Besonderheiten der Markenführung auf dem Markt für Computer- und Videospiele

Inhalt

Einleitung

1 Gegenstand der Arbeit und Vorgehensweise

2 Grundzusammenhänge der branchenbezogenen Markenanalyse
2.1 Markenverständnis; Entwicklung und Arbeitsdefinition
2.2 Identifizierung von branchenbezogenen Einflussbereichen auf die Markengestaltung
2.2.1 Der Einfluss des Bereichs „Unternehmen“ auf die Markenanalyse
2.2.2 Der Einfluss des Bereichs „Wettbewerb“ auf die Markenanalyse
2.2.3 Der Einfluss des Bereichs „Nachfrager“ auf die Markenanalyse
2.2.4 Der Einfluss des Bereichs „Produkt“ auf die Markenanalyse

3 Strukturbedingte Markengestaltung in der Computer- und Videospielbranche
3.1 Branchenspezifische Einflüsse des Bereichs „Unternehmen“
3.1.1 Unternehmensspezifisches Verständnis des relevanten Marktes
3.1.2 Ressourcen des Unternehmens
3.1.3 Markentransferprozesse
Exkurs: Modell zur Ausgleichsbestimmung bei Markentransferprozessen
3.1.4 Markenarchitektur
3.2 Branchenspezifische Einflüsse des Bereichs „Wettbewerb“
3.2.1 Nachfragergerichtete Wettbewerbstrategie
3.2.2 Konkurrenzgerichtete Wettbewerbsstrategie
3.2.3 Stakeholdergerichtete Wettbewerbsstrategie
3.2.3.1 Wettbewerbsstrategie bezüglich der Gesellschaft
3.2.3.2 Wettbewerbsstrategie bezüglich des Handels
3.2.3.3 Die Absatzkanalentscheidung am Beispiel von drei ausgewählten Alternativen
3.3 Branchenspezifische Einflüsse des Bereichs „Nachfrager“
3.3.1 Konsumenten als Individuen
3.3.2 Konsumenten als Gruppe
3.4 Branchenspezifische Einflüsse des Bereichs „Produkt“
3.4.1 Leistungstypologisierung
3.4.1.1 Sach- und Dienstleistungsorientierten Leistungstypologisierung
3.4.1.2 Infomationsökonomische Leistungstypologisierung
3.4.2 Online-Spiele
3.4.3 Produktkategorien
3.4.4 Verpackungsgestaltung

Schluss

Literaturverzeichnis

Einleitung

Der Begriff Computer- und Videospiele kann in der vorliegenden Arbeit seinem Wesen nach mit dem der „Bildschirmspiele“ von Fritz^[1] als Sammelbegriff für Computerspiele, Videokonsolenspiele (=Videospiele) und Handheld^[2] -Spiele gleichgesetzt werden. Fehr ergänzt dazu: „Unter Bildschirmspielen versteht man Spiele, auf deren Ablauf die Spieler Einfluss haben und deren Spielverlauf durch ein Computerprogramm festgelegt wird“^[3]. Eine Definition aus betriebswirtschaftlicher Perspektive lautet:

Computer- und Videospiele (im Folgenden kurz CuV) sind kostenpflichtige digitale Produkte, deren Nutzen primär in der interaktiven Unterhaltung der Konsumenten liegt.

Durch diese Definition sind Freeware- und Shareware- (kostenlose) Spiele ebenso ausgeschlossen wie Lernspiele (deren Leistung besteht primär in der Vermittlung von Wissen), Werbespiele und Infotainmentspiele.

Das im Jahr 1972 von Nolan Bushnell^[4] entwickelte „Pong“ gilt als das erste Computerspiel der Welt, dessen Ziel es für ein oder zwei Spieler war, durch die vertikale Bewegung eines Balkens einen „Ball“ vom Aufprall auf ihre Bildschirmseite abzuhalten. Danach haben die Computerspiele ihren Siegeszug von den USA und Japan aus angetreten und sind schon lange in Europa angelangt. Dabei haben sie in Deutschland in kürzester Zeit einen Markt generiert, der bereits größer als der Kinomarkt ist. Während der Gesamtumsatz von Kinofilmen in Deutschland im Jahr 2003 noch bei 850 Millionen Euro lag^[5], waren es bei Computer- und Videospielen schon eine Milliarde Euro^[6]. Längst haben die Programmierer die Vermarktung der Spiele aus der Hand gegeben und professionelle Marketingstrategien begleiten jede größere Neuerscheinung. So ließ sich die Sony Corporation die Marketingkampagne für ihr neues Spiel „Ratchek & Clank“ bereits zehn Millionen Dollar kosten^[7]. Angesichts dieser Zahlen ist es von Interesse, die Besonderheiten des Marketing auf dem CuV-Markt näher zu untersuchen und dabei einer Reihe von Frage nachzugehen: Welche Rolle spielen Marken auf diesem Markt? Welche Besonderheiten ergeben sich aus den Voraussetzungen dieser Branche? Kann ein theoretisches Durchleuchten von Einflussfaktoren auf die Markengestaltung die Begebenheiten der Praxis erklären und vielleicht sogar helfen neue Ansätze zu identifizieren?

Einen Hinweis auf die Aktualität und Bedeutsamkeit dieses Themas für die Praxis gibt eine weitere Meldung aus der CuV-Branche: Branchenprimus Electronic Arts gibt zehn Million Dollar für eine TV- und Printkampagne (plus zusätzliche Ausgaben für die Internetkampagne) aus, „nur“ um die Neuordnung seiner Markenarchitektur zu kommunizieren^[8].

1 Gegenstand der Arbeit und Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Betrachtung des Marktes für Computer- und Videospiele in Deutschland aus markentheoretischer Perspektive. In qualitativer Weise wird untersucht, inwieweit sich branchenspezifische Rahmenbedingungen auf die Markengestalt auswirken.

Die marktspezifischen Rahmenbedingungen werden dafür in vier Kategorien unterteilt; den Einflussbereich des Unternehmens, des Wettbewerbs, der Nachfrager und des Produktes. Die Auswirkungen auf die Markengestaltung werden ebenfalls an vier Bereichen festgemacht. Dies sind der Markenträger (Entwickler, Verlag oder Spiel), die Markenpersönlichkeit (kognitiv oder emotional), der Zielgruppenfokus (eher weit oder eher eng) und der Ursprung der Marke (indogen oder exogen).

Der erste Bereich der Markengestaltung, in dem sich Rahmenbedingungen der verschiedenen Bereiche (Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager und Produkt) niederschlagen können, ist der Markenträger. Dabei kann ein Produkt im Vordergrund stehen, eine Produktgruppe, der Händler oder der Hersteller.

Der zweite Bereich entspricht dem Markencharakter. Hier wird unterschieden zwischen einer kognitiven oder einer emotionalen Ausrichtung der Marke gegenüber ihrer Umwelt.

Der dritte Bereich ist der Fokus der Marken. Ein enger Fokus konzentriert sich auf eine kleine Gruppe von Nachfragern, ein breiter zielt auf eine große oder gar mehrere ab.

