Influencer Marketing. Entwicklung und kritische Evaluation eines Performance-Measurement-Systems unter Einsatz einer Balanced Scorecard am Beispiel der Social Media Plattform Instagram

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Struktur

2 Influencer Marketing über Instagram
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Nutzungsmotivation und Demografie der Nutzer
2.3 Markenmanagement
2.4 Marktzahlen und Key Performance Indicators (KPIs)
2.5 Ziele
2.6 Die Social-Media-Plattform Instagram
2.7 Formen von Instagram Advertising
2.7.1 Organisch
2.7.2 Paid Advertising/Bezahlte Werbung
2.7.3 Influencer
2.7.4 Instagram Stories
2.8 Kennzahlen im Instagram Marketing

3 Theoretische Bestandteile eines Performance-Measurement-Systems
3.1 Definition und Bestandteile eines Performance-Measurement-Systems
3.2 Definition und Ziele einer Balanced Scorecard
3.3 Die Balanced Scorecard im Kontext des Social-Media-Bereichs

4 Empirische Forschung
4.1 Ablauf
4.2 Formulierung von Untersuchungsfragen/Hypothesen
4.3 Forschungsmethodik
4.4 Auswahl der Experten
4.5 Vorbereitung und Durchführung der Interviews

5 Untersuchungsergebnisse
5.1 Auswertung der leitfadengestützten Experteninterviews
5.1.1 Ergebnisse Werbetreibende
5.1.2 Ergebnisse Agenturen
5.1.3 Ergebnisse Plattform- und Tool-Dienstleister
5.2 Evaluation der Ergebnisse/Hypothesenüberprüfung

6 Performance-Modell zur Bewertung von Influencer Marketingaktivitäten für Unternehmen
6.1 Strategische Ziele/Influencer Marketing Strategy Map
6.2 Influencer Marketing Balanced Scorecard (IMBSC)
6.3 Beispiele einer IMBSC für Unternehmen
6.4 Strategie-Ansätze zur Umsetzung und Durchführung von Influencer Kampagnen
6.5 Kritische Evaluation des Performance-Measurement-Modells
6.6 Juristische Auseinandersetzung
6.7 Zusammenfassung Influencer Marketing Scorecard (IMBSC)

7 Handlungsempfehlungen

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang und Anlagen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Influencer-Rollen im Entscheidungsprozess

Abbildung 2: Smartphone-Nutzung nach Altersgruppen

Abbildung 3: Mobile Nutzung sozialer Netzwerke der bis zu 29-Jährigen

Abbildung 4: Instagram-Nutzer in den USA und Deutschland nach Altersgruppen

Abbildung 5: Beliebteste Bilder auf Instagram mit dem Hashtag #kaptenandson

Abbildung 6: Rolle der Influencer in der Marketing-Strategie von Unternehmen

Abbildung 7: Influencer Marketing als Stichwort bei Google Trends

Abbildung 8: Wie wichtig sind für Ihr Unternehmen die folgenden Gründe für den

Einsatz von Social Media?

Abbildung 9: Mobil- und Desktop-Ansicht der Social-Media-Plattform Instagram

Abbildung 10: Instagram Suchfunktionen

Abbildung 11: Instagram Bild- und Video-Upload-Funktion

Abbildung 12: Instagram Profil-Ansicht

Abbildung 13: User-Interaktionsrate auf Brand-Postings in %

Abbildung 14: Instagram App Familie

Abbildung 15: Instagram Marken-Profile: Nike, Levis, Kapten Son

Abbildung 16: Brand-Produkt-Postings der Marke Nike auf Instagram

Abbildung 17: Instagram Ads Beispiele der Marken Canon und Ford

Abbildung 18: Selena Gomez Coca-Cola-Posting Instagram

Abbildung 19: Instagram Stories Screenshots und Funktionen

Abbildung 20: Evaluation von ergebnisorientierter Performance

Abbildung 21: Balanced-Scorecard-Perspektiven

Abbildung 22: Verschiedene Phasen des Ablaufprozesses

Abbildung 23: Sechstufiges Auswertungsverfahren Experteninterviews

Abbildung 24: Screenshot des Tools MAXQDA zur qualitativen Sozialforschung

Abbildung 25: Die Einordung der IMBSC

Abbildung 26: Beispiel einer Strategy Map im Social-Media-Bereich

Abbildung 27: Ebenen der Influencer-Balanced-Scorecard

Abbildung 28: Influencer-Kampagnen-Strategie „Big Bang Theory“

Abbildung 29: Influencer-Kampagnen-Strategie „Rolling Thunder“

Abbildung 30: Influencer-Kampagnen-Strategie „Biggie/Small“

Abbildung 31: Das Hauptziel von Influencer Marketing

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die zehn deutschen Influencer mit dem höchsten Follower-Zahlen

Tabelle 2: Global-Advertising-Performance-Benchmarks - Facebook vs. Instagram ...

Tabelle 3: Vergleich Instagram Stories vs. Snapchat

Tabelle 4: Allgemeine Digital-Marketing-KPIs

Tabelle 5: Social-Media-Kennzahlen

Tabelle 6: Influencer Marketing-KPIs

Tabelle 7: Klassifizierung von Interviews nach ihrer Standardisierung

Tabelle 8: Hypothesen-Überprüfung der Befragten nach Analyse der Ergebnisse

Tabelle 9: Beispiel-IMBSC als Einstiegskampagne ins Unternehmen

Tabelle 10: Beispiel-IMBSC als Brandingkampagne

Tabelle 11: Beispiel-IMBSC mit dem Ziel Performance-Marketing

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Influencer Marketing^[1] ist einer der neuesten und aktuellsten Trends im digitalen Marke­ting. Dabei gibt es den Begriff schon seit längerer Zeit, doch steht er, bedingt durch das digitale Wachstum, nun mehr denn je im Fokus von Unternehmen, Agenturen und auch von Anbietern. Gerade durch die Entwicklung neuer sozialer Plattformen wie YouTube, Instagram oder Snapchat ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit, in kurzer Zeit massive Reichweiten zu generieren. Besonders das soziale Netzwerk Instagram bindet seine Nutzer^[2] durch die Bildsprache sehr intelligent und kann durch einen gezielten Ein­satz von Influencer Marketing schnell Reichweite und Interaktionen mit einer Marke oder Dienstleistung generieren. Touchpoints des Konsumenten mit einer Marke mittels klassischer Medien herbeizuführen, wird dagegen zusehends schwieriger, da das digita­le Konsumverhalten pro Jahr, gerade auch in der Zielgruppe der älteren Konsumenten zunimmt. Es gibt viele effiziente Möglichkeiten, den Kontakt zu einer relevanten Ziel­gruppe durch Marketing herzustellen, aber Unternehmen sind immer noch zögerlich, ihre Marketingstrategien so zu forcieren, dass sie Trends schnell aufgreifen können. In den meisten Fällen springen Unternehmen erst auf den Trend auf, wenn es schon zu spät ist. Je mehr Anbieter innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf den Trend aufspringen, desto mehr Wettbewerb gibt es im Markt. Das wirkt sich negativ auf die Effizienz und den Preis der Marketingmaßnahme aus. Zudem begründet es auch den Erfolg der Start­ups in den letzten Jahren, klassische Unternehmen in kurzer Zeit zu überholen, wenn es um das Relevant Set der Marke beim Konsumenten geht. Einige Unternehmen haben dies erkannt und nehmen sich der Trends an, die die digitale Welt bietet. Influencer Marketing wird in die Marketingstrategie eingebunden und dient als eigenständige Or­ganisation und auch als Schnittstelle zu anderen Marketingkanälen (z.B. Affiliate­Marketing oder Content-Marketing). Dabei kennen Firmen heutzutage meist die Be- grifflichkeiten und die verschiedenen Formen sowie die Ziele von Influencer Marketing nicht genau. Hier fehlt es klar an Transparenz und Literatur zu diesem Thema - was aber angesichts des rasanten, digitalen Wandels der letzten Jahre auch verständlich ist. Dies ist ein Problem, welches im Zuge dieser Arbeit definiert und transparent dargestellt werden soll. Welche Ziele verfolgt eigentlich Influencer Marketing? Welche Maßnah­men lassen sich damit umsetzen? Wie wirtschaftlich ist Influencer Marketing im Ver­gleich zu anderen Marketingmaßnahmen? Ein weiteres Problem ist die Messbarkeit von Influencer Kampagnen auf Instagram. Hierbei gelten nicht die klassischen Regeln wie für herkömmlichen Onlinemarketing-Kampagnen, sondern es gibt einige Besonderhei­ten zu beachten, da ein klassisches Eins-zu-eins-Tracking in Form einer Linksetzung auf Instagram nicht möglich ist. Im Zuge dieser Arbeit wird ein Performance-Measurement- Modell entwickelt, welches Unternehmen helfen soll, Influencer Kampagnen effizient und optimal auswerten zu können. Gerade im digitalen Marketing ist eine Effizienz­Bewertung sinnvoll, aber es können viele Fehler bei der Auswertung gemacht werden. Die vorliegende Arbeit wird auch dieses Problem durchleuchten und Lösungsvorschläge anbieten, die Firmen dabei unterstützen, effiziente und sinnvolle Kampagnen im In- fluencer-Bereich auf Instagram durchzuführen. Das Fundament für diese Arbeit bilden neben der Literaturrecherche die qualifizierten Aussagen von Werbetreibenden, Agentu­ren, Netzwerken und Dienstleistern, die einen repräsentativen Eindruck des Marktes geben.

1.2 Ziel der Arbeit

Ein Ziel dieser Arbeit ist es, verschiedene Formen und Wirkungsweisen von Influencer Marketing über Instagram aufzuzeigen. Ein weiteres Ziel ist es, mithilfe der Literatur­recherche und der Expertenaussagen das Modell einer Balanced Scorecard zu entwi­ckeln, die hohe Aussagekraft über die Effizienz einer Influencer Marketing Kampagne hat. Die vorliegende Arbeit richtet sich vor allem an Unternehmen und Werbetreibende. Aber auch Agenturen können davon profitieren, um die Sichtweisen der Unternehmen nachzuvollziehen. Werbetreibende sollen mithilfe der vorliegenden Arbeit den Begriff Influencer Marketing besser einordnen können und bekommen Tipps in Bezug auf Messbarkeit von Influencer Marketing-Kampagnen. Agenturen können basierend auf den Informationen der Arbeit ihre Kunden beraten und informieren. Zudem sollen die Stärken und Schwächen von Influencer Marketing über Instagram verdeutlicht werden.

