Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung

inhaltsverzeichnis

abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
1.4 Begriffsdefinition und -abgrenzung

2. Grundlagen des Beschwerdemanagements
2.1 Einordnung ins Kundenmanagement
2.2 Ziele des Beschwerdemanagements

3. Beschwerdemanagement und Kundenbindung
3.1 Entstehung und Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit
3.2 Entstehung von Beschwerdezufriedenheit
3.3 Dimensionen der Beschwerdezufriedenheit
3.4 Beschwerdezufriedenheit und Kundenbindung

4. Konsequenzen für eine gezielte Nutzung des Beschwerdemanagements als Kundenbindungsinstrument
4.1 Beschwerdestimulierung
4.2 Beschwerdeannahme und -bearbeitung
4.3 Beschwerdereaktion
4.4 Beschwerdeauswertung, -controlling, -reporting und -informationsnutzung

5. Zusammenfassung und Ausblick

literaturverzeichnis

versicherung

abbildungsverzeichnis

abb. 1: Einordnung des Kundenmanagements

abb. 2: Entstehung von Kundenzufriedenheit

abb. 3: Das Konzept der Beschwerdetoleranzzone

abb. 4: Ergebnisse des Kundenmonitors Deutschland

abb. 5: Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick

abb. 6: Die Können-Wollen-Matrix der Beschwerdereaktion

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In den letzten Jahren ist der Wettbewerbsdruck auf die Unternehmen immer stärker geworden. In Zeiten, die durch stagnierende oder schrumpfende Märkte sowie zunehmender Internationalisierung gekennzeichnet sind, ist es für Unternehmen schwer, langfristig zu wachsen und Renditen zu erzielen. Stetige Weiterentwicklung der Produktionstechnologien und der Produkte selbst hat zu einer zunehmenden Substituierbarkeit geführt. So ist es heute nicht mehr ausreichend, gute Produkte zu verkaufen - vielmehr zählt für den Kunden immer mehr der Service.

Durch diese veränderten Rahmenbedingungen rückt die Kundenorientierung immer mehr in den Mittelpunkt des unternehmerischen Denken und Handelns. Während sich Marketingaktivitäten früher hauptsächlich auf die Gewinnung von Neukunden konzentrierten, gewannen in den letzten Jahren Instrumente der Kundenbindung zunehmend an Bedeutung. Unternehmen haben erkannt, dass zufriedene Kunden einen wesentlichen Erfolgsfaktor darstellen. Empirische Studien haben gezeigt, dass es etwa fünfmal so teuer ist, einen neuen Kunden zu akquirieren und bedeutend kostenintensiver ist, einen verlorenen Kunden zurück zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden.^[1]

Unzufriedene Kunden wandern zu Wettbewerbern ab oder schaden dem Unternehmen durch negative Mundpropaganda. Dauerhafte Kundenbeziehungen versprechen dagegen sowohl auf der Erlös- als auch auf der Kostenseite ökonomischen Erfolg. Kundenbindung führt zu Mehrerlösen aufgrund von Kauffrequenzsteigerungen und Cross-Selling-Effekten und zu Kostensenkungen infolge eingesparter Akquisitionskosten und Effizienzvorteilen in der Geschäftsabwicklung. Zudem ergeben sich Chancen aus einer im Zeitablauf sinkenden Preissensitivität des Kunden. Neben diesen direkten Erfolgwirkungen der Kundenbindung ergeben sich auch indirekte Auswirkungen auf andere Kundenbeziehungen, wie zum Beispiel Weiterempfehlungen durch zufriedene Kunden.^[2] In empirischen Studien aus den USA wurde nachgewiesen, dass Unternehmen ihren Gewinn pro Kunde bis zu 85% steigern konnten, indem sie die Abwanderungsrate ihrer Kunden um 5% senkten.^[3]

Ziel des Unternehmens sollte es deshalb sein, Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden und damit die eigene Wettbewerbsposition zu stärken.

1.2 Zielsetzung

Um Kunden an das Unternehmen zu binden, ist das Beschwerdemanagement ein wesentlicher Bestandteil. Mit Hilfe des Beschwerdemanagement sollen Kundenbeziehungen, die durch Kundenunzufriedenheit brüchig geworden sind, durch Problemlösung und Wiedergutmachung wieder gefestigt werden.^[4] Die Bedeutung des Beschwerdemanagements wird in der Literatur und der Unternehmenspraxis jedoch unterschiedlich bewertet. Während das Beschwerdemanagement in der Literatur in den letzten Jahren verstärkt Aufmerksamkeit als Kundenbindungsinstrument gewonnen hat, wird die Bedeutung von Kundenbeschwerden in der Praxis noch häufig unterschätzt.