Der vierte Bereich kennzeichnet den Ursprung der Marke, ob diese im Unternehmen entstand oder unternehmens- gar branchenfremd ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht zum schematischen Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

Den Aufbau betreffend folgt auf diese Einleitung das Kapitel „Grundzusammenhänge der branchenbezogenen Markenanalyse“, welches sich zunächst mit einem grundlegenden Markenverständnis befasst. Anschließend werden einzelne (noch branchenunspezifische) Einflussbereiche auf die Markengestaltung identifiziert und näher untersucht. Das darauf folgende Kapitel hat die Anwendung der zuvor erarbeiteten theoretischen Grundlagen auf den Beispielmarkt der CuV zum Gegenstand. Die vier Einflussbereiche werden in der Reihenfolge Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager, Produkt untersucht, da dies, wie noch deutlich wird, einer Betrachtung vom Allgemeinen zum Speziellen entspricht. Diese Vorgehen wurde gewählt, da das Wissen um übergeordnete Zusammenhänge wichtiger wird, je detaillierter die Betrachtung wird. Die Ergebnisse jedes Kapitels werden in Form einer Tabelle aufbauend auf der Vorlage von Tab.1 zusammengefasst. Eine Übersicht über die im Rahmen der Arbeit betrachteten Wirkungszusammenhänge gibt Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2 Grundzusammenhänge der branchenbezogenen Markenanalyse

2.1 Markenverständnis; Entwicklung und Arbeitsdefinition

So viel wurde über das Wesen der Marke, ihre Ausprägungen und Funktionen geschrieben, dass es umso verwunderlicher ist, wie sich das derzeitige Markenverständnis wieder seinem Ursprung annähert. Dieser ist relativ unbestritten in der Arbeit von Domizlaff^[9] zu sehen. Er beschrieb die Ursprünge des Markendenkens anschaulich anhand des Beispiels eines ortsansässigen Händlers und eines fahrenden Händlers. Auch machte er als den zentralen Wirkungsort von Marken bereits den Kopf des Konsumenten aus, in dem allein die Vorstellung einer Marke Gestalt annehmen und die Unsicherheiten und Entscheidungskomplexität reduzieren soll: „Die Masse ist glücklich, wenn sie erst einmal Namen und Form an Stelle der Unsicherheit vertrauensvoll als geistigen Halt in ihrer Vorstellungskraft einsetzen kann.“^[10]. Einschränkungen, welche sowohl Domzilaff als auch Mellerowicz mit Hinblick auf den Stand des damaligen allgemeinen Marketingverständnisses hinsichtlich zu erfüllender Eigenschaften von Markenprodukten machten (z.B. nur Fertigprodukte), lassen jedoch nur Teile ihrer Ausführungen für heute gelten^[11]. Das heute mit der Markenpolitik untrennbar verbundene Konzept der Positionierung von Ries/Trout^[12] stellt ebenfalls darauf ab, dass Produkte in den Köpfen der Nachfrager eine bestimmte Position einnehmen und beschäftigt sich mit Wegen, diese zu bekräftigen oder umzugestalten. Noch nicht erkannt wird hier, dass dies nicht nur für existierende Produkte, sondern auch für neue Produkte mit erheblichen Vorteilen einsetzbar ist. Definitionen oder Markenverständnisse legen heute ihren Schwerpunkt auf verschiedene Aspekte^[13]. Mal werden Marken über ihre Funktionen definiert, wie etwa bei Koppelmann^[14], mal steht die bei den Konsumenten erreichte Wirkung im Vordergrund, wie bei Berekoven, der alles, was Konsumenten als Markenartikel bezeichnen oder empfinden als solchen klassifiziert^[15]. Hier ist schon die Aufhebung der Reservierung von Marken für Produkte im Gegensatz zu Dienstleistungen oder Unternehmen geschehen. Damit ist der Weg geebnet für Fragen der Verknüpfung verschiedener Arten von Marken - die Thematik Markenarchitektur wird im Verlauf der Arbeit noch eingehend an Beispielen betrachtet werden. Dieser Ansatz macht auch deutlich, mit welchen Schwierigkeiten die praktische Markenführung zu kämpfen hat, wenn sie quasi mit einer einzigen Erscheinungsform in den Köpfen vieler Individuen dasselbe hervorrufen soll.

Dem strategieorientierten Ansatz von Haedrick/Tomczak^[16], der, von einer Situationsanalyse ausgehend Marke (Markenführung) als Gesamtheit der Mittel zum Erreichen des Zwecks (Wiederkauf der Marke durch den Konsumenten) beschreibt, und damit stark in die Nähe einer Wettbewerbsstrategie rückt (bei Haedrich/Tomczak ist Marke = strategische Geschäftseinheit^[17]) kann eine zu mechanistische und Objektivität reklamierende Vorgehensweise vorgeworfen werden^[18].

Eine Marke kann damit zusammenfassend und zweckmäßig verkürzt als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt [,einer Person] oder einer Dienstleistung“^[19] (Ergänzungen d. d. Verf.) beschrieben werden.

Die Ziele der Markenführung sind im Grunde identisch mit den globalen Unternehmenszielen. Unter diesen Globalzielen stehen ökonomische Ziele, die wiederum durch die Erreichung verhaltenswissenschaftlicher Ziele verwirklicht werden können (Abb. 2). Diese verhaltenswissenschaftlichen Ziele sind auf Markenwissen beim Konsumenten als Grundvoraussetzung angewiesen. Dieses Markenwissen ist durch die Markenbekanntheit und das Image einer Marke operationalisierbar^[20]. Dabei gilt die Markenbekanntheit, unterteilt in Tiefe (Wie leicht fällt die Marke den Nachfragern ein) und Breite (in welchen Kauf- oder Verwendungssituationen fällt Nachfragern die Marke ein) als notwendige Bedingung für den Markenerfolg, das Markenimage als die hinreichende Bedingung^[21].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zielpyramide des Markenmanagements

Quelle: Esch 2003, S. 62

Die verhaltenswissenschaftlichen Ziele werden verfolgt, um von den folgenden Markenfunktionen profitieren zu können^[22]. Sie sind allgemein als Chancen zu verstehen. Der Grad der Ausnutzung jeder Funktion hängt von der Qualität der Umsetzung und äußeren Bedingungen ab. Die Marke soll durch leichte Identifizierbarkeit als Orientierungshilfe dienen, um die Marke von anderen zu differenzieren. Aufgrund ihrer Bekanntheit und Reputation (Image) kann sie Vertrauen wecken, um das wahrgenommene Kaufrisiko des Konsumenten zu senken. Diese Funktion wird umso wichtiger, je höher sich das wahrgenommene Kaufrisiko des Konsumenten darstellt oder anders ausgedrückt, je höher der Anteil an Vertrauenseigenschaften (in Abgrenzung zu Such- und Erfahrungseigenschaften) einer Leistung ist^[23]. Dies unterstützt auch die Auffassung, nach der die Verantwortung für die Leistung durch die Markierung deutlich gemacht wird^[24]. Aus dem Qualitätsaspekt der eine Marke definiert ergibt sich weiterhin eine Kompetenz- beziehungsweise Sicherheitsfunktion, die für den Konsumenten während der Gebrauchsphase wichtig sein kann. Des weiteren kann eine Marke psychologische Zusatznutzen erfüllen. Sie kann für den Konsumenten eine Prestigefunktion im sozialen Umfeld erfüllen, aber auch unabhängig vom Sozialgefüge dem Konsumenten zur Selbstverwirklichung dienen. Insgesamt geht es neben der Differenzierung von anderen Produkten und Marken um eine Präferenzbildung bei den Konsumenten.