1.3 Vorgehensweise und Struktur

Um die Fragestellung der Arbeit zu beantworten, bedarf es eines Methodenmix. Exper­teninterviews mit Vertretern der verschiedenen Anspruchsgruppen (Unternehmen, Agenturen sowie Plattform- und Tool-Dienstleister) sind für die Praxis-Komponente geführt und empirisch ausgewertet worden. In Kombination mit einer Balanced Score­card (BSC) und dem Literaturstudium sollen alle Bereiche der Fragestellun­gen/Hypothesen abgedeckt werden.

Durch die Interviews werden Marktdaten erfasst, die innerhalb der aktuellen Literatur in dieser Tiefe noch nicht vorhanden sind. Dabei geht es darum, Informationen über den Einsatz, die Ziele und das Controlling von Influencer Marketing Kampagnen über Ins- tagram zu bekommen. Um alle Seiten gleichzeitig zu beleuchten, wurden sechs Exper­teninterviews mit je zwei Experten aus den jeweiligen Anspruchsgruppen durchgeführt. Die Anspruchsgruppen sind

1. Unternehmen,

2. Agenturen,

3. Plattform- und Tool-Dienstleister.

Die Interviews sind durch einen halbstandardisierten Leitfaden gestützt. Zudem werden die gewonnenen Ergebnisse aus den Experteninterviews in eine Balanced Scorecard transformiert, um als Performance-Measurement-Modell zu dienen. Daraus ergeben sich verschiedene Szenarien, die Werbetreibende adaptieren können. Szenarien richten sich auf das Marketingziel der Kampagne, beispielsweise ob ein Unternehmen Brand- Awareness oder Abverkäufe (Performance) generieren möchte. Als Vorlage hierfür dient auch eine schon entworfene Social-Media-Balanced-Scorecard, die teilweise auch aus Forschungsliteratur generierte Aussagen liefen kann. Zudem geht es auch um die Einordnung der verschiedenen Werbeformen innerhalb von Instagram und natürlich auch von Influencer Marketing.

2 Influencer Marketing über Instagram

2.1 Begriffsbestimmung

Influencer Marketing ist kein neues Phänomen, sondern schon seit Jahrhunderten exis­tent. Englische Verkäufer haben schon vor Jahrhunderten in England Produkte, die die Queen im Haushalt verwendete, mit einem speziellen Label versehen. Die Verbraucher liebten die Vorstellung, Produkte zu verwenden, die auch das Könighaus nutzte, sodass sie in Scharen jene Produkte kauften (vgl. Miller, 2016). Die Systematik dahinter hat sich bis heute nicht verändert, wohl aber das Medium, mit dem die Botschaft transpor­tiert wird. Der Rezipient folgt heute jemanden auf Instagram, von dem er inspiriert wird, und will demnach höchstwahrscheinlich auch jene Produkte/Marke nutzen, die sein In­fluencer nutzt.

Influencer Marketing basiert auf dem Begriff Influencer, der 2001 erstmalig von Robert B. Cialdini erwähnt wurde. Zu diesem Zeitpunkt definierte Cialdini den Begriff In­fluencer als eine Person mit sozialer Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und kon­sistentem Verhalten (vgl. Cialdini, 2001). Erneut aufgegriffen und vertieft wurden seine These jedoch erst später, mit dem Wachstum digitaler sozialer Netzwerke. Im Jahr 2007 brachte Apple das erste iPhone auf den Markt (vgl. Spiegel Online, 2007), welches die mobile Nutzung in den folgenden Jahren wesentlich geprägt hat. Auch die sozialen Netzwerke profitierten davon, man konnte nun mobil und standortunabhängig innerhalb der sozialen Netzwerke interagieren. Die Autoren Duncan Brown und Nick Hayes ge­hörte zu den Ersten, die den Begriff Influencer Marketing in voller Tiefe definierten. Sie beschreiben Influencer als Personen, die von außen potenzielle Kunden wesentlich im Kaufprozess beeinflussen und für eine Kaufentscheidung letztendlich verantwortlich sein können (vgl. Brown Hayes, 2008, S. 49). Es heißt weiter, dass es keine Formel gibt, mit der man einen Influencer bestimmen könnte. Es gibt viele Faktoren, die hier eine Rolle spielen können:

1. Vernetzung in sozialen und geschäftlichen Netzwerken,
2. Status oder Job Verantwortung,
3. Persönlichkeit,
4. Fachwissen,
5. zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein.

Eine Kombination aus einigen dieser Faktoren würde für einen Influencer sprechen, doch eine genaue Definition der Erfolgsformel gibt es nicht. Mithilfe des Gladwell- Modells lassen sich jedoch drei verschiedene Gruppen von Influencern beschreiben (vgl. Brown Hayes, 2008, S. 35):

1. Kommunikatoren (engl. connectors),
2. Experten (engl. mavens),
3. Verkäufer (engl. salesmen).

Der Kommunikator ist ein Networker und spricht mit sehr vielen Leuten, er liebt es, Dinge oder sich selbst zu präsentieren (vgl. Brown Hayes, 2008, S. 35). Laut Brown und Hayes kommuniziert der Kommunikator seine Nachrichten wesentlich über „Word of Mouth“ (WOM). „Der Begriff WOM beschreibt die Form der direkten persönlichen Kommunikation (sprichwörtlich: von Mund zu Mund) zwischen Konsumenten inner­halb eines sozialen Umfeldes.“, (Esch, 2016). Ein Experte verfügt über einen hohen Wissenstand, er konsumiert aber nicht nur Informationen, sondern teilt diese auch mit anderen Bezugsgruppen (vgl. Brown Hayes, 2008, S. 35). Verkäufer sind dagegen eher charismatisch und haben ihre Stärken im Verhandlungsgeschick. Sie vermögen mit geringem Aufwand Einfluss auszuüben und dienen als Quelle, um den Einfluss weiter innerhalb der Zielgruppe zu verbreiten. (vgl. Brown Hayes, 2008, S. 35-36). Die Kombination aus den drei Gruppen ist verantwortlich für die Generierung, Kommunika­tion und Adaptierung der Nachrichten (vgl. Brown Hayes, 2008, S. 36). Jedoch ist das Modell von Gladwell limitiert und gibt nicht an, welche Nachricht an welcher Stelle gesendet wird. Dies wurde durch Brown und Duncan ergänzt, woraus sich folgendes Modell ergibt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zeitachse im Kaufentscheidungsprozess

Abbildung 1: Influencer Rollen im Entscheidungsprozess, eigene Darstellung nach (Brown Hayes, 2008, S. 40)

Zusammenfassend veranschaulicht Abbildung 1, dass es verschiedene Influencer Rollen innerhalb des Kaufentscheidungsprozess gibt. Das Ziel eines Unternehmens sollte es sein, möglichst bei allen dieser Touchpoints (Phasen im Kaufentscheidungsprozess) prominent platziert zu sein. Deshalb macht es Sinn, sich darüber Gedanken zu machen, welchen Influencer man an welcher Stelle benötigt und wo potenzielle Kunden viel­leicht in einem Kaufzyklus aussteigen könnten. Insgesamt ist der Influencer eine beein­flussende Persönlichkeit, die mithilfe von WOM den potenziellen Kunden Produkte im Kaufentscheidungsprozess empfehlen oder näherbringen kann.

2.2 Nutzungsmotivation und Demografie der Nutzer

Die Nutzungsmotivation für potenzielle User in Bezug auf Influencer lässt sich anhand einfacher Statistiken erklären. Dazu muss man nur einen Blick auf den digitalen Wandel der letzten Jahre werfen und die Altersstrukturen in diesem Markt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Insgesamt nutzen 89 % der 14- bis 29-Jährigen ein Smartphone. Das verdeutlicht das Potenzial in dieser jungen Kern-Zielgruppe. Gerade in diesem Bereich sind Influencer sehr stark vertreten. Die sozialen Netzwerke wie Instagram und Snapchat sind mobil­orientiert und machen es ihren Usern einfach, mittels der App standort-unabhängig auf den jeweiligen Inhalt zuzugreifen. So hat man eine vielfach höhere Nutzungsrate und -motivation gegenüber Desktop-Usern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben Whatsapp und Facebook ist Instagram in der Kernzielgruppe bis 29 Jahre eines der reichweitenstärksten Medien, was die soziale Nutzung angeht (siehe Abbildung 3).

Aus der Abbildung geht auch hervor, dass die einzelnen sozialen Medien Jahr für Jahr immer mehr Nutzer für sich gewinnen. Das größte Wachstum liegt mit 9 % bei Snap- chat. Die Hauptfunktionen von Snapchat wurden jüngst von Instagram adaptiert und in die App mit aufgenommen (vgl. Kapitel Instagram Stories 2.7.4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

*In Deutschland unter 19 ** in Deutschland: 19-24

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Instagram-Nutzer in den USA und in Deutschland nach Altersgruppen 2015, eigene Darstellung nach (statista, 2015)

Knapp 35 % der unter 18-Jährigen nutzen Instagram in Deutschland. Bei den 25 bis 34­Jährigen liegt der Wert derzeit bei 23 % (vgl. Abbildung 4). Auffällig dabei ist, dass in Deutschland im Vergleich zur USA viel mehr jüngere Nutzer (bis 24) Instagram nutzen. Zudem nutzen fast 59 % der Instagram-User das Medium täglich, 17 % wöchentlich und 23 % immerhin noch gelegentlich (vgl. Pew Research Center, 2015). Wenn man die Interaktionsraten von Followern auf Instagram betrachtet, erkennt man, dass die Rate 120-mal höher ist als auf Twitter (vgl. Elliot, 2014). Die User folgen großen Marken wie Nike, Starbucks oder Adidas. Doch warum tun die User das? Laut einer Auswer­tung des Portals allfacebook.de sind die Absichten der User folgende (vgl. allfacebook.de, 2014):

66 % sind an Gewinnspielen interessiert,

- 43 % pflegen ihre Markenloyalität,
- 43 % nennen Relevanz für eigene Interessen,
- 32 % wollen exklusive Inhalte,
- 32 % Hintergrundwissen zur Marke.