Im Rahmen dieser Arbeit sollen zum besseren Verständnis zunächst die Grundlagen des Beschwerdemanagements dargestellt werden. Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Beschwerdemanagements als Instrument der Kundenbindung zu erarbeiten und die Aufgaben des Beschwerdemanagements aufzuzeigen, die für eine gezielte Nutzung zur Kundenbindung notwendig sind.

Interessant ist die Arbeit vor allem für alle Unternehmenspraktiker, die Beschwerden bisher als Störfaktor betrachtet haben.

1.3 Vorgehensweise

Zu Beginn meiner Arbeit werde ich das Beschwerdemanagement zum besseren Verständnis in den Rahmen des Customer Relationship Management einordnen und seine Ziele darstellen. Da der Auslöser jeder Beschwerde Kundenunzufriedenheit ist, werden im Abschnitt 3.1 ihre Entstehung sowie Auswirkungen beschrieben. Auf der Basis dieser Überlegungen wird in den Abschnitten 3.2 und 3.3 das Konstrukt der Beschwerdezufriedenheit erörtert, um anschließend seine Auswirkungen auf die Kundenbindung zu erarbeiten. Ausgehend von diesen Erkenntnissen lassen sich einige Schlussfolgerungen ziehen, wie das Beschwerdemanagement gezielt als Instrument der Kundenbindung genutzt werden kann. Diese werden in den Abschnitten 4.1 bis 4.4 entsprechend ihrer zeitlichen Abfolge dargestellt.

Das letzte Kapitel fasst die wesentlichen Aspekte dieser Arbeit zusammen und schließt mit einem kurzen Ausblick auf die weitere Entwicklung des Beschwerdemanagements.

1.4 Begriffsdefinition und -abgrenzung

Zunächst ist es notwendig, den Begriff der Beschwerde zu definieren. Unter Beschwerden versteht man „Artikulationen von Unzufriedenheit, die gegenüber Unternehmen oder Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert werden, auf ein subjektiv schädigend empfundenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigung zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken.“^[5] Beschwerden sind also grundsätzlich verbale oder schriftliche Äußerungen, aus denen hervorgeht, dass der Kunde oder andere Anspruchsgruppen des Unternehmens unzufrieden sind. Diese können entweder über den klassischen Weg direkt gegenüber dem Unternehmen geäußert werden; zunehmend werden allerdings auch unabhängige Beschwerdeinstanzen genutzt. Hierzu zählen z.B. Meinungsforen im Internet wie Ciao.com, aber auch Rechtsanwälte oder Schlichtungsstellen.

Abzugrenzen vom Begriff der Beschwerde ist die Reklamation. Reklamationen beziehen sich immer - implizit oder explizit - auf eine kaufrechtliche Forderung, die gegebenenfalls auch auf dem Rechtsweg durchgesetzt werden kann.^[6]

Aufbauend auf diesem Verständnis versteht man unter Beschwerdemanagement

„...sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden bzw. dem Beschwerdeverhalten von Kunden und sonstigen Anspruchsgruppen ergreift. Es handelt sich folglich um einen aktiven Prozess des Unternehmens zur zielgerichteten Gestaltung der Kundenbeziehung sowie der Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung“.^[7]

Zuletzt soll noch der Begriff der Kundenbindung geklärt werden. Grundsätzlich kann eine anbieter- oder nachfragerbezogene Sicht der Kundenbindung unterschieden werden. Bei Bezugnahme auf den Anbieter umfasst die Kundenbindung

„…sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“^[8]

Aus nachfragebezogener Perspektive ist die Bindung eines Kunden mit dessen Treue bzw. Loyalität gleichzusetzen. Die Loyalität bezieht sich dabei sowohl auf das bisherige Verhalten als auch auf die Absicht zu zukünftigem Verhalten. Loyalität kann sich hierbei im Kaufverhalten und in der Einstellung des Kunden äußern.^[9]

2. Grundlagen des Beschwerdemanagements

2.1 Einordnung ins Kundenmanagement

Das Beschwerdemanagement, das die Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen verfolgt, lässt sich in den Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) einordnen.