Aus Unternehmenssicht können ebenfalls Funktionen oder Chancen genannt werden. So ist als eine generelle Funktion die absatzsatzsteigernde Wirkung zu sehen, wobei hier die Betonung auf der Langfristigkeit der Marke liegt. Zu oft wird immer noch die Sichtweise vertreten, eine Marke sei ein operationales Instrument zur kurzfristigen Absatzsteigerung^[25]. Eine Markenloyalität kann in konstanteren Umsätzen resultieren^[26]. Große Unternehmensmarken gründen ihre Markenstärke immer auf einem oder mehreren Produkten, die als Grundlage eines positiven Firmenimages dienen oder gedient haben. Dadurch lässt sich die Funktion der Plattformbildung für neue Produkte oder Marken ableiten^[27]. Über die Präferenzbildung beim Konsumenten durch eine eigenständige Profilierung bzw. Positionierung sowie über eine Differenzierung von Angeboten der Wettbewerber kann der Ausgangspunkt für ein Preis-Premium oder größere Absatzmengen gelegt werden. Durch Marken ist eine gezielte Marktbearbeitung durch Ansprache von einzelnen Marktsegmenten möglich. Dies sind intern homogene und extern heterogene Nachfragergruppen, die sich aufgrund gemeinsamer Nutzenvorstellungen durch eine Marke, die diese erfüllt, ansprechen lassen. Durch starke Marken können auch Markteintrittsbarrieren aufgebaut werden. Im vertikalen Wettbewerb gewinnen Marken bei einem mehrstufigen Distributionssystem sowohl für den Hersteller als auch für den Handel an Bedeutung. Dem Hersteller wird durch Marken der Hineinverkauf in den Handel erleichtert, da er sichere Umsätze, größere Handelsspannen oder Imagevorteile bieten kann. Für den Handel ergibt sich die Möglichkeit seinerseits Marken aufzubauen und diese Handelsmarken gezielt zu unterstützen. Abbildung 3 fasst die Funktionen der Marke für Nachfrager und Anbieter zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Funktionen von Marken

Quelle: Eigene Darstellung

Um die wesentlichen Funktionen der Marke, die Präferenzbildung bei den Konsumenten und die Differenzierung von den Wettbewerbern erreichen zu können, muss eine Marke in den Köpfen der Nachfrager positioniert werden. Hierfür wird die Idealvorstellung einer Leistung innerhalb eines Nachfragersegmentes ermittelt und in einem Positionierungsraum dargestellt. Entscheidend ist hierbei die Erhebung der nachfragerrelevanten Dimensionen. Zum einen darf nicht nur in etablierten Dimensionen gedacht werden, die Einbeziehung neuer Dimensionen ermöglicht z.B. die Identifikation neuer Verwendungszwecke durch die Konsumenten, um so eine Nische zu besetzen. Zum anderen muss eine klare Fokussierung auf wenige Positionierungseigenschaften geschehen. Eine Marke wird schnell unglaubwürdig, wenn sie für die neuesten, besten und preiswertesten Produkte stehen will. Aus diesem Grund bietet sich ein graphischer Positionierungsraum an, da er höchstens drei Dimensionen umfassen kann. Dies wird auch durch die Aussage bestätigt, dass der Branchendurchschnitt, der insgesamt von allen Marken vermittelten Positionierungseigenschaften bei etwa sechs liegt^[28]. Nach der Erhebung der relevanten Eigenschaftsdimensionen sowie der Idealposition des „perfekten Produkts“ muss die Position aller Marken in diesem Raum untersucht werden. Die Distanz der untersuchten Marke zur Idealposition muss im besten Fall kleiner sein als die der Konkurrenzmarken. Auch ist darauf zu achten, dass ein genügend großer Abstand zu anderen Marken herrscht, um die Differenzierungsfähigkeit sicherzustellen. Weiterhin muss bezüglich der Distanz zur Idealposition betrachtet werden, ob diese von falschen Vorstellungen über die Konsumentenwünsche seitens des Unternehmens herrührt, oder ob die Marke bei den Konsumenten nur falsch „ankommt“. Der Ansatz von Merffert/Burmann beschäftigt sich gezielt mit dieser Problematik, indem er die Marke völlig von der Leistung löst und ihr quasi ein Eigenleben schenkt, indem er von Markenidentität und Markenimage als Eigenbild beziehungsweise Fremdbild spricht. Die Markenidentität kann danach durch die Vorstellung der Marke als Persönlichkeit greifbar gemacht werden^[29]. Das Image ist die vom Konsument gehaltene Vorstellung der Marke, also der Eindruck, den er von der Marke erlangt. Diese baut sich nur langsam auf, was nur durch eine zeitliche Konstanz der Markenidentität erreicht werden kann. Gründe hierfür sind in den menschlichen Lern-, Gedächtnis- und Wissensstrukturen zu finden^[30], ebenso wie in der vorherrschenden Informations- und Medienüberflutung^[31].

Bei detaillierter Betrachtung von Entscheidungsprozessen geht man heute von der Existenz eines „ evoked set of alternatives “^[32], eines „awareness set“^[33] oder eines „processed set“^[34] aus, welches alle spontan erinnerten und beurteilten (Marken-) Alternativen eines Konsumenten enthält. Ziel der Markenverantwortlichen muss es sein, dass die Marke über das bereits angesprochene Markenwissen als eine Alternative in dieses „set“ mit einbezogen wird. Dabei ist das Wissen um kognitive Netzwerke^[35] von Nöten, mit Hilfe derer Konsumenten Informationen speichern. In einem vereinfachten Beispiel kann so beispielsweise eine Coladose bei einem Konsumenten als „Getränk-koffeinhaltig-lecker“ abgelegt sein, während ein anderer es als „Symbol des Globalismus-umweltschädliche Verpackung-ungesund“ in seinem kognitiven Netzwerk gespeichert hat. Die beurteilten Alternativen können sich nun auf Marken innerhalb einer Produktkategorie beziehen oder auf Produktkategorien, die für den Konsumenten aufgrund seiner momentanen Situation miteinander konkurrieren. Letzteres entspricht dem schon erwähnten Versuch, Marken durch neue Verwendungszeiten^[36] oder -zwecke und eine entsprechende Positionierung aus ihrer Produktkategorie und ihrem bisherigen Positionierungsraum herauszuheben.

Kotler/Bliemel^[37] wählen einen ähnlichen Ansatz. Sie rücken dabei die kommunikativ vermittelten Assoziationen in den Vordergrund, welche in den Bereichen Eigenschaften, Nutzenaspekte, Werte, Kultur, Persönlichkeit und Nutzeridentifizierung einer Marke zu finden sind^[38]. Mit dieser, auch begrifflichen Annäherung an die Konsumenten als Zielobjekte jeglichen Markenbemühens wird der Bedeutung ihres Vorstellungsraums, ihrer Psyche und ihrer persönlichen Individualität verstärkt Rechnung getragen. Wichtig wird diese Sichtweise hier auch, weil sich daraus der Begriff des „ Imagetransfer “ ableitet, auf den im Verlauf der Arbeit noch näher eingegangen wird. Die folgende Abbildung 4 illustriert die Zusammenhänge vereinfacht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Image

Quelle: angelehnt an Esch 2003, S. 87 mit Veränderungen

In diesem Zusammenhang seien noch Personenmarken als ein Phänomen erwähnt das, obwohl es seit langer Zeit besteht, noch keine ausreichende marketingtheoretische Beachtung gefunden hat. Nicht zu verwechseln mit Testimonialwerbung, bei welcher bekannte oder unbekannte Personen einen Transfer auf eine Marke herbeiführen sollen, ist in Personenmarken vielmehr die Einheit von Marke und Produkt zu sehen, wie es etwa bei Musikstars oder Profisportlern der Fall ist. Diese Art von Dienstleistungsmarken^[39] könnte als konsequenteste Form des Identitäts-Ansatzes gesehen werden, in welchem die Marke bereits per se eine Persönlichkeit hat.

Noch eingehender setzt sich Aaker mit der Markenidentität auseinander, ohne dass jedoch das Fremdbild eine explizit Einbeziehung erfährt. Die Markenidentität besteht hier aus einem prägnanten Satz, der den Markenkern wiedergibt und dem erweiterten Markenkern, darüber liegenden Ebenen, die zeitlich und inhaltlich ansteigend variabler werden^[40]. Interessant ist hier die Forderung, dass die ideale Marke aus vier Sichtweisen ein konsistentes Gefüge darstellen soll. So soll bei Betrachtung der Marke als Produkt, als Organisation, als Person und als Symbol der Markenanspruch jeweils wiedergespiegelt werden^[41].

