Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2.0 Definition eines Zielmarktes
2.1 Checklist Verfahren
2.2 Scoring Modell
2.3 Potentielle Zielmärkte
2.4 Auswahlkriterien
2.5 Entscheidungsfindung anhand des Scoring Models
3.0 Marketingplan
3.1 Marketingziele
3.1.1 Ökonomische Ziele
3.1.2 Psychografische Ziele
3.2 Marktsegmentierung
3.2.1 Einteilungskriterien für den DSC
3.2.2 Zielgruppen nach dem Sinus Milieu (Unterteilung nach Lebensstilen)
3.2.3 Darstellung des Kundennutzens
3.3 Strategie zum Markteintritt
3.3.1 Möglichkeiten eines Joint Venture
3.3.2 Alternative Eintrittsstrategien
3.5 Produktpolitik
3.5.1 Branding
3.5.2 Einzelmarke
3.5.3 Dachmarke 15[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]
3.5.4 Familienmarke
3.5.5 Standardisierung
3.5.6 Anpassung
4. FAZIT
Literaturverzeichnis
Anhang
Eidesstattliche Erklärung
Tabellenverzeichnis
Tab 1. Kriterien für Ermittlung des Ländermarktes
Tab 2. Scoring Modell
Tab 3. Marktsegmentierung
Tab 4. Einteilungskriterien
Tab 5. S&D Vergleich
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1. Die Sinus-Milieus
Zusammenfassung
In Anlehnung an den Kurs „International Marketing“ und dessen Abschluss soll mit Hilfe dieser Hausarbeit die Definition eines Zielmarktes im EU-Raum sowie die Erstellung eines Marketingplans für den Dollar Shave Club (DSC) untersucht werden. Zu Beginn wird anhand des Scoring Models mit gewichteten Kriterien Frankreich als geeignetster Ländermarkt festgestellt. Folgend wird ein Marketingplan wiedergegeben, der mit der Erläuterung der wichtigsten ökonomischen und psychografischen Ziele für den DSC beginnt. Im Rahmen einer Marktsegmentierung werden wichtige Kriterien ermittelt und deren besondere Wichtigkeit für den DSC beschrieben. Nach einer Beschreibung des Kundennutzens wird die Markteintrittsstrategie für den DSC kritisch bewertet und das Franchising als geeignetste Strategie erörtert. Als geeignetste Wettbewerbsstrategie wird nach eingehender Recherche die Kostenführerschaft und Differenzierungsstrategie erkundet. Im Rahmen der Produktpolitik wird die strategische Wichtigkeit einer Dachmarke mit deren Vorteilen wiedergegeben. Der Abschluss der Hausarbeit wird durch die Aufzeigung von Anpassung und Standardisierungsmaßnahmen für den DSC im Zielmarkt Frankreich gebildet. [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]
1 Einleitung
Der Dollar Shave Club (DSC) wurde 2011 von den Gründern Michael Dubin und Mark Levine in Kalifornien USA gegründet. Nach eingehender Planung und der Suche nach potentiellen Kapitalgebern nahm das Unternehmen im März 2012 seine Arbeit in den vereinigten Staaten, sowie im kanadischen und australischen Raum auf, indem es Rasierklingen und Rasierzubehör vertrieb. 2012 Registrierte das Unternehmen 330.000 Mitglieder dessen Anzahl stetig anstieg. Das Konzept der Gründer verfolgte den Gedanken des fortführenden Club-Programms, bei dem eine Mitgliedschaft erforderlich ist, um die angebotenen Güter des Unternehmens in einem festgesetzten Intervall automatisch bis vor die Haustür zu erwerben (Business Time, 2012), vergleichbar mit dem in Deutschland ansässigen Bertelsmann-Club, der Bücher sowie Audio- und Videomedien über dieses Marketingschema vertreibt. Nach einer Investition eines Kapitalgebers plant der DSC eine Expansion in den westlichen oder östlichen europäischen Raum. In einer dieser Regionen soll ein Zielmarkt für einen Testlauf definiert werden. Nach der Auswahl des Standortes soll überprüft werden, mit welchen Markteintrittsstrategien die Unternehmensziele auf Grundlage der Firmenphilosophie erreicht werden können.
2.0 Definition eines Zielmarktes
2.1 Checklist Verfahren
Zur Vorauswahl eines Zielmarktes gibt es mehrere anerkannte Instrumente. Eines der Instrumente ist das Checklist Verfahren. Das Instrument gliedert sich in 3 Schritte.
- Aufstellen von relevanten Kriterien (KO-Kriterien)
- Abgleichung des Kriterienerfüllungsgrades
- Ausschluss von Ländern, die unterhalb des Erfüllungsgerades liegen.