66 % sind an Gewinnspielen interessiert, deshalb kann man die Behauptung aufstellen, dass Menschen bei Instagram an Rabatten oder Gutscheinen interessiert sind. Auch In­fluencer nutzen die Loyalität und die Markenloyalität und vermarkten die Produkte der jeweiligen Brands. Zudem ist es auch normal, dass Gewinnspiel- und Gutscheinaktio­nen im Namen der Brands durchgeführt werden (vgl. Kapital 2.7.3 Influencer). Junge Menschen suchen nach Vorbildern (vgl. Schäfer, 2009, S. 100) und finden auf Insta- gram Menschen, die sie inspirieren. Denen folgen Sie und wollen an deren Alltag teil­haben. Deshalb kommen Rabatte und Gutscheine in diesem Umfeld besonders gut an.

Gegen die Nutzungsmotivation der User steht die Motivation der jeweiligen Firmen. Über 85 % der weltweiten Top-Marken sind auf Instagram (vgl. Shively, 2015). Knapp 60 % der beliebtesten Inhalte bei der Interaktion der User waren Produkte der Top 200 internationalen Marken (vgl. l2inc.com. Intelligence Report - Instagram, 2015). Dies verdeutlicht nochmals den Mehrwert für Firmen, die ihre Produkte auf dieser Plattform vermarkten möchten. Hinter der Foto-Community von Instagram stecken für eine Firma nicht nur Markenaufbau bzw. -pflege, sondern auch der ökonomische Ansatz des klassi­schen Abverkaufs, auch wenn man diesen nicht direkt messen kann, wie es bei anderen Digital-Marketing-Kampagnen möglich ist.

2.3 Markenmanagement

Nicht nur die User profitieren von Influencer Marketing, sondern auch Konzerne mit großen Marken. Das Ziel der Unternehmen besteht darin, mithilfe des Markenmanage­ments in den Köpfen der Verbraucher eindeutige und einzigartige Assoziationen mit der Marke zu verankern, um ein unverwechselbares Markenimage aufzubauen (vgl. Regier, Schunk, Könecker, 2016, S. 100). Influencer Marketing unterstützt Unternehmen in diesem Bereich. Es dient als ein nützliches Marketingtool, um die Marke mithilfe der Stakeholder in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Man darf bei der Markenpo­sitionierung nicht an ein statisches Konzept denken, sondern muss es als einen dynami­schen Prozess ansehen, bei dem die Marke im Zeitverlauf im Wettbewerbsraum positi-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

oniert werden muss (vgl. Park, Jaworski, MacInnis, 1986). Durch die fortschreitende Digitalisierung in den letzten Jahren müssen sich Unternehmen auch dynamisch in Be­zug auf ihr Markenmanagement verhalten. Die Digitalisierung der Lebens- und Ar­beitswelt führt auch dazu, dass Güter mehr und mehr digitalisiert und vernetzt werden (vgl. Regier, Schunk, Könecker, 2016, S. 30). So kommen Konsumenten in Kontakt mit digitalen Geräten und die Nutzung bleibt weiterhin konstant. Ein Unternehmen, welches sich intensiv mit dem Markenmanagement beschäftigt, ist das Unternehmen Kapten Son. „Influencer Marketing ist ein wichtiger Bestandteil für den Markenauf­bau.“, bestätigt Maria Bonaz in einem Interview gegenüber der Social-Media-Magazin futurebiz.de (Bonarz, 2016): „Instagram ist einer unserer wichtigsten Kanäle. Dort ist es einfach, potenziellen Kunden das Markenimage näherzubringen. (...) Bei uns kommt der Content bei Instagram überwiegend von den Influencern, deren Bil­der erzählen die Geschichte der Brand.“

Aus der Marke wird eine Story, die durch den Influencer aufgegriffen und authentisch im Markenimage widergespiegelt wird. Das linke Bild in Abbildung 5 zeigt die Insze­nierung sehr gut. Im Prinzip handelt es sich um eine alltägliche Situation: Eine Frau trinkt einen Smoothie, wahrscheinlich in ihrem Urlaub, und wirkt relativ entspannt. Da­bei steht das Accessoire (Produkt) direkt im Mittelpunkt des Bildes. Die Uhr wird per- fekt in Szene gesetzt und sehr dezent in den Alltag des Influencers eingebaut. So wird das Bild fast schon nicht mehr als Werbung angesehen - was zu einem perfekten und unverfälschten Bild der Marke führt. Der Aufbau einer Marke folgt einem strategisch nachhaltigen Ansatz und dem Ziel, die Kundenloyalität und Reputation zu steigern - das fördert die nachhaltige Positionierung auf dem Markt (vgl. Kopp, 2015). Welche aktuelle Rolle spielen Influencer in der momentanen Marketing-Strategie von Unter­nehmen?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Rolle der Influencer in der Marketing-Strategie von Unternehmen, eigene Darstellung nach (Simpson, 2016)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie aus Abbildung 6 hervor geht, sagen 72 %, dass der Produkt-Launch die höchste Priorität hat, um seine Marken über Influencer zu platzieren. Auch Content-Erstellung und -verbreitung spielen mit 75 % eine wesentliche Rolle. Dagegen ist Krisenmanage­ment (75 %) und Unternehmenskommunikation (63 %) weniger wichtig. Diese Berei­che sehen die Unternehmen mehr als ihre Aufgabe, denn als jene der Influencer. Nach­haltigkeit und die Kontinuität sind große Stichwörter im Umgang mit dem Markenma­nagement.

2.4 Marktzahlen und Key Performance Indicators (KPIs)

Die Marktzahlen im Bereich Influencer Marketing sind noch relativ frisch, da das The­ma erst in den letzten ein bis zwei Jahren an Wichtigkeit gewonnen hat, was ein Blick auf Google Trends bestätigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Influencer Marketing als Stichwort bei Google Trends, eigene Darstellung nach (Google, 2016)

Die Abbildung zeigt das Interesse im Netz in Bezug auf den zeitlichen Verlauf. Die Werte geben das relative Suchinteresse im Diagramm für die ausgewählte Region im festgelegten Zeitraum an. Der Wert 100 steht für die höchste Beliebtheit dieses Suchbe­griffs (vgl. Google, 2016). Damit ist eindeutig, dass die Relevanz von Influencer Mar­keting im Markt und somit auch bei Werbetreibenden zugenommen hat. Auch die bishe­rigen Erfahrungen von Unternehmen zeigen, dass Influencer Marketing eine geeignete Marketing-Maßnahme ist. 81 % der Marketingverantwortlichen, die Influencer Marke­ting ausprobiert haben, gaben an, dass es effektiv sei (vgl. eMarketer, 2015). Ein wich­tiger Faktor spielt dabei die WOM-Kommunikation. Untersuchungen von McKinsey haben ergeben, dass mittlerweile über WOM doppelt so viele Verkäufe generiert wer­den als durch bezahlte Online-Werbung (vgl. Bughin, Doogan, Vetvik, 2010). Das Vertrauen von Konsumenten in Menschen, die sie kennen oder vorgeben zu kennen, ist immens groß. Das ist eine der größten Stärken von Influencer Marketing - man baut ein vertrauliches Verhältnis zu der Person auf, da man über Instagram oder im Internet de­ren ganzes Leben verfolgen kann. 92 % der Konsumenten vertrauen Online-WOM- Empfehlungen, dagegen vertrauen nur noch 33 % den Empfehlungen, die auf Online- Werbebanner platziert sind (vgl. nielsen, 2016). Doch warum ist das so? Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Erfahrung, die der Konsument mit dem Produkt gemacht hat. Wenn ein Konsument über die Erfahrung mit einer Marke spricht, ist der Wert für die Marke zehnmal höher als wenn er nur über die Marke selber spricht (vgl. Talavera, 2016). Es gibt erste Auswertungen dazu, wie wertvoll ein Investment im Bereich In­fluencer Marketing ist. Aus jedem investierten Dollar macht man schon 6,50 $ Umsatz für das eigene Unternehmen (vgl. Tomoson, 2016). Das unterstreicht nochmals, wie wirtschaftlich ein Investment im Bereich Influencer Marketing sein kann. Natürlich kommt es auch darauf an, welche Influencer man auswählt und welche Reichweite diese in der Zielgruppe der Marke haben. Wertvolle Informationen zu Reichweiten und Statis­tiken gibt es auf der Seite Influencer.DB. Diese gibt beispielsweise den Earned Media Value pro Influencer der letzten vier Wochen aus. Laut Aussagen der Plattform bezieht sich der Earned Media Value auf Postings von Accounts von Dritten, die den jeweiligen Influencer in ihren Postings verlinken (vgl. Influencer.DB, 2016). Mithilfe eines Tau- send-Kontakt-Preis (TKP) wird der Value über Follower und Likes geschätzt, um die Reichweite des jeweiligen Postings zu ermitteln. Bei Instagram-Ads bewegt sich der TKP zwischen 3 und 5 US-Dollar, daraus wird dann der Earned-Media-Value berech­net. Je höher der Earned-Media-Value eines Accounts, desto häufiger wurden die In­fluencer von vielen und einflussreichen Accounts auf Instagram verlinkt (vgl. Theobald, 2016). Die folgende Abbildung zeigt die Top 10 deutschen Influencer des Monats Ok­tober 2016 nach Follower-Zahlen mit dem jeweiligen Earned-Media-Value:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Die zehn deutschen Influencer mit den höchsten Follower-Zahlen, Quelle: (Influencer.DB, 2016)

Vorne mit dabei sind Sportler wie Manuel Neuer oder Bastian Schweinsteiger. Auch sie vermarkten mittlerweile ihre Reichweite auf Instagram. Teilweise beinhalten auch Sponsoren-Verträge regelmäßige Postings der Marke auf Instagram. Die Reichweite wird aus anderen Kanälen mitgenommen und auch noch durch die Nutzung auf Insta­gram verstärkt. David Alaba hat einen Earned-Media-Value von 1.200.000 US-Dollar und zählt damit zu einem der einflussreichsten Influencern in Deutschland. Die Berei­che Sport, Fitness und Fashion dominieren die Instagram-Branche.