Erschwert wird die Aufgabe der Markenführung durch eine Reihe von Faktoren. Die Inflation kommunikativer Maßnahmen, zunehmende Markengleichheit in den Augen der Konsumenten, hybrides, situationsabhängiges Markenverhalten, und Variety-Seeking-Behavior, also der Markenwechsel der Abwechslung halber und nicht aus Unzufriedenheit, sind nur einige der Entwicklungen, mit denen sich auseinandergesetzt werden muss. Lösungen können in der Besetzung einer Nische, der Einbeziehung neuer Eigenschaftsdimensionen (unter den oben genannten Voraussetzungen) oder durch die Schaffung eines psychologischen Zusatznutzens gefunden werden^[42].

Als Gemeinsamkeit der meisten Ansätze können die Bedingungen hohe Verkehrsgeltung, Ubiquität und zeitlich gleichbleibende oder bessere Qualität der zugrunde liegenden Leistung genannt werden^[43]. Allerdings müssen auch bei den beiden letztgenannten Voraussetzungen Einschränkungen gemacht werden. Qualität muss so als anbieterseitig definierte Qualität gesehen werden, da nachfragerseitige Qualität die subjektive Wahrnehmung der Nutzeneignung seitens der Konsumenten ist. Es ist evident, dass sich die Wahrnehmung von Konsumenten ändern kann, und damit auch die wahrgenommene Qualität der Marke. Folglich wäre also der Anspruch einer nachfragerseitig dauerhaft gleichbleibenden Qualität nicht aufrecht zu erhalten. Dennoch wird hier erneut die Wichtigkeit der zeitlichen Konstanz beim Aufbau einer Marke hervorgehoben. Damit Nachfrager für sich ein Bild der Marke entwickeln können, muss diese einen beständigen Markenkern besitzen. Die Bedingung der Ubiqutät im Sinne von „Überallerhältlichkeit“ ist wohl vor dem Hintergrund einer möglichen, rechtlich bedingten, geographischen Begrenzung der Marke, bzw. des Markenschutzes zu sehen. Auf den rechtlichen Aspekt wird in einem folgenden Abschnitt kurz eingegangen. Im Zusammenhang mit dem Markenverständnis kann hingegen konstatiert werden, dass viele Marken ihren Erfolg gerade ihrer Nicht-Ubiquität zu verdanken haben, indem sie auf diese Weise ein überaus exklusives Image erreichen. Auch können Merkmale wie „gleichbleibende Aufmachung“ der zugrunde liegenden Leistung, nicht zu verwechseln mit dem Markennamen oder –zeichen, aus einer Definition ausgeklammert werden, da einige Marken beispielsweise gerade den Wandel ihrer Leistung erfolgreich vermarkten (etwa Modemarken).

Aus der hier nicht vordergründig betrachteten rechtlichen Sichtweise werden Marken als rechtlich geschützte Zeichen zur Unterscheidung von Produkten und Dienstleistungen verstanden^[44]. Das Markengesetz^[45] von 1995 definiert eine Marke:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[46]

Unternehmenskennzeichen^[47] sind ebenso schützbar wie Werktitel^[48] (damit auch Computerprogramme), beide können jedoch gleichzeitig als Marken geschützt werden^[49]. Für die vorliegende Arbeit von Interesse ist vor allem noch die weltweite Schutzfähigkeit. Diese kann aufgrund des Madrider Markenabkommens (MMA) oder aufgrund des Protokolls zum MMA beantragt werden, welches auch nicht Mitgliedstaaten des MMA den Schutz von Marken ermöglicht.

Die Schnittstelle aus einer theoretischen und rechtlichen Definition des Markenbegriffs findet sich in der Frage der Markenbewertung. Die oben aufgeführte Funktion einer Marke, den Wert des Unternehmens zu steigern, und damit das Globalziel des Unternehmens zu unterstützen, setzt ein Verfahren zur monetären Messung von Markenwerten voraus. Von Interesse sind (Unternehmens-) Markenbewertungen in einer Vielzahl von Fällen^[50]. Ausgangspunkt kann internes Interesse zur Situationsanalyse oder externes Interesse aufgrund von Übernahmeabsichten sein. Die Vergabe von Lizenzen erfordert eine Bemessungsgrundlage für die Lizenzgebühr, ebenso wie die Schadensforderungen bei widerrechtlicher Nutzung der Marke. Schließlich sind auch externe Absatzmittler an einer Bewertung interessiert, wenn sie über die Aufnahme von Produkten in ihr Sortiment entscheiden. Je nach Interessenlage werden unterschiedliche Faktoren zur Wertbestimmung herangezogen, und so wundert es nicht, dass in der Praxis über 30 Bewertungsverfahren gibt^[51]. Eine Verdeutlichung der Größendimensionen die Markenwerte annehmen können zeigt Tabelle 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Weltweit führende Marken nach Markenwerten

Quelle: Business Week 4. August 2003

2.2 Identifizierung von branchenbezogenen Einflussbereichen auf die Markengestaltung

Nach der Darlegung der Entscheidungsvielfalt, mit der Markenverantwortliche sich im strategischen Bereich konfrontiert sehen, sollen nun die Spannweite der Möglichkeiten der Umsetzung angesprochen werden.

Wie schon festgestellt manifestiert sich eine Marke in den Köpfen der Nachfrager, wobei diese sich einem direkten Zugriff entziehen. Eine Marke kann also nicht wie ein Produkt „hergestellt“ werden, es ist vielmehr ein Weg zu finden, der das gewünschte Image der Marke in die Nachfragerköpfe transportiert. Dazu ist das gesamte Spektrum der Entscheidungen des Marketingmix zu verwenden. Die Verbannung von Fragen der Markengestaltung in die kommunikationspolitische Ecke ist längst überholt. Mixübergreifend müssen neben der Kommunikation die preisliche Positionierung und die Distributionspolitik sowie Produkt- und Verpackungsdesign aufeinander abgestimmt werden. Würden Uhren von Cartier für ihre Käufer noch denselben selbstdarstellerischen Nutzen haben, wenn sie, unter Beibehaltung aller übrigen Maßnahmen der Kommunikations-, Preis- und Produktpolitik bei Lidl zu beziehen wären? Dem Identitätsansatz zufolge muss auch die Organisation als Ganzes zum Markenbild beitragen. Faktoren können hier die Unternehmenskultur, das Auftreten der Mitarbeiter oder außergeschäftliches Engagement des Unternehmens sein.

Durch eine abgestimmtes und schlüssiges Gesamtkonzept kann eine Marke so geführt werden, dass sie die Position in den Köpfen der Nachfrager erreicht, die zur Verwirklichung übergeordneter Ziele dient. Damit dieses Gesamtgefüge nicht durch Kurzzeitdenken gefährdet wird, muss die Langfristigkeit der Markensteuerung von einer hohen Hierarchieebene gewährleistet werden.

Im Folgeden wird nun betrachtet, von welchen Variablen eine branchenbezogene Markengestaltung abhängig ist, wobei diese zu vier Einflussbereichen aggregiert werden. Dies sind der Bereich des Unternehmens, des Wettbewerbs, der Nachfrager und der des Produktes.

