt werden. Im Anschluss daran wird auf das AGF/GfK Fernsehpanel als Teil der Fernsehforschung und auf den Einsatz der Sinus-Milieus in diesem Fernsehpanel eingegangen. In dem nachfolgenden Kapitel wird anschließend ein Überblick über die Fernsehnutzung der Sinus-Milieus gegeben, wobei die Fernsehnutzungsdauer, die bevorzugten Genres und die favorisierten Fernsehsender der Milieus genauer beschrieben werden. Dass die Sinus-Milieus ihren Einsatz nicht nur bei der Fernsehnutzung, sondern darüber hinaus auch bei der Positionierung von Fernsehsendern und in der Programmplanung finden, soll anhand einer Studie des ProSieben-Vermarkters SevenOne Media belegt werden. Hierfür wird die Positionierung von bekannten deutschen Fernsehsendern innerhalb der einzelnen Sinus-Milieus vorgestellt. Im letzten Kapitel dieser Arbeit soll abschließend auf die Kritik an den Sinus-Milieus sowie auf deren Einsatz in der Fernsehforschung eingegangen werden und die
Frage beantwortet werden, ob der Einsatz der Sinus-Milieus in der Fernsehforschung gerechtfertigt ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Sinus-Milieus
2.1 Entwicklung der Milieus
2.2 Erhebung der Daten
2.3 Darstellung der einzelnen Sinus-Milieus
2.3.1 Die sozial gehobenen Milieus
2.3.2 Die Milieus der Mitte
2.3.3 Die Milieus der Unterschicht
3. Das AGF/GfK Fernsehpanel
4. Die Sinus-Milieus und ihre Fernsehnutzung
5. Senderpositionierung in den Sinus-Milieus
5.1 ProSieben – Sat.1 – kabel eins
5.2 RTL – RTL II – VOX
5.3 ARD – ZDF
6. Kritische Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz der Sinus-Milieus in der deutschen Fernsehforschung. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, wie dieses psychographische Modell zur Zielgruppenbestimmung, Fernsehnutzungsanalyse und Senderpositionierung genutzt wird und ob die Anwendung dieses Ansatzes vor dem Hintergrund methodischer Kritik gerechtfertigt ist.
- Grundlagen und Entstehung des Sinus-Milieu-Modells
- Methodische Erhebung der Daten und Milieu-Bausteine
- Analyse des AGF/GfK Fernsehpanels
- Fernsehnutzungsverhalten der verschiedenen Milieus
- Senderpositionierung und Programmplanung anhand von Marktstudien
Auszug aus dem Buch
2.1 Entwicklung der Milieus
Entstanden sind die Sinus-Milieus 1977 durch eine Hochschulstudie, bei der Studierende nach ihrem politischen Bewusstsein befragt wurden. Die Ergebnisse zeigten, dass sich die politische Haltung der Studierenden an ihren soziokulturellen Merkmalen orientierte, woraus die Forscher folgerten, „dass Lebensstile für die soziale Zugehörigkeit bedeutsamer seien als sozioökonomische Faktoren“ (Taubert, 2006: 162). Der Interpretation, nach der der Lebensstil „der regelmäßig wiederkehrende Gesamtzusammenhang der Verhaltensweisen, Interaktionen, Meinungen, Wissensbestände und bewertenden Einstellungen eines Menschen“ (Hradil, 2001: 46) ist, folgte auch der damalige Forscher Berthold Bodo Flaig, heute Geschäftsführer des Sinus-Instituts, bei der Entwicklung der Sinus-Milieus. Er definierte soziale Milieus als „subkulturelle Einheiten innerhalb einer Gesellschaft, die Menschen ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise zusammenfassen“ (Flaig et al., 1993: 55). Diese Gruppierung von Menschen nach ähnlichen Lebensweisen und Lebensauffassungen erfolgt auch bei den Sinus-Milieus und richtet sich nach grundlegenden Wertorientierungen und den Alltagseinstellungen von Menschen, beispielsweise zu Geld und Arbeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert die Verwendung der Sinus-Milieus in der Medienbranche und definiert das Ziel der Arbeit, deren Einsatz in der Fernsehforschung kritisch zu beleuchten.
2. Die Sinus-Milieus: Das Kapitel erläutert die historische Entstehung, die Erhebungsmethodik und die Differenzierung der Sinus-Milieus innerhalb der deutschen Gesellschaft.
3. Das AGF/GfK Fernsehpanel: Hier wird beschrieben, wie das GfK-Fernsehpanel die Reichweitenmessung technisch umsetzt und die Sinus-Milieus in dieses System integriert wurden.
4. Die Sinus-Milieus und ihre Fernsehnutzung: Dieses Kapitel analysiert das spezifische Fernsehnutzungsverhalten und die Genrepräferenzen der verschiedenen Milieus basierend auf aktuellen Studien.
5. Senderpositionierung in den Sinus-Milieus: Anhand einer Studie von SevenOne Media wird aufgezeigt, wie Fernsehsender ihre Positionierung innerhalb der Milieus strategisch ausrichten.
6. Kritische Betrachtung: Abschließend setzt sich die Arbeit mit der methodischen Kritik am Sinus-Institut auseinander und hinterfragt den Mehrwert des Modells gegenüber klassischen soziodemographischen Merkmalen.
Schlüsselwörter
Sinus-Milieus, Fernsehforschung, Zielgruppen, AGF/GfK Fernsehpanel, Mediennutzung, Senderpositionierung, SevenOne Media, Lebensstil, Psychographie, Marktanteile, Reichweitenmessung, Zielgruppenoptimierung, Konsumverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Sinus-Milieus als Zielgruppen-Typologie in der deutschen Fernsehforschung und bei der strategischen Positionierung von Fernsehsendern angewendet werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Sinus-Milieu-Modell selbst, die technische Reichweitenmessung durch das AGF/GfK Fernsehpanel und die Verknüpfung von Milieus mit dem Fernsehnutzungsverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Fernsehsender das Modell zur Zielgruppenbestimmung nutzen, und kritisch zu hinterfragen, ob dieses Verfahren gegenüber soziodemographischen Daten einen tatsächlichen Mehrwert bietet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Studien und Marktberichte, insbesondere von SevenOne Media und dem Sinus-Institut, um die Anwendung des Modells zu bewerten.
Was wird im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Entstehung des Modells, die spezifischen Fernsehpräferenzen verschiedener Milieugruppen sowie die unterschiedliche Senderpositionierung von ProSiebenSat.1, der Mediengruppe RTL sowie ARD und ZDF.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Sinus-Milieus, Fernsehnutzung, Zielgruppenmodell, Senderstrategie und methodische Medienkritik charakterisieren.
Wie wird die "Unschärferelation" im Kontext der Milieus definiert?
Das Sinus-Institut bezeichnet damit die Schwierigkeit, Lebenswelten exakt von sozialen Schichten abzugrenzen, da sich Menschen nicht allein durch Einkommen oder Bildung in die Milieus einordnen lassen.
Warum steht die Verwendung der Sinus-Milieus in der Kritik?
Kritiker bemängeln die mangelnde Offenlegung des Forschungsdesigns, die Theorielosigkeit der rein empirisch-induktiven Einteilung und die teure Konkurrenz zu klassischen soziodemographischen Daten.
- Arbeit zitieren
- Antje Kalina (Autor:in), 2013, Der Einsatz von Sinus-Milieus in der Fernsehforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/383781
