Erfolgsfaktoren, Ziele und Risiken des Co-Branding. Markenkooperation im Marketing einer Bank

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition

3. Formen des Co-Branding
3.1. Vertikales Co-Branding
3.2. Horizontales Co-Branding
3.3. Laterales Co-Branding

4. Ziele und Risiken des Co-Branding

5. Erfolgsfaktoren von Co-Brandings
5.1. Produkt- & Markenfit
5.2. Komplementarität der Partnermarken
5.3. Zielgruppenüberschneidung
5.4. Wirkungseffekte des Co-Brandings
5.5. Erfolgskontrolle

6. Co-Branding am Beispiel der Kreditinstitute

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Kooperationsrichtungen des Co-Branding

Abb. 2 Direkte und indirekte Wirkungseffekte des Co-Branding

Abb. 3 Mit Markenkooperationen verfolgte Ziele Anhang

Abb. 4 Messgrößen zur Auswertung der Kooperation Anhang

1. Einleitung

Ein Sportwagen und eine Handtasche, Frischkäse und Schokolade, eine Bank und ein Sportverein - manchmal verbindet Ungleiche mehr, als der erste Eindruck vermittelt.

Doch wie verbindet man eine hochpreisige Luis Vuitton Handtasche aus dem Luxussegment mit dem Sportwagen BMW i8?^[1] Wie kann man profane Dinge unseres täglichen Bedarfs, wie einen Frischkäseaufstrich mit einer bekannten Schokoladenmarke so verbinden, dass beide Protagonisten davon profitieren? Möglich macht dies’ eine Kooperation der Marken Philadelphia (Kraft und Mondeléz International) und Milka (Mondeléz International), auch Co-Branding genannt.^[2]

Die zunehmende Digitalisierung und die damit verbundenen neuen Vertriebskanäle, sowie der zunehmende Preiskampf stellen die Unternehmen vor immer größere Herausforderungen hinsichtlich ihrer Marketingstrategie. Gerade in den Jahren der Finanzkrise 2008/2009 bündelten Unternehmen mit wachsendem Interesse ihre Markenstärke, um gemeinsam einen möglichst großen Marktanteil zu erlangen^[3] - Kooperationen und Markenallianzen entstanden. Laut einer Studie von Connecting Brands soll sich dieser Trend auch weiterhin fortsetzen: 91% aller befragten Unternehmen gehen hier von einer steigenden Bedeutung der Markenkooperationen aus.^[4]

Ziel der Arbeit ist es, einen Überblick über eine spezielle Form der Markenkooperation zu verschaffen: das Co-Branding. Nach einer Definition folgt die Erläuterung der mit Co-Branding verfolgten Ziele und eine Nennung der für ein gelungenes Co-Branding ausschlaggebenden Faktoren.

Dass selbst Banken Kooperationsmöglichkeiten mit anderen, inhaltlich weit entfernten, Marken entdecken, wird zum Abschluss der Arbeit betrachtet. Am konkreten Beispiel der Markenallianz des FC Bayern München mit der HypoVereinsbank AG, eine Marke der UniCredit Bank AG, wird die Art und der Nutzen einer solchen Zusammenarbeit beleuchtet.

2. Definition

[...]

^[1] Vgl. Louis Vuitton (Hrsg.) (2017) (s. Internetverzeichnis).

^[2] Vgl. Philadelphia (Hrsg.) (2017) (s. Internetverzeichnis).

^[3] Vgl. Noshokaty, Döring & Thun (Hrsg.) (2010).

^[4] Vgl. connecting brands (Hrsg.) (2017), S. 3.