2.2.1 Der Einfluss des Bereichs „Unternehmen“ auf die Markenanalyse

Zunächst werden die Einflüsse seitens des Unternehmens auf die Markenanalyse betrachtet. Hier ist die vorgegebene Unternehmensstrategie (die Frage der Kernkompetenz mit Verbindung zur angestrebten Produkt-Markt-Kombination) sowie langfristige Unternehmensziele zu berücksichtigen. Auch die daraus abgeleiteten Ziele der strategischen Geschäftseinheit (SGE)^[52] sind extern vorgegeben. So wird ebenfalls ein relevanter Markt vorgegeben, auf dem die Marke bestimmte Aufgaben erfüllen soll. Die Bestimmung dieses relevanten Marktes ist ein komplexer Prozess, für den in der Literatur keine allgemeingültige Vorgehensweise angeführt wird^[53]. Übereinstimmend kann lediglich von einer starken Kundenorientierung ausgegangen werden, wobei offen bleibt, ob diese anhand von psychologischen oder behavioristischen Methoden umgesetzt werden soll. Vom Unternehmen werden darüber hinaus eine begrenzte Menge an Ressourcen zur Verfügung gestellt. Diese beinhalten neben materiellen (z.B. exklusive Absatzstrukturen), finanziellen und personellen (z.B. Managementkompetenz als wichtige, begrenzende Größe für die Markeneffektivität und -effizienz) Größen auch immaterielle Werte. Genau genommen sind bestehende Marken des Unternehmens (= alle dem Unternehmen wirtschaftlich zuzuordnenden Marken, also Produkt-/Dienstleistungsmarken und Unternehmensmarken) Teil der Unternehmensressourcen, aber wie noch zu sehen sein wird ist eine Hervorhebung dieses Aspektes für den weiteren Aufbau der Arbeit wichtig.

So ergeben sich beispielsweise aus der Existenz mehrer Marken innerhalb einer SGE weitreichende Konsequenzen für die Führung und Koordination derselben. Auch übergeordnete Unternehmensmarken, sofern sie mit der SGE in Verbindung gebracht werden sollen^[54], müssen berücksichtigt werden. Im Unternehmen vorhandenes Know-How zählt ebenso zu den immateriellen Ressourcen. Ist die Entscheidung über Produkt-Markt Kombinationen und SGE sind bei bestehenden Unternehmen schon getroffen worden, so kann man auch die Entscheidung zur Beibehaltung des eingeschlagenen Weges oder zur Umstrukturierung nennen. Diese wird auch aufgrund von Marktpotentialen und Marktanteilen getroffen werden.

Es muss entschieden werden, was die Kernkompetenzen des Unternehmens darstellen, was die Wertschöpfungstiefe impliziert. Auch wenn eine Ausweitung der Wertschöpfung evtl. mit großen Umsätzen und hohen Renditen lockt, sollte dies nur in Angriff genommen werden, wenn die Aufgaben vom eigenen Unternehmen gleich gut oder besser als von externen Kooperationspartnern gelöst werden können.

Das Herkunftsland des Unternehmens ist i.d.R. gleichbedeutend mit dem ersten Ländermarkt, der auf eine gewissen Weise bearbeitet wird. Bei national tätigen Unternehmen kann somit davon ausgegangen werden, dass das Herkunftsland einen gewissen kulturellen Rahmen für die Markengestaltung vorgibt. Ausnahmen bilden Exportunternehmen. Natürlich ändert sich mit zunehmender Ausdehnung der bearbeiteten Märkte diese kulturelle Ausrichtung. Der Marke Sony etwa merkt man ihren asiatischen Ursprung nur noch bedingt an.

2.2.2 Der Einfluss des Bereichs „Wettbewerb“ auf die Markenanalyse

Als nächster Bereich ist der Wettbewerb im Sinne grundsätzlicher Wettbewerbsstrategien zu betrachten. Der Begriff Wettbewerbsstrategie wird von der Marketingliteratur dabei oft mit nachfragergerichtete Wettbewerbsstrategie gleichgesetzt, ist jedoch ursprünglich sehr viel weiter gefasst und soll hier seinem originären Verständnis nach aufgefasst werden^[55].

Becker unterscheidet in diesem Zusammenhang die vier Entscheidungsbereiche Marktfeld, Marktstimulierung, Marktparzellierung, Marktareal^[56]. Das Marktfeld entspricht im Groben der bereits festgelegten Produkt-Markt-Kombination, ist jedoch hier noch genauer zu untersuchen. Die Marktstimulierung bezieht sich auf die Art der Wettbewerbsvorteile mit welchen ein Markt bearbeitet wird. Die Parzellierung ist eng damit verbunden, sie legt die Art und Weise der Differenzierung bzw. Abdeckung des Marktes fest. Damit ist sie ebenfalls Teil der Betrachtung und Auswahl von Zielgruppen, die im Kapitel 2.2.3 erfolgt. Das Marktareal ist durch den Titel der Arbeit, von einigen weiterführenden Gedanken abgesehen, auf Deutschland beschränkt.

Eine Marktstimulierung im Sinne von Wettbewerbsvorteilen nach Becker beschränkt sich auf das Betrachten der Konsumenten, dabei kann das Verhalten der Organisation bzw. der SGE hinsichtlich verschiedener Teilnehmer oder Anspruchgruppen des Wettbewerbs betrachtet werden^[57]. Im Einzelnen und Folgenden sind dies zuerst die Nachfrager, weiterhin die Konkurrenz und abschließend die wichtigsten Einflussgruppen oder Stakeholder. Zunächst soll auf die traditionell im Mittelpunkt der Überlegung stehende Gruppe der Nachfrager eingegangen werden. Die hier verfügbaren Optionen entsprechen der neueren und engeren Definition von Wettbewerbsstrategie. So kann versucht werden einen Qualitätsvorteil in den Augen der Nachfrager im Vergleich zur Konkurrenz innezuhaben. Über ein überlegenes Nutzenversprechen wird so versucht ein Preispremium zu realisieren. Die Kostenführerschaft, also eine Preis-Mengen-Strategie ist eine weitere Option. Hier wird durch Fixkostendegression sowie durch Realisierung von Erfahrungskurveneffekten versucht der Kostenvorteil in Form eines Preisvorteils teilweise an die Verbraucher weiterzugeben. Eine weitere Option ist die Innovationsorientierung. Dabei wird versucht als erster Anbieter einer Innovation den Markt „abzuschöpfen“. Diese kann eine völlige Innovation darstellen, deren Akzeptanz von Verbraucherseite noch nicht gesichert ist, oder es kann sich um die schnelle Verwirklichung von bestehenden Kundenwünschen handeln, eine „bestellte“ Innovation also. Vorteilig wirkt sich für den Pionier hierbei aus, dass für die Konsumenten keine direkten Vergleiche möglich sind. Auch können so Erfahrungen gesammelt werden, die wiederum Kostenersparnisse ermöglichen (ohne dass diese zwangsweise an die Verbraucher weitergegeben werden müssen). Der Vorsprung vor den Wettbewerbern wird also in einem gewissen Maße konserviert, da diese die Innovation zwar imitieren können, aber immer der Erfahrung des Vorreiters hinterherhinken werden. Darüber hinaus wirkt sich ein von den Verbrauchern als solcher wahrgenommener Pionierstatus vorteilig sowohl auf die Einstellung zu einer Marke sowie auf die Glaubwürdigkeit einer Organisation aus und dem Anbieter wird eine hohe technologische Kompetenz und größere Erfahrung bescheinigt^[58]. Die Programmbreitenorientierung^[59] stellt als weitere Option auf die Flexibilität ab, dem Kunden schnell und profitabel zahlreich Produktvarianten zur Verfügung anbieten zu können. Durch ein breites und tiefes Sortiment wird hierbei eine möglichst flächendeckende Marktabdeckung angestrebt. Den damit erreichbaren Vorteilen stehen Risiken wie ein hoher Ressourceneinsatz und - mit wachsender Programmbreite - häufig überproportional ansteigende Komplexitätskosten gegenüber. Die Literatur bietet als Lösungen hierfür Variantenmanagement und modulare Konzepte zur Realisierung von Synergien an^[60].