Das Checklistenverfahren beruht auf keiner festgelegten Struktur, sodass es auch auf unterschiedliche Weise angepasst und gehandhabt werden kann. Die Vorteile dieses Verfahrens liegen in der einfachen Handhabung sowie der geringen Kosten (Kohlert, Seit 2014). Als Nachteil sind die subjektiv hergeleiteten Kriterien zu benennen. Bei diesen wird ein subjektives Empfinden eines Kriteriums in einen quantifizierbaren messbaren Wert umgewandelt. Hierdurch kann das Ergebnis verwässert oder gar verfälscht werden (Janker, 2008). Des Weiteren stellt sich bei der Kriterien Wahl die Problematik, die Kriterien so auszuwählen, dass diese nicht in Abhängigkeit zueinander stehen oder diese sich in ihrer Relevanz kreuzen (Kohlert, 2014)
2.2 Scoring Modell
Das Scoring-Modell dient als tabellarische Gegenüberstellung mehrerer Auswahlpunkte. Hierbei werden dem Zweck entsprechend relevante Kriterien ermittelt und aufgestellt. Diesen wird ihrer Wichtigkeit für das Unternehmen ein Gewichtungsfaktor zugrunde gelegt. Es erfolgt im Anschluss ein lineares Punktevergabe-System, welches individuell von 1-6 ,1-10 oder 1-100 erfolgen kann. Nach Erstellung der Kriterien, deren Gewichtung und der Punktevergabe ist es möglich, anhand der erreichten Punktzahl je Kriterium mal dem Gewichtungsfaktor einen Punktewert zu ermitteln. Ist der Punktewert für jedes Kriterium Ermittelt, so wird dieser für jedes Land addiert. Das Ergebnis stellt den sogenannten Score-Index dar. Das Land mit dem höchsten Score-Index, hat für das Unternehmen einen hohen attraktiven Wert und sollte in die nähere Auswahl der Zielmärkte herangezogen werden (Kohlert, 2014). Bei allen Verfahren liegt der Schwerpunkt in der Definition der dem Unternehmen wichtigen Kriterien und deren Punktebewertungsskala.
2.3 Potentielle Zielmärkte
Der Zielmarkt soll in der EU definiert werden. Zum einen herrschen hier eine Transparenz zu den einzelnen Ländern und zum anderen ein einheitlicher rechtlicher Rahmen. Für die Vorauswahl nach dem Checklist - Verfahren werden eine Kaufkraft von mindestens 18.000 € pro Kopf und ein Internetnutzungsgrad von mindestens 45% der Bevölkerung zugrunde gelegt (Globaledge, 2015). Die Kaufkraft soll den zu erwartenden Kunden aufzeigen, wobei die Internetnutzung für ein bis jetzt noch auf der Basis eines reinen E-Commerce-Systems aufgebauten Unternehmens unumgänglich ist. Es erfolgt eine Vorauswahl anhand des Checklist - Verfahrens.
Eine tabellarische Aufstellung ist im Anhang wiedergegeben. Die Länder Frankreich, Österreich, Niederlande und Belgien erfüllen die jeweiligen Vorgaben und bilden somit die Vorauswahl. Für eine eindeutige Länderauswahl sollte das Instrument ScoringModel mit gewichteten Kriterien herangezogen werden.
2.4 Auswahlkriterien
Die Kriteriengrundauswahl erfolgte an der Orientierung der Pest-Analyse, die nach Kohlert der Ausgangspunkt einer jeder Länderbewertung ist. (Kohlert, 2014). Anhand der im öffentlichen Netz analysierten Daten, des Dollar Shave Clubs und deren Zielen, können folgende wichtigen Kriterien abgeleitet und empfohlen werden (Euromonitor International). Die Gewichtung der Kriterien wurde anhand der Firmenphiliosophie abgeleitet. Auf eine detaillierte Methodenanalyse zur Ermittlung der Gewichtung, wie die des singulären Vergleichs oder paarweisen Vergleichs (Large, 2000) wurde aufgrund des Umfangs der Hausarbeit bewusst verzichtet. In Tabelle 2 werden die Kriterien mit der dazugehörigen bewerteten Gewichtung und der Begründung für die Auswahl für den DSC veranschaulicht. Mit jeweils 25% gehen hieraus der Internet- Nutzungsgrad und das Marktvolumen als wichtigste Kriterien hervor.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab.1 Kriterien für Ermittlung des Ländermarktes Quelle: Eigene Darstellung
2.5 Entscheidungsfindung anhand des Scoring Models
Für die Ermittlung der Punkte werden aktuelle Daten aus der Internetplattform Globaleedge der Michigan State University herangezogen. Eine detaillierte Auflistung der relevanten Daten ist in einer Tabelle im Anhang wiedergegeben. Die Punktevergabe wird vom Verfasser in eigener Recherche nach dem 10 Punkte System ermittelt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab.3 Scoring Modell Quelle: Eigene Darstellung
Nach Beurteilung der Kriterien und Implementierung der Daten in ein Scoring Modell (Tab. 3) wurde mit 7,9 Punkten, Frankreich als geeignetster Ländermarkt festgestellt. Durch die hohen erreichten Punkten und deren Gewichtungen im Bereich Internetnutzer, Alter und Marktvolumen erreichte Frankreich die Spitzenposition. So kann für dieses Land die Empfehlung für einen Testmarkt für den DSC ausgesprochen werden.