2.5 Ziele

Die Motivation und Ziele der einzelnen Nutzergruppen sind unterschiedlich. Für In­fluencer und Agenturen könnte der monetäre Gedanke immer stärker in den Fokus rü­cken. Sich dabei auf die Abfassung von weltverbessernden Blogs zu beschränken, ist nicht mehr State of the Art und hat nur noch Seltenheitscharakter. Dagegen wollen Werbetreibende neue Plattformen nutzen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Doch wel­che Ziele stehen dabei im Vordergrund?

Steigerung der Bekanntheit Stärkere Kundenbindung

Verbesserung des Images

Besserer Zugang zur Zielgruppe (Kunden und potentielle Kunden)

Reagieren auf Probleme / Unzufriedenheit der Kunden (Kriesenkommunikation)

Steigerung des Traffic auf eigene Webpräsenzen

Besserer Zugang zu Geschäftskontakten (Experten, Influencer, Stakeholder)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Besseres Suehmaschinenranking (z.B. Qualifizierte Links) Schnellerer Zugang zu Wissen Verkürzung der Time-to-Market-Zeitspanne Senkung der Produktentwicklungskosten

Aus Abbildung 8 geht hervor, dass Unternehmen größtenteils Social Media einsetzen (74 %), um ihre Markenbekanntheit zu steigen. Weitere wichtige Merkmale sind die Verstärkung der Kundenbindung (73 %) und die Verbesserung des Images (71 %). Zu­dem gaben auch 70 % an, dass sie durch den Einsatz von Social Media einen besseren Zugang zu ihrer Zielgruppe, den bestehenden und potenziellen Kunden, bekommen. Weniger relevant waren die Verkürzung der Time-to-Market-Zeitspanne (44 %) oder auch die Senkung der Produktentwicklungskosten (38 %). Das verstärkt den Eindruck, dass Unternehmen Social Media nicht als Produkt oder Wissensplattform behandeln, sondern diesen Kommunikationskanal explizit nutzen, um ihre Marke aufzubauen. Es gibt nicht viele Informationen darüber, ob der Bereich Influencer Marketing auch als Abverkaufskanal genutzt wird. Es gibt dabei Probleme im Bereich der Messbarkeit. Der Kanal wird bisher also nicht als ein typischer Performance-Kanal, sondern mehr als ein Branding-Kanal angesehen.

2.6 Die Social-Media-Plattform Instagram

Einen der erfolgreichsten Kanäle für Influencer Marketing bietet die Social-Media- Plattform Instagram. Instagram wurde 2010 gelauncht und ist eine kostenlose App, in der User die Möglichkeit haben, Fotos und Videos zu teilen. Die App kann auf allen gängigen mobilen Betriebssystemen installiert werden. Dazu zählen iOS, Android (vgl. Instagram, 2016) und Windows 10 Mobile (vgl. Microsoft, 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Unique Selling Proposition (USP) von Instagram in den ersten Jahren waren die Filterfunktionen, mit denen es relativ einfach war, Bilder zu bearbeiten. Auch der typi­sche Polaroid-Stil, in dem die Bilder in der App dargestellt wurden, war in dieser Form einmalig. Im September 2012 kaufte Facebook Instagram für ca. 737 Millionen US- Dollar von den Gründern Kevin Systrom und Mike Krieger (vgl. heise online, 2012). Dies war bislang der höchste Betrag, der jemals für ein digitales Fotodienst­Unternehmen gezahlt worden ist. Die Funktionsweise und Nutzung von Instagram ist dabei relativ simpel und selbsterklärend. Instagram verfügt in seiner App über fünf Hauptkomponenten:

1. den News-Stream,
2. die Suchfunktion,
3. den Bild- und Video-Upload,
4. die Historie,
5. das Profil.

Der News-Stream ist eines der Hauptelemente der App (vgl. Abb. 9). Innerhalb des News-Streams werden die Bilder der Profile angezeigt, die der jeweilige Nutzer abon­niert hat. Das können Profile von Freunden, Fremden, aber auch von Firmen sein. Zu­dem nutzt Instagram mittlerweile auch die Möglichkeit, Werbeanzeigen zwischen den jeweiligen Bildern zu platzieren. Ein sogenanntes Posting innerhalb des News-Streams enthält folgende Elemente:

- Profil Avatar,
- Profil Name,
- Ort des Bildes,
- Interaktions-Buttons: Like, Comment und Weiterleitung,
- Ansicht der Nutzer, die das Bild gelikt haben, und Anzahl der Likes,
- Übersicht Kommentare.

Die Buttons und Funktionen sind schlicht und selbsterklärend. Das macht es dem User sehr leicht, mit der App zu interagieren. Zudem ist auch die intuitive Finger-Scroll- Bewegung perfekt, um die Bilder zu betrachten und durch den News-Stream zu gehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Suchfunktion (vgl. Abb. 9) ist eines der wesentlichen Elemente in der App. Man hat die Möglichkeiten, über verschiedene Funktionen Profile zu suchen. Wenn man die Suchfunktion aufruft, kann man sich von Instagram durch eine Bilder-Übersicht inspi­rieren lassen. Hier werden Vorschläge geliefert, die auf eigenen Nutzerdaten des Profils basieren. Wenn der Nutzer der App beispielsweise Fitness-Models gelikt hat, werden ihm auch weitere dazu angezeigt. Bilder, die einem zusagen, kann man vergrößern und mit ihnen interagieren (Kommentierung, Like, Follow). Eine weitere Suchfunktion sucht Profile in den Namen und Benutzernamen, die in der App angegeben worden sind. Viele Influencer sind auch auf anderen Social-Media-Kanälen wie Twitter, Snapchat, Facebook oder YouTube vertreten. Somit ist der Wiedererkennungswert gegeben. Des Weiteren gibt es auch die Möglichkeit, Bilder über Hashtags zu suchen. Hashtags sind Schlagwörter, unter denen man Bilder verschlagworten kann, sodass andere User sie finden können. Hashtags sind mittlerweile dafür bekannt, dass sie mit einem #-Symbol starten. Beispiele dafür könnten sein: #Sommer #Urlaub #Sonnenuntergang #Dinner #Lunch etc. Als Letztes bietet Instagram noch die Möglichkeit, mithilfe der GPS- Funktion des Handys spezielle Standorte zu finden, wie in Abbildung 10 (ganz rechts) gezeigt, zum Beispiel bestimmte Standorte auf Mallorca. Dies ist gerade für jene Nutzer vorteilhaft, die sich vielleicht über einen bestimmten Standort in ihrer Urlaubsdestinati­on informierten möchten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild- und Video-Upload ist das wesentliche Element in der Instagram App. Dadurch gelangt Instagram überhaupt erst an den Content für die App und muss diesen nicht produzieren. Mittlerweile werden 95 Millionen Bilder und Videos pro Tag in die App geladen (vgl. Instagram, 2016). Es besteht die Möglichkeit, Bilder und Videos direkt aufzunehmen oder aus der vorhandenen Bibliothek zu wählen. Die Bibliothek greift auf die vollständige Bild-Datenbank des jeweiligen mobilen Endgeräts zu. Nachdem ein Bild ausgewählt wurde, hat man die Möglichkeit, den richtigen quadratischen Bildaus­schnitt zu wählen. Ist das gewünschte Format vorhanden, gibt es im nächsten Schritt eine Vielzahl an Filtern, mit denen man das Bild farblich verschönern kann, sodass es aufgewertet wird und in vielen Fällen wie ein professionelles Foto aussieht. Nach der Bearbeitung hat man die Möglichkeit, eine Beschreibung zu erstellen und die oben ge­nannten Hashtags zu nutzen. Darüber haben dann User, die einem Profil nicht folgen, die beste Möglichkeit, auf das jeweilige Profil aufmerksam zu werden. Zudem kann man auch Personen oder Profile in dem ausgewählten Bild verlinken. Über die Standort­Funktion kann man das Bild mit dem jeweilig aufgenommenen Standort verknüpfen. Wenn man die GPS-Daten für die App freigegeben hat, dann gibt die App automatische Vorschläge vor, ansonsten muss man den jeweiligen Ort selbstständig suchen. Die Orts­angabe ist ein wesentlicher Vorteil und kann dazu führen das Unternehmen/User die Interaktionen um 79 % steigern (vgl. simplymeasured.com, 2014). Des Weiteren hat man die Möglichkeit, das Bild/Video inklusive Beschreibung neben Instagram auch direkt auf anderen Social-Media-Kanälen (Facebook, Twitter, Tumblr, Flickr und Swarm) zu posten. Nachdem das jeweilige Bild/Video gepostet wurde, erscheint es im News-Stream und im Profil des jeweiligen Nutzers. Eine nachträgliche Bearbeitung ist aber nur auf Instagram möglich.

Eine weitere Funktion ist die Historie. Hier sieht man zum einen die Profile, die man abonniert hat, und kann deren Interaktionen verfolgen. Man sieht, welche Fotos/Videos gelikt worden sind, aber auch welche Profile die jeweilige Person abonniert hat. Ein anderer Abschnitt sind die Interaktionen auf das jeweilige Profil des Nutzers. Man sieht seine Likes oder auch Kommentare. Zudem werden auch die Nutzer angezeigt, die dem Profil folgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Instagram Profil-Ansicht

Der letzte wesentliche Bereich ist die Profil-Ansicht des Nutzers. Hier hat dieser die Möglichkeit, alle Informationen zu seinem Profil mit wenigen Blicken zu überprüfen. Es gibt eine kleine Statistik über die eigenen Beiträge, Abonnenten und wie viele Profi­le man selber abonniert hat. Zudem hat man die Möglichkeit, sein Profibild in Form eines kleinen Avatars anzulegen. In der Profil-Beschreibung stehen 150 Wörter zur Ver­fügung (vgl. Ko lo wich, 2016). Außerdem kann man einen Link seiner Wahl einsetzen. Insgesamt ist das die einzige unbezahlte Verlinkung, da man in den Bild- und Video­postings keine Verlinkungen setzen kann. Ausgenommen davon sind gesponserte und/oder werbliche Postings. Im unteren Bereich sind die Fotos/Videos des jeweiligen Nutzers dargestellt. Diese können betrachtet, vergrößert, bearbeitet oder gelöscht wer­den. Es gibt noch weitere Funktionen und Einstellung der App - diese spielen aber im Handling und der Nutzung eher eine untergeordnete Rolle. Ein durchschnittlicher Insta- gram-User nutzt die App 21 Minuten pro Tag (vgl. Moth, 2015).