Bei allen nachfragerorientierten Wettbewerbsstrategien sollte im Zusammenhang mit der Markengestaltung die Frage beantwortet werden, wie welche Wettbewerbsvorteile auf die Positionierung der Marke Einfluss nehmen^[61].

Neben nachfragerorientierten wettbewerbsstrategischen Konzepten, muss das Verhalten gegenüber den Konkurrenten als bedeutsam für die wettbewerbsstrategische Ausrichtung angesehen werden^[62]. Eine grundsätzliche Unterscheidung kann hierbei zwischen aktivem und passivem Verhalten getroffen werden. Passiv, also ohne Berücksichtigung der Aktivitäten konkurrierender Unternehmen, verhalten sich meist marktdominierende Unternehmen. Das aktive Verhalten kann in den beiden Dimensionen „Ähnlichkeit zum Wettbewerber“ und „Wettbewerbsintensität“ unterschieden werden. Erstere Dimension legt fest, ob Verhalten und Technologien der Konkurrenten imitiert werden, oder versucht wird einen Entdeckungsprozess anzutreiben. Die zweite Dimension legt fest, ob man sich bewusst dem Wettbewerb stellt, oder versucht, ihn durch Nischenfindung o.a. zu umgehen. Die vier Kombinationsmöglichkeiten dieser Ausprägungen werden im folgenden Absatz kurz erläutert.

Innovative Strategien mit hoher Wettbewerbsintensität stehen oft vor dem Hintergrund der angestrebten Marktführerschaft. Dies ist auf stagnierenden oder schrumpfenden Märkten zu beobachten, auf denen Marktanteile nur auf Kosten von Wettbewerbern realisiert werden können. Bei einer intendierten geringen Wettbewerbsintensität wird oft versucht eine Nische zu finden, und diese durch Erfahrungs- und Spezialisierungseffekte schwer betretbar zu machen. Imitative Strategien die sich dem Wettbewerb stellen können unter „Kooperationen“ zusammengefasst werden. Damit wird oft versucht nicht vorhandene Wettbewerbsvorteile auszugleichen oder zu geringe Ressourcen jeglicher Art. Wettbewerbsvermeidende und gleichzeitig imitative Strategien haben den Erhalt der erlangten Marktposition zum Ziel, werden aber in der Regel nur solange beibehalten wie Wettbewerber diese nicht gefährden.

An der Ausrichtung der Nachfragergerichteten Wettbewerbsstrategie nach der inhärenten Rolle in einem Markt (Marktführer, Verfolger, Mitläufer etc.) wie von Kotler/Bliemel^[63] propagiert, kann die relativ willkürliche Einteilung der rollenbestimmenden Kriterien kritisiert werden. Weiterhin würde dies in einem Markt, in dem die Kräfteverhältnisse sehr dynamisch sind bedeuten, dass eine eigentlich langfristig zu verfolgende Strategie u.U. häufig verworfen werden muss, was dem Wesen einer langfristig konstanten Markenführung entgegensteht.

In Märkten, in denen Absatzmittler eine Rolle spielen, ist in Abhängigkeit der herrschenden Kräfteverhältnisses ebenso eine absatzmittlergerichtete Wettbewerbsstrategie aufzustellen^[64]. Grundsätzlich können mögliche Strategien dabei anhand des Kriteriums unterschieden werden, ob eine herstellerseitige Anerkennung der Marktmacht des Handels stattfindet, oder nicht. Ist dies der Fall, kann eine Machtduldung oder eine Machtumgehung angestrebt werden. Erstere Erhöht dabei die Gefahr in eine noch größere Abhängigkeit vom Handel zu geraten. Wird die Vormachtstellung des Handels nicht hingenommen, kann eine Konflikt- oder eine Kooperationsstrategie ausgestaltet werden. Konfliktstrategien eignen sich dabei naturgemäß nur für Hersteller mit großer Marktmacht.

Eine weitere Sichtweise der Wettbewerbsstrategie ergibt sich bei Betrachtung der gesellschaftlichen Anspruchsgruppen des Marktes^[65] (siehe Abbildung 5) . Diese besitzen je nach Einzelfall mehr oder weniger Macht, ebenso wie das Unternehmen. Aufgrund dieser Variablen wird die Entscheidung über ein generelles Verhalten den Anspruchsgruppen gegenüber gefällt. Sich anpassen, ausweichen, sich zurückziehen oder eine „echte“ Lösung für vorhandene Probleme finden stellen die wesentlichen Handlungsalternativen dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Anspruchgruppengerichtete Wettbewerbsstrategien

Quelle: Meffert 2000, S. 301, mit Auslassungen

Ein Unternehmen wird seine Wettbewerbsstrategie nicht ausschließlich an einer der hier aufgezeigten Sichtweisen (aus Nachfrager-, Konkurrenz- oder Anspruchsgruppensicht) ausrichten. Vielmehr sind zu jedem Feld Vorgaben für das zukünftige Verhalten zu treffen, die zusammengenommen die eigentliche Wettbewerbsstrategie ergeben.

2.2.3 Der Einfluss des Bereichs „Nachfrager“ auf die Markenanalyse

Als dritter Bereich mit maßgeblichem Einfluss auf die Gestaltung einer Marke sind die angestrebte Zielgruppen, bestehend aus einzelnen Nachfragern zu nennen. Aus der Unternehmenssituation heraus (Kapitel 2.2.1) werden Entscheidungen über die Wettbewerbsstrategie (Kapitel 2.2.2) getroffen, die sich auf eine oder mehrere Zielgruppen ausrichtet. Die Auswahl von Zielgruppen impliziert die Aufteilung eines Marktes in intern möglichst homogene und Verhältnis zueinander möglichst heterogene Segmente. Die Ähnlichkeiten innerhalb eines Segmentes werden dann dazu genutzt, dieses gezielt anzusprechen. Voraussetzung ist eine entsprechende Attraktivität des Segmentes durch ausreichende Größe und Kaufkraft, sowie seine werbliche Erreichbarkeit. Welche Zielgruppen auch immer anvisiert werden, sie lassen sich aus vielerlei Hinsicht betrachten und ergeben so weitere unabhängige Variablen, die für die Markengestaltung von Relevanz sind. Unterteilt wird diese Vielzahl an Perspektiven in die Betrachtung von Konsumenten als Gruppen und als Individuen.