3.0 Marketingplan
3.1 Marketingziele
Marketingziele sollen sich grundsätzlich in psychografische und ökonomische Ziele unterteilen lassen (Lorberg and Harald , 2015). In Punkt 3.1.1 und Punkt 3.1.2 sollen diese Ziele für eine Zeitspanne der ersten 3 Jahre festgehalten und erörtert werden.
3.1.1 Ökonomische Ziele
Bei den ökonomischen Marketingzielen handelt es sich um messbare und nachvollziehbare Größen. Diese können quantitativ vom Markt abgeleitet werden.
3.1.1.1 Rentabilität
Bei den Rentabilitätszielen sind monetäre Faktoren wie Umsatz und Gewinn ausschlaggebend. Es wird zwischen Gesamtkapitalrentabilität und Eigenkapitalrentabilität unterschieden. Für die Erschließung neuer Märkte spielt die Eigenkapitalrentabilität eine erhebliche Rolle, da diese aufzeigt, wie sich der Einsatz des eingesetzten Kapitals entwickelt. Grundsätzlich gilt, dass die Eigenkapital- Rentabilität größer sein sollte, als der Zins für langfristige Kapitalanlagen. Ein angestrebter und realistischer Wert für den DSC ist eine Eigenkapitalrentabilität von 5% nach 3 Jahren.
3.1.1.2 Marktanteil
Einer der wichtigsten Marketingziele wird durch den Marktanteil dargestellt. Hier wird die anteilige Position des Unternehmens auf dem beobachteten Markt in Kennzahlen wiedergegeben. Für die Ermittlung des Marktanteiles müssen die Kennzahlen für das Marktvolumen und das Absatzvolumen herangezogen werden. Hier sollte auf die Daten der schon in den USA erreichten Marktanteile zurückgegriffen werden, um diese als Zielsetzung zu nutzen. Der aktuelle Marktanteil in den USA liegt derzeit bei 9% (Seeking Alpha, 2015).
3.1.1.4 Costumer Lifetime Value
Beim Costumer Lifetime Value wird der Kundenwert für das Unternehmen dargestellt. Zukünftige Auszahlungen und Einzahlungen werden gegenübergestellt und mithilfe der dynamischen Investitionsrechnung errechnet (Lorberg and Harald , 2015). Da der zu erwartende Kunde des DSC im europäischen Raum dem Kunden in den USA, Kanada und Australien annähernd gleichen wird, können hier die schon vorhandenen Zahlen der schon erschlossenen Märkte herangezogen werden.
3.1.2 Psychografische Ziele
Die Gundproblematik bei psychografischen Zielen besteht darin, dass diese nur bedingt oder gar nicht zu messen sind (Drucker, 2014). Das Instrument der Kundenbefragung (Audit) kann hier als geeignetes Messinstrument eingesetzt werden. Das grundlegende Ziel sollte das Schaffen einer Marke mit Markenwert und verstärkter Kaufabsicht werden. Durch die neuen Medien muss zu Beginn, wie in den USA, der Bekanntheitsgrad schnell anwachsen. Ziel des DSC sollte sein, in den nächsten 3 Jahren bei mindestens 60% der Nassrasierer-Konsumenten bekannt zu sein. Durch Aufzeigen von Markenwert und Kundenzufriedenheit sollte eine Präferenz gegenüber den Mitbewerbern geschaffen werden.
3.2 Marktsegmentierung
Bei der Segmentierung wird ein Markt in Teilmärkte mit gleichartigen Nachfragern mit ähnlichen Bedürfnisvarianten unterteilt. Die Zielgruppen der Marktsegmente werden als Nachfrager angesehen und sollten mit einer angepassten Marketing-Mix-Strategie angesprochen werden (Dr. Bormann and Dr Hurth, 2014).
Die Märkte lassen sich grundlegend wie folgt in Tab. 3 in Teilmärkte unterteilen. Diese sind demografisch, psychografisch, geografisch und verhaltensbezogen orientiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 3 Marktsegmentierung Quelle: Eigene Darstellung
Um eine aussagefähige Marktsegmentierung sicherzustellen, muss jedes Segment für sich betrachtet ähnlich oder gleichartig (homogen) sein. Ziel der Marktsegmentierung liegt in der genauen Identifizierung von potentiellen Nachfragern in einer Zielgruppe eines Produktes und dem damit verbundenen ableitbaren Marketing-Mix (Strategien), um diesen Kunden anzusprechen.
3.2.1 Einteilungskriterien für den DSC
Von der Annahme her, den Nachfrager für Nassrasuren zu kennen, können die in Tabelle 4. dargestellten Kriterien abgeleitet werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 4 Einteilungskriterien Quelle: Eigene Darstellung[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]
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