Seit 2016 verfügt Instagram über mehr als 500 Millionen aktive User weltweit (vgl. Instagram, 2016). Damit überholte die Plattform Twitter mit ca. 310 Millionen Usern pro Monat (vgl. statista, 2016). Twitter wurde 2006 und damit vier Jahre vor Instagram gegründet. Auch in Deutschland gibt es mittlerweile mehr als neun Millionen aktive Instagram-Nutzer (vgl. Internet World Business, 2016). Bemerkenswert sind die Nut­zerzahlen auch, da die Plattform primär für Mobilgeräte ausgerichtet ist. Gerade bei großen Unternehmen und Marken ist Instagram eine Stütze der Social-Media-/Digital- Marketing-Strategie. Knapp 85 % der bekanntesten Marken setzen auf Instagram (vgl. Shively, 2015). Bei den Modemarken in den USA liegt die Akzeptanz mit knapp 96 % sogar nochmals höher (vgl. eMarketer, 2015). Laut Forbes nutzen 50 % der Top-500- Unternehmen Instagram (vgl. Pilon, 2016). Dafür gibt es mehrere Gründe, einer der wichtigsten ist die Interaktionsrate pro Follower.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Twitter ‘ 0,03%

Basis: 1.526.388 User Interaktionen von 162 Instagram Brand Posts
Basis[1]: 1.405.249 User Interaktionen von 329 Facebook Brand Posts
Basis[2]: 98.298 User Interaktionen von 910 Twitter Brand Posts

Abbildung 13: User-Interaktionsrate auf Brand-Postings von Fans und Followern in %, eigene Darstellung nach (vgl. Elliot, 2014)

Laut Auswertung des Marktforschungsinstitut Forrester Research ist die Interaktionsrate von Instagram 58-mal höher als bei Facebook - gegenüber Twitter ist die Rate sogar 120-mal so hoch (vgl. Elliot, 2014). Das zeigt deutlich, dass Instagram eine höhere und intensivere Aufmerksamkeit im Content-Bereich hat. Durch den schlanken News- Stream nimmt ein Bild fast den ganzen Bildschirmbereich auf dem Smartphone ein (vgl. Abbildung 9) und generiert dadurch eine höhere Wahrscheinlichkeit der Interaktion durch den Rezipienten. Die Statistik verdeutlicht zudem auch, wieso ein Großteil der Unternehmen auf Instagram als Marken-Plattform setzt. Instagram bietet durch die hohe Interaktionsrate mehr Touchpoints mit der Marke im Kauf-Zyklus als jede andere Soci- al-Media-Plattform. Wie sich im Laufe der Jahre gezeigt hat, hat das Investment seitens Facebook Früchte getragen. Bis 2017 könnte Instagram einen AD^[3] -Revenue (Umsätze über Werbeanzeigen) von 2,81 Milliarden US-Dollar erzielen (vgl. eMarketer, 2015). Zudem bietet Instagram noch zusätzliche Microservices an, die in separate Apps ausge­lagert sind und mit der Instagram App kommunizieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Apps heißen Layout, Hyperlapse und Boomerang. Mit der Layout App kann man neue Layouts für die Bilder erstellen. Man hat die Möglichkeit, eigene Bilder zu vermi­schen und in einem Bild darzustellen. Mit der App Hyperlapse kann man längere Vi­deos aufzeichnen und diese dann mit einem Zeitraffer versehen. Die Boomerang App erstellt aus verschiedenen Bildern ein kurzes Video. Innerhalb der Instagram App wird angeboten, die jeweiligen Apps zu nutzen, durch nur einen Klick kommt man dann in die entsprechende Applikation. Hier kann man dann das gewünschte Motiv aufzeichnen und bearbeiten. Im Anschluss ist es möglich, zur Instagram App zurückzukehren und das bearbeitete Video/Bild zu posten.

2.7 Formen von Instagram Advertising

2.7.1 Organisch

Eine Form für Advertising über Instagram ist der organische Part. Dieser ist besonders kosteneffizient, denn jedes Unternehmen kann einen Firmen-Account kostenlos anlegen und nutzen. Seit Mitte August 2016 steht den Nutzern in Europa auch ein offizieller Instagram-Business-Account zur Verfügung (vgl. Wiese, 2016). Kommerzielle Profile haben die Möglichkeit, ihr Konto kostenlos umzuwandeln, zwingend erforderlich ist es aber nicht. Einen Mehrwert hat die Umwandlung in einen Business Account aber trotz­dem (vgl. Wiese, 2016):

- Erweitere Profilinformationen - Zusätzlich „Kontakt“-Button mit drei mögli­chen Informationen: E-Mail, Telefonnummer (SMS oder Anruf) und Adresse. Mithilfe der Adresse kann man eine Route zu dem ausgewählten Ort planen.
- Posting-Statistiken - drei KPIs auf Posting-Basis-Impressions, Reichweite und Interaktionen (Likes und Kommentare).
- Postings hervorheben - Man kann Anzeigen direkt aus der App erstellen und muss nicht mehr über den Power Editor auf Facebook gehen.
- Statistiken - KPIs zum kompletten Account wie Gesamtimpression, Gesamt­reichweite, Webseitenklicks, Top-Postings mit Impressionszahl/Reichweite und Interaktionen, Follower Demografie (Geschlecht, Alter, Location) und Follower- Aktivität

Der Business Account bietet Unternehmen damit viele Möglichkeiten und Vorteile, mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren. Gerade große Brands, die sehr präsent in ande­ren Medien sind, profitieren von der organischen Reichweite der Instagram-Profile, da die meisten Nutzer der Marke automatisch folgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nike hat beispielsweise über 66 Millionen Follower. Levi’s mit 1,7 Millionen würde man dagegen als klein bezeichnen, hat aber trotzdem noch eine starke Präsenz. Kapten Son, die ihre Hauptmarketingaktivitäten über Instagram laufen lassen, haben bei­spielsweise 435 000 Follower (Stand: 20.11.2016). Unabhängig von der Follower-Zahl muss man betrachten, dass ein einziger Posting auf einem dieser Accounts bis zu 66 Millionen, 1,5 Millionen oder 400 000 Follower erreichen könnte. Für das Unternehmen entstehen zunächst keine weiteren Kosten als die Kosten für die Bild/Video Produktion. Zum Vergleich: auf Facebook folgen lediglich 27,1 Millionen Fans der Marke Nike. Doch Facebook hat ein Problem. Die organische Reichweite sinkt, da immer mehr Menschen und Unternehmen Facebook nutzen (vgl. Social Media Bibel, 2015). Dadurch wird der News-Stream auf Facebook immer voller und die Beiträge der Unter­nehmen finden weniger Beachtung. Unternehmen müssen dieses Defizit durch bezahlte Werbung kompensieren. Deshalb ist Instagram derzeit das effizienteste und beste Mar­keting Instrument, um potentiellen Kunden sowohl in den Kategorien Werbekosten, Werbewirkung als auch in der Interaktion mit der Marke abzuholen. Die Follower ha­ben zudem auch einen Bezug zu der Marke, sonst würden Sie dieser nicht folgen. Zu­sammenfassend lässt sich feststellen, dass die Unternehmen die Werbebotschaft für ihre Zielgruppe sehr kostengünstig und effektiv auf der Plattform Instagram einstellen kön­nen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Typischerweise posten Unternehmen im Sinne des Markenimages. Gerade Postings von Produkten, Stimmungsbildern oder Testimonials (vgl. Abbildung 16) sind sehr beliebt. Auch Videos werden vermehrt eingesetzt, um das Markenimage zu transportieren. Das Video zur neuen Nike Apple Watch wurde beispielsweise über zwei Millionen Mal auf­gerufen und angesehen (vgl. Instagram, 2016). Während Videos zwar mehr Kommenta­re bekommen, generieren Bilder knapp 36 % mehr Likes (vgl. Morrison, 2015). Gerade Bilder mit Menschen kommen sehr gut an und generieren im Schnitt 38 % mehr Likes (vgl. Murphy, 2014). Der organische Bereich auf Instagram bietet sich deshalb für jede Firma an, die aktiv Digital-/Social-Media-Marketing betreiben möchte. Kosten fallen für den Werbetreibenden hier nicht an. Natürlich hängt die Anzahl der Follower und Interaktionen von der Markenbekanntheit ab, kleine Firmen müssen sich eine Zielgrup­pe an Followern sukzessive aufbauen. Schnelleren Erfolg versprechen dagegen bezahlte Werbemaßnahmen auf Instagram oder der Einsatz von Influencern.

2.7.2 Paid Advertising/Bezahlte Werbung

Seit Ende September 2015 stehen Werbetreibende Instagram Ads zur Verfügung (vgl. Facebook Business, 2015). Davor hatten nur ausgewählte Partner die Möglichkeit, die Funktion zu testen. Die Werbeanzeigen können über den Facebook Power Editor ange­legt und mit verschiedenen Targeting-Möglichkeiten versehen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 17: Instagram-Ads-Beispiele der Marken Canon und Ford

Instagram Ads unterscheiden sich unwesentlich von organischen Postings innerhalb der Timeline. Der einzige Hinweis auf eine Werbeanzeige befindet sich oben rechts in der Ecke mit dem Text „Gesponsert“ (engl. „Sponsored“). Der User erhält über diesen Punkt auch mehr Informationen zu den Werbeanzeigen und den Targeting-Algorithmus, den Instagram zur Ausspielung der Ads nutzt. Das Prinzip gleicht jenem von Google Adsense. Neben der Bewerbung von Fotos und Videos (max. 60 Sekunden) kommt der­zeit noch ein weiteres Anzeigenformat mit der Carousel-Ad hinzu (vgl. Instagram, 2016). Mit dieser Anzeige können Werbetreibende mehrere Fotos hinterlegen, die der User durch Swipen (beschreibt eine Geste mit den Fingern auf dem Smartphone) an­schauen kann. Ein auffälliger Call-To-Action-Button kann den Nutzer zum Klicken animieren. Nachdem der User den Button aktiv geklickt hat, wird dieser auf die hinter­legte Website weitergeleitet. Ein weiterer Vorteil ist die Verlinkung von Content inner­halb der Anzeige. Im Gegensatz zum organischen Bereich können Postings mittels Ads mit einer URL verlinkt werden. So kann eine Landingpage gewählt und Traffic auf die Produktseiten gebracht werden. Dadurch entsteht ein Medienbruch, da man die App verlässt und auf exteme Seiten gelenkt wird. Diese sollten natürlich im besten Fall mo- bil-orientiert sein. Die Targeting-Möglichkeiten auf Instagram sind identisch mit jenen von Facebook (vgl. Facebook, 2016). Die Hauptauswahl besteht aus:

- Standort (Land, Stadt, PLZ),
- Alter,
- Geschlecht,
- Sprache,
- demografischen Merkmalen (Ausbildung, Religion, Haushaltsnettoeinkommen (HHNE) etc.),
- allgemeine Interessen (Fitness, Essen und Trinken, Shopping etc.),
- Verhaltensmerkmalen (Kreditkarten-Interessenten, Reiseplaner etc.),
- Verbindung (User der eigenen App, Follower der eigenen Facebook-Seite etc.).