Konsumenten als Individuen

Segmentierungskriterien können vielfältiger Natur sein, z.B. demographischer. Alter, Geschlecht, Bildung, Herkunft sind solch einfache Unterteilungskriterien. Sie lassen sich verhältnisweise leicht und zuverlässig eruieren um danach die Gestaltung der Botschaft der Marke in allen marketingpolitischen Bereichen (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) darauf abzustimmen. Neben der Betrachtung dieser sehr aggregierten Informationen muss sich aber auch detailliert mit dem Konsument als Menschen auseinandergesetzt werden. Dabei wird aufgrund steigenden Kosten- und Erfolgsdrucks nicht mehr durch „Trail and Error“ nach einfachen Wirkungszusammenhänge in der Reaktion auf Marketingstimuli gesucht. Es wird versucht, die Prozesse in den Köpfen der Nachfrager in jeder Phase der Beschäftigung mit dem Produkt nachzuvollziehen. Dies ist gleichbedeutend mit dem Übergang vom Behaviorismus zur neueren Konsumentenpsychologie. Die inneren Prozesse werden so nicht mehr als undurchsichtige „Black Box“ angesehen. Vielmehr spielt hier die Persönlichkeit als Konstrukt im Sinne von Trommsdroff eine entscheidende Rolle. Sie wird als „ganzheitlich komplexer Zustand charakteristischer Gefühls, Wissens-, Motiv-, Einstellungs-, Wert- und Verhaltensmuster einer Person“^[66] beschrieben, die genetisch, sozial und durch Lebensbedingungen geprägt ist. Damit bietet sie bereits eine große Anzahl von möglichen Ansatzpunkten für die Markengestaltung. Wie anhand dieser Definition deutlich wird, ist Persönlichkeit durch eine Vielzahl aufeinander aufbauender Konstrukte charakterisiert. Beginnend mit den Begriffen Aktiviertheit und Involvement die, noch ohne das Einwirken von Kognition, den Grad der Bewusstheit und der Intensität der nachgelagerten Konstrukte vorgeben, folgen darauf Gefühle oder Emotionen. Diese Zustände innerer Erregung unterschiedlicher Intensität und Qualität (z.B. Freude) können durch psychische Vorgänge oder äußere Reize hervorgerufen werden. Besonders auf Märkten deren Produkte sich für den durchschnittlichen Konsumenten aufgrund ihrer Komplexität oder ihrer Ähnlichkeit nicht mehr wahrnehmbar unterscheiden gewinnt eine Emotionalisierung der Marken zunehmend an Bedeutung. Auf Emotionen aufbauend sind Wissen und Kognition, die einen Zustand subjektiver Informiertheit über Eigenschaften und Relationen von Objekten beschreiben. Das nächst höhere Konstrukt wird als Motiv beschrieben, das als latenter Zustand das Verhalten mit bestimmter Stärke und Richtung antreibt. Diese Motive werden durch Mangelgefühle oder äußere Reize aktualisiert, so dass sich für jegliches menschliche Verhalten Motive zur Erklärung desselben definieren lassen^[67].

Erwähnt sei in diesem Zusammenhang die Bedürfnis- oder Motivpyramide von Maslow^[68], welche fünf aufeinander aufbauenden Bedürfnisse identifiziert. Die Einstellung, das nächsthöhere Konstrukt, wird definiert als „Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“^[69]. Für die Wirkung von Marken ist die Einstellung von zentraler Bedeutung. Viele Funktionen der Marke, wie verkürzte Entscheidungswege oder Unsicherheitsminimierung können damit direkt in Verbindung gebracht werden. Marken zielen darauf ab, dass Konsumenten ihnen gegenüber eine positive Einstellung im oben genannten Sinn entwickeln. Sie wird auf Motive und diesbezügliche Kenntnisse über die Sache zurückgeführt. Solomon/Bamossy/ Askegaard untersuchen die Bildung von Einstellungen aus diesem Grund genauer und unterteilen sie dafür in die drei Komponenten Kognition(K), Affekt(A) und Verhalten (V)^[70]. Sie kommen zu dem Schluss, dass Unterschiede in der Einstellungsbildung durch Unterschiede in der zeitlichen Reihenfolge zustande kommen, mit der die drei Komponenten bei den Konsumenten ablaufen. Es werden drei Effekthierarchien^[71] unterschieden, die drei unterschiedliche Kombinationen (natürlich sind mehr denkbar, aber diese drei werden als die Häufigsten erachtet) und damit Konsumententypen charakterisieren. Neben dem Vorgang der Einstellungsbildung muss auch berücksichtigt werden, das Konsumenten nicht unvorbelastet in Erscheinung treten. Sie haben bereits Images von Marken gespeichert, die u.U. erhoben und berücksichtigt werden müssen.

Nur eine Stufe unter der alles umfassenden Persönlichkeit stehen schließlich die Werte. Sie bezeichnen quasi Super-Einstellungen, indem sie die Bereitschaft darstellen, einer ganze Klasse von Einstellungsobjekten gegenüber konstant positiv oder negativ zu reagieren. Wie bereits erwähnt, hängt die gesamt Persönlichkeit neben genetischen Voraussetzungen und den konkreten Lebensbedingungen von sozialen Faktoren ab, so dass an dieser Stelle der Konsument als Teil einer Gruppe gesehen werden muss. Weiterhin ist wichtig, dass die Persönlichkeit auf den gesamten Prozess der Beschäftigung mit einer Marke wirkt, als auch auf die Vor- und Nachkaufphase.

Bei der Vielzahl von Informationen, die verschiedene Segmentierungskriterien liefern können, scheint jedoch die sinnvolle Verbindung von psycho- und demographischen Merkmalen die aussagekräftigsten Folgerungen zuzulassen. Aus diesem Grund wird im korrespondierenden Kapitel 3.3 eben dieses Vorgehen gewählt.

Suchprozess

Beim Betrachten der Vorkaufphase oder Suchphase ist das Wissen über folgenden Zusammenhang von Wichtigkeit. Wird zwischen Zielgruppen anhand des Produktwissens differenziert, folgt der Suchaufwand mit steigendem Produktwissen einer umgekehrten U-Kurve (siehe Abbildung 6). Das bedeutet, dass sowohl Konsumenten mit sehr wenig oder gar keinem Produktwissen, als auch solche mit sehr großem Produktwissen den geringsten Aufwand in die Suche investieren. Auch wenn das gezeigte Verhalten sich ähnelt, sind die Motive durchaus unterschiedlich. Konsumenten mit geringem Produktwissen sind unsicher, wo sie mit der Suche anfangen sollen und welche Kriterien für sie eine Rolle spielen, weshalb Orientierungslosigkeit vorherrscht. Sie richten sich daher beim Erstkauf (denn ein geringes Produktwissen herrscht meist beim Erstkauf vor) eher nach Preisen und Markennamen als alle anderen Gruppen von Suchenden. Konsumenten mit großen Kenntnissen suchen nicht aufwendiger, sondern effektiver und effizienter^[72]. Ihr Motiv liegt also bei gleichem Verhalten völlig anders, und ist eher in der bestmöglichen Befriedigung sehr konkreter Nutzenvorstellung zu suchen. Wie sie trotz ihrer Kenntnis über Marken anzusprechen sind, ist Teil der Untersuchung. Die größten Anstrengungen leisten diejenigen Konsumenten, die über ein mittleres Produktwissen verfügen. Solange sich Konsumenten auf diesem Level von Produktwissen befinden, kann angenommen werden, dass sie sich am intensivsten mit Markeninhalten auseinandersetzen. Dies ist als Chance für die Markenführung zu sehen, da sie hier einer intensiven Betrachtung unterzogen wird, und ein ganzheitliches Markenkonzept hier seine Vorteile ausspielen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Beziehung zwischen dem Grad der Informationssuche und dem Produktwissen

Quelle: Solomon/Bamossy/Askegaard S. 258

Konsumenten als Gruppen

Da durch die eingehende Berücksichtigung aller individuellen Faktoren eine beliebig kleine Gruppe von Konsumenten zu einer Zielgruppe hochstilisiert werden könnte, ist die eingehende Beschäftigung mit dem Individuum mitunter nicht der optimale Weg, um die gewünschte Zielgruppe einzugrenzen. Es finden in diesem Fall auch ganzheitlichere Ansätze wie z.B. soziale Milieus, auch Lebenswelten^[73] genannt, oder die Segmentierung nach Szenen^[74] Verwendung. Noch weiter gefasst lassen sich auf Ländermärkten kulturspezifische Besonderheiten erkennen, die unbedingt berücksichtigt werden müssen. Kultur kann in diesem Zusammenhang aufgeschlüsselt werden in „Werte, Ethik, Rituale, Traditionen, materielle Güter und Dienstleistungen, die von Mitgliedern einer Gesellschaft hergestellt oder geschätzt werden“^[75]. Da die vorliegende Arbeit auf Deutschland beschränkt ist, werden hier nur Besonderheiten aus dem Vergleich mit anderen Märkten herangezogen, die zur Beleuchtung eines Sachverhaltes dienlich sind.

