Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Betrachtung des Marktes für Computer- und Videospiele in Deutschland aus markentheoretischer Perspektive. In qualitativer Weise wird untersucht, inwieweit sich branchenspezifische Rahmenbedingungen auf die Markengestalt auswirken. Die marktspezifischen Rahmenbedingungen werden dafür in vier Kategorien unterteilt; den Einflussbereich des Unternehmens, des Wettbewerbs, der Nachfrager und des Produktes. Die Auswirkungen auf die Markengestaltung werden ebenfalls an vier Bereichen festgemacht. Dies sind der Markenträger (Entwickler, Verlag oder Spiel), die Markenpersönlichkeit (kognitiv oder emotional), der Zielgruppenfokus (eher weit oder eher eng) und der Ursprung der Marke (indogen oder exogen). Der erste Bereich der Markengestaltung, in dem sich Rahmenbedingungen der verschiedenen Bereiche (Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager und Produkt) niederschlagen können, ist der Markenträger. Dabei kann ein Produkt im Vordergrund stehen, eine Produktgruppe, der Händler oder der Hersteller. Der zweite Bereich entspricht dem Markencharakter. Hier wird unterschieden zwischen einer kognitiven oder einer emotionalen Ausrichtung der Marke gegenüber ihrer Umwelt. Der dritte Bereich ist der Fokus der Marken. Ein enger Fokus konzentriert sich auf eine kleine Gruppe von Nachfragern, ein breiter zielt auf eine große oder gar mehrere ab. Der vierte Bereich kennzeichnet den Ursprung der Marke, ob diese im Unternehmen entstand oder unternehmens- gar branchenfremd ist. Den Aufbau betreffend folgt auf diese Einleitung das Kapitel „Grundzusammenhänge der branchenbezogenen Markenanalyse“, welches sich zunächst mit einemgrundlegenden Markenverständnis befasst. Anschließend werden einzelne (noch branchenunspezifische) Einflussbereiche auf die Markengestaltung identifiziert und näher untersucht. Das darauf folgende Kapitel hat die Anwendung der zuvor erarbeiteten theoretischen Grundlagen auf den Beispielmarkt der CuV zum Gegenstand. Die vier Einflussbereiche werden in der Reihenfolge Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager, Produkt untersucht, da dies, wie noch deutlich wird, einer Betrachtung vom Allgemeinen zum Speziellen entspricht. Diese Vorgehen wurde gewählt, da das Wissen um übergeordnete Zusammenhänge wichtiger wird, je detaillierter die Betrachtung wird. [...]
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- GEGENSTAND DER ARBEIT UND VORGEHENSWEISE
- GRUNDZUSAMMENHÄNGE DER BRANCHENBEZOGENEN MARKENANALYSE
- Markenverständnis; Entwicklung und Arbeitsdefinition.
- Identifizierung von branchenbezogenen Einflussbereichen auf die Markengestaltung.
- Der Einfluss des Bereichs „Unternehmen“ auf die Markenanalyse
- Der Einfluss des Bereichs „Wettbewerb“ auf die Markenanalyse
- Der Einfluss des Bereichs „Nachfrager“ auf die Markenanalyse
- Der Einfluss des Bereichs „Produkt“ auf die Markenanalyse
- STRUKTURBEDINGTE MARKENGESTALTUNG IN DER COMPUTER- UND VIDEOSPIELBRANCHE
- Branchenspezifische Einflüsse des Bereichs „Unternehmen“
- Unternehmensspezifisches Verständnis des relevanten Marktes.
- Ressourcen des Unternehmens
- Markentransferprozesse
- Exkurs: Modell zur Ausgleichsbestimmung bei Markentransferprozessen
- Markenarchitektur
- Branchenspezifische Einflüsse des Bereichs „Wettbewerb“
- Nachfragergerichtete Wettbewerbstrategie
- Konkurrenzgerichtete Wettbewerbsstrategie
- Stakeholdergerichtete Wettbewerbsstrategie
- Wettbewerbsstrategie bezüglich der Gesellschaft
- Wettbewerbsstrategie bezüglich des Handels
- Die Absatzkanalentscheidung am Beispiel von drei ausgewählten Alternativen
- Branchenspezifische Einflüsse des Bereichs „Nachfrager“
- Konsumenten als Individuen
- Konsumenten als Gruppe
- Branchenspezifische Einflüsse des Bereichs „Produkt“
- Leistungstypologisierung.
- Sach- und Dienstleistungsorientierten Leistungstypologisierung
- Infomationsökonomische Leistungstypologisierung.
- Online-Spiele
- Produktkategorien
- Verpackungsgestaltung
- Markenverständnis und Entwicklung im Kontext der Computer- und Videospielbranche
- Analyse der branchenbezogenen Einflussbereiche auf die Markengestaltung
- Strukturelle Besonderheiten der Markengestaltung im Computer- und Videospielmarkt
- Untersuchung der Auswirkungen von Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager und Produkt auf die Markengestaltung
- Identifizierung von Besonderheiten der Markenführung in der Computer- und Videospielbranche
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Analyse des Computer- und Videospielmarktes in Deutschland unter besonderer Berücksichtigung der Markengestaltung. Sie untersucht, wie sich die branchenspezifischen Rahmenbedingungen auf die Gestaltung von Marken auswirken und wie diese Gestaltung von den Einflussbereichen Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager und Produkt beeinflusst wird.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den Begriff "Computer- und Videospiele" definiert und die Relevanz des Themas im Kontext der wachsenden Bedeutung des Spielmarktes hervorhebt. Anschließend wird in Kapitel 2 ein grundlegendes Markenverständnis etabliert und die einzelnen, noch branchenunspezifischen Einflussbereiche auf die Markengestaltung vorgestellt. Kapitel 3 widmet sich dann der Anwendung der zuvor erarbeiteten Theorie auf den konkreten Fall des Computer- und Videospielmarktes. Hierbei werden die vier Einflussbereiche Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager und Produkt in der Reihenfolge ihrer Bedeutung für die Markengestaltung untersucht.
Schlüsselwörter
Markenführung, Computer- und Videospiele, Markenanalyse, Branchenbezogene Einflüsse, Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager, Produkt, Markengestaltung, Markenarchitektur, Markentransferprozesse, Wettbewerbstrategie, Konsumentenverhalten, Leistungstypologisierung
- Quote paper
- Frederik Hammes (Author), 2004, Besonderheiten der Markenführung auf dem Markt für Computer- und Videospiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38551