Wenn das Profil schon einige Follower besitzt, kann man die Zielgruppe mithilfe des Business Accounts auswerten und ein ähnliches Targeting anlegen (vgl. Kapitel 2.7.1). Zudem hat man die Möglichkeit, ein Customer-Audience-Targeting zu verwenden. Un­ternehmen können ihre Kundendaten hochladen und diese mit Facebook-/Instagram- Profilen verknüpfen. Dabei müssen natürlich die Datenschutzbedingungen beachtet werden und das Unternehmen muss nachweisen das eine Geschäftsbeziehung mit dem Kunden aus der Kundendatenbank besteht. Auf dieser Basis können Kunden nicht nur per Mail, sondern auch über Instagram erreicht werden. Des Weiteren kann man aus dem Targeting auch ein Look-alike-Targeting bilden. Dabei werden statistische Zwil­linge gebildet, die ähnlich der Datenbank des Customer Audience Targetings sind. Die­se Methode ist sehr effizient, da man sein Targeting relativ spitz auf die entsprechende Zielgruppe ausrichten kann.

Instagram soll 2016 weltweit 1,48 Milliarden US-Dollar Umsatz mit Werbung auf mo­bilen Endgeräten erzielen, bis 2017 sollen es 2,81 Milliarden US-Dollar sein (vgl. eMarketer, 2015). Diese Prognosen würden den hohen Kaufpreis von Instagram, den Facebook gezahlt hat, wieder relativieren. Facebook hat es geschafft, Instagram zu amortisieren, ohne die Nutzer wesentlich zu verärgern. Werbetreibende profitieren von der Werbung auf Instagram besonders. Laut einer Studie von Instagram und Nielsen ist die Werbewirkung von gesponserten Pots auf Instagram um 2,9 % höher als in anderen Kanälen der Onlinewerbung (vgl. Instagram, 2015).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dafür spricht auch die Performance-Benchmark, die sich durch die Auswertung der Kundendaten von Nanigans (Digital-Advertising-Tool-Anbieter) ergab. Demnach ist der Cost-Per-Mille (CPM) bei Instagram 11 % günstiger als bei Facebook. Dagegen ist die Click-Through-Rate (CTR) um 0,9 % niedriger und der Cost-Per-Click (CPC) um 0,91 US-Dollar höher. CPM zählt man zu den Branding-KPIs, da der Wert angibt, wie oft die Anzeige angesehen wurde. Bei der CTR und dem CPC muss ein Klick-Impuls seitens des Users erfolgen, was in den Performance-Bereich führt, da man Traffic für die eigene Website generiert. Bei Facebook sind diese Werte deutlich besser. Doch durch die mögliche Verlinkung von Instagram Ads können weitere Performance- Marketing-KPIs gemessen werden. Auf die KPIs wird nochmals detaillierter in Kapitel

2.8 Kennzahlen im Instagram-Marketing eingegangen.

2.7.3 Influencer

Influencer profitieren besonders von der Plattform Instagram. Durch ihre Postings und Bilder können sie sich eine passende Zielgruppe aufbauen, was sie in Verbindung mit dem Medium Instagram auch für Werbetreibende interessant macht. Laut Nielsen ver­trauen fast 92 % der Konsumenten den Empfehlungen anderer Menschen in Bezug auf eine große Marke - auch wenn sie diese Menschen nicht persönlich kennen (vgl. nielsen, 2012). Das ist ein ausschlaggebendes Argument für Firmen, Influencer als Tes­timonials einzusetzen, um ihre Produkte zu vermarkten. Beispiele für Produkt-Postings über Influencer sind in dieser Arbeit in Abbildung 5 dargestellt. Zudem finden 95 % der Interaktionen in den ersten zwei Stunden nach dem Veröffentlichen eines Postings statt (vgl. Ziegler, 2014). Das spricht für eine aggressive Push-Kommunikation, die seitens des Werbetreibenden eingesetzt werden kann, wenn dieser mit dem Produkt schnell in den Markt drängen möchte (vgl. Freitag, 2016, S. 205). Das Tool InfluencerDB hat mehr als 15.000 Influencer mit über 10.000 Follower in seiner Datenbank (vgl. Influencer.DB, 2016). Die Segmentierung erfolgt nach KPIs (Reichweite, Anzahl Pos­tings, Follower etc.) oder Segmenten (Fashion, Luxus etc.). Mittlerweile gibt es eine Einstufung der Influencer am Markt verglichen nach ihrer Reichweite und ihren Follo- wer-Zahlen:

- Micro-Level-Influencer,
- Mid-Level-Influencer,
- High-Level-Influencer.

Micro-Level-Influencer bieten dabei die kleinste Reichweite. Im Schnitt haben sie 250 bis 10.000 Follower und 90 % dieser Blogger verlangen von Marken 250 US-Dollar pro Posting (vgl. pressetext, 2016). Natürlich wollen Werbetreibende möglichst viel Reich­weite aufbauen, aber gerade bei Nischen-Produkten ist es oftmals sinnvoller, die Ziel­gruppe über mehrere Micro-Level-Influencer aufzubauen. Dafür spricht auch die Inter­aktionsrate, die bei Micro-Level-Influencern mit ca. 8 % am höchsten ist (vgl. Chen, 2016). Mid-Level-Influencer sind dagegen schon etabliert und haben eine Follower - Zahl von bis zu 200.000 Followern. Produkte und Bilder für Marken zu bewerben ist für Mid-Level-Influencer im Gegensatz zu High-Level-Influencern eher sekundär (vgl. Chen, 2016), was jedoch auch einige Vorteile mit sich bringt. Die Macht der Mid- Level-Influencer liegt in ihrer Authentizität und Ehrlichkeit im Umgang mit der bewor­benen Marke (vgl. Davis, 2016). Bei dem Großteil der Mid-Level-Influencer ist ein Gleichgewicht zwischen den organischen und gesponserten Inhalten zu erkennen. Ko­operationen werden in der Regel genau geprüft und gegebenenfalls abgelehnt, wenn sie nicht zur Gedankenwelt das Influencers passen. Von einem High-Level-Influencer spricht man ab einer Follower-Zahl von 200.000. Den größten Account hat Selena Gomez mit über hundert Millionen Followern (vgl. Instagram, 2016). Die Reichweite ist nicht nur unfassbar groß, das Profil erhält im Schnitt auch zwei bis drei Millionen Likes pro Posting. Laut Informationen verschiedener Medien, wie etwa der Süddeut­schen Zeitung, verdiente Selena Gomez mit einem Produkt-Posting 500.000 US-Dollar (vgl. Kock, 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dafür erhielt Coca-Cola eine mögliche Gesamtreichweite von 99 Millionen Usern, 5,8 Millionen Likes und über 227.000 Kommentare (vgl. Instagram, 2016). Der mögli­che TKP für die gesponserte Anzeige liegt bei fünf Euro, wenn man den Preis durch die Anzahl der möglichen Einblendungen teilt. Wie viele Personen den Posting tatsächlich gesehen haben, lässt sich nicht ermitteln. Die Interaktionsrate (Kommentare und Likes) liegt bei 5,85 %. Zum Vergleich: Im Jahr 2015 lag der TKP für 30 Sekunden TV- Werbung in Deutschland bei 16,14 Euro (vgl. statista, 2016). Auch im Onlinebereich werden für Premium-Inventar (z.b. bild.de oder focus.de) noch TKPs von 50 bis 100 Euro aufgerufen und bezahlt. Nachdem Google seine rechts platzierten Adwords- Anzeigen eingestellt hat und somit weniger Ads ausgespielt werden, würde Influencer Marketing als eine weitere Alternative für Werbetreibende infrage kommen (vgl. Hall, 2016). Vergleicht man diese Werte, erscheint es nur logisch, dass so viele Werbetrei­bende auf Influencer Marketing als alternatives Medium setzen. Neben der Reichweite können bei Influencer Marketing auch die Interaktionen gemessen und das Markenfeed­back des potenziellen Konsumenten betrachtet werden. Die richtigen Influencer, die für eine Kooperation infrage kommen, können Werbetreibende über Hashtags oder ver­schiedene Datenbanken wie Influencer.DB herausfiltern. Es empfiehlt sich zudem, In­fluencer nach der jeweiligen Nische des Werbetreibenden auszuwählen (vgl. Miller, 2016). Doch wie kann der Konsument unterscheiden zwischen einem organischen oder einem bezahlten Posting? In der Regel geht das nicht. Der Influencer entscheidet selb­ständig, ob er einen Hinweis zum Sponsoring hinzufügt. Manche Influencer tun dies, aber Top-Influencer wie Caroline Daur oder Pamela Reif verzichteten in der Vergan­genheit darauf. Die Kennzeichnung erfolgt meist durch einen Hashtag wie z.B. #AD, #sponsored oder #Werbung. Bisher laufen über 3,6 Millionen Postings unter diesen Hashtags (vgl. Instagram, 2016), also eine sehr große Summe an werblichen Postings, wenn man zudem noch die mögliche Reichweite, die durch die Follower für jedes ein­zelnes Posting generiert werden kann, dazu rechnet. Die Dunkelziffer ist aber weitaus größer, da viele Influencer auf die Kennzeichnung verzichten. Das größte Problem be­steht darin, dass der Konsument nicht mehr zwischen werblichen und nicht-werblichen Postings unterscheiden kann. Wie genau Unternehmen und Agenturen den Trend und Influencer Marketing sehen und auch die Frage, welche Standards es gibt, wird im Zuge der Experten-Interviews noch hervorgehoben werden (vgl. Kapitel 6.6 Juristische Aus­einandersetzung).