Unter CRM versteht man „…die Gesamtheit aller unternehmerischen Maßnahmen für die systematische Anbahnung und die Entwicklung, gegebenenfalls auch für die Beendigung und Wiederanknüpfung von Kundenbeziehungen“.^[10] Die Maßnahmen des CRM gelten potenziellen, aktuellen und auch verlorenen Kunden.

Ein Teilbereich des CRM ist das Kundenbindungsmanagement, in dessen Fokus ausschließlich die aktuellen, bereits bestehenden Kundenbeziehungen stehen. Hier geht es um die „…systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen“.^[11] In diesen Bereich gehört auch das Beschwerdemanagement, das sich auf die Kunden richtet, die ihre Unzufriedenheit mit Beschwerden zum Ausdruck bringen. Folgende Abbildung zeigt die Einordnung des Beschwerdemanagements innerhalb des Kundenmanagements:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einordnung des Beschwerdemanagements

Quelle: Eigene Darstellung

2.2 Ziele des Beschwerdemanagements

Oberstes Ziel des Beschwerdemanagements ist es,

„…Gewinn und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens dadurch zu erhöhen, dass Kundenzufriedenheit wiederhergestellt, die negativen Auswirkungen von Kunden- unzufriedenheit auf das Unternehmen minimiert und die in Beschwerden enthaltenen Hinweise auf betriebliche Schwächen und marktliche Chancen genutzt werden“.^[12]

Daraus abgeleitet verfolgt das Beschwerdemanagement mehrer Teilziele, die in umsatz- und kostenrelevant unterschieden werden können.

Beschwerdemanagement zielt zum einen darauf ab, gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren, indem es die Zufriedenheit des Kunden wiederherstellt und ihn damit ans Unternehmen bindet. Zum anderen soll die Kaufintensität und Kauffrequenz erhöht sowie das Cross-Buying-Verhalten gefördert werden. Eine erfolgreiche Beschwerdepolitik soll zudem negative Mund-zu-Mund Propaganda verhindern und positive stimulieren, um somit akquisitorische Effekte zu bewirken.

Des Weiteren signalisieren Unternehmen mit dem Beschwerdemanagement eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, was dem Kunden das Gefühl gibt ernst genommen zu werden und damit dessen Zufriedenheit erhöht bzw. Unzufriedenheit vorbeugt.

Das letzte Ziel, das ich als umsatzrelevant anführe, ist die Verbesserung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen durch die Nutzung der in Beschwerden enthaltenen Informationen. Beschwerden enthalten wertvolle Hinweise, wie das Unternehmen Produkte und Service verbessern kann. Der sich beschwerende Kunde fungiert sozusagen als Marktforscher, indem er dem Unternehmen eine Fülle von marktrelevanten Einsichten, z.B. hinsichtlich Verbrauchereinstellungen und -verhalten, Neuproduktideen oder Marktchancen mitteilt. Durch das Nutzen von in Beschwerden enthaltenen Informationen können also zukünftige Umsatzpotentiale gesichert werden.^[13]

Ein wichtiges Ziel des Beschwerdemanagements, das dem Unternehmen Kosten erspart, ist die Vermeidung von Opportunitätskosten anderer Reaktionsformen unzufriedener Kunden. Neben der Beschwerde hat der unzufriedene Kunde auch die Möglichkeit, zu Wettbewerbern abzuwandern. Die daraus resultierenden Umsatzverluste können auch als „Abwanderungskosten“ betrachtet werden. Durch eine entsprechende Beschwerdepolitik kann die Kundenbeziehung stabilisiert und somit Abwanderungskosten vermieden werden.

Wenden sich unzufriedene Kunden mit ihren Beschwerden nicht direkt ans Unternehmen, sondern an Drittinstitutionen wie die Medien oder den Rechtsanwalt, entstehen so genannte Auseinandersetzungskosten. Ein Beschwerdemanagement, das den Kunden dazu veranlasst, Beanstandungen direkt dem Unternehmen vorzubringen, reduziert diese Kosten.

