Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Betrachtung des Marktes für Computer- und Videospiele in Deutschland aus markentheoretischer Perspektive. In qualitativer Weise wird untersucht, inwieweit sich branchenspezifische Rahmenbedingungen auf die Markengestalt auswirken. Die marktspezifischen Rahmenbedingungen werden dafür in vier Kategorien unterteilt; den Einflussbereich des Unternehmens, des Wettbewerbs, der Nachfrager und des Produktes. Die Auswirkungen auf die Markengestaltung werden ebenfalls an vier Bereichen festgemacht. Dies sind der Markenträger (Entwickler, Verlag oder Spiel), die Markenpersönlichkeit (kognitiv oder emotional), der Zielgruppenfokus (eher weit oder eher eng) und der Ursprung der Marke (indogen oder exogen). Der erste Bereich der Markengestaltung, in dem sich Rahmenbedingungen der verschiedenen Bereiche (Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager und Produkt) niederschlagen können, ist der Markenträger. Dabei kann ein Produkt im Vordergrund stehen, eine Produktgruppe, der Händler oder der Hersteller. Der zweite Bereich entspricht dem Markencharakter. Hier wird unterschieden zwischen einer kognitiven oder einer emotionalen Ausrichtung der Marke gegenüber ihrer Umwelt. Der dritte Bereich ist der Fokus der Marken. Ein enger Fokus konzentriert sich auf eine kleine Gruppe von Nachfragern, ein breiter zielt auf eine große oder gar mehrere ab. Der vierte Bereich kennzeichnet den Ursprung der Marke, ob diese im Unternehmen entstand oder unternehmens- gar branchenfremd ist. Den Aufbau betreffend folgt auf diese Einleitung das Kapitel „Grundzusammenhänge der branchenbezogenen Markenanalyse“, welches sich zunächst mit einemgrundlegenden Markenverständnis befasst. Anschließend werden einzelne (noch branchenunspezifische) Einflussbereiche auf die Markengestaltung identifiziert und näher untersucht. Das darauf folgende Kapitel hat die Anwendung der zuvor erarbeiteten theoretischen Grundlagen auf den Beispielmarkt der CuV zum Gegenstand. Die vier Einflussbereiche werden in der Reihenfolge Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager, Produkt untersucht, da dies, wie noch deutlich wird, einer Betrachtung vom Allgemeinen zum Speziellen entspricht. Diese Vorgehen wurde gewählt, da das Wissen um übergeordnete Zusammenhänge wichtiger wird, je detaillierter die Betrachtung wird. [...]
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1 GEGENSTAND DER ARBEIT UND VORGEHENSWEISE
2 GRUNDZUSAMMENHÄNGE DER BRANCHENBEZOGENEN MARKENANALYSE
2.1 Markenverständnis; Entwicklung und Arbeitsdefinition
2.2 Identifizierung von branchenbezogenen Einflussbereichen auf die Markengestaltung
2.2.1 Der Einfluss des Bereichs „Unternehmen“ auf die Markenanalyse
2.2.2 Der Einfluss des Bereichs „Wettbewerb“ auf die Markenanalyse
2.2.3 Der Einfluss des Bereichs „Nachfrager“ auf die Markenanalyse
2.2.4 Der Einfluss des Bereichs „Produkt“ auf die Markenanalyse
3 STRUKTURBEDINGTE MARKENGESTALTUNG IN DER COMPUTER- UND VIDEOSPIELBRANCHE
3.1 Branchenspezifische Einflüsse des Bereichs „Unternehmen“
3.1.1 Unternehmensspezifisches Verständnis des relevanten Marktes
3.1.2 Ressourcen des Unternehmens
3.1.3 Markentransferprozesse
Exkurs: Modell zur Ausgleichsbestimmung bei Markentransferprozessen
3.1.4 Markenarchitektur
3.2 Branchenspezifische Einflüsse des Bereichs „Wettbewerb“
3.2.1 Nachfragergerichtete Wettbewerbstrategie
3.2.2 Konkurrenzgerichtete Wettbewerbsstrategie
3.2.3 Stakeholdergerichtete Wettbewerbsstrategie
3.2.3.1 Wettbewerbsstrategie bezüglich der Gesellschaft
3.2.3.2 Wettbewerbsstrategie bezüglich des Handels
3.2.3.3 Die Absatzkanalentscheidung am Beispiel von drei ausgewählten Alternativen
3.3 Branchenspezifische Einflüsse des Bereichs „Nachfrager“
3.3.1 Konsumenten als Individuen
3.3.2 Konsumenten als Gruppe
3.4 Branchenspezifische Einflüsse des Bereichs „Produkt“
3.4.1 Leistungstypologisierung
3.4.1.1 Sach- und Dienstleistungsorientierten Leistungstypologisierung
3.4.1.2 Infomationsökonomische Leistungstypologisierung
3.4.2 Online-Spiele
3.4.3 Produktkategorien
3.4.4 Verpackungsgestaltung
SCHLUSS
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Besonderheiten der Markenführung auf dem deutschen Markt für Computer- und Videospiele aus markentheoretischer Perspektive, um zu analysieren, wie branchenspezifische Rahmenbedingungen die Markengestaltung beeinflussen und welche Strategien zur effektiven Marktbearbeitung eingesetzt werden können.