2.7.4 Instagram Stories

Anfang August 2016 hat Instagram eine wesentliche neue Funktion mit Instagram Sto­ries in seine App integriert. Instagram Stories sind kleine Videos (maximal zehn Sekun­den), die User aufzeichnen können und die nach 24 Stunden automatisch gelöscht wer­den (vgl. Instagram, 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In verschiedenen Medien wird Instagram Stories kritisiert, da es die Funktionen von Snapchat kopiert haben soll. Das ist durchaus begründet. Laut Wired (vgl. Woollaston, 2016) sind die Ähnlichkeiten zu Snapchat sehr deutlich zu erkennen: Wenn jemand ein Foto, ein Video oder einen Beitrag mit den Funktionen Boomerang oder Hyperlapse hochlädt, kann er diese in Instagram Stories mit Text, Emojis oder Freestyle- Zeichnungen versehen. Alle Funktionen sind auch bei Snapchat verfügbar. Eine Über­sicht der Funktionen im Vergleich zeigt die folgende Tabelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Vergleich gibt es nur marginale Unterschiede. Snapchat hat insgesamt mehr Funkti­onen als Instagram und verfügt über einen GEO-Filter. Die Video- und Bild-Qualität ist dafür auf Instagram Stories deutlich besser, ein weiterer Vorteil von Instagram Stories ist die Tatsache, bereits über eine Userbase zu verfügen und keine Werbung für den Snapchat-Kanal machen zu müssen. Der User erkennt Videos durch einen kleinen Kreis über seinem News-Stream (vgl. Abbildung 19) und kann die Videos dadurch abrufen. Neue Videos sind mit einem roten Kreis umrandet. Der Ersteller des Postings hat die Möglichkeiten nachzuschauen, wer sich die Videos angeschaut hat und welche Kom­mentare es dazu gibt. Ein wesentlicher Vorteil ist die erhöhte Sichtbarkeit durch aktive Nutzung. Die Videos erscheinen im News-Stream im oberen Bereich und können dadurch durch den User direkt gesehen werden. Laut dem Branchen-Magazin t3n sind deutsche Nutzer tendenziell sehr träge, wenn es darum geht, neue Apps und Netzwerke zu akzeptieren. Viele Nutzer möchten lieber ein neues Feature innerhalb einer bekann­ten App verwenden, als sich für ein ganz neues Netzwerk anzumelden (Stückler, 2016). Influencer nutzen derzeit beide Social-Media-Kanäle, also sowohl Snapchat als auch Instagram Stories. Es wird interessant sein zu beobachten, wie sich die User von Snap­chat und Instagram in den nächsten Monaten weiter verhalten. Möglich erscheint außer­dem, dass auch vonseiten der Blogger künftig eher eine der beiden Plattformen präfe- riert wird, da sie sich insgesamt sehr ähneln.

2.8 Kennzahlen im Instagram Marketing

Ein wesentlicher Bestandteil und Vorteil von digitalen Medien ist das Kampagnen­Controlling anhand von sogenannter KPIs. Dabei muss jedoch zunächst geprüft werden, inwiefern mit Blick auf die eigenen Ziele von einem Erfolg gesprochen werden kann und was gemessen werden soll (Ceyp Scupin, 2013, S. 126). Dabei unterscheidet man zwischen Direct-Response- (DR-) und Branding-Kennzahlen (B-Kennzahlen). Direct- Response-Maßnahmen zielen auf Abverkäufe und User-Interaktionen aus. Dagegen sind die Branding-KPIs eher für Engagement, Reichweite und Markenbekanntheit da. Die KPIs werden im weiteren Verlauf der Arbeit noch übersichtlich dargestellt (vgl. mediakix, 2015). Social-Media- und Influencer Marketing-KPIs vergrößern das Spekt­rum der Digital-Marketing-KPIs nochmals um einiges, da man mehr Werte zur Auswer­tung zur Verfügung hat. Natürlich muss das Kampagnen-Ziel immer festgelegt werden, um die richtigen KPIs auszuwerten. Da es eine Vielzahl an KPIs gibt, erfolgt eine Typo- logisierung in Digital-Marketing-, Social-Media- und Influencer-KPIs. Digital- Marketing-KPIs sind KPIs die man aus anderen digitalen Medien wie SEA, SEO und Display kennt. Anhand dieser Werte kann man die Kampagne nach dem Cross- Channel-Ansatz auswerten und jeweils bewerten. Typische KPIs aus dem Onlinemarke- ting-Bereich sind die folgenden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mit diesen KPIs lassen sich Performance-Marketing-Maßnahmen gezielt bewerten, die Effizienz steht dabei im Vordergrund. Social-Media-Kanäle dienen dagegen nicht als „Abverkaufskanal“, bieten dafür aber einige weitere KPIs, die nicht direkt auf den U m- satz abzielen. Die KPIs werden vor allem zur Messung der Markenpflege und des Mar- kenaufbaus genutzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Bereich Influencer Marketing sind noch einige KPIs mehr dazugekommen, damit lassen sich speziell die Influencer-Kampagnen genauer analysieren. Ein nützliches Tool für die Daten ist das Tool Influencer.DB. Unter anderem kann man folgende KPIs iden­tifizieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einige dieser Kennzahlen kann man den Brand- und Direkt-Response-Marketingzielen zuordnen. Gerade Branding-Kennzahlen sind häufiger und besser messbar im Social- Media-Marketing-Bereich als im Onlinemarketing-Bereich (vgl. Tabellen 4-6). Bestel­lungen und Leads können bei Social-Media-Marketing-Maßnahmen über verschiedene Arten vorgenommen werden. Die einfachste Methode sind Trackinglinks, an die man verschiedene Parameter, wie zum Beispiel von Google Analytics, an die URL anhängt. Damit kann der Weg des Users auf der Website genau verfolgt werden. Es gibt auch sogenannte „Shorten-URL“-Anbieter wie bit.ly, die den Link verkürzen und auf die Tracking-URL weiterleiten (vgl. Markerly, 2016). Diese Möglichkeit steht aber auf Ins- tagram nicht zur Verfügung. Eine andere Möglichkeit sind Gutschein- oder Rabatt­codes. Diese können für die jeweiligen Influencer individualisiert werden. Wenn ein möglicher Kunde den Code dann online oder im Store angibt, kann der Verkauf der Maßnahme zugeordnet werden (vgl. Markerly, 2016). Gutschein- oder Rabattcodes werden am häufigsten auch in Verbindung mit einem Discount verwendet, um einen Mehrwert für den potenziellen Kunden zu schaffen. Eine weitere Möglichkeit für Ad­vertiser ist es, bei Abschluss einer Aktion nach der Informationsquelle zu fragen. Eine typische Frage dazu wäre: „Woher haben Sie von uns erfahren?“ Diese Möglichkeit ist allerdings weniger präzise als die zuvor genannten Varianten, da sie von User-Angaben abhängt, die falsch sein können. Kennzahlen sind auch ein wesentlicher Bestandteil eines Performance-Measurement-Systems und können speziell für eine Balanced Score­card als Messeinheit dienen.

3 Theoretische Bestandteile eines Performance-Measurement- Systems

3.1 Definition und Bestandteile eines Performance-Measurement-Systems

Ein Performance-Measurement-System (PMS) unterstützt Unternehmen dabei, Ziele und Strategien erfolgreich umzusetzen. Unter dem PMS-Konzept versteht man ein inte­griertes Kennzahlensystem zur Leistungsbeurteilung (vgl. Fiege, 2012, S. 111). Perfor­mance definiert sich für Unternehmen darin, Ziele zu erreichen und Erwartungen zu erfüllen (vgl. Milgrom Roberts, 1992, S. 22). Grafisch dargestellt ergibt sich verein­facht folgendes Bild:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Laut Abbildung 20 lässt sich das Ergebnis an drei verschiedenen Punkten messen. Als Achsenbeschriftung dienen die Zieldimension und die Zeit. Mit Hilfe der Abbildung besteht die Möglichkeit, den Grad der Ziel-Erreichung messen und evaluieren zu kön­nen. Befindet sich ein Unternehmen genau auf Kurs oder im Bereich der Over- bzw. Underperformance? Eine kontinuierliche Evaluation der Unternehmen über längere Zeit hinweg kann einen Trend ausgeben, sodass Steuerungsmaßnahmen eingeleitet werden können. Dabei spielen die Manager in den Stabstellen eine wichtige Rolle, da sie dafür verantwortlich sind, andere Mitarbeiter in der Organisation zu beeinflussen, damit diese die Unternehmensstrategie umsetzen (vgl. Anthony Govindarajan, 2006, S. 22). Es gibt mehrere qualitative und quantitative signifikante Ansätze, um gegenwärti­ge/zukünftige Performance zu messen und zu evaluieren (vgl. International Journal of Management, Accounting and Economics, 2015, S. 153). Einer der bekanntesten Ansät­ze ist die BSC von Kaplan und Norton, die auch als Performance-Measurement-System zur Bewertung der Kennzahlen im Influencer Marketing-Bereich sinnvoll sein kann.