Weitere kostenrelevante Ziele sind die Vermeidung interner und externer Fehlerkosten. Interne Fehlerkosten treten zum Beispiel durch Prozessmängel auf, unter externen Fehlerkosten versteht man das Eintreten von Gewährleistungs- und Garantiefällen. Durch eine systematische Auswertung der Beschwerdeinformationen können interne Prozesse produktiver gestaltet bzw. Gewährleistungskosten gesenkt werden.^[14]

3. Beschwerdemanagement und Kundenbindung

3.1 Entstehung und Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit

Auslöser für das Entstehen einer Beschwerde ist immer ein unzufriedener Kunde. Kundenunzufriedenheit entsteht durch einen Vergleichsprozess. Vor dem Kauf von Produkten oder Dienstleistungen bilden sich beim Kunden bestimmte Erwartungen. Diese werden dann mit der tatsächlich wahrgenommen Leistung verglichen. Gibt es keinen wesentlichen Unterschied zwischen den Erwartungen und der erhaltenen Leistung, ist der Kunde weder zufrieden noch unzufrieden - er ist indifferent. Übertrifft die Leistung seine Erwartungen, ist der Kunde zufrieden. Gibt es allerdings eine negative Diskrepanz ist der Kunde unzufrieden.^[15] Folgende Grafik verdeutlicht diese Zusammenhänge und stellt die Einflüsse auf die Erwartungen des Kunden dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entstehung von Zufriedenheit und Unzufriedenheit

Quelle: in Anlehnung an Stauss / Seidel 2002, S.56

Die Kundenzufriedenheit wird dabei etwa zur Hälfte durch Preis und Qualität, zur anderen Hälfte durch den Service beeinflusst. Der Serviceanteil gewinnt allerdings zunehmend an Bedeutung.^[16]

Unzufriedenheit kann an allen Stellen der Servicekette auftreten.^[17] In der Vorkaufphase kann zum Beispiel mangelhafte Beratung zur Unzufriedenheit des Kunden führen, in der Nachkaufphase sind meist ein defektes Produkt oder schlechte Serviceleistungen der Grund. Auch während der Kaufphase können Gründe für Beschwerden auftreten, etwa wenn der Verkäufer den Kunden durch ein forderndes Verhalten so unter Druck setzt, dass er sich zum Kauf gezwungen sieht.^[18]

Unzufriedenheit muss aber nicht zwangsläufig zu einer Beschwerde führen. Tatsächlich beschwert sich ein großer Teil der unzufriedenen Kunden nicht. Hinter jeder offen geäußerten Beschwerde steht eine weitaus größere Zahl von nicht artikulierten Beschwerden. Erfahrungswerte zeigen, dass sich im Durchschnitt nur ca. 4% der unzufriedenen Kunden beschweren.^[19] Ob unzufriedene Kunden sich beschweren oder nicht, hängt im Wesentlichen von drei Faktoren ab. Zum einen wägen Kunden ab, ob der voraussichtliche Erfolg den mit einer Beschwerde verbundenen Aufwand rechtfertigt. Zum anderen spielt die Relevanz des Problems eine große Rolle. Je bedeutsamer dem Kunden sein Problem erscheint, desto eher beschwert er

sich. Auch soziodemographische Größen wie Alter, Geschlecht und Bildung sowie psychische

Faktoren beeinflussen das Beschwerdeverhalten.^[20]

[...]

^[1] vgl. Schneider 2000, S. 43

^[2] vgl. Bruhn 2001, S. 3f.

^[3] vgl. Reichheld / Sasser 1991, zit. n. Bruhn 1999, S. 110

^[4] vgl. Stauss 1999, S. 221

^[5] Wimmer 1985, zit. n. Stauss / Seidel 2002, S. 47

^[6] vgl. Neuland 1999, S.20

^[7] Meffert / Bruhn 1997, S. 330, zit. n. Bruhn, 1999, S. 175

^[8] Diller 1996, zit. n. Bruhn, 1999, S. 112

^[9] vgl. Bruhn / Homburg 2000, S. 89

^[10] Stauss / Seidel 2002, S.35

^[11] Bruhn / Homburg 2000, S. 8

^[12] Stauss / Seidel 2002, S.79

^[13] vgl. Stauss / Seidel 2002, S. 81

^[14] vgl. Stauss / Seidel 2002, S. 81

^[15] vgl. Binder-Kissel 2003, S.16 f.

^[16] vgl. Pietschmann 1999, S. 246

^[17] vgl. Haeske 2001, S.13
Im Gegensatz dazu beschreiben Stauss / Seidel die Kundenzufriedenheit als ein Phänomen der Nachkaufphase (2002, S. 55)

^[18] vgl. Haeske 2001, S.13

^[19] vgl. Töpfer 1999, S. 464

^[20] vgl. Schneider 1999, S. 138