- Analyse der Einflussfaktoren auf die Markenanalyse (Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager, Produkt).
- Untersuchung von Markenarchitekturen und Markentransferprozessen in der Videospielbranche.
- Betrachtung von Wettbewerbsstrategien gegenüber Nachfragern, Konkurrenten und Stakeholdern.
- Segmentierung der Konsumenten basierend auf Involvement, Spielzeit und psychographischen Merkmalen.
- Evaluierung der Bedeutung von Distributionskanälen und Verpackungsgestaltung für den Markenerfolg.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Ressourcen des Unternehmens
Der finanzielle Aspekt der Ressourcen ist auf dem CuV-Markt von enormer Wichtigkeit und stellt gleichsam auch eine Eintrittsbarriere dar. Beständig steigenden Entwicklungskosten bei parallel ansteigender Entwicklungszeit bedeutet eine für viele kleine Anbieter eine untragbare Kapitalbindung. So müssen folglich am Ende einer zehn bis 15 Millionen Euro (ohne Marketing) teuren, ein- bis zweijährigen Entwicklungsphase Verkaufszahlen von 150.000 bis 200.000 Stück stehen, um die Rentabilität zu gewährleisten. Damit ergibt sich die Situation, dass von kleineren Unternehmen immer nur ein Vollpreistitel entsprechend vermarktet werden kann.
Gleichzeitig bleiben sie aber aufgrund ihrer kleinen Portfolios und des größeren Umsatzanteils einzelner Produkte immer noch extrem anfällig gegen unerwartete Nachfrageausfälle. Für sie liegt es deshalb nahe, die Marke an das Spiel zu knüpfen. Ein oft gegangener Weg in der Branche ist ein großer Verkaufserfolg eines Spiels, welches dann im Rahmen einer Fortsetzung als Marke weiter aufgebaut wird.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Einführung in den Markt für Computer- und Videospiele und Darlegung der forschungsleitenden Fragestellungen.
1 GEGENSTAND DER ARBEIT UND VORGEHENSWEISE: Erläuterung des qualitativen Forschungsansatzes und der Gliederung der Arbeit in die vier Einflussbereiche Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager und Produkt.
2 GRUNDZUSAMMENHÄNGE DER BRANCHENBEZOGENEN MARKENANALYSE: Theoretische Fundierung des Markenbegriffs und Identifikation allgemeiner Einflussfaktoren auf die Markengestaltung.
3 STRUKTURBEDINGTE MARKENGESTALTUNG IN DER COMPUTER- UND VIDEOSPIELBRANCHE: Detaillierte Anwendung der theoretischen Grundlagen auf die spezifischen Gegebenheiten und Akteure der Videospielbranche.
SCHLUSS: Zusammenfassende Reflexion der Untersuchungsergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Marktentwicklung.
Schlüsselwörter
Markenführung, Computer- und Videospiele, Markentransfer, Markenarchitektur, Wettbewerbsstrategie, Konsumentenpsychologie, Involvement, Produktlebenszyklus, Markenanreicherung, Distributionspolitik, Marktanalyse, Markenidentität, Spielgenre, Online-Spiele, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der spezifischen Markenführung in der deutschen Computer- und Videospielbranche unter Berücksichtigung markentheoretischer Modelle.
Welche sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Themen umfassen die Einflussbereiche Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager und Produkt sowie deren Auswirkungen auf die strategische Markengestaltung.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, wie branchenspezifische Bedingungen die Gestaltung von Marken in diesem Markt beeinflussen und wie Unternehmen ihre Markenstrategien optimieren können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Untersuchung erfolgt qualitativ auf der Basis einer Literaturanalyse und der Anwendung markentheoretischer Konzepte auf Fallbeispiele der Branche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Einflussbereiche, Markenarchitekturen, Markentransferprozesse, Wettbewerbsstrategien und die psychographische Segmentierung der Zielgruppen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markentransfer, Markenarchitektur, Involvement, Markenanreicherung und Konsumentenpsychologie geprägt.
Warum ist das Konzept des „Involvements“ für die Analyse wichtig?
Das Involvement erlaubt eine Differenzierung von Spielertypen (Vielspieler vs. Gelegenheitsspieler), was für die Ableitung effektiver Kommunikationsmaßnahmen entscheidend ist.
Welche Bedeutung hat das „Marken-Fit“ bei Transferprozessen?
Ein hoher Marken-Fit ist essentiell, um eine erfolgreiche Übertragung von Markenimage und Markenwerten zwischen verschiedenen Produkten oder Marken zu gewährleisten.
Wie beeinflusst der Handel die Markenstrategie in der Videospielbranche?
Der Handel agiert als Gatekeeper und übt durch seine Marktmacht Druck auf Preisgestaltung und Sortiment aus, was Hersteller dazu zwingt, zwischen Push- und Pull-Strategien zu wählen.
Welche Rolle spielen „Retro-Brands“ in der Branche?
Retro-Brands nutzen den nostalgischen Gemeinschaftssinn, um Marken aus der Vergangenheit wiederzubeleben und so eine treue Zielgruppe durch bewährte, aber modernisierte Konzepte zu binden.
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- Frederik Hammes (Author), 2004, Besonderheiten der Markenführung auf dem Markt für Computer- und Videospiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38551