3.2 Definition und Ziele einer Balanced Scorecard

Seit ungefähr 1980 stehen viele Unternehmer vor dem Problem einer effektiven Mes­sung finanzieller Performance. Operationale Messmethoden sollten hier Abhilfe schaf­fen (vgl. Kaplan Norton, 1992). Kaplan und Norton entwickelten ein Modell, das mehrere operative Einflüsse in die Messung miteinbezieht. Die BSC unterstützt Unter­nehmen bei der Messung, Dokumentation und Steuerung der Vision und Strategie (vgl. Kaplan Norton, 2009). „Die BSC steht für das Grundprinzip „Strategy to Action“, was bedeutet, dass mithilfe der BSC Vision und Strategie eines Unternehmens in quali­tative und quantitative Zielsetzungen umgesetzt werden sollen.“, (Fiege, 2012, S. 111). Es gibt vier zentrale Fragen/Elemente, die das Modell abbilden soll (vgl. Kaplan Norton, 1992):

1. Kundenperspektive - Wie sieht der Kunde das Unternehmen? Kennzahlen wie Lead-Time, Qualität, Performance, Service und Kosten können dabei erhoben werden.
2. Interne Geschäftsprozesse - Welche Barrieren muss das Unternehmen über­winden? Identifizierung der kritischen Prozesse und Kompetenzen, zudem Mes-
sung der Maßnahmen wie Zykluszeit, Qualität, Mitarbeiterfähigkeiten und Pro­duktivität.
3. Lernen und Entwicklung - Kann sich das Unternehmen weiter verbessern, um Mehrwert zu schaffen? Überwachung der Fähigkeit des Unternehmens, um neue Produkte an den Markt zu bringen, Mehrwert schaffen und betriebliche Effizienz zu verbessern.
4. Finanzperspektive - Wie hat sich das Unternehmen laut der Gesellschaf­ter/Aktionäre entwickelt? Messung von Finanz-Kennzahlen wie Cashflow, Quartalszahlen (Sales Umsatz), operativer Gewinn nach Abteilungen, Markt­anteil nach Segmenten und Eigenkapitalrentabilität.

In der ursprünglichen Form wurde die BSC nur durch Ziele und Maßnahmen in einem Modelle dargestellt. Erst im Laufe der Zeit kamen neue Definitionen wie Kennzahlen und Vorgaben zur eindeutigen Messung und Definition hinzu. Verbindet man die vier Kernelemente mit der Vision und Strategie der BSC, lässt sich folgendes Modell daraus ableiten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 21: Balanced-Scorecard-Perspektiven, eigene Darstellung nach (Springer Gabler Verlag, 2016)

Nachdem ein Unternehmen Vision und Strategie formuliert hat, kann das Modell einge­setzt und die jeweiligen Unterziele nach Bereich definiert werden. Um die Kausalzu­sammenhänge der vier Perspektiven darzustellen, nutzen Unternehmen eine Strategie­karte (engl. Strategy Map). „Diese Karte stellt mithilfe von Ursache-Wirkungs­Beziehungen dar, wie immaterielle Vermögenswerte, zum Beispiel die Qualifikation von Mitarbeitern, Markennamen, Firmenimage und Investitionen, in denen Ausbau von Kundendatenbanken mit anderen Vermögenswerten kombiniert werden müssen, um einen Einfluss auf das Finanzergebnis zu haben. (...) Die Strategiekarte dient als Grund­lage zur Entwicklung der BSC, da sie die Kausalzusammenhänge visualisiert (Fiege, 2012, S. 114-116). Im Kapitel 6.1 wird in Vorbereitung auf die Influencer Marketing- Balanced-Scorecard eine mögliche Strategiekarte mit den jeweiligen Kausalzusammen­hängen erstellt. Zudem bleibt es Unternehmen freigestellt, in welchen Dimensionen eine oder mehrere Scorecards eingesetzt werden. Scorecards können sowohl übergeordnet für das ganze Unternehmen (Corporate-BSC) eingesetzt werden oder auch gezielt für eine Abteilung (z. B. Marketing-BSC). Dabei dürfen weitere Ebenen neben den beste­henden hinzugefügt werden. Ein Nachteil der BSC ist, dass sie oft sehr komplex wird, deshalb ist es von Vorteil, für die wesentlichen Unternehmensziele übergeordnete Maß­nahmen zu definieren.

3.3 Die Balanced Scorecard im Kontext des Social-Media-Bereichs

Seit dem Facebook-Hype hat sich Social Media als fester, -selbstständiger Bereich in vielen Unternehmen etabliert und in der Forschungsliteratur liegen bereits einige Unter­suchungen vor, die den Social-Media-Bereich mit einer BSC verbinden. Darauf weist auch der Begriff Social-Media-Balanced-Scorecard hin, der von Roland Fiege definiert und in der Literatur festgehalten worden ist (vgl. Fiege, 2012). „Bei der Entwicklung der Perspektiven kann man die verschiedenen Arten und Anzahl direkt top down von der Corporate-BSC auf die Social-Media-Balanced Scorecard übertagen.“, (Fiege, 2012, S. 120). Durch die hohe Bedeutung von Influencer Marketing in den letzten Jahren und den verschiedenen Schnittstellen zu verschiedenen digitalen Kommunikationskanälen, ist es durchaus sinnvoll, eine BSC für den Influencer Marketing Bereich zu definieren.

4 Empirische Forschung

4.1 Ablauf

„Unter empirischer Sozialforschung wird eine Gesamtheit von Techniken und Instru­menten zur wissenschaftlich korrekten Durchführung von Untersuchungen des mensch­lichen Verhaltens und weiterer sozialer Phänomene verstanden.“, (Häder, 2015, S. 12). Die empirische Forschung basiert auf verschiedenen Methoden und kann auf qualitati­ven und quantitativen Daten beruhen. „Die Empirie sind Ergebnisse aus Daten, bei­spielsweise von Experten oder Umfragen. Diese haben sich jedoch noch nicht (ausrei­chend oder umfassend) in der Praxis bewährt.“, (Häder, 2015, S. 15). Deshalb sollte man einem genau definierten Ablauf folgen, um die Gesetzmäßigkeiten der empirischen Sozialforschung einzuhalten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Auswahl des Forschungsproblems sollte ein relevantes Thema für Wissenschaft und Wirtschaft ausgewählt werden. „Ein Problem liegt beispielsweise vor, wenn für die Erklärung eines Phänomens (hier das Ziel) kein ausreichendes Wissen (die Mittel) vor­handen ist.“, (Häder, 2015, S. 32). Aus diesen Problemen werden im zweiten Schritt Hypothesen zur theoretisch/empirischen Überprüfung des Problems gebildet. Um Hypo­thesen zu überprüfen, kommen Variablen zum Einsatz - in der Wissenschaft nennt man den Begriff Operationalisierung. Bei der Untersuchungsform entscheidet man sich für eine quantitative oder qualitative Untersuchung. Bei einer quantitativen Untersuchung versucht man, die Forschungsfragen anhand von fundierten Datenquellen (z. B. Umfra­gen, Panels etc.) zu bestätigen. Qualitative Untersuchungen beschäftigen sich dagegen vorwiegend mit Aussagen von Experten zur jeweiligen Thematik (z. B. Experteninter­view oder Fokus-Gruppen). Je nach gewähltem Schwerpunkt müssen Hilfsmittel für die Datenerhebung erarbeitet werden. Dies können zum Beispiel Fragebögen (quantitativ) oder Interviewleitfaden (qualitativ) sein. Im Anschluss daran werden die Daten erhoben, erfasst und anschließend analysiert, sodass in einem weiteren Schritt die zuvor aufge­stellten Untersuchungshypothesen angenommen oder abgelehnt werden können. Sollte das Ergebnis nicht zufriedenstellend sein, beginnt der Prozess von vorne und neue Un­tersuchungsfragen werden formuliert.

4.2 Formulierung von Untersuchungsfragen/Hypothesen

Das Forschungsproblem kann mithilfe von Hypothesen formuliert und anschließend untersucht werden. Hypothesen sind Annahmen oder Vermutungen über Tatsachen oder Zusammenhänge, die noch nicht empirisch bewährt sind, sprich eine theoretisch be­gründete Prognose für ein bestimmtes empirisches Ergebnis (vgl. Kuß, 2012, S. 51 ff). Hypothesen lassen sich folgendermaßen beschreiben: In der Forschung gibt es in der Regel eine Ursache (U) und eine Wirkung (W), dabei gilt: U W. Der wesentliche Unterschied bei dieser Hypothese ist, dass die Relation von U auf W noch nicht empi­risch bestätigt worden ist (vgl. Häder, 2015, S. 39). Durch die Formulierung der Hypo­thesen versucht man innerhalb der Datenerhebung die Wirkung einzugrenzen und damit die Ursache zu bestätigen. Deshalb führen Hypothesen in der Forschung eine leitende Funktion aus, die sich aus der gesamten Erkenntnisinteresses des Forschers ergibt (vgl. Häder, 2015, S. 40). Zum Thema dieser Arbeit, Influencer Marketing - Entwicklung und kritische Evaluation eines Performance-Measurement-Systems unter Einsatz einer Balanced Scorecard am Beispiel der Social-Media-Plattform Instagram, ergeben sich folgende Hypothesen:

Hi: Das Wissen und die Erfahrung im Bereich Influencer Marketing befähigt die Exper­ten, qualifizierte Aussagen zur Thematik zutreffen.

H2: Influencer Marketing über Instagram hat sich als Kanal im digitalen Marketing durchgesetzt und eine hohe Relevanz im Markt.

H3: Influencer Marketing über Instagram spielt eine bedeutende Rolle für Werbetrei­bende, Agenturen und die Plattform Instagram selbst.

H4: Influencer Marketing auf Instagram ist eine Branding-Maßnahme und dient zur Markenpflege, -ausbau und -aufbau.

H5: Influencer Marketing auf Instagram ist ein Performance-Marketing-Kanal, der Ab­verkäufe generieren kann, die sich im Umsatz widerspiegeln.

H6: Die Messbarkeit von Influencer Marketing Kampagnen auf Instagram kann dem Performanceansatz anderer Kanäle folgen.

H7: Influencer Marketing Kampagnen auf Instagram tragen zum Erfolg eines Unter­nehmens bei.

H8: Der Erfolg von Influencer Kampagnen hängt vom Abverkauf ab.

H9: Influencer Marketing auf Instagram bewegt sich derzeit in einer rechtlichen Grau­zone.

Die Hypothesen werden im Rahmen einer qualitativen Sozialforschung analysiert und überprüft.

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^[1] Influencer Marketing steht im Rahmen dieser Arbeit als englischer Fachbegriff und nicht als einge­deutschtes Wort. Deshalb wurde auf eine korrekte deutsche Schreibweise mit Bindestrich verzichtet.

^[2] Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht.

^[3] AD - Advertisement