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^[1] Siehe Fritz 1997, S.81

^[2] Mobile Videokonsolen mit integriertem Bildschirm

^[3] Fehr 1997, S.99

^[4] Nolan Bushnell gründetet später die Firma Atari

^[5] Siehe o.V. 2004 b

^[6] Siehe Papier zur Wirtschaftspressekonferenz der Gesellschaft für elektronische Unterhaltung, am 3. Juni 2004 auf http://www.gfu.de/pages/news/news_030826_tab.html

^[7] Siehe Biddle 2003

^[8] Siehe Wasserman 2000

^[9] Siehe Domizlaff, 1939

^[10] Domizlaff 1939, S. 15

^[11] Siehe Meffert 9, S.846-847

^[12] Das gesamte Konzept siehe Ries/Trout 1982

^[13] Übersicht der verschiedenen Ansätze teilweise übernommen aus Merten 2003

^[14] Siehe Koppelmann 1994, S. 219-238

^[15] Siehe Berekoven 1961, in: Merten 2003, S. 27

^[16] Siehe Haedrich/Tomczak 1996

^[17] Siehe Haedrich/Tomczak 1996, S. 29

^[18] Siehe Merten 2003, S. 28

^[19] Meffert 9, S.847

^[20] Siehe Esch 2003, S. 63; Keller 1993, S. 1 ff.

^[21] Siehe Esch 2003, S.71 + 75

^[22] Funktionen der Marke sofern nicht anderweitig belegt siehe Meffert 2000, S.847-848

^[23] Siehe Meffert 9, S.54­ und 848

^[24] Siehe Fezer 1999, S.73

^[25] So fügen Kotler/Bliemel 1995 etwa ihr Kapitel über Marken erst im Abschnitt „Planung von Marketingprogrammen“ ein, und nicht etwa im vorangegangenen „Planung von Marketingstrategien“

^[26] Siehe Esch 2003, S. 25

^[27] Siehe Esch 2003, S. 25

^[28] Siehe Esch 2003, S. 137

^[29] Meffert/Burmann 1996, S.31

^[30] Siehe Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 89 ff., Kapferer 1992, S. 111

^[31] Siehe Sattler S. 30-31

^[32] Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 262, Trommsdroff, S. 92

^[33] Sattler 2001, S. 136

^[34] Kotler/Bliemel 1995, 1995, S. 310

^[35] Siehe Trommsdorff 1993, S. 87 f.

^[36] Z.B. durch die Einführung von „Pepsi A.M.“ als Alternative zum morgendlichen Orangensaft oder eine Kampagne von Schöller mit dem Ziel den Konsum von Speiseeis auch im Winter anzuregen.

^[37] Siehe Kotler/Bliemel 1995, S. 679-680

^[38] Siehe Kotler/Bliemel 1995, S. 681

^[39] Die originäre Leistung kann nur im Beisein der Konsumenten erbracht werden. Ungeachtet dessen gibt es Aufzeichnungsmethoden die eine definitorische Unschärfe bewirken, indem sie versuchen aus der Dienstleistung ein Produkt zu machen. Dies resultiert jedoch in einem separaten Produkt, der Charakter der Ursprungsleistung bleibt unangetastet (beispielsweise wird das Anhören einer CD nie mit einem Konzertbesuch vergleichbar sein).

^[40] Siehe Aaker 1996, S. 90 f

^[41] Siehe Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 44 f

^[42] Siehe Meffert 2000, S. 853

^[43] Siehe Sattler 2000, S. 39

^[44] Sattler 2000, S. 39

^[45] Als Zusammenlegung bis dahin separat existierender Gesetze wie dem Warenzeichengesetz, dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, sowie Regelungen aus dem Handels- und Bürgerlichem Gesetzbuch

^[46] § 3 Markenschutzgesetz

^[47] § 5 Abs.2 S. 1 Markenschutzgesetz

^[48] § 5 Abs. 3 Markenschutzgesetz

^[49] Siehe Sattler 2000, S.45

^[50] Siehe Kotler/Bliemel 1995, S. 682

^[51] Für eine Übersicht über 28 Tools zur Markenbewertung mit Kurzbeschreibung siehe Berdi 2003, S.116-119

^[52] Eine SGE besitzt nach Kotler/Bliemel 2000, S. 98 folgende Merkmale: eine SGE umfasst ein einzelnes oder mehrere verwandet Geschäftsfelder, für die eine eigene Planung erstellt werden kann, sie hat einen eigenen Kreis von Konkurrenten, sowie eine eigenes Management mit Entscheidungsgewalt über die relevanten Erfolgsfaktoren und Verantwortung für die Ergebnisse der SGE. Von der Geschäftsführung wird jeder SGE ein Teil der Gesamtressourcen zugewiesen.

^[53] Für eine Übersicht siehe Meffert 2001, S. 37-46

^[54] So besitzt beispielsweise das Unternehmen Mars neben den bekannten Schokoriegelmarken auch die Hundefuttermarke Pedigree. Ein Hinweise auf den eigentlichen Hersteller ließe eine negative Imageübertragung befürchten. Auf die Begriffe Imagetransfer und –übertragung , sowie die Existenz solcher Negativübertragungen wird noch ausführlich eingegangen.

^[55] Begriff entwickelt von Porter 1980, ausgearbeitet zu Marketingstrategien von Becker 1983

^[56] Siehe Becker 1998, S. 147

^[57] Siehe Meffert 2001, S. 267 ff.; Tomczak 1989, S.111-143

^[58] Siehe Niedrich/Swain 2003, S. 469

^[59] Siehe Meffert 2001, S. 278

^[60] Siehe Meffert 2001, S. 278

^[61] Beispielsweise kann der technische Pionierstatus hervorgehoben werden, wobei zu beachten ist, dass sich eine „verschlafene“ Entwicklung auf die Glaubwürdigkeit der Positionierung und damit auf die der Marke auswirken könnte. Außerdem ist zu entscheiden, ob eine zusätzliche Positionierung als z.B. billigster Anbieter (aufgrund der schon erwähnte Kostenvorteile, die mit der Position des Pioniers verbunden sind), für sich genommen ebenfalls ein Wettbewerbsvorteil, in der Verbindung sinnvoll ist.

^[62] Zu den Ausführungen konkurrenzgerichteter Strategien vgl. Meffer 2001, S. 282 f.

^[63] Siehe Kotler/Bliemel 1995, S. 597-617

^[64] Siehe Meffert S. 288-294

^[65] Siehe Meffert S. 296-301

^[66] Trommsdorff 1993, S. 31

^[67] Siehe Trommsdorff 1993, S. 29-31

^[68] Siehe Maslow 1970

^[69] Trommsdorff 1993, S. 137

^[70] Siehe Solomon, Bamossy, Askegaard 2001, S.155

^[71] Siehe Solomon, Bamossy, Askegaard 2001, S.156 ff.

^[72] Siehe Alba/Hutchinson 1989, S.451

^[73] Vom Sinus Institut in Heidelberg regelmäßig erneuerte Studie zu Stand und Entwicklung der sozialen Milieus in Deutschland. Nachfrager werden dabei anhand der Dimensionen „soziale Lage“ und „Wertorientierung“ zu sich überschneidenden Segmenten zusammengefasst. Der Vergleich mit zurückliegenden Studien ist eine Möglichkeit den Wandel von Werten zu beobachten.

^[74] Gesamtes Konzept siehe Nöthel 1999

^[75] Solomon/Askegaard/Bamossy S.568